Lead-Management bei Schweizer Unternehmen

Lead-Management bei Schweizer Unternehmen 1 Einleitung 6 1.1 Abgrenzung der Studie 6 1.2 Positionierung Lead-Management 6 1.3 Studiendesign 8 1.4 Formulierung der Anfragen 9 1.5 Generelle Bemerkungen 11 2 Summary 12 3 Studienergebnisse 16 3.1 Multi-Channel (Vergleich der Kanäle) 17 3.1.1 Branchenvergleich 18 3.1.2 Top Ten (über alle Branchen) 20 3.1.3 Top 5 pro Branche 24 3.2 Elektronischer Teil 30 3.2.1 Reaktionszeiten über elektronische Kanäle 31 3.2.2 Kontaktmöglichkeit 38 3.2.3 Gestaltung der Formulare 44 3.2.4 Auswertungen Standard-Anfrage 46 3.2.5 Auswertungen Spezifische Anfrage 50 3.2.6 Newsletter 54 3.3 Telefonischer Teil - Detailauswertungen 56 3.3.1 Der Erstkontakt 57 3.3.2 Das Reaktionsverhalten auf die Standardanfrage 63 3.3.3 Das Reaktionsverhalten auf die spezifische Anfrage 66 3.3.4 Binnendifferenzierung der Branchen 69 4 Potentiale elektronisches Leadmanagement 71 4.1 Optimierung der Kontaktanfragen auf der Website 71 4.2 Optimierung der elektronischen Antwort 73 5 Potentiale im telefonischen Lead-Management 75 5.1 Technologie 75 5.2 Mitarbeiter 78 5.3 Organisation 80 6 Generelle Potentiale im Lead-Management 83 6.1 Kampagnenmanagement 83 6.2 Leadqualifizierung 85 6.2.1 Pre-Qualifizierung 85 6.2.2 Qualifizierung 87 6.3 Daten 89 Anhang einbezogene Unternehmen 93 Anhang - Glossar 95 Copyright by RBC & Nemuk - 2 -

Vorwort Sehr geehrte Leserin, sehr geehrter Leser RBC und Nemuk beschäftigen sich tagtäglich mit der Thematik der Kundenbindung und -Gewinnung. Daraus ist die Idee entstanden, eine Momentaufnahme zum Thema Lead-Management zu erarbeiten. Zudem möchten wir Lösungsansätze aufzeigen, wie effizientes Lead-Management funktioniert und welche organisatorischen sowie infrastrukturellen Massnahmen dafür notwendig sind. Die vorliegende Studie soll zeigen, welches Potential durch gut organisiertes Lead-Management erreicht, beziehungsweise durch Inneffizienz verloren werden kann. Die Studie wurde mit wissenschaftlicher Unterstützung von Dr. Christiane Okonek erstellt. Alle Unternehmen wurden systematisch geprüft und ausgewertet. Obwohl die Studie auf Grund des Umfangs nicht als repräsentativ gelten kann, dürfte sie dennoch die aktuelle Realität bei Schweizer Unternehmen annähernd korrekt widerspiegeln und hohe Handlungsrelevanz besitzen. Wir hoffen, dass auch Sie einen konkreten Nutzen für Ihr Unternehmen aus der Studie ziehen können und stehen für Auskünfte gerne zur Verfügung. Copyright Diese Präsentation ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ausserhalb der engen Grenzen des Urheberrechts ist ohne Zustimmung der Autoren unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für die Vervielfältigung, Verarbeitung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Sämtliche Inhalte sind ausschliesslich für den persönlichen Gebrauch bestimmt. Weiterführende Verwendung ist nur mit schriftlicher Berechtigung der Autoren erlaubt. RBC Solutions AG und Nemuk AG 2004 Mit freundlichen Grüssen RBC Solutions AG Nemuk AG Tobie Witzig Qris Riner Copyright by RBC & Nemuk - 3 - Copyright by RBC & Nemuk - 4 -

