Leseprobe Sportsponsoring (IST-Zertifikat) Studienheft Sponsoring aus Unternehmenssicht Autor Dirk Mazurkiewicz Prof. Dr. Dirk Mazurkiewicz arbeitet seit rund 15 Jahren in der Sportbranche. Von ihm verfasste aktuelle Studienhefte für MBA-Programme beschreiben u. a. Finanzierung und Controlling im Sport, Sportsystem Deutschland und Sportstättenmanagement. Er begleitet in unterschiedlichen Projekten deutsche und europäische Sportclubs und -organisationen, wie den Deutschen Fußballbund, Bayer Leverkusen 04, St. Pauli, Union Berlin, die Handballbundesliga oder Rapid Wien. Im IST-Studieninstitut ist er als Autor und Dozent tätig.
Auszug aus dem Studienheft 2 2.3 Kommunikationsplattform Sponsoring Wir haben bereits darauf hingewiesen, dass die Bedeutung des Sponsorings in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen hat. Warum das so ist, soll in diesem Abschnitt noch einmal ausführlich beschrieben werden, auch um zu verdeutlichen, welche Vorteile der Einsatz des Sponsorings den Unternehmen bietet. Gleichzeitig stößt das Sponsoring auf spezifische Probleme und Risiken, die den Wert als Instrument zur Kommunikation mit den Zielgruppen mindern können. Galt das Sponsoring in der Öffentlichkeit noch vor 30 bis 40 Jahren als verpönt und zwar soweit, dass Sender Sportarten, in denen Werbelogos auf den Trikots der Sportlern waren, nicht ausstrahlen wollten, ist Sponsoring heute ein gängiges Werbeinstrument der Unternehmen. Praxisbeispiel Eintracht Braunschweig gilt hinsichtlich der Trikotwerbung als Vorreiter. Am 28. Februar 1973 sorgte der Verein für einen Skandal, als es das Trikot präsentierte auf dem statt des Löwen als Vereinswappen der Hirschkopf eines bekannten Spirituosenherstellers prangte. Der DFB sprach darauf hin von einem Ausverkauf des Fußballs. Auch wenn sich die Kosten für Sponsoring erheblich erhöht haben, zeigen Unternehmen ein starkes Interesse, ihre Logos, Produkte oder Dienstleistungen im Umfeld von Sport oder Kultur zu platzieren. 2.3.1 Vorteile des Sponsorings Die Vorteile des Sponsorings gegenüber anderen, insbesondere klassischen Kommunikationsformen, sind konsensfähig und haben mehrfachen wissenschaftlichen Erhebungen und Marktforschungsstudien standgehalten: Sponsoring gewährleistet die präzise Erreichbarkeit einer klar bestimmten, und eindeutig definierten Zielgruppe. Die Streuverluste sind somit weitaus geringer als bspw. bei klassischer Werbung, die nach wie vor häufig nach dem Gießkannenprinzip verfährt (vgl. COnVEnTS 1996, S. 15). Über Sponsoring können Zielgruppen erreicht werden, die sich klassischer Werbeoffensiven weitestgehend entziehen (vgl. hermanns 2001, S. 394 ff.) Dies trifft insbesondere bei Entscheidern zu. Die Zielgruppenansprache erfolgt in nicht-kommerziellen Situationen. Externe wie interne Kommunikation via Sponsoring spricht somit den Kunden/Konsumenten/Mitarbeiter in seiner Freizeit- und Erlebniswelt an (vgl. FELTEn 1996, S. 19) 45
