Ausgabe 6 September 2013 Im Fokus Kundenbindungsprogramme in der Hotellerie Notwendigkeit oder Schaumschlägerei?
Inhaltsverzeichnis Vorwort Seite 3 Hotel Performance im August 2013 Seite 4 Das Fairmas Trendbarometer Seite 7 Kundenbindungsprogramme in der Hotellerie Seite 16 Notwendigkeit oder Schaumschlägerei? 2013 Fairmas GmbH/ Seite 2
Liebe Leserinnen, liebe Leser, Hand aufs Herz: Wie viele Bonuskarten haben Sie in Portemonnaie und Brieftasche? Da wären zum Beispiel Miles & More, Payback, Shell Clubsmart, das ADAC Vorteilsprogramm, Douglas Card, Edeka mit der Deutschlandcard, nicht zu vergessen IKEA FAMILY, Ihr Optiker oder der Bäcker an der Ecke. Die Hotellerie war eine der ersten Branchen, die erkannte, welche Möglichkeiten Kundenbindungsprogramme bieten. Das ist mittlerweile 25 Jahre her, für Marketingstrategen wohl die Maßeinheit einer Ewigkeit. Wir beschäftigten uns mit diesem Thema, um zu ergründen, ob Kundenbindungsprogramme nach wie vor ein Wettbewerbsvorteil sind, ob es Risiken gibt und wohin die Entwicklungen gehen. Bei der Beschäftigung mit diesem Schwerpunkt-Thema sprachen wir mit Fachleuten, die es genau wissen: Hoteliers aus mehreren Ländern beantworteten unsere Fragen. Dafür bedanken wir uns ganz herzlich, gerade weil wir wissen, wie knapp die Zeitbudgets sind. Die kompletten Interviews haben wir online gestellt. Sie finden diese unter: oder www.solutionsdotwg.de Supersommer, Jubel-August, Sonne satt während die Meteorologen fast durchweg Wetterkarten mit stabilen Hochs präsentierten, gab es bei den Hoteliers nicht deutschlandweit Jubelstimmung. Während in Dresden, Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg und Leipzig die Zahlen teilweise recht deutlich im erfreulichen Plus lagen, zeigte in Berlin und München die Entwicklungskurve in den Negativbereich. Unsere Analyse nennt die genauen Zahlen und beschreibt Ursachen in ihrer vielschichtigen Verknüpfung mit ganz verschiedenen Faktoren. Neugierig geworden? Das ist unsere Absicht. In diesem Sinne wünschen wir Ihnen viel Spaß beim Lesen das Team des Fairmas 2013 Fairmas GmbH/ Seite 3
August 2013 im Vergleich zum Vorjahr 1 Aktueller Überblick über die Hotel-Performance für ausgewählte Destinationen in Deutschland: Berlin: Occ: 84%, 72, RevPar: 60 Die Performance des Berliner Hotelmarktes im August war wesentlich schlechter als im Vorjahr (RevPar: -4%), was auf eine rückläufige Auslastung (Occ: -1%) und Durchschnittsrate ( -2%) gleichermaßen zurückzuführen war. Hauptverantwortlich für diesen Rückgang waren die fehlenden Pre-Nights der IFA Messe und zum Teil die fehlenden Olympia Gäste aus 2012. Die kurzfristigen Buchungen im Leisure-Bereich, welche offensichtlich sowohl durch das gute Wetter, als auch durch diverse Veranstaltungen wie z.b. die Konzerte von Seed, der Toten Hosen und der Ärzte, verursacht wurden sowie eine wieder ansteigende Nachfrage im Business-Segment in den letzten Augustwochen, konnten dies offensichtlich nicht kompensieren. Dresden: Occ: 74%, 62, RevPar: 46 Die Gesamtperformance im August konnte zum vergangen Jahr leicht zulegen (Occ: +2%; RevPar: +2%). Hauptverantwortlich hierfür waren unter anderem diverse Event-Highlights wie z.b. das Stadtfest (16.08.-18.8.2013), die Film-Nächte am Elbufer (27.06.-25.08.2013), diverse Konzerte und das Sommerprogramm der Semperoper, die einen positiven Einfluss auf die Nachfrage hatten. Die höhere Nachfrage könnte unter Umständen auf das Hochwasser und damit verbundene Umbuchungen zurückzuführen sein. Düsseldorf: Occ: 55%, 87, RevPar: 48 Die Gesamtperformance im Monat August war deutlich stärker als im Vorjahr (RevPar: +4%). Zurückzuführen ist dies vor allem auf die höhere Durchschnittsrate ( +5%). In diesem Jahr verzeichnete der Düsseldorfer Markt eine besonders hohe Nachfrage aus den Vereinigten Arabischen Emiraten (der Ramadan endete in diesem Jahr früher als im letzten Jahr; in 2012 ging das arabische Geschäft erst am 20. August wieder los, dieses Jahr bereits ab dem 09. August). Der zunehmende Trend zu Städtereisen hatte in Verbindung 1 Vorläufige Kennzahlen (täglich erhoben), verstehen sich als Vergleich zum jeweiligen Vorjahreswert, gerundete Werte Quelle: Fairmas GmbH/STR Global, Stand 02.09.2013 2013 Fairmas GmbH/ Seite 4
