BESTELLFAX an +49 (0)7254 / 95773-90 oder ONLINE: http://shop.marketing-boerse.de E-Mail-Marketing in sieben Schritten Hrsg.: T. Schwarz, 200. S., ab Sommer 2010 lieferbar Mir vielen Checklisten und Praxistipps erläutert das Buch in verständlicher Form, wie erfolgreiche E-Mailings konzipiert und gestaltet werden. Leitfaden WOM Marketing Hrsg.: Anne M. Schüller & T. Schwarz, ca. 450 S., ab Herbst 2010 lieferbar Durch Mundpropaganda und Empfehlungen Neugeschäft sichern. Experten aus der Word-of-Mouth-Welt geben in diesem Leitfaden Wissen aus der Offlineund Onlinewelt preis. Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 Hrsg.: T. Schwarz, 500. S. geb. 2009 Das umfassendste deutschsprachige Fachbuch zum Top-Thema der US- Marketer. Leitfaden Dialogmarketing Hrsg.: T. Schwarz, 536 S., geb., 2008 Alles rund um Mailings: Von der Werbewirkung über Texten bis zum Aufbau einer Kundendatenbank. Leitfaden Online Marketing Hrsg.: T. Schwarz, 858 S., geb., 2. Aufl., 2008 Diese Buch gilt inzwischen als das anerkannte Standardwerk für die Online-Marketing-Branche. Leitfaden Integrierte Kommunikation Hrsg.: T. Schwarz & G. Braun, 324 S., geb, 2. Aufl., 2006 Neue Herausforderung an die Markenführung durch Web 2.0, Communities und Soziale Netze. JA, ich bestelle: E-Mai-Marketing in sieben Schritten 19,90 Euro Leitfaden WOM-Marketing 39,90 Euro Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 34,90 Euro Leitfaden Online Marketing 39,90 Euro Leitfaden Dialogmarketing 29,90 Euro Leitfaden Integrierte Kommunikation 24,90 Euro Die Preise enthalten 7% MwSt., hinzu kommen pro Lieferung 3,- Euro Versandkosten. Bei internationalem Versand werden die tatsächlichen Portokosten in Rechnung gestellt. Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telfon / Fax / Telefon marketing-börse GmbH, Melanchthonstr. 5, 68753 Waghäusel, Tel. 07254 / 95773-0, info@marketing-boerse.de
Das Blog zum Buch: http://buchblog.marketing-boerse.de ISBN-10: 3-00-020904-2 ISBN-13: 978-3-00-020904-8 1. Auflage 2007 2. Auflage 2008 2007 marketing-börse GmbH, Waghäusel Melanchthonstr. 5, D-68753 Waghäusel Internet: http://www.marketing-boerse.de Kontakt: info@marketing-boerse.de Umschlagsgestaltung: Maren Wendt, Hamburg Satz und Layout: KOMM-ON Peter Föll, Karlsruhe Druck und Bindung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Printed in Germany Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen der Autoren und des Verlags zusammengestellt. Gleichwohl sind Fehler nicht vollständig auszuschließen. Daher sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. Autoren und Verlag übernehmen infolgedessen keine juristische Verantwortung und werden auch keine daraus folgende oder sonstige Haftung übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen entsteht, auch nicht für die Verletzung von Patentrechten und anderer Rechte Dritter, die daraus resultieren können. Ebenso übernehmen Autoren und Verlag keine Gewähr dafür, dass die beschriebenen Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Noch vor zehn Jahren existierten gerade einmal 75.000 deutsche Internetadressen. Heute sind es über elf Millionen. Kein Marketinginstrument entwickelt sich so rasant wie das Internet. Und kein Marketingthema hat in den letzten zehn Jahren so viel neues Wissen produziert wie Online-Marketing. Dieses Wissen kompakt zusammenzuführen, war längst überfällig. Manche hatten das Thema Internet nach dem Platzen der Dotcom-Blase 2001 schon für tot gehalten. Unter dem Stichwort Web 2.0 ist es jetzt wieder quicklebendig: Onlinewerbung wächst zehnmal schneller als alle anderen Werbeträger. In den USA wird mehr Zeit mit dem Internet verbracht als vor dem Fernseher. Über 95 Prozent der deutschen Jugendlichen sind online, die meisten täglich. Der Besuch bei Google, Wikipedia und ebay ist so selbstverständlich wie der Gang zum Bäcker. Immer öfter wird das Internet zu Rate gezogen: Partner finden, Wohnung suchen, Auto kaufen, Urlaub planen, Geld überweisen. Während ihre Kunden fleißig im Internet surfen, tun sich Unternehmen oft schwer. Wie baue ich meine Homepage richtig auf und wie halte ich sie aktuell? Wie bringe ich mehr Besucher dort hin? Viele Chancen werden vertan: Umsatz steigern, Kunden binden oder Beratungskosten sparen. All das funktioniert bereits. Händler finden neue Kunden über Suchmaschinen, Affiliatesysteme und Preisportale. Hersteller setzen Beratungsportale und nutzergenerierte Inhalte ein. Markenartikler bauen Social Communities zum Fanportal aus und nutzen neue Branding-Chancen. Bisher fehlt eine Zusammenfassung des Wissens dieser jungen Branche. Zwar gibt es eine Reihe exzellenter Fachbücher über Teilaspekte, aber kein Kompendium aller Bereiche. Für dieses Buch wurden die jeweils renommiertesten Experten der unterschiedlichen Teilgebiete als Autoren gewonnen. Die über hundert Spezialisten repräsentieren das Who-is-Who der deutschsprachigen Onlinebranche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Dieser Leitfaden soll für Sie als Anwender eine praxisorientierte Anleitung mit nützlichen Tipps und Tricks sein. Am Kapitelanfang finden Sie jeweils eine einführende Zusammenfassung, um die Bedeutung der einzelnen Themen einzuordnen. Ergänzende Informationen finden Sie auch im Internet unter der Adresse http://buchblog.marketing-boerse.de. Anregungen, Themen- und Autorenvorschläge dürfen Sie gerne direkt an mich senden: schwarz@absolit.de. Möge dieses Buch Ihnen neue Anregungen geben und die Umsetzung Ihrer Ideen erleichtern. Möge es helfen, in sinnvoller Ergänzung zum realen Leben auch online Beziehungen zu Menschen aufzubauen und zu pflegen. Möge es als Nachschlagewerk ein treuer Begleiter Ihres Onlineerfolgs werden. Torsten Schwarz Waghäusel im September 2007
