Fachanwender haben es in der Hand

Fachanwender haben es in der Hand Eine Checkliste für Erfolg im Web www.coremedia.com

Tag für Tag müssen Unternehmen und Organisationen feststellen, dass das Management der Online Experience, die sie ihren Kunden bieten, immer aufwändiger und komplexer wird. Eine aktuelle Studie 1 belegt: Unternehmen mit schlecht zu bedienenden Websites verschwenden möglicherweise Millionenbeträge, aber ganz sicher ihre Zeit und die ihrer Kunden. Meist liegt es daran, dass Fachanwender ob Online-Marketing-Spezialisten, Kommunikationsexperten oder Channel-Manager sich auf die Erstellung und Publikation von Inhalten für die Website beschränken müssen mit dem Ergebnis eines eher statischen Auftritts, der sich allen Besuchern gleich präsentiert. Unternehmen, denen es gelingt, die Erwartungen ihrer Kunden online zu erfüllen, lösen das Potenzial des Web als echten Mehrwert ein und liegen damit vor ihren Mitbewerbern. Unternehmen müssen lernen, dass ihre Kunden heutzutage direkter und individueller angesprochen werden wollen. Dafür benötigen sie Strategien und Kompetenzen im Web, die diesen Ansprüchen gerecht werden. Wenn Organisationen ihren Web-Experten nicht die richtigen Werkzeuge geben das fängt bereits bei der effizienten Erstellung, Publikation und Aktualisierung von Online-Inhalten an, werden sie das Potenzial ihrer Online-Auftritte nie komplett ausschöpfen. Wer die Verantwortung für den Web-Auftritt eines Unternehmens hat, sollte diese Herausforderung ernst nehmen. Wenn man bedenkt, dass Kunden heutzutage schnell verloren gehen, wenn ihre Erwartungen nicht erfüllt werden, dann müssen Fachanwender ein überzeugendes und relevantes Online-Erlebnis gestalten können, um so Kunden an ihr Unternehmen zu binden. Dabei ist es mit der Erstellung und Publikation von Inhalten für eine Website längst nicht getan. In einer Welt mit einem nahezu unbegrenzten Informationsangebot werden jene Web-Experten erfolgreich sein, die ihren Kunden mehr Nutzen in weniger Zeit bieten. Und dieser Nutzen wird zunehmend durch die sinnvolle Auswahl und Orchestrierung von Informationen erreicht werden. Nehmen wir das Beispiel eines Marketingleiters, der für die Online-Vermarktung eines Jazz-Konzerts zuständig ist. Im Zuge der Kampagne muss zunächst der Inhalt erstellt und veröffentlicht werden um ihn aber für ein spezifisches Publikum aufzubereiten, ist eine umfassendere Perspektive notwendig. Dazu gehört: gezielt Jazz-Fans anzusprechen, früheres Kaufverhalten zu berücksichtigen, um das Richtige anbieten zu können, sowie Verfügbarkeit und Preise von Karten einzubeziehen. Zeit spielt dabei ebenfalls eine entscheidende Rolle: 30 Minuten vor Konzertbeginn ist ein Teaser für Besucher der Website zu Hause am PC wahrscheinlich uninteressant. Wohingegen die Information einem Musikfan, der gerade in der Stadt ist und über sein Mobiltelefon auf die Plattform zugreift, den Abend retten kann. Das Web muss also mehr sein als eine statische Website, wenn Kunden von schnelleren und relevanteren Informationen profitieren sollen. Für Fachanwender wie Online-Marketing-Spezialisten, Kommunikationsexperten oder Channel-Manager besteht die Gefahr, dass ein Web-Ansatz gewählt wird, der sich ausschließlich auf die Erstellung und Publikation von Inhalten konzentriert und den Kontext ihrer Darstellung ignoriert mit der Folge, dass den Kunden ein statischer Auftritt präsentiert wird, quasi als one size fits all. Diese Spezialisten, die in aller Regel die Anforderungen ihrer Zielgruppe am besten verstehen, müssen dann einsehen, dass sie den Erwartungen der Kunden und den Online-Zielen ihres Unternehmens nicht wirklich gerecht werden können. Für sie ist das eine frustrierende Erfahrung. Dieser Mangel an Flexibilität wird im Laufe des Jahres 2011 zunehmend zum Risiko für die unternehmerische Handlungsfähigkeit. Zugleich ist es eine Barriere, die Unternehmen abbauen müssen, wenn sie die Online-Interaktionen mit ihren Kunden weiterhin optimieren wollen. 2