mit den besonders guten Wetterbedingungen in diesem Jahr offensichtlich weiterhin eine positive Auswirkung auf die Durchschnittsrate in Düsseldorf. Die Stadt profitierte 2013 von einem zunehmenden Wachstum an Übernachtungen von Gästen aus den Nachbarländern, wie z.b. der Niederlande und Belgien. Frankfurt: Occ: 62%, 87, RevPar: 53 Im August zeigte Frankfurt in der Gesamtperformance eine deutlich positive Bilanz im Vergleich zum Vorjahr (RevPar: +3%), was vor allem auf die starke Verbesserung in der Belegung (Occ:+3%) zurückzuführen ist. Auch in Frankfurt wirkte sich das frühere Ende des Ramadan im Vergleich zum Vorjahr positiv auf das Reiseverhalten arabischer Gäste aus. Einige Hoteliers verzeichneten weiterhin eine stärkere Nachfrage im Segment Leisure. Die in diesem Jahr stattfindende IAA Messe (September) brachte aufgrund ihrer Größe bereits zwei Wochen im Voraus Aufbauteams und Vertriebsleute mit sich, wovon einige Hoteliers in der Innenstadt profitierten. Hamburg: Occ: 90%, 100, RevPar: 90 Der Monat August in Hamburg war wesentlich stärker als im Vorjahr (RevPar: +10%). Die kurzfristigen Buchungen aufgrund der guten Wetterlage in diesem Jahr sowie eine erhöhte Nachfrage vom skandinavischen und arabischen Markt sorgten in vielen Häusern für eine bessere Belegung (Occ: +7%). Einige Häuser sahen die deutliche Verbesserung im Segment Leisure, vor allem bedingt durch mehr Gruppen und Wholesaler-Geschäft. Das jährlich stattfindende Alstervergnügen in der Hansestadt sorgte weiterhin für eine verstärkte Nachfrage im Leisure-Geschäft und trug somit zu der Verbesserung in der Belegung bei. Leipzig: Occ: 65%, 63, RevPar: 41 Die Gesamtperformance in Leipzig war mit einem RevPar-Plus von 9 % deutlich stärker als im Vorjahr. Der in diesem Jahr stattfindende Wanderkongress ESPEN vom (31.08 03.09.2013) wirkte sich sowohl positiv auf die Belegung, als auch auf die Rate aus (Occ: +2%, +7%). Einige Hotels in der Innenstadt verzeichneten weiterhin ein besseres Gruppen-Geschäft in diesem Jahr, was die Verbesserung in der Belegung erklärt. 2013 Fairmas GmbH/ Seite 5
München: Occ: 81%, 111, RevPar: 90 Das Ergebnis im August ist für München keine große Überraschung. Der RevPar fiel im Vergleich zum letzten Jahr um -7%, was nicht zuletzt von einer deutlich schwächeren Durchschnittsrate von -14% beeinflusst wurde. Hauptverantwortlich für dieses Ergebnis waren in diesem Monat der fehlende ESC Kongress, welcher im letzten Jahr einen sehr positiven Einfluss auf die Rate (2012: ADR 135 ) hatte. Durch das frühe Ende des Ramadan in diesem Jahr (09.07.2013-07.08.2013 vs. 20.07.-18.08.2012) nahmen zwar viele arabische Gäste Ihre Reisetätigkeit im August wieder auf, was sich sehr positiv auf die Auslastung (Occ: 81%) auswirkte, aber die Rate nicht kompensieren konnte. Alle Destinationen im Überblick Hotel Performance August 2013/2012* Occupancy in % Average Daily Rate in Euro RevPar in Euro 2013 2012 Var. Var.% 2013 2012 Var. Var.% 2013 2012 Var. Var.% Berlin 84 85-1 -1 72 74-2 -2 60 63-2 -4 Dresden 74 72 2 2 62 62 0 0 46 45 1 2 Düsseldorf 55 56 0 0 87 83 4 5 48 46 2 4 Frankfurt 62 60 2 3 87 86 0 0 53 51 2 3 Hamburg 90 84 6 7 100 98 3 3 90 82 8 10 Leipzig 65 64 1 2 63 59 4 7 41 37 4 9 München 81 75 6 8 111 130-18 -14 90 97-7 -7 Die Kennzahlen werden von der Fairmas GmbH in Zusammenarbeit mit STR Global zur Verfügung gestellt. 2013 Fairmas GmbH/ Seite 6
Das Fairmas Trendbarometer Der Blick in die Zukunft Im Einzelnen: Der September 2013 in Berlin zeigt unverkennbar das Fehlen der alle zwei Jahre wiederkehrende Innotrans und der ILA, was sich besonders in einer deutlich schwächeren Prognose der Rate von -12% bemerkbar macht. Durch die zusätzliche Verschiebung der IFA von August in den September (31.08.-05.09.2012 vs. 06.09.-11.09.2013), diverse Veranstaltungen und Gruppenbuchungen in einigen Häusern, kann hier jedoch die Auslastung noch etwas abgefangen werden. Allerdings können die hohen Messeraten dadurch nicht kompensiert werden. Auch im Oktober wird sich die Lage auf dem Berliner Hotelmarkt nicht bessern. Allerdings zeigt dieser Monat einen Aufwärtstrend im Vergleich zum letzten Trendbarometer. Der EASD Kongress 2012 hatte im letzten Jahr einen sehr positiven Einfluss auf die Rate, sodass sich der Belegungs- und Ratenrückgang im Jahr 2013 (Occ: -2%, -2%) noch in Grenzen hält. Die Nachfrage zum Wanderkongress 21st United European Gastroenterology Week (UEG Week) vom 12.10.-16.10.2013 war anfänglich sehr gut, stagniert jedoch im Moment. Einige CPO s haben laut Aussagen einzelner Häuser sogar Kontingente zurückgeben müssen. Betrachtet man die Teilnehmeranzahl, ist die UEG Week zudem ein kleinerer Kongress, wodurch weniger Druck auf dem Markt lastet und der Einfluss auf die Performance im Oktober geringer ausfallen kann. 2013 Fairmas GmbH/ Seite 7
