MEDIA-COACHING 2017 MEDIAPLANUNG. Klassische Medien am Beispiel Radio

Transkript

1 MEDIA-COACHING 2017 MEDIAPLANUNG Klassische Medien am Beispiel Radio

2 Mediaplanung Was ist das? Mit einem bestimmten Budget die richtigen Personen zielgerecht zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Zeitraum in einem bestimmten Gebiet mit den relevanten Medien genügend oft mit einer bestimmten Botschaft so effektiv und so günstig wie möglich anzusprechen Media-Budget Media-Zielgruppe und Reichweite Kommunikationsziel z.b. vor dem Einkauf zeitliche Schwerpunkte (z.b. Weihnachten) regionaler Werbedruck Selektion Mediengattungen Kontakthäufigkeit Marke, Sonderangebot, Website Werbewirkung Kosten-Leistungs-Verhältnis 2 Juli 17 Media Coaching 2017

3 Das Ergebnis Ein Kostenplan Angebot Stunde Tage Tarif /Sek. Spot- länge Sek. Einzelpreis Freq. Brutto Tarif Rabatt % Netto AE % Net/Net NDR Mo-Fr 95, , , NDR Mo-Fr 112, , , NDR Mo-Fr 74, , , NDR Mo-Fr 62, , , NDR Mo-Fr 52, , , NDR Mo-Fr 55, , , NDR Mo-Fr 62, , , NDR Mo-Fr 52, , , NDR Sa 51, , , NDR Sa 76, , , NDR Sa 56, , , Gesamt , Juli 17 Media Coaching 2017

4 Das Ergebnis Ein Streuplan Sender Stunde Tage Format KW 41 Mo Di Mi Do Fr Sa So Summe Freq. NDR Mo-Fr Mo-Fr Mo-Fr Mo-Fr Mo-Fr Mo-Fr Mo-Fr Mo-Fr Sa Sa Sa Summe Freq Juli 17 Media Coaching 2017

5 Begriffe der Mediaplanung 5 Juli 17 Media Coaching 2017

6 Basis-Kennzahlen der Medialeistung Nettoreichweite Anzahl Zielpersonen, die von einem Werbeträger oder einer Kampagne mindestens 1x erreicht werden. Die Häufigkeit der Kontakte bleibt unberücksichtigt. Durchschnittskontakt OTS/OTH ist die Anzahl der Kontakte, die durchschnittlich auf jede einzelne Person, die erreicht wurde, entfallen. GRP/Bruttoreichweite/Kontakte Summe der %-tualen bzw. absoluten Einzelreichweiten bei mehrmaliger Belegung eines/mehrerer Werbeträger 6 Juli 17 Media Coaching 2017

7 Nettoreichweite Bruttoreichweite/ Bruttokontakte Durchschnittskontakt/ Kontaktdosis / OTH Kontakt Kontakt Kontakt Kontakt Kontakt Kontakt Kontakt Kontakt Kontakt Ø 1,5 7 Juli 17 Media Coaching 2017

8 GRP (Gross Rating Point) GRP oder Brutto-Reichweite in % ist definiert als: Summe der prozentualen Einzelreichweiten bei mehrmaliger Belegung eines Mediums (oder bei der Belegung verschiedener Werbeträger) GRP ist das Verhältnis aus Nettoreichweite und Ø-Kontakt: 1% Reichweite x 1 Ø-Kontakt = 1 GRP 100% Reichweite x 1 Ø-Kontakt = 100 GRP (faktisch nicht realisierbar) 1% Reichweite x 100 Ø-Kontakte = 100 GRP (nicht sinnvoll) 50% Reichweite x 2 Ø-Kontakte = 100 GRP (faktisch realisierbares Ergebnis) 8 Juli 17 Media Coaching 2017

9 GRP (Gross Rating Point) Bedeutung für die Mediaplanung: GRPs gelten auch als Maß für Werbedruck und werden zur Festlegung von Leistungszielen oder zum Vergleich mit den Mitbewerbern herangezogen (z.b. um uns gegenüber... durchzusetzen, brauchen wir einen Werbedruck von 150 GRPs pro Woche ). Die Berechnung von GRPs ermöglicht den Vergleich und die Zusammenrechnung von Media-Leistung aus unterschiedlichen Plänen und/oder verschiedenen Medien. Zum Beispiel: Wieviel Budget kosten mich 100 GRPs in Radio und wieviel in Fernsehen? Definition von Reichweite und Ø-Kontakt führen zum notwendigen Werbedruck. Notwendiger Werbedruck führt zur Definition des notwendigen Budgets. Eine Budget-Vorgabe führt umgekehrt zur schnellen Abschätzung des möglichen Werbedrucks. Aufgabe einer Media-Planung kann es auch sein, einen Werbedruck-Ausgleich (GRP-Ausgleich) oder eine Werbedruck-Gewichtung (z.b. nach Bundesländern) durchzuführen. 9 Juli 17 Media Coaching 2017

