meinungsraum.at März 2016 - Radio Wien Konsumverhalten Studiennummer: MR_0192 Seite 1
Inhalt 1. Studienbeschreibung 2. Ergebnisse 3. Summary 4. Stichprobenbeschreibung 5. Rückfragen/Kontakt Seite 2
Studienbeschreibung Seite 3
1.1 Studienbeschreibung Auftraggeber Thematik Zielgruppe Stichprobenmethode Nettostichprobe Interviewdauer Radio Wien Konsumverhalten WienerInnen und NiederösterreicherInnen (Speckgürtel) 14-65 Jahre, repräsentativ nach Alter, Geschlecht, Region und Schulbildung Panel-Umfrage 300 Computer Assisted Web Interviews ca. 3 Minuten Responserate 47 % Feldzeit 11.03.2016 bis 14.03.2016 Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit: - verzichten wir auf eine geschlechterspezifische Differenzierung, wie z.b. Österreicher/Innen. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung geschlechtsneutral. - zeigen wir bei Bedarf Datenbeschriftungen mit und weniger nicht an Mittelwerte werden exklusive Weiß nicht / Keine Angabe berechnet Seite 4
Ergebnisse Seite 5
Q1 Verlockung / Kaufwunsch: 28% am größten wenn Produkt im Geschäft ersichtlich, 17% nach Artikel über Produkt, 13% nach Werbung über Produkt Wenn Sie an Ihre Einkäufe im letzten halben Jahr denken: wann war die Verlockung eines neuen Produkts am größten? Wann haben Sie am öftesten dem Kaufwunsch nachgegeben und ein neues Produkt ausprobiert oder eine nicht geplante Anschaffung getätigt? Einfachnennung, Angaben in %, n=300 0% 10% 20% 30% 40% 50% Nachdem Sie das Produkt im Geschäft gesehen haben 28% Nachdem Sie über ein Produkt in einem Artikel gelesen oder das Produkt in einem Beitrag gesehen haben Nachdem Sie Werbung für ein Produkt gesehen, gelesen oder gehört haben Nachdem Sie etwas bei jemandem aus der Familie, dem Freundesoder Kollegenkreis gesehen haben Nachdem Sie das Produkt in einem online-shop gesehen haben Nachdem Ihnen jemand Nahestehender ein Produkt empfohlen bzw. die Vorzüge anpriesen hat Nachdem jemand auf Youtube, facebook oder anderen sozialen Medien das Produkt vorgestellt hat Nachdem Sie von einem Produkt durch einen Newsletter/Mail erfahren haben Weiß nicht/keine Angabe 14% 13% 1 10% 8% 5% 9% Seite 6
Q2 Mehrausgaben mehr als nötig ausgeben: 48% bei Lebensmittel, 40% bei Kleidung/Schuhen/Schmuck/Uhren, 38% bei Elektronik/Mobilfunk/PC Bei Produkten aus welcher Kategorie sind Sie bereit, zumindest ab und zu mehr als nötig auszugeben? Mehrfachnennung, Angaben in %, n=300 0% 10% 20% 30% 40% 50% Lebensmittel 48% Kleidung, Schuhe, Schmuck, Uhren Unterhaltungselektronik, Mobilfunk, Tablet, PC etc. 40% 38% Kosmetik, Körperpflege Möbel, Einrichtung, Deko 26% 29% Hobby, Werkzeug, Garten Sportgeräte, Sport-Outfit Küchengeräte, Koch- und Backzubehör 21% 19% 18% Haushaltsbedarf, Putzgeräte, Putzmittel Ich bin nie dazu bereit, mehr als nötig auszugeben 11% 13% Seite 7
Q3 Kostengünstigste Variante: 18% Lebensmittel, 14% Putzmittel, 10% Bekleidung Bei welchem Produkt/welcher Produktgruppe wählen Sie so gut wie immer die kostengünstigste Variante? Spontane Nennung, Angaben in %, n=300 Lebensmittel Putzmittel Bekleidung Bei allem Hygieneartikel Elektronik Kosmetik Schuhe Haushaltsartikel Körperpflege Waschmittel Benzin / Diesel Getränke Spiele / Musik / DVDs / Bücher Süßigkeiten / Knabberzeug Möbel / Einrichtung Sportartikel / Sportgeräte Alle, außer Lebensmittel Reisen / Flüge / Hotels Unterschiedlich Bei keinem Sonstiges Weiß nicht / keine Angabe 0% 10% 20% 30% 40% 50% 7% 5% 5% 4% 4% 4% 3% 1% 1% 1% 3% 7% 14% 10% 10% 14% 18% Seite 8
