So is(s)t Nestlé Studie 2011 Deutschland Ein Spiegel der Gesellschaft
Inhalt Vorwort Gerhard Berssenbrügge, Vorsitzender des Vorstandes Nestlé Deutschland AG.................... 6 Prof. Dr. Renate Köcher, Geschäftsführerin Institut für Demoskopie Allensbach Gesellschaft zum Studium der öffentlichen Meinung mbh............... 8 Einführung Nestlé Studie 2011: Was gibt es Neues?....................... 10 Kapitel 1 Gesellschaft im Wandel............. 16 47 Entstrukturierung der Tagesabläufe steigert die Ernährungsdefizite....................... 20 Franz-Josef Möllenberg, Vorsitzender der Gewerkschaft Nahrung Genuss Gaststätten (NGG)............ 28 Deutschland ist ein Land der Snacker................................. 32 Prof. Dr. Meinhard Miegel, Vorstandsvorsitzender Denkwerk Zukunft Stiftung kulturelle Erneuerung................................. 40 Die Alten nutzen die Freiräume und schätzen Verlässlichkeit........... 45 Kapitel 2 Programmierung in der Familie... 48 91 Eltern vererben Ernährungsstile....... 52 Renate Schmidt, ehemalige Bundesministerin für Familie, Senioren, Frauen und Jugend........... 62 Soziale Differenzierung beim Ernährungsverhalten............. 64 Kinder und Ernährung.................... 71 Ernährung in der Schule................. 83 Johann Lafer, Starkoch und Inhaber Johann Lafers Stromburg...... 86 4 Nestlé Studie 2011
Inhalt Kapitel 3 Qualität und Nachhaltigkeit...... 92 115 Vertrauen wird zum Schlüsselfaktor............................ 96 Martina Fleckenstein, Leiterin des Fachbereichs EU-Politik, Landwirt - schaft und Nachhaltige Biomasse beim WWF Deutschland................ 100 Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung........................... 105 Georg Abel, Bundesgeschäftsführer DIE VERBRAUCHER INITIATIVE e.v. (Bundesverband)....... 108 Hans-Werner Sinn, Präsident des ifo Instituts für Wirtschafts - forschung................................... 114 Kapitel 4 Lebensmitteleinkauf in Deutschland..................... 116 140 Informationsverhalten der Mythos vom Essen 2.0............. 120 Michael Schellenberger, Herausgeber»Lebensmittel Zeitung«.......... 126 Qualitätsorientierung beim Einkauf setzt sich fort.................. 128 Thomas Gutberlet, Vorstandsvorsitzender tegut... Gutberlet Stiftung & Co................. 134 Konsequenzen für den Handel....... 136 Kapitel 5 Die Zukunft der Ernährung....... 141 154 Hans-Michael Goldmann (MdB), Vorsitzender des Ausschusses für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz........................ 142 Prof. Peter Wippermann, Gründer und Gesellschafter des Trendbüro Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel.............. 143 Michael Käfer, Geschäftsführer Feinkost Käfer GmbH.................... 144 Tim Mälzer, Starkoch, Buchautor und Geschäftsführer der Bullerei Verwaltungs GmbH............ 145 Prof. Dr. Thomas Wessinghage, Medical Park Bad Wiessee St. Hubertus............................... 145 Kai Diekmann, Chefredakteur»Bild«..................... 151 Anhang Methode.................................... 155 Nestlé-Ernährungstypen............... 160 Nestlé-Einkaufstypen................... 164 Biographien............................... 167 Stichwortverzeichnis.................... 174 Nestlé Studie 2011 5