Angepasste Online Experiences durch Kontextualisierung eine Checkliste Die Bereitstellung solch maßgeschneiderter Erlebnisse für die Kunden ist eine enorme Herausforderung. Zunächst müssen sinnvolle Inhalte erstellt werden und Regeln, die diese Inhalte on demand an den jeweiligen Kontext des Kunden anpassen. Schließlich muss auch die Darstellung des Contents für das gerade verwendete Endgerät optimiert werden. Diese komplette Anpassung der Online Experience an die Anforderungen und die jeweilige Situation des Kunden nennen wir Kontextualisierung. Die folgende Checkliste fasst die Voraussetzungen zusammen, die Ihre Fachanwender die Nutzer des Systems benötigen, um durch Kontextualisierung im Web einen Mehrwert schaffen zu können. Es handelt sich dabei um die fünf grundlegenden Bedingungen für das Management von Content im Kontext: 1. Inhalte effektiv erstellen 2. Das Gesamtbild im Blick haben 3. Die Online Experience gestalten 4. Das Ergebnis erleben 5. Alles zusammen aber effizient 1. Inhalte effektiv erstellen Für effektives Content Management ist wichtig zu verstehen, wer eigentlich das Tempo vorgibt: Ihre Fachanwender oder Ihr Content Management System. Der Ausgangspunkt sind immer Inhalte Veranstaltungen, Produkte, Services, Artikel, Pressemitteilungen etc. und wie Content aus verschiedenen multimedialen Quellen wie Texten, Bildern, Produktinformationen und wahrscheinlich auch Videos zusammengestellt wird. Dafür müssen unterschiedliche Versionen nachvollziehbar sein, Beiträge müssen gemeinsam bearbeitet werden können, ohne die Ergebnisse des jeweils anderen zu überschreiben, und natürlich müssen Inhalte publiziert werden. Unternehmen müssen auch herkömmliche Publikationszyklen im Web ändern und nicht mit der Publikation bis nachts oder gar zum Morgen warten, sondern gegebenenfalls sofort reagieren. Im Jahr 2011 dreht sich bei der Erstellung von Content alles um sofortige Aktualisierungen und ständige Wiederverwendung von Inhalten unabhängig davon, wo sie gespeichert sind. Das sind die Grundvoraussetzungen nicht nur für das Management von Inhalten, sondern auch dafür, die Online Experience an den Kunden anzupassen. Diese Flexibilität und Reaktionsfähigkeit werden der Maßstab werden. Aber viele Unternehmen dürften bereits bei der Umsetzung dieser einfachen Aufgaben auf Schwierigkeiten stoßen. Insbesondere dann, wenn sie noch immer mit einem selbst entwickelten Web Content Management System eine statische Website betreiben. Stellen Sie also sicher, dass Ihre Fachanwender das Arbeitstempo bestimmen und nicht Ihre Systeme. 3

