Projektleitfaden für Twitter im Unternehmen aexea communication. content. consulting Stuttgart Leipzig
Stand August 2009
Stand November 2009 3
Was twittern deutsche Unternehmen? Quelle: Trendreport - So twittern deutsche Unternehmen (August 2009) Zucker.Kommunikation und Blätterwald 4
3 Mio. $ Umsatz durch den Twitter-Outlet
Einführung Wir sehen in Twitter ein kostengünstiges, langfristiges Instrument zum Dialog mit unterschiedlichsten Stakeholdern Dieser Leitfaden unterstützt die Entwicklung eines Konzepts für den wertschöpfenden Einsatz von Twitter in der Unternehmenskommunikation Dafür untersuchen wir die Unternehmensziele, die Kommunikationsziele und entwickeln das Twitter-Konzept für ein Unternehmen nach diesem Leitfaden Dabei berücksichtigen wir Chancen und Risiken sowie die Zielunterstützung und entwickeln Modelle für das operative Vorgehen inkl. möglicher Kommunikationskrisen 6
Fragenkatalog Welche Ziele verfolgt das Unternehmen? Wer twittert im Unternehmen? Was wird getwittert Inhaltskonzept? Welche Kommunikationsanlässe / -felder gibt es? Vorgehen? Kommunikationsrichtlinien was tun im Krisenfall? Antwort-Strategie (Breitenwirkung, DM DM) Account-Strategie 7
1. Schritte im Projektleitfaden 1. SWOT-Analyse: Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken von Microblogging (Twitter) inkl. Wettbewerberanalyse (aexea informiert Kunden mit einer Präsentation) 2. Themen und Inhaltsanalyse 3. Zieldefinition mit dem Kunden abgeleitet aus Unternehmens- und Kommunikationszielen und vorhergegangener Analyse. Twitterziele ableiten. 4. Kommunikationsfelder, -anlässe und -häufigkeit definieren, Redaktionskonzept 5. Accountstrategie definieren (einen oder mehrere Acoounts) 6. Antwortstrategie 7. Kommunikationsrichtlinien, insbesondere Krisenrichtlinie 8. Tool-Auswahl 8
2. Stärken: Warum Microblogging für Unternehmen? Echtzeitcharakter: Woran zeigt meine Zielgruppe aktuell Interesse? Textbasierte Webcam: Nachrichten vermitteln Nähe und Authentizität. Exklusivität: Nachrichten beinhalten teilweise Insider-Wissen. Effektivität: Wenig Aufwand, trotzdem breites Publikum. Synergie: Querverlinkungen zu anderen Medien. 9
2. Stärken: Warum Microblogging für Leser? Aktualität: Nachrichten sind überall abrufbar. Relevanz: Interessante und hilfreiche Nachrichten selbst wählen. Exklusivität: Nachrichten beinhalten teilweise Insider-Wissen und spezielle Angebote. Effektivität: Nachrichten sind auf den Punkt gebrachte Fakten. 10
3. Chancen (Einsatzgebiete) Interner Einsatz (bspw. Yammer) Wissensmanagement (Unterstützend: Anteasern neuer Intranetartikel, Link auf geänderte Seite) Networking (Experten werden durch entsprechende Kurznachrichten schnell erkannt, ähnliche Projekte können schnell identifiziert werden) Unternehmenskommunikation (kurze schnelle Nachrichten: Ausgang Ost ist gesperrt, Internetverbindung ist zwischen 12 und 13 Uhr zu langsam ) Berichterstattung (über SMS aus Konferenzen oder Meetings berichten) Verbreitung der Unternehmenskultur (Beispielsweise für neue Mitarbeiter, die direkt in Konversation treten können. Die bisherige Kommunikation im Microblogging-Dienst gibt schnell Auskunft darüber, wie das Unternehmen tickt. 11
3. Chancen (Einsatzgebiete) Externer Einsatz (Twitter) Marketing (neue Produkte, Unternehmens-News, PR Kampagnen crossmedial unterstützen) Monitoring / Marktforschung (Zielgruppenanalyse: Was möchte meine Zielgruppe?) Tools: Twitter Search, monitter.com, TweetAlert Kundenbetreuung / CRM (Fragen, Anregungen und Kritik im Dialog verwalten) Krisenmanagement (Öffentlichkeit besänftigen) Verkauf (Spezielle Angebote für Follower) Recruiting (Offene Stellen ausschreiben) 12