1. Einleitung... 7 13 Jahre Web-Marketing Ossi Urchs... 9 Der multioptionale Kunde im Web Christian Bachem... 24 Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung Ralf T. Kreutzer... 31 Online-Marketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen... 49 Marktentwicklung im Online-Marketing Harald R. Fortmann... 54 Geschäftsmodelle im Internet Dirk Ploss... 57 2. Multichannel-Marketing... 65 Online werben Bernd M. Michael... 67 Crossmedia orchestrieren Sebastian Turner... 80 Anforderungen an Crossmedia-Kampagnen Harald Kratel... 84 Onlinewerbung und Offlineleben Christian Michael, Alexa Rose... 86 Die Kommunikationskanäle Sebastian Grimm... 91 Direct Marketing im Wandel Heinz Dallmer, Jan Dirk Dallmer... 101 Direktmarketingkanäle Anita Petersen, Heiko Lehmann... 109 Online-Marketing für Kleinunternehmen Elke Fleing... 119 Guerilla-Marketing Felix Holzapfel... 126 3. Nutzer und Verhalten... 137 Nutzer und Nutzung des Internets Susanne Fittkau... 139 Nutzerverhalten junger Menschen im Netz Axel Dammler... 148 Die Zielgruppe 50plus im Netz Alexander Wild... 157 Ethno-Marketing online Jens von Rauchhaupt... 164 4. Webdesign... 169 Sprache im Internet Christoph Fasel... 171 Corporate Wording Hans-Peter Förster... 178 Usability und Stickyness Mario Fischer... 189 Usability Neue Technik, alte Probleme Frank Puscher... 199 Die Gestaltung von Onlineshops Arndt Groth... 206 Gute Suche gewinnt Kunden Frank Puscher... 212 Nur wer findet, kann auch kaufen Carsten Kraus... 221 Landeseiten im Online-Marketing Karsten Büttner... 226 Content-Syndication mittels RSS Jörg Rensmann... 241 Barrieren vermeiden Michael Charlier... 247 Worauf kommt es bei der CMS-Auswahl an Ulrich Kampffmeyer... 256
5. Onlinewerbung... 263 Die Entwicklung der Onlinewerbung Matthias Ehrlich... 265 Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau Moritz Diekmann... 271 Bannerwerbung Carsten Sander, Alexander Schott... 277 Targeted Advertising Ulrich Hegge... 286 Markenwerbung im Internet Mark Grether, Rosa Markarian... 297 Kreative Onlinewerbung Hansjörg Zimmermann... 307 Ingame-Advertising Anja Rau, Sabine Raffel... 310 Werbung in audiovisuellen Onlinemedien Alexander Wunschel... 315 6. Suchmaschinenmarketing... 319 Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Christian Petersen... 321 Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Marcus Koch... 331 Suchwortanzeigen positionieren B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk 338 Keyword-Analyse Lukas Stuber... 344 Suchmaschinenoptimierung Thomas Bindl... 351 So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index Alan Webb... 362 Lokale Suche Rafael Azzati... 368 Lokale Eintragswerbung Saje Asgari, Alexander Ewig... 375 Domain-Namen und ihre Bedeutung Tim Schumacher... 380 7. Affiliate-Marketing... 385 Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Alexander Kösters... 387 Preisvergleiche bringen Onlinekäufer Robin Schönbeck... 411 Monetarisierung von Online-Traffic Martin Eckhard... 415 8. E-Mail-Marketing... 421 Permission-Marketing Torsten Schwarz... 423 E-Mail-Adressen gewinnen Simon Gollmann, Michael Hoffmann... 430 Pfiffige Mailings Uwe-Michael Sinn... 435 Professionelle Newsletter Torsten Schwarz... 455 RSS ergänzt E-Mail-Marketing Nico Zorn... 470 Worauf es bei der E-Mail-Marketing-Software ankommt Gabriele Braun 473 9. Mobile Marketing... 479 Mobile Lifestyle Michael Birkel... 481 Mobile Marketing Bosse Küllenberg... 486 Mobile E-Mail-Marketing Nico Zorn... 497
10. ecrm... 499 Management von Kundenbeziehungen M. Schögel, V. Walter, O. Arndt... 501 Onlinekontakte loyalisieren Andrea Schulz... 513 Die digitale Identität macht alle zu Gewinnern Tim Cole... 521 Personalisierte Angebote Frank T. Piller, Melanie Müller... 527 One-to-one-Marketing Personalisierte Websites Frank Puscher... 535 Beratungssysteme im Internet Tim Stracke... 541 11. Web-Analytics... 557 Performance-Marketing Wolfgang Thomas... 559 Web-Controlling Thomas Brommund, Axel Amthor... 566 Web-Mining Martin Oesterer, Karsten Winkler... 578 Bewertung von Web 2.0-Portalen Harald Eichsteller... 585 Klickbetrug und Affiliate-Hopping Christian Bennefeld... 593 Online-Marktforschung Axel Theobald... 601 12. Kommunikation und PR... 609 Interne Kommunikation Martin Röll... 611 Online-Pressearbeit Dominik Ruisinger... 616 Der Mediencorner Marcel Bernet... 629 Blogmonitoring Bernd Pitz... 633 Corporate Blogging Klaus Eck... 638 Podcasting Alexander Wunschel... 648 Viral Marketing Sascha Langner... 659 Mundpropaganda-Marketing Ossi Urchs, Alexander Körner... 672 13. Web 2.0... 681 Web 2.0-Plattformen für das Marketing nutzen Rainer Wiedmann... 683 Social Commerce Martin Nitsche... 691 Social Commerce in Onlineshops umsetzen Tim Hahn... 698 Web 2.0-Unternehmen bewerten Michael Kleindl... 705 Schöne neue 3D-Welt Svenja Hofert... 709 Produkt- und Unternehmenspräsentationen in Second Life O.A. Waschkies 713 Social Bookmarking Christian Clawien... 718 Networking-Plattformen richtig nutzen Andreas Lutz... 721 14. Recht... 727 Rechtsfragen beim Internet-Marketing Tobias H. Strömer... 729 E-Mail-Marketing Rechtliche Rahmenbedingungen Jens Eckhardt... 742 Datenschutz Jens Eckhardt... 755
15. Praxisbeispiele... 771 Crossmedia Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start Christian Dankl... 773 Engagement-Marketing bei Nike und Zewa Paul Mudter, Olaf Genrich.. 775 Onlinewerbung Domain-Marketing was eine gute Adresse bewirkt Alexander Helm... 777 Contextual Advertising Werbung, die passt Ralf Walther... 779 Partnerprogramme sollen verkaufen Christopher Maaß... 781 E-Mail-Marketing Versandhandel schwört auf eigene E-Mail-Verteiler Mark Graninger... 783 Die richtige Lösung für E-Mail-Marketing finden R. Anweiler, V. Wiewer 785 Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software Martin Aschoff... 787 Professionelles E-Mail-Marketing bei webmiles Thomas Tenzler... 789 Neukundengewinnung Integriertes Online-Marketing bei Pelikan Tobias Ihde... 791 Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt Christian Weisgerber... 793 Suchmaschinenmarketing bei O2 Martin Stoehr... 