Elke Fleing Realistisch kalkulieren klare Angebote erstellen erfolgreich verhandeln Das Praxisbuch für Kontakter, Konzeptioner, Texter, Grafiker, Fotografen, Illustratoren, Webdesigner, Audio- und Videoworker BusinessVillage
Inhaltsverzeichnis Über die Autorin...6 1. Weder Zufall noch Zauberwerk Wie Sie es als 1. Kommunikationsdienstleister schaffen, dass Ihr 1. Auftragsbuch und Ihr Bankkonto gut gefüllt sind...7 2. Ihr Leistungsangebot Denn Sie wissen nicht, was Sie tun?!.. 11 2.1 Gute Gründe, Ihr Leistungsangebot eindeutig, gut 2.1 verständlich und ansprechend zu kommunizieren... 13 2.2 Konkretisieren Sie Ihr Leistungs-Angebot... 21 3. Angeln Sie im richtigen Teich Zielgruppen und 3. Wunschkunden bestimmen... 29 3.1 Ihre Zielgruppe zuspitzen... 30 3.2 Wie finden Sie heraus, auf welche Zielgruppen Sie sich 3.2 vornehmlich stürzen wollen?... 33 3.3 Checkliste Zielgruppen definieren... 34 4. Ich kann was, was du nicht kannst Alleinstellungs- 4. merkmale und Marktnischen finden... 37 4.1 Ansätze, um Alleinstellungsmerkmale als 4.1 Kommunikationsdienstleister zu finden... 40 5. Ihr Honorarsatz Damit am Ende vom Geld nicht so viel 5. Monat übrig ist... 43 5.1 Ihren Bedarfs-Stundensatz kalkulieren... 44 5.2 Ein Vergleich mit Gehältern von Festangestellten liefert 5.2 nur über Umwege realistische Zahlen... 54 5.3 Akzeptieren Sie die Fakten und gehen Sie konstruktiv 5.3 damit um... 56 3
6. Was sind meine Leistungen denn wert? Ermitteln Sie den 6. Marktwert Ihrer Leistungen... 57 6.1 Verschiedene Honorare für unterschiedliche Leistungen?... 58 6.2 Regional unterschiedliche Honorar-Niveaus beachten... 60 6.3 Recherche-Quellen zur Ermittlung des Marktwerts... 63 7. Was tun, wenn der marktübliche und Ihr Bedarfsstundensatz 6. auseinanderklaffen?... 67 7.1 Ihren Finanzbedarf senken oder die produktive 7.1 Arbeitszeit erhöhen... 68 7.2 Einen höheren Stundensatz fordern als bislang 7.2 veranschlagt... 69 7.3 Zu schlechter bezahlten Projekten auch mal Nein, danke! 7.1 7.1 sagen... 70 7.4 Leistungen mit höherem marktüblichen Stundensatz ins 7.1 Portfolio aufnehmen... 71 7.5 Zielgruppen und Wunschkunden verändern... 73 7.6 Ihrem Unternehmen mehr produktive Arbeitszeit 7.1 dazuholen... 75 8. Köder auswerfen Vertrauen schaffen... 81 8.1 Vertrauen in die Kompetenz Ihres Unternehmens schaffen... 84 8.2 Lassen Sie sich empfehlen... 94 8.3 Positionieren Sie sich als Experte... 96 8.4 Online-Königsdisziplin: Ein Blog schreiben... 97 8.5 Newsletter und regelmäßige Infos per E-Mail... 102 8.6 Workshops leiten, Vorträge halten... 104 8.7 Fachartikel und Whitepapers veröffentlichen... 105 8.8 Die zweite Königsdisziplin: Ein Sachbuch 7.1 veröffentlichen... 105 9. Aktiv Kunden fischen Ihrer Akquise auf die Sprünge 6. geholfen... 109 9.1 Schenken Sie Ihrer Akquise mehr Leichtigkeit... 111 9.2 Präparieren Sie Ihre Angelausrüstung bereiten Sie Ihre Akquise-Unterlagen für den Ernstfall vor... 116 9.3 Auf zu den Angelteichen! Tummeln Sie sich... 124 9.4 Interessantes Projekt gefunden. Und nun?... 132 4
