MEDIA-COACHING 2018 MEDIAPLANUNG. Klassische Medien am Beispiel Radio

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1 MEDIA-COACHING 2018 MEDIAPLANUNG Klassische Medien am Beispiel Radio

2 Media-Coaching Mediaplanung Was ist das? 2. Begriffe und Kennzahlen 3. Vom Briefing zur Buchung 4. Radionutzung in Deutschland 5. Planbeispiel 6. Mediamix 2 Media Coaching 2018

3 Mediaplanung Was ist das? Mit einem bestimmten Budget die richtigen Personen zielgerecht zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Zeitraum in einem bestimmten Gebiet mit den relevanten Medien genügend oft mit einer bestimmten Botschaft so effektiv und so günstig wie möglich anzusprechen Media-Budget Media-Zielgruppe und Reichweite Kommunikationsziel z.b. vor dem Einkauf zeitliche Schwerpunkte (z.b. Weihnachten) regionaler Werbedruck Selektion Mediengattungen Kontakthäufigkeit Marke, Sonderangebot, Website Werbewirkung Kosten-Leistungs-Verhältnis 3 Media Coaching 2018

4 Das Ergebnis Ein Kostenplan Angebot Stunde Tage Tarif /Sek. Spotlänge Sek. Einzelpreis Freq. Brutto Tarif Rabatt % Netto AE % Net/Net NDR Mo-Fr 95, , , NDR Mo-Fr 112, , , NDR Mo-Fr 74, , , NDR Mo-Fr 62, , , NDR Mo-Fr 52, , , NDR Mo-Fr 55, , , NDR Mo-Fr 62, , , NDR Mo-Fr 52, , , NDR Sa 51, , , NDR Sa 76, , , NDR Sa 56, , , Gesamt , Media Coaching 2018

5 Das Ergebnis Ein Streuplan Sender Stunde Tage Format KW 41 Mo Di Mi Do Fr Sa So Summe Freq. NDR Mo-Fr Mo-Fr Mo-Fr Mo-Fr Mo-Fr Mo-Fr Mo-Fr Mo-Fr Sa Sa Sa Summe Freq Media Coaching 2018

6 Begriffe der Mediaplanung 6 Media Coaching 2018

7 Basis-Kennzahlen der Medialeistung Nettoreichweite Anzahl Zielpersonen, die von einem Werbeträger oder einer Kampagne mindestens 1x erreicht werden. Die Häufigkeit der Kontakte bleibt unberücksichtigt. Durchschnittskontakt OTS/OTH ist die Anzahl der Kontakte, die durchschnittlich auf jede einzelne Person, die erreicht wurde, entfallen. GRP/Bruttoreichweite/Kontakte Summe der %-tualen bzw. absoluten Einzelreichweiten bei mehrmaliger Belegung eines/mehrerer Werbeträger 7 Media Coaching 2018

8 Nettoreichweite Bruttoreichweite/ Bruttokontakte Durchschnittskontakt/ Kontaktdosis / OTH Kontakt Kontakt Kontakt Kontakt Kontakt Kontakt Kontakt Kontakt Kontakt Ø 1,5 8 Media Coaching 2018

9 GRP (Gross Rating Point) GRP oder Brutto-Reichweite in % ist definiert als: Summe der prozentualen Einzelreichweiten bei mehrmaliger Belegung eines Mediums (oder bei der Belegung verschiedener Werbeträger) GRP ist das Produkt aus Nettoreichweite und Ø-Kontakt: 1% Reichweite x 1 Ø-Kontakt = 1 GRP 100% Reichweite x 1 Ø-Kontakt = 100 GRP (faktisch nicht realisierbar) 1% Reichweite x 100 Ø-Kontakte = 100 GRP (nicht sinnvoll) 50% Reichweite x 2 Ø-Kontakte = 100 GRP (faktisch realisierbares Ergebnis) 9 Media Coaching 2018

10 GRP (Gross Rating Point) Bedeutung für die Mediaplanung: GRPs gelten auch als Maß für Werbedruck und werden zur Festlegung von Leistungszielen oder zum Vergleich mit den Mitbewerbern herangezogen (z.b. um uns gegenüber... durchzusetzen, brauchen wir einen Werbedruck von 150 GRPs pro Woche ). Die Berechnung von GRPs ermöglicht den Vergleich und die Zusammenrechnung von Media-Leistung aus unterschiedlichen Plänen und/oder verschiedenen Medien. Zum Beispiel: Wieviel Budget kosten mich 100 GRPs in Radio und wieviel in Fernsehen? Definition von Reichweite und Ø-Kontakt führen zum notwendigen Werbedruck. Notwendiger Werbedruck führt zur Definition des notwendigen Budgets. Eine Budget-Vorgabe führt umgekehrt zur schnellen Abschätzung des möglichen Werbedrucks. Aufgabe einer Media-Planung kann es auch sein, einen Werbedruck-Ausgleich (GRP-Ausgleich) oder eine Werbedruck-Gewichtung (z.b. nach Bundesländern) durchzuführen. 10 Media Coaching 2018

