Public Marketing
Stefanie Wesselmann Bettina Hohn Public Marketing Marketing-Management für den öffentlichen Sektor 3., überarbeitete und erweiterte Auflage
Prof. Dr. Stefanie Wesselmann Hochschule Osnabrück Osnabrück, Deutschland Prof. Dr. Bettina Hohn Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin, Deutschland ISBN 978-3-8349-3551-9 DOI 10.1007/978-3-8349-3552-6 ISBN 978-3-8349-3552-6 (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler Gabler Verlag Springer Fachmedien Wiesbaden 2006, 2007, 2012 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Lektorat: Stefanie Brich, Jutta Hinrichsen Einbandentwurf: KünkelLopka GmbH, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media www.springer-gabler.de
Vorwort zur 3. Auflage Namensänderungen gibt es nicht nur bei Marken: Stefanie Hohn heißt jetzt Stefanie Wesselmann. Als Co Autorin ist seit der dritten Auflage Bettina Hohn dabei. In der vorliegenden Neuauflage wurden zahlreiche Aktualisierungen vorgenommen. So liefern Erkenntnisse der Hirnforschung wertvolle Hinweise für die Gestaltung von Kommunikations Kampagnen, und die neueren Entwicklungen in der Internet Kommunikation machen auch vor den Städten nicht halt (Stichwort Social Media). Hinzu kommen zahlreiche kleinere Praxisbeispiele aus dem öffentlichen Sektor, die die theoretischen Ausführungen veranschaulichen. Hochschulen und wissenschaftliche Einrichtungen gewinnen als Standortfaktor für Städte und Regionen zunehmend an Bedeutung. Diesem Aspekt widmet sich Dr. Rainer Lisowski, Vertretungsprofessur an der Hochschule Osnabrück, in seiner Case Study: Imagewandel und Neupositionierung der Übermorgenstadt Oldenburg. Dafür sei ihm an dieser Stelle noch einmal herzlich gedankt. Bedanken möchten wir uns auch sehr herzlich bei Kollegen, Studierenden und Praxisvertretern für das Feedback und die zahlreichen konstruktiven Hinweise. Frau Brich und Frau Hinrichsen von Springer Gabler danken wir für die sehr angenehme Zusammenarbeit. Osnabrück/Berlin, im Frühjahr 2012 Stefanie Wesselmann Bettina Hohn V
Vorwort zur 2. Auflage Da die erste Auflage bereits nach einem Jahr vergriffen war, habe ich die 2. Auflage dazu genutzt, eine Reihe von Kapiteln zu überarbeiten und um aktuelle Fallbeispiele zu ergänzen. In der vorliegenden Neuauflage blieb die Grundstruktur des Buches erhalten, hinzu kam neben den erwähnten Ergänzungen ein Kapitel über die Einwerbung von Spenden und Sponsoringmitteln (Fundraising), das meine Schwester, Prof. Dr. Bettina Hohn, Fundraising Expertin von der Fachhochschule für Verwaltung und Rechtspflege, Berlin, erstellt hat. Ich bedanke mich sehr herzlich für das Feedback und die zahlreichen konstruktiven Hinweise von Kollegen, Studierenden und Praxisvertretern. Frau Roscher und Frau Hinrichsen vom Gabler Verlag danke ich erneut für die angenehme Zusammenarbeit. Stefanie Hohn VI
Vorwort zur 1. Auflage Marketing der falsche Name für die richtige Sache! Diese Rückmeldung erhielt ich häufig nach Vorträgen und Workshops über Marketing im öffentlichen Sektor. Mit dem Begriff verbinden viele zunächst nur aggressive Verkaufskonzepte. Die wertvollen Anknüpfungspunkte, die ein umfassend verstandenes Marketing Denken für den Reformprozess im öffentlichen Sektor bereithält, wurden erst nach entsprechender Vermittlung erkannt. Diese Vermittlung eines die Besonderheiten des öffentlichen Sektors berücksichtigenden Marketing Management ist Aufgabe des vorliegenden Lehrbuchs. Es beschreibt in komprimierter Form die Grundlagen des Marketing und zeigt auf, wo eine Anwendung auch in nicht erwerbswirtschaftlichen