795 Quelle und E-Plus: Affiliate- und E-Mail-Marketing Thomas Hessler... 797 Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung C. Rademacher... 799 VistaPrint nutzt incentiviertes E-Mail-Marketing Volker Schnaars... 801 RTL Club generiert Leads mit Haushaltsbefragungen Stefan Honig... 803 E-Mail-Marketing ist mehr als nur Listbroking C. Feldmeyer, C. Essanhaji805 Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt Nils M. Hachen... 807 Kundenbindung per E-Mail Versandhandels-Newsletter im Benchmark Thomas Heickmann... 809 Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter Wolfgang Wagner... 811 Personalisierte E-Mails von HSE24 sind relevant Kati Schulze... 813 SportScheck setzt auf Circle of Landing Pages Andreas Landgraf... 815 Messtechnik-Spezialist nutzt E-Marketing international Uwe Sinn... 817 Schweiz Tourismus verschickt E-Mail-Liebesbriefe W. Grandjean... 819 Newsletter der Discounter im Vergleich Martin Günther... 821 Erfolgsmessung Web-Controlling bei OBI@OTTO Christian Bennefeld... 823 Kommt Online-Werbung an? Dirk Freytag... 825 Swarovski erforscht Kaufmotive online Axel Theobald... 827 Autoren... 829 Stichworte... 849
In vielen Bereichen können Erkenntnisse und Werkzeuge des klassischen Marketings auf das Online-Marketing übertragen werden. Doch gibt es bei der Vermarktung im Internet einige Besonderheiten. Eine davon sind Landeseiten im Online-Marketing. Der Begriff Landeseite ist im Zusammenhang mit Google Adwords verstärkt bekannt geworden, weil seit 2005 die Qualität einer Landeseite auch mit über die Position einer Anzeige entscheidet. Aber Landeseiten sind weder ein Google-Spezifikum, noch können sie auf Suchmaschinenmarketing reduziert werden. Generell lassen sich Landeseiten als Fortsetzung von Anzeigen verstehen. Egal, ob Sie Suchmaschinen- oder E-Mail-Marketing, Banner oder andere Aufmerksamkeitsmaßnahmen ergreifen, an deren Ende ein spezifischer Link steht, eine Landeseite nimmt Bezug auf das vorherige Aufmerksamkeitselement. Genauer: Eine Landeseite ist das Bindeglied zwischen einer Anzeige, die Aufmerksamkeit erzeugt, und der Abschluss-Seite, die einen Kauf oder eine Informationsanforderung als Ziel hat. Landeseiten, neudeutsch auch Landingpages, sind also spezielle Seiten einer Website, die sich dadurch auszeichnen, dass sie für gewöhnlich nur ein bestimmtes Ziel verfolgen: Sie unterscheiden sich von anderen Seiten dadurch, dass sie im Sinne des Marketings abschluss-orientiert sind. Das heißt, alles auf einer Landeseite ist darauf ausgerichtet, dass der Besucher entweder ein Produkt kauft, via E-Mail mehr Informationen anfordert, die Seite an einen Freund weiter empfiehlt oder eine andere, im Sinne des Marketings erwünschte Handlung vornimmt. Meist verfolgen Landeseiten nur ein, selten auch zwei Ziele. Wo Landeseiten im Marketingprozess zu verorten sind, was sie auszeichnet, welches die zentralen Erfolgsfaktoren sind, wie sich die beste Landeseite ermitteln lässt das ist das Thema dieses Artikels. Während die Startseite einer Webpräsenz dem Besucher eine Vielzahl an Optionen anbietet, ist die Landeseite das genaue Gegenteil. Nicht die freie Entscheidung des Besuchers, sich seinen eigenen Weg durch die Website zu suchen steht im Vordergrund, sondern die geführte und zielgerichtete, lineare Folge ist der Kern einer Landeseite.
Einer Landeseite geht eine andere Maßnahme voraus, die dafür gesorgt hat, dass der Internet-Nutzer aufmerksam wurde. In der Regel ist das eine Anzeige, denkbar sind auch anders geartete Informationen wie Pressemitteilung, Newsletterartikel, Rezension und vieles mehr. Im weiteren Text verwende ich exemplarisch die Anzeige als Auslöser für eine Landeseite. Eine Landeseite ist also immer die zweite Stufe eines Prozesses, in dem es darum geht, zunächst Aufmerksamkeit zu erzeugen, um dann mit der Landeseite einen Schritt im Vermarktungsprozess weiter zu gehen. Landeseiten sind der Ort, wo die Konversion, die Umwandlung, geschieht: Auf Landeseiten werden aus Besuchern qualifizierte Interessenten. Die Landeseite ist eine Brücke zwischen Anzeige und der Seite, auf der ein Kauf oder eine Bestellung getätigt wird. Je nach Branche, auch abhängig vom Produkt, kann der nächste Schritt heißen Fordere hier mehr Informationen an oder aber auch Kaufe dieses Produkt. Damit haben wir die zwei wesentlichen möglichen Ausrichtungen einer Landeseite beschrieben: Weiterqualifizierung oder Kauf. Anzeigen haben die Aufgabe, in der Menge möglicher Informationsangebote auf eben dieses eine besondere Angebot aufmerksam zu machen. Nicht mehr und nicht weniger sollten Sie einer Anzeige aufbürden. Online-Käufen gehen nach Auffassung von DoubleClick-Analytikern aus Februar 2005 zu etwa fünfzig Prozent Suchen über Suchmaschinen voraus. Dabei spielen in der Mehrheit generische Suchen eine weitaus größere Rolle als Suchen nach Markenartikeln oder spezifischen Produktbezeichnungen. Die anderen Online-Käufe werden über andere Quellen generiert: Portale und Newsletter sind dafür Beispiele. Eine generische Suche weist darauf hin, dass der Suchende sich zunächst einmal informieren möchte. TFT-Monitore wäre so eine Suche. Während die Suchanfrage Samsung Syncmaster 940BF DVI 19 Zoll TFT Monitor nach einem Kaufinteressenten aussieht. Das heißt: generische Suche und spezifische Suche reflektieren die unterschiedlichen Stationen eines Suchenden im Kaufprozess. Nun gibt es verschiedene Möglichkeiten mit diesem Umstand umzugehen: Der scheinbar einfachste Weg ist die Konzentration auf die Kaufwilligen. Der Nachteil: Die Schlüsselbegriffe, die Markennamen enthalten, sind in den Suchmaschinen häufig recht teuer. Ein anderer Weg ist es, die generisch Suchenden in Empfang zu nehmen und zu qualifizieren. Neben einem guten Informationsangebot auf der eigenen Webseite und einer Qualifizierungsstrategie benötigen Sie die Möglichkeit, Interessenten wieder ansprechen zu können. Nahe liegend ist dabei die Ansprache via E-Mail.
