Reihe Social Media Band 7. Eveline Scheerer. Social Media Marketing. Chancen und Herausforderungen für Unternehmen.

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1 Reihe Social Media Band 7 Eveline Scheerer Social Media Marketing Chancen und Herausforderungen für Unternehmen Diplomica Verlag

2 Scheerer, Eveline: Social Media Marketing: Chancen und Herausforderungen für Unternehmen, Hamburg, Diplomica Verlag GmbH 2013 Buch-ISBN: PDF-eBook-ISBN: Druck/Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2013 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Bearbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und die Diplomica Verlag GmbH, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Alle Rechte vorbehalten Diplomica Verlag GmbH Hermannstal 119k, Hamburg Hamburg 2013 Printed in Germany

3 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Einleitung Struktur und Nutzung des Internets im Hinblick auf Web Entwicklung des Internets in Deutschland Web 2.0: Eine neue Generation Definition und Merkmale des Web Nutzung vom Mitmachweb Social Media Marketing Was bedeutet Social Media Marketing? Ziele von Social Media Marketing Unterschied zwischen Social Media Marketing und dem traditionellen Online Marketing Social Media Kanäle Weblogs Microblogs Podcasts Fotoplattformen Videoplattformen Wikis Verbraucher bzw. Bewerterportale Foren Soziale Netzwerke Social Bookmarking Nutzen und Herausforderungen einer vernetzten Umwelt: Chancen und Risiken für Unternehmen Chancen von Social Media Marketing Risiken von Social Media Marketing

4 5 Social Media Marketing Strategie Zuhören Analysieren Zieldefinition Projektteam Auswahl der Plattform Präsenzaufbau Social Media Monitoring und Controlling Social Media Marketing Kampagnen in der Praxis Social Media Marketing Positivbeispiel: Starbucks Social Media Marketing Negativbeispiel: Nestlé Fazit und Ausblick Literaturverzeichnis

5 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Internetnutzung in Deutschland (Angaben in %) Abbildung 2: Internetnutzung nach Alter (Angaben in %) Abbildung 3: Internetnutzung nach Bildung (Angaben in %) Abbildung 4: Internetnutzung nach Haushaltsnettoeinkommen (Angaben in %) Abbildung 5. Internetnutzung nach Geschlecht (Angaben in %) Abbildung 6: Durchschnittliche Nutzungsdauer von Fernsehen, Radio und Internet (Angaben in Minuten, jeweils Montag-Sonntag) Abbildung 7: Thematische Schwerpunkte Top Abbildung 8: Conversion-Rates für Top 15 Produkte (Angaben in %) Abbildung 9: Top-Ziele des SMM Abbildung 10: Entwicklung des Bruttowerbekuchens im Zeitvergleich (Angaben in %) Abbildung 11: SM-Prisma Abbildung 12: Screenshot Corporate Blog von Frosta Abbildung 13: Chancen, Herausforderungen und Risiken von Corporate Blogs Abbildung 14: Screenshot Dell Twitter Account Abbildung 15. Screenshot Video-Podcast von BMW Abbildung 16: Screenshot Mercedes-Benz auf Flickr Abbildung 17: Screenshot YouTube Channel von Audi Deutschland Abbildung 18: Screenshot Hotelbewertung auf Holidaycheck Abbildung 19. Screenshot Hornbach Stammtisch Forum Abbildung 20: Facebook- Fanseite von Coca Cola Abbildung 21: Pandoras Page on Facebook Abbildung 22: Tag Cloud Abbildung 23: Chancen und Risiken von SMM Abbildung 24: Digitale Mundpropaganda Abbildung 25: Möglicher Ansatz einer SMM-Strategie Abbildung 26: Zielmatrix Abbildung 27: SMM-Kanäle zur Erreichung eines Ziels Abbildung: 28: Umsetzung von strategischen Zielen in Kennziffern Abbildung 29: Starbuck Circle von Brian Solis