Branchen sinnvoll ist. Denn mehr Kunden bzw. Bürgernähe bietet die Chance, öffentliche Leistungen nachhaltig zu verbessern. Anhand von vielen Praxisbeispielen werden einerseits strategische Fragen wie SWOT Analyse, Leitbild, Corporate Identity oder Zielgruppensegmentierung behandelt, andererseits konkrete Maßnahmen wie die Planung von Kommunikationskampagnen oder Kundenbefragungen. Das Buch richtet sich an Studierende ebenso wie an Praxisvertreter. Für Studierende wirtschafts und sozialwissenschaftlicher Studiengänge ist es als einführendes Lehrbuch gedacht. Entscheidungsträgern aus öffentlichen Institutionen oder Nonprofit Organisationen soll es einen schnellen und praxisorientierten Überblick über die Anwendungsmöglichkeiten des Marketing vermitteln. Bei der Erstellung dieses Buches haben mir viele Personen geholfen, denen ich an dieser Stelle danken möchte. Mein besonderer Dank gilt Horst Böhm für seine vielfältigen Anregungen und die bis zur Unbarmherzigkeit genaue Korrektur des Manuskriptes sowie meinen Eltern für die unzähligen Babysitter Stunden für unseren Sohn Lorenz. Dank auch an Jutta Hinrichsen und Walburga Himmel vom Gabler Verlag für die kompetente und freundliche Unterstützung. Stefanie Hohn VII
Inhaltsverzeichnis Vorwort zur 3. Auflage... V Vorwort zur 2. Auflage... VI Vorwort zur 1. Auflage... VII Inhaltsverzeichnis... IX Abbildungsverzeichnis...XIII Tabellenverzeichnis... XV 1 Grundbegriffe des Marketing... 1 1.1 Wozu Marketing im öffentlichen Sektor?... 1 1.2 Entwicklungsstufen des Marketing... 7 1.3 Systematisierungsansätze des Public Marketing... 10 1.4 Stadtmarketing als Antwort auf den Städtewettbewerb... 12 Exkurs: Die kreative Klasse als zentrale Zielgruppe im Stadtmarketing... 13 1.4.1 Stadtmarketing Prozess... 16 1.4.2 Erfolgsfaktoren im Stadtmarketing... 19 2 Marketing Konzeption... 22 2.1 Situationsanalyse... 23 2.1.1 Stärken Schwächen Analyse... 24 2.1.2 Chancen Risiken Analyse... 25 Exkurs: Auswirkungen des demografischen Wandels auf die Kommunen... 27 2.2 Ableitung von Zielen... 31 2.2.1 Leitbild... 31 2.2.2 Corporate Identity... 34 2.2.3 Unternehmensziele... 36 2.2.4 Marketing Ziele... 37 2.2.4.1 Marketingziel Kundenzufriedenheit... 39 Kritische Anmerkungen zum Bürger als Kunden... 42 Bürgernähe als Leitziel einer kundenorientierten Verwaltung... 42 2.2.4.2 Marketingziel Imageverbesserung... 42 2.3 Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung... 46 2.3.1 Definitionsphase... 47 2.3.2 Designphase... 48 2.3.2.1 Auswahl der Erhebungseinheiten... 49 2.3.2.2 Arten von Stichproben... 50 2.3.2.3 Umfang der Stichprobe... 51 IX
X 2.3.2.4 Gütekriterien... 51 2.3.2.5 Operationalisierung... 52 2.3.2.6 Auswahl der Erhebungsmethoden... 53 2.3.2.7 Kundenzufriedenheitsanalyse... 62 2.3.2.8 Image Analysen... 68 2.3.3 Datenanalyse und Dokumentation... 70 2.4 Marketing Strategien... 73 2.4.1 Konkurrenzorientierte Strategien... 74 2.4.2 Abnehmerorientierte Strategien... 77 2.4.2.1 Marktstimulierungsstrategie... 78 2.4.2.2 Marktparzellierungsstrategie... 80 Exkurs: Theorie des Konsumentenverhaltens... 84 Lebensstil... 87 Soziale Milieus... 88 2.4.2.3 Segmentierung, Targeting und Positionierung (STP)... 93 2.4.3 Ausgewählte Methoden der strategischen Planung... 96 2.5 Marketing Instrumente... 102 2.5.1 Produktpolitik... 102 2.5.1.1 Produktdefinitionen... 102 Grundnutzen und Zusatznutzen... 104 Wesensmerkmale von Dienstleistungen... 105 2.5.1.2 Maßnahmen der Produktpolitik... 107 Innovationsmanagement... 107 Produktgestaltung... 111 Markenpolitik/ Branding... 117 Markendefinitionen... 