Einführung Nestlé Studie 2011: Was gibt es Neues?»So is(s)t Deutschland Ein Spiegel der Gesellschaft«. Wie richtig es war, genau diesen Buchtitel zu wählen, zeigt sich beim Vergleich der Nestlé Studie 2009 mit der aktuellen Ausgabe. Viele der Ereignisse seit dem ersten Beobachtungszeitraum im Juli und August 2008 haben auch ihre Spuren im Ernährungsverhalten der Deutschen beziehungsweise im Einkaufsverhalten bei Lebensmitteln hinterlassen. Die neuen Module der Nestlé Studie 2011 haben erneut die Zusammenhänge zwischen gesellschaftlichen Trends und dem Ernährungsverhalten eindrucksvoll unterstrichen. Trends ein Vergleich mit 2009 Die Wirtschaftskrise beeinflusste das Denken und Handeln der Menschen in Deutschland, ebenso wie die zahlreichen Lebensmittelskandale. Offensichtliche Ernährungsdefizite insbesondere bei Kindern führten zu einer leidenschaftlichen Diskussion über die Verantwortung von Familie, Schule und Politik. Und eine nie da gewesene Preissenkungsrallye bei Lebensmitteln, mit mehr als 20 Preissenkungsrunden, beeinflusste das Einkaufsverhalten der deutschen Verbraucher. Höhere Lebensqualität: Das kurzfristige Streben nach persönlichen und monetären Vortei- len scheint zumindest temporär einer langfristigeren Ausrichtung im Denken zu weichen. Höhere Lebensqualität wird wieder stärker über immaterielle Werte definiert, und»gutes Essen und Trinken«hat sich mit einer Zunahme um 3 Prozentpunkte weiter in Richtung der Spitzenplätze vorgearbeitet. An der Spitze steht jedoch nach wie vor die persönliche Gesundheit. Bessere Produktqualität: Kein Wunder also, dass den Verbrauchern gute Ernährung und hohe Produktqualität wichtiger werden. Dabei geht es um die Fragen, wann, wo und wie gegessen wird. Diese eher situativen Aspekte der eigenen Ernährung spielen für 70 Prozent der Befragten eine große Rolle oder sogar sehr große Rolle. Dies bedeutet ein Plus von 6 Prozent gegenüber dem Beobachtungszeitraum 2008. Eine nach wie vor geringere Rolle spielt, was man sich an Lebensmitteln und Getränken zuführt, also welche Produkte. Aber auch hier ist die Tendenz steigend. Gesundes Misstrauen: Der kritischere Umgang mit Nahrungsmitteln wird auch begleitet von einem gewissen Misstrauen gegenüber der Lebensmittelindustrie und ihren Produkten. Die Zahl der Verbraucher, die wissen wollen, was in den Nahrungsmitteln enthalten ist, hat von 57 Prozent bei der ersten Studie auf 59 Prozent in der aktuellen Studie weiter zugenommen. Auch 10 Nestlé Studie 2011
Einführung DIE WICHTIGSTEN VERÄNDERUNGEN IM ÜBERBLICK 2009 2011 53%»Gutes Essen ist Lebensqualität«63%»Ernährung spielt für mich eine große Rolle«34%»Habe einen unregelmäßigen Tag«57%»Möchte wissen, was Lebensmittel enthalten«48%»achte auf niedrige Preise, günstige Einkaufs - möglichkeiten«17%»koche am liebsten alles selbst zubereitet«19%»achte auf Bio-/Ökoprodukte«Wirtschafts- und Finanzkrise Mediendebatte/ Themenwochen Lebensmittelskandale, z.b.»gammelfleisch«auf und Ab der Lebensmittelpreise 56%»Gutes Essen ist Lebensqualität«70%»Ernährung spielt für mich eine große Rolle«36%»Habe einen unregelmäßigen Tag«59%»Möchte wissen, was Lebensmittel enthalten«39%»achte auf niedrige Preise, günstige Einkaufs - möglichkeiten«15%»koche am liebsten alles selbst zubereitet«16%»achte auf Bio-/Ökoprodukte«Quelle: Nestlé Studie 2009, Nestlé Studie 2011 die Skepsis gegenüber Aussagen auf Lebensmittelverpackungen, besonders wenn sie einen gesundheitlichen Nutzen versprechen, ist um 3 Prozent auf 64 Prozent gestiegen. Geringere Preissensibilität: Beinahe eine logische Folge aus diesen Beobachtungen ist die Tatsache, dass die Verbraucher deutlich öfter bereit sind, in qualitativ höherwertige Lebensmittel zu investieren. Produkte mit besonders niedrigen Preisen, Sonderangebote oder Schnäppchen