Klausur: Internet-Marketing, SS 2004 Klausur: Internet-Marketing, SS 2005 Klausur: Internet-Marketing, SS 2006 Klausur: Internet-Marketing, SS 2007 Klausur: Internet-Marketing, SS 2008 (habe ich noch nicht verfasst!) Tipps 1. Erstellen Sie alleine mit Hilfe des Skriptes für jede Fallstudie ein voll ständiges Konzept! 2. Bearbeiten Sie die Fallstudien bevor wir sie in der Vorlesung durch sprechen! 1
Klausur: Internet-Marketing, SS 2004 1. Aufgabe (20 Punkte): Situationsanalyse Erstellen Sie für die Deutsche Paket AG eine prägnante und vollständige Situationsanalyse bezüglich ihrer gesamten Internetaktivitäten (inklusive Websiteanalyse). (Bitte skizzieren/nennen Sie auch die Bestandteile der Situationsanalyse, zu denen keine Informationen vorliegen.) 2. Aufgabe (8 Punkte): Strategieentwicklung Welche Internet-Marketingstrategie empfehlen Sie grundsätzlich der Deutschen Paket AG, um von ihrer jetzigen Situation aus die gewünschten Ziele zu erreichen? Nennen, beschreiben Sie die von Ihnen erwählte Strategie und begründen Sie Ihre Wahl für den Fall. 3. Aufgabe (12 Punkte): Instrumente Welche drei Internet-Marketinginstrumente passen zu dieser Internet-Marketingstrategie. Nennen, beschreiben und begründen Sie Ihre Wahl für den konkreten Fall. 4. Aufgabe (10 Punkte): Website Wie sollte die Website konkret verbessert werden, damit die Unternehmensziele und die dazu angewählte Internetstrategie unterstützt werden? Nennen und beschreiben sie die konkreten Verbesserungen oder Veränderungen der Website. 2
Fallstudie Deutsche Paket AG Die Deutsche Paket AG, ein großer Anbieter von Logistikleistungen (Briefe, Kuriersendungen, Pakete, Sondergüter,...) für Privat- und Geschäftskunden in Deutschland (Slogan: Schneller als man denkt ) mit 1.000 Niederlassungen, plant den Börsengang. Es wird damit zum einen beabsichtigt, kurzfristig Kapital für geplante Expansion zu bekommen, und langfristig den Börsenkurs stabil zu halten oder zu erhöhen. Der Vorstandsvorsitzende Zurecke hat in einem Bericht über eine Studie aus Dortmund gelesen, dass international im Bereich des "Investor Relations" das Internet als ein wichtiges und notwendiges Kommunikationsmittel angesehen wird. Insbesondere für institutionale Geldanleger sogar ein Muss sei. Er beauftragt deshalb seinem Internetmanager Kaiser, eine entsprechende Internetkonzeption zu erarbeiten, die die Unternehmensziele weiter unterstützt. Bevor Kaiser eine neue Konzeption erarbeitet, sammelt er alle verfügbaren Informationen und sieht sich seine augenblickliche Website (siehe Abb. 1 und Abb. 2) etwas genauer an. Er stellt fest: Laut der Dortmunder Invester-Relations-Studie landete die Website der Deutschen Paket AG mit 47 (von 100 möglichen) Punkten auf dem 51. Platz (von den 100 größten deutschen Unternehmen). Dabei wurden im Bereich Layout 12 (von 20), Handling 11 (von 20), Inhalt 19 (von 40) und Interaktivität 5 (von 20) Punkten erreicht. Die eigene Website besitzt u.a. einen Bereich für potenzielle Investoren ("Investor Relations"), einen Shop für Privatkunden und einige nützliche Hilfen wie z.b. einen Preiskalkulator ("PortoPreise"). In einigen Branchen haben die Ausgaben und Investitionen in die Internetaktivitäten wieder deutlich zugenommen. Institutionelle Anleger besitzen die beste PC-Ausstattung mit schnellen Internetzugängen, während Privatanleger sehr unterschiedliche Ausstattungen und Anschlüsse haben. 3