2. Das Gesamtbild in Blick haben Kunden müssen ein vollständiges Bild erhalten und nicht nur den Ausschnitt, der gerade im WCM-System verfügbar ist. Bei der Auslieferung von Content geht es um die Relevanz für den Kunden. Eine Musikveranstaltung ist beispielsweise nur dann relevant für einen Kunden, wenn es noch Eintrittskarten dafür gibt, wenn der Preis nicht zu hoch ist und wenn Freunde die Band empfehlen. Diese Informationen liegen meist verteilt in mehreren verschiedenen Systemen in einem Reservierungssystem, in einer ERP-Anwendung, in einem sozialen Netzwerk und eben auch in einem WCM Repository. Um dem Kunden eine sinnvolle Antwort zu geben, müssen all diese Informationen abgerufen und entsprechend zusammengefasst werden vor der eigentlichen Darstellung auf dem jeweiligen Touchpoint. Doch in der Praxis sieht das oft anders aus. Die Fachanwender haben nur Zugriff auf Inhalt in ihrem WCM-System. Dadurch geht Mehrwert verloren, den andere Datenquellen als Inhalt bieten. Für eine sinnvolle und effektive Online Experience müssen Kunden aber ein umfassendes Bild bekommen. Dazu reicht es nicht, den Besuchern alle Optionen zur Auswahl anzubieten. Sie profitieren viel mehr davon, wenn sie sich gezielt die Veranstaltungen ansehen können, für die es noch Karten gibt oder die positive Kommentare von Freunden oder Fachleuten erhalten haben. Um Kunden eine umfassendere Online Experience bieten zu können, ist ein Konzept erforderlich, mit dem die bestehende Software-Infrastruktur des Unternehmens breiter eingebunden werden kann. Wichtig ist dabei, dass Ihre Fachanwender nicht beschränkt werden durch den Ausschnitt, den unflexible Web-Content-Redaktionssysteme anbieten. Diese liefern ihnen entweder nicht die relevanten Inhalte oder sie zwingen den Nutzer, mehrere verschiedene Anwendungen aufzurufen, um wichtige Details zu bekommen. Stellen Sie also sicher, dass Ihre Fachanwender alle benötigten Informationen schnell und ohne Umstände zur Verfügung haben und nicht nur eine nette Oberfläche für das Repository des WCM. 3. Die Online Experience gestalten Die Gestaltung einer zielgerichteten Online Experience erfordert die Anwendung entsprechender Regeln, mit denen Inhalt on demand ausgewählt wird, der zur jeweiligen Situation des Kunden passt. Die Intelligenz, die diese Regeln ausmacht, liegt in ihrer Definition, nicht in ihrer Ausführung. Ein Beispiel: Die Kundin Georgia ist Jazz-Fan und schreibt regelmäßig Kritiken zu Konzerten. Hier ist es sicherlich sinnvoll, sie für ihre regelmäßigen Konzertbesuche und -berichte zu belohnen und ihr eine Ermäßigung für die nächste Veranstaltung anzubieten. Und nicht nur Georgia, sondern auch anderen Kunden wie sie. Die Fachanwender in Ihrem Unternehmen müssen die Möglichkeit haben, diese Situationen zu definieren und die Regeln dafür festzulegen. Sie müssen flexibel und schnell agieren können ohne die IT-Abteilung dauernd mit Änderungswünschen zu belästigen. 4

Bei der Formulierung dieser Regeln muss ein nicht-technischer Anwender auf alle relevanten Inhalte zugreifen können einschließlich der Informationen, die den Kontext eines Kunden ausmachen. Faktoren, die es dabei zu berücksichtigen gilt, sind beispielsweise die Segmentierung der Kunden (Jazz-Fans und Klassikliebhaber), das jeweils verwendete Gerät (iphone, Laptop, Mobilgerät), Status (Premiumkunde oder Interessent), Aktivitäten (regelmäßiger Kommentator) oder einfach nur die Schlüsselwörter, die sie auf Ihre Website gebracht haben. Abhängig davon, wie umfassend der Kontext ist, den Sie nutzen möchten, sollten Sie sicherstellen, dass nichttechnische Fachanwender auf Kontextinformationen für die Definition intelligenter Regeln zurückgreifen können, mit denen die Online Experience auf die Anforderungen des Kunden abgestimmt wird. 4. Das Ergebnis erleben Die Möglichkeit, Regeln zu erstellen, ist wichtig. Für Nutzer ist aber ebenso von Bedeutung, dass sie genau sehen können, wie sich diese Regeln auf die Interaktion mit dem Kunden und auf dessen Online Experience als Ganzes auswirken. Anstatt nur mit Annahmen und nach Gefühl zu arbeiten, sollten Ihre Mitarbeiter die tatsächlichen Ergebnisse nachvollziehen können. Entscheidend ist, eine Verbindung zwischen dem Inhalt, der dem Kunden präsentiert werden soll, und der Online Experience herzustellen. Dafür müssen Fachanwender über Möglichkeiten verfügen, Kundenprofile direkt innerhalb ihrer Arbeitsumgebung zu testen und vorab zu sehen, wie sich kontextbezogene Informationen bei unterschiedlichen Tests auswirken. Dabei lässt sich nachstellen, wie die Landing-Page entsprechend ihren spezifischen Regeln in der Realität aussieht, je nachdem, mit welchen Suchbegriffen der Kunde über Google auf die Seite kommt. Angenommen, Georgia sucht nach einem Veranstaltungsort und Konzert sieht sie dann eine Liste der bevorstehenden Konzerte, nachdem sie zur Detailseite des Veranstaltungsorts geleitet wurde? Wenn aber beispielsweise ein Konzertveranstalter nach demselben Veranstaltungsort und Fassungsvermögen sucht, dann sollten ihm die Termine präsentiert werden, an denen dieser noch frei ist. Fachanwender müssen die Online Experience, die sie gestalten, gezielt steuern können und das ganz unabhängig vom jeweiligen Touchpoint des Kunden. Sie dürfen nicht auf Vermutungen angewiesen sein, wie sich die Online Experience für den Kunden in verschiedenen Situationen darstellt. Beispielsweise muss ein Fachanwender nachvollziehen können, welche Auswirkungen es hat, wenn Georgia ihr iphone statt des Laptops benutzt, und was passiert, wenn ihr Status im CRM-System von Interessentin auf Kundin gesetzt wird. Fachanwender müssen die Ergebnisse noch vor ihren Kunden erleben. 5