Die Aussagen für den November sind noch uneinheitlich und die Berliner Hoteliers lassen bei Ihren Planungen äußerste Vorsicht walten. Das immer kurzfristigere Buchungsverhalten der Gäste erschwert eine genaue Planung wodurch sich der derzeitig prognostizierte Belegungsrückgang im Vergleich zum Vorjahr (Occ: -4%) in den nächsten Wochen hoffentlich noch positiv entwickeln wird. Einige Häuser melden zudem fehlende Buchungen von Vertragskunden und einen noch schwachen Vorbuchungsstand zum alljährlichen DGPPN Kongress (27.11.-30.11.2013) was Rate und Auslastung noch zusätzlich beeinflussen dürfte. Abb. 1: Trendbarometer Berlin August 2013 - Trend versus Vorjahr September Actual Last Year Oktober November - 1 % - 12 % - 12 % - 2 % - 2 % - 4 % - 4 % + 1 % - 3 % Quelle: Fairmas GmbH / Stand 25.08.2013 Die Kombination aus einer starken Nachfrage nach Städtereisen und einer großen Anzahl an Kongressen macht sich in Dresden im September offensichtlich positiv bemerkbar. Rate und Auslastung klettern im September deutlich nach oben, was sich in einem wesentlich stärkeren RevPar von +8% niederschlägt. Vor allem die Medizinkongresse wie der 86. Kongress der Deutschen Gesellschaft für Neurologie (DGN) vom 18. bis 21. September 2013 und die 65. Jahrestagung der Deutschen Gesellschaft für Urologie e.v. (DGU) vom 25. bis 28. September 2013, haben offensichtlich einen sehr positiven Einfluss auf den Markt. Dies zeigt sich in einer deutlich stärkeren Durchschnittsrate von +5% sowie einer 2013 Fairmas GmbH/ Seite 8
erwarteten Auslastung von +3% im Vergleich zum Vorjahr. Hinzu kommt in einigen Häusern ein besseres Veranstaltungsgeschäft als 2012, was sich ebenfalls in den Prognosen für den September niederschlagen dürfte. Im Oktober drücken sowohl das Ende der Städtereisesaison und weniger Tagungsgeschäft als auch die beginnenden Herbstferien in Sachsen (21.10.-01.11.2013) die Auslastung um -5% im Vergleich zum Vorjahr stärker nach unten. Allerdings wirken die Messen Plastic Electronics Congress and Exhibition und vor allem die Semicon Europe vom 08.10.- 10.10.2013 sowie ein preislich hochwertigeres Tagungsgeschäft positiv auf die Rate, welche im Oktober um +1% nach oben klettert. Da Dresden eine durchaus wetterabhängige Destination ist, können sich die Prognosen hier vor allem durch kurzfristige Buchungen noch in den nächsten Wochen verändern. Für den November wird eine positive Gesamtbilanz erwartet, was auf eine starke touristische Nachfrage, vor allem zur Eröffnung des Striezelmarktes (27.11.-24.12.2013) am letzten Novemberwochenende, zurückzuführen ist. Dieses Ereignis aber auch ein besseres Business-Group-Geschäft und interne Veranstaltungen in einigen Häusern, machen sich offensichtlich in einer besseren Prognose im Vergleich zum Vorjahr bemerkbar. Die Hoteliers der Stadt erwarten für diesen Monat eine deutlich höhere Auslastung (Occ: +5%), was in Kombination mit einer leichten Ratensteigerung von +0,3% den Umsatz pro verfügbares Zimmer (RevPar) im November um 5% ansteigen lässt. 2013 Fairmas GmbH/ Seite 9
