Miethe Leistung und Vermarktung unterschiedlicher Formen der Unternehmensberatung

Transkript

1 Miethe Leistung und Vermarktung unterschiedlicher Formen der Unternehmensberatung

2 GABLER EDITION WISSENSCHAFT

3 Claus Miethe Leistung und Vermarktung unterschiedlicher Formen der Unternehmensberatung Gutachterliehe Beratungstätigkeit, Expertenberatung und Organisationsentwicklung Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Gerd Walger Deutscher U niversitäts-verlag

4 Die Deutsche Bibliothek - ClP-Einheitsaufnahme Miethe, Claus: Leistung und Vermarktung unterschiedlicher Formen der Unternehmensberatung : Gutachterliche Beratungstätigkeit, Expertenberatung und OrganisationsenIwicklung / Clous Miethe. Mit einem Geleilw. von Gerd Walger. - wiesbaden: Dt. Univ.-Verl. ; Wiesbaden: Gabler, 2000 (Gabler Edition Wissenschaft) Zugl.: Witten/Herdecke, Univ., Diss., 1999 ISBN ISBN (ebook) DOI / Alle Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2000 Lektorat: Brigitte Siegel/Viola leuschner Der Gabler Verlag und der Deutsche Universitäts-Verlag sind Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Werke wollen wir die Umwelt schonen. Dieses Buch ist deshalb auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyethylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. ISBN

5 v Geleitwort Mit der vorliegenden Arbeit leistet Dr. Claus Miethe einen hervorragenden Beitrag zur Entwicklung von konkreten Konzepten für die gezielte Vermarktung unterschiedlicher Beratungsformen. Die Frage: "Wie können Unternehmensberater und Beratungsgesellschaften ihre Leistungen gezielt vermarkten?" ist aktueller denn je, denn heute schon gibt es kaum ein mittleres oder größeres Unternehmen, das umfangreichere Veränderungsprozesse durchführte, ohne sich dabei der Unterstützung durch externe Berater zu versichern, und der Markt für Unternehmensberatung wächst weiterhin von Jahr zu Jahr mit zweistelligen Raten. Das starke Wachstum des Beratungsmarktes bringt zahlreiche neue Anbieter hervor, so daß das Gesamtangebot vielfältiger, aber auch unübersichtlicher wird. Für den einzelnen Anbieter wird es unter diesen Umständen immer schwieriger, das Interesse potentieller Klienten zu gewinnen. Aber auch für potentielle Klienten ist der Beratungsmarkt auf Grund wachsender Komplexität immer unüberschaubarer geworden, so daß die Orientierung schwerfällt. Dr. Claus Miethe beantwortet die Frage nach dem gezielten Marketing von Unternehmensberatung sehr überzeugend auf der Grundlage einer detaillierten theoretischen Analyse dreier idealtypischer Beratungsformen: der gutachterlichen Beratungstätigkeit, der Expertenberatung und der Organisationsentwicklung. Der von ihm gewählte Ansatz, nämlich die Vermarktung der Unternehmensberatung systematisch von der konkreten Beratungsleistung und deren Besonderheiten her zu entwickeln, erweist sich in Verbindung mit der ebenso anschaulichen wie sorgfältigen Durchführung der Untersuchung als außerordentlich fruchtbar. Die Arbeit geht weit über die bisherige literarische Auseinandersetzung mit dem Marketing von Unternehmensberatung hinaus. Sie stellt eine ausgezeichnete, theoriegestützte Rekonstruktion des Leistungserstellungsprozesses der unterschiedlichen Beratungsformen dar und sie leistet eine überaus präzise Identifizierung der spezifischen

6 VI Probleme, die sich im Hinblick auf die Vennarktung unterschiedlicher Beratungsformen ergeben. Auf dieser Basis entwickelt sie in hervorragender Weise den Besonderheiten der jeweiligen Beratungsfonn entsprechend schlüssige Marketingkonzepte. Sie ist erfreulich klar in ihrer Grundkonzeption und in ihrer Ausführung und sie kommt ohne Schnörkel zum Wesentlichen. Dies macht sie vor dem Hintergrund ihrer theoretischen Reflexion der unterschiedlichen Fonnen der Unternehmensberatung für Theoretiker und Praktiker gleichennaßen interessant. Mit seiner Arbeit zeigt Dr. Claus Miethe sehr deutlich, daß ein differenziertes Marketing nicht nur zum Absatz, sondern auch zur Akzeptanz der unterschiedlichen Beratungsleistungen und damit zu ihrer Realisierungsmöglichkeit im jeweiligen Unternehmen beiträgt. Die dargelegte These, daß Erstellung und Vennarktung von Beratungsleistungen sich wechselseitig bedingen und ennöglichen, weist über den Rahmen der Arbeit hinaus auch auf mögliche Ansatzpunkte für das Marketing anderer Dienstleistungen. Ich wünsche ihr daher eine möglichst weite Verbreitung und zahlreiche interessierte Leser sowohl in der Wissenschaft als auch unter Unternehmensberatern und deren potentiellen Klienten. Prof. Dr. Gerd Walger