Vorstellung der Firmen RBC Solutions AG Die RBC ist ein führendes Unternehmen im Dialog-Marketing, das erfolgreich Kontakte, Leads und Kunden generiert und optimiert. Wir bringen Interessenten und Kunden zusammen und sorgen für wertvolle und erfolgversprechende Kontakte. Dafür bieten wir ein integriertes Gesamtangebot. - Consulting- & Projektmanagement - Call Center Services - CRM Services - Data- & IT-Services Nemuk AG Nemuk ist spezialisiert auf E-Mail, Mobile und Permission Marketing. Wir planen und realisieren erfolgreiche Marketing-Kampagnen mit elektronischen Medien. Im Jahr 2000 in Zürich gegründet, arbeiten wir heute für über 40 Unternehmen in der Schweiz und im benachbarten Ausland. Darauf legen wir besonderen Wert: - Anbieterunabhängige Beratung - Nachhaltige Konzeption - Mehrwert für den Kunden - Professionelle Umsetzung - Konsequente Berücksichtigung der Permission Marketing Philosophie 1 Einleitung 1.1 Abgrenzung der Studie Der Frage, mit welchen Marketing-Massnahmen Leads entstehen, wird im Rahmen dieser Studie nicht nachgegangen. Erfolgreiche Leadgenerierung beinhaltet viele kreative Elemente, welche aus Konsumentensicht kaum mess- und vergleichbar sind. Die Exklusivstudie fokussiert auf den Prozess des Erstkontaktes und die dazugehörende Nachbearbeitung im Bereich Business-to-Consumer. Nicht beurteilt wird, wie der tatsächliche Kaufprozess vor sich geht. Für die Befragung haben wir uns auf die Kanäle E-Mail und Telefon beschränkt. Obwohl der Anspruch klar in der Multi-Channel Integration liegt, zeigt sich, dass bereits bei zwei Kommunikationskanälen die Koordination problematisch wird. Entsprechend lässt sich ableiten, welche Konsequenzen dies hinsichtlich der Abstimmung aller Kanäle mit sich bringt. 1.2 Positionierung Lead-Management Der Begriff Lead-Management kommt aus dem Englischen und bedeutet soviel wie die Behandlung von Interessenten. Diese Studie beurteilt die geprüften Unternehmen nach ihrer Antwort sowie dem darauf folgenden Schritt nach einem Erstkontakt. Das St. Galler Modell für prozessorientiertes CRM illustriert, welcher CRM-Bereich untersucht wurde. RBC Solutions AG General-Wille-Strasse 144 CH-8706 Meilen Tel. +41 (0)44 925 36 36 Fax +41 (0)44 925 36 46 welcome@rbc-gruppe.ch www.rbc-gruppe.ch Nemuk AG Scheuchzerstrasse 83 CH-8006 Zürich Tel. +41 (0)43 350 17 07 Fax +41 (0)43 350 17 08 info@nemuk.com www.nemuk.com Copyright by RBC & Nemuk - 5 - Copyright by RBC & Nemuk - 6 -

1.3 Studiendesign Auftrag und Durchführung: RBC Solutions AG und Nemuk AG (wissenschaftliche Beratung: PD Dr. Christiane Okonek) Methodik: Mystery-Calls per Telefon und E-Mail an Unternehmen aus 5 Branchen Untersuchte Branchen: Versicherungen Reiseveranstalter Krankenkassen Möbelhäuser Detailhandel Bahnhofstrasse Zürich Basis: "St. Galler Modell für prozessorientiertes CRM" (Bach/Österle 2000, 25) Zeitraum: Erhebung Frühhr 2004 Bei der vorliegenden Untersuchung handelt es sich um eine Pilotstudie, die den Vorteil besitzt, sowohl Hypothesen generierend zu wirken als auch konkrete Handlungsrelevanz zu besitzen. Die Kombination von Exploration und Pretest genügt forschungsökonomischen Gesichtspunkten ohne an (wissenschaftlicher) Aussagekraft zu verlieren. Ergebnisse dieser Studie können einerseits zeitnah in praktische Empfehlungen transferiert, andererseits in einer späteren Replikationsstudie vertieft bzw. in einer Hauptstudie erweitert werden. Die Eingrenzung im Rahmen der Pilotstudie bezieht sich auf folgende Aspekte: Region, Branchen, Firmen in Branchen, Messzeitpunkte, Anfragen. Damit ist ein Repräsentationsschluss dennoch in Grenzen möglich: die Auswahl der kontaktierten Firmen entspricht einem cluster-sample innerhalb eines multi-stage-sample-verfahrens. Die Bewertung des Lead-Managements erfolgte anhand eines hinsichtlich der Besonderheiten der unterschiedlichen Erhebungssituation Telefonie vs. E-Mail differenzierten Fragebogens. Copyright by RBC & Nemuk - 7 - Copyright by RBC & Nemuk - 8 -