11 Cost per GRP (Gross Rating Point) Sender Anzahl Spots Kombi XYZ 14 Sender 1 15 Sender 2 18 Sender 3 11 Sender 4 9 Sender 5 6 Sender 6 7 Sender 7 9 Sender 8 14 Sender 9 12 Sender Berechnung Cost per GRP: Hochrechnung Budget für anderes GRP-Level: Der Cost per GRP erlaubt eine Hochrechnung des benötigten Budgets. Oder aber bei vorgegebenem Budget eine Abschätzung, wie viel Werbedruck möglich ist bzw. wie viele Wochen eine Kampagne on air sein kann. Brutto Tarif Netto-RW % 60,1 ø-kontakte (OTH) 4,2 GRP 251 TKP 4,29 Cost per GRP 1.543,36 Kosten : GRP = X = Media Coaching 2018

12 Konkurrenzanalyse mit GRP als Kennwert Spülmittel 2017 Wann und mit welcher Medialeistung wirbt die Konkurrenz? Wie hoch sind mein Share of Voice, Share of Advertising, Share of Mind? (GRP) (Werbeinvestitionen) (Ø-Kontakte) 12 Media Coaching 2018

13 Kennzahlen zur Wirtschaftlichkeit Tausend-Kontakt-Preis (TKP): Kosten für Kontakte in der Zielgruppe Formel: Brutto-Schaltkosten / Brutto-Kontakte x Cost per GRP (CpG): umgerechnete Kosten für 1 GRP Formel: Brutto-Schaltkosten / GRPs Tausend-Nutzer*-Preis (TNP): Kosten für die Ansprache von Ziel-Personen Formel: Brutto-Schaltkosten / Netto-Kontakte x * Nutzer = Hörer (Radio), Seher (TV), Leser (Print) 13 Media Coaching 2018

14 Weitere Kennzahlen Streuverlust/Fehlstreuung: Kontakte, die eine Kampagne bei Personen außerhalb der Zielgruppe erzielt. Affinität/Affinitätsindex: Verhältnismaß, das ausdrückt, ob ein bestimmter Werbeträger eine spezielle Zielgruppe über- oder unterdurchschnittlich erreicht. Eine hohe Affinität geht nicht unbedingt auch mit einer hohen Reichweite einher (z.b. bei Spartenprogrammen, Fachzeitschriften etc.). Ballungsraum Hamburg NDR 2 (D-Std.) Energy Hamburg (D-Std.) % % Tsd. Affinität % Tsd. Affinität Jahre 6,4 2, , Jahre 14,7 11, , Jahre 16,1 11, , Jahre 16,6 19, , Energy Hamburg hat in der Zielgruppe Jahre einen vielfach höheren Affinitätsindex als NDR 2; jedoch wesentlich weniger Hörer Jahre 16,6 20, , Jahre 11,6 17, , Jahre und älter 18,0 17, ,1 0 6 Quelle: ma 2017 Radio II Update, WTR, BRD gesamt, Struktur D-Std. Mo-Fr 6-18 Uhr 14 Media Coaching 2018

15 Overspills Kontakte, die ein Werbeträger außerhalb seines Kern-Verbreitungsgebietes generiert (Beispiel: Leistung deutscher Sender in Österreich). Je nach Kampagnenziel, Vertriebsgebiet, Spotmotiv, etc. können Overspills Streugewinn oder Streuverlust sein. Beispiel 15 Media Coaching 2018

16 Overspills Beispiel 16 Media Coaching 2018

17 Überblick Reichweite absolut Bruttoreichweite in %/ GRP x = entspricht OTS/OTH entspricht x = Reichweite in % Bruttoreichweite absolut/ Kontakte 17 Media Coaching 2018

18 Beispiel 18 Media Coaching 2018

19 Formelsammlung Nettoreichweite in % Affinitätsindex Nettoreichweite absolut X 100 Zielgruppenpotenzial absolut Nettoreichweite in der Zielgruppe Nettoreichweite in der Grundgesamtheit X 100 (TV) Durchschnittskontakte Anteil der Zielgruppe an der Hörerschaft eines Angebots Anteil der Zielgruppe an der Grundgesamtheit X 100 (Radio) (Brutto)kontakte Nettoreichweite = OTH, OTS GRP Nettoreichweite in % X Durchschnittskontakte Tausend-Kontakt-Preis (TKP) Plankosten in Euro X (Brutto)kontakte absolut Nettoreichweite in % bei 1 Schaltung X Anzahl der Schaltungen (Brutto)kontakte absolut X 100 Zielgruppenpotenzial absolut Tausend-Nutzer (Hörer / Leser)-Preis (TNP) Plankosten in Euro X Nettoreichweite absolut GRP-Index GRPs in einer Region oder einem Zielgruppensegment GRPs BRD gesamt oder Zielgruppe gesamt X Media Coaching 2018