7 VII Vorwort Die vorliegende Arbeit geht der Frage nach der gezielten Vermarktung unterschiedlicher Formen der Unternehmensberatung nach, indem sie zunächst die jeweils zu vermarktende Beratungsleistung und deren Erstellungsprozeß betrachtet und das Marketingkonzept anschließend systematisch von dieser Leistung her entwickelt. Dieser Vorgehensweise liegt die Idee zugrunde, daß die Entwicklung eines angemessenen Marketingkonzepts für Unternehmensberatung ein genaues Verständnis der jeweiligen Beratungsleistung und ihres Produktionsprozesses voraussetzt. Zur Realisierung dieses Vorhabens haben viele Menschen beigetragen; einigen von ihnen will ich an dieser Stelle besonders danken. Mein erster Dank gilt Prof. Dr. Gerd Walger, meinem wissenschaftlichen Lehrer, der mein Denken immer wieder auf faszinierende Weise in Bewegung gebracht hat. Ihm verdanke ich insbesondere die Erfahrung der Reflexion als einer praktischen Möglichkeit, Theorie und Praxis ins Verhältnis zu setzen und zu Einsichten zu gelangen, die für beide, Theorie und Praxis, weitreichende Konsequenzen haben. Prof. Dr. Peter Nieder und Prof. Dr. Rudolf Wimmer danke ich für die aktive Übernahme der Aufgaben des Fakultäts- bzw. des Akademiereferenten im Promotionsverfahren, für anregende Diskussionen, wertvolle Hinweise und schließlich für die gutachterliehe Beurteilung meiner Arbeit. Danken möchte ich auch Prof. Dr. Katsuyuki Nagaoka von der Tokyo Keizai University, dessen Begeisterung für die Wissenschaft und Genauigkeit der Betrachtung für mich stets ein besonderes Vorbild waren. Am Beginn der Arbeit an dieser Dissertation stand eine Reihe von ausführlichen Gesprächen mit Unternehmensberatern, die in verschiedenen Formen der Unternehmensberatung tätig sind. Für die Bereitschaft zum Gespräch und für die große Offenheit, mit der sie Auskunft gegeben haben sowohl über ihre Beratungstätigkeit als auch über deren Vermarktung, danke ich den Herren Dr. Christoph Backhaus, Prof. Dr. Wolf-

8 VIII gang Benkert, Wolfgang Grimm, Walter Hagemeier, Bernd Janikowski, Christian Scheller, Dr.-Ing. Tom Sommerlatte, Andreas Timpert, Karsten Trebesch, Prof. Dr. Rudolf Wimmer und Patrick Ziechmann. Meinen Freunden und Kollegen am "Dr. Werner Jackstädt-Stiftungslehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre - Unternehmensführung und Unternehmensberatung" der Universität WittenlHerdecke, Dipl.-Ök. Ralf Neise, Dr. Franz Schencking und Dipl. Öko Ralf Theisen, danke ich für ihre unermüdliche Bereitschaft, sich immer wieder auf meinen Gedanken einzulassen, sich intensiv damit auseinanderzusetzen und seine Entwicklung mit aufmerksamer Kritik und konstruktiven Hinweisen zu begleiten. Frau Kat ja Adam und Frau Susanne Eberhardt danke ich für ihren ebenso engagierten wie herzlichen Einsatz für den Lehrstuhl, durch den sie die Entstehung dieser Arbeit erheblich erleichtert haben. Mein größter Dank aber geht an Dörte, die nicht nur meine Launen in der mitunter schwierigen Zeit des Schreibens der Dissertation in Gelassenheit ertragen, sondern meine Arbeit jederzeit und vorbehaltlos unterstützt hat und mir darüber hinaus stets eine wertvolle Diskussionspartnerin war. Dr. Claus Miethe

9 IX Inhaltsverzeichnis Geleitwort... v Vorwort... VII Inhaltsverzeichnis... IX Abkürzungsverzeichnis....xIII 1 Einleitung Problemstellung Gang des Gedankens Gutachterliche Beratungstätigkeit Die persönliche Produktion objektiver Urteile Die Objektivität des Urteils als durch den Gutachter zu produzierende Qualität Objektive Beurteilung durch Wissen und Urteilskraft des Gutachters Erwerb und Pflege umfassenden Fachwissens Die Bestimmung des jeweiligen Sachverhalts durch die bestimmende Urteilskraft Die Prüfung der Bestimmung durch die reflektierende Urteilskraft Das allmähliche Anmessen des Urteils an die zu beurteilende Sache Die Entwicklung der gutachterlichen Qualifikation durch persönliche Erfahrung Die persönliche Qualifikation des Gutachters als Gegenstand des Marketings gutachterlicher Beratungstätigkeit Die Institutionalisierung der persönlichen Qualifikation des Gutachters Der institutionelle Rahmen des Marktes für gutachterliche Beratungstätigkeit Der formale Qualifikationsnachweis als Bedingung für den Marktzutritt Möglichkeiten der Institutionalisierung durch persönliche Differenzierung innerhalb des geregelten Marktes Verwendung institutionalisierter Ausweise besonderer Reputation Erlangung von Medienpräsenz Demonstration von Fachwissen und bestimmender Urteilskraft Demonstration von handwerklicher Sorgfalt und reflektierender Urteilskraft... 81