Deutsche Paket http://www.deutschepaket.de/ Paket AG Paket Abb. 1: Startseite der Website der Deutschen Paket AG Abb. 2: Investor-Relations-Unterseite der Website der Deutschen Paket AG 4
Klausur: Internet-Marketing, SS 2005 1. Aufgabe (20 Punkte): Situationsanalyse Erstellen Sie für die Allianz-Arena eine prägnante und vollständige Situationsanalyse bezüglich ihrer gesamten Internetaktivitäten (inklusive Websiteanalyse). (Bitte skizzieren/nennen Sie auch die Bestandteile der Situationsanalyse, zu denen keine Informationen vorliegen.) 2. Aufgabe (4 Punkte): Zielbestimmung Welche zwei spezifischen Internet-Ziele empfehlen Sie der Allianz-Arena? Nennen und begründen Sie die von Ihnen bestimmten Ziele für den Fall. 3. Aufgabe (4 Punkte): Strategieentwicklung Welche Internet-Marketingstrategie empfehlen Sie grundsätzlich der Allianz-Arena, um von ihrer jetzigen Situation aus die gewünschten Ziele zu erreichen? Nennen, beschreiben Sie kurz die von Ihnen erwählte Strategie und begründen Sie Ihre Wahl für den Fall. 4. Aufgabe (12 Punkte): Instrumente Welche drei Internet-Marketinginstrumente passen zu dieser Internet-Marketingstrategie. Nennen, beschreiben und begründen Sie kurz Ihre Wahl für den konkreten Fall. 5. Aufgabe (10 Punkte): Website Wie sollte die Website der Allianz-Arena konkret verbessert werden, damit die Unternehmensziele und die dazu angewählte Internetstrategie unterstützt werden? Nennen und beschreiben sie die konkreten Verbesserungen oder Veränderungen der Website. 5
Fallstudie Allianz-Arena Die Allianz Arena München Stadion GmbH, mit den beiden Fußballclubs FC Bayern München und 1860 München als bedeutenste Anteilseigner, betreibt ein neues Fußballstadion im Norden von München. Die Stadionbetreiber haben folgende Ziele für das Stadion: langfristige Gewinnerzielung, Erhöhung der Anzahl der Zuschauer pro Spiel, möglichst Vollauslastung bei allen Fußballspielen, Erhöhung der Dauerkartenabos und Verbesserung der Zufriedenheit der Zuschauer. Als Sponsor konnte die Allianz AG (Versicherung) in München gewonnen werden, die als Gegenleistung dem Fußballstadion ihren Namen geben darf. Der Webauftritt soll die allgemeinen Unternehmensziele unterstützen. Gleichzeitig mit dem Eröffnungsspiel wurde auch die Website der Allianz-Arena veröffentlicht. Eine Besonderheit der Allianz-Arena sind 106 Logen, die für Geschäftsleute und Events vermietet werden. Folgende Screenshots geben einige Ergebnisse einer Websiteanalyse wieder: Abb. 1: Startseite der Website der Allianz-Arena 6
Abb. 2: Impressum der Website, DENIC, Webmasterplan, Google 7
Klausur: Internet-Marketing, SS 2006 1. Aufgabe (20 Punkte): Situationsanalyse Erstellen Sie für die Fallstudie ADIDAS-SALOMON AG eine prägnante und vollständige Situationsanalyse bezüglich ihrer gesamten Internetaktivitäten (inklusive Websiteanalyse). (Bitte skizzieren/nennen Sie auch die Bestandteile der Situationsanalyse, zu denen keine Informationen vorliegen.) 