Gemeinsamer Geschäftsbericht Deutscher Weinfonds A.d.ö.R. Deutsches Weininstitut GmbH Deutsche Weinakademie GmbH

Transkript

1 Gemeinsamer Geschäftsbericht 2011 Deutscher Weinfonds A.d.ö.R. Deutsches Weininstitut GmbH Deutsche Weinakademie GmbH

2 Geschäftsbericht 2011 Inhalt Geschäftsbericht Inhalt 3 Vorwort 5 strategie für das gemeinschaftsmarketing marketingmassnahmen 6 NATIONALE UND INTERNATIONALE KONZEPTE UND PROJEKTE 13 ÜBERGEORDNETE MASSNAHMEN 21 DEUTSCHE WEINAKADEMIE Jahresabschluss 24 Bilanz DWF 25 AUFWANDS- UND ERTRAGSrechnung DWF/Kapitalflussrechnung DWF 26 Bilanz DWi 27 Gewinn- und Verlustrechnung DWI/Kapitalflussrechnung DWi 28 Allgemeine Angaben DWF 28 Angaben zur Bilanz sowie zur Aufwands- und Ertragsrechnung DWF 29 Ergänzende Angaben DWF 30 Allgemeine Angaben DWI 30 Angaben zur Bilanz sowie zur Aufwands- und Ertragsrechnung DWI 31 Ergänzende Angaben DWI 32 Anlagennachweis DWF/DWI 34 Zusammengefasste Bilanz DWF/DWI/DWA 35 Zusammengefasste Gewinn- und Verlustrechnung DWF/DWI/DWA 36 BestätigungsvermerkE Anhang 38 DWF/DWI/DWA IN KÜRZE 40 Gremien 42 IHRE ANSPRECHPARTNER Impressum Herausgeber: Deutscher Weinfonds A.d.ö.R. Deutsches Weininstitut GmbH Deutsche Weinakademie GmbH Gutenbergplatz 3-5, Mainz, Tel.: / Konzeption: Redaktion und Bildnachweis: Deutsches Weininstitut, Mainz Gestaltung: Druck: Graphium Design, Tina Hallpap, Mainz Druckerei Hassmüller, Frankfurt/Main Printed in Germany 2

3 Vorwort Geschäftsbericht Ein guter Weinjahrgang in einem schwierigem Marktumfeld Nach der witterungsbedingt extrem kleinen Weinernte, die die deutschen Weinerzeuger im Jahr 2010 hinnehmen mussten, war die Erleichterung groß, als feststand, dass 2011 in nahezu allen Anbaugebieten ausreichende Erntemengen zur Verfügung stehen würden. Mit einer Gesamterntemenge von 9,3 Millionen Hektolitern bewegte sich der Ertrag in 2011 bundesweit gesehen auf dem Durchschnittsniveau der letzten zehn Jahre und 31 Prozent über dem Vorjahresertrag von 7,1 Millionen Hektolitern. Lediglich in den Regionen Baden, Franken und Württemberg, wo Maifröste starke Schäden hervorgerufen hatten, fiel die letztjährige Weinernte ähnlich gering aus wie Qualitativ gesehen, ließ der Jahrgang 2011 keine Wünsche offen. Dank eines Bilderbuchherbstes erreichte ein großer Teil der Ernte das Prädikatswein-Niveau. Geschmacklich präsentieren sich die Weine ausgesprochen fruchtig, körperreich, harmonisch und gut ausbalanciert. Wir sind sicher, dass ihr Aroma, das bereits im Inland hoch gelobt wird, auch auf unseren Auslandsmärkten sicherlich noch für große Aufmerksamkeit sorgen wird. Entwicklung der Weinexporte Aufgrund der unterdurchschnittlichen Erntemenge des Weinjahrgangs 2010 konnten im vergangenen Jahr nicht alle Exportmärkte in vollem Umfang mit Wein versorgt werden. Dementsprechend gingen die Weinexporte 2011 insgesamt um 11,8 Prozent auf 1,5 Millionen Hektoliter zurück. Der Gesamtwert der ausgeführten Weine sank allerdings nur leicht um 1,7 Prozent auf 349 Millionen Euro, da die deutschen Weinexportbetriebe den Preis ihrer ausgeführten Weine im Vergleich zum Vorjahr im Schnitt um 11,8 Prozent auf 2,27 /l steigern konnten. Diese Entwicklung entspricht dem Bestreben der deutschen Weinwirtschaft, im Export in erster Linie die Wertschöpfung zu erhöhen anstatt auf Mengenwachstum zu setzen. Hierzu gibt es aufgrund im internationalen Vergleich hoher Produktionskosten und begrenzter Weinmengen keine Alternative. Besonders positiv entwickelten sich im vergangenen Jahr die Exporte deutscher Weine nach China und