Abb. 2: Trendbarometer Dresden August 2013 - Trend versus Vorjahr September Actual Last Year Oktober November + 3 % + 5 % + 8 % - 5 % + 1 % - 4 % + 5 % + 0,3 % + 5 % Quelle: Fairmas GmbH / Stand 25.08.2013 Die Prognose für den Monat September in Düsseldorf ist insgesamt sehr positiv, mit einem prognostizierten RevPar-Plus von 5%, was von einer stärkeren ADR (+4%) und Auslastung (Occ: +2%) gleichermaßen beeinflusst wird. Hauptverantwortlich dürften hierfür mehrere kleiner Messen wie die Caravan Salon (31.08.-08.09.2013), die Expopharm (18.09.2013-21.09.2013, letztes Jahr in München) und die REHACARE International (25.09.- 28.09.2013) sein. Darüber hinaus findet die alljährlich starke GDS Messe (11.09.- 13.09.2013) statt, was einen zusätzlichen Einfluß auf die Gesamtperformance haben dürfte. Die günstige Messekonstellation im Jahr 2013, beschert dem Düsseldorfer Hotelmarkt einen extrem starken Oktober. Die Hoteliers der Stadt erwarten eine sehr positive Gesamtbilanz mit einem deutlich stärkeren RevPar von +42% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum, was vor allem auf eine stärkere Durchschnittsrate von +34% zurückzuführen ist. Der wesentliche Treiber dieser Ratensteigerung ist die sieben-tägige Internationale Messe für Kunststoff und Kautschuk K (16.10.-23.10.2013), die nur im drei Jahres Turnus stattfindet. Darüber hinaus findet in Köln die zweijährige Anuga (05.10. - 09.10.2013) statt, welche zunehmend auf gesamt Düsseldorf ausstrahlt und die Gesamtperformance zusätzlich beeinflussen wird. 2013 Fairmas GmbH/ Seite 10
Auch der November zeigt in der Gesamtperformance eine sehr gute Bilanz (RevPar: +12%), was vor allem auf die positive Einschätzung in der Rate zurückzuführen ist ( +9%). Hauptverantwortlich hierfür ist auch in diesem Monat die günstige Messekonstellation in Düsseldorf. Neben der alljährlich MEDIAC (20.11.-23.11.2013), findet 2013 die A+A Messe statt (alle zwei Jahre 05.11. - 08.11.2013), welche ein höheres Ratenpotential besitzt als die Valve World aus 2012. Abb. 3: Trendbarometer Düsseldorf August 2013 - Trend versus Vorjahr September Actual Last Year Oktober November + 2 % + 4 % + 5 % + 6 % + 34 % + 42 % + 2 % + 9 % + 12 % Quelle: Fairmas GmbH / Stand 25.08.2013 Frankfurt erwartet eine insgesamt leicht negative Gesamtbilanz für den Monat September (RevPar: -1%), mit einer rückläufigen Auslastung von -3%. Hauptverantwortlich dürften dafür die noch andauernden Feiern in Bundesländern wie Nordrhein-Westfalen und Baden Württemberg sein, wodurch sich die Vorbuchungslage noch nicht eingestellt hat. Somit kann sich der September in Auslastung und RevPar in den nächsten Wochen noch positiv verändern. Allerdings erwarten die Hoteliers der Stadt eine stärkere ADR von +2% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum, durch die 65. Internationale Automobil Ausstellung (IAA: 12.09.-22.09.2013), welche eine längere Laufzeit (10 Tage) und ein deutlich höheres Ratenpotential als die alle zwei Jahre wiederkehrende Automechanika aufweist. Der Trend im Monat Oktober zeigt hingegen für Frankfurt eine deutliche Verbesserung in der Gesamtperformance (RevPar: +11%), was im Wesentlichen von einer stärkeren Durchschnittsrate von +19% beeinflusst wird. Hauptverantwortlich hierfür dürfte der in 2013 Fairmas GmbH/ Seite 11
diesem Jahr stattfindende Medizintechnikkongress CPhI (22.10.-24.10.2013) sein, der letztes Jahr ausfiel und nur in einem zwei Jahres Rhythmus ausgetragen wird. Vor zwei Jahren hatten einige Hotels diesen Kongress nicht richtig auf dem Schirm, so dass einige Kontingente zu günstig vergeben wurden. Daraus hat der Markt gelernt und stufte den CPhI Kongress 2013 als absolute Hochsaison mit deutlich stärkerem Impact ein. Wie schon in Berlin sind auch in Frankfurt die Aussagen für den November noch uneinheitlich und die Hoteliers der Bankenmetropole lassen bei Ihren Planungen äußerste Vorsicht walten. Auch hier erschwert das immer kurzfristigere Buchungsverhalten der Gäste eine genaue Planung, was sich in einem derzeitig starken Verlust des RevPar von -5% im Vergleich zum Vorjahr niederschlägt. Die Messe Food Ingredients (19.11. 21.11.2013) könnte für das leichte Ratenplus von 1% verantwortlich sein. Wie sich der Monat jedoch noch entwickelt bleibt abzuwarten. Abb. 4: Trendbarometer Frankfurt August 2013 - Trend versus Vorjahr Septmber Actual Last Year Oktober November - 3 % + 2 % - 1 % - 6 % + 19 % + 11 % - 5 % + 1 % - 5 % Quelle: Fairmas GmbH / Stand 25.08.2013 Für den September wird in Hamburg eine besonders negative Gesamtbilanz erwartet (RevPaR: -13%), was vor allem auf die schlechte Prognose in der Durchschnittsrate zurückzuführen ist ( -15%). Hauptverantwortlich dürfte in diesem Jahr das fehlende Messe- und Kongressgeschäft sein. Sorgten 2012 die internationale Leitmesse für Schiffbau, Maschinen und Meerestechnik (SMM) sowie diverse Medizinkongresse für 2013 Fairmas GmbH/ Seite 12