3. Best Practices externer Einsatz 1. Marketing 13
3. Best Practices externer Einsatz 2. Monitoring / Marktforschung Social Media Newsroom bei aexea 14
3. Best Practices externer Einsatz 2. Monitoring / Marktforschung 15
3. Best Practices externer Einsatz 2. Monitoring / Marktforschung 16
3. Best Practices externer Einsatz 2. Monitoring / Marktforschung My Muesli bekam die Anregung von Followern, dass glutenfreie Produkte im Sortiment vermisst werden. Das Instrument ist für uns ziemlich wichtig geworden, wir wickeln viel von unserer Kommunikation darüber ab und können direkt wie nie mit unseren Kunden in einen Dialog treten. Max Wittrock, Mitbegründer 17
3. Best Practices externer Einsatz 3. Kundenbetreuung (4. Krisenmanagement) 18
3. Best Practices externer Einsatz 3. Kundenbetreuung Beschwerde auf Twitter 9:46 Uhr: Quelle: http://www.bernd-schmitz.net/blog/index.php/2009/08/26/unternehmenskommunikation-mit-twitter-bei-otto-teil-1/ 19
3. Best Practices externer Einsatz 3. Kundenbetreuung Antwort von Otto (10:07): Quelle: http://www.bernd-schmitz.net/blog/index.php/2009/08/26/unternehmenskommunikation-mit-twitter-bei-otto-teil-1/ 20
3. Best Practices externer Einsatz 3. Kundenbetreuung Kunde ist zufrieden und twittert das (10:29) : Quelle: http://www.bernd-schmitz.net/blog/index.php/2009/08/26/unternehmenskommunikation-mit-twitter-bei-otto-teil-1/ 21
3. Best Practices externer Einsatz 3. Kundenbetreuung Otto 11:17: Quelle: http://www.bernd-schmitz.net/blog/index.php/2009/08/26/unternehmenskommunikation-mit-twitter-bei-otto-teil-1/ 22
3. Best Practices externer Einsatz 3. Kundenbetreuung Otto- Beispiel zeigt: Monitoring ist wichtig Auf Twitter sollte sofort reagiert werden Kunde ist zufrieden wie in der telefonischen Kundenbetreuung auch Und alle Follower des Kunden und alle Otto_de-Follower erfahren das auch Quelle: http://www.bernd-schmitz.net/blog/index.php/2009/08/26/unternehmenskommunikation-mit-twitter-bei-otto-teil-1/ 23
3. Best Practices 5. Verkauf 24
3. Best Practices externer Einsatz 6. Recruiting 25
4. Risiken und Folgen 1. Falsche Kommunikation 2. Image- und Glaubwürdigkeitsverlust 3. Twitter als kurzfristige Kampagne (Das Twitter-Konto muss sich in der Twitter-Gemeinde erst etablieren, bevor es funktioniert) 26
4. Risiken und Folgen Häufige Fehler: Mitarbeiter twittern unkontrolliert, ohne Trennung von beruflichem und privatem Externe Dienstleister twittern, ohne dass das Unternehmen im Ganzen darüber informiert ist (Alllianz 24) Zu später oder kein Einstieg bei Twitter. Das Unternehmen wurde bereits mehrfach negativ belastet. 27
4. Beispiele 1. Falsche Kommunikation 28
4. Beispiele 2. Image- und Glaubwürdigkeitsverlust 29
5. Ziele des Unternehmens definieren Unternehmensziele Themenanalyse Kommunikationsziele Zielgruppenanalyse Twitterziele 30
6. Konzept herleiten Twitterziele Kommunikationsfelder, -anlässe, -häufigkeit Accountstrategie 31
6. Konzept herleiten Antwortstrategie Redaktionsorganisation 32
7. Kommunikationsfelder, -anlässe und -häufigkeit ableiten Ein Ideenpool: Push-Kommunikation Verknüpfung zur Website Neue Produkte, Produktentwicklungen (Marketing) Veränderungen im Unternehmen (Marketing) Öffentliche Termine (Marketing) Produktangebote (Verkauf) Jobangebote (Recruiting) Dialog Kundenstatements kommentieren (Kundenbetreuung) Anfragen betreuen (Kundenbetreuung) Beschwerdemanagement (Krisenmanagement) 33