Die inhaltliche Validität der ausgewählten Bewertungskriterien ist durch ein Expertenrating abgesichert. Die Bewertung umfasst objektive, objektivierbare und subjektive Kriterien. Zur Sicherung der Reliabilität speziell für die subjektiven Bewertungskriterien standen den Kodierern entsprechende Operationalisierungen zur Verfügung. Die Intercoder-Reliabilität wurde in Pretests überprüft. Die Auswertung der Fragebögen erfolgte mittels deskriptiver Verfahren zuzüglich χ2-statistik zur Überprüfung von Verteilungsunterschieden unter Einsatz von neuronalen Netzen und Entscheidungsbaum-Algorithmen. 1.4 Formulierung der Anfragen Jedem Unternehmen wurden via Internet und via Telefon zwei unterschiedliche Anfragen gestellt. Die erste Anfrage bezog sich auf generelle Informationen zu der angebotenen Produkt- oder Dienstleistungspalette. Die zweite Anfrage beinhaltete eine konkrete Anfrage mit entsprechenden Vorgaben. Auf dem Online-Kanal wurde zudem geprüft, wie einfach es für den Website-Besucher ist, eine entsprechende Anfrage zu stellen. Die Anfragen wurden in zwei Schwierigkeitsstufen formuliert: Geringe Schwierigkeit Bitte senden Sie mir Unterlagen über Ihre Dienstleistungen/Produkte. Mittlere Schwierigkeit Bitte senden Sie mir eine Offerte zu einem konkreten Produkt (nachfolgend definiert). Unser Kriterium bei der Definition dieser Anfrage war: Die gewünschte Offerte sollte innerhalb von 10 Minuten zu erarbeiten sein. Generelle Anfrage: Darf ich Sie bitten, mir einen Prospekt / Katalog über Ihre gesamte Produkt- /Dienstleistungspalette an untenstehende Adresse zu senden? Spezifische Anfrage: A) Krankenkasse Ich möchte die Krankenkasse nächstes Jahr wechseln und vergleiche die Zusatzversicherungen verschiedener Anbieter. Gerne würde ich erfahren, was die Zusatzversicherung bei Ihnen kostet, und was diese Versicherung einschliesst. Ich bin Brillenträger, sprich Linsenträger. Auch sollte ich aufgrund ärztlicher Anweisung Krafttraining betreiben. Sind diese zwei Punkte mit eingeschlossen? Angaben zur Person: - Alleinstehend - Geb: 11. April 1976 - Wohnhaft in 8008 Zürich B) Versicherung Ich interessiere mich für die Jahres-Prämie für eine Hausrats- Versicherung. Ich wohne in einer 2 1/2-Zimmer Mietwohnung und die Versicherungs-Summe beträgt ca. CHF 45'000.-. Ich lebe in der Stadt Zürich, Kreis 3, und bin 28 Jahre alt (Geb. 1.4.1976). Ich besitze kein Auto. C) Reisebüros Gerne würde ich zusammen mit meiner Frau und meinen zwei Kindern (10 und 13 Jahre alt) für zwei Wochen, Mitte Juli bis Mitte August, in Europa Badeurlaub machen. Wir bevorzugen ein kinderfreundliches 3-4 Sterne Hotel. Ich habe ein Budget von CHF 5'000.- bis 6'000.-. D) Möbelhäuser Ich suche einen ovalen Esstisch, der für mind. 6 Personen gedacht ist. Gibt es in Ihrem Sortiment einen solchen Tisch, ist dieser zurzeit verfügbar und was kostet er? Liefern Sie auch direkt nach Hause, was würde dies kosten? F) Detailhandel Bahnhofstrasse Die Anfrage wurde dem jeweiligen Angebot entsprechend erstellt. Copyright by RBC & Nemuk - 9 - Copyright by RBC & Nemuk - 10 -

1.5 Generelle Bemerkungen Die Kernaussagen der Studie sind schnell und einfach erfassbar (Abstract- Form). Entsprechend wird die Prosa -Form auf das Notwendige reduziert. In den Auswertungen werden Branchen teilweise untereinander verglichen. Diese Werte sind vor dem Hintergrund zu betrachten, dass nicht alle Branchen im gleichen Ausmass auf den Direktverkauf fokussiert sind. Wenn im Rahmen dieser Studie von Versicherungen gesprochen wird, sind Krankenkassen nicht einbezogen, da diese als eigene Branche separat ausgewertet wurden. Bitte beachten Sie das Glossar im Anhang dieser Studie. 2 Summary Viele Unternehmen investieren Jahr für Jahr grosse Summen in Marketing und Kommunikation. Die Bekanntmachung eines Produktes oder einer Dienstleistung ist nur ein Element im Kundengewinnungsprozess. Um Kunden tatsächlich gewinnen zu können, muss das Lead-Management einwandfrei funktionieren. Anfragen müssen schnell, kompetent und freundlich beantwortet werden. Lead- Management verlangt neben Freundlichkeit und Professionalität der Mitarbeiter vor allem funktionierende Prozesse und eine geeignete Infrastruktur für alle Kanäle. In der vorliegenden Studie wurde ermittelt, wie Schweizer Unternehmen Anfragen beantworten. Dabei wurde mit Test-E-Mails und Mystery Calls geprüft, wie und ob ein Interessent online oder per Telefon zu den gewünschten Informationen kommt. Insgesamt wurden 124 Schweizer Unternehmen aus fünf Branchen geprüft: Reiseveranstalter, Krankenkassen, Versicherungen, Einrichtungshäuser und den Detailhandel Bahnhofstrasse in Zürich. Mystery Calls via Telefon und Internet Im Rahmen der Untersuchung wurden jedem Unternehmen via Internet und via Telefon zwei unterschiedliche Fragen gestellt. Die erste Anfrage bezog sich auf generelle Informationen zu der angebotenen Produkt- oder Dienstleistungspalette. Die zweite Anfrage beinhaltete eine konkrete Produkt- / Dienstleistungsanfrage. Im Durchschnitt erreichten die Unternehmen bei telefonischen Anfragen knapp über 50 % der möglichen Höchstpunktzahl. Bei den elektronischen Anfragen hingegen erreichten die Firmen im Schnitt gerade noch 40 %. Obwohl das Internet den Kinderschuhen entwachsen sein sollte, zeigen Schweizer Unternehmen erhebliche Mühe mit der Abwicklung von Leads via E-Mail und via Kontakt-Formular auf der Website. Copyright by RBC & Nemuk - 11 - Copyright by RBC & Nemuk - 12 -