werden im Vergleich zur ersten Studie deutlich seltener gesucht. Das Kriterium»Niedrige Preise«sank im Vergleichszeitraum um 9 Prozentpunkte auf nur noch 39 Prozent. Neue Themen Weiterentwicklung der Studie Neben der Fortschreibung von grundlegenden Elementen der Studie, wie der Frage nach der Lebensqualität in Deutschland oder der generellen Einstellung zur Ernährung, haben wir auch zahlreiche neue Themengebiete in die Studie aufgenommen mit sehr interessanten Ergebnissen. Auswirkungen der Wirtschaftskrise: Die teilweise dramatischen Einschnitte durch die globale Wirtschaftskrise haben die Einstellung der Deutschen zur eigenen Ernährung, aber auch zum Einkauf von Lebensmitteln, im Grunde wenig beeinflusst. Auch der Außer-Haus-Verzehr, während der Krise erheblich unter Druck, hatte sich bis zum Befragungszeitraum Mitte 2010 bereits weitgehend erholt. Bei Frequenz und Ausgabebereitschaft wurde wieder das Vor-Krisen- Niveau von 2008 erreicht. 77 Prozent der Befragten essen unverändert oder sogar häufiger außer Haus als früher und 91 Prozent geben gleich viel oder zum Teil sogar mehr aus als früher. Ernährung in der Familie: In der Familie werden die Weichen unserer Ernährungszukunft Nestlé Studie 2011 11
Kapitel 1 GEKOCHT WIRD AM WOCHENENDE Vollzeit berufstätig Teilzeit berufstätig Nicht berufstätig mit Kindern Ich würde öfter kochen, wenn ich die Zeit hätte Unter der Woche versuche ich, möglichst wenig Zeit für das Kochen aufzuwenden Am Wochenende koche ich oft besonders aufwendig Ich finde es oft schwierig, die Geschmäcker der Familienmitglieder unter einen Hut zu bekommen Ich verwende häufig Produkte, die mir helfen, beim Kochen Zeit zu sparen Ich probiere immer wieder gerne neue Rezepte aus Ich finde es oft schwierig, die Geschmäcker der Familienmitglieder unter einen Hut zu bekommen Mir ist es besonders wichtig, gesund zu kochen Am Wochenende koche ich oft besonders aufwendig Am Wochenende wird nachgeholt denn gesunde Ernährung erfordert Zeit. ohne Kinder Ich würde öfter kochen, wenn ich die Zeit hätte Unter der Woche versuche ich, möglichst wenig Zeit für das Kochen aufzuwenden Ich koche gerne zusammen mit anderen Ich koche gerne für Gäste Ich verwende häufig Produkte, die mir helfen, beim Kochen Zeit zu sparen Ich koche hin und wieder, um andere zu beeindrucken Kochen macht mir großen Spaß Für ein gesundes Essen nehme ich gerne aufwendigere Vorbereitungen in Kauf Ich halte mich für einen guten Koch, eine gute Köchin Ohne Kinder ist das gesellige Kochen besonders wichtig je mehr Zeit da ist, desto mehr macht das Kochen Spaß und wird»zelebriert«. Basis: Deutschland, 14 84 Jahre; Quelle: Nestlé Studie 2011 Wochenende die Gelegenheit. Dann aber legen sie auch großen Wert darauf, diese Wünsche zu realisieren; der Druck und die Erwartungshaltung steigen also. Unter Zeitdruck sinkt zudem ganz erheblich die Lust zum Kochen selbst wenn das eigentlich als Lebensqualität empfunden wird. Während für durchschnittlich 35 Prozent der Befragten die Muße zum Kochen zur Lebensqualität gehört, sagen 19 Prozent, dass sie häufig zu wenig Zeit dazu haben. Gerade diejenigen, die sich allein oder gemeinsam für das Kochen verantwortlich fühlen und dies auch gerne tun würden, leiden unter Zeitdruck wesentlich mehr. Wunsch und Wirklichkeit klaffen hier also weit auseinander. Den sogenannten Herdflüchtern und Beiköchen allerdings ist Kochen nicht so wichtig, selbst wenn sie häufig genug Zeit dazu hätten. Auch bewirkt der Zeitdruck, dass der Anteil derjenigen, die alleine