Norwegen. Die Skandinavier belegten erstmals den vierten Platz in der deutschen Weinexportstatistik. Der Ausfuhrwert stieg 2011 gegenüber dem Vorjahr erneut um 10,6 Prozent auf 22 Millionen Euro. Fast ein Drittel aller Weißweine, die derzeit in Norwegen konsumiert werden, sind deutschen Ursprungs. China rückte 2011 mit einem Wertzuwachs von 19 Prozent auf Platz acht im Exportmarktranking vor und hat damit Japan als bislang größten asiatischen Exportmarkt für deutsche Weine abgelöst. Begünstigt durch den Wegfall der Einfuhrzölle in Hongkong im Jahr 2008 entwickeln sich seitdem die deutschen Weinexporte in diesem Wachstumsmarkt sehr dynamisch haben sie sich bei einem äußerst attraktiven Durchschnittspreis von 8,88 pro Liter mehr als verdoppelt. Die meisten heimischen Weine werden nach wie vor in die USA exportiert. Mit Hektolitern im Wert von 103 Millionen Euro wurde dort 2011 rund ein Drittel des gesamtdeutschen Exporterlöses erzielt. Dabei blieb der Wert der ausgeführten Weine weitgehend stabil, obwohl die Menge um 6,4 Prozent zurück ging. In Großbritannien hatten die deutschen Weinexporteure im vergangenen Jahr Umsatzverluste von 14 Prozent und Absatzrückgänge von 20,5 Prozent zu verzeichnen. Erfreulich ist aber, dass der Durchschnittspreis im vergangenen Jahr um acht Prozent anstieg, was auf deutliche Zuwächse im Preisbereich von über fünf Pfund zurückzuführen ist. Hinter Großbritannien stehen die Niederlande auf dem dritten Platz der wichtigsten deutschen Weinexportmärkte. Die Ausfuhren in das Nachbarland haben im vergangenen Jahr im Wert um 1,6 Prozent auf 34 Millionen Euro zugelegt und reichen nun fast an die Exporterlöse von Großbritannien heran, die sich 2011 auf 38 Millionen Euro beliefen Für die Zukunft sehen wir der weiteren Weinexportentwicklung positiv entgegen. Zuversichtlich stimmen uns insbesondere die gute Berichterstattung über unsere Weine und die wachsende Wertschätzung in der weltweiten Fachwelt. Angesichts des harten internationalen Wettbewerbs bleibt es jedoch unverändert eine große Herausforderung, die aufgrund der kleinen Vorjahresernte verloren gegangenen Marktanteile im Export wieder zurück zu gewinnen und Chancen, die sich im Export ergeben, noch viel stärker als bislang zu nutzen. Die Marktentwicklung im Inland Im Inland erfährt Wein generell eine wachsende Wertschätzung, wie die seit 2007 nahezu stetig steigenden Ausgaben für Wein in Deutschland zeigen gaben die Verbraucher erneut rund zwei Prozent mehr Geld für Wein aus als im Jahr zuvor. Allerdings gehen im Gegensatz zu den Ausgaben die eingekauften Weinmengen seit 2008 kontinuierlich leicht zurück, im vergangenen Jahr um 2,7 Prozent. 3

4 Geschäftsbericht 2011 Vorwort Die Bereitschaft der Verbraucher, für Wein mehr Geld auszugeben, lässt sich auch am Durchschnittspreis für Wein im Lebensmittelhandel ablesen, der seit 2007 um elf Prozent von 2,37 /l auf 2,63 /l im Jahr 2011 gestiegen ist. Für die Weine aus dem eigenen Land zahlten die Weinfreunde im vergangenen Jahr im Handel durchschnittlich 3,04 /l, was einem Anstieg von 19 Prozent im Vergleich zu 2007 und von zehn Prozent gegenüber 2010 entspricht. Dabei profitieren die deutschen Erzeuger derzeit von dem allgemeinen Trend, dass insbesondere jüngere Verbraucher bevorzugt regionale Produkte einkaufen, auch wenn diese etwas teurer sind. Dank dieser höheren Erlöse konnten die Anbieter heimischer Weine 2011 ihren Umsatz auf dem Vorjahresniveau halten, obwohl die zur Vermarktung bereitstehende Weinmenge wegen der geringen Vorjahresernte nicht