Reisebüros im Lead-Management führend Punkto Reaktionszeit haben die Reiseveranstalter am besten abgeschnitten, während Versicherungen das grösste Optimierungspotential aufweisen. Nicht alle Branchen sind im gleichen Ausmass auf den Verkauf über das Internet fokussiert. Insbesondere im Detailhandel Bahnhofstrasse und in Möbelhäusern spielen die Ladenaktivitäten eine zentrale Rolle. Die Studienergebnisse zeigen jedoch, dass auch Point-of-Sale orientierte Unternehmen durchaus in der Lage sind, professionell und prompt auf telefonische oder elektronische Anfragen zu reagieren. Auch im branchenübergreifenden Qualitätsvergleich belegen Reisebüros die vordersten Ränge und besetzen vier Plätze in den Top Ten. Speziell bei Versicherungen ist ein massives Optimierungspotential erkennbar. Internet-Dienste wie z.b. Comparis ermöglichen zunehmend den direkten Vergleich von Produkten bei Versicherungen und Krankenkassen. Folglich könnten sich diese Branchen primär durch einen verbesserten Dienstleistungsgrad von der Konkurrenz abheben, was sich auch in qualitativ hochstehendem Lead-Management widerspiegeln müsste. Generell lange Reaktionszeiten Die durchschnittliche Reaktionszeit auf elektronische Anfragen ist in allen Branchen verbesserungsfähig. Die schnellsten Antworten kamen von den Einrichtungshäusern, gefolgt von den Reisebüros. Krankenkassen und Versicherungen sind hinsichtlich der aus den Anfragen resultierenden Anforderungen sehr gut vergleichbar. Dennoch benötigen die Versicherungen im Durchschnitt fast die dreifache Zeit für eine Reaktion. Natürlich ist die Schnelligkeit der Reaktion auf eine Anfrage nur ein Gesichtspunkt für die Bewertung. Sie erlaubt weder einen Rückschluss auf die Qualität des Kontaktmanagements noch auf die der erhaltenen Antworten. Hinsichtlich der Reaktion auf die generell formulierte Anfrage ist bedenklich, dass ein Viertel der Firmen nicht geantwortet oder die erwünschten Unterlagen nicht gesandt haben. Auch bei Nachfass-Aktionen sieht es düster aus: nur rund 5% der Unternehmen meldeten sich nach der Offerte erneut per E-Mail oder per Telefon beim Kunden. Copyright by RBC & Nemuk - 13 - Positiv zu beurteilen ist die Tatsache, dass 98% aller geprüften Unternehmen eine Telefonnummer auf ihrem Internet-Auftritt publizieren. Hingegen ist bei weniger als einem Viertel eine Kontakt-E-Mail-Adresse zu finden. Zudem stellen nur knapp 25% der Unternehmen elektronische Verkaufsunterlagen online bereit. Nur jede fünfte Firma stellt einen E-Mail-Newsletter zu Verfügung Im Rahmen der Studie wurde ebenfalls untersucht, ob ein E-Mail- Newsletter abonniert werden kann. Nur 19% der untersuchten Unternehmen setzen auf dieses Marketinginstrument. Immerhin geben 37% der Unternehmen Auskunft über die Bearbeitung der gesammelten Daten bei einer Formulareingabe. In Anbetracht der grossen Unsicherheit im Internet ist die Publizierung einer Erklärung zum Datenschutz dennoch zu wenig verbreitet. Lead-Management am Telefon schneidet besser ab Für die Bewertung des Reaktionsverhaltens bei telefonischen Offert- Anfragen sind andere Kriterien relevant als bei elektronischen Anfragen. Die Interaktion zwischen den Kommunikationspartnern ist erheblich persönlicher und damit in der Bewertung auch stärker durch subjektive Kriterien geprägt. Gerade bei einer erstmaligen Kontaktaufnahme wird die Leistung der gesamten Firma bereits anhand des persönlichen Kontakts durch den Kunden wahrgenommen, ganz nach dem Motto: you never get a second chance for a first impression. Die meisten Unternehmen schneiden beim telefonischen Erstkontakt recht gut ab. Unterschiede bestehen insbesondere bei der Bewertung qualitativer Aspekte wie der Freundlichkeit und der Servicebereitschaft. Hatten bei der E-Mail-Anfrage immerhin 75% der Firmen eine Antwort geschickt, so reduziert sich der Prozentsatz bei telefonischen Anfragen auf 60%. Eine korrekte Anschrift und eine personalisierte Ansprache gehören leider ebenfalls nicht zum Standard bei den Offerten. Zudem fällt auf, dass akustische Wartetexte sehr selten eingesetzt werden. Das gleiche gilt für Interactive Voice Response Systeme (IVR), die den Kunden durch den Anfrageprozess leiten. IVR-Systeme sind aus Kunden- Copyright by RBC & Nemuk - 14 -