2. Aufgabe (4 Punkte): Zielbestimmung Welches spezifische Internet-Ziel empfehlen Sie der Adidas-Salomon AG? Nennen, beschreiben und begründen Sie das von Ihnen bestimmte Ziel für den konkreten Fall. 3. Aufgabe (4 Punkte): Strategieentwicklung Welche Internet-Marketingstrategie empfehlen Sie grundsätzlich der Adidas-Salomon AG, um von ihrer jetzigen Situation aus die gewünschten Ziele zu erreichen? Nennen, beschreiben Sie kurz die von Ihnen erwählte Strategie und begründen Sie Ihre Wahl für den Fall. 4. Aufgabe (12 Punkte): Instrumente Welche drei Internet-Marketinginstrumente passen zu dieser von Ihnen empfohlenen Internet-Marketingstrategie für die Adidas-Salomon AG? Nennen, beschreiben und begründen Sie kurz Ihre Wahl für den konkreten Fall. 5. Aufgabe (10 Punkte): Website Wie sollte die Website der Adidas-Salomon AG konkret verbessert werden, damit die Unternehmensziele und die dazu angewählte Internetstrategie unterstützt werden? Nennen und beschreiben sie die konkreten Verbesserungen oder Veränderungen der Website. 8
Fallstudie adidas-salomon AG Die adidas-salomon AG ist einer der größten weltweiten Hersteller von Sportartikeln und Sponsor der aktuellen Fußball-WM. Folgende Screenshots geben einige Ergebnisse einer Websiteanalyse wieder: Die Website soll alle typischen und relevanten Zielgruppen direkt ansprechen. Abb. 1: Startseite der Website, nach Eingabe von www.adidas.de Abb. 2: Rubrik Shop (mit frontlineshop.com und Originals Fragrance als externe Links auf Fremdseiten) 9
Abb. 3: Google-Ergebnis Abb. 4: Impressum der Website und DENIC-Eintrag Abb. 5: Auszug aus dem Quelltext der Startseite 10
Klausur: Internet-Marketing, SS 2007 1. Aufgabe (20 Punkte): Situationsanalyse Erstellen Sie für die Fallstudie eine prägnante und vollständige Situationsanalyse bezüglich ihrer gesamten Internetaktivitäten (inklusive Websiteanalyse). 2. Aufgabe (4 Punkte): Zielbestimmung Welches spezifische Internet-Ziel empfehlen Sie dem Unternehmen der Fallstudie? Nennen, beschreiben und begründen Sie das von Ihnen bestimmte Ziel für den konkreten Fall. 3. Aufgabe (4 Punkte): Strategieentwicklung Welche Internet-Marketingstrategie empfehlen Sie grundsätzlich dem Unternehmen, um von ihrer jetzigen Situation aus die gewünschten Ziele zu erreichen? Nennen, beschreiben Sie kurz die von Ihnen erwählte Strategie und begründen Sie Ihre Wahl für den Fall. 4. Aufgabe (12 Punkte): Instrumente Welche drei Internet-Marketinginstrumente passen zu dieser von Ihnen empfohlenen Internet-Marketingstrategie für das Unternehmen? Nennen, beschreiben und begründen Sie kurz Ihre Wahl für den konkreten Fall. 5. Aufgabe (10 Punkte): Website Wie sollte die Website des Unternehmens konkret verbessert werden, damit das Internetziel und die dazu angewählte Internetstrategie unterstützt werden? Nennen, beschreiben und begründen sie kurz die sinnvollen, konkreten Verbesserungen oder Veränderungen der Website. 11
Fallstudie Continental AG Die Continental AG ( Conti ) ist einer der weltweit größten Automobilzulieferer. Die Produktgruppe Reifen wird neben der Erstausrüstung an die Hersteller (ca. 15 % Marktanteil) auch über den Reifenfachhandel und einzelne Autohäuser an die Privatkunden verkauft. Conti möchte das Internet dazu nutzen, beim Ersatzkauf von Reifen auf Dauer eindeutiger Marktführer zu werden. Abb. 1: Startseite der Website, nach Eingabe von www.continental.de Abb. 2: Google-Ergebnis 12
Abb. 3: Auszug aus dem Quelltext der Startseite (mit allen Meta-Tags) Abb. 4: Rubrik PKW/.-Reifen Abb. 5: Rubrik Händlersuche nach Eingabe von Dortmund und Deutschland - in einem Pop- Up-Fenster 13