ausreichte, den Markt im vollen Umfang zu bedienen. Als Folge dieser Angebotsverknappung wurden im vergangenen Jahr acht Prozent weniger deutsche Weine verkauft, wobei dies vor allem den Preiseinstiegsbereich betraf, in dem heimische Weine durch günstigere, ausländische Herkünfte substituiert wurden. Aktuell haben die deutschen Weine einen Marktanteil von 43 Prozent an den eingekauften Weinmengen, gefolgt von Italien (15 %), Frankreich (14 %) und Spanien (8 %). Beim Weinumsatz in Deutschland kommen die heimischen Weine aufgrund des höheren Durchschnittspreises auf einen Marktanteil von 51 Prozent. Rund drei Viertel aller Weine werden hierzulande im Lebensmittelhandel eingekauft, wobei die Discountmärkte mit 47 Prozent den größten Teil für sich in Anspruch nehmen. Für die Weine aus den deutschen Anbaugebieten sind insbesondere der Direktbezug vom Winzer und der Fachhandel wichtige Absatzquellen. Über diese Vertriebsschienen wurde im letzten Jahr bei einem Durchschnittspreis von 5,84 /l über die Hälfte des Umsatzes generiert und ein gutes Drittel der Menge vermarktet. Erfreulicherweise konnten die deutschen Erzeuger 2011 ihren Umsatz im Direktvertrieb um 4,4 Prozent steigern. Schwerpunkte im Gemeinschaftsmarketing Stark schwankende Erntemengen in Verbindung mit höheren Preisen und gleichzeitigen Marktanteilsverlusten bilden sowohl im Inland wie im Ausland in Anbetracht einer sehr großen internationalen Konkurrenz äußerst schwierige Rahmenbedingungen für den Absatz der Weine aus den deutschen Anbaugebieten. Sie erfordern ein starkes Gemeinschaftsmarketing, das Hand in Hand mit allen Marktbeteiligten daran arbeitet, die Wertschätzung für unsere Weine bei den Verbrauchern zu erhöhen, um so den Absatz zu sichern und den Umsatz weiter zu steigern. Von daher waren und sind alle Marketinganstrengungen des Deutschen Weininstituts primär darauf ausgerichtet, in enger Abstimmung mit Vertretern aus allen Bereichen der Weinwirtschaft die Qualitäts- und Prädikatsweine aus den deutschen Weinbaugebieten noch stärker im Mittel- und Hochpreissegment zu positionieren. Einen Auszug des umfangreichen Maßnahmenpakets aus dem vergangenen Jahr stellen wir auf den nachfolgenden Seiten vor. Diese Maßnahmen konnten nur durch die Mithilfe und aktive Unterstützung vieler Organisationen und Personen der deutschen Weinwirtschaft realisiert werden. Unser Dank gilt insbesondere den Mitgliedern der Gremien des Deutschen Weinfonds, des Deutschen Weininstituts und dem wissenschaftlichen Beirat der Deutschen Weinakademie, wie auch unseren Partnern in Ministerien, Behörden, wissenschaftlichen Organisationen und anderen Institutionen, die uns im vergangenen Jahr in vielfältiger Weise unterstützt haben. Ein besonderer Dank gilt aber auch den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern von DWF, DWI und DWA sowie den Vertretern der DWI-Büros im Ausland, die sich mit großem Fachwissen und persönlichen Engagement um die Imagebildung und Absatzförderung unserer Weine weltweit eingesetzt haben. Die Wertschätzung und Anerkennung unserer Arbeit bestärkt uns, in unseren Anstrengungen und unserem Einsatz für die gesamte deutsche Weinwirtschaft nicht nachzulassen. Wir freuen uns insbesondere auch vor dem Hintergrund der gerichtlichen Auseinandersetzungen bezüglich der Weinwerbeabgaben an den Deutschen Weinfonds, dass für die große Mehrheit der Branche die Notwendigkeit eines solidarisch finanzierten Gemeinschaftsmarketings außer Frage steht. Dies wurde im November 2011 auch noch einmal durch das Bundesverwaltungsgericht als dritter und letzter Fachinstanz bestätigt. Für uns alle war und ist dies ein Ansporn, auch weiterhin mit entsprechenden Marke ting maßnahmen dazu beizutragen, dass das Interesse, die Wertschätzung und die Nachfrage nach unseren Weinen weiter wachsen. Monika Reule Vorstand des Deutschen Weinfonds Geschäftsführerin des Deutschen Weininstituts Geschäftsführerin der Deutschen Weinakademie 4