steigende Raten, fehlen diese im Jahr 2013. Der daraus resultierende Ratenverlust kann offensichtlich durch den kleineren Euretina Congress (26.09.-29.09.2013) sowie der Seatrade (24.-26.09.13) nicht kompensiert werden. Die günstigeren Raten verdrängen allerdings kein weiteres Geschäft und locken vermehrt preissensible Leisure-Gäste in die Stadt, was die positive Auslastungsentwicklung von +3% erklären dürfte, jedoch zusätzlich zu Lasten der Rate geht. Der Trend im Monat Oktober zeigt im Vergleich zum Vorjahr eine besonders positive Veränderung im RevPar (+7%). Im Wesentlichen wird dies wohl durch die günstigere Lage des Feiertages am 3.10.2013 beeinflusst, der in diesem Jahr auf einen Donnerstag fällt und eine bessere Auslastung (Occ: +3%) in der Woche durch Geschäftsreisende nach sich zieht. Zudem nutzen viele Leisure-Gäste den Brückentag für Städtereisen. Einen weiteren Einfluss auf die Performance der Stadt, dürften neben einer stärkeren MICE Nachfrage in einigen Häusern, auch der Deutsche Schmerzkongress vom 23.10.-26.10.2013 haben. Für den Monat November zeigt sich eine Verschlechterung in der Gesamtperformance im Vergleich zum Vorjahr (RevPar -1%), was vor allem durch die rückläufige Durchschnittsrate ( -2%) verursacht wird. Fehlendes Corporate-Geschäft muss durch niedrigere Raten und preissensibleres Leisure-Geschäft gedeckt werden, was die Auslastung positiv beeinflusst aber auch hier offensichtlich zu Lasten der Rate geht. Zudem fehlen verschiedene kleinere Messen wie z.b. die Messe Get Nord, oder die DGBM Jahrestagung aus dem letzten Jahr, welche zwar kein hohes Ratenpotential besitzen, aber dennoch zu Ratensteigerungen 2012 beitrugen. 2013 Fairmas GmbH/ Seite 13
Abb. 5: Trendbarometer Hamburg August 2013 - Trend versus Vorjahr September Actual Last Year Oktober November + 3 % - 15 % - 13 % + 3 % + 4 % + 7 % + 1 % - 2 % - 1 % Quelle: Fairmas GmbH / Stand 25.08.2013 Die Gesamtprognose für den Münchner Hotelmarkt ist überwiegend positiv, mit einer RevPar-Steigerung von +3%. Als wesentlicher Grund wird hier die alle vier Jahre wiederkehrende Messe Drinktec (16.09.-20.09.2013) genannt, die sich vor allem in einer deutlich stärkeren ADR von +4% bemerkbar macht. Das alljährliche Oktoberfest (21.09.- 06.10.2013) sowie letzte Buchungen arabischer Gäste tragen, wenn auch nur geringfügig, ebenfalls einen Teil zu den positiven Aussichten bei. Der Oktober scheint im Moment schlechter zu werden als 2012. Die fehlende Wandermesse Expopharm aus dem letzten Jahr (10.10.-13.10.2012), eine schwächere Nachfrage zur Expo Real (07.10.-09.10.2013) sowie ein fehlender Tag des Oktoberfestes machen sich im Gesamtergebnis in einer schlechteren Rate ( -3%) und Auslastung (Occ: -2%) bemerkbar, was sich in einem deutlich schwächeren RevPar von -4% niederschlägt. Zudem melden einige Häuser ein schwächeres Corporate Meetings Group Geschäft, was die Performance im Oktober noch zusätzlich beeinflussen könnte. Die fehlende Electronica (alle zwei Jahre im Wechsel mit der Productronica) aus dem letzten Jahr macht sich 2013 offensichtlich in der Gesamtperformance negativ bemerkbar. Die Hoteliers der Stadt rechnen mit einer deutlich schwächeren Rate ( -5%) und Auslastung (Occ: -2%), mit negativen Auswirkungen auf den RevPar, der um 7% in den 2013 Fairmas GmbH/ Seite 14
Keller rutscht. Die Messe Productronica vom 12.11.-15.11.2013 hat ein deutlich geringeres Ratenpotential, wodurch das Ausbleiben der Messe Electronica nicht kompensiert werden kann. Abb. 7: Trendbarometer München August 2013 - Trend versus Vorjahr September Actual Last Year Oktober November - 0,3 % + 4 % + 3 % - 2 % - 3 % - 4 % - 2 % - 5 % - 7 % Quelle: Fairmas GmbH / Stand 25.08.2013 2013 Fairmas GmbH/ Seite 15
