Meyer-Hentschel Management Consulting (Hrsg.) Erfolgreiche Anzeigen

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1 Meyer-Hentschel Management Consulting (Hrsg.) Erfolgreiche Anzeigen

2 Meyer-Hentschel Management Consulting (Heraus geber) Erfolgreiche Anzeigen Kriterien und Beispiele zur Beurteilung und Gestaltung 2. Auflage GABLER

3 Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Erfolgreiche Anzeigen: Kriterien und Beispiele zur Beurteilung und Gestaltung / Meyer-Hentschel - Management - Consulting Aufl. - Wiesbaden: Gabler, Aufl. u. d. T.: Meyer-Hentschel, Gundolf : Erfolgreiche Anzeigen NE: Meyer - Hentschel - Management - Consulting & Partner< Saarbrücken> I. Auflage Auflage 1993 Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlags gruppe Bertelsmann International. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1993 Softcover reprint of the hardcover 2nd edition 1993 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfaltigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei dieser Produktion und Verbreitung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorarm gebleichten Papier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyäthylen und damit aus organischen Stoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Schrimpf & Partner, Wiesbaden Satz: Satzstudio RESchulz, Dreieich-Buchschlag ISBN-13: : / e-isbn-13:

4 Vorwort zur zweiten Auflage Werbung von heute muß sich in der täglich wachsenden Informationsflut behaupten. Eine Anzeige wird durchschnittlich nur noch 2 Sekunden lang betrachtet. Sie muß deshalb in Sekundenbruchteilen ihre Wirkung entfalten. Dies alles ist den meisten Werbetreibenden hinlänglich bekannt. Trotzdem werden heute noch Anzeigen gestaltet, die vielleicht vor 10 oder 15 Jahren akzeptabel gewesen wären. Wir sehen dies tagtäglich anhand der Expertisen, die wir mit unserem Experten-System "Tachometer" für die verschiedensten Branchen erstellen. Die Hauptverantwortung dafür tragen in vielen Fällen die Werbeagenturen. Die meisten Agenturen ignorieren bewußt jede Erkenntnis aus der Kommunikationsforschung. Dieses Verhalten wird nachvollziehbar, wenn man sich die Lebensgeschichten und die Ausbildung vieler Agenturleute ansieht... Weiteres Phänomen der Branche: Nach wie vor huldigen viele Agenturleute dem heimlichen Heiligen der Branche: Vance Packard. Sein Buch - Die Geheimen Verführer - eigentlich gegen Agenturen geschrieben, verleiht ihrem Gewerbe bis heute mystischen Glanz. Freudig sonnen sich viele Kreative im Zwielicht des Begriffs >Geheime Verführer<. Wann immer die Argumente ausgehen, verkauft man sich als ein Mitglied dieser "Geheimen Bruderschaft". Und deren Geheimnisse sind natürlich dem Normalsterblichen nicht zugänglich. Und damit vor allem nicht bewertbar. Wir widmen diese Auflage all den Entscheidern, die dieses unproduktive Spiel nicht länger mitspielen wollen. Aber wir widmen es auch den wenigen Agenturen, die sich von ihren Wettbewerbern dadurch unterscheiden, daß sie Kreativität und seriöses Know-how kombinieren. Auch diese Auflage habe ich nicht allein geschrieben. Im Gegenteil: Die Verantwortung für diese Auflage lag in den Händen unseres langjährigen Teammitglieds Reiner Lassek. Dies hat einen Grund: Ich kenne nur wenige Fachleute, die wissenschaftliche Fakten so gekonnt und engagiert in konkrete Problemlösungen umsetzen wie Reiner Lassek. Weiterhin bin ich auch Sandra Meiers und Peter Herzog sehr dankbar für ihr Engagement. GUNDOLF MEYER-HENTSCHEL

5 Vorwort zur ersten Auflage Die "Lebensbedingungen" für Anzeigen sind in den letzten Jahren immer schwieriger geworden. Anzeigen werden heute durchschnittlich nur noch 2 Sekunden lang betrachtet. Ursache ist die ständig zunehmende Informationsflut, die wir kaum noch bewältigen können. Damit Anzeigen auch in Zukunft ein wirksames Werbemittel sind, müssen sie optimal gestaltet werden. Erfolgreiche Werbung erfordert heute - mehr denn je - drei Eigenschaften: Begabung, Fleiß und Fachwissen. Dieses Buch soll in verständlicher Form wichtiges Fachwissen vermitteln. Es enthält den aktuellen Stand der internationalen Werbeforschung. Die Theorie wird aber so knapp wie möglich dargestellt. Im Mittelpunkt stehen praktische Hinweise und Beispiele. Das Buch ist ein Leitfaden, der Werbetreibende und Agenturen bei der Gestaltung wirksamer Anzeigen unterstützen will. Zahlreiche Abbildungen verdeutlichen die Kriterien, auf die es ankommt, um Anzeigen "schneller" zu machen, damit sie auch im Zeitalter der Informationsüberlastung erfolgreich sind. Die Vorgehensweise hat sich im praktischen Einsatz bewährt: Der Inhalt des Buches wurde in den Jahren 1985 bis 1988 in vielen Beratungen und Seminaren eingesetzt und getestet. Ich habe dieses Buch nicht allein geschrieben. Folgenden meiner Mitarbeiter und Partner bin ich sehr dankbar für ihre Unterstützung: Jutta Erker, Gudrun Kienert, Helga Scherer, Jutta Susanne Stens, Dipl.-Kfm. Reiner Lassek, Dipl.-Psych. Ralf Sticher. GUNDOLF MEYER-HENTSCHEL

6 Inhalt Anzeigen müssen schneller werden 9 1. Problem Ziel Wenn Sie wenig Zeit haben Warum müssen Anzeigen schneller werden? Informationsüberlastung Wachsende Vorliebe für Bilder Geringes Interesse für Werbung Die moderne Werbeforschung Ein Modell der Werbewirkung 22 Ziel: Schneller gesehen werden Das Aktivierungspotential von Anzeigen Die Bestimmung des Aktivierungspotentials Emotionale Reize Gedankliche Reize Physische Reize Die Kombination emotionaler, gedanklicher und physischer Reize Ohne Eigenständigkeit keine Aktivierung Das Aktivierungspotential des Bildes Das Aktivierungspotential der Headline 69 Ziel: Schneller aufgenommen werden Informationsaufnahme und Blickverhalten Die Aufnahme des Bildes Die Aufnahme der Headline Die Aufnahme des "Absenders" 107

7 5. Die Aufnahme des Fließtextes Die Aufnahme der Gesamtanzeige Die Aufnahme von Doppelseiten 129 Ziel: Schneller verstanden werden Informationsverarbeitung und Verständnis Das Verständnis des Bildes Das Verständnis der Headline Das Verständnis des Fließtextes Das Verständnis der Gesamtanzeige 155 Ziel: Schneller behalten werden Die Speicherung von Informationen Die Speicherung des Bildes Die Speicherung von Headline und Fließtext Die Speicherung der Gesamtanzeige 192 Ziel: Schneller Einstellungen beeinflussen Einstellungswirkung als Ziel von Anzeigen Die Einstellungswirkung des Bildes Die Einstellungswirkung der Headline Die Einstellungswirkung des Fließtextes Die Einstellungswirkung der Gesamtwirkung 209 Fallbeispiele 211 Anhang 235 Verzeichnis der Unternehmen und Marken 237 Literaturverzeichnis 241 Klienten 245 Nachwort 246 Hotline-Gutschein 249

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