10 x 3 Expertenberatung Die serienmäßige Umgestaltung von Unternehmen anband standardisierter Organisationskonzepte Organisationskonzepte als verallgemeinerte Unternehmensgestalten Beispiel: Portfolio-Analyse Beispiel: Shareholder-Value-Konzept Beispiel: Business Reengineering Die Produktion serienreifer Organisationskonzepte durch die doppelte Verallgemeinerungsleistung der Expertenberatung Die Ablösung von Problemen und Lösungen von ihrem Entstehungszusarnmenhang durch das Wissensmanagement der Expertenberatung Die Erlangung von Serienreife durch die Ablösung der verallgemeinerten Probleme und Lösungen von bestimmten Personen Die Vervielfaltigung der Organisationskonzepte durch die serienmäßige Umgestaltung von Unternehmen Standardisierung und Vervielfältigung der Organisationskonzepte als Bedingung der Möglichkeit der Expertenberatung und als Hindernis für ihren Absatz Die Etablierung von Organisationskonzepten als Markenartikeln Die Aufwertung des standardisierten Beratungsangebots als Funktion der Markenartikel-Konzeption Die Entwicklung der Markenidentität von Organisationskonzepten Die Sicherstellung konstanter Qualität Die Wahl der Marke Die Formulierung eines spezifischen Nutzenversprechens Die Erzeugung allgemeiner Bekanntheit Die Schaffung uneingeschränkter Verfügbarkeit (Ubiquität) Die Differenzierung der Organisationskonzepte in Hinblick auf unterschiedliche Kundenbedürfnisse Produktorientierte Preisgestaltung Serienreife in Produktion und Marketing als entscheidende Wettbewerbsfaktoren der Expertenberatung

11 XI 4 Organisationsentwicklung Die Unterstützung von Lernprozessen in Organisationen Die Entwicklung der Organisations mitglieder als Grundlage der Entwicklung der Organisation Organisationsentwicklung im Spannungsfeld zwischen Selbstbestimmung und Intervention Die Fiktion der Selbstbestimmung des Klienten als Bedingung der Möglichkeit von Organisationsentwicklung im Spannungsfeld zwischen Selbstbestimmung und Intervention... '" Die Gefährdung der Organisationsentwicklung durch die Verwechslung von Fiktion und Realität durch den Berater Die Reaktion auf die Gefährdung der Organisationsentwicklung in der Systemischen Organisations beratung Die Selbstverpflichtung des Klienten als Voraussetzung der Organisationsentwicklung Wertbildung zur Entwicklung von Lernbereitschaft in Organisationen Der Wert der Selbstbestimmung als Möglichkeit, Klienten zu gewinnen, ohne sie zu Konsumenten zu machen Die Fiktion der Selbstbestimmung des Klienten als Bedingung der Möglichkeit seiner Selbstverpflichtung Die Bildung des Werts der Selbstbestimmung in potentiellen Klientunternehmen Der Wert der Selbstbestimmung für das Management Der Wert der Selbstbestimmung für die Mitarbeiter Der Wert der Selbstbestimmung für interne Berater Medien der Wertbildung Die praktische Demonstration der Methode der Organisationsentwicklung Die Vermittlung von Sicherheit durch die Person des Beraters Schluß Literaturverzeichnis

12 XIII Abkürzungsverzeichnis ADL BCG BDU BVS CFROI DIN EN GewO GOE GWA HFA IdW IfS M&A OD OE ÖGGO OPP PIMS RRN TQM TÜV UPS USP UWG Arthur D. Little Boston Consulting Group Bundesverband Deutscher Unternehmensberater Bundesverband öffentlich bestellter und vereidigter sowie qualifizierter Sachverständiger Cash-Flow Return On Investment Deutsches Institut für Normung Europäische Norm Gewerbeordnung Gesellschaft für Organisationsentwicklung Gemeinkostenwertanalyse Hauptfachausschuß (des IdW) Institut der Wirtschaftsprüfer in Deutschland Institut für Sachverständigenwesen Mergers & Akquisitions Organizational Development Organisationsentwicklung Österreichische Gesellschaft für Gruppendynamik und Organisationsberatung Organization Performance Practice Profit Impact of Marketing Strategies Rapid Response Network Total Quality Management Technischer Überwachungsverein United Parcel Service Unique Selling Proposition Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb