Zwischen Bahnreform und Börsengang Corporate Branding und Design der Deutschen Bahn Ein Werkstattblick Deutsche Bahn AG Karsten Henze 1 Marketing Club Berlin 24. Oktober 2005
... zwischen Bahnreform und Börsengang 1. Von Bundesbahn und Reichsbahn zur Deutschen Bahn AG 2. Marken, Gestaltung und die Integration eines Konzerns 3. Neue Markenarchitektur und Konsequenzen 4. Vom Fahrzeug bis zur Sprache 5. Von der Schrift bis zur Beschilderung 2
Von der Behördenbahn zur Deutschen Bahn AG. 3
Die gesellschaftsrechtlichen Strukturen der DB AG. 4
Der DB-Konzern ist heute mit drei Säulen im Verkehrsmarkt verankert. DB-Konzern Personenverkehr Transport & Logistik Infrastruktur & Dienste DB AG als Management Holding Vertikal integrierte Konzernstruktur Umsatz (Mio. ) HGB 23.963 Nr. 1 europäischer Schienenpersonenverkehr (1) Nr. 1 europäischer ÖPNV (2) Nr. 1 Busverkehr in Deutschland Nr. 1 europäischer Schienengüterverkehr (3) Nr. 1 europäischer Landverkehr (4) Nr. 3 Seefracht (4) Nr. 5 Luftfracht (4) Das größte europäische Schienennetz Nr. 1 Carsharing Deutschland Nr. 1 Fahrradvermieter Europa Betriebliches Ergebnis nach Zinsen (Mio. Euro) 253 Umsatz (Mio. ) 11.155 Umsatz (Mio. ) 11.569 Umsatz (Mio. ) 880 Mitarbeiter 225.512 Brutto-Investitionen (Mio. ) (1) Kopf an Kopf mit SNCF. Umsatzbasiert ist DB Nr. 1 (Stand 2004), leistungsbasiert Nr. 2 nach SNCF (DB 70,3 Mrd. Pkm, SNCF 74,0 Mrd. Pkm), (2) umsatzbasiert (Stand 2004), leistungsbasiert keine Aussage möglich - fehlende Daten, (3) umsatzbasiert und leistungsbasiert (Stand 2003), (4) aufkommensbasiert (Stand 2003) 7.232 Mitarbeiter 64.254 Brutto-Investitionen (Mio. ) 1.026 Mitarbeiter 62.117 Brutto-Investitionen (Mio. ) 549 Mitarbeiter 80.179 Brutto-Investitionen (Mio. ) 5.637 5
Dimensionen Deutsche Bahn der Mobilität: Rollendes Material und Infrastruktur Eisenbahn Rollendes Material Lokomotiven ICE-Flotte Triebwagen Reisezugwagen Sitzplätze (in Mio.) Güterwagen 5.107 196 11.183 9.893 1,51 162.185 Infrastruktur Streckennetz (in km) 34.718 Personenbahnhöfe 5.697 Stellwerke 5.372 Weichen/Kreuzungen 78.850 Brücken 29.213 Tunnel 832 Stand: 31.12.2004 6
Dimensionen der Mobilität: Leistungen im Schienenpersonen- und Schienengüterverkehr 1 300 Züge täglich im Fernverkehr 5 000 Züge täglich im Güterverkehr 27 500 Züge täglich im Regionalverkehr 4 725 000 Fahrgäste am Tag 1 725 000 000 Fahrgäste pro Jahr 7
... zwischen Bahnreform und Börsengang 1. Von Bundesbahn und Reichsbahn zur Deutschen Bahn AG 2. Marken, Gestaltung und die Integration eines Konzerns 3. Neue Markenarchitektur und Konsequenzen 4. Vom Fahrzeug bis zur Sprache 5. Von der Schrift bis zur Beschilderung 8
Auch das war eine Folge der Bahnreform: Mehr als 200 Marken und Markierungen... Auszug, Stand 2001 9
Ziel musste sein: one face to the customer. 2002: Eine Dachmarke für den Konzern. 10
Zuviel Kreativität, zu wenig Orientierung: Der Printauftritt der Bahn brauchte ebenfalls Struktur 11
Zielgruppengerechte Gestaltung durch Strukturierung: Ein Literaturkonzept gibt Orientierung 12
Integration eines Konzerns in einen Konzern Die visuelle Eingliederung der Stinnes AG 13
Eigenständig, aber selbstähnlich und mit Konzernbezug. Der Auftritt nach der Integration 2003 14
... zwischen Bahnreform und Börsengang 1. Von Bundesbahn und Reichsbahn zur Deutschen Bahn AG 2. Marken, Gestaltung und die Integration eines Konzerns 3. Neue Markenarchitektur und Konsequenzen 4. Vom Fahrzeug bis zur Sprache 5. Von der Schrift bis zur Beschilderung 15