10 Cost per GRP (Gross Rating Point) Sender Anzahl Spots Kombi XYZ 14 Sender 1 15 Sender 2 18 Sender 3 11 Sender 4 9 Sender 5 6 Sender 6 7 Sender 7 9 Sender 8 14 Sender 9 12 Sender Brutto Tarif Netto-RW % 60,1 ø-kontakte (OTH) 4,2 GRP 251 TKP 4,29 Cost per GRP 1.543,36 Kosten : GRP = 10 Juli 17 Media Coaching 2017

11 Cost per GRP (Gross Rating Point) Sender Anzahl Spots Kombi XYZ 14 Sender 1 15 Sender 2 18 Sender 3 11 Sender 4 9 Sender 5 6 Sender 6 7 Sender 7 9 Sender 8 14 Sender 9 12 Sender Brutto Tarif Netto-RW % 60,1 ø-kontakte (OTH) 4,2 GRP 251 TKP 4,29 Cost per GRP 1.543, = 550 X Der Cost per GRP erlaubt eine Hochrechnung des benötigten Budgets. Oder aber bei vorgegebenem Budget eine Abschätzung, wie viel Werbedruck möglich ist bzw. wie viele Wochen eine Kampagne on air sein kann. 11 Juli 17 Media Coaching 2017

12 Konkurrenzanalyse mit GRP als Kennwert Spülmittel 2016 Wann und mit welcher Medialeistung wirbt die Konkurrenz? Wie hoch sind mein Share of Voice, Share of Advertising, Share of Mind? (GRP) (Werbeinvestitionen) (Ø-Kontakte) 12 Juli 17 Media Coaching 2017

13 Kennzahlen zur Wirtschaftlichkeit Tausend-Kontakt-Preis (TKP): Kosten für Kontakte in der Zielgruppe Formel: Brutto-Schaltkosten / Brutto-Kontakte x Cost per GRP (CpG): umgerechnete Kosten für 1 GRP Formel: Brutto-Schaltkosten / GRPs Tausend-Nutzer*-Preis (TNP): Kosten für die Ansprache von Ziel-Personen Formel: Brutto-Schaltkosten / Netto-Kontakte x * Nutzer = Hörer (Radio), Seher (TV), Leser (Print) 13 Juli 17 Media Coaching 2017

14 Weitere Kennzahlen Streuverlust/Fehlstreuung: Kontakte, die eine Kampagne bei Personen außerhalb der Zielgruppe erzielt. Affinität/Affinitätsindex: Verhältnismaß, das ausdrückt, ob ein bestimmter Werbeträger eine spezielle Zielgruppe über- oder unterdurchschnittlich erreicht. Eine hohe Affinität geht nicht unbedingt auch mit einer hohen Reichweite einher (z.b. bei Spartenprogrammen, Fachzeitschriften etc.). BRD gesamt YOU FM (D-Std.) hr 3 (D-Std.) % % Tsd. Affinität % Tsd. Affinität Jahre 10,6 21, , Jahre 13,2 37, , Jahre 13,3 21, , Jahre 16,1 10, , You FM Sunshine live hat in der Zielgruppe Jahre einen vielfach höheren Affinitätsindex als hr3; jedoch wesentlich weniger Hörer Jahre 17,2 8, , Jahre 12,4 0, , Jahre und älter 17,1 0, , Quelle: ma 2017 Radio I, WTR, BRD gesamt, Struktur D-Std. Mo-Fr 6-18 Uhr 14 Juli 17 Media Coaching 2017

15 Overspills Kontakte, die ein Werbeträger außerhalb seines Kern-Verbreitungsgebietes generiert (Beispiel: Leistung deutscher Sender in Österreich). Je nach Kampagnenziel, Vertriebsgebiet, Spotmotiv, etc. können Overspills Streugewinn oder Streuverlust sein. Beispiel 15 Juli 17 Media Coaching 2017