5 H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H H Strategie Geschäftsbericht 2011 Strategie für das Gemeinschaftsmarketing Im Jahr 2008 hat das DWI mit der Umsetzung der auf fünf Jahre angelegten Strategie für das Gemeinschaftsmarketing für deutschen Wein begonnen. Ziel aller Marketing aktivitäten war und ist es, mehr Menschen im In-und Ausland nachhaltig zu vermitteln, dass Qualitätsund Prädikatsweine aus allen deutschen Anbaugebieten zu den besten der Welt gehören, sie in ihrer Art und Ausprägung einzigartig und Teil einer modernen Genusskultur sind. Dabei soll insbesondere der Absatz deutscher Qualitätsweine im Mittel- und Hochpreis segment kommunikativ unterstützt werden. Für die Jahre wurden drei Kommunikationsschwerpunkte definiert, die sowohl im Inland wie auch im Ausland im Fokus standen. Es sind dies die Betonung der Einzigartigkeit bestimmter deutscher Rebsorten, das Thema Weinkultur und Tourismus sowie die Botschaft, dass Wein zu einem modernen Lebensstil passt. Die Themen stehen dabei gleichberechtigt nebeneinander und gehen bewusst fließend ineinander über. Je nach Markt, Region und Zielgruppe werden die Themen oder Teilaspekte daraus wechselweise in den Vordergrund gestellt. Mit seinen Maßnahmen konzentriert sich das DWI im Inland verstärkt auf große Metropolen außerhalb der Anbaugebiete wie z.b. Berlin, Köln oder Hamburg. Im Ausland standen 2011 insgesamt elf Exportmärkte im Fokus. Mit neuen Veranstaltungskonzepten soll insbesondere die Zielgruppe der modernen, aktiven, genuss- und kulturinteressierten Menschen im Alter von Jahren intensiver angesprochen werden. Darüber hinaus sind und bleiben die Medien als Multiplikatoren wichtige Adressaten der DWI-Kommunikation. Ebenso sind die Gastronomie und der Handel unverändert bedeutende Partner, mit denen das DWI neue Kooperationswege gehen wird. Erklärtes Ziel des DWI ist es zudem, die Zusammenarbeit mit den Gebietsweinwerbungen innerhalb und außerhalb der Anbaugebiete zu intensivieren und mit anderen geeigneten Partnern strategische Kooperationen zu suchen, um Synergien zu bündeln. Hierzu zählt auch, bestehende Kooperations- und Förderprogramme seitens des DWI stärker zu nutzen. In 2011 unterhielt das DWI in zehn Auslandsmärkten sowie im Inland eigene Büros. Hinzu kamen zahlreiche Aktivitäten in China und Hongkong, die von der Geschäftsstelle in Mainz aus gegebenenfalls mit einzelnen Projektpartnern vor Ort betreut werden. 5

6 MARKETINGMASSNAHMEN KONZEPTE UND PROJEKTE NATIONALE UND INTERNATIONALE KONZEPTE UND PROJEKTE Kommunikationsschwerpunkt Wein & moderne Lebensart Mit dem Kommunikationsschwerpunkt Wein & moderne Lebensart verfolgt das DWI das Ziel, noch stärker herauszustellen, dass Wein Teil der deutschen Genusskultur ist und zu einem modernen Lebensstil passt. Darüber hinaus soll Weingenießern, die sich selbst nicht als Kenner bezeichnen, die Schwellenangst genommen werden, sich mit dem Thema Wein zu beschäftigen. Das DWI hat deshalb Konzepte und Veranstaltungsreihen entwickelt, die es den Weinkonsumenten ermöglichen sollen, sich auf unkomplizierte Art und Weise den Qualitätsweinen aus den deutschen