117 Funktionen von Marken... 118 Markenaufbau... 119 Markenimage... 123 Markenname und Markenzeichen... 124 Markenstrategien... 127 2.5.2 Preispolitik... 131 2.5.2.1 Grundmodelle der Preistheorie... 132 2.5.2.2 Bestimmung des Angebotspreises in betrieblicher Praxis... 136 Kostenorientierte Preisfindung... 136 Abnehmerorientierte Preisfindung... 137 Konkurrenzorientierte Preisfindung... 138 2.5.2.3 Preisdifferenzierung... 138 2.5.2.4 Besonderheiten der Preispolitik bei Dienstleistungen... 139 2.5.3 Kommunikationspolitik... 141 2.5.3.1 Mediawerbung... 147 Exkurs: Neuere Erkenntnisse der Hirnforschung als Grundlage für erfolgreiche Kommunikation... 147
Planung einer Werbekampagne... 150 Bildkommunikation (Imagery Forschung)... 154 Werbemittel und Werbeträger... 155 2.5.3.2 Internet Kommunikation und Social Media... 158 2.5.3.3 Presse und Öffentlichkeitsarbeit/Public Relation (PR)... 162 Interne PR... 163 Presse und Medienarbeit... 165 Medienarbeit strategisch planen... 166 Pressestelle... 167 Kriterien für medienrelevante Meldungen... 169 Pressemitteilung... 170 Erfolgskontrolle... 171 2.5.3.4 Events... 172 Trend der Erlebnisorientierung... 172 Ausprägungsformen von Events... 173 Events im Rahmen der Stadtentwicklung... 175 2.5.3.5 Integrierte Kommunikation... 178 2.5.3.6 Praxisbeispiel: Image Kampagne für das Ruhrgebiet... 178 2.5.4 Distributionspolitik... 187 2.5.4.1 Distributionspolitische Fragestellungen der Verwaltung... 190 2.5.4.2 E Government... 192 2.6 Case Study: Imagewandel und Neupositionierung der Übermorgenstadt Oldenburgʺ... 201 3 Fundraising Spenden und Sponsoring im Public Marketing... 209 3.1 Begriffsbestimmungen... 209 3.2 Umsetzung des Fundraising in der Organisation... 213 3.2.1 Fundraising Management... 213 3.2.2 Kein Fundraising ohne Kommunikation... 214 3.3 Privatpersonen als Zielgruppe im Fundraising... 215 3.3.1 Geldspenden... 215 3.3.2 Zeitspenden... 218 3.4 Unternehmenspartnerschaften im Public Marketing... 219 3.4.1 Bürgerschaftliches Engagement von Unternehmen... 219 3.4.2 Sponsoring im Public Marketing... 221 4 Qualitätsmanagement... 227 4.1 Entwicklung des Qualitätsbegriffs... 227 4.2 Phasen des Qualitätsmanagement... 231 4.2.1 Qualitätsplanung... 232 4.2.2 Qualitätslenkung... 234 4.2.3 Qualitätsprüfung und Qualitätsverbesserung... 235 4.2.4 Qualitätsmanagementdarlegung... 237 4.3 EFQM Modell... 238 XI
4.4 Beschwerdemanagement... 242 4.4.1 Ziele des Beschwerdemanagement... 245 4.4.2 Beschwerdemanagement Prozess... 246 4.4.3 Einführungsprozess Beschwerdemanagement... 249 Praxisbeispiele: Beschwerdemanagement in der öffentlichen Verwaltung... 251 Literaturverzeichnis... 255 Stichwortverzeichnis... 265 XII
Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 1: Marketing Management Prozess im öffentlichen Sektor... 5 Abbildung 1 2: Ebenen des öffentlichen Marketing... 11 Abbildung 1 3: Stadtmarketing Prozess... 17 Abbildung 2 1: Marketing Management Prozess im öffentlichen Sektor... 22 Abbildung 2 2: System der strategischen Situationsanalyse... 24 Abbildung 2 3: Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit (C/D Paradigma)... 41 Abbildung 2 4: Phasen des Marktforschungsprozess... 47 Abbildung 2 5: Operationalisierung des Merkmals Servicequalität... 52 Abbildung 2 6: Fragearten... 59 Abbildung 2 7: Methoden zur Messung von Dienstleistungsqualität... 63 Abbildung 2 8: Fragebogen zum merkmalsorientierten Verfahren... 64 Abbildung 2 9: Fragebogen, differenziert nach Qualitätswahrnehmung und Wichtigkeit... 65 Abbildung 2 10: Wichtigkeits / Zufriedenheitsportfolio... 