Damit haben wir es aus Sicht eines Shopanbieters oder Dienstleisters mit drei verschiedenen Zielgruppen und drei unterschiedlichen Ansprachen zu tun: 1. Ansprache von unbekannten Suchenden mit generischen Suchbegriffen durch Anzeigen 2. Ansprache von unbekannten Suchenden mit spezifischen Suchbegriffen durch Anzeigen 3. Ansprache von bekannten Suchenden durch Newsletter Entsprechend gibt es auch drei unterschiedliche Aufgaben von Landeseiten. Wer nach Thailand-Reise, Kreuzfahrtreisen Norwegen oder TFT-Monitor sucht, möchte zunächst einmal einen Überblick bekommen, was es für Angebote gibt. Es gibt also noch keine Kaufbereitschaft. Dennoch ist es sinnvoll, wenn Sie für generische Schlüsselbegriffe besondere Landeseiten erstellen, um Interessenten qualifizieren zu können. Das setzt allerdings voraus, dass Sie zu Thailand-Reise oder Kreuzfahrtreisen Norwegen substanzielle Entscheiderinformationen beisteuern können. Wie auch immer Sie etwas und was auch immer Sie dem Interessenten anbieten können, Sie müssen für eine Wiederansprache seine E-Mail-Adresse bekommen. Denn dann haben Sie die Gelegenheit, ihm spezifische Informationen zu seinen Interessen zu schicken und können ihn in einem gegebenen Zeitraum qualifizieren. Das heißt: Ihre Landeseite für generische Suchen hat folgende Ziele und Aufgaben: Passendes Informationsangebot, das der Interessenslage des Suchenden entspricht, bereitstellen E-Mail-Adresse und besondere Interessen des Interessenten erfassen Wer bereits genau weiß, was er will und den für ihn besten Anbieter sucht, benötigt eine andere Landeseite. Diese Landeseite muss den Spannungsbogen von Interesse halten über Vertrauensaufbau bis zum Ja, ich will und der Handlungsaufforderung enthalten. Mehr zum genauen Aufbau finden Sie weiter unten bei Die acht Erfolgsfaktoren einer Landeseite, die verkaufen soll. Der große Vorteil des Newslettermarketings besteht darin, dass die Empfänger der E-Mails bekannt sind und ein gewisses Vertrauensverhältnis bereits aufgebaut
wurde oder wird. Landeseiten, die vom Newsletter aus angesprochen werden, unterscheiden sich dadurch, dass sie wesentlich stärker auf die individuellen Interessen des Empfängers abstellen können. Dazu finden Sie mehr unter Dynamische Landeseiten. Angenommen, Sie haben einen Online-Handel für Sportartikel. Eine Ihrer Spezialitäten sind Bundesliga-Fußballtrikots. Daher schalten Sie in den einschlägigen Suchmaschinen entsprechende Anzeigen. Da sich Fußballtrikots an spezielle Fans richten, sind auch die Anzeigen so ausgerichtet, dass vom Norden bis zum Süden und vom Westen bis Osten der Republik für jedes Vereinstrikot eigene Anzeigen geschaltet werden. Entsprechend sind natürlich auch die Landeseiten. Die Struktur sieht so aus: {Vereinsname}-Fans aufgepasst: {Vereinsname}-Trikots in allen Größen vorhanden. Alle Kinder- und Erwachsenengrößen. Jetzt bestellen. Das heißt, der Bayern- oder HSV-Fan wird auf einer eigenen Seite begrüßt, auf der es nur um eben die besagten Trikots geht. Dass der Onlineshop auch Trikots anderer Vereine vertreibt, spielt an diesem Punkt keine Rolle. Denn der HSV-Fan wird kein Bayern-Trikot kaufen. Genauso wenig interessiert zunächst das weitere Angebot von Fußbällen, Wanderschuhen, Skiern oder Fitnessgeräten. Ziel der jeweiligen Landeseite ist es, den Fan in Empfang zu nehmen und ihn zum Kauf des beworbenen Produktes zu animieren. Erst in einem zweiten Schritt wird die weitere Produktpalette präsentiert. In der Praxis finden Sie jedoch beispielsweise auf der Suche nach Bayern-Trikots so etwas: Wer auf der Suche nach Bayern-Trikots auf diese Webseite kommt, erfährt zunächst, was es sonst noch gibt. Zwei weitere Klicks benötigt der Interessierte, um eine Auswahl an Trikots zu finden. Anders beim FitnessXpress. Hier landet der Interessent zumindest gleich auf der richtigen Seite. Allerdings gibt es eine Menge Informationen, die der Fan gerade nicht benötigt. So ist zum Beispiel die Navigation für eine Landeseite kontraproduktiv. Auch die Auswahl von weiteren Produkten oder die Suche nach Herstellern hat auf der Seite nichts zu suchen. Störend ist auch der Link zur Webseite des Trikot-Herstellers, und hier sogar noch auf die Homepage! Schließlich soll der Interessent jetzt kaufen. Was wichtig ist, sind die vorhandenen Größen, eine Abbildung des Trikots, eventuell die Materialzusammensetzung sowie weitere Sonderleistungen wie Aufdruck von Spielernamen und Nummern, der Preis und ein sofort sichtbarer, offensichtlicher Bestellknopf.