Anbau gebieten zu nähern. Weintheater-Tournee durch Deutschland Im vergangenen Jahr initiierte das DWI die erste Weintheater-Tournee Deutschlands, die in Kooperation mit den regionalen Weinwerbungen sowie vor Ort mit Unterstützung von Weinfachhändlern und Weinbaubetrieben durch geführt wurde. Mit einem eigens für das DWI geschriebenen Theaterstück mit dem Titel es gärt startete die Tournee am 16. April 2011 im Internationalen Maritimen Museum in Hamburg und machte im Laufe des Jahres an zwölf weiteren Standorten innerhalb und außerhalb der deutschen Weinbauregionen Station. sein Publikum. Ziel dieser Inszenierung war es, einem breiten, kulturinteressierten Publikum zu zeigen, dass die deutschen Weine nicht nur ein Genuss sondern auch Teil unserer Kultur sind. Die Besucher wurden in einer unterhaltsamen Art und Weise angeregt, sich mit dem Thema Wein auseinanderzusetzen und zu erkennen, was die heimischen Weine so besonders macht. Persönlich davon überzeugen konnten sich die Theatergäste vor Beginn und in den Pausen der Auf führungen, in denen es die Weine zu verkosten gab, die in dem Stück eine Hauptrolle spielten. Die Resonanz auf das Weintheater war bei den Besuchern ebenso wie in den Medienkritiken fast ausnahmslos positiv. In nahezu 100 Presseartikeln mit einer Auflage von über drei Millionen Exemplaren wurde über es gärt berichtet. WeinSensorium Düsseldorf Nach Berlin und Leipzig gastierte das vom DWI entwickelte WeinSensorium im vergangenen Jahr im zeitlichen Umfeld der Weinfachmesse ProWein in Düsseldorf. Mit über Besuchern in neun Tagen war die 400 m² große Weinerlebniswelt auf dem Burgplatz am Rhein ein voller Erfolg. Unter den zahlreichen Besuchern waren auch viele internationale Gäste, die im Rahmen der ProWein in die Rheinmetropole angereist waren. Sehr gut kamen auch die täglichen Seminare für Weinfreunde und spezielle Führungen, beispielsweise für den Gastronomienachwuchs aus der Region, an. Ziel des WeinSensoriums ist es, die Menschen auf anspruchsvolle und gleichzeitig unterhaltsame Art und Weise an die heimischen Weine heranzuführen und ihnen die Möglichkeit zu geben, die Vielfalt der Weine und Regionen mit allen Sinnen für sich persönlich zu entdecken. Es ist darauf angelegt, über mehrere Jahre in verschiedenen Metropolen Deutschlands zum Einsatz zu kommen. Die erste Weintheater-Tournee sorgte für Begeisterung beim Publikum und fand ein großes Medieninteresse In der von dem Berliner Ensemble Weinkörper erarbeiteten Aufführung kam der Wein in der Verkörperung von Rebsorten selbst zur Sprache und richtete sich direkt an Mehr als Besucher nutzten in Düsseldorf die Gelegenheit, Wein mit allen Sinnen zu erleben 6

7 KONZEPTE UND PROJEKTE MARKETINGMASSNAHMEN Perfect Pairings Deutscher Wein und asiatische Küche Dem internationalen Trend zur asiatischen Küche folgend, hat das DWI im November 2011 eine neue Broschüre zur Harmonie von deutschen Weinen zu asiatischen Gerichten herausgegeben. Perfect Pairings German Wine and Asian Flavours lautet der Titel der englischsprachigen Publikation, die erstmals auf einer internationalen Weinmesse in Hongkong der Öffentlichkeit vorgestellt wurde. Als Autorin konnte das DWI die renommierte, südkoreanische Weinexpertin und Master of Wine Jeannie Cho Lee gewinnen. Sie verbindet beides: Ein tiefes Wissen um den deutschen Wein und die Erfahrung mit den sehr unterschiedlichen Stilrichtungen der asiatischen Küche. Auf 52 Seiten erklärt die mehrfach ausgezeichnete Weinautorin, welche unterschiedlichen deutschen Rebsorten zu