RECHTSSICHER ZU NEUEN KUNDEN

RECHTSSICHER ZU NEUEN KUNDEN Gesetzliche Regelungen und ihre Auswirkungen Grundlagen und Voraussetzungen Was unzulässig ist Korrektes Opt-in-Verfahren Datenspeicherung, -verarbeitung, -nutzung Korrekt auf allen Wegen Wann es ohne Opt-in geht Der Adressat hat die Wahl bedirect ist ein Joint Venture von arvato und Creditreform

Das richtige Geschäftsgebaren GRUNDLAGEN UND VORAUSSETZUNGEN Erfolg im Direktmarketing hängt zu einem großen Teil von der zielgruppengerechten Ansprache der Kunden und Interessenten ab. Das funktioniert nur dann, wenn exakte und umfassende personenbezogene Daten vorliegen. Diese spezifischen Informationen unterliegen je nach Werbeform unterschiedlichen Gesetzen. Was in der Telefonwerbung erlaubt ist und was nicht, regelt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Es gilt auch für Fax, SMS und MMS. Die geschäftliche Handlung Die geschäftliche Handlung bezieht sich nicht allein auf alles, was vor dem Vertragsabschluss stattfindet. Vielmehr schließt sie auch den Vertragsschluss selbst mit ein. Sie umfasst die Vertragsabwicklung und die nachvertraglichen Rechte, beispielsweise Reklamationen. (vgl. 3 UWG) Als unlauter und damit unzulässig werden alle geschäftlichen Handlungen eingestuft, die dazu geeignet sind, die Interessen von Mitbewerbern, Verbrauchern oder sonstigen Marktteilnehmern spürbar zu beeinträchtigen. Hierbei ist der Begriff spürbar von besonderer Bedeutung. (vgl. 3 Abs. 1 UWG) Besondere fachliche Sorgfalt fordert das Gesetz von Unternehmern im Umgang mit Verbrauchern. Verletzt der Unternehmer seine Sorgfaltspflicht und kann sich der Verbraucher auf Grund der vorliegenden Informationen nicht richtig geschäftlich entscheiden, ist das ebenfalls unzulässig. (vgl. 3 Abs. 2 UWG) Die Blacklist Die sogenannte Blacklist (deutsch: schwarze Liste) stuft insgesamt 30 Geschäftshandlungen als unzulässig ein. Die ersten 24 Punkte untersagen irreführende Handlungen. Die Nummern 25 bis 30 untersagen aggressives Geschäftsgebaren. (vgl. 3 Abs. 3 UWG) 2

Ein Joint Venture von arvato und Creditreform Verbot der Irreführung Das Verbot der Irreführung bezieht sich auf jedes geschäftliche Verhalten. Eine geschäftliche Handlung ist irreführend, wenn sie auf unwahren Angaben oder sonstigen Angaben beruht, die zur Täuschung geeignet sind. (vgl. 5 UWG) Eine Irreführung wird auch durch Unterlassen hervorgerufen. Damit ist vor allem das Vorenthalten von wesentlichen Informationen und Tatsachen gemeint. Ob das Verschweigen einer Tatsache irreführend ist, wird vor allem danach beurteilt, inwieweit es die Entscheidungsfähigkeit des Verbrauchers beeinträchtigen und dessen geschäftliche Entscheidung beeinflussen kann. Dabei sind etwaige Beschränkungen des Kommunikationsmittels zu berücksichtigen. (vgl. 5 a UWG) Als wesentliche Informationen im Sinne des 5 a Abs. 3 UWG gelten: Alle wesentlichen Merkmale der Ware oder Dienstleistung in dem dieser und dem verwendeten Kommunikationsmittel angemessenen Umfang. (vgl. Nr. 1) Die Identität und Anschrift des Unternehmers, gegebenenfalls die Identität und Anschrift des Unternehmers, für den er han - delt. (vgl. Nr. 2) Der Endpreis oder in Fällen, in denen ein solcher Preis auf Grund der Beschaffenheit der Ware oder Dienstleistung nicht im Voraus berechnet werden kann, die Art der Preisberechnung sowie gegebenenfalls alle zusätzlichen Fracht-, Liefer- und Zustellkosten oder in Fällen, in denen diese Kosten nicht im Voraus berechnet werden können, die Tatsache, dass solche zusätzlichen Kosten anfallen können. (vgl. Nr. 3) Zahlungs-, Liefer- und Leistungsbedingungen sowie Verfahren zum Umgang mit Beschwerden, soweit sie von Erfordernissen der fachlichen Sorgfalt abweichen. (vgl. Nr. 4) Das Bestehen eines Rechts zum Rücktritt oder Widerruf. (vgl. Nr. 5) Als wesentlich im Sinne des Absatzes 2 gelten auch Informationen, die dem Verbraucher auf Grund rechtlicher Vorschriften oder Richtlinien nicht vorenthalten werden dürfen. (vgl. 5 a Abs. 4 UWG) 3