Abb. 1: Beispiel www.fussballportal.de Abb. 2: Beispiel www.fitnessxpress.de Eine Landeseite ist wie ein Tunnel. Die Tunnelbetreiber haben die Beleuchtung so eingesetzt, dass der Nutzer die Richtung erkennt, die wichtigsten Punkte beleuchtet werden und sie den Nutzer zum Ausgang leitet. Natürlich gibt es auch Notausgänge..
Es gibt also nicht nur eine produktbezogene Landeseite, die eine Kategorie, zum Beispiel Sportbekleidung, Fanbekleidung oder Fußballtrikot, beschreibt, sondern ganz spezifisch ein bestimmtes Produkt. Aber damit nicht genug. Online-Marketing hält noch einen Vorteil gegenüber dem traditionellen Marketing bereit: Sie können sehr viele Varianten testen. Dementsprechend wird es für ein Produkt nicht nur eine Landeseite, sondern verschiedene Varianten geben; jedenfalls, wenn Sie erfolgreich vermarkten wollen. Das bezieht sich auf die aufmerksamkeitsbezogenen Anzeigen gleichermaßen wie auf die Landeseiten. Sie können zum Beispiel herausfinden, welche Fotos, welche Überschriften, welche Texte, welche Preise am meisten Verkäufe generieren. Das heißt, wenn wir im Online-Marketing von Landeseiten sprechen, dann wohnen Zielgerichtetheit und Variantenreichtum dem Verfahren inne. Sie finden im Wesentlichen zwei unterschiedliche Ausprägungen von Landeseiten, die sich in der Länge unterscheiden: 1. die Produktseite 2. den Verkaufsbrief Die Produktseite wird vorwiegend im Zusammenhang mit dem Onlineshop verwendet. Oft ist die Produktseite identisch mit der standardisierten Produktseite einer Shoplösung. Doch das muss nicht zwangsläufig so sein. So können spezielle Kampagnenseiten der eigentlichen Produktseite im Shop vorgeschaltet sein. Der Verkaufsbrief wird oft dort gebraucht, wo das klassische Direktmarketing zu Hause ist beziehungsweise war: im Verkauf von Abonnements und spezifischen hochpreisigen Dienstleistungen. Der Streit ist so alt wie das Direktmarketing selbst und für jedes Argument gibt es empirische Beweise. Die Forscher und Autoren von MarketingSherpas Landeseiten- Handbuch fanden zumindest bei ihren Untersuchungen heraus, dass eher kurze Landeseiten erfolgreich sind. Mir scheinen eher Produkt und Rahmenbedingungen ausschlaggebend für die Länge eines Verkaufstextes zu sein. Kurzer Text bietet sich an, wenn es sich um physische Produkte handelt, die standardisiert sind die bekannt sind (Kunde weiß, was er damit tun kann) deren Markt ausreichend bekannt ist deren Anschaffung keine lange Entscheidungsphase benötigt deren unmittelbarer Nutzen klar ist
Langer Text dagegen bietet sich an, wenn es sich um physische Produkte oder Dienstleistungen handelt, die erklärungsbedürftig sind deren Hersteller oder Urheber dem Nutzer weitgehend unbekannt sind deren Nützlichkeit für den Anwender zu beweisen ist deren Anschaffung (Preis!) einer längeren Abwägung von Argumenten bedarf Insbesondere bei Dienstleistungen, wo die Katze im Sack verkauft wird, ist Vertrauen ein wesentlicher Verkaufsfaktor. Eine genaue Beschreibung der Leistungen, Referenzen und möglicherweise Garantien müssen oft einen breiten Raum einnehmen. Landeseiten, die klassischen Verkaufsbriefen ähneln, werden zum Beispiel eingesetzt, um Seminare, Coachingprogramme, Fernstudiengänge, Handbuch-Abonnements oder hochpreisige Spezial-Newsletter zu verkaufen. Hier sind umgerechnet fünfzehn Seiten DIN A4 keine Seltenheit. Die bisherigen Erörterungen galten indirekt Landeseiten, die manuell auf die jeweilige Anzeige abgestimmt wurden. Neben diesem Verfahren gibt es verschiedene Arten, Inhalte auf der Landeseite dynamisch zu erzeugen. Mittels Programmierung ist es nicht nur möglich, in Suchmaschinenanzeigen von Google dynamisch Schlüsselbegriffe einzufügen, sondern diese automatisch auch auf den Landeseiten zu erzeugen. Selbst eine Generierung von Metatags individueller URL ist per Skript machbar. Damit kann die Erzeugung von Landeseiten weitestgehend automatisiert werden. Das setzt allerdings eine gute Planung voraus, damit keine Nonsense-Werbung daraus wird. Denn wer kennt sie nicht, die bestenfalls erheiternden Anzeigen eines großen Auktionshauses, in dem sich unter einer langen Reihe von Schlüsselbegriffen nicht immer das befindet, wonach man sucht: Abb. 3: Beispiel Unkraut-Anzeige
Eine persönliche Ansprache auf der Landeseite können Sie mittels PHP- oder Javascript erreichen, wenn Sie Ihre Adressaten aus einem Newsletter heraus ansprechen. Die Personalisierung der Landeseite allein wird sich möglicherweise recht schnell abnutzen. In Kombination mit vorausgefüllten Bestellformularen kann daraus allerdings ein veritabler Kundenservice werden. E-Mail-Marketing bietet im Zusammenhang mit Landeseiten noch einen großen Vorteil. Die Landeseiten lassen sich nämlich nicht nur personalisieren, sondern die Inhalte auch individualisieren. Das ist möglich, weil Sie in der Regel neben E-Mail-Adresse und Namen des Empfängers auch das konkrete Klickverhalten erfasst haben. Handelt es sich um Kunden, sind die Daten um postalische Anschrift und Verkaufsverhalten in der Datenbank angereichert. Das ist möglich: Frauen erhalten andere Produkte als Männer angezeigt Männer bekommen eine andere Nutzenargumentation angezeigt als Frauen Kunden aus dem Norden erhalten andere Angebote als die im Süden Kunden erhalten Angebote aufgrund ihrer Kaufhistorie (Kaufkraft) Technisch lässt sich das realisieren, indem E-Mailversandlösung und Shopsystem miteinander synchronisiert sind. Das heißt: wenn ein Newsletter-Empfänger auf einen Link klickt, wird er anhand einer Kennung im aufgerufenen Link identifiziert. Nun werden die Profildaten Kaufhistorie, Klickverhalten ausgelesen. Hieraus wird blitzschnell in einer Landeseiten-Schablone ein konkretes Angebot erstellt. Um dynamische Landeseiten zu erstellen, ist es notwendig, Regeln festzulegen, nach welchen Kriterien die Angebote für wen erstellt werden sollen. Bislang hatte ich argumentiert, dass Landeseiten spezifische Seiten sind, die hauptsächlich im Zusammenhang mit Anzeigen erstellt werden. Für gewöhnlich sind diese Kampagnen-Seiten nur unvollständig mit der Webseite verknüpft. Das heißt, man findet die Seiten in der Regel nicht, wenn man über natürliche Suche die Website durchforstet. Landeseiten haben aber noch eine andere Besonderheit: Sie sind in der Regel stark themenfokussiert. Von Überschrift über Seitentitel bis Metatag werden spezifische Schlüsselbegriffe verwendet. Das sind aber auch genau die Kriterien, die von Suchmaschinen belohnt werden.