Im Fokus: Kundenbindungsprogramme in der Hotellerie Notwendigkeit oder Schaumschlägerei? Ob Bonusprogramme, Rabattkarten, Punkteklebe-Aktionen oder Couponing: Jede Branche nutzt Formen der Kundenbindung. Das Vielfliegerprogramm Miles & More der Lufthansa startete als eines der ersten deutschen Bonusprogramme am 1. Januar 1993. Frühzeitig erkannten die Hoteliers in den Entscheidungsetagen das Potential in solchen gebündelten Leistungen, die aus dem einmaligen Gast einen treuen Freund des Hauses machen. Priority Club Rewards startete vor 30 Jahren und war das weltweit erste Hotel- Treueprogramm. Heute, mit über 74 Millionen Mitgliedern weltweit, ist es auch das weltweit größte Kundenbindungsprogramm. Am 1. Juli wurde es umbenannt in IHG Rewards Club, mit neuen Leistungen, einschließlich kostenlosem Internetzugang für Elite-Mitglieder ab Juli 2013, beantwortete InterContinental unsere Interview-Einstiegsfrage. In allen 4.600 Hotels der Marke InterContinental wird das Kundenbindungsprogramm umgesetzt. Programme, die selbst zum Programm für die Branche wurden, sind Marriott Rewards, der Priority Club der Intercontinental-Hotelgruppe, Preferred Guest der Starwood-Gruppe oder Hilton HHonors. Und es funktioniert. So gaben stolze 54,4 Prozent aller befragten amerikanischen Geschäftsreisenden an, dass ein Kundenbindungsprogramm sie bei der Auswahl eines Hotels beeinflusst. Dieser Faktor ließ Gründe wie Flughafennähe, Frühstück inklusive und kostenloses WLAN hinter sich und wurde nur vom Punkt Nähe des Geschäftstermin-Ortes übertrumpft. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Sie reichen von Bonuspunkten über früheres Einchecken oder späteres Auschecken bis hin zu kostenlosem Internetzugang, Zimmerupgrades und Gratis-Übernachtungen. Doch Märkte sind in Bewegung. Sind Kundenbindungsprogramme ein Marketinginstrument, das siegessicher als Erfolgsmodell durchläuft? 2013 Fairmas GmbH/ Seite 16
Wenn die Sonne den Schatten wirft Für das Unternehmen besteht das Risiko im oft unterschätzten finanziellen und zeitlichen Aufwand. Ein weiteres Risiko ist, dass Kundenbindungsprogramme häufig separat laufen und nicht tief genug in die vorhandene IT-Struktur integriert sind, weiß Michael Toedt, Geschäftsführender Gesellschafter des Software- und Consultingunternehmens für Marketingkommunikation und CRM in der Hotellerie Toedt, Dr. Selk & Coll. GmbH. Angesichts einer stark differenzierten Produktpalette der Kundenbindungsprogramme, sind höchstens professionelle Controller in der Lage, die einzelnen Programme zu vergleichen und das individuell passende herauszufinden. Ein einmal aufgelegtes Kundenbindungsprogramm kann ohne nachhaltige Schäden nicht von heute auf morgen vom Markt genommen werden. Das ist gerade in einer Branche, in der Eigentümerwechsel keine Seltenheit sind, eine erschwerende Bedingung. Und noch eine Gefahr lauert aufdringlich: Die Sättigung! Payback, Shell Clubsmart, das ADAC Vorteilsprogramm, Douglas Card, Edeka mit der Deutschlandcard, REWE mit einem modernen Rabattmarkensystem, nicht zu vergessen IKEA FAMILY, der Optiker und der Bäcker an der Ecke. Alle haben eine Karte. Ein Differenzierungsmerkmal sind die Kundenkarten wohl nicht mehr. Manche Marketingstrategen sehen den Sättigungspunkt für die beliebten Kundenkarten ziemlich nah. Alle haben es Ist das noch ein Wettbewerbsvorteil? Michael Toedt: Nein, anders herum gesagt ist es aber ein Wettbewerbsnachteil, keines zu haben. Nadja Weindl, Director of Marketing Choice Hotels Europe Germany & Central Europe, sieht klare Wettbewerbsvorteile: Ja, denn ein Kundenbindungsprogramm ermöglicht den direkten Kontakt mit treuen Gästen. Der Wettbewerb in der Hotellerie wird durch den stark veränderten Vertrieb via Internet (Online Travel Agents, Bewertungsportale etc.) immer stärker, auch durch die erhöhte Zahl und Verquickung von Vertriebskanälen. Hier muss man gegensteuern und eine direkte Gastbindung im Bereich B2C aufbauen. Money goes the world around Eine Kostenstelle für Kundenbindungsprogramme gibt es wohl in keinem der befragten Unternehmen und dennoch: Unternehmen unterschätzen die Komplexität und den 2013 Fairmas GmbH/ Seite 17