welchen verschiedenen Küchenstilen passen. Insgesamt beschreibt die Broschüre acht unterschiedliche asiatische Stilrichtungen von der kantonesischen, japanischen und thailändischen Küche bis hin zum indischen Kochstil. Internationalen Filmfestspiele Berlin. Dadurch konnten die internationalen Berlinale-Gäste auf den zahlreichen Galas, Empfängen und in den Lounges insgesamt 16 verschiedene Weiß- und Rotweine aus Rheinland-Pfalz und Baden-Württem berg genießen. Die Weinauswahl und präsentation erfolgte mit Unterstützung der Landwirtschaftsministerien der beiden genannten Bundesländer sowie den regionalen Weinwerbungen von Rheinhessen, Pfalz, Mosel, Baden und Württemberg. Die ausgewählten Weine durften von den Erzeugern als Offizieller Berlinale Wein 2011 gekennzeichnet und vermarktet werden. Festivaldirektor Dieter Kosslick und die deutsche Weinkönigin Annika Strebel freuen sich über die gute Weinauswahl für die Berlinale Die neue, englischsprachige Broschüre Perfect Pairings gibt Tipps zur Harmonie von asiatischen Gerichten und deutschen Weinen Top-Weine für Berlinale-Stars Die Berlinale verbindet auf perfekte Weise hochwertige Kultur mit einem modernen Lebensstil. Dabei dürfen die Qualitätsweine aus den deutschen Anbaugebieten nicht fehlen. Aus diesem Grund war das DWI im vergangenen Jahr bereits zum vierten Mal offizieller Partner der Kommunikationsschwerpunkt Rebsorten Aufgrund der klimatischen Bedingungen und der daran besonders angepassten Rebsorten werden in Deutschland Weine erzeugt, die weltweit ihresgleichen suchen. Dabei konzentriert sich das Interesse der internationalen Fachwelt mittlerweile nicht mehr nur auf die Vorzeigesorte Riesling. Mit Unterstützung des DWI dehnt es sich mittlerweile auch auf andere regionaltypische Rebsortenweine wie Spätburgunder, Grau- und Weißburgunder oder auch Dornfelder und Silvaner aus. In Deutschland und einigen Auslandsmärkten wie beispielsweise in England, werden zudem auch zunehmend die Vorzüge der fruchtbetonten und geschmacks intensiven heimischen Weißweine erkannt, die sich durch geringere Alkoholgehalte auszeichnen und damit hervorragend zu einer leichteren Ernährungsweise passen. Doch trotz der gestiegenen Anerkennung der Qualitätsweine aus deutschen Regionen im In- und Ausland ist angesichts des harten Wettbewerbs auf den internationalen Märkten eine kontinuierliche und intensive Imagearbeit unerlässlich. 7

8 MARKETINGMASSNAHMEN KONZEPTE UND PROJEKTE Burgunder neu im Focus Nachdem Deutschland nicht nur beim Riesling, sondern auch bei den Burgundersorten zu den wichtigsten Erzeugerländern der Welt zählt, stand im vergangenen Jahr das Burgunder-Trio Spät-, Grau- und Weißburgunder verstärkt im Fokus der Marketingaktivitäten des DWI. Den Auftakt machte das USA-Büro des Deutschen Weininstituts mit einem Pinot Trio Event im modernen Eventi Hotel in New York. Mehr als 100 Fachbesucher, darunter auch Autoren der New York Times, des Wine Spectator oder des Wine Enthusiast sowie Importeure, Händler und Sommeliers aus der New Yorker Spitzengastronomie nahmen die Möglichkeit wahr, 93 Weine von 33 unterschiedlichen Produzenten zu verkosten. Da auf dem amerikanischen Markt vor allem Rieslingweine bekannt und verfügbar sind, freuten sich die Experten, eine neue Facette der Qualitätsweine aus deutschen Anbauregionen kennen zu lernen und zeigten sich von den Qualitäten durchweg beeindruckt. Die Urkunden wurden am 6. Oktober 2011 durch die frisch gekürte Deutsche Weinkönigin Annika Strebel in Mainz überreicht. Deutsche Spätburgunder