Die Shopsuche Ein Ratgeber zum zentralen Einstiegselement des Online-Shops
Einleitung Dieser Ratgeber gibt Ihnen Tipps, wie Sie die Produktsuche in Ihrem Online-Shop mit einfachen Mitteln optimieren. Jeder kennt es: Ist man auf der Suche nach einer bestimmten Information, einer Definition oder einer Hauptstadt, googelt man ersteinmal. Denn: Der Internetriese findet sofort die Antwort und schlägt entsprechende Seiten vor. Praktisch dabei ist das sogenannte Google- Suggest: Bereits bei der Eingabe einer Suchanfrage öffnet sich bei Google eine Vorschlagsliste, die dem Suchenden zeigt, worüber sich auch schon andere Sucher informiert haben. Es erstaunt niemanden mehr, dass man bei der Suche nach ecommerce auch ecommerce shop oder ecommerce software vorgeschlagen bekommt. Die aktuellste Neuerung der weltweit am stärksten genutzten Suchmaschine ist die Echtzeit-Funktion Google-Instant. Hier tauchen die Ergebnisse auf, während der Nutzer die ersten Buchstaben eintippt. Google übernimmt die Funktion eines Beraters, der nicht mehr wegzudenken ist. Ergebnisse werden dem Nutzer auch geliefert, wenn er nach julett peckerd oder eipod sucht. An dieser Stelle werfen die meisten Produktsuchen in Online-Shops bereits das Handtuch. Entweder werden gar keine Ergebnisse angezeigt oder man bekommt Treffer, die nicht der eigentlichen Suchanfrage entsprechen. Die Nutzung des Google- Suggest ist gelernt. Deshalb verwundert es nicht, dass auch Shopkunden eine solche Beratungsfunktion in Online-Shops erwarten. Google prägt die Gewohnheiten und Erwartungen von Internetnutzern. Entsprechend haben sich Online-Shops nicht zuletzt an Google zu orientieren, wenn das Thema auf die eigene Produktsuche fällt. Abbildung 1: Google-Suggest: Vorschlagssuche 2
Inhalt 1. Wie suchen Besucher in einem Shop? 2. Bestandteile der Suche 2.1. Das Suggest 2.2. Fehlertolerante Suche 2.3. Dynamic Navigation 2.4. Trefferseiten 3. Welche Suche passt zum Shop? Die ersten Schritte zur Optimierung 4. Kurzvorstellung: Exorbyte Commerce Search 5. Checkliste: Was muss die erfolgreiche Suche haben? 3
1 Wie suchen Besucher in einem Shop? Mehreren ecommerce-studien zufolge sucht die Hälfte aller Online- Shopper das gewünschte Produkt über die Produktsuche, ohne die Webseite näher zu betrachten. Der Kunde weiß, was er kaufen will und sucht gezielt danach. Von Google und Amazon hat der Kunde bereits gelernt, wie man mit einer Vorschlagssuche umzugehen hat und erwartet diese auch in einem Shop. Wird die Suchanfrage des Kunden abgeschickt, präsentieren sich die möglichen Produkte in einer sogenannten Trefferliste. Die Mehrheit der Kunden trifft ihre Entscheidung ein Produkt zu kaufen, bereits auf der ersten Trefferseite. Deshalb ist es wichtig, dass das richtige Produkt sofort im Ergebnis erscheint. 30% der Besucher versuchen Produkte in Kombination von Suchfeld und Navigation zu finden. Die restlichen 20% der Besucher klicken sich ausschließlich durch die Navigation und Links, um zum gewünschten Artikel zu kommen. Abbildung 2: So suchen Kunden im Shop. Die Kunden lassen sich in drei Suchtypen einteilen, dabei ist ihnen eines gemeinsam: Sie wollen ein Produkt finden und dieses kaufen. Bleiben sie erfolglos bei der Suche nach einem bestimmten Artikel, verlässt der Kunde frustriert den Shop. Benutzerfreundlichkeit steigern Nur wenn der Shop auf den Kunden eingeht und ihm das gewünschte Produkt übersichtlich präsentiert, wird der Kunde das Produkt auch kaufen. Nielsen fand in seinen Untersuchungen heraus, dass 34% der User den Shop verlassen, weil sie ein [vorhandenes] Produkt nicht finden. Betreten des Shops Navigation Stöbern im Sortiment? Suchfeld Klicken durch Unternavigation Suchanfrage abschicken Passenden Artikel gefunden? Ergebnisseite durchsuchen Produkt gefunden? 4 Abbildung 3: Suchverhalten der Kunden im Shop
