VIRTUAL PACK WORLDS - Designforschung zwischen Effektivität und Kreativität, Theorie und Praxis In der Designforschung prallen häufig Kreativität und Effektivität aufeinander. Zunächst sieht es oft nicht danach aus, dass sie sich miteinander vertragen könnten, nicht zuletzt, weil dies häufig auch ein personifizierter Konflikt ist: Ambitionierte Designer auf der einen Seite. Kunden, die pragmatische und wirtschaftliche Zielvorgaben haben, auf der anderen Seite. Der Designprozess schwebt oft auch im Widerspruch zwischen Theorie und Praxis: In der Theorie zu "Best Practice" ist alles geplant, Schritt A kommt vor Schritt B, man nutzt die interdisziplinären Fähigkeiten im Teamwork etc. Alle wissen, wie es gehen sollte. Wir alle wissen aber, dass die Praxis etwas anders läuft. Designforschung, im Verständnis von IMW-KÖLN, kann helfen, diese Widersprüche aufzulösen. Vor der Theorie sollte man allerdings die Diagnose kennen: Warum ist Design wichtig und warum findet man in der Praxis nur selten wirklich effektive Kreativität? WARUM IST DESIGN SO WICHTIG Nachhaltiger Erfolg, unique und die Welt verändernde Produkte und Brand Positionings kommen in entwickelten Märkten immer seltener durch technologische Break-Through-Innovationen zustande. In der Tat sind viele der bewunderten Innovationen, die die Welt veränderten, konzeptuelle Innovationen, die auf der Basis konventioneller Technologie primär via inspiriertem Design vermittelt wurden.dabei geht es nicht nur um die großen spektakulären Ideen. Unternehmen wie auch Designer vernachlässigen oft die "ewig ungelösten Verbraucherprobleme" im Umgang mit Produkten. Die Moral von der Geschichte ist: Effektive Kreativität ist auch für die Lösung "kleiner Probleme" gefordert. Es geht nicht darum, einen Platz in Design-Museen zu gewinnen. Es geht darum, das Beste für Marken und Verbraucher zu tun. 1
All dies führt zu einigen grundlegenden Einsichten und Wahrheiten, die im Grunde nicht wirklich neu sind: Wenn Packaging und Design nicht arbeiten, kaufen die Konsumenten nicht. Packaging und Design sind zentrale Marketing-Tools, die Produkte sichtbar machen, über Verlockung und Kauf entscheiden, die Markenwahrnehmung steuern, Kundenzufriedenheit und Markenloyalität bewirken - oder eben nicht. Packaging und Design sind in der Realität das wichtigste Kommunikations- Tool. Werbung hat ihre wichtigen Aufgaben, aber sogar bei sehr stark beworbenen Marken repräsentieren die Kontakte via Pack und Design weit mehr als 90% der Konsumentenkontakte. Die Verbraucher leben mit Designs. In Summe: Es gibt keinen nachhaltigen Erfolg ohne optimales Design, das aus effektiver Kreativität resultiert. Designagenturen werden dies gerne hören und wenn alle so denken, müssten die Kassen bei ihnen klingeln. In der Tat sieht es in der Praxis aber etwas anders aus. Die 7 Todsünden, die effektive Kreativität in der Praxis verhindern Effektive Kreativität kann sich in der Praxis aber oft nicht durchsetzen. Die Beobachtungen von IMW-KÖLN bestätigen dies immer wieder. Grund sind dabei immer wieder ähnliche Fehler: "We don't need a briefing": "Herumtasten im Nebel" anstelle von kreativer Exploration. Um es in einer Analogie auszudrücken: Es ist, als ob man einem Regisseur sagt "Mach mal einen Film" ohne Drehbuch, Zielpublikum und Hinweisen dazu, ob es sich um einen Krimi, Science Fiction, ein Melodram oder einen Abenteuerfilm handeln soll. "Please talk to the designer": Im Gegensatz zum Thema Werbung wird Design meist an das mittlere Management oder Fachabteilungen delegiert. Ein Großteil der Kunden hat de facto kein Bewusstsein für die Wichtigkeit von Design und über das Erfolgspotenzial optimaler Design-Solutions. 2