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7 1 Einleitung Das Internet prägt unseren Alltag in Bezug auf Kommunikation, Konsum, Information und Vernetzung. Gerade durch die mobilen Endgeräte und der einfachen Vernetzung steigen die Nutzerzahlen im Bereich des Social Media (SM) stetig an. Vor Jahren wurde das Internet noch ausschließlich zur Informationsgewinnung genutzt, heute hingegen steht die Kommunikation im Mittelpunkt. Die User stellen Inhalte selbst zur Verfügung, bewerten und vergleichen Inhalte anderer Personen. Sie geben preis, was sie gerade tun, stellen Videos ins Internet und kommunizieren über Produkte und Marken. Diese Kommunikation erfolgt über verschiedene SM-Kanäle. Diese sind durch Foren, Blogs, Videoportale, Bewertungsportale et cetera (ect.) geprägt. Auch Unternehmen haben dieses Potential des SM erkannt und setzen nun gezielt auf Social Media Marketing (SMM). Die meisten Netzwerke sind kostenlos, die Anwendungen unkompliziert und leicht umsetzbar. Man benötigt eigentlich nur eine Verbindung zum Netz, die aber in der heutigen Zeit keine Hürde mehr darstellen dürfte, aufgrund von Wlan, Smartphones etc. Der Bundesverband für Digitale Wirtschaft (BVDW) gab an, dass 80% der Unternehmen ihre Budgets für SM steigern werden, weil man mit traditioneller Werbung keine Kunden mehr erreichen könne. Die Nielsen Studie fand heraus, dass gerade mal 14% der Befragten konventioneller Werbung vertrauen. 78% der Konsumenten hingegen verlassen sich auf ihre persönlichen Netzwerke. 1 Hinführung zum Thema Durch den Einsatz von SM können viele innerhalb einer Unternehmung profitieren. Das Marketing, das neue Netzwerke aufbaut und Plattformen erstellt, Die PR (Public Relation)-Abteilung, die Neuigkeiten schneller und gezielter verbreiten kann und die Marktforschungsabteilung die das Image des Unternehmens beobachten kann. Aber auch der Geschäftsführer kann sein Ansehen durch SM steigern und die Personalabteilung sich als attraktiver Arbeitgeber präsentieren. Nutzen für Unternehmen 1 Vgl. Hilker 2010, S.12 9

8 Problemstellung Das SMM kann unabhängig von der Unternehmensgröße angewandt werden. Jedoch müssen Unternehmen sich vorher mit dem SM auseinander setzen und ihre Aktivitäten genauestens planen. Dies ist oftmals mit einem großen Zeitaufwand verbunden. Unternehmen müssen sich öffnen und neue Wege beschreiten. Sie verlieren Macht an Kunden und müssen sich mit Kritik auseinander setzen, sowohl positiver als auch negativer Art. Sie haben sich dem Kaufverhalten und den Regeln der Kommunikation des Web 2.0 anzupassen. Ein kleines Fehlverhalten im Netz genügt, dass Unternehmen einen Imageschaden davon tragen, der langanhaltende Auswirkungen mit sich ziehen kann. Was einmal im Internet steht bleibt auch im Internet. Die Inhalte verbreiten sich wie ein Lauffeuer, das kaum noch zu stoppen ist. Zielsetzung Ziel dieser Arbeit ist es zu untersuchen, welche Potentiale und Möglichkeiten das Web 2.0 im Zusammenhang mit Marketingmaßnahmen für Unternehmen bietet. Ziel ist es ebenfalls, Handlungsempfehlungen für einen Einsatz der marketingrelevanten Instrumente im Web 2.0 abzuleiten, ohne dabei den Blick auf die Praxis und die Chancen und Risiken von SMM zu verlieren. Kapitel 2 Vorgehensweise und Aufbau In Kapitel 2 wird auf das Internet als solches eingegangen. Kapitel 2 zeigt die Entwicklung, das schnelle Wachstum von SM und die Nutzung hinsichtlich des Internets. Es wird speziell auf das Web 2.0 in Hinblick auf Merkmale und Nutzung hingewiesen. Kapitel 3 In Kapitel 3 wird gezielt auf das SMM eingegangen. Nach der Klärung, was SMM überhaupt ist, werden Ziele aufgelistet, die mit SMM verfolgt werden können. Danach werden Unterschiede zwischen SMM und dem traditionellen Marketing dargestellt. Am Ende dieses Kapitels werden einzelne SM-Kanäle ausführlich dargestellt und analysiert. Kapitel 4 In Kapitel 4 werden die Chancen, Herausforderungen, Risiken und Gefahren von SMM ausführlich untersucht und erläutert. 10

