Qualität on the brain Ein spannendender Blick auf unser (Entscheidungs-) Verhalten aus Sicht des Neuromarketings Schloss Weesenstein, den 14.11.2013
Was Sie heute erwartet... 2
Was Sie heute erwartet 1. Ein kleiner Abstecher in das Reich der Mythen und Märchen 2. Ein spannender Blick in unser Gehirn: Interessantes zu Wahrnehmung und Entscheidung 3. Think Limbic : ein neuropsychologischer Blick auf das Thema Qualität und unterschiedliche Zielgruppen 3
Neuromarketing was ist das eigentlich? 20.11.2013 VortragTourismustagPirna 4 4
Das Märchen vom homo oeconomicus 5
Gene lernen langsam 98,8% 6
Unsere Entscheidungen wirken manchmal unlogisch und emotional. Sind sie damit auch unvorhersagbar? 7
Wunsch und Wirklichkeit Nucleus Amygdala Accumbens 8
Emotionen 70-80% unbewusst 9
Fast alle Kommunikationssignale aus der Umwelt werden unbewusst verarbeitet Input Implizite Prozesse (bits per sec.) Explizite Prozesse (bits per sec.) Augen 10.000.000 40 Ohren 100.000 30 Haut Total (alle 5 Sinne) 1.000.000 5 >11.000.000 40-50 10
Welches Gerät verkauft sich besser? 73% Kaufbereitschaft 27% Quelle: Prof. Dr. Andreas Herrmann, Marketing Review 2/2007 11
Situative Kontextbedingungen beeinflussen unsere intuitiven Entscheidungsprozesse Gruppe 1 10 Cent Gruppe 2 38 Cent 12
Unlogisches (!) Entscheidungsverhalten lässt sich vorhersagen - mit der richtigen Brille. A B Gesetze der Logik 13
Unlogisches (!) Entscheidungsverhalten lässt sich vorhersagen - mit der richtigen Brille. A B Reales Verhalten 14
Unser Entscheidungsverhalten ist steuerbar Gegeben sind 2 Alternativen 100 Testpersonen 1. Internet-Abo: 59,- Euro 68 2. Print + Internet-Abo: 125,- Euro 32 15
wenn wir verstehen, wie Entscheidungen getroffen werden. Gegeben sind 2 Alternativen 100 Testpersonen 1. Internet-Abo: 59,- Euro 16 2. Print-Abo: 125,- Euro 0 3. Print- UND Internet-Abo: 125,- Euro 84 Die meisten Menschen wissen erst, was sie wirklich wollen, wenn sie es im situationalen Vergleich sehen. Irrational? JA Unvorhersagbar? NEIN 16
Bei Rabatt setzt der Verstand aus Alt Neu + 6% 17
Wahrnehmung und Erfahrung Wieso wir Dinge tun können, die wir eigentlich nicht können Gmäeß eneir Sutide eneir Uvinisterät ist es nchit witihcg in wlecehr Rneflogheie die Bstachuebn in eneim Wort snid. Das Ezniige was wchthiig ist, ist dsas der estre und der leztte Bstabchue an der riticegen Pstoiion snid. Der Rset knan ein ttoaelr Bsinöldn sien, tedztorm knan man ihn onhe Pemoblre lseen! 18
Wahrnehmung und Erfahrung Wieso wir Dinge sehen, wie wir sie sehen 19
Glauben Sie nicht alles was Sie sehen 20
Bewusstes Denken ein teurer Prozess 2 % des Gewichts, 20 % des Energieverbrauchs Denk-Aufgabe Explizites System: -Langsam -Energieaufwändig -Zukunftsgerichtet Normal Implizites System: -Schnell -Energiesparsam -Erfahrungen aus der Vergangenheit Autopilot 21
Effortless Processing Bekannte Marken schalten unser Gehirn auf (Kauf-) Automatik Bekanntheit entlastet Emotionen entscheiden Hohe Markenaffinität Geringe Markenaffinität 22
Markenpower vs. Preisbewusstsein Wo Lust und Frust im Gehirn entstehen 86.000 Euro Marke Nucleus Accumbens Preis Anterior Insula 23
Mehrwert durch Emotionalisierung Rohstoff Marken-Produkt Emotional Boosting 0,01 pro Tasse 0,07 pro Tasse 0,37 pro Tasse VortragTourismustagPirna 20.11.2013 24
Mehrwert durch Emotionalisierung 25
Wie kann man das Gehirn besser verstehen? 26
Was ist Limbic? Ein Multi-Science-Ansatz 27
Das alte Denken Emotion ist das Gegenteil von Vernunft Vernunft entscheidet. Emotionen stören Entscheidungen werden bewusst gefällt 28
Die neuen Erkenntnisse Emotionen entscheiden Das emotionale Machtzentrum im Gehirn ist das limbische System Entscheidungen fallen weitgehend unbewusst (ca. 70-80%) 29
Das Limbische System 4 Bewusstsein Emotionen + Kognitionen 1 Stimuli Kommunikation 2 Organismus Unbewußte Bewertung durch das Limbische System 3 Kaufentscheidung Ja/Nein Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 30