16 Überblick Reichweite absolut Bruttoreichweite in %/ GRP x = entspricht OTS/OTH entspricht x = Reichweite in % Bruttoreichweite absolut/ Kontakte 16 Juli 17 Media Coaching 2017

17 Beispiel 17 Juli 17 Media Coaching 2017

18 Formelsammlung Nettoreichweite in % Affinitätsindex Nettoreichweite absolut X 100 Zielgruppenpotenzial absolut Nettoreichweite in der Zielgruppe Nettoreichweite in der Grundgesamtheit X 100 (TV) Durchschnittskontakte Anteil der Zielgruppe an der Hörerschaft eines Angebots Anteil der Zielgruppe an der Grundgesamtheit X 100 (Radio) (Brutto)kontakte Nettoreichweite = OTH, OTS GRP Nettoreichweite in % X Durchschnittskontakte Tausend-Kontakt-Preis (TKP) Plankosten in Euro X (Brutto)kontakte absolut Nettoreichweite in % bei 1 Schaltung X Anzahl der Schaltungen (Brutto)kontakte absolut X 100 Zielgruppenpotenzial absolut Tausend-Nutzer (Hörer / Leser)-Preis (TNP) Plankosten in Euro X Nettoreichweite absolut GRP-Index GRPs in einer Region oder einem Zielgruppensegment GRPs BRD gesamt oder Zielgruppe gesamt X Juli 17 Media Coaching 2017

19 Vom Briefing zur Buchung 19 Juli 17 Media Coaching 2017

20 Mediastrategie In der Mediastrategie werden idealerweise folgende Punkte dargelegt: WAS ist zu bewerben? (Produkt / Botschaft) MIT WELCHEM ZIEL? (Abverkauf, Marktanteilssteigerung, Markenbekanntheit etc.) WER soll angesprochen werden? (Zielgruppe) WOMIT soll geworben werden? (Medienauswahl, Format) WIE INTENSIV soll geworben werden? (Budget, Werbedruck) WANN soll geworben werden? (zeitliche Aspekte) WO soll geworben werden? (geographische Aspekte) 20 Juli 17 Media Coaching 2017

21 Briefing Aufgabenstellung des Kunden Wie sieht meine Zielgruppe aus? Wie wirbt die Konkurrenz? Planung Definition der Medialeistungsziele Medien-, Sender-, Zeitschienen-Selektion; operative Fein-Planung Was hört, sieht, liest meine Zielgruppe und wann? Verteilung von Budget und Schaltungen Einkauf / Optimierung Können alle Schaltungen wie gewünscht realisiert werden? Ex-Post-Kontrolle Welche Medialeistung wurde tatsächlich erzielt? 21 Juli 17 Media Coaching 2017

22 Briefing Detaillierter Auftrag des Kunden an die Agentur zur Durchführung einer Media-Planung (oder Anzeigen-, Spot-Entwicklung etc.) Zu den zwingend notwendigen Angaben gehören: Zielgruppe (Erw in Hamburg) Spotlänge (30 ), Anzeigenformat (1/1 Seite 4c) Etat und/oder Kampagnenzeitraum Timing des Planungsauftrags Idealerweise sollten auch folgende Informationen vorliegen: Produktsituation (Relaunch, Fortführung,...) Marketingziele (Abverkaufssteigerung, Image, Awareness,...) 22 Juli 17 Media Coaching 2017

23 Zielgruppendefinition Die Marketing-Zielgruppe des Werbungtreibenden muss in eine Mediaplanungs-Zielgruppe überführt werden. Auf Basis der in den Media-Studien (ma, AGF/GfK-Panel, VuMA etc.) jeweils verfügbaren Variablen wird die Marketing-Zielgruppe nachgebildet. Beispiel Junge, urbane, karrierebewusste Frauen, die sich gerne ab und zu ein wenig Luxus gönnen. Frauen, Jahre, berufstätig, in Städten ab 100 Tsd. Einw., mit monatlichem Haushalts-Nettoeinkommen ab Hierbei ist unbedingt darauf zu achten, dass die Datenbasis der Zielgruppe groß genug ist, da sonst Struktur- und Planzählungen keine verwendbaren Ergebnisse liefern. Je mehr Kriterien eingesetzt werden (und je kleiner das Kampagnengebiet ist), desto kleiner wird die Datenbasis. 23 Juli 17 Media Coaching 2017

