Fallstudie: Biss in alle Kanäle die Cross-Media- Marketingkampagne von New Moon Der Film New Moon bildet den zweiten Teil der Twilight Saga von Erfolgsautorin Stephenie Meyer, die es bereits mit dem ersten Teil ihrer schaurig schönen Gothic Vampire Novels, Twilight, 2005 auf Rang 5 der Bestsellerliste der New York Times für Kinderbücher schaffte und 2009 mit 52 Wochen an der Spitze der Bestsellerliste der Top Ten Bücher in den USA sogar die Erfolgsautorin J.K.Rowling verdrängte. Der zweite Teil der Saga, New Moon, spielte gleich am ersten Tag in den Kinos $ 72,7 Millionen ein und brach damit den Rekord von The Dark Night (erster Boxoffice Tag $ 67,2 Millionen) (Huffington Post, 21.11.09). New Moon: Offline-Cross-Marketing Im Vorfeld der Premiere wurde der Film auf unterschiedlichen Kanälen vermarktet. So tourten die Stars in einer gemeinsamen Promotion Tour von Hot Topic und dem Einzelhändler Nordstrom durch die USA und nahmen weltweit an Pressekonferenzen teil. Im Rahmen des Product Placements wirbt insbesondere Volvo mit seinem neuen XC60 Modell in New Moon. Parallel dazu startete das Unternehmen eine Reihe an Werbeaktivitäten im Zusammenhang mit dem Film, so z.b. ein Gewinnspiel, bei dem Nutzer zwei Tickets für die Filmpremiere in Los Angeles und ein Meet and Greet mit den Stars des Films gewinnen konnten. 220.000 Anmeldungen für das Gewinnspiel gingen bei Volvo allein in Kanada, Frankreich, Deutschland und Großbritannien ein. Anfang November 2009 führte Volvo ein interaktives Puzzle Spiel ein, bei dem man das im Film gezeigt Volvo Modell gewinnen konnte. Hierfür wurde eine eigene Website erstellt (WhatDrivesEdgar) die mehrmals wöchentlich neue Puzzle Spiele anbot. Diese Aktivitäten wurden mit der Volvo XC60 Facebook Site verklinkt. Die Hamburger Kette Burger King bietet New Moon Fan Pack Promotions an, bei denen Kunden bei bestimmten Bestellungen Tauschkarten und andere Film Memorabilia erhalten. Zusätzlich werden Trinkflaschen und Grußkarten mit Bildern des Films und der Stars verkauft. Die Vermarktung der Film Merchandise über Toys R Us wird durch ein Online Quiz unterstützt. Die Gewinner erhalten neben Film Merchandise zwei rote Roben, die von den Schauspielern in einer Schlüsselszene des Films getragen wurden. Weiter Preise sind das handsignierte Script des Films und Filmposter. Die US Bekleidungshäuser Nordstrom und Kohlʹs bieten vom Film inspirierte Damenkollektionen an. Nordstrom verkauft diese über einen eigens dafür eingerichteten Bereich ihrer Website, auf dem Kunden zusätzlich Interviews mit den Schauspielern und Filmszenen hinter den Kulissen des Drehs sehen können. Zusätzlich werden dort ein interaktives Quiz der Twilight Kosmetiklinie, Wallpaper Downloads und ein Kalender mit Twilight Events bei Nordstrom angeboten. Andere Marketingaktivitäten rund um den Film umfassen die Einführung eines mobilen Telefonportals ʺNew Moonʺ des amerikanischen Telekom Anbieters AT&T, auf dem Nutzer Klingeltöne und Freizeichen sowie Wallpapers für ihre Handys herunterladen können. Zusätzlich werden alle Titel des Film Soundtracks dort angeboten und können Nutzer das mobile Spiel ʺTwilight: The Movieʺ spielen. Neben der Filmpromotion durch die klassischen Offine Promotionkanäle und den Film Trailer konzentriert sich die Marketingstrategie des Film insbesondere auf das Internet.
