Hochschule Fresenius, Idstein Fachbereich Wirtschaft & Medien Studiengang: Angewandte Medien. Kulturerbe Wiesbaden entdecke deine.

Hochschule Fresenius, Idstein Fachbereich Wirtschaft & Medien Studiengang: Angewandte Medien Kulturerbe Wiesbaden entdecke deine.stadt Genehmigte Projektarbeit in Zusammenarbeit mit der Stadt Wiesbaden Leitung: Mario Dieringer, Thomas Pier, Hana-Lisa Rau Wintersemester 2013/2014

entdecke deine kultur.stadt kur.stadt deine.stadt historische.stadt sport.stadt

Inhaltsverzeichnis Einleitung Konzeption Auftrag Kommunikationsziele SWOT-Analyse Definition Crossmedia Kreative Leitidee Dachbotschaft Farbliche Gestaltung Logo 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Kommunikationsinstrumente Website Soziale Netzwerke Applikation Videos Aktion Print & Merchandising Schaltplan Kontaktdaten 19 32 40 45 48 56 69 70 Zielgruppenanalyse Vorgehensweise Orientierung Sinus Milieus Analyse und Vergleich Weitere Eingrenzungen 14 15 16 18 4

Einleitung Wiesbaden? Ja, da wohne ich! Was Besonders ist? Das kann ich nicht sagen! Genau dieser Gedanke bereitet der Stadt Wiesbaden kleine Bauchschmerzen. Nicht erst seit gestern ist ihnen klar, dass die Identifikation mit der Stadt bei den Bürgern so gut wie nicht vorhanden ist. Da sich Wiesbaden allerdings für die Aufnahme in das UNESCO-Weltkulturerbe 2015 bewerben möchte, muss dieses Problem so schnell wie möglich behoben werden. Denn soll diese Bewerbung erfolgreich verlaufen, muss die Bürgerschaft hinter ihrer Stadt stehen. Der Einfluss der Bewohner ist insofern noch gewichtiger, als dass Wiesbaden sich nicht mit etwas Haptischem, sondern mit etwas Abstraktem mit der Historie beworben hat. Das bedeutet nämlich für das Komitee des UNESCO-Weltkulturerbe-Verbundes, dass es sich nicht um etwas ganz klar Schützenswertes im optischen Sinne handelt. Sondern vielmehr um die Kultur, die sich aus dieser Geschichte entwickelt hat. 5

Konzeption Auftrag Die Stadt Wiesbaden möchte sich 2015 für die Aufnahme in das UNESCO Weltkulturerbe bewerben. Ein hierfür wichtiges Erfolgskriterium ist die Identifikation der Bürger mit ihrer Stadt und deren unvoreingenommene Unterstützung der Kandidatur. Bis eine Entscheidung über den Antrag vorliegt, soll die in Auftrag gegebene Kampagne dazu beitragen, den Wiesbadenern ihre Stadt aus neuen Perspektiven näher zu bringen. Die Einwohner Wiesbadens sollen nicht nur erkennen, DASS ihre Stadt einzigartig ist, sondern auch WARUM. Dadurch wird sich der Gedanke Wiesbaden soll Weltkulturerbe werden als logische Erkenntnis festigen, wodurch zwangsläufig eine passive und aktive Bürgerbeteiligung an der Kandidatur erfolgen soll. 6

Kommunikationsziele Leitziel der Kampagne ist es, die Einwohner Wiesbadens durch Identifikation mit der Stadt zu Unterstützern und Befürwortern der Kandidatur zum UNESCO Weltkulturerbe zu machen. Dafür müssen zunächst kognitive und affektive Ziele erreicht werden. Die Schaffung einer neuen Aufmerksamkeit der Einwohner ist wichtigstes kognitives Ziel. Hierfür lädt die in Auftrag gegebene Kampagne die Wiesbadener dazu ein, durch ihre Stadt zu reisen und zu erkunden. Durch crossmediale Kommunikationsmaßnahmen wird deutlich gemacht, dass Wiesbaden für jede Altersgruppe historisch und gegenwärtig spannende Aspekte zu bieten hat. Dadurch wird auf Dauer das affektive Ziel, Wiesbaden für sich zu entdecken, erreicht. Zudem wird dadurch eine neue Identifikation mit der Stadt erzielt. Mit diesem neu gewonnenen Lebensgefühl geht schließlich die Unterstützung für die Bewerbung als Weltkulturerbe einher. 7