9 Kapitel 5 beschäftigt sich mit einer möglichen Herangehensweise einer SMM-Strategie. Es wird dargestellt, wie eine Strategie verlaufen könnte und was Unternehmen dabei zu beachten haben. Kapitel 5 In Kapitel 6 folgen das SM-Monitoring, das SMM-Aktivitäten überprüft und das SM-Controlling, worin beschrieben wird, wie man Erfolge einer SMM-Aktivität messen und kontrollieren kann. Kapitel 6 Um zu sehen, wie ein SMM-Engagement in der Praxis verlaufen kann, wird in Kapitel 7 sowohl ein positives als auch ein negatives Beispiel in Bezug auf SMM-Aktivitäten von Unternehmen vorgestellt. Kapitel 7 In Kapitel 8 werden die Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst und eine kurzes Fazit gezogen. Kapitel 8 11

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11 2 Struktur und Nutzung des Internets im Hinblick auf Web 2.0 Nicht nur der großflächige Zugang zu Breitband-Internetzugängen, die einfache Möglichkeit des Austausches im Netz, sondern auch die steigenden Kompetenzen im Umgang mit den Medien auf Seiten der Nutzer und auch die offene Haltung im Umgang mit den neuen multimedialen Anwendungen sind nur wenige Gründe die zu einer schnellen Verbreitung des Internets in allen Lebensbereichen geführt haben. 2 Während die Web 1.0 User reine Informationskonsumenten waren, ist das Internet schon lange nicht nur für die Informationsgewinnung zuständig. Die User kommunizieren, kaufen ein und arbeiten mit dem Internet. Die wohl am bekanntesten Sozialen Medien sind Twitter, Facebook und YoutTube. 3 Das Internet scheint ein fester Bestandeil des täglichen Lebens zu sein, sei es beruflich oder privat und ist deshalb in der heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken. Einführung 2.1 Entwicklung des Internets in Deutschland Folgende Abbildung zeigt, dass 74,7% der deutschen Bevölkerung 2011 das Internet beruflich und/ oder privat nutzten, umgerechnet 52,7 Millionen Deutsche ab 14 Jahre sind im Internet anzutreffen. Im Vergleich zum Vorjahr 2010 stieg somit der Onliner Anteil um 2,7%. Noch immer nutzt ein Viertel der Deutschen ab 14 Jahren das Internet nicht. 4 Internetnutzung Jahr Onliner Nutzungsplaner Offliner ,1% 4,3% 26,6% ,0% 3,8% 24,2% ,7% 3,3% 21,9% Abbildung 1: Internetnutzung in Deutschland (Angaben in %) Vgl. Knappe, Kracklauer 2007, S.29 Vgl. Hettler 2010, S.III Vgl. S.12 (Stand: ) Eigene Darstellung in Anlehnung an: S.14 (Stand: ) 13

12 Nutzung nach Altersgruppen Jung, männlich, gut gebildet waren die Eigenschaften der Internetnutzer noch vor einigen Jahren. Obwohl das Internet ein noch relativ junges Medium ist, hat sich dieses Bild stark gewandelt. Der größte Zuwachs an Nutzern erfolgte ausschließlich aus den 40 bis 59-Jährigen und den älteren Alterssegmenten, so dass 2011 rund 20 Millionen Menschen zwischen 40 und 59 Jahren das Internet nutzten. 6 Alter ,5% 95,8% 97,3% ,0% 87,1% 89,7% ,9% 49,6% 52,5% Abbildung 2: Internetnutzung nach Alter (Angaben in %) 7 Nutzung nach Bildung 2011 schaffte es die Bevölkerungsgruppe mit formal einfacher Bildung die 60% Hürde zu überwinden. In dieser Gruppe kann deshalb auch das größte Wachstum verzeichnet werden. Die Gruppe der Abiturienten und Studenten ist erwartungsgemäß hoch und auch unter den Schülern gibt es kaum noch Offliner. 8 Bildungsabschluss Schüler 97,0% 97,5% 97,7% Volks- / Hauptschule 52,7% 56,6% 60,5% Weiterbildende 73,3% 76,2% 78,8% Schule Abitur / Studium 87,5% 88,8% 90,2% Abbildung 3: Internetnutzung nach Bildung (Angaben in %) Vgl. S.334 (Stand: ) Eigene Darstellung in Anlehnung an: S.14 (Stand: ) Vgl. S.16 (Stand: ) Eigene Darstellung in Anlehnung an: S.16 (Stand: ) 14