Wichtige Regelungen für das Direktmarketing WAS UNZULÄSSIG IST Beim Direktmarketing gibt es wie bei herkömmlicher Werbung eine Reihe von Regelungen und Vorschriften zu beachten. Besonders streng sind die Regelungen bei Werbung, die sich an Verbraucher richtet. Verhaltenskodizes Gewinnspiele und Preisausschreiben Als Missbrauch von Verhaltenskodizes und damit als unzulässig gilt, wenn ein Unternehmer fälschlicherweise behauptet, zu den Unterzeichnern eines Verhaltenskodexes zu gehören. (vgl. 3 Abs. 3 UWG Nr. 1) wenn ein Unternehmer fälschlicherweise behauptet, ein Verhaltenskodex sei von einer öffentlichen oder anderen Stelle gebilligt. (vgl. 3 Abs. 3 UWG. Nr. 3) Ohne Werbung geht es nicht auf das Gewusstwie kommt es an. Sonst drohen Strafen und Imageverlust. Es ist verboten, den unzutreffenden Eindruck zu erwecken, dass der Verbraucher seine Gewinnchancen beim Glücksspiel erhöht, indem er eine bestimmte Ware erwirbt oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt. (vgl. 3 Abs. 3 UWG Nr. 16) den unzutreffenden Eindruck zu erwecken, der Verbraucher habe bereits einen Preis gewonnen, werde ihn gewinnen oder einen bestimmten Vorteil erlangen. Das gilt zum einen, wenn es einen solchen Preis oder Vorteil gar nicht gibt. Zum anderen darf der Anbieter die Vergabe des Preises oder Vorteils auch nicht von der Zahlung eines Geldbetrags oder der Übernahme von Kosten abhängig machen. (vgl. 3 Abs. 3 UWG. Nr. 17) einen Wettbewerb oder ein Preisausschreiben anzubieten, wenn weder die in Aussicht gestellten Preise noch ein angemessenes Äquivalent vergeben werden. (vgl. 3 Abs. 3 UWG. Nr. 20) 4

Ein Joint Venture von arvato und Creditreform Gratis-Angebote Niemand darf eine Ware oder Dienstleistung als gratis, umsonst, kostenfrei oder ähnlich anbieten, wenn hierfür in Wirklichkeit Kosten zu tragen sind. Dies gilt nicht für Kosten, die im Zusammenhang mit dem Eingehen auf das Waren- oder Dienstleistungsangebot, für die Abholung und Lieferung der Ware sowie für die Inanspruchnahme der Dienstleistung unvermeidbar sind. (vgl. 3 Abs. 3 UWG. Nr. 21) An Kinder gerichtete Werbung Es ist nicht zulässig, in Werbung Kinder aufzufordern, die beworbene Ware zu erwerben oder die beworbene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Kinder dürfen auch nicht aufgefordert werden, ihre Eltern oder andere Erwachsene dazu zu veranlassen. (vgl. 3 Abs. 3 UWG Nr. 28) Verdeckte Werbung Undurchsichtige Verkaufsförderung Aktionen, die den Verkauf fördern, müssen transparent sein. Unlauter handelt, wer bei Maßnahmen zur Verkaufsförderung, beispielsweise Preisnachlässen, Zugaben oder Geschenken, die Bedingungen für die Inanspruchnahme nicht klar und eindeutig angibt. (vgl. 4 UWG Nr. 4) wer bei Preisausschreiben oder Gewinnspielen mit Werbecharakter die Teilnahmebedingungen nicht klar und eindeutig angibt. (vgl. 4 UWG Nr. 5) Kopplung Es ist verboten, die Teilnahme von Verbrauchern an Preisausschreiben und Gewinnspielen davon abhängig zu machen, ob sie eine Ware kaufen beziehungsweise eine Dienstleistung in Anspruch nehmen. Es sei denn, das Preisausschreiben/Gewinnspiel ist naturgemäß mit dieser Ware oder der Dienstleistung verbunden. (vgl. 4 UWG. Nr. 6) Als unlautere Handlung gilt, den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen zu verschleiern. (vgl. 4 UWG Nr. 3) 5