5. Alles zusammen aber effizient Inhalte erstellen, Nutzern ein vollständiges Bild geben, die richtige Online Experience gestalten und die Möglichkeit, das Resultat vorab zu prüfen das alles erfordert einen intelligenten Ansatz von Web Content Management, der von Beginn an den Fachanwender im Blick hat. Letztendlich geht es um dessen Arbeitsbereich. Spiegelt diese Umgebung den Arbeitsalltag eines Fachanwenders wider oder zwingt sie zu einer ganz bestimmten oder eingeschränkten Sicht auf die Informationen? Eine Arbeitsumgebung, die auf die Anforderungen Ihrer Fachanwender ausgerichtet ist, erhöht die Produktivität und senkt die Kosten für die Einarbeitung. Eine Arbeitsumgebung sie setzt auch das kreative Potenzial Ihrer Mitarbeiter frei und ermöglicht Ihrem Unternehmen somit, Zielgruppen effizienter anzusprechen und besser an sich zu binden. Mit CoreMedia 6 haben Fachanwender Kontextualisierung in der Hand CoreMedia 6 wurde entwickelt, um Ihren Teams die Gestaltung einer wirklich kontextbezogenen Online Experience zu ermöglichen für jedes Kundensegment, für jeden Touchpoint. Dazu geben wir den Nutzern die komplette Content-Infrastruktur an die Hand, einschließlich der Bedingungen, die den Kontext des Kunden bestimmen. So können Ihre Marketing- und Web-Verantwortlichen die tatsächliche Online Experience vorab und in Echtzeit erleben. Mithilfe von CoreMedia 6 können Ihre Fachanwender dafür sorgen, dass Ihre Interessenten und Kunden ein jederzeit relevantes und konsistentes Marken- und Produkterlebnis über sämtliche Touchpoints hinweg haben und das mit beispiellosem Bedienkomfort und einer umfassend anpassbaren Bedienoberfläche, die den Anforderungen ihrer täglichen Arbeit gerecht wird. CoreMedia 6: because contextualization is about people. 1 Web Sites That Don t Support Customers Goals Waste Millions, Forrester October 2010. 6

Deutschl., Schweiz, Österreich CoreMedia AG Ludwig-Erhard-Straße 18 20459 Hamburg Deutschland Tel + 49.40.32 55 87.0 Fax + 49.40.32 55 87.999 Nord- und Südamerika CoreMedia Corporation 118 Second Street, 5th Floor San Francisco CA 94105 USA Tel + 1.415.371.0400 Europa, Naher Osten und Afrika CoreMedia Ltd. 90 Long Acre Covent Garden London WC2E 9RZ Großbritannien Tel + 44.207.849.3317 Asien und Pazifik-Region CoreMedia Asia Pacific Pte. Ltd. 25 International Business Park #0 106 German Centre Singapore 609916 Tel + 65.6562.8866 Weitere Informationen unter www.coremedia.com Email: info@coremedia.com Copyright 2011. CoreMedia AG. All rights reserved. iphone is a registered trademark of Apple, Inc. Google is a trademark of Google, Inc. All other trademarks are the property of their respective owners. 0111-WP-DE-CMS001