3 QV Akzeptanz und Toleranzgrenzen der Empfänger sind wesentlich höher als bei allen anderen Kommunikations- und Werbeformen (vgl. her- MAnnS/GLOGGER 1998, S. 358). Werbliche Reaktanz, bspw. in Form von Zapping, tritt nicht auf (vgl. RIEDMÜLLER 1999, S. 111). Eine Sponsoringstudie (SPORTFIVE 2008, S. 21) ergab, dass auch Personen, die sich gegenüber TV- und Printwerbung grundsätzlich ablehnend verhalten, zu 89 % Sponsoring für den Sport als wichtig ansehen und 74 % Sponsoring sogar positiv bewerten (siehe folgende Abbildung). Über den Einsatz von Sponsoring lassen sich bestehende Werberestriktionen (z. B. das Werbeverbot in den öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten nach 20 Uhr oder am Sonntag) umgehen (vgl. hermanns 2001, S. 394 ff.). Über die Multiplikatorfunktion der Massenmedien können Sponsoringbotschaften bei einem breiten Massenpublikum platziert werden (vgl. hermanns/ GLOGGER 1998, S. 359). Zuvor aufgeführte Vorteile werden nicht per se wirksam, sondern bedürfen einer vorhergehenden zielgruppenspezifischen Ausrichtung, der Auswahl einer zielgruppenaffinen Sponsoringplattform, einer adäquaten Umsetzung, sowie nicht zuletzt einer kontinuierlichen Evaluation. Es bewerten Sponsoring positiv 74% 84% Sponsoring ist wichtig für den Sport 89% 92% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Gegenüber TV- und Printwerbung grundsätzlich ablehnend Aufgeschlossen gegenüber TV- und Printwerbung Abbildung 11: Akzeptanz von Sponsoring (SPORTFIVE 2008, S. 21) 46
4 Die folgende Abbildung fasst die Besonderheiten des Sponsorings in einzelnen Punkten noch einmal zusammen: Awarenessaufbau Warum ist Sponsoring aus Unternehmenssicht für den Aufbau von Markenbekanntheit besonders gut geeignet? Emotionalisierung Welche Voraussetzungen müssen für einen positiven Imagetransfer erfüllt sein? Erlebbarkeit Wie kann ein Unternehmen seine Marke erlebbar machen? Individualisierung Wie machen Unternehmen ihren Kommunikationsauftritt unver wechsel bar? Refinanzierung Wie kann ein Unternehmen die Wirtschaftlichkeit seines Sponsoring-Budgets erhöhen? Glaubwürdigkeit Was kann ein Unternehmen tun, um die Glaubwürdigkeit seiner Sponsoring-Engagements zu stützen? Umgehung von Kommunikationsbarrieren Redaktionelle Aufbereitung/Einbindung Hohe Medienpräsenz (Gilt bei populären Mediensportarten Massenphänomen Starke Bindung an den Partner Hohe Markenaffinität Hohe Zielgruppenaffinität Visualisierung des Produkts durch: f Events f One2One-Marketing Eigene Events Eigene Formate Individuelle Kundenansprache One2One-Marketing Produktverkauf Contentnutzung Kooperation Merchandising Langfristiges Engagement Enge Bindung an den Partner Kommunikation über Partnerlogos Einbindung der Fans Mehrwerte schaffen Aus diesen Punkten wird deutlich, warum die Bedeutung des Sponsorings in den vergangenen Jahren so deutlich zugenommen hat. Im Gegensatz zu den meisten anderen Kommunikationsformen, die bestimmte Botschaften an die Zielgruppen senden sollen, entsteht die Botschaft im Sponsoring durch die Verknüpfung des Sponsorlogos mit den Imagedimensionen des Gesponserten. 47
5 2.3.2 Probleme des Sponsorings Die Vorteile, die für die nutzung des Sponsorings sprechen, haben Sie nun kennengelernt. Sponsoring ist jedoch kein Allheilmittel der Unternehmenskommunikation. neben der nicht existenten Ersatzfunktion für klassische Kommunikationsmaßnahmen lassen sich weitere Einschränkungen anführen. 