2 Bestandteile der Suche Die Funktionalitäten einer erfolgreichen Suchfunktion sind eine Sache. Ein anderer essentiell wichtiger Aspekt ist die optische Darstellung. Der Kunde geht auf die Startseite eines Webshops und schaut instinktiv nach einem Suchfeld. Doch wo erwartet der potenzielle Käufer das Suchfeld? Optische Aspekte des Suchfeldes Positionierung des Suchfeldes Einer Studie von Shaikh & Lenz 1 zufolge, erwartet die Mehrheit der User das Suchfeld in der oberen rechten Ecke der Webseite. Generell lässt sich festhalten, dass eine Positionierung des Suchfeldes im oberen Seitenbereich von Vorteil ist. Je heller die Farbschattierung ist, desto weniger wird das Suchfeld an dieser Position einer Webseite erwartet. Positionierung des Suchfeldes Gestaltung des Suchfeldes Wording des Such-Buttons Abbildung 4: Die erwartete Position des Suchfeldes in einem Webshop Am zweithäufigsten wird die Suchfunktion im linken oberen Quadranten der Webseite erwartet. Diese Position entspricht dem Leseverhalten der rechtsläufigen Sprachen. Tipp: Vermeiden Sie es, das Suchfeld in einem Bereich der Webseite zu verankern, der nicht auf den ersten Blick erschließbar ist. 1 Shaikh, A. & Lenz, K. (2006): Where s Search? Re-examining User Expectations of Web Objects. Usability News, Vol. 8 Issue 1. http://surl.org/usabilitynews/81/webobjects.asp 5
Gestaltung des Suchfeldes & Such-Button Es empfiehlt sich das Suchfeld nach einem der folgenden Designs zu konzipieren: Suchfeld + Such-Button + das Wort Suche. Folgende drei Darstellungsoptionen haben sich hierfür bewährt: Suche LOS Suche Search Abbildung 5: Darstellungsoptionen des Suchfeldes Eine Anweisung im Suchfeld Geben Sie einen Suchbegriff ein ist unnötig, der User weiß, wie er sich zu verhalten hat. Den Suchbutton selber bezeichnet man am besten mit Suchen, also der Handlung, die auch ausgeführt werden soll. Finden, Schnell Suchen oder Schnelles Finden sollten vermieden werden, weil diese Bezeichnungen den User irritieren. Der Usability-Experte Steve Krug 2 empfiehlt, dass man den Such-Button mit Los bezeichnet, wenn man sich für eine der beiden ersten Suchdarstellungen entscheidet. Aber auch das Symbol der Lupe hat sich in der Zwischenzeit als Such-Button durchgesetzt. 2.1 Das Suggest Abbildung 6: Suggest-Design bei billiger.de mit Produktgrafiken und das klassische Suggest bei Only Natural Pet 2 Krug, S. (2006): Don t Make Me Think, A Common Sense Approach to Web Usablity 6
Die Vorschlagsliste präsentiert dem Nutzer bereits während der Eingabe der ersten Buchstaben Ergebnisse. Sie berät den Nutzer aktiv bei dessen Suche nach dem richtigen Produkt. Im Preisvergleichsportal billiger.de ist das Suggest fehlertolerant aufgebaut, so werden einem Kunden, der nach einer Canon 500 sucht, auch gleich Produkte vorgeschlagen, die mit dem Nachfolgemodell, der Canon 550 zu tun haben. Besonders hilfreich bei der Darstellung der Vorschläge im Suggest, hat sich die Unterteilung in Produktkategorien & einzelne Produkte erwiesen. Tippt man schu ein, so liefert das Suggest beispielsweise Einträge in den Kategorien Schuhe oder Schulbedarf an. Das Suggest denkt für den User: Er muss nur noch die ersten Buchstaben eingeben, die Vorschläge und die möglichen Kaufartikel erledigt das Suggest. Eine zusätzliche Erleichterung der Kaufentscheidung ist die Darstellung von Produktgrafiken im Suggest (Abb. 3). So sieht man bereits während der Sucheingabe, ob das gewünschte Produkt im Shopsortiment enthalten ist. Wieviele Ergebnisse sollen im Suggest angezeigt werden? Unsere Erfahrungen zeigen, dass es nicht mehr als zehn Treffer sein sollten. Eine Analyse des Klickverhaltens der Nutzer in die Suggest-Liste hat ergeben, dass mehrheitlich die ersten fünf Vorschläge zu denen gehören, nach denen der Nutzer auch gesucht hat. Abbildung 7: Klickpositionen im Suggest 7