Entwicklung einer ganzheitlichen Markenstrategie für den Konzern erforderlich. Aufgabe: Entwicklung einer ganzheitlichen Markenstrategie für die Deutsche Bahn AG Transparenz über heutiges Markenportfolio schaffen Marken bewerten und priorisieren Neudefinition Konzernmarke und Konzernmarkenpositionierung Definition der zukünftigen Markenarchitektur Konzeption eines Marken-Controlling- Systems Neuaufstellung sichtbar machen. Klarheit im Markenauftritt schaffen. 16
Konzernmarke Die Bahn DB ist als Träger der Zukunftsvision des DB Konzerns nicht geeignet Konzernmarke repräsentiert nicht den Gesamtkonzern Die Bahn DB steht für Eisenbahn in Deutschland Konzernmarke wird nur wenig geschätzt die Weiterentwicklung der DB AG wird durch die Marke nicht unterstützt: modale Eingrenzung auf Schiene fehlende Assoziation mit Mobilität und Logistik Weiterempfehlung (1) Vertrauen (1) Kaufbereitschaft (1) Sympathie (1) 38 % 10 % 48 % 17 % mangelnde Internationalisierungsfähigkeit Bekanntheit (2) 95 % 17 (1) Markenkenner (2) Gesamtbevölkerung (gestützte Bekanntheit) Quellen: Markenbewertung K.MGB, icon brand navigation-studie (März 2002); Berichtssystem DB AG auf Basis von infas (I/2004)
Die Bahn DB wird als Konzernmarke abgelöst. Neuauftritt steht für internationale Ausrichtung und Kernmärkte der DB. 18
Logik der Markenarchitektur aus Marktsicht: konsequente Anbindung DB-Logo entsprechend strategischer Bedeutung Konzernmarke Geschäftsfeldmarke Steht für alle Märkte/ Marktsegmente und repräsentiert den gesamten Konzern Eigenständige Markierung für einen Markt, der aus Kundensicht klar abgrenzbar ist oder aus Managementsicht differenziert bearbeitet werden muss Stärke der Anbindung an den Konzern + Referenzierung Produktmarke Kooperationsmarke Angebotsbeschreibung Strategisch wichtige Dienstleistungen und Produkte mit einem die Geschäftsfeldmarke prägenden, eigenen Markenauftritt Selbsterklärende, generische Dienstleistungen, nur durch das Logo der Konzern- oder Geschäftsfeldmarke markiert Eigenständige Unternehmen und Dienstleistungen, die sich zu ihrer Verbundenheit mit der Konzern- oder Geschäftsfeldmarke bekennen 19 -
Behutsame Anpassung und Vereinheitlichung der eingeführten Marken im Transport und Logistikbereich. Bis heute: Überführung in Konzernschrift, Integration der DB-Bildmarke. 20
Evolution statt Revolution. Behutsame Weiterentwicklung im Außenauftritt Die Marke DB kommuniziert auf Holdingebene mit Textzusatz Mobility Networks Logistics Die Bahn DB bleibt im Personenverkehr erhalten Mit DB Logistics ist eine Klammer für den Bereich Transport und Logistik geschaffen worden. 21
Produktmarken werden vor allem auf Fahrzeugen sichtbar. Stärkere Profilierung auch aus Kundensicht. Die Produktmarken werden auf den Fahrzeugen stärker mit der DB-Bildmarke verbunden Für DB Regio wird es eine völlig neue Konzeption geben, die u.a. erlauben soll, die starken Regionalisierungstendenzen zu integrieren und dennoch einen geschlossenen Auftritt zu garantieren Für alle Fahrzeuge gilt: erst im Rahmen von Revisionen oder bei Neuanschaffungen kommen die neuen Auftritte zum Tragen. 22
Die Logik der Markenarchitektur für den Nahverkehr. 33 Bestellerorganisationen nehmen Einfluss. Geschäftsfeldmarke: - kennzeichnet die Dienstleistung - Absender im Aussenauftritt: Kunde Produktmarke: Submarke: - kennzeichnet das Verkehrsmittel - differenziert die wahrgenommene Transportqualität vom Wettbewerb - markiert den regionalen Bezug und - die Leistungskennzeichnung Kooperationsbezug: - kennzeichnet die Partnerschaft/ den Auftraggeber 23
... zwischen Bahnreform und Börsengang 1. Von Bundesbahn und Reichsbahn zur Deutschen Bahn AG 2. Marken, Gestaltung und die Integration eines Konzerns 3. Neue Markenarchitektur und Konsequenzen 4. Vom Fahrzeug bis zur Sprache 5. Von der Schrift bis zur Beschilderung 24
Fahrzeugfarbgebung. Die Logik aus Bundesbahn-Zeit funktioniert nicht mehr in Zeiten des Wettbewerbs. 25