SWOT-Analyse 8

Definition Crossmedia Unter dem Begriff Crossmedia versteht man die Vermittlung einer Kernbotschaft über verschiedene Kanäle. Jeder dieser Kanäle wird von verschiedenen Benutzergruppen verwendet. Um eine breite Masse ansprechen zu können, nutzt Crossmedia die Stärken der einzelnen Medien. Zudem werden die Kommunikationsinstrumente untereinander so verknüpft, dass ein sinniges und oberzielkonformes Gesamtbild entsteht. Die Botschaft erreicht die Rezipienten so auf unterschiedlichste Arten und wird verinnerlicht. 9

Kreative Leitidee Kulturerbe Wiesbaden entdecke deine.stadt Der Slogan sorgt durch die direkte Anrede deine für eine augenblickliche Einbeziehung in die neu geschaffene Kommunikation. Zusätzlich gibt das entdecke den Anreiz dazu, Wiesbaden mit neuen Augen zu sehen und kennen zu lernen. Die Leitidee Kulturerbe Wiesbaden entdecke deine.stadt wird bewusst variiert, um die Vielfalt der Stadt darzustellen. Beispielsweise wird es Kulturerbe Wiesbaden entdecke deine kultur.stadt oder Kulturerbe Wiesbaden entdecke deine krimi.stadt heißen. Aus diesem Schema ergeben sich unzählige Möglichkeiten zur jeweiligen Personalisierung. Dadurch wird Raum zur Identifikation geschaffen. Der zwischen Attribut und Stadt ermöglicht es, nicht nur Nomen, sondern auch Adjektive optisch modern mit dem Wort Stadt zu verbinden, zum Bespiel Kulturerbe Wiesbaden entdecke deine historische.stadt. 10

Dachbotschaft Weißt du wo du wohnst? Damit sich jeder Wiesbadener mit seiner Stadt identifizieren kann, muss er sie kennen und lieben lernen. Das Projekt Kulturerbe Wiesbaden entdecke deine.stadt führt auf verschiedenen Wegen zu diesem Ziel. Weißt du wo du wohnst? ist bewusst provokativ formuliert. Der als Frage ausgearbeitete Leitsatz der Kampagne soll, wie auch schon die Leitidee, dazu anspornen, sich der hessischen Landeshauptstadt aus unterschiedlichen Blickwinkeln zu nähern und sich mit ihren kulturellen Hintergründen zu beschäftigen. Unser Ziel ist es, die Bürger auf eine Entdeckungsreise durch das Gestern, Heute und Morgen Wiesbadens zu schicken, an deren Ende die verstärkte emotionale Bindung zum eigenen Wohnort steht. Durch die tief verankerte Identifikation wird die Bewerbung Wiesbadens zum UNESCO-Weltkulturerbe mitgetragen und unterstützt. 11

Farbliche Gestaltung Die farbliche Gestaltung im Rahmen des Projekts ist an die Farbgebung des Booklets Kulturerbe Wiesbaden Bühne der Gesellschaftskur im 19. Jahrhundert, das die Stadt Wiesbaden bereits veröffentlicht hat, angelehnt. Die Kombination der Farben British Racing Green und Silber vermittelt einen eleganten Eindruck, für den auch die Stadt Wiesbaden steht. Die moderne Farbe Orange lockert die Gestaltung auf und verdeutlicht, dass Wiesbaden auch Aspekte für die junge Bevölkerung zu bieten hat. Zudem ist die Farbe Orange bereits auf der Website der Stadt Wiesbaden vertreten. 12