2.2 Fehlertolerante Suche Neben dem Suggest spielt auch die Suche selber eine wichtige Rolle. Denn die sorgt dafür, dass trotz Vertipper und Rechtschreibfehler das richtige Produkt angezeigt wird. Mit einer fehlertoleranten Suche vermeidet man die Keine Treffer gefunden -Anzeige. Denn der Kunde findet, wonach er gesucht hat und wird zum Käufer. Verschiedene Gründe führen dazu, dass ein gesuchtes Produkt im Webshop nicht gefunden wird. Die folgenden Probleme sind charakteristisch dafür, dass ein Kunde frustriert den Shop verlässt, weil er das gewünschte Produkt nicht findet und das, obwohl das Produkt im Shop verkauft wird. Mit einer fehlertoleranten Suche werden auch Ergebnisse geliefert, wenn die Sucheingabe Kamrea statt Kamera lautet. Optimieren Sie Ihre Suche mit einfachen Schritten: Finden Sie Ergebnisse trotz Rechtschreibfehler und Vertipper! 34% der Kunden verlassen einen Shop, weil sie den gewünschten Artikel nicht finden. Abbildung 8: Häufige Suchprobleme - Falscheingaben Oft stellt sich der Shopbetreiber auch die Frage, ob man den Tipp- und Rechtschreibfehlern auch mit Synonym- und Alias-Listen entgegenwirken kann. Wenn man weiß, was die häufigsten Fehler sind so die Überlegung - lassen sich diese ja einfach als Liste anlegen. Analysen von Suchanfragen haben gezeigt, dass alleine für Hewlett Packard mehrere hundert Fehlschreibweisen existieren. Allein beim Zentralen Verzeichnis für Antiquarische Bücher (ZVAB.com) wurden über 100 korrekte Schreibweisen für Johann Wolfgang von Goethe ermittelt. Alle diese Varianten in einer Synonymliste oder Aliasliste anzulegen, ist nicht effizient. Zum Einen wird ein hoher Arbeitsaufwand benötigt, zum Anderen blähen solche artikelbezogenen Synonyme und Aliase die Datenbank auf. Ein unerwarteter Fehler kann durch ein X simuliert werden. Telexohne oder Hexlett Paxkard. 8
Die Qualität einer fehlertoleranten Suche lässt sich leicht ermitteln: Eine fehlertolerante Suche muss unerwartete Fehler beantworten können. 2.3 Dynamic Navigation Die Suche nach allgemeinen Begriffen wie Rock oder Bluse liefert gewöhnlich sehr viele Treffer. Meistens werden dem Nutzer dann Ergebnisse auf mehreren Seiten präsentiert. Um diesen Fall zu vermeiden, gibt es die sogenannte Dynamic Navigation. Diese Funktionalität hilft dabei, die Treffermenge schnell einzugrenzen. Mögliche Filter sind Hersteller, Preis oder Kategorien. Mithilfe der Dynamic Navigation werden Kunden intelligent und schnell zum gewünschten Produkt geleitet. Sucht man bei Skandic.de nach Spiel, so erhält man 784 Treffer. An dieser Stelle kommt die Dynamic Navigation zum Einsatz: Sie fragt nach, ob nach Spiel im Bereich Baby, Kind & Jugend oder Haus & Garten gesucht werden soll. Schränkt man die Ergebnisse in diesem Beispiel auf Kind & Jugend ein und legt außerdem noch einen preislichen Rahmen von 30 bis 35 und den Hersteller Sigikid fest, so hat sich die Trefferliste auf 17 Einträge reduziert. Abbildung 9: Dynamic Navigation bei Skandic.de 9
2.4 Trefferseiten Die Anzeige Leider wurden keine Treffer gefunden kann dahingehend optimiert werden, dass stattdessen eine Meinten-Sie -Seite erscheint. Auch diese Funktionalität kennt der Nutzer bereits von Google & Co. Trotz fehlerhafter Eingabe sxhachbrett bekommt man Ergebnisse zum Thema Schachbrett angezeigt. Mit einer Meinten-Sie -Seite können dem Kunden alternative Produkte vorgeschlagen werden, die ihn ebenfalls interessieren könnten und die er dann eventuell kaufen wird. So wird dem Kunden die Möglichkeit zum Stöbern in den Shopartikeln angeboten. Abbildung 10: Meinten-Sie"-Funktion bei Amazon 10