essen, immer größer wird. Gegenüber der Befragung von vor zwei Jahren müssen inzwischen 19 statt 15 Prozent der 16- bis 79-Jährigen zu oft alleine essen. Anscheinend führt ein zunehmend unregelmäßiger Tagesablauf dazu, dass familiäre Strukturen komplett zerbrechen oder viele soziale Kontakte von vornherein unmöglich werden. Darüber hinaus ist der Anteil derjenigen, die manchmal nur aus Frust und Stress essen, sogar um fünf Prozentpunkte gestiegen (15 Prozent). Gerade ein nächtlicher Snack dient dann einzig der Befriedigung spontaner Gelüste und um sich zu belohnen oder zu entspannen. Gleich- 30 Nestlé Studie 2011
Entstrukturierung der Tagesabläufe steigert die Ernährungsdefizite zeitig sind aber über 30 Prozent Tendenz steigend unzufrieden mit ihrem spätabendlichen Heißhunger, da sie dann häufig etwas Ungesundes essen. So wissen viele, dass ein später Snack ihrer Gesundheit zumeist nicht zuträglich ist, und finden sich in einem inneren Konflikt wieder: Eigentlich müssen und wollen sie sich grundsätzlich gesünder ernähren mehr als jeder Vierte würde gerne ändern, dass er zu viele Süßigkeiten konsumiert, schaffen es aus diversen Gründen aber nicht. Bei einem Drittel der Gesamtbevölkerung unterscheiden sich Esskultur und Ernährungsverhalten am Wochenende explizit von dem unter der Woche. Bei den Teilzeit-Berufstätigen sind es 45 Prozent, und unter den Vollzeit-Berufstätigen betrifft dies sogar jeden Zweiten. Nur die älteren Alleinlebenden (19 Prozent) und die Nicht-Berufstätigen (13 Prozent) müssen, was ihre Essgewohnheiten betrifft, keine klare Trennung zwischen Wochentagen und Wochenenden vollziehen. Je unregelmäßiger der Alltag und je höher die Arbeitsbelastung wochentags, desto eher bietet das Wochenende die einzige Gelegenheit für eine Ernährung nach den eigenen Vorstellungen. Gerade junge Singles und Paare sind von der ersten Karrierephase so stark in Anspruch ge nommen, dass wochentags oft Zeit und Muße für eine bewusste Ernährung fehlen. Daher wird dann samstags und sonntags nachgeholt, wozu unter der Woche keine Gelegenheit ist. So können sich 28 Prozent der Berufstätigen und sogar ein Drittel all derjenigen, die einen unregelmäßigen Tagesablauf haben, nur am Wochenende so ernähren, wie sie es eigentlich möchten. Ein Manko, unter dem dagegen nur sechs Prozent der Nicht-Berufstätigen leiden. Allen ist jedoch gemein, dass sie am Wochenende besonders aufwendig kochen um eventuelle Defizite, die sich wochentags kumuliert haben, auszugleichen. Auch die soziale Schicht beeinflusst das Ernährungsverhalten am Wochenende: Je höher der Status, desto eher wird das Essen ritualisiert und zelebriert. In höheren Schichten legen 69 Prozent Wert auf ein ausgiebiges Frühstück am Wochenende (45 Prozent in den niedrigeren Schichten), 58 Prozent lassen sich mehr Zeit zum Essen und wollen gemeinsam essen (46 beziehungsweise 39 Prozent), und 56 Prozent kochen aufwendiger (36 Prozent). Der Unterschied zwischen den Wochentagen und -enden zeigt sich vor allem in der Zeit, die man sich für das Essen nimmt, und der Gemeinsamkeit. Insbesondere bei jungen Paaren und Familien mit (kleinen) Kindern wird also ausgiebiger gefrühstückt, aufwendiger gekocht und im Familienoder Freundeskreis gespeist. Für jüngere Singles und Senioren ist das Wochenende in dieser Hinsicht keine Besonderheit. Wenn keine Kinder im Haushalt leben, wird generell gerne gemeinsam mit Freunden oder für Gäste gekocht. HÄUFIGE ERNÄHRUNGSTYPEN Gehetzte Meist karriereorientierte Männer mit unregelmäßigen Tages- und Ernährungsabläufen Moderne Multi-Optionale Jung, kreativ, erfolgreich, aber kein regelmäßiges Essverhalten HÄUFIGE EINKAUFSTYPEN One-Stop-Shopper Schnell rein, schnell raus und dabei wenig bezahlen Budgetshopper Sparen ist das Gebot der Stunde Nestlé Studie 2011 31