Logo Das Logo der Kampagne enthält verschiedene Elemente, die jeweils stellvertretend für Erkennungsmerkmale der Stadt Wiesbaden stehen: Wasserturm = kultur.stadt Kochbrunnen = kur.stadt Kurhaus = deine.stadt Marktkirche = historische.stadt Reiter = sport.stadt Umrandet wird diese Illustration wiederum von dem Schriftzug Kulturerbe Wiesbaden entdecke deine.stadt. Zusammen entsteht eine Wort-Bild-Marke, die den Kern der Kampagne sowohl schriftlich, als auch sinnbildlich widerspiegelt. 13

Zielgruppenanalyse Vorgehensweise In enger Absprache mit der Stadt Wiesbaden wurde eine Zielgruppenanalyse angefertigt. Unter der Prämisse, dass das Zielpublikum aus offensichtlichen Gründen aus Wiesbadenern bestehen soll, wurden weitere Eingrenzungen vorgenommen. Die Ausgangslage der Zielgruppenanalyse bildet das Sinus Milieu in der VuMA (Verbrauchsund Medienanalyse) von 2012. Hierbei wurde vom SINUS-INSTITUT eine Zielgruppen- Segmentation durchgeführt, die sich mit den verschiedenen Werten, Lebensstilen, Lebenszielen und Einstellungen der unterschiedlichen Zielgruppen genauer beschäftigt. 14

Orientierung Sinus Milieus Quelle: http://www.sinus-institut.de/loesungen/sinus-milieus.html 15

Analyse und Vergleich Schnell wird klar, welche sechs Milieus kennzeichnend für die Wiesbadener Bevölkerung sind: Konservativ-etabliertes Milieu: Hier finden wir das sogenannte klassische Establishment, das einen Drang zur Abgrenzung und zum Anders wirken hat (10%) Liberal-intellektuelles Milieu: Das Milieu der Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und Wunsch nach Selbstbestimmung (7%) Traditionelles Milieu: Dieses beschreibt die Kriegs- bzw. Nachkriegsgeneration im Streben nach Sicherheit und Ordnung (15%) Sozialökologisches Milieu: Das Milieu der Bewusst-idealistischen, die normative Vorstellungen von Richtig und Falsch haben (7%) Bürgerliche Mitte: Der Mainstream, der auf der Suche nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen ist (14%) Adaptiv-pragmatisches Milieu: Die zielstrebige und kompromissbereite junge Mitte (9%) 16

Hierbei wird deutlich, dass wir dadurch bereits 63% der Wiesbadener als unser Ziel-Publikum klassifiziert haben. Weitere Eingrenzungen Da es sich um eine crossmediale Kampagne handelt, ist es zudem sehr wichtig festzustellen, welche Altersgruppen angesprochen werden sollen. Das Projekt Kulturerbe Wiesbaden entdecke deine.stadt zielt besonders auf die 18 bis 59- jährigen Bürger ab. Diese sind sowohl über die neuen Medien wie zum Beispiel das Internet oder den Rundfunk -, als auch über die klassischen Medien, wie Print oder Plakatwerbung, erreichbar. 18

Kommunikationsinstrumente Website Hauptseite Ebene 1 Die Seite soll minimalistisch, elegant aber auch modern gehalten sein. Das Bild wurde ausgewählt um Atmosphäre zu schaffen und geheimnisvoll zu wirken. Verbunden mit der Dachbotschaft: Weißt du wo du wohnst? soll die Neugier der Websitebesucher geweckt werden. Der Dropdown-Button hat die Funktion, überflüssiges Scrollen zu verhindern. Mond und Sonne über der Silhouette sind Auswahlbuttons, um zwischen den Modi Tag und Nacht zu wechseln. Die obere Navigationsleiste mit Start, News und Impressum dient zum Überblick der Website. Die Social Network Logos verweisen auf das jeweilige Netzwerk. 19