3 Welche Suche passt zum Shop? Die ersten Schritte zur Optimierung Wie mache ich das Beste aus meiner Shopsuche? Wir empfehlen die folgende Vorgehensweise: Schritt 1: Fehlertolerantes Suggest Ein fehlertolerantes Suggest lässt sich bereits innerhalb weniger Stunden als Add-on auf die bestehende Suche einbauen. Am einfachsten ist die Einbindung über einen Webservice. Ihr Vorteil: Die Suche muss nicht extra installiert werden, sondern lässt sich schnell und einfach in den Shop integrieren. Voraussetzung ist lediglich, dass die Shopdaten in einem der gängigen Datenformate vorliegen (Billiger, Elm@r etc.), die dann entsprechend aufbereitet werden. Mit einer solchen Funktion lässt sich sofort der Umsatz steigern: Denn der Kunde findet, was er sucht. Schritt 2: Suche & Navigation Bei dieser Option muss man etwas mehr Zeit investieren, weil auch die Trefferliste im Shop ausgetauscht werden muss. In der Regel ist sie innerhalb von 24 Stunden einsatzbereit. Der Vorteil der fehlertoleranten Suche: Die Trefferlisten erscheinen pfeilschnell und können mit Hilfe der dynamischen Navigation präzise eingegrenzt werden. Schritt 3: Reporting & Analyse-Tools Statistiken, die das Suchverhalten der Kunden analysieren, komplettieren eine erfolgreiche Shopsuche. Mithilfe dieser Daten kann der Händler schnell und zeitnah reagieren. Beispielsweise lassen sich sogenannte Trends und Aufsteiger anzeigen: Nach welchem Produkt wurde in der Vergangenheit am häufigsten gesucht? Wonach suchen die Kunden? Welches Produkt ist nicht so gefragt? Welches Produkt wird nicht gefunden? Reporting- & Analyse-Tools beantworten diese Fragen und helfen dem Shopanbieter dabei dem Kunden ein positives Such- bzw. Kauferlebnis zu bereiten. 11
4 Kurzvorstellung: Exorbyte Commerce Search Exorbyte Commerce Search aus Konstanz ist eine fehlertolerante Suche mit intelligenter Suggest-Funktion für Online-Shops jeder Größe. Ausführliche Reportings analysieren das Suchverhalten und die Vorlieben Ihrer Kunden. Zuverlässig navigiert die Suchlösung durch das angebotene Produktportfolio Ihres Shops. Besonders vorteilhaft: Als Webservice ist die Suchlösung in ca. zwei Stunden in einen Shop eingebaut - und das ohne Hosting-Aufpreis und zu günstigen Konditionen. Um individuelle Anforderungen zu realisieren, lässt sich die Suche auch direkt bei Ihnen installieren. Einige ausgewählte Referenzen: 12
5 Checkliste: Was die erfolgreiche Suche können muss Die nachstehende Übersicht fast zusammen, welche Aspekte wichtig für eine erfolgreiche Shopsuche sind. Nehmen Sie sich die Zeit und gehen Sie diese Punkt für Punkt durch! Versuchen Sie sich in Ihre Kunden hineinzuversetzen! Ja Nein Befindet sich Ihre Suche im oberen Seitenbereich? Haben Sie ein Suggest? Ist das Suggest fehlertolerant? Enthält das Suggest alle Artikel? Werden Ihnen korrekte Ergebnisse angezeigt, trotz Tippfehler usw.? Erkennt Ihre Suche Synonyme (z.b. Laptop/Notebook)? Lassen sich die Ergebnisse mithilfe einer dynamischen Navigation einschränken? Findet Ihre Suche Produkte, wenn nach der Singular- oder Pluralform gesucht wird? (Stemming) Haben Sie eine Meinten-Sie -Funktion? Wenn Sie nicht nur ja ankreuzen konnten, sollten wir einmal über die Möglichkeiten einer leistungsstarken Suche in Ihrem Shop sprechen! Sprechen Sie uns an! Die Kontaktdaten finden Sie auf der nächsten Seite. 13
Infos & Kontakt exorbyte GmbH Line-Eid-Straße 1 78467 Konstanz Web www.exorbyte.de - http://commerce.exorbyte.de Tel +49 7531 36 339 29