New Moon auf den Social Communities Das Eingangsportal für den FilmTwilightthemovie.com beinhaltet einen Video Trailer und die Links zu den Websites des Films und der Serie. Cross-Channel-Marketing über Links zu Social Communities, Quelle: Summit Entertainment, 2009 Hervorragend ist die Vernetzung zu den unterschiedlichen Social Community Sites, die durch direkte Links angezeigt werden (MySpace, Facebook, YouTube und itunes). Der Film hat in den jeweiligen Netzwerken eigene Communities eingerichtet, so findet man New Moon auf Facebook (26.11.09 sind dort über 4,3 Millionen Fans eingetragen und 516 weitere Links eingestellt), New Moon auf YouTube (über 1,2 Millionen Aufrufe des TV Spots am 10.11.09) und New Moon auf Twitter (fast 180.000 Followers). New Moon auf Facebook Auf der Facebook Site von New Moon gibt es aktuell Diskussionsbeiträge zu über 1000 unterschiedlichen Themen, Fotos und Wallpapers aus dem Film, Movie Clips und Filmbeiträge von Fans. Nutzer können diese Site mit ihrem eigenen Profil vernetzen oder Inhalte an Freunde posten.
New Moon-Podcasts und iphone App New Moon auf Twitter Über Twitter können Fans sich direkt mit den Machern des Films bei Summit Entertainment oder einigen der Protagonisten unterhalten, die den Fans auch antworten. So entsteht ein direkter Kontakt zwischen Schauspielern, Machern und Fans, so z.b. mit Peter Pacinell, alias Dr. Carlisle Cullen, Billy Burke alias Chief Swan oder Ashley Green alias Alice Cullen. New Moon auf MySpace Auf MySpace wurden eine der auffallendsten Ad Kampagnen für den Film gestartet. Das Overlay eines Wolfs wurde prominent auf der Startseite von MySpace platziert. Zusätzlich ʺhalf dozen of the movie s other characters will appear prominently on every corner of the page, providing New Moon with the most overt ad treatment the site has executed to dateʺ (Marketing Interactive, 23.11.2009). Die Film Site auf MySpace wurde im Juni 2009 eingerichtet und der Trailer wurde innerhalb der ersten 24 Stunden 4,2 Millionen Mal, innerhalb der ersten Woche insgesamt 7,8 Millionen Mal heruntergeladen. Die Live Übertragung der Premiere in Hollywood auf MySpace lockte ca. 2 Millionen Unique Viewers an. Auf MySpace können Nutzer auch direkt Tickets für den Film kaufen, was dann mit einem kostenlosen Remix der Filmmusik auf itunes belohnt wird. Zusätzlich gibt es regelmäßig aktualisierte Links zu den Stars des Films und einen Link zur Playlist der musikalischen Leiterin des Films. New Moon-Podcasts Interviews mit den Schauspielern, insbesondere auf Absolute Radio (ehemals Virgin Radio UK), sind über itunes kostenlos erhältlich.
Twilight Game-Apps auf itunes New Moon-Apps und -Mobile Games Über itunes wird ein kostenpflichtiges App angeboten ( 0,79), das eine Vernetzung mit anderen Fans über die Social Communities Twitter und Facebook sowie Biographien der Stars und Exklusiv Videos anbietet. Zusätzlich werden auf itunes Twilight Spiele angeboten, und zwar zum einen das kostenlose Twilight: The Game und zum anderen das kostenpflichtige Scene it Quiz. New Moon in der virtuellen Welt Über eine direkte Übertragung des Nutzerprofils von Facebook, Twitter und andern Social Networks können Nutzer Twilight bzw. New Moon in der virtuellen Welt von HABBO verfolgen. Dort liefen im November 2009 Promotions, wie z.b. der Verkauf virtueller Möbel oder ein Wettbewerb ʺThe Ultimate New Moon Fanʺ. Fragen 1. Beschreiben Sie die Cross Marketing Strategie von New Moon 2. Welche Rolle spielt das Product Placement in New Moon? 3. Wie werden Social Communities für das Cross Marketing eingesetzt? 4. Entwickeln Sie weitere Möglichkeiten der Cross Media Vermarktung für den Film
http://www.springer.com/978-3-8349-2299-1