Die acht verschiedenen Bilder stehen für die unterschiedlichen Themenschwerpunkte. Dabei steht jedes der Bilder für eine außergewöhnliche Geschichte zu diesem Themenfeld. Diese Aspekte werden den meisten Wiesbadenern unbekannt sein und sie neugierig machen. 22

Themenseite Ebene 2 Klickt man auf eins der Themenfelder, gelangt man auf die tiefere Ebene. Je nach Thema erzählt diese Ebene Geschichten durch Bild und Text oder durch Videos. 26

Soziale Netzwerke Dieser weitreichende Begriff beschreibt alle sozialen Netzwerke, die im Internet verfügbar sind. Die Vorreiter in diesem Feld sind unumstritten Facebook und YouTube. Deshalb mussten wir uns von Anfang an überlegen, wie wir diese optimal nutzen können. Facebook Auf Facebook präsent zu sein ist für heutige medienwirksame Aktionen unabdingbar. Nur genauso elementar ist auch der korrekte Umgang mit diesem Medium. Einfach ein Profil zu erstellen und es gehen zu lassen, ist ein fataler Fehler. Die sozialen Medien erhielten ihren Namen aufgrund der verschiedenen Funktionen, die alle dazu dienen, untereinander zu vernetzen. Interaktion ist also ein MUSS! Das bedeutet, dass zu unserer Strategie gehören muss, das Facebook-Profil nicht nur zu erstellen, sondern auch zu pflegen. Das beinhaltet Akquise von neuen Nutzern und Beantwortung 32

von Posts und Personal Messages von aktiven Nutzern. Zur Akquise wird es ein Quiz geben. Im Rahmen einer möglichen Zusammenarbeit mit dem Wiesbadener Kurier, der selbst Geschichten der Stadt Wiesbaden veröffentlichen soll, wird pro Artikel eine Quizfrage über die Geschichte Wiesbadens gestellt. Die entsprechende Antwort findet der Leser in der ausführlichen Timeline der Facebook-Seite. Unter denjenigen, die die meisten Fragen richtig beantwortet haben, werden Preise verlost, die in Verbindung mit der Stadt Wiesbaden stehen. So wäre ein Wochenende in einem Wiesbadener Hotel oder ein gesponsertes Startkapital für einen Besuch im Casino denkbar. Diese Methode bleibt als positive Erfahrung wenn auch nur als Nervenkitzel in den Köpfen der Rezipienten. Zudem können hier wie bei Instagram monatliche Foto-Gewinnspiele stattfinden, bei denen die Aufgabe sein wird, deine.stadt via Bild zu zeigen. Das Bild mit den meisten Likes könnte dann für einen gewissen Zeitraum Titelbild der Facebook-Seite werden. 33

Quelle: Die Informationen sind überwiegend der offiziellen Website der Stadt Wiesbaden entnommen. 35

YouTube Bei YouTube gelten die gleichen Regeln wie auf Facebook auch. Das bedeutet, der Channel will nicht einfach so errichtet, sondern auch gepflegt werden. Auf YouTube werden die Videos hochgeladen, die auf der Website eingebettet sind. Wenn die Videos ausschließlich auf unserer Website und damit auf unserem Server hochgeladen werden, können nur gezielte Besucher diese Videos sehen. Durch den Upload bei YouTube erreichen wir eine virale Verbreitung, da Videos zufällig vorgeschlagen werden. In der Beschreibung unter den Videos wird man direkt auf die Website verwiesen. Vimeo Das Videoportal Vimeo spricht ein Publikum an, das sich von dem auf YouTube unterscheidet. Die hochwertigere Erscheinung von Vimeo lockt qualitätsorientierte Nutzer an. Es ist also sinnvoll, die Videos ebenfalls auf dieser Plattform hochzuladen und damit eine insgesamt breitere Interessengruppe anzusprechen. 38