Q4 (unleistbare) Wünsche: 11% ein Auto, 6% Wohnung/Haus, 6% Urlaub, 6% Möbel Was würden Sie sich (schon seit längerer Zeit) sehr gerne kaufen, das Sie sich leider (noch) nicht leisten können? Oder für das Sie auf zu viel verzichten müssten, um es sich leisten zu können? Spontane Nennung, Angaben in %, n=300 0% 10% 20% 30% 40% 50% Auto (Eigentums-) Wohnung / Haus Urlaub Möbel / Einrichtung Computer / Laptop Unterhaltungselektronik Kleidung / Schuhe Fernseher Küchenausstattung (Kaffeemaschine / Küchenmaschine) Tablet Handy Es gibt nichts, was ich mir so sehr wünsche. Es gibt keinen Kaufwunsch, den ich mir nicht erfüllen könnte. Sonstiges Weiß nicht / keine Angabe 6% 6% 6% 5% 4% 4% 8% 11% 1 16% 29% Seite 9
Q5 Faktoren bei Lebensmitteleinkauf: Geschmack/Genuss, Preis, Gesundheit/ Inhaltsstoffe, Haltbarkeit/Frische Wenn Sie an den alltäglichen Lebensmitteleinkauf denken wie wichtig sind die folgenden Faktoren für Sie bei der Wahl eines häufig konsumierten - Produkts? Rangreihung, Angaben in %, n=300, absteigend gereiht nach Durchschnittsrang 0% 20% 40% 60% 80% 100% Geschmack, persönliche Vorliebe, Genuss 38% 24% 14% 1 7% 4% Ø-Rang 2,4 Preis 24% 23% 19% 18% 9% 7% Ø-Rang 2,9 Gesundheit/Bekömmlichkeit/ unbedenkliche Inhaltsstoffe 21% 18% 21% 24% 13% 4% Ø-Rang 3,0 Haltbarkeit/Lagerfähigkeit/ Frische 8% 21% 26% 21% 16% 7% Ø-Rang 3,4 Umweltschutz/Tierschutz/ Nachhaltige Produktion/Bio-Produktion/Fairtrade 8% 11% 10% 1 28% 30% Ø-Rang 4,3 Aussehen, Verpackung, Image 3% 9% 13% 26% 48% Ø-Rang 5,0 1. Rang 2. Rang 3. Rang 4. Rang 5. Rang 6. Rang Seite 10
Q6 Einkaufsmöglichkeiten: 29% nutzen nur eine, weitere 29% nutzen zwei verschiedene und 25% nutzen drei verschiedene Einkaufsmöglichkeit Wenn Sie ca. ein Monat zurückdenken: welche Einkaufsmöglichkeiten haben Sie alle Einkäufe zusammengenommen in Anspruch genommen? Mehrfachnennung, Angaben in %, n=300 Anzahl genutzter Einkaufsmöglichkeiten: eine Einkaufsmöglichkeit 0% 10% 20% 30% 40% 50% 29% Genutzte Einkaufsmöglichkeiten: 0% 20% 40% 60% 80% 100% zwei verschiedene Einkaufsmöglichkeiten drei verschiedene Einkaufsmöglichkeiten 25% 29% Online-Shop mit Versand bzw. Zustellung Online-Shop mit Abholung im Geschäft Einkaufszentrum mit Anfahrt unter 20 Minuten 9% 49% 47% vier verschiedene Einkaufsmöglichkeiten 1 Einkaufszentrum/Outletcenter mit Anfahrt 20 Minuten und mehr 19% fünf verschiedene Einkaufsmöglichkeiten 5% Einzelgeschäft in Ihrer Wohnumgebung 76% sechs verschiedene Einkaufsmöglichkeiten 1% Einzelgeschäft mit Anfahrtszeit über 15 Minuten 36% Seite 11
Summary Seite 12
3. Summary -1 Von 11.03.2016 bis 14.03.2016 wurden insgesamt 300 Personen aus Wien/Speckgürtel zum Thema Konsumverhalten online befragt. ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Verlockung / Kaufwunsch eines neuen Produktes: o Für 28% ist die Verlockung ein neues Produkt zu kaufen am größten nachdem sie das Produkt im Geschäft gesehen haben. Für 14% ist dies der Fall, wenn sie über das Produkt einen Artikel gelesen oder das Produkt in einem Beitrag gesehen haben und für 13% nachdem sie Werbung für ein Produkt gesehen, gelesen oder gehört haben. 1 der Befragten haben den stärksten Kaufwunsch für ein neues Produkt nachdem sie etwas bei jemandem aus der Familie, dem Freundes-, oder Kollegenkreis gesehen haben. Mehr als nötig ausgeben: o 48% der WienerInnen geben bei Lebensmitteln zumindest ab und zu mehr als nötig aus. 40% machen dies bei Kleidung, Schmuck, Schuhen oder Uhren ; das kommt in dieser Kategorie bei Frauen (49%) und bei jüngeren Befragten (14-29 Jahre: 49%) signifikant häufiger vor als beim Rest. 38% der Befragten geben für Unterhaltungselektronik, Mobilfunk, Tablet, PC hin und wieder mehr als nötig aus; hier sind Männer mit 51% und wieder die jüngeren Befragten (14-29 Jahre) mit 50% stärker vertreten. 