20 Vom Briefing zur Buchung 20 Media Coaching 2018

21 Mediastrategie In der Mediastrategie werden idealerweise folgende Punkte dargelegt: WAS ist zu bewerben? (Produkt / Botschaft) MIT WELCHEM ZIEL? (Abverkauf, Marktanteilssteigerung, Markenbekanntheit etc.) WER soll angesprochen werden? (Zielgruppe) WOMIT soll geworben werden? (Medienauswahl, Format) WIE INTENSIV soll geworben werden? (Budget, Werbedruck) WANN soll geworben werden? (zeitliche Aspekte) WO soll geworben werden? (geographische Aspekte) 21 Media Coaching 2018

22 Briefing Aufgabenstellung des Kunden Wie sieht meine Zielgruppe aus? Wie wirbt die Konkurrenz? Planung Definition der Medialeistungsziele Medien-, Sender-, Zeitschienen-Selektion; operative Fein-Planung Was hört, sieht, liest meine Zielgruppe und wann? Verteilung von Budget und Schaltungen Einkauf / Optimierung Können alle Schaltungen wie gewünscht realisiert werden? Ex-Post-Kontrolle Welche Medialeistung wurde tatsächlich erzielt? 22 Media Coaching 2018

23 Briefing Detaillierter Auftrag des Kunden an die Agentur zur Durchführung einer Media-Planung (oder Anzeigen-, Spot-Entwicklung etc.) Zu den zwingend notwendigen Angaben gehören: Zielgruppe (Erw in Hamburg) Spotlänge (30 ), Anzeigenformat (1/1 Seite 4c) Etat und/oder Kampagnenzeitraum Timing des Planungsauftrags Idealerweise sollten auch folgende Informationen vorliegen: Produktsituation (Relaunch, Fortführung,...) Marketingziele (Abverkaufssteigerung, Image, Awareness,...) 23 Media Coaching 2018

24 Zielgruppendefinition Die Marketing-Zielgruppe des Werbungtreibenden muss in eine Mediaplanungs-Zielgruppe überführt werden. Auf Basis der in den Media-Studien (ma, AGF/GfK-Panel, VuMA etc.) jeweils verfügbaren Variablen wird die Marketing-Zielgruppe nachgebildet. Beispiel Junge, urbane, karrierebewusste Frauen, die sich gerne ab und zu ein wenig Luxus gönnen. Frauen, Jahre, berufstätig, in Städten ab 100 Tsd. Einw., mit monatlichem Haushalts-Nettoeinkommen ab Hierbei ist unbedingt darauf zu achten, dass die Datenbasis der Zielgruppe groß genug ist, da sonst Struktur- und Planzählungen keine verwendbaren Ergebnisse liefern. Je mehr Kriterien eingesetzt werden (und je kleiner das Kampagnengebiet ist), desto kleiner wird die Datenbasis. 24 Media Coaching 2018

25 Zielgruppendefinition Definition Potenzial (Tsd.) Fallzahl Frauen Frauen, mindestens 1x pro Woche Sekt oder Prosecco Frauen, mindestens 1x pro Woche Sekt oder Prosecco, mit Katze im Haushalt Quelle VuMA Touchpoints Media Coaching 2018

26 Zielgruppendefinition Definition Potenzial (Tsd.) Fallzahl Männer Männer, mindestens 1x pro Woche auf Moped oder Motorrad Männer, mindestens 1x pro Woche auf Moped oder Motorrad, achten bei Tafelschokolade eher auf die Marke als auf den Preis Männer, mindestens 1x pro Woche auf Moped oder Motorrad, achten bei Tafelschokolade eher auf die Marke als auf den Preis, trinken mindestens einmal pro Woche Grappa 10 4 Quelle VuMA Touchpoints Media Coaching 2018

27 Zielgruppendefinition Zielgruppen müssen für die operative Mediaplanung konkret definiert werden. Allgemeine weiche Beschreibungen reichen nicht aus, auch wenn wir einen Eindruck haben, was gemeint ist. Beispiele: Höhere Bildung Ab Abitur? Mit Studium oder auch ohne? Höheres Einkommen Pers. Einkommen oder Haushaltseinkommen? Ab welcher Summe? Familienväter Z.B. >Männer J. in Haushalten mit mind. 1 Kind unter 14 Jahren< Pendler Berufstätig, PKW im Haushalt, Führerschein, gefahrene km/jahr? Entscheider Z.B. Beruf in Verbindung mit persönlichem Einkommen 27 Media Coaching 2018

28 Mediaplanung im Zeitablauf Prognose von Media-Leistung auf Basis von Ø- Werten aus der Vergangenheit (ex-ante) Bewertung der tatsächlichen Media- Leistung auf Basis von Werbeblock- Reichweiten (TV) bzw. der neuen ma (Radio, Print) (ex-post) Schaltung (Kampagne / Flight) 28 Media Coaching 2018

29 Radionutzung in Deutschland Überblick 29 Media Coaching 2018

30 Klassisches Radio im Tagesverlauf Nach Tagen Reichweite in % 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 Mo-Fr Sa So 5,0 0,0 Primetime Drivetime Quelle: ma 2017 Radio II Basis Tagesreichweite, Dspr. Bev. 14+, Radio Gesamt 30 Media Coaching 2018

