Start-Workshop zu Strategieklausur TVB Hallein Mag. Werner Taurer TVB Hallein Hallein, 02.02.2015
Der Moderator Kohl & Partner Mag. Werner Taurer Berater seit 1984 und Gesellschafter Kohl & Partner München Email: werner.taurer@kohl.at 2
Wer wir sind Kohl & Partner Kohl & Partner Qualität im Tourismus Unabhängiges und international tätiges Beratungsunternehmen, spezialisiert auf die Hotel- und Tourismuswirtschaft Führendes Tourismusberatungsunternehmen in Österreich mit mehr als 30 Jahren Erfahrung 12 Büros in neun Ländern (Österreich, Deutschland, Schweiz, Italien, Türkei, Mazedonien, Rumänien, Ungarn, Albanien) Internationales Team von über 40 Experten 3
Kohl & Partner Die 4 Geschäftsfelder von Kohl & Partner Hotellerie & Gastronomie Destinationsentwicklung Touristische Infrastruktur Seminare & Trainings 4
Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis 1. Ausgangslage und Zielsetzung 2. Ablauf und methodischer Zugang 3. Analyse der touristischen IST-Situation 4. SWOT-Analyse Tourismus Hallein 5
Projektablauf Start- Workshop Projektablauf Analyse Tourismus Hallein Trends im Tourismus die für Hallein wichtig sind Besichtigung und Begehung wichtiger touristischer Einrichtungen Halleins Strategie- Klausur 1 ½ Tage Verfeinerung Analyse und Ergänzung Auswertung von Marktentwicklungen Entwicklung Vision, Ziele, Strategische Leitlinien für den Tourismus von Hallein Definition von 5 bis 7 Schlüsselprojekten und erster Umsetzungsmaßnahmen Projekt- Workshop Detaillierung Projekte und Einrichtung Projektmanagement 6
Ablauf Strategieklausur 7
Schlüsselprojekte Tourismus Hallein/Bad Dürrnberg Projektnummer: Projekttitel Projekte Projektleiter Arbeitsgruppe/Projektteam Ziele Welche Ziele sollen mit dem Projekt erreicht werden? Was? Projektbeschreibung Inhalte/ konkrete Maßnahmen Angestrebter Nutzen durch das Projekt Wo? Ort(e) der Durchführung Mit wem? Kooperationspartner: (Unterstützung durch Personen, Institutionen) Wann? Meilensteine (Was bis Wann) Voraussichtlicher Beginn Voraussichtlicher Abschluss Kosten (grobe Kostenschätzung) Offene Fragen 8
Analyse Auslastungsentwicklung 9 Bildquelle: K&P Datenbank
Marktanalyse Rund 60% des Bettenangebots in Hallein wird in 4- und 3-Stern Betrieben verzeichnet Kalenderjahr 2010 2011 2012 2013 2014 Verteilung Veränderung 2010-2014 2014 in % absolut % 4-Stern 125 151 151 151 151 24,16% 26 20,80% 3-Stern 245 245 226 226 226 36,16% -19-7,76% 2-Stern 69 50 14 14 14 2,24% -55-79,71% Gewerblich 439 446 391 391 391 62,56% -48-10,93% Privat 34 34 32 32 32 5,12% -2-5,88% Privat Bauernhof 51 51 35 35 35 5,60% -16-31,37% Ferienwohnungen privat 36 42 33 29 29 4,64% -7-19,44% Ferienwohnungen Bauernhof 14 18 18 18 18 2,88% 4 28,57% Sonstige k.a 120 120 120 120 19,20% k.a 0,00% GESAMT 574 711 629 625 625 100,00% -69 8,89% Von Kohl & Partner wurden die Bettenkapazitäten Halleins im Detail geprüft. Campingplätze sind hier nicht mit einberechnet, da bei diesen nur Stellplätze und keine Betten gezählt werden 60,32% aller Betten werden in den Kategorien 4-/3- und 2- Stern angeboten Insgesamt ist das Bettenangebot seit 2010 rückläufig, allein die 4-Stern Hotels und Ferienwohnungen auf dem Bauernhof konnten ihr Bettenangebot steigern. Die 2-Stern Betriebe nahmen sogar um 55 Betten, also knapp 80% ab 10 Quelle: TVB Hallein