10. dann klappt s auch mit der Chemie: Gelungene 10. Geschäftsgespräche sind keine Geheimwissenschaft... 145 10.1 Gesprächskultur für gelungene Geschäftsanbahnungen... 146 11. Kein heikles Thema: Das Honorar... 149 11.1 Freundlich, aber bestimmt... 151 11.2 Begeisterung signalisieren, aber nicht um jeden Preis... 152 11.3 Machen Sie sich begehrenswert... 152 11.4 Damit es im Gespräch nicht holpert... 153 11.5 Hilfen für die Diskussion des Honorars selbst... 153 11.6 Dumping-Preise oder gratis arbeiten?... 155 12. Das Auftrags-Angebot Sauber kalkulieren, exakt und 12. geschickt formulieren... 157 12.1 Die Auftrags-Kalkulation... 158 12.2 Das schriftliche Angebot... 161 12.3 Der Schlüssel für schnelle Angebote: Muster-Angebote 12.3 und Textbausteine... 163 13. Abgelehnt. Und abgehakt? Wie Sie auch aus einem 13. Nein Nutzen generieren... 179 13.1 Die guten ins Töpfchen, die schlechten: Nein danke! 13.1 Auswahlkriterien für Ihre Aufträge... 180 13.2 Man sieht sich immer zwei Mal wenn der 13.2 Auftraggeber ablehnt... 183 Anhang: Wichtige Informations-Ressourcen und Jobangebote für Kommunikationsdienstleister... 185 Informations-Ressourcen für Kommunikationsdienstleister... 186 Jobangebote für Kommunikationsdienstleister... 188 Zum Immer-wieder-Weiterlesen... 190 Bildquellen... 190 5
3. Angeln Sie im richtigen Teich Zielgruppen und Wunschkunden bestimmen
Jetzt haben Sie also detailliert klar, was Sie anbieten. Als nächstes sollten Sie sich entscheiden, wem Sie Ihre Leistungen vornehmlich anbieten wollen. Es geht also darum, Ihre Zielgruppe zu definieren die nie (!) Alle heißen sollte. Mut zur Lücke ist hier der Erfolgsgarant. Klingt eigenartig? Nur scheinbar. Denn je mehr Personen, Institutionen oder Unternehmen Ihre Zielgruppe umfasst, desto teurer und personalintensiver werden Ihre Werbung und Ihre gesamte Eigenmarketings-Aktivität, weil Sie einen sehr großen Adressatenkreis ansprechen müssen und enorm viele Streuverluste haben. desto weniger können Sie sich glaubwürdig als Experte positionieren (siehe Kapitel 8). desto allgemeiner, nichtssagender, weniger ansprechend und erst recht weniger beim Kundennutzen packend wird zwangsläufig Ihre Zielgruppenansprache sein. Das böse Stichwort heißt hier kleinster gemeinsamer Nenner, das bei Wikipedia so definiert wird:»kritisch einen Kompromiss auf niedrigstem Niveau, einen fragwürdigen Konsens ansprechen.«wenn Sie alle erreichen wollen, müssen Sie in jeder Beziehung einen solchen fragwürdigen Kompromiss eingehen. Und das wär doch schade. Also sollten Sie: 3.1 Ihre Zielgruppe zuspitzen Es gibt diverse Modelle zur Zielgruppen-Segmentierung, mit denen Sie arbeiten können, um ihre Zielgruppen zu definieren. Spannend sind sie alle und ihre Berechtigung haben sie ebenfalls. 30
Hier die drei wichtigsten Modelle, nach denen Zielgruppen unterteilt werden können: Die klassischen soziodemografischen Merkmale wie Geschlecht, Alter, Familienstand, Bildungsstand, Haushaltseinkommen, geografisches Gebiet oder Berufsbranche. Die insgesamt zehn Sinusmilieus»verbinden demografische Eigenschaften wie Bildung, Beruf oder Einkommen mit den realen Lebenswelten der Menschen, das heißt, mit ihrer Alltagswelt, ihren unterschiedlichen Lebensauffassungen und Lebensweisen: Welche grundlegenden Werte sind von Bedeutung? Wie sehen die Einstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit, Geld oder Konsum aus?