66 Abbildung 2 11: Sequenzielle Ereignismethode... 67 Abbildung 2 12: Fremdbild Analyse der Region Westfalen... 69 Abbildung 2 13: Abnehmerorientierte Marketingstrategie... 78 Abbildung 2 14: Alternativen der Marktparzellierungsstrategie... 81 Abbildung 2 15: S O R Modell des Käuferverhaltens... 85 Abbildung 2 16: Maslowsche Bedürfnispyramide... 87 Abbildung 2 17: Sinus Milieus in Deutschland 2010... 89 Abbildung 2 18: Dreischritt des STP Marketing... 93 Abbildung 2 19: Positionierung amerikanischer Universitäten... 95 Abbildung 2 20: Produktlebenszyklus Analyse... 96 Abbildung 2 21: Portfolio Analyse... 100 Abbildung 2 22: Zwiebelschalenmodell eines Produktes... 104 Abbildung 2 23: Wesensmerkmale von Dienstleistungen... 106 Abbildung 2 24: Phasen des Innovationsprozesses... 108 Abbildung 2 25: Kundenanforderungen als Basis für Produktgestaltung... 113 Abbildung 2 26: Erscheinungs und Bedeutungskonzept von Marken... 119 Abbildung 2 27: Markensteuerrad von icon brand navigation... 121 Abbildung 2 28: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage... 123 Abbildung 2 29: Spektrum der Markenarchitektur... 129 Abbildung 2 30: Grundtypen von Preis Absatz Funktionen... 134 Abbildung 2 31: Elemente des Kommunikationsprozess... 141 Abbildung 2 32: Bewusste und unbewusste Verarbeitungskapazität des Gehirns. 148 XIII
Abbildung 2 33: Planungsprozess der Kommunikationspolitik... 151 Abbildung 2 34: Briefing/Copy Strategie... 153 Abbildung 2 35: Arten von Events... 175 Abbildung 2 36: Anzeigenmotiv Starkes Stück Deutschland... 181 Abbildung 2 37: Integrierte Kommunikation am Bsp. der Investorenwerbung... 182 Abbildung 2 38: Anzeigenmotiv Der Pott kocht... 184 Abbildung 2 39: Anzeigenmotiv Ruhr 2010 Kulturhauptstadt... 185 Abbildung 2 40: Direkte und indirekte Absatzwege... 188 Abbildung 2 41: Geschäftsarten und Verkaufsformen... 190 Abbildung 2 42: Lebenslagen... 195 Abbildung 2 43: Entwicklung der Handelsformen (aus Sicht des Handels)... 197 Abbildung 2 44: Vision für die Stadt Oldenburg... 202 Abbildung 2 45: Kampagnen Motive für die Übermorgenstadt... 204 Abbildung 2 46: Übernachtungszahlen als Indikator für Erfolgskontrolle... 206 Abbildung 2 47: Quantitative Medienresonanzanalyse (Clipping)... 207 Abbildung 3 1: Systematisierung der Fundraising Begriffe... 212 Abbildung 3 2: Planungsprozess für die Einwerbung von Sponsoring Mitteln... 222 Abbildung 4 1: Total Quality Management... 229 Abbildung 4 2: Phasen des Qualitätsmanagementsystems... 231 Abbildung 4 3: Gap Modell... 233 Abbildung 4 4: Qualitätsdimensionen und Messansätze... 237 Abbildung 4 5: EFQM Modell... 239 Abbildung 4 6: Reaktionsformen auf Unzufriedenheit... 243 Abbildung 4 7: Phasen des Beschwerdemanagement Prozesses... 246 Abbildung 4 8: Beschwerdemanagement Prozess aus Kundenund aus Unternehmensperspektive... 249 XIV
Tabellenverzeichnis Tabelle 1 1: Vom transaktions zum beziehungsorientierten Marketing... 10 Tabelle 1 2: Harte und weiche Standortfaktoren... 15 Tabelle 1 3: Handlungsfelder im Stadtmarketing... 19 Tabelle 2 1: Planung einer schriftlichen Befragung... 56 Tabelle 2 2: Präferenz und Preis Mengen Strategie... 79 Tabelle 2 3: Produktgestaltung bei Sachgütern und Dienstleistungen... 111 Tabelle 2 4: Dimensionen der Servicequalität... 115 Tabelle 2 5: Auswahl von Werbeträgern und den korrespondierenden Werbemitteln... 155 Tabelle 2 6: Assoziationen zum Ruhrgebiet... 179 Tabelle 2 7: Akquisitorische und logistische Distribution... 187 Tabelle 2 8: Versorgungs versus Erlebniskonsum... 198 Tabelle 3 1: Spenden und Sponsoring... 211 XV