24 Zielgruppendefinition Definition Potenzial (Tsd.) Fallzahl Frauen Frauen, mindestens 1x pro Woche Sekt oder Prosecco Frauen, mindestens 1x pro Woche Sekt oder Prosecco, mit Katze im Haushalt Quelle VuMA Touchpoints Juli 17 Media Coaching 2017

25 Zielgruppendefinition Definition Potenzial (Tsd.) Fallzahl Männer Männer, mindestens 1x pro Woche auf Moped oder Motorrad Männer, mindestens 1x pro Woche auf Moped oder Motorrad, achten bei Chips eher auf die Marke als auf den Preis Männer, mindestens 1x pro Woche auf Moped oder Motorrad, achten bei Chips eher auf die Marke als auf den Preis, trinken mind. einmal pro Woche Grappa oder sonstige Obstbrände 6 2 Quelle VuMA Touchpoints Juli 17 Media Coaching 2017

26 Zielgruppendefinition Zielgruppen müssen für die operative Mediaplanung konkret definiert werden. Allgemeine weiche Beschreibungen reichen nicht aus, auch wenn wir einen Eindruck haben, was gemeint ist. Beispiele: Höhere Bildung Ab Abitur? Mit Studium oder auch ohne? Höheres Einkommen Pers. Einkommen oder Haushaltseinkommen? Ab welcher Summe? Familienväter Z.B. >Männer J. in Haushalten mit mind. 1 Kind unter 14 Jahren< Pendler Berufstätig, PKW im Haushalt, Führerschein, gefahrene km/jahr? Entscheider Z.B. Beruf in Verbindung mit persönlichem Einkommen 26 Juli 17 Media Coaching 2017

27 Mediaplanung im Zeitablauf Prognose von Media-Leistung auf Basis von Ø- Werten aus der Vergangenheit (ex-ante) Bewertung der tatsächlichen Media- Leistung auf Basis von Werbeblock- Reichweiten (TV) bzw. der neuen ma (Radio, Print) (ex-post) Schaltung (Kampagne / Flight) 27 Juli 17 Media Coaching 2017

28 Radionutzung in Deutschland Überblick 28 Juli 17 Media Coaching 2017

29 Mediennutzungsdauer im Vergleich Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, 5-24 Uhr, Minuten pro Tag In der aktuellen Media-Analyse Radio liegt die tägliche Hördauer bei über drei Stunden (189 Min.) TV Radio Zeitungen Zeitschriften Internet Quelle: ARD/ZDF Massenkommunikation 2015 Quelle: ma 2017 Radio I, Dspr. Bev. 10+, BRD gesamt, Radio gesamt Tagesreichweite Mo-Fr, 5-24 Uhr 29 Juli 17 Media Coaching 2017

30 Radio im Tagesverlauf Nach Tagen Reichweite in % 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 Mo-Fr Sa So 5,0 0,0 Primetime Drivetime Quelle: ma 2017 Radio I Basis Tagesreichweite, Dspr. Bev. 10+, Radio Gesamt 30 Juli 17 Media Coaching 2017

31 Radio im Tagesverlauf Nach Geschlecht Reichweite in % 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 Gesamt Männer Frauen 5,0 0,0 Quelle: ma 2017 Radio I Basis Tagesreichweite, Dspr. Bev. 10+, Radio Gesamt Mo-Fr 31 Juli 17 Media Coaching 2017

32 Radio im Tagesverlauf Nach Altersgruppen Reichweite in % 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 Gesamt J J. ab 50 J. 5,0 0,0 Quelle: ma 2017 Radio I Basis Tagesreichweite, Dspr. Bev. 10+, Radio Gesamt Mo-Fr 32 Juli 17 Media Coaching 2017

33 Radio im Tagesverlauf Nach Berufstätigkeit Reichweite in % 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 Gesamt berufstätig in Ausbildung Rentner/Pensionär 10,0 5,0 0,0 Quelle: ma 2017 Radio I Basis Tagesreichweite, Dspr. Bev. 10+, Radio Gesamt Mo-Fr 33 Juli 17 Media Coaching 2017

34 Radio im Tagesverlauf Einkaufen und Werbefunk hören Reichweite in % 35,0 30,0 Den Peaks im Einkauf geht jeweils ein Höhepunkt in der Radionutzung voraus 25,0 20,0 Einkaufen Werbefunk hören 15,0 10,0 5,0 0,0 Quelle: ma 2017 Radio I, Basis Tagesreichweite, Dspr. Bev. 10+, Werbefunk Gesamt Mo-Fr, ZG Haushaltführende, Tätigkeit Einkaufen 34 Juli 17 Media Coaching 2017