31 Klassisches Radio im Tagesverlauf Nach Geschlecht Reichweite in % 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 Gesamt Männer Frauen 5,0 0,0 Quelle: ma 2017 Radio II Basis Tagesreichweite, Dspr. Bev. 14+, Radio Gesamt Mo-Fr 31 Media Coaching 2018

32 Klassisches Radio im Tagesverlauf Nach Altersgruppen Reichweite in % 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 Gesamt J J. ab 50 J. 5,0 0,0 Quelle: ma 2017 Radio II Basis Tagesreichweite, Dspr. Bev. 14+, Radio Gesamt Mo-Fr 32 Media Coaching 2018

33 Klassisches Radio im Tagesverlauf Nach Berufstätigkeit Reichweite in % 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 Gesamt berufstätig in Ausbildung Rentner/Pensionär 10,0 5,0 0,0 Quelle: ma 2017 Radio II Basis Tagesreichweite, Dspr. Bev. 14+, Radio Gesamt Mo-Fr 33 Media Coaching 2018

34 Klassisches Radio im Tagesverlauf Einkaufen und Werbefunk hören Reichweite in % 35,0 30,0 Den Peaks im Einkauf geht jeweils ein Höhepunkt in der Radionutzung voraus 25,0 20,0 Einkaufen Werbefunk hören 15,0 10,0 5,0 0,0 Quelle: ma 2017 Radio II, Basis Tagesreichweite, Dspr. Bev. 14+, Werbefunk Gesamt Mo-Fr, ZG Haushaltführende, Tätigkeit Einkaufen 34 Media Coaching 2018

35 Radionutzung (klassisches Radio) Montag - Freitag Tagesreichweite in % Hördauer in Minuten Verweildauer in Minuten Gesamt (14+) 78, Männer 77, Frauen 79, Jahre 65, Jahre 69, Jahre 75, Jahre 81, Jahre 83, Jahre 84, Jahre 79, Das Kernpublikum von klassischem Radio ist durchschnittlich vier Stunden täglich on ear Quelle: ma 2017 Radio II Basis: BRD Gesamt, 14 +, Mo-Fr Jahre 68, Jahre 79, Jahre 82, Jahre 71, Jahre 74, Jahre 76, Jahre 80, Media Coaching 2018

36 Webradio-Nutzung Dauer pro Ø-Session* Gesamt 0:59:03 Simulcast/Livestream 1:26:41 Web Only 1:00:07 Musik-Streaming Spotify free Quelle: ma 2018 IP Audio I, BRD gesamt, Mo-So 0:26:18 * Eine Session ist definiert als ein auf den Channel-Client, also das jeweilige Endgerät, bezogener zusammenhängender Nutzungsvorgang. Eine Session wird gebildet, indem technische Nutzungsvorgänge desselben Channels-Clients zusammengefasst werden, die maximal 15 Sekunden auseinander liegen oder sich überlappen. 36 Media Coaching 2018

37 Programmtreue Durchschnittlich hat ein Hörer 1,6 Sender im relevant Set Fast 2/3 treue Hörer 63% Eine Minderheit von etwa 13% der Radiohörer wechselt regelmäßig das Programm 25% 8% 3% 2% Quelle: ma 2017 Radio II, Basis Tagesreichweite, Dspr. Bev. 14+, Radio Gesamt Mo-So 37 Media Coaching 2018

38 Planungsbeispiel 38 Media Coaching 2018

39 Planung klassische Medien Entscheidung Werbungtreibender Entscheidung Mediaplaner 39 Media Coaching 2018

40 Planungs-Schritte Radio Senderauswahl Zunächst werden die einzelnen Sender und/oder Kombis bestimmt, die für die Kampagne benötigt werden: Rangreihe Basis D-Std Uhr (Mo-Fr) Zeitschienenselektion (nach Wochentagen) In den ausgewählten Sendern werden nun die besten Zeitschienen/Stunden selektiert: Rangreihen Basis Einzelstunden (Mo-Fr, Sa, So) Feinplanung In der eigentlichen Media-Planung wird pro Sender/Stunde die Anzahl der benötigten Schaltungen bestimmt: Spotverteilung Einzelstunden (Mo-Fr, Sa, So) 40 Media Coaching 2018

41 Ablauf einer überregionalen Planung Der Werbefunk-Markt in Deutschland ist regional Keine nationalen Sender Die meisten Sender strahlen i.d.r. auf Bundeslandebene aus. Es gibt keine leistungsstarken (UKW-) Einzelsender, die bundesweit ausstrahlen überregional Großes Kombiangebot Für eine überregionale Abdeckung bieten die Vermarkter Senderkombinationen an regional Regionalbelegung ist bundeslandabhängig Planungen auf Stadtebene sind allgemein möglich (abhängig vom Angebot und Bundesland) 41 Media Coaching 2018