2.3.2.1 Mangelnde Alleinstellung Ein häufig und zum teils massiv auftretendes Problem beim Sponsoring ist die mangelnde Alleinstellung der Sponsoren durch zu große Sponsoren- Pools. häufig streben mehr Unternehmen um die Aufmerksamkeit der Konsumenten, als diese dauerhaft wahrnehmen können. In der Regel gelingt es nur wenigen Zuschauern, mehr als drei Unternehmen nachhaltig als Sponsor im Gedächtnis zu behalten. Praxisbeispiel Durch seine Unterstützung des Vereins bei der Anschaffung des Mannschaftsbusses hat Herr Weber die Möglichkeit, den Schriftzug seiner Versicherung groß und deutlich (100x120 cm) auf dem Bus zu präsentieren. Der Verein hat sich das Recht gesichert, auch anderen Unternehmen Werbeflächen auf dem Fahrzeug zu verkaufen, jedoch höchstens in einer Größe von 50x60 cm. Der Wagen kommt pünktlich zu einem Pressetermin aus der Lackiererei, und Herr Weber kann sein Logo vor lauter Konkurrenzlogos kaum noch erkennen. Überlegen Sie, wie Herr Weber diese Situation hätte vermeiden können. Über die diversen Sponsoringmittel kann darüber hinaus nur eine begrenzte Werbeaussage vermittelt werden. Spezifizierungen und Erweiterungen über Unternehmensschriftzug und -logo hinaus sind kaum möglich und führen, falls doch praktiziert, zu einer geringeren Sichtbarkeit der Markenbotschaft. Des Weiteren muss auch beachtet werden, dass die erhöhte Aufmerksamkeit oftmals nicht dem Sponsor, sondern dem Gesponserten entgegengebracht wird. Es besteht das Risiko, dass trotz hoher Aufmerksamkeit die Werbebotschaft des Sponsors nicht bewusst wahrgenommen wird (vgl. DEIMEL 1992, S. 62). Dieser Sachverhalt wird von den sponsernden Unternehmen jedoch in Kauf genommen, da Imagetransfer sowie Steigerungen des Bekanntheitsgrades durch diese Form der indirekten Kommunikation gefördert werden. 48
6 neben den zahlreichen Sponsoren treten zudem weitere Unternehmen im Umfeld von Medienberichterstattungen eines Sponsorships auf. Zwar ist Branchenexklusivität fester Vertragsbestandteil von Sponsoringverträgen, allerdings bezieht sich das nicht auf die Medienberichterstattungen. hier treten nicht selten direkte Konkurrenten als Presenter, Gewinnspielinitiator oder in den Werbeblöcken der TV-Sender in Erscheinung und zielen gleichfalls auf die Aufmerksamkeit der Sportinteressierten. Praxisbeispiel Fußballweltmeisterschaft 2010 Insgesamt gab es hier 12 offizielle Hauptsponsoren. Zusätzlich waren 6 Nationale Förderer eingebunden. Allerdings waren neben diesen 18 Unternehmen noch ca. 30 weitere Topsponsoren der einzelnen Nationalteams, davon ca. 12 Ausrüster, im Umfeld der Weltmeisterschaften präsent. Addiert man nun noch die Unternehmen dazu, die als Werber im Fernsehen im Umfeld der Übertragung auftraten, stellt man fest, dass man als Unternehmen enorme Aufwendungen betreiben muss, wenn man sich deutlich von dem Sponsoringengagement anderer Sponsoren absetzen will. Eine weitere, sozusagen hausgemachte Limitation des Sponsorings, kann in der Vermarktungspraxis der Vereine bzw. deren Vermarkter liegen. In denjenigen Stadien in denen die eingefangenen TV-Bilder Flickenteppichen gleichkommen, bzw. das Bandenbild einem Logofriedhof gleicht, kann der Zuschauer die einzelnen Sponsoringbotschaften nicht mehr wahrnehmen. Bei einer Sportübertragung im Fernsehen sind heute, die Werbeblöcke in den Pausen, Presenter, Gewinnspiele und dergleichen eingeschlossen, sehr viele Werbebotschaften unterschiedlichster Ausprägung zu sehen. nur ein Bruchteil setzt sich jedoch in der Form durch, dass sie überhaupt erst beim Zuschauer ankommen. Bemühungen der Vereine und Vermarkter um eine Beruhigung oder Entzerrung des Bandenbildes lassen sich in Zeiten sinkender Sponsoring- und Werbebudgets häufig nicht einhalten. 49