35 Programmtreue Durchschnittlich hat ein Hörer 1,6 Sender im relevant Set Fast 2/3 treue Hörer 62,5% Eine Minderheit von etwa 12,2 % der Radiohörer wechselt regelmäßig das Programm 25,3% 8,2% 2,5% 1,5% Quelle: ma 2017 Radio I, Basis Tagesreichweite, Dspr. Bev. 10+, Radio Gesamt Mo-So 35 Juli 17 Media Coaching 2017

36 Planung klassische Medien Entscheidung Werbungtreibender Entscheidung Mediaplaner 36 Juli 17 Media Coaching 2017

37 Planungs-Schritte Radio Senderauswahl Zunächst werden die einzelnen Sender und/oder Kombis bestimmt, die für die Kampagne benötigt werden: Rangreihe Basis D-Std Uhr (Mo-Fr) Zeitschienenselektion (nach Wochentagen) In den ausgewählten Sendern werden nun die besten Zeitschienen/Stunden selektiert: Rangreihen Basis Einzelstunden (Mo-Fr, Sa, So) Feinplanung In der eigentlichen Media-Planung wird pro Sender/Stunde die Anzahl der benötigten Schaltungen bestimmt: Spotverteilung Einzelstunden (Mo-Fr, Sa, So) 37 Juli 17 Media Coaching 2017

38 Ablauf einer überregionalen Planung Aufgrund der spezifischen Gegebenheiten in den einzelnen Bundesländern (Anzahl und Art der Sender, Sender-Reichweite, lokales Radio etc.) sind für eine ausgewogene Medialeistung... die Auswahl (und Anzahl) der zu belegenden Sender die Auswahl der jeweils besten Sendezeiten die Anzahl der benötigten Schaltungen und damit verbunden das jeweils erforderliche Budget... für jedes Gebiet separat zu bestimmen. Dies gilt auch, wenn eine nationale Radio-Kombi eingesetzt wird. Hier müssen Leistungsunterschiede in den Regionen/Bundesländern mit zusätzlichen Belegungen in Einzelsendern ausgeglichen werden. 38 Juli 17 Media Coaching 2017

39 Briefing: Zielgruppe, Vorgaben (Budget, Leistungsziele etc.) Nationale Kombis Ja Nein Angebotsselektion national (Rangreihen D-Std.) Zeitschienenselektion (Rangreihen Einzel-Std.) Für Regionalausgleich Senderselektion Schleswig-Holst. (Rangreihe D-Std.) Senderselektion Hamburg (Rangreihe D-Std.) Senderselektion Niedersachsen (Rangreihe D-Std.) Senderselektion Nordrh.-Westf. (Rangreihe D-Std.) etc. Zeitschienenselektion (Rangreihen Einzel-Std.) Planungdurchgang / Prüfen der Leistungswerte Planungsdurchgang / Prüfen der Leistungswerte Planungdurchgang / Prüfen der Leistungswerte Planungdurchgang / Prüfen der Leistungswerte etc. 39 Juli 17 Media Coaching 2017

40 Planungsvarianten im Radio Höhere Kosten, aufwändig - + Ausgewogene Leistung Einzelsender und regionale Kombis Mittelweg Eine nationale Kombi plus Einzelsender Regionalausgleich und Kombirabatt Wirtschaftlichkeit + Beide nationalen Kombis - Keine Aussteuerung möglich 40 Juli 17 Media Coaching 2017