Marktanalyse Die Ankünfte in Hallein konnten in den letzten fünf Jahren insgesamt bedeutend gesteigert werden Kalenderjahr 2010 2011 2012 2013 2014 Verteilung Veränderung 2010-2014 2014 in % absolut % 4-Stern 2.207 2.025 2.255 3.406 3.720 15,42% 1.513 68,55% 3-Stern 11.131 12.090 12.575 16.277 17.709 73,41% 6.578 59,10% 2-Stern 668 696 565 269 358 1,48% -310-46,41% Gewerblich 14.006 14.811 15.395 19.952 21.787 90,31% 7.781 55,55% Privat 756 799 863 667 501 2,08% -255-33,73% Privat Bauernhof 483 299 364 458 348 1,44% -135-27,95% Ferienwohnungen privat 103 152 163 137 134 0,56% 31 30,10% Ferienwohnungen Bauernhof 87 114 124 162 125 0,52% 38 43,68% Sonstige 156 335 550 563 1.230 5,10% 1.074 688,46% GESAMT 15.591 16.510 17.459 21.939 24.125 100,00% 8.534 54,74% Camping 2.946 2.842 2.627 2.072 2.825-121 Die Nächtigungen verfolgen innerhalb der letzten fünf Jahre eine steigende Tendenz, insgesamt konnten 2014 über 50% mehr Ankünfte als 2010 verzeichnet werden Insgesamt wurden im Jahr 2014 24.125 Ankünfte gezählt (ohne Camping), wobei auch hier knapp über 90% auf die gewerblichen Betriebe entfallen Den größten Zuwachs verzeichnen 4- und 3-Stern- Betriebe und Sonstige 11 Quelle: TVB Hallein
Marktanalyse Auch bei den Übernachtungen werden in Hallein knapp 90% der Gesamtzahl in 4- und 3-Stern Betrieben verzeichnet Insgesamt konnten in Hallein im Jahr 2014 78.057 Übernachtungen verzeichnet werden. Wobei knapp 90% auf die Kategorien 4- und 3-Stern Betriebe fallen Allgemein sind die Übernachtungszahlen seit 2010 steigend und konnten um 21,43% gesteigert werden Allein in den Kategorien 2-Stern, Privat und Privat Bauernhof wurden rückläufige Zahlen beobachtet (-60,79%, -41,74%, -39,82%) Am stärksten zugenommen haben in den letzten 5 Jahren 3-Stern Hotels (+13.135 ÜN) und Sonstige Betriebe (+2.464 ÜN) 12 Quelle: TVB Hallein
Marktanalyse Der August ist im Jahresverlauf mit über 11.000 Übernachtungen der stärkste Tourismusmonat Die Monate Juni bis September haben im Jahresverlauf die besten Übernachtungs-zahlen Unter 5.000 Übernachtungen werden nur in den Monaten Januar, Februar und April gezählt Vor allem bei den nicht gewerblichen Betrieben und Campingplätzen ist eine klare Hauptsaison zwischen Juni und September feststellbar Aufenthaltsdauer und Vollbelegstage 13 Quelle: TVB Hallein
Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer in Hallein ist insgesamt rückläufig Marktanalyse Kalenderjahr 2010 2011 2012 2013 2014 Veränderung 2010-2014 absolut % 4-Stern 17,08 17,66 16,32 11,23 10,29-6,80-39,79% 3-Stern 1,66 1,60 1,73 1,92 1,79 0,12 7,47% 2-Stern 2,79 2,78 2,84 1,77 2,04-0,75-26,84% Gewerblich 7,18 7,35 6,96 4,97 4,71-2,47-34,46% Privat 3,63 3,02 3,90 3,02 3,19-0,44-12,08% Privat Bauernhof 3,54 2,83 2,91 2,96 2,96-0,58-16,48% Ferienwohnungen privat 7,67 4,99 6,88 9,23 7,70 0,03 0,41% Ferienwohnungen Bauernhof 6,83 7,28 9,55 6,82 7,39 0,56 8,27% Sonstige 2,43 3,63 3,93 2,31 2,31-0,12-4,86% GESAMT 5,21 4,85 5,69 4,89 4,71-0,50-9,65% Camping 1,50 1,47 1,60 1,53 1,52 0,02 Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer in Hallein beträgt 2014 4,71 Tage, wobei große Unterschiede zwischen den verschiedenen Kategorien feststellbar sind Die 4-Stern Betriebe haben mit 10,29 die eindeutig höchste Aufenthaltsdauer, jedoch mit knapp 40% auch den stärksten Rückgang seit 2010, wo diese noch bei 17,08 Tagen lag Die geringsten durchschnittlichen Aufenthaltsdauern verzeichnen die 3 - und 2-Stern Betriebe (1,79 Tage und 2,04 Tage) sowie Sonstige Beherbergungsbetriebe (2,31 Tage) 14 Quelle: TVB Hallein