42 Ablauf einer überregionalen Planung Der Werbefunk-Markt in Deutschland ist ein Duopol Vermarkter von öffentlich-rechtlichen und privaten Sender Vermarkter der meisten privaten Sender AS&S Radio und RMS decken zusammen über 90% des Radiomarktes ab. Die restlichen 8% teilen sich auf die Vermarkter Gong, Energy und weitere Kleinere auf. 42 Media Coaching 2018

43 Ablauf einer überregionalen Planung Aufgrund der spezifischen Gegebenheiten in den einzelnen Bundesländern (Anzahl und Art der Sender, Sender-Reichweite, lokales Radio etc.) sind für eine ausgewogene Medialeistung... die Auswahl (und Anzahl) der zu belegenden Sender die Auswahl der jeweils besten Sendezeiten die Anzahl der benötigten Schaltungen und damit verbunden das jeweils erforderliche Budget... für jedes Gebiet separat zu bestimmen. Dies gilt auch, wenn eine nationale Radio-Kombi eingesetzt wird. Hier müssen Leistungsunterschiede in den Regionen/Bundesländern mit zusätzlichen Belegungen in Einzelsendern ausgeglichen werden. 43 Media Coaching 2018

44 Briefing: Zielgruppe, Vorgaben (Budget, Leistungsziele etc.) Nationale Kombis Ja Nein Angebotsselektion national (Rangreihen D-Std.) Zeitschienenselektion (Rangreihen Einzel-Std.) Für Regionalausgleich Senderselektion Schleswig-Holst. (Rangreihe D-Std.) Senderselektion Hamburg (Rangreihe D-Std.) Senderselektion Niedersachsen (Rangreihe D-Std.) Senderselektion Nordrh.-Westf. (Rangreihe D-Std.) etc. Zeitschienenselektion (Rangreihen Einzel-Std.) Planungdurchgang / Prüfen der Leistungswerte Planungsdurchgang / Prüfen der Leistungswerte Planungdurchgang / Prüfen der Leistungswerte Planungdurchgang / Prüfen der Leistungswerte etc. 44 Media Coaching 2018

45 Planungsvarianten im Radio Höhere Kosten, aufwändig - + Ausgewogene Leistung Einzelsender und regionale Kombis Mittelweg Eine nationale Kombi plus Einzelsender Regionalausgleich und Kombirabatt Wirtschaftlichkeit + Beide nationalen Kombis - Keine Aussteuerung möglich 45 Media Coaching 2018

46 Planbeispiel Ostsee Nordsee SchleswigHolstein Kiel Rostock Lübeck MecklenburgVorpommern Hamburg Bremerhaven Oldenburg Hamburg Bremen Bremen Niedersachsen Berlin Hannover Berlin Wolfsburg Potsdam Braunschweig Osnabrück Brandenburg Magdeburg Bielefeld Münster Sachsen-Anhalt Nordrhein-Westfalen NDR 2 alsterradio GESAMT ENERGY Hamburg radio ffn Bremen Eins Bremen Vier ENERGY Bremen 1LIVE WDR 2 100'5 DAS HITRADIO. hr1 hr3 YOU FM Radio Salü SR 1 Europawelle SR 3 Saarlandwelle SWR3 SWR1 Rheinland-Pfalz SWR1 Baden-Württemberg Sachsen SWR4 Baden-Württemberg Bayern 1 Thüringen Hessen Bonn Wiesbaden Frankfurt Mainz Darmstadt Würzburg Trier Saarland Erlangen Ludwigshafen Mannheim Fürth Heidelberg Heilbronn Saarbrücken Nürnberg Regensburg Karlsruhe Pforzheim BAYERN 3 Stuttgart Ingolstadt Reutlingen Ulm BadenWürttemberg ENERGY München ENERGY Nürnberg Antenne Brandenburg ENERGY Berlin Fritz 100,6 FluxFM LandesWelle Thüringen radioberlin 88, RTL Ostseewelle HIT-RADIO Meckl.-Vorp. radioeins 105'5 Spreeradio planet radio Radio Paradiso 89.0 RTL R.SA MDR DIE ZIELGRUPPE 94,3 rs2 R.SH Radio Schleswig-Holstein MDR JUMP 98.8 KISS FM RADIO BOB! ANTENNE BAYERN Radio Brocken Antenne MV Radio 21 Antenne Niedersachsen Radio Hamburg ANTENNE THÜRINGEN Radio NORA BAYERN FUNKPAKET radio NRW BB RADIO RADIO PSR Berliner Rundfunk 91.4 radio SAW bigfm Hot Music Radio Radio TEDDY bigfm Saarland radio TOP 40 delta radio Radio-Kombi Baden-Württemberg ENERGY Sachsen ROCKLAND HAMBURG ZWEI ROCKLAND City Kombi harmony.fm RPR1. HIT RADIO FFH RTL RADIO HITRADIO RTL SACHSEN SACHSEN FUNKPAKET JAM FM STAR FM 87.9 Freiburg SchleswigHolstein Kiel Rostock Lübeck MecklenburgVorpommern Hamburg Bremerhaven Oldenburg Hamburg Bremen Bremen Niedersachsen Berlin Hannover Berlin Wolfsburg Potsdam Braunschweig Osnabrück Brandenburg Magdeburg Bielefeld Münster Sachsen-Anhalt Nordrhein-Westfalen Paderborn Dortmund Duis- Essen Bochum burg Göttingen Sachsen Kassel Thüringen Hessen Bonn Chemnitz Jena Koblenz RheinlandPfalz Wiesbaden Frankfurt Mainz Darmstadt Würzburg Trier Saarland Dresden Erfurt Köln Aachen Halle Leipzig Wuppertal Düsseldorf Erlangen Ludwigshafen Mannheim Fürth Heidelberg Heilbronn Saarbrücken Nürnberg Regensburg Karlsruhe Pforzheim Stuttgart Ingolstadt Reutlingen BadenWürttemberg Freiburg Ulm Chemnitz Jena Koblenz RheinlandPfalz Ostsee Media Coaching 2018 Leipzig Erfurt Köln Aachen Halle Kassel Düsseldorf SWR4 Rheinland-Pfalz Nordsee 46 Göttingen Wuppertal Paderborn Dortmund Duis- Essen Bochum burg Bayern Augsburg München Bayern Augsburg München Dresden