notwendigen Aufwand größtenteils maßlos. Man muss sich darüber im Klaren sein, dass ein Kundenbindungsprogramm nur dann sinnvoll ist, wenn es ein zentraler Bestandteil der Kommunikationsstrategie ist, mahnt Michael Toedt. Das heißt auch, dass die Programme permanent kommuniziert und gepflegt, neuen Erfahrungen und Erkenntnisse angepasst werden müssen. So sind die Neuheiten/Veränderungen im Kundenbindungsprogramm bei Marriott Rewards Bestandteil der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Tu Gutes und rede darüber! Besonders in der Einführungsphase der Kundenbindungsinstrumente entstehen Kosten, denn ohne Konzept, Kommunikation und ständige Pflege klingen diese Instrumente nun mal nicht. Allerdings steht der damit verbundene monetäre Aufwand in keinem Verhältnis zu dem Bindungseffekt an die Marke, die dann greift. Alles bleibt veränderbar Im März handelte sich Hilton mit Veränderungen im Bonusprogramm HHonors eine ziemlich negative Presse ein. Das Unternehmen veränderte das Punktesystem zum Unmut etlicher Vielreisender, die an einigen besonders beliebten Destinationen einen rapiden Wertverlust ihrer gesammelten Punkte hinnehmen mussten. Und doch: Kundenbindungsprogramme sind keine in Stein gemeißelten Inschriften, sondern Tools, die sich neuen Bedingungen anpassen lassen. Wir hören ständig auf die Bedürfnisse unserer Gäste, um zu erfahren, was ihnen am wichtigsten ist entsprechend entwickeln wir unsere Programme, heißt es aus dem Hause InterContinental, das auch auf Elemente aufmerksam macht, die ihr Kundenprogramm von den Mitbewerbern unterschieden. Neben der bereits erwähnten kostenlosen Internetnutzung ist es wohl vor allem eines der wenigen Programme, dessen Punkte nicht verfallen. Darüber hinaus sind wir das einzige Programm, das den Gästen ermöglicht, schneller einen Elitestatus mit Bonuspunkten, Zimmerupgrades und Priority Check-In zu erreichen, wenn sie in verschiedenen Hotels unserer unterschiedlichen Marken weilen. Dieses Elite Fast Track Programm haben wir im Juli 2013 gestartet. Aktuell und sensibel: der Datenschutz Die Kundendaten sind der Treibstoff eines jeden Kundenbindungsprogramms. Mehr denn je wächst die Wachheit der allseitig vernetzten Bürger gegenüber staatlichen und 2013 Fairmas GmbH/ Seite 18
kommerziellen Datensammlern. Schon vor gut zehn Jahren wies die Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) unter anderem Payback, Happy Digits, Lufthans Miles & More, Webmiles, Vodafone-Stars, Shell ClubSmart, Bahn Comfort sowie zahlreiche City Cards zahlreiche Verstöße gegen den Datenschutz nach. Fast alle Kundenbindungssysteme sammelten mehr Kundendaten als für das Durchführen des Bonusprogramms nötig sei. Gerade die gegenwärtigen Vorgänge lassen den Schluss zu, dass Gäste künftig kritischer nachfragen, wie die Hotels mit den erhobenen Daten umgehen. Eine schriftliche Einwilligung legen die Gäste der Choice Hotels fest, ob sie werblich angesprochen werden dürfen oder nicht. Hotels sollten dies wissen und die Gäste darauf hinweisen. Generell gilt beim Umgang mit Gastdaten immer höchste Vorsicht und Achtsamkeit. Wir haben im Konzern entsprechende Sicherheitsvorgaben und weisen auch unsere angeschlossenen Hotels auf den entsprechenden Umgang hin., so Nadja Weindl im Interview. Michael Toedt rät zu professionellen, zertifizierten Partnern. Das Unabhängige Landeszentrum für Datenschutz Schleswig-Holstein leitet aus der strikten Einhaltung aller datenschutzrechtliche Anforderungen an Kundenbindungssysteme sogar einen Wettbewerbsvorteil ab vorausgesetzt: er wird kommuniziert. Glaskugel oder Strategie Wohin zeigen die Entwicklungen? Wir fragten, wo unsere Interviewpartner die Kundenbindungsprogramme in fünf Jahren sehen? Für unser Prämienprogramm Choice Privileges gesprochen, möchten wir die Zahl der Mitglieder erhöhen sowie die Zahl der Partnerschaften und Services für die Mitglieder weiter ausbauen und das Programm noch attraktiver machen fasst Nadja Weindl zusammen. Drei Trends sieht InterContinental: Größere Aufmerksamkeit für die Technologie, Beziehungen zum Gast aufzubauen und zu pflegen und seine Reise noch angenehmer zu gestalten; Informationen über die Gäste und ihr Reiseverhalten nutzen, um personalisierte Werbung, Serviceleistungen und Vorteile besser auf die Verhaltensweisen und Bedürfnisse des Kunden auszurichten, und in allen Treueprogrammen die sozialen Netzwerke wirksamer verwenden, um die Sorgen und Erfahrungen der eigenen Kunden zu verstehen. Widerspruch zur Fragestellung generell gab es vom Strategen. Michael Toedt: Der Markt ist so schnelllebig, dass ein Zeithorizont von 5 Jahren zu groß gefasst ist. Planen 2013 Fairmas GmbH/ Seite 19