international spitze Dass der deutsche Spätburgunder international in der ersten Liga mitspielt, hat im Oktober 2011 eine verdeckte Vergleichsprobe von je 20 inter nationalen und deutschen Spätburgunder-Weinen in London gezeigt. In der auf DWI-Initiative hin durchgeführten Probe, haben sich die Spätburgunder aus den deutschen Anbaugebieten hervorragend behauptet. Sieben der zehn besten Weine kamen aus Deutschland. Die 13-köpfige internationale Expertenjury, der unter anderem die britische Weinkritikerin Jancis Robinson sowie Master of Wine Tim Atkin angehörten, zeigte sich überrascht von den herausragenden Qualitäten und der stilistischen Vielfalt der deutschen Gewächse. German Pinot Noir now belongs in company of great Pinot Noirs around the world, kommentierte Jancis Robinson dieses Ergebnis mit Signalwirkung. Auch in den deutschen Medien, wie etwa in Spiegel-Online, wurde umfassend darüber berichtet. Im März stand zudem die DWI-Präsentation auf der Pro- Wein unter dem Motto Burgunder 3 The Pinot Trio. Sie bot den interessierten Fachbesuchern eine repräsentative Auswahl dieser Trendrebsorten aus nahezu allen Anbaugebieten zur freien Verkostung. Um auch das Augenmerk der Endverbraucher hierzulande noch stärker auf dieses Rebsortentrio zu lenken, vergab das DWI im Rahmen der DLG-Bundesweinprämierung 2011 bereits zum zweiten Mal einen Sonderpreis für den jeweils besten trockenen Weiß-, Grau- und Spätburgunder. Das hervorragende Abschneiden der heimischen Spätburgunder bei der internationalen Pinot Noir-Probe fand viel Beachtung in den Medien Die Gewinner der Sonderpreise Beste Burgunder (v.l.n.r.): Thomas Langenbacher und Gerhard Staiblin (WG Sasbach); Annika Strebel (DWK); Marislena und Michael Ziegler (Weingut Alfons Ziegler); Thorsten Ochoki und Barbara Roth (Weingut Wilhelmshof) Mit Riesling national und weltweit weiter erfolgreich Das in den USA erfolgreich getestete Konzept der Riesling Week in Gastronomie und Fachhandel, wurde 2011 erstmals auch in England, Dänemark, Finnland, den Niederlanden und der Schweiz mit großem Erfolg umgesetzt. 8

9 KONZEPTE UND PROJEKTE MARKETINGMASSNAHMEN Dabei führten die teilnehmenden Top-Gastronomen und Weinfachhändler in den jeweiligen Ländern eine Woche lang zahlreiche Aktionen rund um das Thema Riesling aus deutschen Regionen durch. Allein in den Niederlanden beteiligten sich 65 Restaurants an der Aktion und die britische Premiere erreichte eine überaus hohe Aufmerksamkeit in der Presse. Fachhändler berichteten dort über zweistellige Absatzzuwächse für deutsche Weine während und nach der Riesling Week. In den USA wurde die Riesling Week im vergangenen Jahr erstmals auf einen ganzen Monat, die 31 Days of German Riesling ausgedehnt. 185 Restaurants und Händler nahmen an der medienwirksamen Aktion teil eine Rekordbeteiligung. Das DWI-Büro in den USA unterstützte die Gastronomen und Händler mit begleitenden Marketingmaßnahmen wie Print- und Online-Werbung, Broschüren, Postkarten, Postern und Flaschenanhängern oder auch Lehrmaterial für das Personal. Eine weitere Riesling Lounge wurde im Frühjahr 2011 in Mainz im Hofgut Laubenheimer Höhe eingerichtet. Sie ist im Gegensatz zu den übrigen Lounges nur für ausgewählte Events geöffnet. Nach der Eröffnung im Berliner mesa-restaurant ist die Riesling-Lounge jetzt auch in der Bundeshauptstadt präsent Neue Riesling Lounges in Berlin und Mainz Im Januar 2011 wurde in Berlin die erste Riesling Lounge im mesa-restaurant des Grand Hyatt Berlin am Marlene- Dietrich-Platz medienwirksam eröffnet. Nach