41 Planungsbeispiel 41 Juli 17 Media Coaching 2017

42 Planbeispiel Ostsee Nordsee SchleswigHolstein Kiel Rostock Lübeck MecklenburgVorpommern Hamburg Bremerhaven Oldenburg Hamburg Bremen Bremen Niedersachsen Berlin Hannover Berlin Wolfsburg Potsdam Braunschweig Osnabrück Brandenburg Magdeburg Bielefeld Münster Sachsen-Anhalt Nordrhein-Westfalen NDR 2 alsterradio GESAMT ENERGY Hamburg radio ffn Bremen Eins Bremen Vier ENERGY Bremen 1LIVE WDR 2 100'5 DAS HITRADIO. hr1 hr3 YOU FM Radio Salü SR 1 Europawelle SR 3 Saarlandwelle SWR3 SWR1 Rheinland-Pfalz SWR1 Baden-Württemberg SWR4 Baden-Württemberg Bayern 1 Saarland Wiesbaden Frankfurt Mainz Darmstadt Würzburg Erlangen Ludwigshafen Mannheim Fürth Heidelberg Heilbronn Saarbrücken Nürnberg Regensburg Karlsruhe Pforzheim BAYERN 3 Stuttgart Ingolstadt Reutlingen Ulm BadenWürttemberg ENERGY München ENERGY Nürnberg Antenne Brandenburg ENERGY Berlin Fritz 100,6 FluxFM LandesWelle Thüringen radioberlin 88, RTL Ostseewelle HIT-RADIO Meckl.-Vorp. radioeins 105'5 Spreeradio planet radio Radio Paradiso 89.0 RTL R.SA MDR DIE ZIELGRUPPE 94,3 rs2 R.SH Radio Schleswig-Holstein MDR JUMP 98.8 KISS FM RADIO BOB! ANTENNE BAYERN Radio Brocken Antenne MV Radio 21 Antenne Niedersachsen Radio Hamburg ANTENNE THÜRINGEN Radio NORA BAYERN FUNKPAKET radio NRW BB RADIO RADIO PSR Berliner Rundfunk 91.4 radio SAW bigfm Hot Music Radio Radio TEDDY bigfm Saarland radio TOP 40 delta radio Radio-Kombi Baden-Württemberg ENERGY Sachsen ROCKLAND HAMBURG ZWEI ROCKLAND City Kombi harmony.fm RPR1. HIT RADIO FFH RTL RADIO HITRADIO RTL SACHSEN SACHSEN FUNKPAKET JAM FM STAR FM 87.9 Freiburg SchleswigHolstein Kiel Rostock MecklenburgVorpommern Hamburg Bremerhaven Oldenburg Hamburg Bremen Bremen Niedersachsen Berlin Hannover Berlin Wolfsburg Potsdam Braunschweig Osnabrück Brandenburg Magdeburg Bielefeld Münster Sachsen-Anhalt Nordrhein-Westfalen Paderborn Dortmund Duis- Essen Bochum burg Göttingen Sachsen Kassel Thüringen Hessen Bonn Chemnitz Jena Koblenz RheinlandPfalz Wiesbaden Frankfurt Mainz Darmstadt Würzburg Trier Saarland Dresden Erfurt Köln Aachen Halle Leipzig Wuppertal Düsseldorf Erlangen Ludwigshafen Mannheim Fürth Heidelberg Heilbronn Saarbrücken Nürnberg Regensburg Karlsruhe Pforzheim Stuttgart Ingolstadt Reutlingen BadenWürttemberg Freiburg Ulm Chemnitz Jena Koblenz Trier Lübeck Media Coaching 2017 Sachsen Thüringen Hessen Bonn RheinlandPfalz Ostsee Juli 17 Leipzig Erfurt Köln Aachen Halle Kassel Düsseldorf SWR4 Rheinland-Pfalz Nordsee 42 Göttingen Wuppertal Paderborn Dortmund Duis- Essen Bochum burg Bayern Augsburg München Bayern Augsburg München Dresden

43 Deutschland-Kombi vs Super Kombi: GRP Schleswig-Holstein Hamburg Niedersachsen Bremen Nordrhein-Westfalen Hessen Rheinland-Pfalz Baden-Württemberg Bayern Saarland Berlin Brandenburg Mecklenburg-Vorpommern Sachsen Sachsen-Anhalt Thüringen Quelle: ma 2017 Radio I, WTR BKS, Dspr. Bev J., BRD gesamt, Basis D-Std. Mo-Fr 43 Juli 17 Media Coaching 2017

44 Planbeispiel Anzahl Spots Plan A Plan B Mix RMS Super Kombi 14 7 AS&S Radio Deutschland-Kombi 16 8 Der Plan mit dem größeren Sender-Portfolio erzielt budgetneutral eine wesentlich höhere Zielgruppenausschöpfung Brutto Tarif Medialeistung Index Mix vs. A Index Mix vs. B Netto-Reichweite % 54,3 52,9 66, Netto-Reichweite Tsd ø-kontakte (OTH) 4,2 4,4 3, Kontakte Tsd GRP TKP ( brutto) 2,94 2,84 2, Quelle: ma 2017 Radio I: WTR BKS, Dspr. Bev J., BRD gesamt, Basis D-Std. Mo-Fr ; 25 Sek Juli 17 Media Coaching 2017