Instagram Instagram ist eher selbstläuferischer Natur. Die Foto-Plattform gewinnt täglich neue User dazu und muss daher unbedingt eingebunden werden. Gerade das jüngere Publikum bis ca. 30 Jahre erreichen wir über dieses Netzwerk. Die Idee ist, dass hier eine Verknüpfung zwischen dem Facebook-Foto-Gewinnspiel und dem Instagram-Post hergestellt wird. Instagram lädt jedes Foto automatisch auch auf Facebook hoch. Dadurch wird die Teilnahme erheblich erleichtert und noch interessanter gemacht. 39

Applikationen Im Zuge eines modernen Internet-Auftritts ist eine Applikation kurz: App ein weiteres wichtiges Medium. Mehr als 65 % der Handynutzer besitzen bereits ein Smartphone und die Zahl steigt von Monat zu Monat. Dadurch erreichen wir einen frischen und innovativen Eindruck beim Zielpublikum und können gleichzeitig weitere Inhalte transportieren, ohne ein Medium als überladen darstellen zu müssen. Tripventure-App Der neueste Trend für Applikationen ist das sogenannte Geocaching. Dabei wird nach dem Schnitzeljagd -Prinzip ein Rundgang durch die Stadt virtuell dargestellt. Dies funktioniert über eine neuartige, technische Darstellungsform namens Augmented Reality. Mit Hilfe der eingebauten Kamera im Smartphone und der GPS Funktion kann man interaktive Elemente in das Kamerabild auf dem Display einbauen. Mehrere Zwischenstopps und kleine Aufgaben machen diese Form von Apps bedeutend interessanter, als eine gewöhnliche Stadtführer- App. Die Tripventure-App macht aus der gewöhnlichen Entdeckungstour ein echtes Abenteuer. Mit dem In-App Game "Inspector Tripton" ist der User ein Detektiv, muss an bestimmten realen Stellen in der Stadt virtuelle Zeugen befragen und Gegenstände suchen, um das Rätsel 40

zu lösen. Das Spiel verspricht viele spannende Abenteuer, eingebaut in einen modernen Cityguide. Bisher gibt es die App in Deutschland nur für die Städte Berlin, Köln, München und Hamburg. Wiesbaden könnte die fünfte deutsche Großstadt und die erste hessische Stadt überhaupt sein, die ihre Einwohner und Touristen auf eine abenteuerliche Entdeckungstour schickt. In der hessischen Landeshauptstadt, in der jährlich das Fernsehkrimi-Festival stattfindet ist die Krimi-App also bestens aufgehoben. 41

Beispiel der App für die Stadt Berlin 42

Videos Der Stil der Clips von Kulturerbe Wiesbaden entdecke deine.stadt ist eine Mischung aus normalen Aufnahmen und sogenannten Hyper-/Timelapse. Während bei einem normalen Video eine Aufnahme durchgängig läuft, wird bei Hyper-/Timelapse lediglich alle paar Sekunden ein Bild geschossen. Die Bilder werden anschließend am Rechner zusammengefügt und ergeben dann einen vollständigen Film. Dadurch, dass die Bilder im Gegensatz zu einer vollständigen Aufnahme Bewegungslücken enthalten, wirken Hyper-/Timelapse wie Zeitrafferaufnahmen. Unsere Intention war es, unsere Filme nicht nur aus gewöhnlichen Aufnahmen bestehen zu lassen, sondern diese mit Hyper- und Timelapse Aufnahmen zu ergänzen. Dadurch soll Wiesbaden auf eine neue und interessantere Art und Weise gezeigt werden. Unterschied zwischen Hyper- und Timelapse Während Timelapse von einem festen Standpunkt aus gedreht werden, findet im Hyperlapse eine Bewegung statt. Bei Timelapseaufnahmen befindet sich die Kamera auf einem festen Punkt. Bei Hyperlapse hingegen wurde die Kamera nach jedem Bild um wenige Zentimeter bewegt. Das Ergebnis ist eine lange ruhige Kamerafahrt, gepaart mit dem Zeitraffereffekt. Besonders bei großen Gebäuden und außergewöhnlicher Architektur entfaltet es seine 45