Marktanalyse 4-Stern Betriebe verzeichnen den absolut höchsten Wert an Vollbelegtagen Der durchschnittliche Wert der Vollbelegstage lag im Jahr 2014 bei 56,41 Tagen Eine auffallend hohe Zahl an Vollbelegtagen verzeichnen 4- Sterne Hotels, und beeinflussen den Durchschnitt damit sehr* Alle Kategorien ausgenommen 4- und 3-Stern Betriebe befinden sich in einer Spanne zwischen durchschnittlich 23 und 53 Vollbelegtagen Der Wert der Campingplätze wurde hier nicht angeführt, da für diese Kategorie keine Zahl an Betten verfügbar ist 15 Quelle: TVB Hallein
Fazit Marktanalyse Den konstanten Nächtigungszahlen in Bad Ischl stehen rückläufige Bettenkapazitäten in der Hotellerie gegenüber Das Gesamtangebot an Betten in Hallein besteht mit über 60% vor allen aus Betrieben in der 4- und 3-Stern Kategorie Hallein kann ein Tourismusaufkommen mit jährlich knapp 80.000 Nächtigungen aufweisen Sowohl Ankünfte, als auch Übernachtungen konnten in Hallein seit 2010 konstant gesteigert werden In Hallein haben vor allem 4-Stern Betriebe mit über 250 Vollbelegstagen einen außergewöhnlich hohen Wert vorzuweisen 16
Mehr als 40.000 Aufrufe der Halleiner Betriebe über Feratel im Jahr 2014 Insgesamt wurden die Betriebe in Hallein über Feratel im Jahr 2014 über 40.000 mal angeklickt, wobei aber große Unterschiede zwischen den Betrieben feststellbar sind Der Betrieb mit den meisten Aufrufen, wurde im vergangenem Jahr 6.576 mal angesehen, der mit den wenigsten, 539 mal Die Click Trough Rate beträgt durchschnittlich 12,59%, wobei die höchste bei 35,60% und die niedrigste bei 0,00% liegt Die Conversion Rate ist mit durchschnittlich 3,38% deutlich geringer. Die höchste liegt bei 6,55%, die niedrigste bei 0,85% 17 Quelle: TVB Hallein Marktanalyse Hotel Gesamt Anfragen Klicks auf Klicks auf CTR Conversion per Email HP Telefon Rate* Betrieb A 4.465 38 189 40 4,23% 0,85% Betrieb B 1.817 119 487 154 26,80% 6,55% Betrieb C 1.163 40 414 91 35,60% 3,44% Betrieb D 1.154 66 0 107 0,00% 5,72% Betrieb E 939 49 0 82 0,00% 5,22% Betrieb F 909 30 0 87 0,00% 3,30% Betrieb G 905 31 241 63 26,63% 3,43% Betrieb H 878 26 0 92 0,00% 2,96% Betrieb I 834 36 255 55 30,58% 4,32% Betrieb J 790 38 0 78 0,00% 4,81% Betrieb K 777 30 0 60 0,00% 3,86% Betrieb L 720 35 0 56 0,00% 4,86% Betrieb M 707 23 140 53 19,80% 3,25% Betrieb N 635 23 0 30 0,00% 3,62% Betrieb O 588 18 198 31 33,67% 3,06% Betrieb P 576 17 89 20 15,45% 2,95% Betrieb Q 566 21 117 26 20,67% 3,71% Betrieb R 539 25 110 22 20,41% 4,64% Betrieb S 545 18 122 21 22,39% 3,30% Betrieb T 508 19 0 20 0,00% 3,74% Betrieb U 453 6 132 21 29,14% 1,32% Betrieb V 444 12 99 18 22,30% 2,70% Betrieb W 429 4 138 19 32,17% 0,93% Betriex X 352 15 0 13 0,00% 4,26% Betrieb Y 318 11 0 13 0,00% 3,46% Betrieb Z 294 4 78 4 26,53% 1,36% TOTAL 22.305 754 2.809 1.276 12,59% 3,38% *Conversion: Relation Aufrufe zu E-Mail Anfragen
SWOT-Analyse Teil 1 Stärke-Schwächen Analyse 18
SWOT-Analyse Teil 1 Stärke-Schwächen Analyse 19
SWOT-Analyse Teil 1 Zukunftsthemen aus Sicht der Workshopteilnehmer 20