sicht zwar nur bedingt positiv zu beurteilen, jedoch helfen sie Unternehmen, die vorhandenen Ressourcen optimal einzusetzen, was wiederum dem Kunden zu Gute kommt. Insgesamt viele Mängel feststellbar Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es um das Lead-Management noch nicht allzu gut bestellt ist. Zwar konnten einzelne Firmen durchaus eine befriedigende Leistung erbringen, doch kanalübergreifend ist keine Koordination wahrnehmbar. Erfolgreiches Lead-Management geht innert nützlicher Frist auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden ein. Die Möglichkeit, Interessenten in Kunden zu verwandeln, scheitert oft an nicht standardisierten Prozessen und dem damit verbundenen Einsatz geeigneter Instrumente. Somit verliert die massenorientierte Marketing-Kommunikation ihren Glanz im Direkt- Dialog. Wenn man bedenkt, dass die Marketingkosten zur Generierung von Leads, respektive Interessenten sehr hoch sind, müsste mindestens im Sinne eines Investitionsschutzes ein professionelles Lead-Management unbedingt sichergestellt werden. Denn jeder unzufriedene Interessent ist ein verlorener Interessent. 3 Studienergebnisse Die Studie umfasste für die elektronische Befragung 120 Firmen, für die telefonische Befragung 124 Firmen aus 5 Branchen. Möbelhändler 30 Reiseveranstalter 18 Branchenaufteilung Telefonische Befragung Bahnhofstrasse 24 Versicherungen 32 Krankenkassen 20 Branchenaufteilung Elektronische Befragung Reiseveranstalter 18 Versicherungen 29 Möbelhändler 29 Bahnhofstrasse 25 Krankenkassen 19 Copyright by RBC & Nemuk - 15 - Copyright by RBC & Nemuk - 16 -

3.1 Multi-Channel (Vergleich der Kanäle) Über alle Branchen hinweg gesehen ergibt sich betreffend Punkteverteilung im Durchschnitt folgendes Bild: Prozent 100 80 60 40 20 0 Durchschnittlich erreichte Punktzahl 40.4 elektronisch telefonisch In der elektronischen Umfrage wurden von möglichen 68 Punkten im Durchschnitt 27,5 Punkte erreicht. In der telefonischen Befragung wurden von möglichen 70 Punkten im Durchschnitt 37,5 Punkte erreicht. Mit nur gut 40 % der theoretisch erreichbaren Punkte bei der Bearbeitung von elektronischen Anfragen besteht ein erhebliches Optimierungspotential. Offensichtlich fällt es Unternehmen leichter, Kundenanfragen telefonisch zufriedenstellend zu beantworten. Doch auch die Telefonie offenbart ein beachtliches Optimierungspotential. 53.6 3.1.1 Branchenvergleich Branchensieger telefonisch / elektronisch Telefonisch Elektronisch 70 60 50 40 30 20 10 0 Reiseveranstalter 39.7 29.7 40.3 26.2 Bahnhofstrasse 36.7 23.2 Versicherungen 31.2 27.8 Krankenkassen 27.6 30.4 Kommentar: Im Vergleich über beide Kanäle liegen die Reiseveranstalter an vorderster Stelle. Obwohl Möbel-/Einrichtungshäuser und der Detailhandel an der Bahnhofstrasse Zürich tendenziell Point-of-Sale orientierte Unternehmen sind, erreichen sie im Branchenvergleich bessere Werte als Versicherungen und Krankenkassen. Copyright by RBC & Nemuk - 17 - Copyright by RBC & Nemuk - 18 -

Branchensieger telefonisch 3.1.2 Top Ten (über alle Branchen) Erreichte Punkte 70 60 50 40 30 20 10 0 40.3 39.7 36.7 Möbel Reiseveranstalter Bahnhofstrasse Versicherungen 31.2 27.6 Krankenkassen elektronisch telefonisch 90 80 70 60 50 40 30 20 41 47 41 45 Top Ten Multi-Channel 39 47 41 45 36 49 40 44 33 51 46 38 35 48 44 39 Erreichte Punkte Branchensieger elektronisch 60 50 40 30 20 10 0 Krankenkassen 30.4 29.7 27.8 26.2 23.2 Reiseveranstalter Versicher ungen Möbel Bahnhofstr asse 10 0 Imholz Generali Hotelpl an Manta Reisen Helblingreisen Bucherer Helvetic Tour Kuoni Branchenverteilung innerhalb Top Ten Multi- Channel Möbel 2 Diga Mobitare Kommentar: Die Ergebnisse wurden um Extremwerte bereinigt. Die durchschnittliche Punktzahl pro Branche variiert stark. Das elektronische und telefonische Lead-Management unterscheiden sich innerhalb der Branchen deutlich. Krankenkassen und Versicherungen erzielen im elektronischen Bereich im Durchschnitt bessere Werte. Bahnhofstrasse 1 Versicherung 1 Reisen 6 Copyright by RBC & Nemuk - 19 - Copyright by RBC & Nemuk - 20 -