47 Deutschland-Kombi vs Super Kombi: GRP Schleswig-Holstein Hamburg Niedersachsen Bremen Nordrhein-Westfalen Hessen Rheinland-Pfalz Baden-Württemberg Bayern Saarland Berlin Brandenburg Mecklenburg-Vorpommern Sachsen Sachsen-Anhalt Thüringen Quelle: ma 2017 Radio II Update, WTR BKS, Dspr. Bev J., BRD gesamt, Basis D-Std. Mo-Fr 47 Media Coaching 2018

48 Planbeispiel Anzahl Spots Plan A Plan B Mix RMS Super Kombi 13 7 AS&S Radio Deutschland-Kombi 15 7 Der Plan mit dem größeren Sender-Portfolio erzielt budgetneutral eine wesentlich höhere Zielgruppenausschöpfung Brutto Tarif Medialeistung Index Mix vs. A Index Mix vs. B Netto-Reichweite % 52,6 51,8 64, Netto-Reichweite Tsd ø-kontakte (OTH) 4,0 4,1 3, Kontakte Tsd GRP TKP ( brutto) 2,94 2,90 2, Quelle: ma 2017 Radio II Update: WTR BKS, Dspr. Bev J., BRD gesamt, Basis D-Std. Mo-Fr ; 25 Sek Media Coaching 2018

49 Planbeispiel Mix-Plan 49 Media Coaching 2018

50 Reichweite % Durchschnittskontakte Kontaktaufbau bei Radiokampagnen Kontaktaufbau (beispielhaft) Erw Kaum noch Reichweitenzuwachs, nur die Kontakte steigen kontinuierlich 60,0 5,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 18,8 1,1 Reichweite % 32,9 27,1 1,7 1,4 OTH 36,8 1,9 39,8 2,3 42,1 2,4 44,1 2,6 45,7 2,9 47,2 48,3 49,4 50,4 51,1 51,9 52,6 4,3 4,1 3,9 3,7 3,4 3,5 3,2 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 Anzahl Spots ,0 Quelle: ma 2017 Radio II Update: WTR BKS, Dspr. Bev , BRD gesamt, AS&S Radio Deutschland-Kombi Basis E-Std. Mo-Fr 50 Media Coaching 2018

51 Kontaktaufbau bei Radiokampagnen Radiokampagnen generieren schnell eine hohe Nettoreichweite. Dabei steigt zunächst die Nettoreichweite stärker als der Durchschnittskontakt. Mit zunehmendem Werbedruckniveau kehrt sich dieser Effekt um. Die Kontaktzahl steigt und der Zugewinn an Nettoreichweite nimmt ab. Ab diesem Punkt erreicht man kaum noch neue Konsumenten, sondern generiert nur noch weitere Kontakte bei denjenigen, die schon zuvor erreicht worden sind. Empfehlungen? 51 Media Coaching 2018

52 Benchmarks Empfehlung AS&S-Mediaservice für eine Radio-Basiskampagne 60% Nettoreichweite gelten als Mindestleistung für die Zielgruppenausschöpfung. 4 Durchschnittskontakte (OTH) pro Woche ist ein Durchschnittswert von Kampagnen, die bei Werbetrackings erfolgreich abgeschnitten haben. 4 Durchschnittskontakte (OTH) ist auch ein Wert, bei dem weitere Schaltungen wenig Nettoreichweite (= neue Konsumenten) erzeugen, sondern vor allem weitere Kontakte (bei schon erreichten Konsumenten). 60% x 4 OTH ergibt 240 GRP 250 GRP/Woche Die Erfüllung dieser Vorgabe ist jedoch nur möglich, wenn auch alle notwendigen Radio- Angebote belegt werden können/dürfen, um die vorgesehene Reichweite aufzubauen. Ansonsten basieren die 250 GRP auf einer überhöhten Kontaktzahl. Wenn nicht genügend Reichweite aufgebaut werden kann, muss man von den 250 GRP abrücken und stattdessen die OTH als Benchmark setzen: z.b. 4 OTH pro Woche bei möglichst hoher Reichweite (die GRP ergeben sich dann).... in Abhängigkeit von Produkt, Botschaft und der strategischen Ausrichtung der Kampagne 52 Media Coaching 2018