Das heißt: Die fokussierten Landeseiten können die Sichtbarkeit und das Ranking der Webseite positiv beeinflussen. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass die Landeseiten vollständig in die Website integriert werden und über die Navigation beziehungsweise Subnavigation erreichbar sind. Mit dieser Technik lassen sich dann als Nebeneffekt zusätzliche Besucher über natürliche Suchergebnisse anziehen. Jenseits der Diskussion, ob lange oder kurze Texte für Ihr Produkt richtig sind, sollten Sie die zentralen Informationen einer Landeseite im sofort sichtbaren Bereich, über dem Falz, platzieren. Die Elemente selbst beispielsweise Vertrauensbildung sind auf der Produkt- wie auch Verkaufsbriefseite gleich. Lediglich die Ausformung unterscheidet sich in der Länge und Betonung. So kann sich die Vertrauensbildung bei einigen Produkten auf die Nennung des Markennamens beschränken, bei der Darstellung von erklärungsbedürftigen Produkten oder Investitionsgütern sind Fallstudien oder die richtigen Referenzen wichtig. Generell sollte eine Landeseite, so sie auf viel Text setzen muss, kurze Absätze mit maximal drei Zeilen verwenden. Wo es geht, sollten entscheidungsrelevante Details mit drei bis fünf Aufzählungszeichen hervorgehoben werden. Zwischenüberschriften können längeren Texten eine Struktur geben. Hilfreich ist es, wenn diese Zwischenüberschriften zudem noch Schlüsselbegriffe, die sogenannten Keywords, enthalten. Damit findet der potenzielle Kunde gewissermaßen auf der Landeseite die Antwort, die er hinter dem Klick auf die Anzeige suchte. Nach Möglichkeit sollte der erste Konversionspunkt noch über dem Falz und nach jedem Eineinhalbmal Herunterscrollen zu finden sein, wenn die Landeseite einen langen Text enthält. Konversionspunkt meint den Bestellknopf oder Link, um einen Kauf einzuleiten oder eine Informationsanforderung unter Abgabe seiner E-Mail-Adresse zu tätigen. Das entscheidende Moment beim Konversionspunkt ist, dass der Seitenbesucher qualifiziert wird und entweder gleich etwas kauft oder zumindest seine E-Mail-Adresse erfasst werden kann. Denn dann kann er zu einem späteren Zeitpunkt erneut angesprochen werden. Beseitigen Sie Ablenkungen, verschlanken Sie die Landeseite auf die wesentlichen Elemente. Stellen Sie sich einen Einkauf in einem Kaufhaus vor. Sie haben beschlossen, sich einen neuen Fernseher zu kaufen. Der Verkäufer hat aber nichts Besseres zu tun, als Ihnen zu zeigen, dass er gerade MP3-Spieler und Staubsauger im Angebot hat. Und, kennen Sie schon die neuen Heimkinoanlagen? Dann kommen Sie mal mit! Genau das passiert aber auf vielen Websites, die auf einer Landeseite die gleichen Wahlmöglichkeiten haben wie auf normalen Seiten. Während in einem Kaufhaus die physische Präsenz und der direkte Dialog eine schnelle Korrektur erlauben, ist ein Online-Kunde schnell vom eigentlichen
Ziel abgelenkt. Sie laufen ob der Wahlfreiheiten Gefahr ihn zu verlieren. Ziel Ihrer Landeseite ist es jedoch, das Interesse des Besuchers auf ein Produkt zu konzentrieren und ihm für dieses Produkt Entscheidungshilfen an die Hand zu geben. Daher sollten Sie außer den Notausgängen die Navigation so weit wie möglich reduzieren. Onlineshopbesitzer werden verständlicherweise die Stirn runzeln, denn viele Standardlösungen können das gerade nicht. Hier können Sie nur versuchen, durch die optische Gestaltung des Angebots die Ablenkung weitestgehend zurückzudrängen. Wenn Sie eine Newsletter-Anzeige geschaltet haben oder der Besucher über eine Suchmaschine kam, ist es Ihr Ziel, seine Aufmerksamkeit in Interesse zu verwandeln. Tun Sie dieses, indem Sie eine Kopfzeile, anglophile Marketing-Menschen sagen Headline, texten, die den größten Kundennutzen in den Vordergrund stellt und die zentrale Botschaft Ihrer Anzeige fortsetzt. Kopfzeile der Anzeige: Wissen Sie, wann ein Interessent zum Käufer wird? Kopfzeile der Landeseite: Mit Customer4U wissen Sie immer, wie es um Ihre Kunden steht. Die Kopfzeile der Anzeige ist dafür verantwortlich, Ihre Besucher zu Interessenten zu machen. Die Kopfzeile der Landeseite ist der Grund, warum sich jemand mit dem Inhalt der weiteren Site beschäftigt. Im ersten Absatz fassen Sie Ihr Angebot zusammen und nennen den allerwichtigsten Nutzen oder Vorteil Ihres Produktes. Überlegen Sie also genau, was Ihr Zielpublikum wohl am meisten schätzt. Wenn Sie eine Software anbieten, die im oberen Preissegment angesiedelt ist, ist nicht Personalisierung der E-Mails das herausragende Merkmal das können die meisten Kleinen auch sondern die Art der Anbindung Ihrer Software an vorhandene Unternehmensdatenbanken. Mit dem ersten Abschnitt werden und sollen Sie filtern. Reden Sie über das, was Ihren potenziellen Kunden am meisten interessiert: den Nutzen. Im zweiten Abschnitt sollten Sie visualisieren, was es bedeutet, wenn der Leser des Textes Ihr Produkt kauft. Jetzt heißt es, bildhaft zu werden. Und das meint nicht Screenshots, sondern eine Situation auszumalen. Mit dem Kundenmanager Customer4U erstellen und verwalten Sie Kampagnen stressfrei, weil Sie sich auf das Wesentliche konzentrieren können: Inhalte. Sie schreiben, Customer4U regelt den Versand von alleine. Wer keine E-Mail-Adresse hat, bekommt Ihr Angebot automatisch per Fax.