Top Ten elektronisch 70 60 50 40 30 20 46 44 43 42 41 41 41 41 40 39 39 39 39 Erreichte Punkte 10 0 Kuoni Mobitare Manor SBB Generali Helsana Imholz Manta Reisen Bucherer Christ Pax Innova Hotelplan Branchenverteilung innerhalb Top Ten elektronisch Krankenkassen 2 Möbel 1 Reisen 5 Versicherung 2 Bahnhofstrasse 3 Copyright by RBC & Nemuk - 21 - Top Ten telefonisch 70 60 50 40 30 20 54 51 51 50 50 50 49 49 49 48 48 48 48 48 48 Erreichte Punkte 10 0 RB Mittelthur gau Beyer Helvetic Tour Esco Frantour Wincare Ci ty Reise Zug Helblingreisen Widmer Diga Linth Lotus Reisen Schubiger SSR Universal Branchenverteilung innerhalb Top Ten telefonisch Bahnhofstrasse 1 Krankenkassen 1 Versicherungen 0 Möbel 4 Reisen 9 Copyright by RBC & Nemuk - 22 -

Kommentar: Die Top Ten in der telefonischen Befragung bestätigen die Aussagen zum Branchenvergleich. Die Reiseveranstalter sind bei beiden Kanälen mit Abstand am stärksten unter den Top Ten vertreten. Versicherungen, Krankenkassen und der Detailhandel Bahnhofstrasse sind in den Top Ten massiv untervertreten. 3.1.3 Top 5 pro Branche > Bahnhofstrasse Erreichte Punkte 70 60 50 40 30 20 10 0 Manor Top Five pro Branche elektronisch - Bahnhofstrasse 43 40 39 38 35 Bucherer Christ Globus Jelmoli Top Five pro Branche telefonisch - Bahnhofstrasse 70 Erreichte Punkte 60 50 40 30 51 46 46 44 44 44 20 10 0 Beyer Cartier Les Ambassadeur Bucherer E. Zegna Kurz Copyright by RBC & Nemuk - 23 - Copyright by RBC & Nemuk - 24 -

> Möbel-/Einrichtungshäuser Top Five pro Branche elektronisch - Möbel 70 60 50 40 30 20 10 0 44 35 35 31 30 30 Erreichte Punkte Mobitare Diga Interio Suter Otto's Top Tip Top Five pro Branche telefonisch - Möbel 70 60 50 40 30 49 48 48 48 47 Erreichte Punkte 20 10 0 Widmer Diga Linth Schubiger Märki Copyright by RBC & Nemuk - 25 - > Reiseveranstalter Top Five pro Branche elektronisch - Reisen 70 60 50 40 30 20 10 0 46 42 41 41 39 Erreichte Punkte Kuoni SBB Imholz Manta Reisen Hotelplan Top Five pro Branche telefonisch - Reisen 70 60 50 40 30 20 10 0 54 51 50 50 49 Erreichte Punkte RB Mittelthurgau Helvetic Tours Esco Frantour City Reisezug Copyright by RBC & Nemuk - 26 -

> Versicherungen > Krankenkassen Top Five pro Branche elektronisch - Versicherungen Top Five pro Branche elektronisch - Krankenkasse Erreichte Punkte 70 60 50 40 30 20 10 0 Generali 41 39 Pax Elvia 35 34 33 33 Alba Basler National Erreichte Punkte 70 60 50 40 30 20 10 0 Helsana 41 39 Innova Assura 35 34 33 33 33 Aquilana EGK Groupe Mutuel Visana Top Five pro Branche telefonisch - Versicherungen Top Five pro Branche telefonisch - Krankenkasse Erreichte Punkte 70 60 50 40 30 20 10 0 Generali 45 45 Mobiliar Winterthur 42 40 39 Skandia Zürich Erreichte Punkte 70 60 50 40 30 20 10 0 Wincare 50 KPT 47 ÖKK 45 45 45 Swica Xundheit Copyright by RBC & Nemuk - 27 - Copyright by RBC & Nemuk - 28 -