53 Beispiel: Nationale Radio-Planung (250 GRP) AS&S Radio Deutschland-Kombi plus weitere Einzelangebote Bundesland Sender/Kombination Anzahl Spots Mo-Fr National AS&S Radio Deutschland-Kombi 11 2 Schleswig-Holstein MACH 3 Kombi Schleswig-Holstein/Hamburg 6 1 Hamburg Hamburg-Kombi 18 4 Nordrhein-Westfalen radio NRW 7 2 Hessen HIT RADIO FFH 10 1 Rheinland-Pfalz RPR Baden-Württemberg Radio-Kombi Baden-Württemberg PREMIUM 8 2 Bayern ANTENNE BAYERN 6 1 Berlin/Brandenburg Zielgruppe Erw J. RMS Netto-Reichweite BERLIN TOP KOMBI % 12 47, ø-kontakte RTL (OTH) 3, GRP 164 Mecklenburg-Vorpommern Ostseewelle Meckl.-Vorpommern 12 2 Sachsen-Anhalt Sachsen-Anhalt Hit-Kombi 13 3 Sachsen HITRADIO RTL SACHSEN 11 2 Zielgruppe Erw J. Netto-Reichweite % Netto-Reichweite Tsd. ø-kontakte (OTH) Kontakte Tsd. GRP TKP ( brutto) RADIO PSR 12 2 Schaltkosten Brutto Tarif (20 Sek.) Sa 62, , ,19 Quelle: ma 2017 Radio II Update, WTR BKS, Dspr. Bev , BRD gesamt, Basis D-Std. 20 Sek Media Coaching 2018

54 Beispiel: Nationale Radio-Planung (250 GRP) AS&S Radio Deutschland-Kombi plus weitere Einzelangebote Bundesland Sender/Kombination Anzahl Spots Mo-Fr Sa National AS&S Radio Deutschland-Kombi 11 2 Schleswig-Holstein MACH 3 Kombi Schleswig-Holstein/Hamburg 6 1 Hamburg Hamburg-Kombi 18 4 Nordrhein-Westfalen radio NRW 7 2 Hessen HIT RADIO FFH 10 1 Rheinland-Pfalz RPR Baden-Württemberg Radio-Kombi Baden-Württemberg PREMIUM 8 2 Bayern ANTENNE BAYERN 6 1 Berlin/Brandenburg RMS BERLIN TOP KOMBI RTL 13 3 Mecklenburg-Vorpommern Ostseewelle Meckl.-Vorpommern 12 2 Sachsen-Anhalt Sachsen-Anhalt Hit-Kombi 13 3 Sachsen HITRADIO RTL SACHSEN 11 2 Zielgruppe Erw J. Netto-Reichweite % Netto-Reichweite Tsd. ø-kontakte (OTH) Kontakte Tsd. GRP TKP ( brutto) RADIO PSR , , ,19 Schaltkosten Brutto Tarif (20 Sek.) Quelle: ma 2017 Radio II Update, WTR BKS, Dspr. Bev , BRD gesamt, Basis D-Std. 20 Sek Media Coaching 2018

55 Beispiel: Nationale Radio-Planung (250 GRP) AS&S Radio Deutschland-Kombi plus weitere Einzelangebote Bundesland Sender/Kombination Anzahl Spots Mo-Fr Sa National AS&S Radio Deutschland-Kombi 11 2 Schleswig-Holstein MACH 3 Kombi Schleswig-Holstein/Hamburg 6 1 Hamburg Hamburg-Kombi 18 4 Nordrhein-Westfalen radio NRW 7 2 Hessen HIT RADIO FFH 10 1 Rheinland-Pfalz RPR Baden-Württemberg Radio-Kombi Baden-Württemberg PREMIUM 8 2 Bayern ANTENNE BAYERN 6 1 Berlin/Brandenburg RMS BERLIN TOP KOMBI RTL 13 3 Mecklenburg-Vorpommern Ostseewelle Meckl.-Vorpommern 12 2 Sachsen-Anhalt Sachsen-Anhalt Hit-Kombi 13 3 Sachsen HITRADIO RTL SACHSEN 11 2 Zielgruppe Erw J. Netto-Reichweite % Netto-Reichweite Tsd. ø-kontakte (OTH) Kontakte Tsd. GRP TKP ( brutto) RADIO PSR , , ,19 Schaltkosten Brutto Tarif (20 Sek.) Quelle: ma 2017 Radio II Update, WTR BKS, Dspr. Bev , BRD gesamt, Basis D-Std. 20 Sek Media Coaching 2018

