CHECKLISTE PRESSEMITTEILUNG
Die Pressemitteilung (Press Release) oder PM ist das vielseitig verwendbare Multifunktionswerkzeug in der Presse- und Medienarbeit. Als Pressemitteilung, Presse-Information oder auch Presse- Info lassen sich zusammenfassend alle Texte kurzen bis mittleren Umfangs (eine bis fünf Seiten) bezeichnen, die gemäß bestimmter handwerklich-technischer Regeln verfasst und gestaltet werden, um sich gegenüber der Presse und der Öffentlichkeit schriftlich zu einem Thema zu äußern. Eine Pressemitteilung hat drei Vorteile: Sie ist kostengünstig Sie ist mit vergleichsweise geringem organisatorischem und zeitlichem Aufwand erstellt Sie ist ein äußerst flexibles Werkzeug: In einer Basispressemappe gesammelt, kann sie einen hochkarätigen Event begleiten; als knappe Pressemeldung setzt sie die Redaktion einer Tageszeitung von einem kleinen Erfolg in Kenntnis. Bezüglich Aufbau und Inhalt einer Pressemitteilung sind gewisse Normen einzuhalten, die der Lesbarkeit und Verständlichkeit dienen. Anhand dieser Checkliste können Sie schnell und bequem überprüfen, ob Sie alles richtig gemacht haben. Was versteht man unter einer professionell gestalteten Pressemitteilung? 1. Werden Sie sich Ihrer Ziele klar Was will ich genau mit der Pressemitteilung erreichen? Zunächst sollten Sie prüfen, ob das Thema relevant ist, das heißt eine News für den Leser bereithält. Pressemitteilungen ohne relevanten Inhalt landen sofort im Papierkorb des Journalisten. Passt das Thema zu den Zielen Ihres Unternehmens und zu seiner Positionierung? Für welche Zielmedien wird geschrieben? 2. Recherche und interne Abstimmung im Unternehmen Welche Informationen werden benötigt, um das Thema interessant aufzubereiten? Mit wem müssen Sie sich abstimmen und wer entscheidet über die Freigabe? Welche Abteilungen im Unternehmen liefern die benötigten Informationen Sind diese Informationen valide? Wer kann Ihnen ein Zitat liefern (zum Beispiel der Sprecher des Unternehmens)? Passen die Informationen zu Aussagen, die das Unternehmen bereits in der Vergangenheit getroffen hat? Am Ende immer Korrektur lesen, am besten nach dem Vier-Augen-Prinzip! 02
Eine Pressemitteilung wird nicht allein durch korrektes Layout zu einer professionellen Pressemitteilung. Sie muss auch gut geschrieben sein, also in Form, Inhalt und Sprache gewissen Regeln folgen. 3. Form Eine professionelle Pressemitteilung zeichnet sich zunächst durch eine entsprechende äußere Form aus. Darunter fallen ganz selbstverständlich folgende Punkte: Orthographische Korrektheit Grammatik der Schriftsprache Stilistischer Schliff Einheitlich neue Rechtschreibung Einheitliche Verwendung von Schreibweisen Ansprechender und fehlerfreier optischer und struktureller Aufbau Im Detail sollten Sie auf folgende Punkte achten: Ein klares Schriftbild (Arial oder Courier) Anderthalb Zeilen Abstand Kürzere Zeilen (ungefähr 50 Anschläge) Über dem Text steht das Wort Pressemitteilung in mindestens 16 Punkt Größe Aktuelles Erscheinungsdatum vor der Headline am rechten Rand Headline halbfett und 16 Punkt groß formatieren, die Subline in 14 Punkt Textkörper zwischen mindestens 10 und höchstens 14 Punkt (einen feinen Font etwas größer, eine wuchtige Schriftart etwas größer) Zwischenüberschriften helfen, längere Texte inhaltlich und visuell zu gliedern Abbinder/Boilerplate mit den wichtigsten Fakten über die Organisation, das Unternehmen, das Projekt Ansprechpartner: Am Ende des Textes stehen der Name und die Kontaktdaten des Verfassers für Rückfragen Zeichenzahl/Wortzahl 4. Inhalt Welche Inhalte gehören in eine Pressemitteilung? Inhaltlich sollte der Text einem logischen Aufbau folgen: 4.1. Prinzip I: Climax first Climax first bedeutet das Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit oder der umgekehrten Pyramide. Mit anderen Worten: In der Pressemitteilung steht die entscheidende Information immer am Anfang. Gekürzt wird meistens vom Schluss her. 4.2. Prinzip II: Absätze als Sinneinheiten Die Bausteine einer Pressemitteilung sind Absätze, die in sich geschlossen sind. Jeder einzelne Absatz bleibt für sich verständlich, selbst wenn andere Absätze gestrichen werden. 