1 Versteht die Energieeffizienzbranche, was der Kunde will? Christian Noll Stuttgart, 23. April 2015
/GJ Energieeffizienz lohnt sich aber sie passiert nicht von alleine! Ziel: Verbesserung der Endenergieproduktivität um 2,15 % p.a. 400 350 300 250 200 Endenergieproduktivität IST: 0,26 % p.a. (2008-2013) 150 100 50 0 Entwicklung der temperatur- und lagerbestandsbereinigten gesamtwirtschaftlichen Endenergieproduktivität Quelle: BMWi Fortschrittsberiecht zur Energiewende, Dezember 2014
Der Schuldige ist schnell gefunden: untätige Politik, unfähige Kunden, die unbefriedigende Gesamtsituation Wir haben das beste Energieeffizienzprodukt der Welt der Kunde muss das doch jetzt endlich mal verstehen! Energieeffizienz muss sexy werden Die Politik muss noch mehr fördern! Energie ist noch nicht teuer genug Der Deutsche macht nur, was ihm vorgeschrieben wird! Bild: A. Reinkober / pixelio.de
Auch die Branche muss sich selbst verändern und ständig neu erfinden! Warum? Karl-Heinz Laube / pixelio.de Bild: Dr. Klaus-Uwe Gerhardt / pixelio.de Zu technisch! muss ein Autokäufer wissen, wie ein Otto-Motor funktioniert? Zu rational! nicht nur der homo oeconomicus entscheidet! Starke Motive liegen tiefer. Bild: RainerSturm / pixelio.de Zuviel Verunsicherung! und ist die Verwirrung im Kopf des Kunden perfekt, hilft der beste Werbespot nur wenig!
Customer Insights: Die Effizienzbranche kann von anderen Branchen lernen! Backpulver: kenn ich nicht! Instant-Suppe: schmeckt mir nicht! Versicherung: interessiert mich nicht! Bild: Rainer Z. CC BY-SA 3.0 Bild: Rainer Z. CC BY-SA 3.0 Bild: Youtube Systematische Exploration der wahren Kundenbedürfnisse
Einige gute Einsichten sind schon da! Foto: Tine Meier / pixelio.de Die Konkurrenz sind nicht die anderen Fensterhersteller die Konkurrenz ist der Mallorca-Urlaub
Branchenmonitor 2014 Schwerpunkt Customer Insights WAS weiß die Energieeffizienzbranche über ihre Kunden, WOHER und WIE geht sie damit um? Branchenmonitor Energieeffizienz 2015 Jährlicher Überblick über die Energieeffizienzwirtschaft in Deutschland Aktuelle Entwicklungen im Bereich Energieeffizienz und Implikationen für Geschäftsentwicklungen Basiert auf Umfrage unter Effizienzanbietern, Sekundärdaten und Qualitativen Experteneinschätzungen Vertiefung 2015: Customer Insights
Kenntnisse über Kundenbedürfnisse basieren kaum auf tiefergehender Marktforschung Welche Instrumente werden in Ihrem Unternehmen zur Erforschung der Kaufmotive Ihrer Kunden eingesetzt? Rückmeldungen vom Vertrieb aus Kundengesprächen Auswertung bestehender externer Studien Strukturierte Feedbackprozesse mit Bestandskunden (z.b. Fragebogen) Quantitative Marktforschung (Fragebogen, CAPI, CATI) Qualitative Marktforschung (z.b. Tiefeninterviews, Fokusgruppen) Strukturierte Experteninterviews (z.b. nach Delphi) Quelle: DENEFF Branchenmonitor 2015 vorläufige Ergebnisse 0% 20% 40% 60% 80% 100% regelmäßig unregelmäßig gar nicht
Unternehmen glauben über ihre Kunden: Die Einsparung von Kosten überzeugt am besten! Welche Rolle spielen folgende Motive bei der Investitions- / Kaufentscheidung der Endanwender ihrer Energieeffizienz-Produkte und -Dienstleistungen? (ausgewählte Items) Rationale Motive spart Kosten bringt Steuervorteile dient der Wertsteigerung des Objektes dient der Erfüllung von Anforderungen in Vergabeverfahren 0% 20% 40% 60% 80% 100% wichtig mittel unwichtig Quelle: DENEFF Branchenmonitor 2015 vorläufige Ergebnisse
Unternehmen glauben über ihre Kunden: Aber auch ein Imagegewinn als soziales Motiv überzeugt Welche Rolle spielen folgende Motive bei der Investitions- / Kaufentscheidung der Endanwender ihrer Energieeffizienz-Produkte und -Dienstleistungen? (ausgewählte Items) Soziale Motive verbessert das Image beim Kunden sorgt für eine hohe Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen liegt im Trend sorgt für Anerkennung z.b. bei Freunden, Familie und Nachbarn Quelle: DENEFF Branchenmonitor 2015 vorläufige Ergebnisse 0% 20% 40% 60% 80% 100% wichtig mittel unwichtig
Unternehmen glauben über ihre Kunden: Emotionale Motive spielen weniger wichtige Rolle Welche Rolle spielen folgende Motive bei der Investitions- / Kaufentscheidung der Endanwender ihrer Energieeffizienz-Produkte und -Dienstleistungen? (ausgewählte Items) Emotionale Motive ist Ausdruck des individuellen Umweltund Nachhaltigkeitsbewusstseins steigert das Wohlbefinden gibt ein Gefühl von Kontrolle verschafft ein Gefühl von Abenteuer Quelle: DENEFF Branchenmonitor 2015 vorläufige Ergebnisse 0% 20% 40% 60% 80% 100% wichtig mittel unwichtig
Vermarktung: Soziale und emotionale Argumente in der Vermarktung unterrepräsentiert. Identifiziert: Wichtige Motive bei Investitions- / Kaufentscheidung für Endanwender rational: spart Kosten sozial: verbessert das Image emotional: steigert das Wohlbefinden 0% 20% 40% 60% 80% 100% Adressiert: Wichtige Motive bei der Vermarktung rational: spart Kosten sozial: verbessert das Image emotional: steigert das Wohlbefinden 0% 20% 40% 60% 80% 100% wichtig mittel unwichtig Quelle: DENEFF Branchenmonitor 2015 vorläufige Ergebnisse
Fazit: Glaube an Kosteneinsparung als schlagendes Argument ist fest, zu Recht? Fazit: Der Glaube sitzt tief, dass Kosteneinsparung das schlagende Argument für den Kunden ist. Ob dies die hinreichende oder nur die notwendige Bedingung für die Kaufentscheidung ist, wird jedoch kaum mit Methoden moderner Markt- und Kundenforschung systematisch überprüft. Ob und welche tiefergehenden Gründe noch ausschlaggebend sind, bleibt weitestgehend unbekannt.
Plädoyer: Unternehmen und Politik müssen Customer Insights stärker berücksichtigen! Bild: Tim Reckmann / pixelio.de Bild: U.Weinreich / pixelio.de Customer Insights müssen Ausgangspunkt von Produkt- und Vermarktungsstrategie sein Auch Politik kann durch gute Customer Insights effektiver werden Die Energieeffizienzbranche ist technisch State of the Art und bei der Vermarktung wird sie das auch!
Wer Energieverbräuche um 80 Prozent senken kann, kann auch locker die Begeisterung dafür verdoppeln!