besondere Wirkung. Aus diesem Grund haben wir uns unter anderem für diese Technik entschieden, da Wiesbaden eine riesige Auswahl an historisch bedeutenden Gebäuden bietet. Für das Projekt wurden drei unterschiedliche Cliptypen aus dem gedrehten Material geschnitten. Zum einem gibt es den Gesamtfilm. Dies ist ein Zusammenschnitt aus allen Aufnahmen. Dieser wurde speziell für die Website entwickelt, um den Wiesbadenern ihre Stadt cineastisch näher zu bringen. Der Film zeigt Wiesbaden von seiner schönsten Seite und soll daran erinnern, warum gerade diese Stadt den Wert hat, zum Weltkulturerbe ernannt zu werden. Bei der Farbkorrektur wurde darauf geachtet, die Farben Orange und Blau mehr hervorzuheben, um dem eigenen Stil der Kampagne zu folgen. Dennoch wollte man sich von den üblichen Farben der Stadt Wiesbaden abgrenzen. Der zweite Typ ist ein Themenclip. Für jedes Oberthema der Website Kultur, Krimi, Kur wurde ein Clip gedreht, der Aufnahmen aus der Stadt zu genau jenem Thema enthält. Am Ende des Films erscheint der Schriftzug: entdecke deine (...).stadt. Die Clips sollen als Teaser dienen und die Besucher der Website auf das Thema einstimmen bzw. dazu anregen, selber diese Orte zu erkunden. Der dritte Typ ist ein Dokumentar-/Interviewclip. Wir haben in der Stadt Menschen befragt und wollten ihre Meinung zu Wiesbaden erfahren. Jeder dieser Clips beginnt mit einem Intro, das je 46

nach Thema unterschiedliche Schnittbilder aus unserem Videopool enthält. Anschließend folgt ein Interview, beziehungsweise ein Beitrag. Jedes Video endet mit dem Logo unseres Projektes. Die crossmediale Vernetzung der Videos ist am Ende der Clips zu finden. Es erscheint immer das Logo unseres Projektes. Bei den Clips die auf Facebook gepostet werden, kommt nachträglich zum Logo ein Link, der auf die Website verweist. Zusammen mit dem Spruch Entdecke mehr auf (Link) wird der Betrachter auf die Website gebracht. 47

Aktion Stellen Sie sich vor, Ihre Stadt mal aus ganz neuen Blickwinkeln kennenzulernen! Orte zu sehen, die Ihnen bisher noch nicht bekannt waren oder Dinge zu erfahren, über die Sie staunen oder schmunzeln werden! Entdecken Sie Ihre Stadt und nutzen Sie die spannende Gelegenheit: Besuchen Sie uns bei unserer Promotion-Aktion auf dem Mauritiusplatz in der Wiesbadener Innenstadt. An einem Samstag sind wir an diesem stark frequentierten, zentralen Platz mit einem attraktiven Promotionstand vor Ort und laden Sie ein, uns auf unserer Entdeckungsreise durch Wiesbaden zu begleiten. Interessierte Wiesbadener werden dort aktiv von unserem Team angesprochen. Sie erhalten von uns die Möglichkeit, kostenlos eine Postkarte an einen Freund, Bekannten oder ein Familienmitglied zu schicken, der bevorzugt in Wiesbaden wohnen sollte. Dadurch wird ein wünschenswerter Multiplikationsfaktor erreicht, welcher dazu führt, dass auch die Wiesbadener, denen wir an diesem Samstag nicht begegnen, von der Kampagne erfahren. Für die Menschen, welche die Adresse Ihres/Ihrer Adressaten nicht im Kopf haben, werden wir Telefonbücher auslegen, um dieses Problem zu lösen. 48

