Medien Clemens Kirner Direktmarketing im Tourismus Diplomarbeit
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de/ abrufbar. Dieses Werk sowie alle darin enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsschutz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Auswertungen durch Datenbanken und für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten. Impressum: Copyright 2007 GRIN Verlag, Open Publishing GmbH ISBN: 978-3-640-09852-1 Dieses Buch bei GRIN: http://www.grin.com/de/e-book/94509/direktmarketing-im-tourismus
Clemens Kirner Direktmarketing im Tourismus GRIN Verlag
GRIN - Your knowledge has value Der GRIN Verlag publiziert seit 1998 wissenschaftliche Arbeiten von Studenten, Hochschullehrern und anderen Akademikern als ebook und gedrucktes Buch. Die Verlagswebsite www.grin.com ist die ideale Plattform zur Veröffentlichung von Hausarbeiten, Abschlussarbeiten, wissenschaftlichen Aufsätzen, Dissertationen und Fachbüchern. Besuchen Sie uns im Internet: http://www.grin.com/ http://www.facebook.com/grincom http://www.twitter.com/grin_com
Titel der Diplomarbeit: Direktmarketing im Tourismus Diplomarbeit Eingereicht von: Clemens Kirner im Fachbereich: Marketing & Vertrieb am Fachhochschul- Diplomstudiengang Wirtschaftsberatende Berufe Wiener Neustadt, 04.06.2007
Kurzzusammenfassung: Diese Diplomarbeit beleuchtet den kaum theoriefundierten Bereich des Direktmarketings im Tourismus. Zuerst werden die Kommunikationsinstrumente mit Ihren Vor- und Nachteilen erläutert. Hierbei wird ein besonderes Augenmerk auf das Direktmarketing geworfen. Anschließend werden die Besonderheit des Dienstleistungsmarketings erörtert, zu welchem das Tourismusmarketing gehört, und die wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus in Österreich selbst. Die Empirie besteht aus einem internationalen Direktmailing, welches in der Praxis beweisen soll, dass das Direktmarketing das effizienteste Kommunikationsinstrument für die fragmentierten Kundenmärkte des österreichischen Tourismus ist. Schlagworte (mind. 3, max. 6): Direktmarketing, Direktmailing, Dienstleistungsmarketing, Tourismusmarketing Abstract: This diploma thesis lights up the hardly theory-founded field of direct marketing in the tourism. First the communication instruments with their pro and cons are described. Here a special attention to direct marketing is thrown. Subsequently, the characteristics of the services marketing are discussed, to which tourism marketing belongs, and the economic meaning of the tourism in Austria. The empiricism consists of an international direct mailing, which is to prove in practice that direct marketing is the most efficient communication instrument for the fragmented customer markets of the Austrian tourism. Keywords (at least 3, max. 6): Direct marketing, Direct mailing, Services Marketing, Tourism Marketing
Inhaltsverzeichnis 1. EINLEITUNG 1 1.1 PROBLEMSTELLUNG 3 1.2 AUFBAU DER ARBEIT 7 2. MARKTKOMMUNIKATION 8 2.1 EINORDNUNG DER MARKTKOMMUNIKATION 8 2.2 INSTRUMENTE DER MARKTKOMMUNIKATION 11 2.2.1 Klassische Kommunikationsinstrumente 12 2.2.1.1 Werbung 12 2.2.1.2 Public Relations 13 2.2.2 Below-the-Line-Instrumente 14 2.2.2.1 Verkaufsförderung 14 2.2.2.2 Persönlicher Verkauf 15 2.2.2.3 Sponsoring 16 2.2.2.4 Eventmarketing 19 2.2.2.5 Product Placement 20 2.2.2.6 Neue Medien 21 3. DIREKTMARKETING 27 3.1 HISTORISCHE ENTWICKLUNG 27 3.2 DEFINITION UND TYPOLOGISIERUNG 31 3.3 MEDIEN DES DIREKTMARKETINGS 35 3.4 BEDEUTUNG DES DIREKTMARKETINGS 40 4. TOURISMUSMARKETING ALS DIENSTLEISTUNGSMARKETING 44 4.1 DIENSTLEISTUNGSMARKETING 44
4.1.1 Entwicklung 45 4.1.2 Bedeutung des Dienstleistungssektors 48 4.1.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings 53 4.1.4 Erfolgsfaktoren des Dienstleistungsmarketings 57 4.2 TOURISMUSMARKETING 60 4.2.1 Potentialphase 62 4.2.2 Prozessphase 63 4.2.3 Ergebnisphase 65 5. CONCLUSIO - DIREKTMARKETING IN DER TOURISMUSBRANCHE 67 6. EMPIRIE INTERNATIONALES DIREKTMAILING SALZBURGERLAND 70 6.1 METHODIK 70 6.2 TOURISMUS IN ÖSTERREICH 72 6.3 DAS SALZBURGERLAND 74 6.4 PLANUNG UND UMSETZUNG DES DIREKTMAILINGS 76 6.4.1 Planung 76 6.4.2 Umsetzung 81 6.4.2.1 n-cd direct Technologie 81 6.4.2.2 Design 82 6.5 ERGEBNIS 89 6.6 VERGLEICHBARKEIT DES ERGEBNIS 93 7. CONCLUSIO 96 ABBILDUNGSVERZEICHNIS 99 TABELLENVERZEICHNIS 101
LITERATURVERZEICHNIS 102
1. Einleitung Der Tourismus ist ein wichtiger Motor für die österreichische Marktwirtschaft. Ein Großteil des Bruttoinlandsprodukts stammt vom Tourismus. Die tiefen, vielfältigen Verflechtungen des Tourismus in der Wirtschaft sind kaum alle quantitativ zu messen. 1 Nicht nur direkt, sondern auch indirekt ist somit die Bedeutung des Tourismus weitreichend. Zahlreiche heimische Firmen sind Zulieferer des Tourismus bzw. haben auf Basis des heimischen Tourismus eine Weltmarktführerschaft in ihrem Bereich etabliert. Ein sehr gutes Beispiel hierfür ist die Firma Doppelmayr, welche als österreichisches Unternehmen Weltmarktführer im Seilbahnbau ist, mit Projekten rund um die ganze Welt. 2 Low Cost Carrier und günstige Pauschalangebote, welche Touristen oft nicht mehr nach, sondern aus Österreich befördern, machen dem heimischen Wirtschaftsfaktor Tourismus jedoch immer mehr Konkurrenz. Täglich sind im Fernsehen, in Tageszeitungen, auf Webseiten und dergleichen neue Pauschalen zu beobachten, welche den Touristen in die Ferne locken sollen. Deshalb setzen Regionen, touristische Betriebe und dergleichen immer mehr neben der teuren klassischen Werbung, auf das Direktmarketing um Ihre bestehenden Kunden zu binden. 3 Mittlerweile kommen Touristen, welche in Österreich Urlaub machen, nicht nur mehr aus Deutschland und Österreich sondern aus der ganzen Welt. Wie die Übernachtungszahlen zeigen, sind die wichtigsten Herkunftsländer neben Deutschland die Niederlande, England, Belgien, Frankreich, Amerika, die Schweiz, Italien, Schweden und Dänemark (siehe Abbildung 1). 1 Vgl. O.A., 2007a, o.s., in: http://www.statistik.at/fachbereich_tourismus/tsa.shtml. Abrufdatum: 28.04.2007. 2 Vgl. O.A., 2006a, o.s., in: http://www.doppelmayr.com/default.asp?lid=1&frs=210. Abrufdatum: 18.03.2007. 3 Vgl. Freyer, 2007, S. 76ff. - 1-