Kommentar Top Five: Detailhandel Bahnhofstrasse Die telefonischen Interessenten-Anfragen werden bei den exklusiven Häusern sehr professionell behandelt. Die Warenhäuser haben offensichtlich für den elektronischen Kanal funktionierende Prozesse implementiert. Bucherer schneidet als einziger bei beiden Kanälen gut ab. Möbel-/Einrichtungshäuser Ausser bei Diga gibt es deutliche Unterschiede in der Bearbeitung von Leads über die Kanäle hinweg. Die Positionierung der einzelnen Unternehmen spiegelt sich nicht in der Handhabung von Anfragen wider (Premium Brand / Premium Lead-Management). 3.2 Elektronischer Teil Nachfolgend werden die spezifischen Ergebnisse der elektronischen Anfragen dargestellt und erläutert. Bei elektronischen Medien ist zu beachten, dass Anfragen über unterschiedliche Wege an das Unternehmen gelangen können: Über das Kontaktformular der Website oder per E-Mail z. B. an eine «info@firma.ch»-adresse. Ein aus Interessenten-Sicht geschätzter Aspekt der elektronischen Anfrage dürfte eine gewisse Anonymität durch die verzögerte Interaktion sein. Ganz im Gegensatz zum telefonischen Kontakt, bei dem die direkte Interaktion das zentrale Element darstellt. Punkto Reaktionszeit kann bei elektronischen Anfragen minutengenau gemessen werden, wie lange ein Unternehmen für die Antwort benötigt. Darüber hinaus ist zu beachten, dass elektronische Anfragen unabhängig von Öffnungs-/ und Arbeitszeiten gestellt werden. Reiseveranstalter Die grossen Anbieter scheinen den elektronischen Prozess besser standardisiert zu haben, jedoch bestehen im Bereich der Telefonie noch Potentiale. Kein Reiseanbieter schafft es in beiden Kanälen in die Top Five. Versicherungen Generali nimmt sowohl im elektronischen wie im telefonischen LeadManagement die Spitzenposition ein. Krankenkassen Das Ergebnis der Krankenkassen zeigt am deutlichsten die unterschiedliche Service-Qualität innerhalb der Lead-Kanäle. Copyright by RBC & Nemuk - 29 - Copyright by RBC & Nemuk - 30 -

3.2.1 Reaktionszeiten über elektronische Kanäle > Top Ten Reaktionszeit - Branchenübergreifend ÖKK Krankenkasse Hotelplan KBV Krankenkasse Globus Bahnhofstrasse Alba Versicherung Fabric Frontline Bahnhofstrasse Beyer Bahnhofstrasse Fielmann Bahnhofstrasse Lipo Möbel Widmer Möbel Reaktionszeit elektronisch Top Ten branchenübergreifend 1.94 2.77 2.64 3.38 3.79 3.63 4.51 5.98 5.66 5.2 0 1 2 3 4 5 6 Stunden > Top Ten Reaktionszeit - Möbel-/Einrichtungshäuser Suter Gamma Linth Diga Interio Marghitola Otto's Ikea Lipo Widmer 2.64 1.94 Reaktionszeit elektronisch Top Ten pro Branche - Möbel 6.77 7.95 7.63 10.58 11.6 12.6 17.11 22.66 0 5 10 15 20 25 Stunden Möbel-/Einrichtungshäuser (elektronische Umfrage) Kommentar: Die Reaktionszeit wird jeweils aus dem Mittel von Standard- und spezifischer Anfrage ermittelt. Im branchenübergreifenden Reaktionszeit-Vergleich sind die schnellsten Reagierer im Detailhandel Bahnhofstrasse und bei den Möbel-/Einrichtungshäusern zu finden. Anfrage Antwort erhalten (%) Keine Antwort erhalten (%) Standard-Anfrage 72 28 Spezifische Anfrage 76 24 Copyright by RBC & Nemuk - 31 - Copyright by RBC & Nemuk - 32 -

> Top Ten Reaktionszeit Detailhandel Bahnhofstrasse > Top Ten Reaktionszeit Krankenkassen Reaktionszeit elektronisch Top Ten pro Branche - Bahnhofstrasse Reaktionszeit elektronisch Top Ten pro Branche - Krankenkasse Pasito 15.28 PKZ 14.8 Marionnaud 14.35 Kochoptik 13.5 Chr ist 9.17 Leder Locher 8.58 Globus 4.51 Fabric Frontline 3.63 Beyer Chronometrie 3.38 Fielmann 2.77 0 2 4 6 8 10 12 14 16 Stunden Sanitas 46.60 EGK 36.13 Atupri 28.8 Innova 21.45 Groupe Mutuel 17.25 Kolping 15.63 Aquilana 11.85 Xundheit 7.5 ÖKK 5.98 KBV 5.2 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Stunden Detailhandel Bahnhofstrasse (elektronische Umfrage) Krankenkassen (elektronische Umfrage) Anfrage Antwort erhalten (%) Keine Antwort erhalten (%) Anfrage Antwort erhalten (%) Keine Antwort erhalten (%) Standard-Anfrage 66 34 Spezifische Anfrage 72 28 Standard-Anfrage 83 17 Spezifische Anfrage 79 21 Copyright by RBC & Nemuk - 33 - Copyright by RBC & Nemuk - 34 -