Wenn die Erlaubnis gefragt ist KORREKTES OPT-IN-VERFAHREN Bestimmte Werbeformen etwa Werbeanrufe bei Verbrauchern oder Telefaxwerbung sowie die Datenspeicherung für personalisierte Werbung bedürfen einer ausdrücklichen Erlaubnis des Adressaten. Dieses sogenannte Opt-in kann sowohl schriftlich als auch mündlich oder elektronisch eingeholt werden. Je nach Werbeform ist es in zwei verschiedenen Gesetzen geregelt: für Telefon, Fax und elektronische Werbung im UWG; für Printwerbung im BDSG. Mündliche Erklärung Bei einer mündlichen Erklärung muss der Verantwortliche oder das Unternehmen eine Bestätigung abgeben. Findet das Opt-in über ein Voice-File statt, also eine akustische Aufnahme, so muss der Betreffende zunächst der Aufnahme zustimmen. Die Beweislast dafür, dass diese Einwilligung vorliegt, liegt bei dem Werbetreibenden. Bei einer elektronisch abgegebenen Erklärung ist diese zu protokollieren. Opt in 6

Ein Joint Venture von arvato und Creditreform Schriftliche Einwilligung Für die schriftliche Einwilligung sind folgende Bedingungen zu erfüllen: Die Klausel darf nicht überraschend, das heißt nicht versteckt sein, sondern muss hervorgehoben werden. Die Zustimmung muss freiwillig sein. Die Erklärung muss transparent, das heißt informierend und verständlich formuliert sein. Sie darf keine Generaleinwilligung sein. Werbegegenstand, Werbemedium und Werbeberechtigter müssen erkennbar sein. In der Regel erfordert die Einwilligung die Unterschrift. Ausnahmen für das Opt-in-Verfahren Bestandskunden Allgemein zugängliche Verzeichnisse Business-to-Business Spenden Transparente Übermittlung Transparente Nutzung (vgl. 28 Abs. 3 a/b BDSG) 7

Auf diese Daten können Sie bauen DATENSPEICHERUNG, -VERARBEITUNG UND -NUTZUNG Für diese Zwecke dürfen Sie speichern Alle Regelungen zu persönlichen Daten (einschließlich der Adressdaten) enthält das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG). Die Datenspeicherung für eigene Geschäftszwecke ist erlaubt zur Abwicklung eines Vertrags mit dem Kunden. zur Wahrung berechtigter Interessen der verantwortlichen Stelle. für allgemein zugängliche Daten. Ebenfalls zulässig ist eine Speicherung der Daten zur Wahrung der berechtigten Interessen eines Dritten. zur Abwehr von Gefahren für die öffentliche Sicherheit und zur Verfolgung von Straftaten. bei wissenschaftlichen Forschungsvorhaben. (vgl. 28 Abs. 1 BDSG) Listenmäßige Verarbeitung und Nutzung Personenbezogene Daten dürfen verarbeitet und genutzt werden, soweit sie in Listen oder zusammengefasst vorliegen, so genannte Listendaten. Grundsätzlich muss hierfür eine Einwilligung vorliegen. Allerdings gibt es von diesem Grundsatz zahlreiche Ausnahmen, die nachfolgend erläutert werden. Folgende Merkmale über eine Person dürfen demnach listenmäßig verarbeitet oder genutzt werden: Name Titel Akademischer Grad Anschrift Geburtsjahr Zugehörigkeit zu einer Personengruppe Berufs-, Branchen- und Geschäftsbezeichnung Achtung Eine Verarbeitung oder Nutzung etwa von Geburtsdatum, E-Mail-Adresse und Telefonnummer ist in diesem Zusammenhang nicht erlaubt. 8

Ein Joint Venture von arvato und Creditreform Daten von geschäftsmäßigen Anbietern Die eben genannten Regelungen gelten auch für Werbung durch geschäftsmäßige Anbieter und für Daten aus dem Adressenhandel. Daten dürfen erhoben, gespeichert, genutzt und verändert werden, wenn es um eine Interessenabwägung geht. wenn sie aus allgemein zugänglichen Verzeichnissen stammen. wenn die Berechtigung zur Veröffentlichung vorliegt. Die Daten dürfen weitergegeben werden bei dargelegtem und dokumentiertem Interesse. Dazu gehört die Aufzeichnungspflicht des Dritten. Der Übermittelnde ist verpflichtet, die Einhaltung stichprobenartig zu prüfen. Darüber hinaus gelten in allen Fällen auch hier die Regelungen für die Datenerhebung, -verarbeitung und -nutzung für eigene Zwecke. (vgl. 28 Abs. 1 Satz 2 und Abs. 3 bis 3 d BDSG) Daten für Markt- und Meinungsforschung Eine eigenständige Regelung sieht das Bundesdatenschutzgesetz für die Markt- und Meinungsforschung vor. Die geschäftsmäßige Datenerhebung und Datenspeicherung ist zulässig, wenn kein schutzwürdiges Interesse des Betroffenen angenommen werden kann oder die Daten aus allgemein zugänglichen Quellen stammen. Die Daten dürfen nur für das Forschungsvorhaben verwendet werden, für das sie erhoben wurden. Für eine weitere Verwendung, also eine Zweitverwertung, sind sie zu anonymisieren. Zudem steckt das Gesetz sehr enge Grenzen für die weitere Auswertung und Speicherung der Daten. So schreibt es vor, dass die Daten auch ohne Zweitverwertung anonymisiert werden müssen, sobald das Vorhaben es zulässt. Bis dahin sind bestimmte Merkmale gesondert zu speichern. Nur zwecks eines Forschungsvorhabens dürfen sie mit persönlichen oder sachlichen Einzelangaben zu einer bestimmten Person zusammengeführt werden. (vgl. 30 a BDSG) 9