"That's not the job": Gute Design-Solutions sind eine Art "Gesamtkunstwerk", das aus dem expertisen und kreativen Spiel mit Materialien, Shapes, Pack-Technologien und Surface Design entsteht. Dazu gehören oft auch Gespräche mit Lieferanten von Materialien und Verantwortlichen für die Produktion, um Spielräume und Opportunitäten zu klären. In der Praxis wird der Job oft auf "Label Design" reduziert, Kreativität darf sich auf ein paar Quadratzentimetern entfalten... "It's not realistic": Dieses Statement gehört nachgewiesenermaßen zu "The World's Top Idea Killers". Erfahrene Designer wissen, dass dies meist mit Kosten und a priori gegebenen Limitationen in Technologie und Verpackungslinien begründet wird. So wird schon die Prüfung alternativer Optionen blockiert - obwohl sie am Ende häufiger vielleicht sogar billiger als die traditionellen Lösungen sein mag. Es gibt aber auch noch andere Varianten des "It's not realistic", z.b. "haben wir schon probiert" oder auch "das brauche ich meinem Boss erst gar nicht zu zeigen". "Nobody does that": Dieses Statement ist ein weiteres Mitglied der "World's Top Idea Killers". Wir haben gesehen, dass viele der erfolgreichen und von aller Welt bewunderten Pack- und Designinnovationen Regeln gebrochen haben. Sie etablierten neue Codes, anderes Handling, neue Standards und neue Visionen in etablierten Produktkategorien. In der vorherrschenden Praxis gibt es aber nahezu irrationale Ängste, vom vermeintlich glückbringenden Mainstream abzuweichen. Dabei ist Regelbruch häufig der einzige Weg zum Erfolg. "That's not what the Boss wants": In vielen Domänen wie z.b. Produktentwicklung und Werbung wird alles mehrfach mit Konsumenten getestet. Bei Packaging und Design wird merkwürdigerweise oft via subjektives "Judgement" entschieden. Diese Todsünde ist offenkundig verknüpft mit dem Mangel an Briefing und wenig profunder Diskussion über Designoptionen. Oft hören die Designer nur mittelbar etwas darüber, "was der Boss gesagt hat" - oder was ihr Gesprächspartner als Meinung des Bosses vermutet. 3
"Consumers didn't like it": Während sich schon drei Generationen von Forschern und Marketeers um Theorie, Modelle und Tools der Erforschung und Prognose von Werbewirkung bemühten, spielt Design-Forschung überwiegend noch auf "Neandertaler-Level" - wenn sie denn überhaupt stattfindet. In Focus Groups oder oberflächlichen Tests werden Verbraucher nach "Liking" gefragt, und wenn 3 Personen in einer Focus Group in Birmingham z.b. ein Grün zu dunkel fanden, gilt das als Problem. Implizit werden so Me-Toos und mainstreamige Mediokrität begünstigt, denn Verbrauchern gefällt immer am besten, was sie gerade verwenden und wie sie ihr Wohnzimmer eingerichtet haben. Keine Chance also für Regelbrecher, die Friktion erzeugen und die Leader von morgen sein mögen. Zusammenfassend lässt sich wohl sagen, dass Design vielleicht das meistvernachlässigte Feld in der Marketing-Praxis ist - und das trotz seiner entscheidenden Rolle für den Launch neuer Ideen, Konzepte und für den nachhaltigen Erfolg. Die Ursache für diese Missstände und Defizite scheint darin zu liegen, dass die Bedeutung von Packaging und Design für den nachhaltigen Markterfolg noch immer unterschätzt wird und dass Design-Entwicklung noch nicht richtig in den Marketing-Prozess integriert ist. Es fehlen fundierte Best Practice-Modelle. VIRTUAL PACK WORLDS Ein Ansatz für die Design-Entwicklung " VIRTUAL PACK WORLDS" von IMW-KÖLN ist kein "Patentrezept zum garantierten Erfolg". Es ist eine Art, über Design und Design-Entwicklung zu denken und einen adäquaten Prozess zu definieren. Der Trick besteht darin Anders über die Aufgabe zu denken, Briefings anders zu definieren, Die Zusammenarbeit zwischen Kunden und Designagenturen sowie den Prozess zu verändern, Relevante Kriterien für die Beurteilung von Packaging und Design als Benchmark zu nutzen. 4