«. [Quelle: bit.ly/b73gco] Die Differenzierung von Menschen nach ihren Kaufmotiven. Die Gehirnforscher Norbert Bischof und Hans-Georg Häusel [www.nymphenburg.de] erforschen unter anderem, was Menschen tatsächlich bewegt, etwas zu kaufen. Dazu haben sie das menschliche Gehirn in verschiedene Emotionssysteme gegliedert, die sie in ihren Limbic Maps visualisiert haben:»im Zentrum aller Emotionssysteme stehen die sogenannten physiologischen Vitalbedürfnisse wie Nahrung, Schlaf und Atmung Neben diesen Vitalbedürfnissen gibt es drei große Emotionssysteme, die unser gesamtes Leben bestimmen. Das sind die Big 3 in unserem Gehirn! Das Balance- System, das Dominanz-System und das Stimulanz-System.«[Zitat aus Hans-Georg-Häusel: Brainview. Warum Kunden kaufen. ISBN: 978-3-448-08746-8] Zum Balance-System gehören Werte wie unser Bedürfnis nach Sicherheit, Harmonie, Stabilität. 31
Zum Stimulanz-System gehören Werte wie Abwechslung, Spielen, Kreativität, Fantasie, Sexualität, Innovation. Und zum Dominanz-System gehören Werte wie Macht, Status, Autonomie, Aktivität, Leistung. Alles, wirklich alles, was wir tun, lässt sich mit einem der Emotionssysteme oder seinen Untermodulen begründen. Ausdrücklich möchte ich Ihnen das Buch Brainview [ISBN: 9783448087468] ans Herz legen. Wenn Sie verstanden und inhaliert haben, was alles dort sehr anschaulich und gut verständlich erklärt wird, können Sie eigentlich in Ihrer Kundenansprache nichts mehr falsch machen. Abbildung 2: Limbic Map nach Hans-Georg Häusel Nun geht es in diesem Buch ja nicht darum, ein komplettes Marketing-Studium im Crash-Kurs zu absolvieren, von daher belasse ich es bei der sehr kurzen Vorstellung der drei wichtigsten Segmentierungs-Möglichkeiten. Irgendwann befassen sollten Sie sich aber damit, vor allem mit dem neurowissenschaftlichen Ansatz. 32
Jetzt aber mal ganz praktisch: 3.2 Wie finden Sie heraus, auf welche Zielgruppen Sie sich vornehmlich stürzen wollen? Ein Riesenvorteil für uns als Kommunikationsdienstleister gegenüber Produktanbietern ist, dass wir unsere Zielgruppen, also die Klientel, für die wir hauptsächlich arbeiten (möchten), wählen können. Ein Industriekranverkäufer kann einfach nicht mit jungen Müttern ins Geschäft kommen, die sich gerade mit einer Änderungsschneiderei selbstständig machen. Ein Handyverkäufer kann niemandem ein Handy verkaufen, der mitten in der Pampa ohne Funknetz lebt. Wir Kommunikationsdienstleister können zumindest theoretisch mit jedem ins Geschäft kommen. Wir müssen also definieren, mit wem wir ins Geschäft kommen wollen. Eine Zielgruppen-Definition ist kein absolutes Ausschlussverfahren, sondern eine aktive Fokussierung Die Fokussierung auf bestimmte Zielgruppen bedeutet natürlich nicht, dass Sie jedes Projekt kategorisch ablehnen, das nicht von jemandem aus Ihrer Zielgruppe angeboten wird. Aber es bedeutet, dass Sie sich in Ihrer Außenkommunikation in jeder Beziehung darauf konzentrieren, vor allen anderen Ihre Zielgruppen anzusprechen. 33