Im ständigen Austausch mit Ihrer Kundendatenbank haben Sie stets die aktuellsten Informationen auf Ihrem Bildschirm. Ihre Umfrage? Ein voller Erfolg! Ihr Sonderangebot? In der ersten Stunde gleich 250 Anforderungen. Customer4U ein Quant mehr als nur Kundenverwaltung. Begegnen Sie möglichen Einwänden. Um den linearen Ablauf der Webseite möglichst wenig zu stören, schlug Ralph Wilson in 2004 vor, für die Beantwortung möglicher Einwände kleine Fenster öffnen zu lassen. Wer auf den Link Wie unterscheidet sich Customer4U von anderen Lösungen klickt, für den öffnet sich ein kleines Fenster über der eigentlichen Landeseite, in dem die wichtigsten Informationen stehen. In diesem Zusammenhang können Audio- und Videoclips, die die Produkte in Aktion zeigen eingeblendet oder Nutzenargumente von jemanden noch einmal vorgetragen werden. Allerdings hängt ein erfolgreicher Einsatz davon ab, wo und wie der Clip integriert wird. Ken Evoy, ein erfahrener amerikanischer Marketer, stellte fest, dass Audioclips auf einer Seite, die für sein Affiliate Programm warb, die Audiobotschaft zu 15 20 Prozent mehr Anmeldungen führte. Der Einsatz eines relativ schnell gesprochenen, verkaufsorientierten Textes auf einer Bestellseite sorgte dagegen für einen Rückgang der Verkaufszahlen um 20 Prozent. Weniger verkäuferisch und ruhiger vorgetragen verhalf der Audioclip wiederum zu einer Steigerung der Verkaufszahlen um 15 Prozent. Verkaufen Sie beispielsweise Elektronikartikel in Ihrem Onlineshop, sind folgende Elemente verkaufsfördernd. Garantien: Sie stellen die Werksgarantie oder falls Sie darüber hinaus Garantien anbieten heraus. Referenzen (Testimonials): Sie verweisen auf zufriedene Käufer, die Ihr potenzieller Käufer über Bewertungen aufrufen kann. Oder Sie verweisen auf Verkaufsstatistiken. Deutschlands beliebtestes Handy oder einfach Bestseller, wobei Sie schon sagen sollten, wo das Produkt ein Bestseller ist. Siegel: Für Shopbesucher sind Trusted Shop oder TÜV-Siegel Signale, dass hier alles mit rechten Dingen zugeht. Verkaufen Sie dagegen hochpreisige Dienstleistungen oder Produkte, werden die Referenzen umfangreicher ausfallen. Der Verweis auf Fallstudien ist dann wichtiger als Siegel oder Garantien. Was ist ein unschlagbares Angebot jenseits von billigstes Angebot? Je nach Publikum können das versandkostenfreie Lieferung, Zustellung innerhalb von 24 Stunden oder aber auch zusätzliche Garantien sein. Manchmal können es aber auch andere Zugaben sein.
Auf alle Fälle sollte die Zugabe in direktem Zusammenhang mit dem Produkt stehen. Der Besteller sollte es auf alle Fälle behalten können, selbst wenn er das eigentliche Produkt zurückgeben sollte. Es sollte außerdem einen gewissen Wert darstellen. Im Falle der Newsletter-Software könnte das ein E-Book sein, das Marketing mit eben dieser Software in der Praxis zeigt. Sie können bewusst darauf abzielen, dass es kostenlos weitergegeben wird und somit Ihr Produkt auch gleichzeitig weiter bekannt gemacht wird. Das Zusatzgeschenk ist eine kleine, gezielte Bestechung des Möchtegern-Kunden. Mag er die Software und ist kaufwillig, so entsteht kurz vor Kaufabschluss die Situation, dass er überlegt, ob er wirklich das Richtige tut. Der rationale Part unseres Hirns schaltet sich nämlich jetzt ein, nachdem unser vorrationaler alter Hirnteil vorher mit einer einfachen Ja/Nein-Entscheidung gearbeitet hat. Wenn Sie nun mit einem Zusatzgeschenk aufwarten, tricksen Sie den rationalen Hirnteil einfach aus. Sie setzen klar auf Emotionen. Wenn einem so viel Gutes wird beschert... dann kann man auch beruhigt bestellen. Sie erinnern sich: die Landeseite dient dem Vorverkauf. Sie ist das Bindeglied zwischen Anzeige und Abschluss. In diesem Sinne schließt die Landeseite mit dem Call to Action, der Handlungsaufforderung ab. Dabei kann die Handlungsaufforderung darin bestehen, ein Produkt jetzt zu kaufen oder aber wenn es sich um eine hochpreisige Dienstleistung handelt um die Anforderung eines White Papers oder einer Präsentation oder die Bitte um eine Terminvereinbarung. Auch wenn es selbstverständlich erscheint, so ist die Ausformulierung auf oder neben dem Bestellknopf Jetzt bestellen keineswegs redundant. Vielmehr dient die Verbalisierung dazu, den Besucher zielgerichtet zu führen. In den vorherigen Abschnitten haben Sie erfahren, wie Landeseiten aufgebaut sind, aus welchen Elementen sie bestehen und was im Einzelnen wichtig ist. Die beschriebenen Erfolgsfaktoren sind jedoch nur der formale Rahmen. Es nutzt ja nichts nur zu wissen, dass eine Überschrift wichtig ist, sondern Sie müssen wissen, welche Überschrift bei Ihrem Publikum am besten ankommt. Einer der großen Vorteile des Online-Marketings besteht darin, dass Sie vergleichsweise einfach und kostengünstig Varianten testen können. Während für einfache Zusammenhänge ein A/B-Splittest ausreichen würde, stellt eine Landeseite mit einer Vielzahl kritischer Elemente eine Herausforderung an das Testen dar. A/B-Splittests kommen nicht in Frage, weil die Zahl der Varianten zu hoch, die Zusammenhänge zu komplex und das Ganze zu aufwendig wäre.