Die Konsequenz: Vereinheitlichung, Differenzierung und Orientierung. Identität durch klare Farbgebung. Fernverkehr Regionalverkehr 26
Design-Qualität als wichtiges Differenzierungsmerkmal. 27
Die Gestaltung des Produkts. Nicht die Industrie allein darf den Markenauftritt bestimmen. 28
Produktdesign Identität und Kostenreduktion: klare Farb- und Materialkonzepte Fernverkehr, 1. Klasse ICE T 2. Klasse 29
ICE 1 Redesign. Größtes internes Umbauprojekt der DB 30
Auch im Regionalverkehr: neue Ideen für den Personenverkehr von morgen. Beispiel Innovationszug 31
Imageträger Mensch. 45.000 Mitarbeiter mit Kundenkontakt. Unternehmensbekleidung als Imagefaktor. 32
Corporate Wording. Nicht zuletzt Sprache prägt den Markenauftritt 33
... zwischen Bahnreform und Börsengang 1. Von Bundesbahn und Reichsbahn zur Deutschen Bahn AG 2. Marken, Gestaltung und die Integration eines Konzerns 3. Neue Markenarchitektur und Konsequenzen 4. Vom Fahrzeug bis zur Sprache 5. Von der Schrift bis zur Beschilderung 34
Warum überhaupt eine neue Schrift? Sie kann eine Marke unverwechselbar machen. 35
Warum überhaupt eine neue Schrift? Sie kann eine Marke unverwechselbar machen. Oder auch nicht... Mercedes-Benz (eigene Schriftfamilie Ford Marlboro (funktioniert selbst ohne Farbe) DB 36
Mehr als ein Dutzend verschiedener Schriften kamen bislang zum Einsatz - ohne Profilierungschance für die Marke Kein klarer Außenauftritt durch Schriftvielfalt. Die Helvetica allein wird den Anforderungen der unterschiedlichen Bahn-Medien nicht gerecht Keine Selbstähnlichkeit Keine Wiedererkennbarkeit in den unterschiedlichen Medien Kein klares Markenprofil Keine Unverwechselbarkeit (Helvetica auch im Einsatz bei Lufthansa, BMW, Deutscher Bank, BMW, etc.) Kommunikation / Geschäftsbericht BahnZeit Transport und Logistik Bahntech und mobil 37
Exklusive Schriftfamilien haben viele Vorteile gegenüber fertig zu kaufenden Schriften. Erfolgreiche Unternehmen haben dies erkannt Beispiele exklusiver Unternehmensschriften, die von Prof. Erik Spiekermann entwickelt wurden, der auch die neue Hausschrift der DB AG entwarf. Schrift ist Software. Bei der Größe des Konzerns und der Vielzahl der Nutzer rechnen sich Entwurf und Produktion einer Exklusivschrift allein schon aus Lizenzgründen Eine Exklusivschrift-Familie ist zukunftssicher. Sie läßt sich problemlos erweitern und überarbeiten und zukünftigen Entwicklungen anpassen (z.b. Internationalisierung etc.) Nur eine Exklusivschrift garantiert Selbstähnlichkeit über alle Medien 38
Herausforderung Hausschrift. Markenprägend zwischen Individualität und Funktion. Selbst eine neue Schrift muß zu 90% so aussehen, wie alle anderen Schriften. Jeder andere Ansatz würde die Lesbarkeit und die Akzeptanz beim Empfänger gefährden. Schrift darf sich nicht in den Vordergrund drängen, muß aber präsent sein, um markenprägend zu wirken. Markante Einzelzeichen prägen den Charakter und erhöhen zudem die Lesbarkeit (hier im Vergleich zur Helvetica, rechts) 39
Die DB Type als Schriftfamilie: eigenständig, selbstähnlich und für jedes Medium im richtigen Charakter entwickelt 40
Der Wechsel von der Helvetica hat begonnen 41
Die Zeiten von CD-Bibeln im Marmorschuber sind vorbei. Die Dokumentation erfolgt online, aktuell und 24/7 verfügbar. 42
Design schafft Orientierung... 43
... doch Implementierung ist alles ;-) 44
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 45
Kontakt Karsten Henze Leiter Strategisches Markenmanagement, CD/CI Deutsche Bahn AG Frankenallee 2-4 60327 Frankfurt am Main T. 069 265-40101 F 069 265-20306 Potsdamer Platz 2 10785 Berlin T 030 297-61291 karsten.henze@bahn.de www.db.de/cd 46