Was bietet Limbic? Limbic deckt auf, welche Emotionssysteme im Kopf des Konsumenten existieren und wie diese sowohl im Gehirn als auch mit dem konkreten (Kauf-) Verhalten zusammenhängen. Gleichzeitig bietet Limbic fundierte Erkenntnisse zur psychologischen und neuro-biologischen Zielgruppen- Segmentierung. Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 31
Die Limbic Map Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 32
Die Verortung von Marken Wo Marlboro und Camel im Kopf sitzen 33
Und nun ein Blick auf unterschiedliche Zielgruppen 34
Wo Klosterfrau und Red Bull im Kopf sitzen Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 35
Die Limbic Map Spaß und Kreativität Abenteuer und Risiko Erfolg und Status Genuss und Offenheit Disziplin und Kontrolle Harmonie und Fürsorge Tradition und Sicherheit Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 36
Die Limbic Map & die Limbic Types Hedonisten Abenteurer Performer Offene Disziplinierte Harmoniser Traditionalisten Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 37
Limbic Type 1: Die Performer Emotionale Kern-Werte: Ehrgeiz Erfolg Zielstrebigkeit Status Anspruch Persönlichkeit: Leistungsorientierung soziale Distinktion Profilierungsdrang 20.11.2013 VortragTourismustagPirna 38
Limbic Type 2: Die Disziplinierten Emotionale Kern-Werte: Genügsamkeit Vernunft Disziplin Präzision Persönlichkeit: Risikoaversion Bewahrend Ordnungsliebend sparsam 20.11.2013 VortragTourismustagPirna 39
Limbic Type 3: Die Traditionalisten Emotionale Kern-Werte: Tradition Bescheidenheit Ordnung Vernunft Persönlichkeit: Regional Anpassung aus Unsicherheit Starrheit 20.11.2013 VortragTourismustagPirna 40
Limbic Type 4: Die Harmoniser Emotionale Kern-Werte: Familie Geborgenheit Harmonie Fürsorge Persönlichkeit: Gewohnheitsmensch heimatliebend sozial orientiert 20.11.2013 VortragTourismustagPirna 41
Limbic Type 5: Die Offenen Emotionale Kern-Werte: Wohlfühlen Genuss Offenheit Phantasie Persönlichkeit: Lebensbejahende Optimisten antizipieren aktuelle Modetrends 20.11.2013 VortragTourismustagPirna 42
Limbic Type 6: Die Hedonisten Emotionale Kern-Werte: Neugier Spontaneität Spaß Kreativität Persönlichkeit: Risikobereit Konsumorientiert Early-Adopter 20.11.2013 VortragTourismustagPirna 43
Limbic Type 7: Die Abenteurer Emotionale Kern-Werte: Risikofreude Autonomie Impulsivität Rebellion Persönlichkeit: Erlebnisorientierte Kämpfernatur unkonventionell aktiv 20.11.2013 VortragTourismustagPirna 44
Limbic Personality Jeder Mensch hat (s)einen Persönlichkeitsschwerpunkt 45
Die Limbic Types 2013 6% 13% 10% 13% 10% 29% 19% Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche 2013 46
Die kleinen Unterschiede Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 47
Das unterschiedliche Kauf-Verhalten der beiden Geschlechter 48
Das unterschiedliche Kauf-Verhalten der beiden Geschlechter ein reales Experiment Test-Szenario Anzahl der besuchten Geschäfte Gesamt-Distanz zurückgelegt Einkaufs-Dauer 1. Paar Mann Frau 1 5 152 m 577 m 19 min 54 min 2. Paar Mann Frau 2 8 420 m 1.200 m 27 min 117 min 3. Paar Mann Frau 3 13 585 m 3.260 m 21 min 280 min 49
Hormone und Produktinteressen Sportgeräte Mode Kosmetik Wellness Wohnen Oxytocin Familie Prolactin Autos Maschinen Computer Technik Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 50
Limbic Types 2013 Geschlechtsspezifische Unterschiede Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche 2013 51
Age on the brain Cortisol Dopamin Testosteron Bis 20 Jahre 20-40 Jahre 40-60 Jahre 60+ Jahre 52
Limbic Types 2013 Altersspezifische Veränderungen Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche 2013 53
Marken im Tourismus 54
Tourismus-Marken 55
Tourismus-Marken Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 56
Ich interessiere mich stets für neueste Modetrends Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 195 Index 123 122 131 74 61 57 57