Kapitel 1 ERNÄHRUNG WIRD BEI MÄNNERN IM HOHEN ALTER GESÜNDER Absolut gesehen achten zwar Männer weniger auf eine abwechslungsreiche und gesunde Ernährung, ihr Interesse daran erhöht sich aber im Alter stärker als bei den Frauen. Allerdings sind Frauen in allen Lebensphasen gesundheitsorientierter und müssen dies über die Jahre hinweg kaum nach oben korrigieren. Viele Männer wenden sich eben erst bei einem gehäuften Auftreten gesundheitlicher Probleme auch einem gesünderen Essen und Trinken zu. Recht deutlich zeigt sich das bei der Frage, ob darauf geachtet wird, dass täglich ausreichend Vitamine und Mineralstoffe konsumiert werden: Dies bejahen 27 Prozent aller Frauen zwischen 14 und 84, und speziell bei den Über-70-Jährigen trifft es auf 35 Prozent zu. Die Männer insgesamt sind nur zu 15 Prozent in dieses Thema involviert, aber jenseits der 70 sind es bereits 27 Prozent. Die Altersschere klafft hier also weiter auseinander. Ein wenig überrascht, dass alle Über-70-Jährigen, unabhängig davon ob sie alleine oder in einem Zweipersonenhaushalt leben, in etwa gleich stark auf ihre Ernährung achten. Ganz im Gegensatz zum Bevölkerungsschnitt, in dem sich Personen aus Single-Haushalten ungesünder ernähren als diejenigen, die in einer Paarbeziehung beziehungsweise Familienkonstellation leben. Zwar achten die Senioren relativ stark auf ihre Ernährung, unabhängig davon, ob sie alleine oder zu zweit leben, aber der Wunsch nach Gesellschaft beim Essen nimmt mit den Jahg h Frauen 47 57 36 41 35 37 Auf meine Ernährung trifft voll und ganz zu (Auswahl): Zu meiner Ernährung gehören viel Obst und Gemüse einfach dazu Ich achte auf eine abwechslungsreiche Ernährung Ich achte darauf, viel zu trinken Männer 25 41 19 29 25 30 Gesamt Über-70-Jährige 27 35 Ich achte darauf, dass ich täglich ausreichend Vitamine und Mineralstoffe zu mir nehme 15 27 27 27 Ich esse und trinke, was ich will und was mir schmeckt 37 28 Basis: Deutschland, 14 84 Jahre Quelle: Nestlé Studie 2011 IfD-Allensbach (Angaben in Prozent) 46 Nestlé Studie 2011
Die Alten nutzen die Freiräume und schätzen Verlässlichkeit»Mobile Eater werden sich im Alter genauso verhalten wie die Rentner heute«michael Käfer ren deutlich zu. Während nur jeder dritte 30- Jährige Essen in Gemeinschaft sehr wichtig findet, trifft dies auf jeden zweiten 80-Jährigen zu. Parallel dazu verläuft die Kurve derjenigen, die oft alleine essen, aber gerne Gesellschaft hätten. Viele gleichaltrige Freunde und Bekannte sind dann aber schon verstorben, sodass parallel zum Wunsch nach Gesellschaft die Einsamkeit bei den Mahlzeiten ebenfalls wächst. Denn vom fünfzehnten bis zum achtzigsten Lebensjahr haben im Schnitt gut 80 Prozent aller Personen, die alleine leben, einen festen Freundesund Bekanntenkreis. Erst jenseits der 80 nimmt diese Zahl naturgemäß drastisch ab und sinkt auf 57 Prozent. Diese soziale Dimension der Ernährung bereitet mit zunehmendem Alter entsprechend großes Unbehagen und führt generell zu einer Vereinsamung. Generell hat das Essen für die ältere Generation viel mit Genuss und Gesundheit zu tun. So gehören insbesondere Frühstück und Mittagessen zu den festen Ritualen im Tagesablauf. Beides muss in aller Ruhe und zuhause sowie möglichst mit dem Partner stattfinden. Das