45 Planbeispiel Mix-Plan 45 Juli 17 Media Coaching 2017

46 Kontaktaufbau bei Radiokampagnen Kontaktaufbau (beispielhaft) Erw Kaum noch Reichweitenzuwachs, nur die Kontakte steigen kontinuierlich 60,0 5,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 19,1 1,1 Reichweite % 33,5 27,6 1,7 1,4 OTH 37,1 1,9 40,1 2,3 42,3 2,5 44,2 2,6 45,8 2,9 47,3 3,2 48,6 49,6 50,6 51,3 52,0 52,7 4,2 4,0 3,8 3,6 3,4 4,4 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0, ,0 Quelle: ma 2017 Radio I: WTR BKS, Dspr. Bev , BRD gesamt, AS&S Radio Deutschland-Kombi Basis E-Std. Mo-Fr 46 Juli 17 Media Coaching 2017

47 Kontaktaufbau bei Radiokampagnen Radiokampagnen generieren schnell eine hohe Nettoreichweite. Dabei steigt zunächst die Nettoreichweite stärker als der Durchschnittskontakt. Mit zunehmendem Werbedruckniveau kehrt sich dieser Effekt um. Die Kontaktzahl steigt und der Zugewinn an Nettoreichweite nimmt ab. Ab diesem Punkt erreicht man kaum noch neue Konsumenten, sondern generiert nur noch weitere Kontakte bei denjenigen, die schon zuvor erreicht worden sind. Empfehlungen? 47 Juli 17 Media Coaching 2017

48 Benchmarks Empfehlung AS&S-Mediaservice für eine Basiskampagne 60% Nettoreichweite gelten als Mindestleistung für die Zielgruppenausschöpfung. 4 Durchschnittskontakte (OTH) pro Woche ist ein Durchschnittswert von Kampagnen, die bei Werbetrackings erfolgreich abgeschnitten haben. 4 Durchschnittskontakte (OTH) ist auch ein Wert, bei dem weitere Schaltungen wenig Nettoreichweite (= neue Konsumenten) erzeugen, sondern vor allem weitere Kontakte (bei schon erreichten Konsumenten). 60% x 4 OTH ergibt 240 GRP 250 GRP/Woche Die Erfüllung dieser Vorgabe ist jedoch nur möglich, wenn auch alle notwendigen Radio- Angebote belegt werden können/dürfen, um die vorgesehene Reichweite aufzubauen. Ansonsten basieren die 250 GRP auf einer überhöhten Kontaktzahl. Wenn nicht genügend Reichweite aufgebaut werden kann, muss man von den 250 GRP abrücken und stattdessen die OTH als Benchmark setzen: z.b. 4 OTH pro Woche bei möglichst hoher Reichweite (die GRP ergeben sich dann).... in Abhängigkeit von Produkt, Botschaft und der strategischen Ausrichtung der Kampagne 48 Juli 17 Media Coaching 2017

49 Beispiel: Nationale Radio-Planung (250 GRP) AS&S Radio Deutschland-Kombi plus weitere Einzelangebote Bundesland Sender/Kombination Anzahl Spots Mo-Fr Sa National AS&S Radio Deutschland-Kombi 13 1 Schleswig-Holstein R.SH Radio Schleswig-Holstein 6 1 Hamburg Hamburg-Kombi 12 2 Nordrhein-Westfalen Rheinland Kombi Köln 6 1 Hessen HIT RADIO FFH 7 1 Baden-Württemberg Radio-Kombi Baden-Württ. Kompakt 8 1 Bayern BAYERN FUNKPAKET 5 1 Berlin/Brandenburg RMS BERLIN TOP KOMBI 9 1 RMS RTL BERLIN KOMBI 9 1 Mecklenburg-Vorpommern Ostseewelle HIT-RADIO Meckl.-Vorp Sachsen-Anhalt Sachsen-Anhalt Hit-Kombi 10 1 Sachsen Sachsen-Hit-Kombi 7 1 Zielgruppe Erw J. Netto-Reichweite % Netto-Reichweite Tsd. ø-kontakte (OTH) Kontakte Tsd. GRP TKP ( brutto) 61, , ,38 Schaltkosten Brutto Tarif Quelle: ma 2017 Radio I WTR BKS, Dspr. Bev , BRD gesamt, Basis D-Std. 20 Sek Juli 17 Media Coaching 2017