Immer nur mit Zustimmung KORREKT AUF ALLEN WEGEN Besonders im Bereich der Telefonwerbung und vor allem im B2C-Bereich schützen die Gesetze den Verbraucher umfassend. Das bedeutet für Werbetreibende, dass sie sehr genau hinschauen müssen, wen sie in welcher Form ansprechen dürfen. Im Zweifel sind sie verpflichtet nachzuweisen, dass sie über eine Einwilligung des Betroffenen verfügen. Telefonwerbung B-to-C Telefonwerbung B-to-B Verbraucher dürfen nicht unzumutbar belästigt werden. Eine solche Belästigung ist beispielsweise schon ein Anruf gegen ihren Willen. Das Verbot der unzumutbaren Belästigung bildet im UWG einen eigenen Tatbestand. Sie liegt vor, wenn der Empfänger der Werbung diese erkennbar nicht wünscht. (vgl. 7, Abs. 1 UWG) Im Business-to-Business-Bereich ist Telefonwerbung bei konkludenter oder mutmaßlicher Einwilligung erlaubt. Eine solche mutmaßliche Einwilligung oder ein vermutetes Interesse können aus dem Interessenbereich oder den geschäftlichen Tätigkeiten des Adressaten abgeleitet werden. (vgl. 7, Abs. 2 Nr. 2 UWG) Darüber hinaus ist es nicht zulässig, Verbraucher anzurufen, die keine Kunden sind. Es sei denn, sie haben vorher ausdrücklich oder stillschweigend eingewilligt. Es ist also grundsätzlich ein Opt-in erforderlich (s. Seiten 178/179). Rufnummernanzeige Im Telekommunikationsgesetz (TKG) ist das Verbot anonymer Werbeanrufe festgehalten. Sowohl im Kontakt zu Verbrauchern als auch zu Firmenkunden ist die Rufnummernunterdrückung verboten. Dabei muss die angezeigte Nummer nicht notwendig die des Auftraggebers sein. Die Anschlusskennung eines Call- Centers ist ebenfalls ausreichend. (vgl. 102 TKG) 10

Ein Joint Venture von arvato und Creditreform Telefaxwerbung E-Mail, SMS & Co. Werbung, die über ein Telefax übermittelt wird, bedarf immer der Zustimmung des Empfängers. Das gilt sowohl für den Kontakt zu Verbrauchern als auch für Faxe an Unternehmen. Unter dem Begriff elektronische Post fasst der Gesetzgeber E-Mails, SMS (Nachrichten via Short Message Service) und MMS (Nachrichten via Multimedia Messaging Service) zusammen. Der Adressat muss also der Zusendung ausdrücklich zugestimmt oder um ein Angebot gebeten haben. Liegt kein Opt-in vor, handelt der Absender der Werbung rechtswidrig. (vgl. 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG) Auch hier gilt das Prinzip der unzumutbaren Belästigung. Für die Kontaktaufnahme muss eine gesonderte Einwilligung in die Zusendung von Werbung mittels elektronischer Post vorliegen. Liegt dieses Opt-in nicht vor, handelt der Absender rechtswidrig. Das gilt sowohl für den Verbraucherbereich als auch für geschäftliche Kontakte. Das bedeutet: Auch im B2B-Bereich ist eine konkludente beziehungsweise mutmaßliche Einwilligung nicht ausreichend. (vgl. 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG) Nichts geht mehr ohne Newsletter im UWG unter dem Begriff der elektronischen Post geregelt (wie auch Werbung mittels SMS und MMS). Eine Ausnahme liegt vor, wenn der Werbetreibende die Kontaktinformationen im Rahmen eines Verkaufes erhalten hat und diese anschließend dazu nutzt, für ähnliche Produkte und Dienstleistungen zu werben. Es darf sich jedoch nicht um Daten aus einer reinen Vertragsanbahnung handeln. Zudem muss der Kunde sowohl bei der Datenerhebung als auch bei jeder Nutzung darauf hingewiesen werden, dass er der weiteren Verwendung jederzeit widersprechen kann. (vgl. 7 Abs. 3 UWG) 11