8. Accountstrategie ableiten Ein Ideenpool: Account muss die Identität des Unternehmens widerspiegeln Einen oder mehrere Accounts? (Markenstrategie) Ein Account Mehrere Accounts ++ Account eindeutig zuordenbar ++ einzelne Kanäle besser abgrenzbar Zielgruppensegmentierung möglich ++ Qualität der Informationen ++ Quantität der Informationen ++ Zentrale Dialogquelle -- Könnte als Fake-Account wirken ++ Aus dem Unternehmen leichter steuerbar -- Keine Zielgruppensegmentierung möglich -- Wem folgen? Verwirrung? 34
9. Redaktionsorganisation ableiten Ein Ideenpool: Welche Ressourcen stehen zur Verfügung? Wo liegen welche Kompetenzen? Qualität zentraler Ansatz, funktionale Organisation Quantität dezentraler Ansatz, fachgebundener Ansatz Ein Account zentraler Ansatz, funktionale Organisation Mehrere Accounts dezentraler Ansatz, fachgebundener Ansatz Achtung! Von Nichts kommt Nichts! Neue Möglichkeiten nutzen, bedeutet Aufgabengebiete erweitern und Prioritäten umschichten 35
10. Werkzeuge Ein Ideenpool: Twittertools Analyse: www.backtweets.com, www.monitter.com, Twitter Search, www.topsy.com, www.hashtags.org, www.tweetmeme.com Steuerung: www.twittertise.com, TweetAlert Links verkürzen: www.bit.ly, www.twi.bz Übersichtlichkeit: Tweetdeck; Twhirl (Installationen notwendig) Twitter unterwegs: TwitterBerry, TwitterFone (Twitter sprechen), Echofon (Iphone) Kommunikationsrichtlinie Redaktionsleitfaden 36
Anhang Anmeldung Auf der Internetseite www.twitter.com mit dem Namen und einem selbstgewählten Nutzernamen anmelden. Dieser Nutezername gilt dann zusammen mit einem vorangestellten @-Zeichen als Adresse im Twitter-System. Twittern In dem Feld What are you doing die Nachricht (Tweet) eintragen und auf Update klicken. Diese Nachricht ist auf der Twitter-Startseite zu sehen und wird allen Followern angezeigt. Links einfügen Wegen der Beschränkung auf 140 Zeichen werden auch die elektronischen Verweise auf andere Internetseiten verkürzt. Das erledigen Seiten wie Tinyurl.com. Für Bilder eignet sich der Dienst Twitpic.com 37
Anhang Auf Twitterer antworten Die Funktion Reply ermöglicht das Versenden einer Antwort auf einen Tweet. Diese Antwort können alle lesen. Direkte Nachricht senden Twitterer, die sich gegenseitig folgen, können sich auch direkte Nachrichten senden, die nur der Empfänger lesen kann. Tweets weiterleiten Mit dem Befehl RT (retweet) lassen sich Nachrichten weiterleiten. Wer einen interessanten Tweet liest, kann diesen schnell an seine eigenen Follower weiterleiten. 38
Anhang Twitter-Anwendungen nutzen Inzwischen gibt es viele Programme, die das Twittern erleichtern. Zu empfehlen sind Tweetdeck oder Twhirl. Twitter filtern Wer nicht immer alle Tweets lesen möchte, kann zum Beispiel in Tweetdeck Gruppen der Menschen auswählen, deren Tweets angezeigt werden sollen. Twitter-Knigge Gibt es nicht. Manche twittern über das Wetter, ihren Hund oder dass sie gerade Hunger haben. Wer das nicht lesen möchte, kann diese Twitterer wieder loswerden, indem er in der Following-Liste auf der Twitter-Startseite auf remove klickt. Dort lassen sich auch unliebsame Follower blocken oder Meldungen schützen, damit sie nur zugelassene Freunde lesen können ( Protect my updates in der Rubrik Settings ). 39