4.3 Die Überschrift Die Überschrift ist enorm wichtig und fasst das Themenangebot der Pressemitteilung komprimiert zusammen. Sie ist die erste Hürde, die eine Pressemitteilung beim Überfliegen des Textes zu nehmen hat. Daher muss sie ausdrucksstark sein, ohne werblich zu wirken. Wenn nötig, kann man eine Subline mit weiteren Informationen zum Thema einfügen. 4.4 Kopf (Lead) Der Kopf oder Lead umreißt, worum es in der Pressemitteilung geht, was die Nachricht ist. Er beantwortet die wichtigsten W-Fragen: Wer, Was, Wann, Wo, Wie, Warum. Zweitens bildet er gemeinsam mit der Überschrift den Einstieg. Er sollte daher nicht nur 03
das Interesse des Lesers wecken, sondern auch lenken. 4.5 Der Textkörper Der Text detailliert das Thema weiter. Dieser Abschnitt fächert die Informationen des Vorspanns auf. 4.6 Abbinder/Boilerplate Am Schluss der Pressemitteilung folgen eine Zusammenfassung oder eine allgemeine Unternehmensdarstellung. Die letzten Zeilen der Pressemitteilung enthalten keine neuen Botschaften mehr. 4.7 Zusätzliche Hintergrundinformationen anbieten Bildmaterial, Experteninterviews oder auch im Falle einer Studie ein Summary oder Charts erhöhen die Chance auf eine Veröffentlichung und stellen einen Service für Journalisten dar. 5. Sprache 5.1 Schreibstil Eine Pressemitteilung bedient sich in der Regel der Sprache informationsbezogener journalistischer Textsorten, die sich durch Nüchternheit und Unaufdringlichkeit auszeichnet. Sie wird im Präsens geschrieben. Das zeigt die Aktualität der Pressemitteilung. Distanz wird dadurch ausdrückt, dass die Pressemitteilung in der dritten Person geschrieben ist. 5.2 Vermeidbare sprachliche Fehler Werbliche Sprache, darunter fallen unbeweisbare Aussagen und Binsenweisheiten, Adjektive und konstruierte Begriffe sowie Wortneuschöpfungen. vermeiden Sie Behördendeutsch und Fachjargons Verfallen in die PR-Sprache denn diese ist nicht die Sprache der Pressemitteilung Passiv-Konstruktionen Fremdwörter Füll- und Verlegenheitswörter Floskeln und Worthülsen Häufiges Nutzen von Hilfsverben Modewörter Schachtelsätze Nominalstil (Substantivierungen) Zitate von mehr als zwei Personen 6. Medienkontakte und Presseverteiler: Ist Ihr Verteiler noch aktuell? Wenn nicht sollten Sie nochmals nachrecherchieren. Verfügen Sie über persönliche Kontakte zu Medien? Diese zu aktivieren ist die sicherste Methode zu verhindern, dass eine Pressemitteilung verlorengeht. Adresskarten und Datenbanken: Wer Pressearbeit betreibt, unterhält in der Regel eine Adresskartei oder Datenbank, in der Namen, Anschriften und detaillierte Informationen zu Personen, Ressorts, Redaktionen und Medien gesammelt werden. Wie erfahren die Mitarbeiter über die Pressemitteilung? Aufwändig, aber von großer Bedeutung ist die kontinuierliche Aktualisierung. Hierfür gibt es kommerzielle Redaktionsverzeichnisse. Viel wichtiger ist aber sind Aufbau und Pflege von persönlichen Kontakten. 04
7. Versand Welche Versandart wird gewählt: Brief, E- Mail, Fax oder Presseservices? Wird die Pressemitteilung in einer Mail verschickt, sind ein paar Regeln zu beachten: Versand im Textformat, nicht im HTML- Format Attachements (Dateianhänge) vermeiden, da die Pressemitteilungen ansonsten schnell im Spam-Filter des Adressaten landet Verschicken Sie Ihre Pressemitteilung entweder einzeln personalisiert oder über das BCC-Feld, damit niemand Einblick in Ihren Presseverteiler hat. 8. Bewerten Sie Ihre Versandaktion Entweder Sie beauftragen einen Ausschnittdienst oder Sie lesen alle Medien selbst Dokumentieren Sie die Artikel für Ihre Pressedokumentation Reagieren Sie auf Nachfragen oder kritische Anmerkungen von Journalisten Beachten Sie, dass nicht jeder Journalist gerne über Mails kommuniziert. Hier vielleicht per Fax oder Post versenden. Außerdem wichtig: Versandtermin festlegen in Hinblick auf unterschiedliche Erscheinungsweise der Medien und deren zeitlichen Vorlauf Die Pressemitteilung auch über den eigenen Internet-Auftritt kommunizieren. Hier können Sie auch auf weitere Informationen, wie Interviews, Bilder, Grafiken und Hintergrundinformationen verlinken. 05
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