bedeutet heute, dass maximal die nächsten 24 Monate im Fokus stehen sollten. Kundenbindungsprogramme werden zukünftig virtueller und entledigen sich der klassischen Karte. Am Ende des Tages entscheidet aber über Erfolg oder Misserfolg, der dem Kunden vermittelbare Vorteil der ihm durch die Nutzung entsteht. Fazit: Alle befragten Praktiker und Marketingexperten waren sich einig darüber, dass Kundenbindungsprogramme die Gäste noch zufriedener machen und damit ein geeignetes Instrument für die wirtschaftliche Stabilität des Unternehmens sind. Aber wie bei fast allen blühenden Landschaften ohne Mühe gedeiht nichts. Zu den regelmäßigen Pflegearbeiten gehören: Eine durchdachte Strategie mit klaren Zielen, die Gießkanne nach dem Prinzip: breit und überall wird nicht gebraucht. Kundenbindungssysteme sind keine versteckte, einsame Pflanze, sondern integraler Bestandteil der Marketing- und IT-Struktur. Ohne Kommunikation verdorrt die Pflanze Gastbeziehung, denn der Gast muss den Mehrwert des Bonusprogramms erkennen. Die Programme bescheren den Hotels wichtige Informationen über die Gewohnheiten, Vorlieben, Bedürfnisse des Stammkunden. Wer das nicht nutzt, ist selber schuld. Chatten, Posten, Twittern die neuen Kommunikationswege in der Zeit von Social Media und allgegenwärtigem Netz verändern auch die Kundenbindungsprogramme. Gut beraten sind die, die jetzt schon virtuell unterwegs sind, denn die Gäste sind es auch. Natürlich steht über allem die Feststellung, dass die beste Form der Kundenbindung rundum-top-leistungen des jeweiligen Hotels sind. Alle Interviews in voller Länge, finden Sie online unter oder www.solutionsdotwg.de 2013 Fairmas GmbH/ Seite 20
Noch mehr zum Thema Kundenbindungsprogramme unter: ITB Business Travel Days - Daniel Krisch - Berlin, 09.03.2012: Effektive Maßnahmen zur Kundenbindung und gewinnung in der Hotellerie www.itb-kongress.de/businesstraveldays/ BusinessTravelForum Patrick Wassel: Kundenbindung im Hotelgewerbe - Kundenkarten und mehr www.managementportal.de/marketing/kundenbindung.htm Cost & Logis vom 02.08.2013, S.10/11: Direkter Zugang zu den Kunden ; Gespräch mit Nadja Weindl Kundenkarten: Rabatte beliebt, Kredite gemieden www.markenartikel-magazin.de Welt vom 22.10.11: Bonusprogramme Wie Hotels auf Kundenfang gehen, www.welt.de/reise/article11018924 Managermagazin vom 20.03.13: Punkteentwertung im Luxussektor www.manager-magazin.de/lifestyle/reise/a-889721.html Märkte im Aufbruch: Chance durch Kundenbindung ; www.absatzwirtschaft.de www.tsbot.de/program-list_h_hotelprogramme.html www.kundentreue.de www.datenschutzzentrum.de www.ecckoeln.de/themenfelder https://marriott.com/rewards www.bcdtravel.de/go/id/hme 2013 Fairmas GmbH/ Seite 21
Die Herausgeber des Fairmas,, Deutschland, Kranzer Strasse 6-7, 14199 Berlin, Deutschland Die ist spezialisiert auf die Entwicklung von Planungs- und Controlling Software für die Hotellerie. Das Unternehmen bietet seinem internationalen Kundenkreis eine Hotel Benchmarking Plattform sowie diverse Software Anwendungen für die Bereiche Budgetierung, Forecasting, Controlling, Management Reporting und Optimierung von Arbeitsprozessen. Als strategische Unternehmensberatung erarbeitet Solutions Dot WG individuelle und maßgeschneiderte Strategien und Lösungen für Unternehmen der Hotellerie, Gastronomie und Tourismusbranche und unterstützt bei der Umsetzung von Konzepten. Solutions übernimmt auch die eigenverantwortliche Projektrealisierung, ist im Bereich Support Management und Interimsmanagement tätig und daneben auch im Sektor Total Quality Management (TQM) aktiv. Redaktion des Fairmas : Sabine Fischer, Marketing & Communications Manager, Fairmas Gesellschaft für Marktanalysen mbh, E-Mail: hotel-report@fairmas.com Gabriele Kiessling, Consultant und Project Management,, E-Mail: hotel-report@fairmas.com 2013 Fairmas GmbH/ Seite 22
Disclaimer Für die Richtigkeit oder Vollständigkeit der in dieser Veröffentlichung enthaltenen Informationen wird eine Gewährleistung oder Garantie nicht begründet. Soweit gesetzlich zulässig übernehmen weder Fairmas GmbH noch eine Haftung oder Verantwortung für etwaige Folgen aus Handlungen, Unterlassungen oder Entscheidungen, die auf dieser Veröffentlichung beruhen. 2013 Fairmas GmbH/ Seite 23