50 Beispiel: Nationale Radio-Planung (250 GRP) AS&S Radio Deutschland-Kombi plus weitere Einzelangebote Bundesland Sender/Kombination Anzahl Spots Mo-Fr Sa National AS&S Radio Deutschland-Kombi 13 1 Schleswig-Holstein R.SH Radio Schleswig-Holstein 6 1 Hamburg Hamburg-Kombi 12 2 Nordrhein-Westfalen Rheinland Kombi Köln 6 1 Hessen HIT RADIO FFH 7 1 Baden-Württemberg Radio-Kombi Baden-Württ. Kompakt 8 1 Bayern BAYERN FUNKPAKET 5 1 Berlin/Brandenburg RMS BERLIN TOP KOMBI 9 1 RMS RTL BERLIN KOMBI 9 1 Mecklenburg-Vorpommern Ostseewelle HIT-RADIO Meckl.-Vorp Sachsen-Anhalt Sachsen-Anhalt Hit-Kombi 10 1 Sachsen Sachsen-Hit-Kombi 7 1 Zielgruppe Erw J. Netto-Reichweite % Netto-Reichweite Tsd. ø-kontakte (OTH) Kontakte Tsd. GRP TKP ( brutto) 61, , ,38 Schaltkosten Brutto Tarif Quelle: ma 2017 Radio I WTR BKS, Dspr. Bev , BRD gesamt, Basis D-Std. 20 Sek Juli 17 Media Coaching 2017

51 Beispiel: Nationale Radio-Planung (250 GRP) Weitere Beispiele Siehe: media-strategie-und-planung/ planungsbeispiele-radio/ 51 Juli 17 Media Coaching 2017

52 Allgemeine Learnings aus der Praxis Je mehr Sender / Zeitschienen, desto höher ist die Nettoreichweite. Analog gilt: Wenige Sender / Zeitschienen ergeben eine hohe Kontaktzahl. Pro Bundesland braucht man in der Regel mind. zwei Sender, in Berlin mehr. Daumenwert für eine ordentliche (Basis-)Radiokampagne: ca. 250 GRP pro Woche. Optimale Kontaktdosis: 3 bis 4 Durchschnittskontakte pro Woche. Werbepausen: Nicht länger als vier Wochen.... in Abhängigkeit von Produkt, Botschaft und der strategischen Ausrichtung der Kampagne 52 Juli 17 Media Coaching 2017

53 Mediamix 53 Juli 17 Media Coaching 2017

54 Vorteile von Media-Mix-Kampagnen Der multimediale Transport der Botschaft zum Konsumenten ist einem monomedialen Ansatz immer überlegen, weil jedes Medium andere Aspekte der Markenbotschaft besser kommunizieren kann, z.b. Emotionalisierung (Audio, Video) versus Erklärung (Print). jedes Medium unterschiedliche Teilsegmente der Zielgruppe besser erreicht. Mehrfachkontakte über unterschiedliche Medien als Wirkungsverstärker fungieren, die zu einer festeren Verankerung der Botschaft beim Konsumenten beitragen (Lerneffekte, visual Transfer ). weil über einen Media-Mix insgesamt mehr Konsumenten erreicht werden (höhere Nettoreichweite) bei Minimierung von ineffizienten Mehrfachst-Kontakten (Kontaktklassen). 54 Juli 17 Media Coaching 2017

55 Mediennutzung im Tagesverlauf Reichweite in % 70,0 60,0 TV 50,0 Radio 40,0 30,0 Im Tagesverlauf bedient Radio den Tag und Fernsehen den Abend 20,0 10,0 0,0 Quelle: VuMA Touchpoints 2017, Stundennettoreichweiten Mo-So, Dspr. Bev Juli 17 Media Coaching 2017

56 Mediennutzung im Tagesverlauf Reichweite in % 70,0 TV 60,0 50,0 Radio Zeitschriften Tageszeitungen 40,0 30,0 Die Tageszeitungen haben ihren Peak am Morgen 20,0 10,0 0,0 Quelle: VuMA Touchpoints 2017, Stundennettoreichweiten Mo-So, Dspr. Bev Juli 17 Media Coaching 2017

57 Mediennutzung im Tagesverlauf Reichweite in % 70,0 TV Radio 60,0 Online Zeitschriften 50,0 Tageszeitungen 40,0 30,0 Online ist am stabilsten am Nachmittag 20,0 10,0 0,0 Quelle: VuMA Touchpoints 2017, Stundennettoreichweiten Mo-So, Dspr. Bev Juli 17 Media Coaching 2017

58 Ansprechpartner Oliver Bertsch ARD-Werbung SALES & SERVICES Media-Service Tel: 069/ Media Coaching 2017