Ausnahmen für adressierte Werbung WANN ES OHNE OPT-IN GEHT Im Vergleich zu Telefonwerbung oder elektronischer Werbung bietet die Printwerbung mehr Möglichkeiten, an potenzielle Kunden heranzutreten. Dabei dürfen Adressaten in Firmen wiederum umfangreicher beworben werden als Endverbraucher. Als adressierte Werbung werden Postsendungen bezeichnet, die sich an eine definierte Empfängergruppe mit persönlicher Ansprache richten. Dazu gehören beispielsweise Werbebriefe und Kataloge. Im Business-to-Consumer-Bereich gilt der Grundsatz des Einwilligungsvorbehalts. Es ist also eine ausdrückliche Erlaubnis, ein sogenanntes Opt-in, des Adressaten erforderlich (mehr dazu auf den Seiten 178/179). Für adressierte Werbung gibt es jedoch eine Reihe von Ausnahmen, in denen ein Opt-in nicht erforderlich ist. (vgl. 28 Abs. 3 BDSG) Bestandskunden An die Adresse von Bestandskunden darf ohne deren Einwilligung Werbung gesendet werden. Ebenfalls unter diese Ausnahme fallen Personen, zu denen ein rechtsgeschäftsähnliches Schuldverhältnis besteht. Das bedeutet beispielsweise, dass sie ein Angebot angefordert oder an einem Gewinnspiel teilgenommen haben. Folgende Adressdatenbestandteile dürfen laut Gesetz gespeichert werden: Name Titel Akademischer Grad Anschrift Geburtsjahr Berufs-, Branchen- und Geschäftsbezeichnung 12

Ein Joint Venture von arvato und Creditreform Diese Daten dürfen in Listendaten zusammengefasst und mit weiteren Informationen angereichert für unternehmenseigene Werbeangebote genutzt werden: Bestandskunden wenn sie als Selektionskriterien dienen und somit die gezielte Ansprache von Bestandskunden ermöglichen. wenn sie direkt vom Bestandskunden erhoben wurden oder aus öffentlich zugänglichen Quellen stammen. wenn sie von gewerblichen Datenanbietern stammen oder im Rahmen der Geschäftsbeziehung entstanden sind. Listendaten Anreicherung Werbetreibendes Unternehmen Werbung für eigene Angebote Kunde (vgl. 28 Abs. 3 Satz 2 Nr. 1 BDSG) 13

Ausnahmen für adressierte Werbung WANN ES OHNE OPT-IN GEHT Allgemein zugängliche Verzeichnisse Werbung darf an Adressen aus öffentlichen Verzeichnissen versandt werden, ohne dass die Empfänger eingewilligt haben. Allgemein zugängliche Verzeichnisse Daten Dazu gehören Adressen aus Adressverzeichnissen, Rufnummernverzeichnissen oder Listendaten Allgemein zugängliche Verzeichnisse Branchenverzeichnissen. Für die Speicherung von Zusatzinformationen gelten die gleichen Regeln wie für Bestandskunden. Anreicherung Werbetreibendes Unternehmen Werbung für eigene Angebote Kunde Erheben dürfen Sie Adressen aus allgemein öffentlichen Verzeichnissen, sofern Sie dabei keine Urheberrechte verletzen. (vgl. 28 Abs. 3 Satz 2 Nr. 1 BDSG) Hinweis Das Internet bietet eine Vielzahl von allgemein zugänglichen Verzeichnissen. Das Internet als solches gilt aber nicht als allgemein zugängliches Verzeichnis. 14

Ein Joint Venture von arvato und Creditreform Business-to-Business An Personen in Firmen dürfen Sie ohne Einwilligung namentlich Werbung schicken, jedoch nur an die berufliche Anschrift. Business-to-Business Der Werbeinhalt muss sich auf die berufliche Tätigkeit beziehen. Weitere Informationen dürfen lediglich zu dem betreffenden Unternehmen gespeichert werden. Eine Speicherung von persönlichen Daten zu den einzelnen Ansprechpartnern ist dagegen nicht Listendaten Werbetreibendes Unternehmen Werbung für eigene Angebote Kunde in beruflicher Funktion zulässig. Keine Listendaten sind zum Beispiel Geburtsdatum, die Telefonnummer und die E-Mail-Adresse. Sobald jedoch ein Geschäftsverhältnis zu dem Kontakt entstanden ist, gelten die Regeln für Bestandskunden. Stammen die Daten aus einem allgemein zugänglichen Verzeichnis, so ist nach den entsprechenden Regeln zu verfahren. In beiden Fällen ist es erlaubt, zusätzliche Informationen zu speichern. (vgl. 28 Abs. 3 Satz 2 Nr. 2 BDSG) 15