Ausgangspunkt ist dabei immer die Ambition des Unternehmens und seine Vision der Zukunft: Wie möchte man die Zukunft sehen? Welche Rolle sollen Marke und Produkt in dieser Zukunft spielen? Was sollen also Marke und Produkt in der virtuellen zukünftigen Welt verändern? Diese Art der Fragestellung verändert auch die Detailfragen, die man sich stellt, z.b. Was sind unsere Erwartungen bezüglich Trends, die in naher oder mittelfristiger Zukunft die Verbrauchererwartungen beeinflussen werden? Welche Rolle werden z.b. Themen wie Sustainability oder Ökologie in all ihren Facetten spielen? Welche Anforderungen werden Verbraucher in Zukunft an Design stellen? Welche neuen Materialien und Technologien sind für die Zukunft relevant? Welche Opportunitäten leiten sich hieraus ab? Was soll sich für Verbraucher verbessern? Welchen Fortschritt sollen sie erleben? Welchen Impact sollen in der Folge Packaging und Design bewirken? Was sind unsere Hypothesen, warum Verbraucher in dem veränderten Szenario unser Produkt bzw. unsere Marke bevorzugen werden? Wir fragen also danach, wie das Zukunftsszenario, die virtuelle Welt, aussehen soll und welche Rolle unser Packaging dort spielen soll, d.h. unsere Virtuelle Pack World. Der VIRTUAL PACK WORLDS Ansatz führt damit zu einer Befreiung von Kreativität. Man könnte auch sagen: Zu höheren Anforderungen an Kreativität. Designer, die so gefragt werden, können ihre ganze Expertise aktivieren und entfalten. Sie können, wenn der Zielimpact klar ist, mit der Gesamtheit der Design-Parameter spielen. Ihre Kreativität stellt sich in den Dienst von Effektivität. 5
Der VIRTUAL PACK WORLDS Ansatz führt natürlich auch zu einem anderen Designprozess verglichen mit "Business as usual". Dieser idealtypische Prozess trägt auch einer Reihe von Defiziten in der Praxis Rechnung, die in den "7 Todsünden" aufgezeigt wurden: Alles startet mit dem Bewusstsein, dass Packaging und Design zentrale Erfolgsfaktoren für nachhaltigen Erfolg sind. Deshalb geht es nicht ohne das Involvement des Top Managements. Die zweite Maßnahme ist: "Build a Team", wobei geeignete Verantwortliche vom Kunden, z.b. Marketing, R&D, Packaging, Consumer Research, gemeinsam mit der Designagentur die Visionen, Ambitionen und Spielräume im Workshopstil definieren. Dies führt dann zu dem richtigen Briefing. Statt gleich "fertige Designs" zu machen, lohnt es im Regelfall, eine Design- Exploration unter Einschluss unterschiedlicher Optionen z.b. von Materialien, Shapes, Varianten einzelner Design-Parameter zu machen. In einer ersten Begegnung mit den Verbrauchern lernt man, was welche Wirkung hat und weiterer Berücksichtigung wert ist. Dies führt zu einer Revision des Rahmens für die Entwicklung und der zu fokussierenden Designlösungen: Ein entscheidender Punkt bei allen Interaktionen mit den Verbrauchern ist: Es geht nicht um Judgement und Liking. Es geht primär darum, zu erkennen, ob der Ziel-Impact entsteht: Eine Vorhersage für den Einfluss von Packaging und Design auf die Wahrnehmung und Präferenzbildung der Verbraucher in der Zukunft. Wenn ich jetzt zu Forschern spräche, gäbe es hier manches zu diskutieren, wie solcher Consumer Research aussieht. Hier bitte ich Sie, mir einfach zu glauben: Es gibt Advanced Consumer Research Modelle, die dies leisten. Am Ende nimmt Consumer Research den Verantwortlichen nicht die Entscheidung ab. Sie erhalten aber eine solide Basis für die Entscheidungsfindung und sie können auch erkennen, welches Investment im Blick auf den nachhaltigen Erfolg wirklich lohnt. 6
Die Erfahrungen der Unternehmen, die so vorgehen, zeigen, dass der VIRTUAL PACK WORLDS Ansatz Kreativität in den Dienst von Effektivität stellt und - nicht zu vergessen - allen Involvierten auch mehr Spaß macht. Es ist befriedigender, für nachhaltigen Erfolg zu arbeiten als sich in Verhandlungen und faulen Kompromissen zu verschleißen. Udo Reuter Geschäftsführer IMW-KÖLN GmbH & Co. KG 7