Harry Wessling. Network Relationship Management

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1 Harry Wessling Network Relationship Management

2 Harry Wessling Network Relationship Management Mit Kunden, Partnern und Mitarbeitern zum Erfolg

3 Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz for diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhaltlich 1. Auflage Juli 2002 Aile Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2002 Softcover reprint of the hardcover 1st edition 2002 Lektorat: Manuela Eckstein Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. Das Werk einschlieblich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschotzt. Jede Verwertung auberhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere for Vervielfaltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dorften. Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden Satz: FROMM MediaDesign GmbH, SelterslTs. Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN- 13: e-jsbn-l3: DOl: /

4 Va rwort CRM ist als isolierte Strategie nicht in der Lage, den Unternehmenserfolg nachhaltig zu sichern. Die vielschichtigen Verflechtungen formeller und informeller Art, die eine mehrstufige Vertriebsorganisation zwangsweise mit sich bringt, lassen sich mit konventionellen Methoden und Systemen kaum abbilden. Es sind auch nicht die modernen, komplexen Systeme, die den entscheidenden Vorteil bringen. Vielmehr ist ein integrierter Ansatz geeignet, das komplexe Umfeld, in dem wir uns bewegen, zu managen. Einen solchen Ansatz beschreibt das vorliegende Buch durch das Management von Netzwerken zwischen Partnern, Kunden und Mitarbeitern. Das klare Bekenntnis jedes Anteilseigners, die Lieferanten oder Vertriebspartner, deren Mitarbeiter, Kooperationspartner und Kunden genauso ernst zu nehmen wie die eigenen Strukturen und Mitarbeiter, liefert den Schliissel zum Erfolg, zur Funktionsfahigkeit von komplexen Vertriebsorganisationen. Ais solche sind sie hoch belastbar und fahig, die Anforderungen der vernetzten Gesellschaft zu meistern; zu einem eigenen Netzwerk vereint, sind sie in der Lage, die Gesellschaft mit zu gestalten. Es gilt, dieses Netzwerk aufzubauen, darzustellen und zu pflegen. Dazu werden Sie in dies em Buch viele Anregungen und vielleicht das eine oder andere zu Ihren Bediirfnissen passende Modell entdecken. Bochum, im Mai 2002 Hans Ulrich Dickmann Aral Tankstellen GmbH Vorwort 5

5 Inhalt VOnNort 5 Einleitung 9 1 Network Relationship Management 13 Komplexitiit und Vernetzung - Unternehmensweise Interaktion 13 Kunden, Partner und Mitarbeiter - Der gemeinsame Weg zum Erfolg 24 Erfolg durch glaubwurdige Kommunikation 34 Kaniile der Selbstpriisentation 36 Die Glaubwurdigkeit der Information 39 NRM-Prozessdesign - Der Weg in die Zukunft 45 Werteorientierung - Aufbruch in eine neue Ara 54 Technologie als Umsetzungsinstrument 65 2 Employee Relationship Management 75 Der Mensch im Fokus - Business-Talente und Unternehmenskultur 75 Trends im Bereich der Business-Talente 75 Business-Talente gewinnen, managen und binden 80 Mit diesen Kulturmerkmalen konnen Sie Talent-Trends begegnen 84 Verborgene Netze: Meinungsfuhrung und Steuerung von Interaktionsprozessen 98 Sustainability - Die neue Herausforderung 112 Neue Technologien fur Mitarbeiter in wissensbasierten Organisationen 120 Inhalt 7

6 3 Customer Relationship Management 143 Kundenlebenszyklus und Standortbestimmung mit dem CRM-Index 143 CRM -Prozesse 156 Kundenzugang zum Unternehmen - Customer Touchpoint Integration 161 Value Exchange - Der Kern von CRM 170 Sechs CRM-Erfolgsfaktoren zur Entsprechung von Kundenerwartungen Partner Relationship Management 189 Partnerschaften im Wettbewerb managen 189 Fiinf Erfolgsfaktoren fiir wirkungsvolles PartneringlIn-Grouping 191 Deeskalation in Konfliktsituationen 197 Kooperationsmanagement mit ebusiness 199 Partnerinteraktion - Wie Aral im B2B-Geschaft zum Service-Leader wurde Aufbruch in die neue Ara nach CRM 221 Literatur 223 Der Autor Inhalt