Ausnahmen für adressierte Werbung WANN ES OHNE OPT-IN GEHT Spendenwerbung Ohne Einwilligung ist Werbung von Spendenorganisationen erlaubt, wenn sie mit Listendaten für Spenden werben und folgende Voraussetzungen zutreffen: Spendenwerbung Es handelt sich um eine steuerlich anerkannte gemeinnützige Organisation. Es wird ausschließlich zum Spenden aufgerufen. Es werden keine weiteren Daten hinzugespeichert. Listendaten Spendenorganisation Spendenaufruf Spender (vgl. 28 Abs. 3 Satz 2 Nr. 3 BDSG) Transparente Übermittlung Werbung ohne Einwilligung des Empfängers ist zulässig, wenn ein Unternehmen einem anderen Unternehmen Adressdaten für werbliche Zwecke zur Verfügung stellt. Transparente Übermittlung Werbung Dabei muss die werbetreibende Firma die ursprüngliche Adressquelle in der Werbung nennen. Deswegen wird diese Erlaubnis auch transparente Übermittlung genannt. Eigene Daten Werbetreibendes Unternehmen Zugekaufte Daten Quellauskunft Kunde Vertriebskontakte, Messeleads, etc. Adressanbieter 16

Ein Joint Venture von arvato und Creditreform Transparente Nutzung Mit ursprünglicher Datenquelle ist immer das Unternehmen gemeint, das erstmalig die Adressdaten erhoben hat. (vgl. 28 Abs. 3 Satz 4 BDSG) Als Ursprungsquelle wird jeweils der letzte Datenlieferant genannt. Dies entspricht zwar nicht dem genauen Wortlaut des Gesetzes hat sich allerdings als praktikable Lösung am Markt etabliert. Bei der transparenten Nutzung von Fremdadressen zu Werbezwecken ist keine Einwilligung des Empfängers notwendig, wenn es sich um Beipack- bzw. Empfehlungswerbung oder um Listbroking mit Auftragsdatenverarbeitung handelt. Dabei muss die Werbung eindeutig nennen, wer die verantwortliche Stelle der Nutzung ist. Verantwortliche Stelle ist das Unternehmen, das die Adressdaten erhoben hat. (vgl. 28 Abs. 3 Satz 5 BDSG) Die Daten müssen bei der Übermittlung listenmäßig zusammengefasst sein. Es dürfen keine weiteren Daten übermittelt werden. Sowohl der Übermittler als auch der Empfänger von Adressdaten muss den Einsatz der Adressdaten protokollieren. So ist sichergestellt, dass beworbene Personen nachträglich Quellauskünfte erhalten können. Diese Protokollierungspflicht gilt für zwei Jahre. (vgl. 34 Abs. 1 a BDSG) Bei der transparenten Nutzung ist es unerheblich, ob die personenbezogenen Daten in einer Liste zusammengefasst sind. Eine Protokollierungspflicht wie bei der transparenten Übermittlung besteht nicht. Transparente Nutzung Eigene Daten Lettershop/ Verarbeitung Zugekaufte Daten Adressanbieter Werbung Quellauskunft Werbetreibendes Unternehmen Kunde 17

Teiladressierte und nicht adressierte Werbung DER ADRESSAT HAT DIE WAHL Ein großer Teil der versendeten Printwerbung ist nicht mit genauer Anschrift versehen. In diesem Fall spricht man von teiladressierter und nicht adressierter Werbung. Teiladressierte Werbung Unter teiladressierter Werbung wird die Zustellung von Postsendungen an eine nach bestimmten Merkmalen definierte Empfängergruppe verstanden, beispielsweise An die Bewohner des Hauses Musterstraße 1, Musterstadt oder An alle Gartenfreunde in der Musterstraße 1. Im Allgemeinen wird angenommen, dass in teiladressierten Sendungen immer Werbung enthalten ist, weil niemand eine geschäftliche Nachricht in einer solchen Form verschickt. Damit fällt diese Art der Werbung regelmäßig in den Anwendungsbereich des UWG. Beide Werbeformen sind grundsätzlich sowohl im Consumer- als auch im Business- Bereich zulässig. Der Adressat hat jedoch ein Annahmeverweigerungsrecht. Dieses kann er ausüben, indem er am Briefkasten einen gut sichtbaren Aufkleber anbringt, dass Reklame- und Werbesendungen nicht erwünscht sind. In diesem Fall verbietet das Gesetz den Einwurf sowohl von teiladressierter als auch von nicht adressierter Werbung. Konzerninterner Dateneinsatz: kein Privileg bei adressierter Werbung Nicht adressierte Werbung Nicht adressierte Werbung ist die flächendeckende Zustellung identischer Postsendungen. Hierzu zählen Prospekte, Post aktuell oder beispielsweise auch kostenlose Zeitungen mit Beilagen. Einzelne Unternehmen innerhalb eines Konzerns gelten als Dritte, so wie völlig unverbundene Unternehmen. Somit unterliegt die Weitergabe, Speicherung, Verarbeitung und Nutzung von Adressdaten innerhalb eines Konzerns den gleichen gesetzlichen datenschutzrechtlichen Regelungen wie bei untereinander völlig fremden Firmen. Damit handelt jedes Unternehmen selbstständig und Daten dürfen nicht willkürlich für werbliche Zwecke ausgetauscht werden. 18

DAMIT SOLLTEN SIE RECHNEN Detailliertes Know-how für gesetzeskonformes Direktmarketing Widerspruchsrecht Verstöße und Folgen bedirect geht auf Nummer sicher bedirect ist ein Joint Venture von arvato und Creditreform

Gesetzeskonformes Direktmarketing WIDERSPRUCHSRECHT Wer sich genau daran hält, was im Direktmarketing und im Adresshandel erlaubt und was verboten ist, ist auf der sicheren Seite und kann umfassend werben. Wir haben für Sie zusammengefasst, worauf es vor allem ankommt und welche Rechte Sie besonders berücksichtigen sollten. Für Werbetreibende ist es wichtig, die Regelungen im Detail zu kennen und in das eigene Direktmarketing zu integrieren. ausschließlich geprüftes und sicheres Adressenmaterial zu verwenden. zu wissen, welche Widerspruchsrechte die Adressaten haben und wie mit Widerspruch umzugehen ist. über die Folgen informiert zu sein, die eintreten können, wenn doch einmal etwas schiefgeht. Auch sollte jeder Unternehmer und jede Privatperson wissen, welche Widerspruchsrechte dem Einzelnen zustehen und wo sie geltend gemacht werden können. Hinweis Weitere Informationen zu diesen Themen finden Sie auch auf der Homepage des Deutschen Dialogmarketing Verbandes unter» www.ddv.de. Widerspruch gegen die Datennutzung Jede natürliche Person kann jederzeit der Verarbeitung und Nutzung der eigenen Daten zu Werbezwecken widersprechen. Dafür ist es unerheblich, ob diese Informationen aus Verzeichnissen stammen oder ob der Betreffende zu einem früheren Zeitpunkt der Verwendung zugestimmt hat. Auch Bestandskunden müssen bereits zu Beginn eines Geschäfts- oder Schuldverhältnisses und bei jeder anderen Art der Ansprache auf das Widerspruchsrecht hingewiesen werden. Der Betroffene hat das Recht zu erfahren, wo seine Daten herkommen. Für den Widerspruch darf keine strengere Form als für die Begründung eines Schuldverhältnisses verlangt werden. Widerspricht ein Kunde aktiv der Nutzung seiner Daten für Werbung, so muss der Datensatz gesperrt werden. Dies gilt auch für die Ausnahmen der Opt-in-Erklärung (s. Seiten 178/179). 20

Ein Joint Venture von arvato und Creditreform Die Robinsonlisten Direkter Widerspruch beim Verwerter Für die generelle Sperrung eines Adressaten für Werbezwecke ist die Eintragung in die Robinsonlisten des Deutschen Dialogmarketing Verbandes (DDV), des I.D.I. Interessenverbandes Deutsches Internet e. V. und des adr Arbeitskreises Deutsche Robinsonlisten empfehlenswert. Sämtliche Mitglieder des DDV gleichen ihre Bestände regelmäßig gegen diesen Bestand ab und sperren Adressaten, die generell keine Werbung erhalten wollen. Wenn Sie erfahren, dass ein Adresshändler oder Adressbroker Ihre Daten nutzt, können Sie dort direkt Widerspruch einlegen. Bitte achten Sie darauf, in Ihrer Mitteilung Ihren vollständigen Namen und Ihre komplette Anschrift anzugeben. Oft verfügt der Verwerter nämlich gar nicht über alle Adressdaten und braucht daher im Zweifel genau ein bestimmtes Detail, um Ihren Datensatz zu finden. Deutsche Robinsonlisten gibt es für: E-Mail Mobilfunk Telefon Telefax Briefpost Sie werden monatlich aktualisiert. In alle Listen können Sie sich direkt online eintragen lassen:» www.robinsonliste.de Ein Eintrag ist auch per Post möglich: DDV Robinsonliste Postfach 14 01 71243 Ditzingen Nachname / Vorname Straße / Hausnummer PLZ / Ort Sehr geehrte Damen und Herren, ich habe erfahren, dass Sie meine Adresse vermieten. Bitte informieren Sie mich, woher Sie meine Daten haben und was Sie zu meiner Person und zu meiner Anschrift gespeichert haben. Bitte vermieten Sie meine Adresse nicht mehr weiter. Ich bitte um Bestätigung. Der Eintrag in die Robinsonliste ist kostenfrei, gilt für jeweils fünf Jahre und muss dann erneuert werden. Mit freundlichen Grüßen <Unterschrift> So könnte Ihr Schreiben formuliert sein 21

Gesetzeskonformes Direktmarketing VERSTÖßE UND FOLGEN Ahndung und Bußgelder bei Verstößen Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb enthält eindeutige Bußgeldvorschriften. (vgl. 20 UWG) Wird gegen die Opt-in-Regelung bei Telefonwerbung verstoßen, drohen Bußgelder von bis zu 50.000 Euro. Wird gegen das Verbot der Rufnummernunterdrückung verstoßen, drohen Bußgelder bis zu 10.000 Euro. (vgl. 149 TKG) Neben Verarbeitung stellt auch die Nutzung rechtswidrig erhobener personenbezogener Daten eine Ordnungswidrigkeit dar. Verstöße können mittels Ordnungsgeld oder -haft geahndet werden. Der Bußgeldrahmen liegt für formale Verstöße bei maximal 50.000 Euro und für materielle Verstöße bei bis zu 300.000 Euro. Ferner kann der durch den Verstoß erlangte Gewinn abgeschöpft werden. Es handelt auch derjenige ordnungswidrig, der sich über die fehlende Einwilligung eines Betroffenen hinwegsetzt. Gleiches gilt für den Monopolisten beziehungsweise Oligopolisten, der sich über das Kopplungsverbot hinwegsetzt. Aufsichtsbehörden: Beseitigung von Verstößen Die Befugnis der Aufsichtsbehörden bei Strafen und Gewinnabschöpfungen ist im BDSG selbst geregelt. (vgl. 38 BDSG) Die Anordnungsbefugnis gilt allgemein für die Beseitigung festgestellter Verstöße bei der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von Daten. Die Untersagungsbefugnis erstreckt sich auf schwerwiegende Verstöße. Ich akzeptiere die Teilnahmebedingungen Ich akzeptiere dass meine Daten zum Zwecke der Gewinnspieldurchführung an beauftragte Firmen weitergeleitet werden Bitte informieren Sie mich über weitere Aktionen per E-Mail Ich bin damit einverstanden, im Rahmen der Marktforschung zu dieser Aktion kontaktiert zu werden. Speichern Eine Auswirkung des UWG im Internet: Automatisch aktivierte Boxen für die Bestellung von weiterer Werbung o. Ä. sind unzulässig. 22

Ein Joint Venture von arvato und Creditreform Auskunftsrechte des Betroffenen Die verantwortlichen Stellen sind dem Betroffenen gegenüber verpflichtet, in Textform und unentgeltlich umfassend Auskunft zu erteilen. Dies beinhaltet: Die Angabe, woher die Daten stammen. Die Information, an wen die Daten weiter- Die zur Person gespeicherten Daten. gegeben werden. Den Zweck der Speicherung. (vgl. 34 BDSG ) Informationspflichten bei Datenschutzverletzungen Unternehmer sind verpflichtet, bei Datenschutzverstößen unverzüglich die behördlichen Stellen und den Betroffenen zu informieren. Die Informationspflicht gilt jedoch nur für bestimmte Arten von Daten, nämlich solche, die nach 3 Abs. 9 BDSG besonders sensibel sind oder einem Berufsgeheimnis unterliegen, über strafbare Handlungen oder Ordnungswidrigkeiten informieren oder Auskunft über Bank- oder Kreditkartenkonten geben. Sie erfordert weiterhin, dass den Betroffenen schwerwiegende Beeinträchtigungen drohen. (vgl. 42 a BDSG) Eine Ausnahmeregelung gibt es für größere Vorfälle, bei denen eine einzelne Benachrichtigung nicht mehr möglich ist. In diesem Fall kann das Unternehmen die Öffentlichkeit mit einer Bekanntmachung in Form einer Anzeige informieren. Das Gesetz schreibt eine Anzeigengröße von mindestens einer halben Druckseite und eine parallele Publikation in zwei bundesweit erscheinenden Tageszeitungen vor. Dies muss erfolgen, sobald festgestellt wird, dass Teile der beim Unternehmen gespeicherten personenbezogenen Daten unrechtmäßig an Dritte weitergegeben wurden. 23