Am Stand werden drei undurchsichtige Boxen aufgestellt, die jeweils für eines von drei Motiven steht. Die Teilnehmer dürfen sich eine der Boxen aussuchen und daraus ziehen. So entscheidet sich die Wahl des Motivs und erzeugt Neugierde und Spannung. Die ausgefüllten Karten kommen anschließend in eine lupenförmige Plexiglassäule. Bewusst wurde sich hier gegen eine einfache Box und für die Säule entschieden, um auch hier den Entdeckungscharakter der gesamten Aktion und Kampagne beizubehalten. Als kleines Dankeschön für die Teilnahme werden wir Give-Aways verteilen. Hierbei haben wir ebenfalls passend zum Thema Entdecken Papp-Ferngläser, kleine Fernseher mit Bildern von Wiesbaden sowie einen Würfel, der ebenfalls mit verschiedenen Bildern der Stadt bedruckt ist, ausgewählt. Das Motiv der verschiedenen Postkarten wird durch ein vorangegangenes Gewinnspiel bestimmt: Fotografieren Sie einen Ihrer liebsten Orte in Wiesbaden. Via Facebook, Instagram o- der per E-Mail können die Fotos anschließend hochgeladen werden. Die drei schönsten Fotos werden nach 2-3 Wochen von einer Jury gekürt und anschließend auf Postkarten gedruckt. Die Gewinner werden auf der Website (News) und per Facebook bekannt gegeben. 49

Beispiel Postkarte 50

Ziel der Aktion ist es, die Bürger auf unsere Website, die Facebook-Seite und natürlich die Bewerbung Wiesbadens als Weltkulturerbe aufmerksam zu machen. Darüber hinaus machen die Versender der Postkarten den Empfängern noch eine Freude. Nicht nur dadurch, dass diese dann eine schöne Postkarte in der Hand halten, sondern auch weil unter allen Empfängern kleine Preise verlost werden. Dies können z. B. Gutscheine für ein schönes Restaurant, für den Kletterwald auf dem Neroberg oder sonstige Erlebnisse sein. Die Wiesbadener sollen sehen, was ihre Stadt Tolles zu bieten hat. Bei der Aktion geht es uns auf keinen Fall darum, Adressen zu generieren, sondern wir verfolgen lediglich den Gedanken, den Wiesbadenern und ihren Mitmenschen ein Lächeln auf das Gesicht zu zaubern. Die Bürger sollen das Gefühl bekommen, dass die Stadt ihnen etwas gibt, sie sich wohlfühlen können und sie sich stolz mit ihrer Stadt identifizieren können. Unsere Aktion stellt demnach einen Mehrwert für die Wiesbadener dar. Die Postkarten-Promotion soll so konzeptioniert sein, dass sie sich in ihrer Darstellung und Wirkung perfekt in das gesamte crossmediale Konzept des Projektes Wiesbaden integriert. Daher ist es wichtig, den Stand so zu gestalten, dass er sich von herkömmlichen Promotion-Ständen deutlich unterscheidet und positiv abhebt. Durch einen optisch ansprechenden Aufbau wird bei den Bürgern Neugierde und Interesse geweckt, was für die Interaktion als bestimmtes Ziel der Kampagne unumgänglich ist. 51

Das Grundgerüst unseres Counters besteht aus massiven, leichten Aluminium-Traversen, die entgegen traditionellen Sonnenschirmen einen professionelleren und seriöseren Eindruck vermitteln. Das Herzstück der Aktion und des Standes sind die Postkarten. Zur Visualisierung sollen deshalb drei überdimensionale Postkarten an einer markanten Stelle des Aufbaus befestigt werden. Auf diesen großen Postkarten wird in der Mitte jeweils ein Gewinnerfoto präsentiert, welches von weiteren Teilnahmefotos umrahmt ist. Diese Postkarte muss hierbei aus möglichst vielen Richtungen gut sichtbar und erkennbar sein. Nachdem ein Wiesbadener Bürger eine normale Karte beschrieben und versendet hat, kann er sich auf der Rückseite der riesigen Postkarte mit seiner Unterschrift verewigen. Die überdimensionale Postkarte wird nach der Aktion beispielsweise im Rathaus ausgestellt, um den Bürgern nochmals die Möglichkeit zu bieten, interessante und bisher unbekannte Plätze ihrer Stadt zu entdecken. Bestimmt werden viele auch an die schöne Aktion zurückdenken und unserer Kampagne weiter folgen. 52