Ich kaufe gerne Produkte für den Garten Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Index 122 103 100 91 96 81 81 Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche 2013 58
Ich höre gerne Heavy Metal Musik Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Index 158 186 112 128 68 93 64 Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche 2013 59
Ich höre gerne Volksmusik Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten Index 167 115 104 82 64 34 44 Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche 2013 60
Betreibe regelmäßig Nordic Walking Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 127 116 Index 91 95 93 62 64 Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche 2013 61
Betreibe regelmäßig Extremsport Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 329 Index 216 160 123 70 30 27 Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche 2013 62
Qualität on the brain : Ein Blick aus limbischer Sicht auf Qualität 20.11.2013 VortragTourismustagPirna 63
Qualitätserwartung: Allerbeste Qualität bei U-Elektronik Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 172 Index 132 140 110 96 70 69 Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche 2013 64
Qualitätserwartung: Allerbeste Qualität bei Lebensmitteln und Getränken Harmoniser Offene Hedonisten Abenteurer Performer Disziplinierte Traditionalisten 120 Index 108 108 96 89 84 82 Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche 2013 65
Ich bin in meinem Leben besonders auf Qualität bedacht Limbic Types Affinitätsindex 18% 6% 15% 14% 6% 25% 16% Performer, Hedonisten und Offene führen ein anspruchsvolles Leben. Ihnen ist Qualität, Luxus, Exklusivität und die Schönheit der Dinge wichtig. Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche 2013 66
Ich bin in meinem Leben besonders auf Qualität bedacht Alter 40-49 Jahre Affinitätsindex 17% 20% 17% 14% 14% 6% 12% Einzig die 30-39-Jährigen zeigen eine signifikant höhere Affinität zu besonderem Qualitätsbewusstsein. Unter 20 und über 70 ist Qualität von untergeordneter Bedeutung. Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche 2013 67 67
Ich bin in meinem Leben besonders auf Qualität bedacht Einkommen Übersteigt das Gehalt die Grenze von 2500, steigt das Qualitätsbewusstsein sprunghaft an. In dieser Einkommensklasse befindet sich die Hälfte der Qualitätsbewussten. Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche 2013 68
Ich leiste mir im Urlaub bewusst die allerbeste Qualität Limbic Types Affinitätsindex 13% 5% 16% 14% 8% 26% 17% Mit höchstem Anspruch verreisen vor allem die Performer sowie die Offenen. Die größten Zielgruppen, Harmoniser und Traditionalisten, legen auf eine allerbeste Qualität eher unterdurchschnittlich Wert. Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche 2013 69
Ich leiste mir im Urlaub bewusst die allerbeste Qualität Alter 40-49 Jahre Affinitätsindex 17% 26% 19% 9% 16% 2% 11% In einem Alter von rund 40 bis 50 Jahren ist der Qualitätsanspruch im Urlaub am höchsten. Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche 2013 70
Unterschiede zwischen den Geschlechtern im Bewusstsein für Qualität (Index) Urlaub und Reisen Index Uhren Kosmetik/Düfte Oberbekleidung/Mode Echtschmuck Unterhaltungselektronik Sportartikel/-bekleidung Gesundheitsprodukte/Arzneimittel Auto Hobby 20.11.2013 VortragTourismustagPirna 71 Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche 2013
Unser Plädoyer für Qualität: Qualitätsbewusste sind konsumfreudiger und werbeaufgeschlossener Konsumfreude Werbe- aufgeschlossenheit 116 113 Index Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG, Typologie der Wünsche 2013 72
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! www.nymphenburg.de Gruppe Nymphenburg Consult AG Bernd Werner Email: b.werner@nymphenburg.de Arnulfstraße 56 80335 München Tel: +49 89 549 021-61 Mitglied der Ebeltoft Group