29% der WienerInnen geben für Kosmetik, Körperpflege [Männer: 17% vs. Frauen: 40%] und 26% geben für Möbel, Einrichtung, Deko von Zeit zu Zeit mehr als nötig aus. Entscheidung für kostengünstigste Variante: o 7% der WienerInnen entscheiden sich bei allem [Männer: 10% vs. Frauen: 4%] immer und weitere 7% entscheiden sich hingegen bei keinem für die günstigste Variante. o 18% der WienerInnen entscheiden sich bei Lebensmittel immer für die günstigste Variante, 14% bei Putzmittel, 10% bei Bekleidung. Seite 13
3. Summary -1 (unleistbare) Wünsche: o Gefragt was sie sich schon seit längerer Zeit sehr gerne kaufen würden, sich leider aber (noch) nicht leisten können, geben 11% der WienerInnen spontan ein Auto und jeweils 6% eine Wohnung/ein Haus, einen Urlaub, bzw. Möbel/Einrichtung an. o 29% der WienerInnen gibt an, dass es nichts gibt, das sie sich so sehr wünschen und 16% der WienerInnen meint sogar, dass es keinen Kaufwunsch gibt, den sie sich nicht erfüllen könnten. Faktoren beim Lebensmitteleinkauf : (Rangreihungsfrage 1. Rang ist der wichtigste Faktor, Ränge 1 bis 6) o 38% der Befragten reihen den Faktor Geschmack, persönliche Vorliebe, Genuss an die erste Stelle (ø-rang 2,4). Dieser Faktor wird gefolgt vom Faktor Preis mit 24% der Nennungen auf Platz 1 (ø-rang 2,9) und vom Faktor Gesundheit, Bekömmlichkeit, unbedenkliche Inhaltsstoffe mit 21% der Nennungen auf Platz 1 (ø-rang 3,0). o An Vorletzter Stelle rangiert der Faktor Umweltschutz, Tierschutz, nachhaltige Produktion, Bio-Produktion, Fairtrade mit 8% der Nennungen auf Platz 1 bzw. 30% der Nennungen am letzten, sechsten Platz (ø-rang 4,3). An letzter Stelle und somit als unwichtigste der gennannten Faktoren rangiert Aussehen, Verpackung, Image mit 48% der Nennungen für den letzten, sechsten Platz und einem ø-rang von 5,0. Einkaufsmöglichkeiten: o 29% der WienerInnen nutzen innerhalb eines Monats nur eine Einkaufsmöglichkeit, 29% nutzen zwei und weitere 25% nutzen drei unterschiedliche Einkaufsmöglichkeiten. o Mit 76% ist die Einkaufsmöglichkeiten Einzelgeschäft in der Wohngegend die von den meisten genutzte Einkaufsmöglichkeit, gefolgt vom Online-Shop mit Versand (49%) und dem Einkaufszentrum mit Anfahrt unter 20 Minuten (47%). Seite 14
Stichprobenbeschreibung Seite 15
4.1 Stichprobenbeschreibung Geschlecht Alter Bildung Sample Size 300 männlich 48% weiblich 5 Sample Size 300 Jünger als 14 Jahre 0% 14-19 Jahre 7% 20-29 Jahre 21% 30-39 Jahre 23% 40-49 Jahre 23% 50-59 Jahre 17% 60-65 Jahre 8% Älter als 65 Jahre 0% Sample Size 300 Pflichtschule (Volks-, Haupt-, Mittelschule, Polytechnikum) 11% Berufsschule (Lehre), Fach- /Handelsschule (ohne Matura) 49% Matura (AHS / BHS) / Hochschulreife 20% Hochschulverwandte Ausbildung (Akademie, College,...) 5% Fachhochschul-/Uniabschluss, Hochschule 15% Berufstätigkeit Sample Size 300 Vollzeit berufstätig (30+ Stunden/Woche) 54% Teilzeit berufstätig (bis 29 Stunden/Woche) 14% Lehrling Schüler 3% Student 6% In Umschulung 1% Zurzeit Arbeitslos 7% In Pension 7% Im Haushalt tätig 3% Anderes, nicht berufstätig 3% Haushaltsgröße Sample Size 300 1 Person 28% 2 Personen 43% 3 Personen 16% 4 Personen 11% Mehr als 4 Personen 3% Kinder U14 im HH Sample Size 300 Keine Kinder unter 14 Jahren 8 1 Kind 10% 2 Kinder 7% 3 Kinder 1% 4 Kinder 0% Mehr als 4 Kinder 0% Seite 16
Rückfragen/Kontakt Seite 17
5. Rückfragen/Kontakt Studienleitung: Mag. Roland Führer Tel: +43 (0)1 512 8900 14 Mobil: +43 (0) 676 940 39 45 Mail: roland.fuehrer@meinungsraum.at Web: www.meinungsraum.at Seite 18