Frühstück bietet dabei die Grundlage, während die warme Tageshauptmahlzeit mittags lecker, gesund und vielfältig sein soll. Ein nachmittäglicher Kaffee mit Kuchen ist als genussvolles Ritual fest eingeplant. Das traditionelle kalte Abendbrot muss hauptsächlich gut verdaulich sein, und falls ein nächtlicher Snack nötig ist, dann wird hier ebenfalls etwas Leichtes verzehrt. Doch nicht nur die Ansprüche an die eigene Ernährung und deren soziales Umfeld, sondern auch die Bedürfnisse beim Einkaufen ändern sich mit zunehmendem Alter: Die Nähe und gute Erreichbarkeit eines Supermarkts, in dem man sich gut zurechtfindet, spielen jetzt die größte Rolle. Denn fast die Hälfte aller Über- 80-Jährigen ist beim Einkaufen auf Unterstützung angewiesen. Eine fachkundige, kompetente Beratung ist für die Senioren also ebenfalls Gold wert. Weniger wichtig dagegen sind lange Öffnungszeiten, Produkte aus aller Herren Länder oder große Vielfalt. Stärker dagegen wird der Wunsch nach einem überschaubaren Angebot sowie der Möglichkeit, sich etwas auszuruhen und gegebenenfalls etwas zu essen. HÄUFIGE ERNÄHRUNGSTYPEN Problembewusste Achten aus gesundheitlichen Gründen auf Ernährung Gesundheitsidealisten Leben und Ernährung im Einklang mit der Natur HÄUFIGE EINKAUFSTYPEN Gewohnheitsshopper Tradition, Bodenständigkeit und Kontinuität Gesundheitsshopper Lebensmitteleinkauf als Ausdruck der Lebensphilosophie Nestlé Studie 2011 47
»Eine neue Studie zeigt, wie Deutschland sich ernährt: zwischen Stressfressen und Mood-Food, Bio-Religion und Snack-Kultur.«WELT AM SONNTAG»Die Deutschen wollen sich ihre Mahlzeiten wieder etwas kosten lassen und schauen beim Einkaufen nun seltener auf den Preis. Das zeigt die Studie So is(s)t Deutschland 2011.«FRANKFURTER RUNDSCHAU»Die Studie zeigt, dass sich die Entstrukturierung des Alltags fortsetzt. Gerade bei Jüngeren ersetzen Snacks die Hauptmahlzeiten.«LEBENSMITTEL ZEITUNG Rund 10.000 Menschen im Alter von 6 bis 84 Jahren wurden für die Nestlé Studie 2011»So is(s)t Deutschland«zu ihrem Ernährungs-, Koch- und Einkaufsverhalten befragt. Erhoben und analysiert wurden die Daten durch das renommierte Institut für Demoskopie Allensbach sowie die Gesellschaft für Konsumforschung, Ipsos Deutschland und Iconkids & Youth. Gegenüber der Nestlé Studie 2009 werden aktuelle Trendverschiebungen aufgezeigt und neue Aspekte und Faktoren untersucht. Die Schwerpunkte: Gesellschaft im Wandel: Entstrukturierung, Out-of-Home, Ernährung im Alter Es bleibt in der Familie: Ernährungsstile und Ernährungsverhalten Gutes Essen, gutes Gewissen: Qualität und Nachhaltigkeit Einkaufen in Deutschland: Informationsverhalten und Preisorientierung Die Zukunft der Ernährung Umfassendes Datenmaterial, Grafiken und Tabellen veranschaulichen unterschiedliche Aspekte der Studie, die von anerkannten Experten aus Politik, Medien, Gesellschaft und Wirtschaft kommentiert und eingeordnet werden, unter anderem von: Renate Schmidt (Bundesfamilienministerin a.d.), Kai Diekmann (Chefredakteur»Bild«), Johann Lafer (Starkoch), Prof. Dr. Hans-Werner Sinn (Präsident ifo Institut), Martina Fleckenstein (WWF Deutschland), Georg Abel (Verbraucher Initiative), Tim Mälzer (Starkoch), Michael Käfer (Geschäftsführer Feinkost Käfer), Thomas Gutberlet (Vor standsvorsitzender Tegut), Prof. Dr. Meinhard Miegel (Vorstandsvorsitzender Denkwerk Zukunft). Das Standardwerk für alle, die eine aktuelle und fundierte Grundlage rund um Fragestellungen der Ernährung in Gegenwart und Zukunft suchen. ISBN 978-3-87515-098-8 29,90