Beispiel überdimensionale Postkarte 53

Entwurf Promotionstand 54

Print & Merchandising Plakatwände Damit auch im Alltag der Gedanke an Kulturerbe Wiesbaden entdecke deine.stadt vertieft wird, werden zu den elektronischen Medien auch klassische Kommunikationsmittel verwendet. Da die Stadt kostenlose Verfügungsgewalt über die Plakatwände hat, bietet es sich an, diese zum Überbringen unserer Botschaft zu nutzen. Die Plakate sollen wie auch die anderen Maßnahmen neugierig machen. Der Gedanke des Entdeckens wird hier aufgegriffen, indem die Plakate auf einen geheimnisvollen Ort oder eine Geschichte verweisen. Durch die Angabe der Distanz werden der nahe Bezug und die unmittelbare Erreichbarkeit dargestellt. Ein QR-Code verweist auf die Facebook-Seite, auf der noch viele solcher Geschichten auf den Nutzer warten. 56

Flyer Da Flyer eine große Reichweite haben, wollen wir auch dieses Medium in die Kampagne miteinbeziehen. Speziell auf Wiesbaden zugeschnitten, gibt es einen Flyer in Form des historischen Fünfecks. Auf der Vorderseite ist das historische Fünfeck mit Straßennamen und bekannten Plätzen abgebildet. Klappt man den Flyer auf, sieht man eine Auflistung empfehlenswerter Restaurants und Bars in Wiesbaden, mit denen wir eine Kooperation eingegangen sind. Ergänzt werden die Beschreibungen durch Euro-Zeichen, um zu zeigen, in welcher Preisklasse die jeweilige Location liegt. Auf der Rückseite des Flyers finden sich sieben Rubbelfelder. Nach freimachen der Felder erscheinen Gutscheine, die in den zuvor aufgeführten Locations eingelöst werden können. 62

Flyer Vorderseite Rückseite 63

Mitte 64

Coupon 65

T-Shirts Passend zur Kampagne gibt es Poloshirts, die mit unserem Logo bestickt sind. Die Farbe der Shirts ist das British Racing Green, welches sich durch die gesamte Kampagne hindurch zieht. An den Ärmeln sowie am Kragen gibt es orange-weise Abschlüsse. Die Stickereien wurden in den Farben Orange und Grau vorgenommen. 66

Give-Aways mit Entdeckercharakter 68

Schaltplan 69

Kontaktdaten Jens Benner jensbenner@web.de Timo Lüttmann luettmann.timo@stud.hs-fresenius.de Raphael Baruch Raphael.baruch@ok.de Friederike Thomas thomas.friederike@stud.hs-fresenius.de Lukas Braunroth lukas.braunroth@web.de Sarah Schaller schaller.sarah@stud.hs-fresenius.de 70

Lena Konischek lena.konischek@gmx.de Sebastian Winkler winkler.sebastian@stud.hs-fresenius.de Nikolai Muth nik.muth@web.de Jan Ackermann ackermann.jan@stud.hs-fresenius.de Dominik Dittmar dittmar.dominik@stud.hs-fresenius.de Dominik Danczyk danczyk.dominik@stud.hs-fresenius.de 71

Max von Küster von_kuester@stud.hs-fresenius.de Cordula Biegler biegler.cordula@stud.hs-fresenius.de 72