> Top Ten Reaktionszeit Versicherungen > Top Ten Reaktionszeit Reiseveranstalter Reaktionszeit elektronisch Top Ten pro Branche - Versicherungen Reaktionszeit elektronisch Top Ten pro Branche - Reisen CSS 60.32 Allianz 31.03 Pax 13.85 Elvia 12.44 Winterthur 12.24 Basler 11.74 Alpina 10.84 National 6.1 Alba 3.79 0 10 20 30 40 50 60 70 Stunden Vögele 11.35 Imholz 10.9 SSR 8.84 Helbling Reisen 7.87 SBB 7.17 Travel Window 6.86 Reka 6.66 Schneider 6.6 Lotus Reisen 6.35 Hotelplan 5.66 0 2 4 6 8 10 12 Stunden Versicherungen Reiseveranstalter (elektronische Umfrage) Anfrage Antwort erhalten (%) Keine Antwort erhalten (%) Anfrage Antwort erhalten (%) Keine Antwort erhalten (%) Standard-Anfrage 72 28 Spezifische Anfrage 67 33 Standard-Anfrage 86 14 Spezifische Anfrage 72 28 Copyright by RBC & Nemuk - 35 - Copyright by RBC & Nemuk - 36 -

Kommentar Die Reaktionszeiten sagen nichts über die Qualität der Antworten aus. Die allgemeinen Büro-Öffnungszeiten wurden in der Reaktionsmessung berücksichtigt (Mo-Fr / 8.00 17.00 Uhr). Im Branchendurchschnitt sind Reiseveranstalter die schnellsten Reagierer. Diese Zahl muss jedoch vor dem Hintergrund betrachtet werden, dass Nicht-Reagierer diesen Wert beeinflussen. 3.2.2 Kontaktmöglichkeit "Kontaktformular vorhanden?" 31% 69% "Kontakt- E- Mail vorhanden?" 22% 78% Copyright by RBC & Nemuk - 37 - Copyright by RBC & Nemuk - 38 -

"Telefonnummer verfügbar?" "Auskunft über Handhabung der Daten?" 2% 37% 98% 63% "Unterteilung der Kontaktanfragen?" "Verfügbarkeit von elektronischem Verkaufsmaterial?" 38% 23% 62% 77% Copyright by RBC & Nemuk - 39 - Copyright by RBC & Nemuk - 40 -

"Direkte Anfrage für Verkaufsunterlagen möglich?" "Funktioniert E- Mail- Adresse?" 44% 6% 56% 94% "Ist die E- Mail- Adresse auffindbar?" "Erfolgt Antwortmail nach Anfrage?" 1 Klick 23% mehr Klicks 36% 9% 2 Klicks 41% 91% Kommentar: Nur 31 % der Unternehmen verfügen auf ihrer Website ein Kontaktformular zur Einholung einer Offerte. Hier bleibt sehr viel Potential ungenutzt, da diese Massnahme mit einfachen Mitteln zu realisieren wäre. Copyright by RBC & Nemuk - 41 - Copyright by RBC & Nemuk - 42 -

Immerhin publizieren 98 % aller getesteten Unternehmen eine Telefonnummer auf ihrem Internet-Auftritt. Nur knapp ein Viertel der Unternehmen stellen elektronische Verkaufsunterlagen z. B. in Form von PDF-Dokumenten online zur Verfügung. Bei der Sektion Bahnhofstrasse ist dies im Hinblick auf die Produktpräsentation noch nachzuvollziehen. Ganz im Gegensatz zu Krankenkassen und Versicherungen, die dem Kunden mit konkreten Angebotslisten einen Mehrnutzen bieten könnten. Rund 37 % der Unternehmen geben Auskunft über die Bearbeitung der gesammelten Kundendaten. In Anbetracht der grossen Unsicherheit im Hinblick auf den Schutz der Privatsphäre im Internet ist dies ein verbesserungswürdiger Punkt. Der Ausgestaltung der E-Mail-Kontaktmöglichkeit sollte viel Raum gegeben werden. Dies gilt in demselben Ausmass für das Kontaktformular selbst. Gerade die Usability differenziert deutlich zwischen den Branchen und innerhalb der Branchenvertreter. Bei 75 % der Unternehmen, die eine E-Mail-Adresse als Kontaktmöglichkeit angeben, ist diese einfach zu finden. Damit ist eine mehr oder weniger direkte Kontaktmöglichkeit gegeben. Dennoch fällt auf, dass über 50 Unternehmen keine oder eine schlecht auffindbare E-Mail-Adresse anbieten. Die Betreffzeile wird nur bei 4 % der Unternehmen vorausgefüllt, obwohl diese Massnahme für die interne Weiterbearbeitung von grossem Nutzen sein könnte. Dies geschieht, indem die E-Mails aufgrund der Betreffzeilen regelbasiert automatisch an den richtigen Sachbearbeiter verteilt werden könnten. Nur 8,5 % der Unternehmen senden ein Bestätigungs-E-Mail auf die Anfrage. Dies ist ein tiefer Wert wenn man bedenkt, dass solche Bestätigungs-E-Mails auch automatisch generiert werden können. Noch besser wäre natürlich die persönlich gestaltete Erhaltsbestätigung direkt durch den verantwortlichen Sachbearbeiter. 3.2.3 Gestaltung der Formulare "Ist das Formular gut auffindbar?" gut 52% schlecht 17% mittel 31% "Funktioniert das Formular?" 95% 5% Copyright by RBC & Nemuk - 43 - Copyright by RBC & Nemuk - 44 -