56 Beispiel: Nationale Radio-Planung (250 GRP) Weitere Beispiele Siehe: media-strategie-und-planung/ planungsbeispiele-radio/ 56 Media Coaching 2018

57 Allgemeine Learnings aus der Praxis Je mehr Sender / Zeitschienen, desto höher ist die Nettoreichweite. Analog gilt: Wenige Sender / Zeitschienen ergeben eine hohe Kontaktzahl. Pro Bundesland braucht man in der Regel mind. zwei Sender, in Berlin mehr. Daumenwert für eine ordentliche (Basis-)Radiokampagne: ca. 250 GRP pro Woche. Optimale Kontaktdosis: ca. 4 Durchschnittskontakte pro Woche. Werbepausen: Nicht länger als vier Wochen.... in Abhängigkeit von Produkt, Botschaft und der strategischen Ausrichtung der Kampagne 57 Media Coaching 2018

58 Mediamix 58 Media Coaching 2018

59 Mediennutzungsdauer im Vergleich Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, 5-24 Uhr, Minuten pro Tag Das AGF Fernseh-Panel weist für 2017 eine Ø Sehdauer von fast vier Stunden aus (238 Min.)* 173 In der aktuellen Media-Analyse Radio liegt die tägliche Hördauer bei über drei Stunden (192 Min.)** 107 TV Radio Zeitungen 50 Zeitschriften Internet Quelle: ARD/ZDF Massenkommunikation 2015 *Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK, TV Scope, 2016 Fernsehpanel D+EU **Quelle: ma 2017 Radio II, Dspr. Bev. 10+, BRD gesamt, Radio gesamt Tagesreichweite Mo-Fr, 5-24 Uhr 59 Media Coaching 2018

60 Reichweite in % Mediennutzungsdauer im Vergleich Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, 5-24 Uhr, Minuten pro Tag Tagesreichweite und Nutzungsdauer Radio TV TZ Internet Fernsehen und Radio sind immer noch die Massenmedien im klassischen Sinne Nutzungsdauer/Tag in Minuten Quelle: ARD/ZDF Massenkommunikation Media Coaching 2018

61 Mediennutzung im Tagesverlauf Reichweite in % 70,0 60,0 TV 50,0 Radio 40,0 30,0 Im Tagesverlauf bedient Radio den Tag und Fernsehen den Abend 20,0 10,0 0,0 Quelle: VuMA Touchpoints 2018, Stundennettoreichweiten Mo-So, Dspr. Bev Media Coaching 2018

62 Mediennutzung im Tagesverlauf Reichweite in % 70,0 TV 60,0 50,0 Radio Zeitschriften Tageszeitungen 40,0 30,0 Die Tageszeitungen haben ihren Peak am Morgen 20,0 10,0 0,0 Quelle: VuMA Touchpoints 2018, Stundennettoreichweiten Mo-So, Dspr. Bev Media Coaching 2018

63 Mediennutzung im Tagesverlauf Reichweite in % 70,0 TV Radio 60,0 Online Zeitschriften 50,0 Tageszeitungen 40,0 30,0 Online ist am stabilsten am Nachmittag 20,0 10,0 0,0 Quelle: VuMA Touchpoints 2018, Stundennettoreichweiten Mo-So, Dspr. Bev Media Coaching 2018

64 Vorteile von Media-Mix-Kampagnen Der multimediale Transport einer Botschaft zum Konsumenten ist einem monomedialen Ansatz immer überlegen, weil jedes Medium andere Aspekte der Markenbotschaft besser kommunizieren kann, z.b. Emotionalisierung (Audio, Video) versus Erklärung (Print). jedes Medium unterschiedliche Teilsegmente der Zielgruppe besser erreicht. Mehrfachkontakte über unterschiedliche Medien als Wirkungsverstärker fungieren, die zu einer festeren Verankerung der Botschaft beim Konsumenten beitragen (Lerneffekte, visual Transfer ). weil über einen Media-Mix insgesamt mehr Konsumenten erreicht werden (höhere Nettoreichweite) bei Minimierung von ineffizienten Mehrfachst-Kontakten (Kontaktklassen). 64 Media Coaching 2018

65 Radio - der perfekte Partner im Mediamix Radio ist national einsetzbar, kann aber andererseits regionale Ungleichgewichte im TV-oder Print-Werbedruck ausgleichen und andererseits die Kampagne zu bestimmten Zeiten vor Ort gezielt verstärken (z.b. Promo-Tour). Radio setzt tagsüber Kaufimpulse und penetriert den Markennamen; TV kommuniziert abends Markenbilder Print erklärt die Sachzusammenhänge. Radio schafft Aufmerksamkeit für Anzeigen, Prospekte und zieht die Konsumenten in Geschäfte und auf Websites. Radio spricht Zielgruppensegmente an, die mit TV oder Print schwer zu erreichen sind (Wenig-Seher, Jüngere, Mobile etc.). 65 Media Coaching 2018

66 Ansprechpartner Oliver Bertsch ARD-Werbung SALES & SERVICES Media-Service Tel: 069/ Media Coaching 2018