// Briefing Inhaltliche Klammer für eine Sales- & Imagekampagne - Stärkung der Marke - Abgrenzung von der Konkurrenz Konkrete Maßnahmen - Erfolgsmessung Budget: 100.000
// Das Unternehmen Condor Deutsche Fluggesellschaft - Heimatflughafen: Frankfurt am Main - Ziele: 151 National und International - Flottenstärke: 34
// Condor Markenhistorie Herausforderung: Markenidentität schaffen!
// Markenbekanntheit Nennen Sie spontan 3 Fluggesellschaften! Ungestützte Markenbekanntheit: Gestützte Markenbekanntheit: POS. 1. 2. 3. 4.... 8. Fluggesellschaften Lufthansa Germanwings Air Berlin Tui FLy... Condor Easy Jet RyanAir Aber: 96,7% der Befragten kennen die Fluggesellschaft Condor Herausforderung: Marktpräsenz steigern! Quelle: Eigene Umfrage, n = 105
// Qualitätseinschätzung Airlines Qualitätseinschätzung (in %)* Lufthansa Condor Air Berlin Germanwings TUIfly Ryanair 5 11 11 31 39 79 * Besonders gut, nach Wissen oder Vermutung Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung TOP Level 2008
// Kommunikationspolitik der Wettbewerber
// Preispolitik der Wettbewerber 300 250 200 150 100 50 0 * * Sonsige Kosten Gepäck Service-Charge Steuern, Kerosinzuschlag Basisflug Düsseldorf <-> Palma * Flex-Tarif (optional): AirBerlin = 712 Condor = 58 Zzgl. Flugpreis Quellen: Websites der Airlines (Eigene Darstellung)
// Umsatzvergleich Milliarden 4,0$ 3,5$ 3,0$ 2,5$ 2,0$ Abkopplung von Thomas Cook 1,5$ 1,0$ 0,5$ 0,0$ 2006 2007 2008 Herausforderung: Umsatz steigern! Quellen: www.e-bundesanzeiger.de Condor Airberlin TuiFly 12
// Kommunikationsziele Eigene Markenidentität stärken, um Marktpräsenz und Umsatz steigern zu können. Erforderliche Maßnahmen: Zielgruppen-Analyse Positionierungsanalyse SWOT-Analyse Realisierbares Wachstumspotential feststellen!
// Zielgruppen
// Zielgruppen
// Interessen und Werte Etablierte: Interessen: Kunst, Kultur, Indiviualreisen, Technik Werte: Exclusivität, Qualität, Design Postmaterielle: Interessen: Kunst, Kleidung, Reisen, essen, Networking Werte: Genuss, Fitness, Gesundheit Moderne Performer Interessen: essen / kochen, individuelles Reisen, Markenartikel, Aktivitäten mit Freunden, Sport, Online- Angebote Quelle: Eigene Werte: Darstellung Lifestyle, in Anlehnung Multioptionalität, an sevenonemedia Flexibilität, und sociovision Ehrgeiz
// Mediennutzung der Zielgruppen Moderne Performer Etablierte Postmaterielle TV * * * * * * * * * * Internet * * * * * * * * * * * Print * * * * * * * * * * * Hörfunk * * * * * * * * * * * * Werbewirkung * * * * * ** **** Primäre Zielgruppe Sekundäre Zielgruppe Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an sevenonemedia und sociovision
// Reichweiten Primäre Zielgruppe Sekundäre Zielgruppe Moderne Performer 10% der Gesamtbevölkerung (ca. 8 Mio.) Postmaterielle / Etablierte 20% der Gesamtbevölkerung (ca. 16 Mio.)
// Positionierungs-Analyse Preis Reiseziele Service Komfort / Entspannung Sicherheit Urlaub Herausforderung: Positionierung in der Nische Komfort! Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Stiftung Warentest 2007 / 2008 20
// Positionierungs-Analyse Preis Reiseziele Service Komfort / Entspannung Sicherheit Urlaub Herausforderung: Positionierung in der Nische Komfort! Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Stiftung Warentest 2007 / 2008 21
// SWOT - Analyse KOMFORT Soft-Service Vertrauen ONLINE AFFINITÄT DER ZIELGRUPPE Effektive Internetpräsenz Stärken Chancen Gestützte Markenbekanntheit Nischen Position Geringe Kapazität Schwächen Risiken KEIN ALLEINSTELLUNGS- MEKRMAL Ungestützte Markenbekanntheit Viele Marktteilnehmer Große Preiskonkurrenz FEHLENDE MARKENIDENTITÄT
// Der Condor-Komfort Qualitätsflieger zu erschwinglichen Preisen - Komfort ist ein Qualitätsmerkmal Hard Facts - Comfort Class / Premium Economy Class - Beinfreiheit - Service (Bsp. Sperrgepäck) - Verpflegung mit Premium Menüs - Bordunterhaltungssystem - Flex-Relax -Tarif
// Kommunikative Neupositionierung Kommunikation des vorhandenen Komforts Fliegen ist mehr als nur Transport Condor bietet das Rundum Wohlfühlpaket
// Wohlfühlprinzip Standard-Flug - Massenabfertigung - Stress - Fliegen = Mittel zum Zweck Condor-Flug - Individueller Komfort - Entspannung - Fliegen = Gefühl
// Aktuelle Kommunikation
// Kommunikation Bleibt die Fliege als Testimonial? Pro Contra - Hat seit 2004 als Werbekampagne funktioniert - Die Kampagne muss irgendwann auch einmal ohne die Fliege funktionieren. Wiedererkennungsmerkm al - fördert nicht die Neupositionierung von Condor - kein Qualitäts- bzw. Komfortmotiv Condor Marketingchef Rainer Kröpke - Keine Verbindung zum Wohlfühlprinzip möglich 28
// Kommunikation Der Claim Wir lieben Fliegen funktioniert nicht ohne das Testimonial Neuer Claim, der das Alleinstellungsmerkmal Komfort von Condor hervorhebt
// Final Check Stärkung der Markenidentität Stärkung des Alleinstellungsmerkmals Komfort Kommunikative Neupositionierung mit neuem Claim