Wirtschaft Kristin Biohlawek Konzeption einer Imagekampagne für das Tagungsland Thüringen auf der Basis einer tagungsspezifischen Themenmarke und eines Qualitätsstandards für Tagungsanbieter Bachelorarbeit
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Kristin Biohlawek Konzeption einer Imagekampagne für das Tagungsland Thüringen auf der Basis einer tagungsspezifischen Themenmarke und eines Qualitätsstandards für Tagungsanbieter GRIN Verlag
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1 Bachelorarbeit Konzeption einer Imagekampagne für das Tagungsland Thüringen auf der Basis einer tagungsspezifischen Themenmarke und eines Qualitätsstandards für Tagungsanbieter angefertigt an der Hochschule Harz Fachbereich Wirtschaftswissenschaften Studiengang Tourismusmanagement vorgelegt von: Kristin Biohlawek eingereicht am: 03. Mai 2010
II Kurzzusammenfassung Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit beschäftigt sich mit der Konzeption einer Imagekampagne für das Tagungsland Thüringen. Zunächst werden Grundlagen des Kongress- und Tagungstourismus dargelegt, bevor die zwei Grundsteine der Kampagne vorgestellt werden. Die erste Komponente ist die neue Tagungsmarke Tagungs- PLUS Kultur, die den Auftritt Thüringens im Tagungsmarketing fortan bestimmen soll. Es werden die Notwendigkeit einer starken Marke und der Prozess der Markenentwicklung dargestellt. Die zweite Säule des zukünftigen Werbeauftrittes besteht in den Qualitätskriterien, die von den Thüringer Tagungsanbietern erfüllt werden müssen, um an der Marketingkooperation der Landesmarketingorganisation partizipieren zu können. Im Laufe der Arbeit wird der Aufbau der Zertifizierung verdeutlicht und die entstehenden Vorteile werden erläutert. Abschließend werden die beiden Komponenten in der Entwicklung einer Imagekampagne für das Tagungsland Thüringen vereint. Ziel ist die Erarbeitung von Handlungsempfehlungen, wie die Botschaft der neuen Tagungsmarke und das Qualitätsversprechen der Tagungsanbieter kreativ und effektiv in den Werbeauftritt integriert werden können, um die Bekanntheit und das Image Thüringens als Tagungsdestination zu verbessern.
III Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... III Abbildungsverzeichnis... V Abkürzungsverzeichnis... VI 1 Einleitung... 1 2 Kongress- und Tagungstourismus in Thüringen... 2 3 Einordnung des Bereiches Tagungen und Kongresse in das Marketing- Konzept der Thüringer Tourismus GmbH... 6 3.1 Stellung des Bereiches Tagungen und Kongresse im Marketing der Thüringer Tourismus GmbH... 6 3.2 Der Marketingpool Tagungen und Kongresse... 8 4 Einführung einer tagungsspezifischen Marke als Grundlage für die Imagekampagne... 10 4.1 Bedeutung einer Themenmarke für das Tagungsmarketing... 11 4.2 TagungsPLUS Kultur: Die Marke für das Tagungsland Thüringen... 13 4.2.1 Einordnung der Tagungsmarke in die Markenstrategie der Thüringer Tourismus GmbH... 14 4.2.2 Die Markenidentität... 15 4.2.3 Die Markenpositionierung... 20 4.2.4 Die Markengestaltung (Branding)... 23 4.3 Umsetzung der Thematik in anderen Flächendestinationen... 25 5 Qualitätsmanagement zur Unterstützung der Themenmarke... 27 5.1 Ziele der Qualitätsoffensive des Tagungslandes Thüringen... 29 5.2 Entwicklung von Qualitätskriterien für die Partner des Thüringer Marketingpools... 30 6 Konzeption einer Imagekampagne für das Tagungsland Thüringen... 35 6.1 Wesen und Ziele einer Imagekampagne... 36 6.2 Die Werbestrategie für die Kampagne... 38
6.3 Auswahl der Kommunikationsinstrumente und deren Umsetzungsmöglichkeiten... 39 6.3.1 Klassische Werbung... 41 6.3.2 Online-Werbung... 45 6.3.3 Messe- & Eventmarketing... 49 7 Fazit... 51 Anhang... VII Quellenverzeichnis... XXXIX IV
V Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Die wichtigsten Zahlen des Tagungsmarktes Thüringen 2008... 3 Abbildung 2: Verteilung der Veranstaltungsstätten in Thüringen im Vergleich mit Sachsen, Mecklenburg-Vorpommern und Deutschland... 4 Abbildung 3: Prozess der Markengestaltung... 13 Abbildung 4: Markenstrategie der Thüringer Tourismus GmbH... 15 Abbildung 5: Markenidentität, Positionierung und Profilierung... 16 Abbildung 6: Markensteuerrad für die Marke TagungsPLUS Kultur... 18 Abbildung 7: Normziele der Positionierung... 21 Abbildung 8: Branding der Marke TagungsPLUS Kultur... 24 Abbildung 9: Die Pyramide der Gästezufriedenheit... 28 Abbildung 10: Qualitätssiegel der Qualitätsoffensive des Tagungslandes Thüringen.. 32 Abbildung 11: Kommunikationsinstrumente... 40