Beim A/B-Splittest werden zwei Varianten gegeneinander getestet. Das können zwei Versionen einer Kopfzeile, Bilder oder Angebote sein. Immer werden zwei gleich große Testgruppen mit jeweils einer Variante konfrontiert. Bei der Auswahl der Testgruppen müssen Sie darauf achten, dass beide die gleiche Struktur aufweisen. Neben den traditionellen demographischen Faktoren so sie bekannt sind spielen beispielsweise im E-Mail-Marketing das Alter der Adresse also die Frage: Wie lange sind die Empfänger bereits Abonnenten? oder auch die Qualität der E-Mail-Adressen, zum Beispiel Freemailer, eine Rolle. Sie wissen, dass der Erfolg einer Landeseite von sehr vielen Faktoren abhängig ist. Stellen Sie sich vor, Sie können alle Varianten auf einmal testen und hätten innerhalb kurzer Zeit eine Art Rezept, wie Ihre Landeseite optimalerweise für Ihre Kampagne aussehen müsste: Nimm bei der Überschrift Variante 4, für den ersten Absatz die Variante 2, beim Bild die Variante 6, im zweiten Abschnitt die Variante 3 Möglich wird dieses Ergebnis durch ein spezielles statistisches Verfahren, das in den späten 1950er-Jahren von Genichi Taguchi für die Industrie entwickelt wurde. Für das Testen von Landeseiten kommen daher nur Multivariantentests in Frage. Das Verfahren wird in Deutschland bislang selten eingesetzt. Deutsche Dienstleister gibt es meines Wissens keine. Vertster.com, Optimost.com und Offermatica.com sind die drei prominentesten Vertreter aus den USA. Was bislang nur durch externe Dienstleister möglich war, bietet Google in den USA seit Ende 2006 kostenfrei an. Der Website Optimizer von Google soll den Nutzer vor allem in die Lage versetzen, die Effektivität seiner Landeseiten aus den Google Adwords-Kampagnen zu verbessern. Zwar ist der Zugang nur Adwords-Kunden möglich, doch getestet werden können beliebige Webseiten beziehungsweise Kampagnen. Niemals zuvor war es möglich, mit einem vergleichsweise geringen Budget den gesamten Prozess von der Aufmerksamkeitserzeugung bis zur Konversion mit so hoher Transparenz und Optimierungsmöglichkeit zu steuern. So kann das konkrete Verhalten der Nutzer in einer laufenden Kampagne analysiert und in kürzester Zeit angepasst werden.
Das müssen Sie tun: Wählen Sie die Elemente aus, die mit hoher Wahrscheinlichkeit den Erfolg beeinflussen. Für den Anfang ist es sinnvoll sich auf Kernelemente wie Überschrift, Bilder, Angebot und oder Bestellknopf zu konzentrieren. Zu einem späteren Zeitpunkt denn es ist sinnvoll konstant zu testen können Sie weitere Elemente wie Hintergrundfarbe, Farbe und Größe von Überschriften testen. Wie viele Varianten Sie im Einzelnen testen, hängt von Ihren bisherigen Kampagnenerfahrungen mit Ihrer Zielgruppe ab. Theoretisch erhöht jede weitere Variante eines Elements die Optimierungsmöglichkeit. Gleichzeitig verlängert jedes Element aber auch die Zahl der notwendigen Tests. Um den Service des Website Optimizer nutzen zu können, müssen Sie Adwords- Kunde sein. Aber es kann nicht nur der von Adwords kommende Verkehr optimiert werden, sondern sämtliche Seiten der Website können in die Tests einbezogen werden. Das mächtige, aber kostenfreie Analysewerkzeug von Google ist gewissermaßen das Pendant zum Website-Optimierer. Während das Analysewerkzeug festhält, was auf der Webseite passiert, ermöglicht der Webseitenoptimierer Veränderungen. Mit dem Website-Optimierer werden Sie in die Lage versetzt, einzelne Elemente einer Seite gegeneinander zu testen. Das setzt jedoch voraus, dass Sie statische Seiten haben. Zwar lassen sich dynamische Seiten auch testen, jedoch nur als Gesamtheit. Die Zahl möglicher paralleler Testseiten ist eher eine theoretische. Mit zweihundert Seiten, die von der Begrenzung in den Google Analytics herrühren, dürfte selbst die Marketingabteilung eines Großkonzerns eine Weile zu tun haben. Um valide Ergebnisse zu bekommen, muss eine bestimmte Anzahl an Zugriffen stattfinden. Die Zahl der Variablen, das heißt wie viele Überschriften, Angebote, Bilder et cetera, entscheidet zudem darüber, wie lange ein Test dauert. Nehmen Sie als Daumenregel: Wenn Sie für eine bestimmte Variante hundert Mal das gleiche Ergebnis erhalten haben, dann ist dieses Ergebnis zu 95 Prozent sicher. Das heißt, jedes weitere Testen wird nur noch leichte Verschiebungen ergeben. Landeseiten sind spezielle Seiten einer Website, die dazu dienen, ein strategisches Ziel zu erreichen. Ob es um direkte oder indirekte Kaufanbahnung geht immer sind
Landeseiten als Umwandler zu verstehen. Sie machen aus Besuchern Interessenten und im besten Fall Käufer. Landeseiten lassen sich daher auch als Teil einer Lead- Generierungsstrategie beschreiben. Brian Alt, Nick Usborne: Optimizing landing pages 2006 How making changes to a few key elements can increase landing page conversions by 40 % and more. 2006.1, http://www.marketingexperiments.com/improving-website-conversion/landing-pageoptimization.html Brian Alt, Nick Usborne: Optimizing landing pages 2006 (Part 2) How a follow-up test delivered an additional 39 % increase in conversions. 2006.2, http://www.marketingexperiments.com/improving-website-conversion/landing-pageoptimization-pt2.html Frank Green, Adam Lapp: Landing Page Optimization Tested. 2007, http://www.marketingexperiments.com/improving-website-conversion/sticky-landingpages.html MarketingSherpa (Hrsg.): Landing Page Handbook: How to Raise Conversions Data & Design Guidelines. 2005. Frank Puscher: Gut ankommen. In: Internet-World 09/2005, Seite 44 47, 2005. Catherine Seda: Landing Pages That Convert Visitors into Buyers. In: Search Engine Advertising. Buying Your Way to the Top to Increase Sales, 2004. Ralph F.Wilson: How to develop a landing page that closes the sale. 2004, http://www.wilsonweb.com/ebooks/landing.htm