Köln und München war die Bundeshauptstadt die dritte Metropole, in der auf Initiative des DWI eine Riesling Lounge ins Leben gerufen wurde. Mit diesem Konzept sollen die Weinfreunde in den großen Städten auf den Facettenreichtum der deutschen Vorzeigerebsorte aufmerksam gemacht und zum entspannten Genießen in angenehmer Atmosphäre eingeladen werden. Alle Lounges halten für die Gäste eine große Auswahl von Qualitätsweinen aus allen dreizehn deutschen Weinbau gebieten bereit. In Berlin gibt es neben top Riesling weinen und sekten auch hervorragende Spät burgunder und Rotweincuvées im täglichen Angebot. Das Restaurant lädt darüber hinaus in eigener Regie regelmäßig deutsche Winzer zu individuellen Weinpräsentationen ein. Im Spätsommer 2011 präsentierten sich zudem fünf Vertreter der Generation Riesling mit ihren Weinen vor einem geladen Publikum von Vertretern der Medien und des Berliner Weinhandels. Generation Riesling Generation Riesling innovativ, kompetent, weltoffen so lautet das Motto der Generation Riesling, die bereits in 2006 vom DWI ins Leben gerufen wurde. Mittlerweile haben sich über 350 junge Verantwortungsträger der deutschen Weinwirtschaft unter dem Dach der Generation Riesling vereint. Durch gemeinsame Auftritte im In- und Ausland vermitteln sie, wie modern, hochwertig und dynamisch die Weinerzeugung in Deutschland heute ist. Unterstützt wird dieser Auftritt durch ein eigenes Internetportal ( das gezielt jüngere Menschen ansprechen will. Der Name basiert zwar auf Deutschlands wichtigster Rebsorte, er schließt aber keinesfalls Betriebe aus, die eher auf Burgunder, Silvaner oder Lemberger & Co. setzen. Am 23. Mai 2011 präsentierten erstmals 26 junge Winzer der Generation Riesling rund 100 Weine aus zehn verschiedenen Anbaugebieten in der Kalkscheune in Berlin-Mitte. Neben dem Berliner Weinfachpublikum aus Gastronomie und Handel sowie Medienvertretern konnten sich auch Berliner Weinfreunde bei den Newcomern der deutschen 9

10 MARKETINGMASSNAHMEN KONZEPTE UND PROJEKTE Weinwirtschaft aus erster Hand über neue Trends in der Weinszene informieren. Mit über 300 Gästen war die Veranstaltung ein großer Erfolg. Winemakers Dinner konnten sich die Fachbesucher noch im persönlichen Gespräch mit den Erzeugern austauschen. Das DWI-Büro in Stockholm hatte im Vorfeld der Tischpräsentation zahlreiche Mutliplikatoren aus Handel, Gastronomie und den Medien eingeladen. Mit mehr als 100 Teilnehmern lag die Resonanz sogar über den Erwartungen. Die Generation Riesling präsentierte sich erstmals in Berlin einem interessierten Publikum Bereits zum zweiten Mal zeigten im November in München 20 Jungwinzerinnen und Jungwinzer ihre Weine unter dem Banner der Generation Riesling auf der internationalen Messe Forum Vini an einem DWI-Gemeinschaftsstand. Sie bewiesen den rund Besuchern eindrucksvoll, dass Deutschlands junge Weinmacher auch hervorragende Rotweine im Angebot haben. Hohe Qualität made in Germany : Der Winzernachwuchs im Audi Forum Stockholm Um gemeinsam mit der Generation Riesling für 2012 neue Initiativen zu entwickeln und Konzepte zu erarbeiten, mit denen sie sich im In- und Ausland öffentlichkeitswirksam in Szene setzen können, lud das DWI im November zum dritten Generation Riesling Forum nach Bernkastel-Kues ein. Das Forum bot den 50 Teilnehmerinnen und Teilnehmern die Gelegenheit, sich über erfolgreiche Jungwinzer-Konzepte auszutauschen und sich in Vorträgen und Workshops zu Themen wie Entwicklung einer Corporate Identity oder Do s and Dont s auf Homepages weiterzubilden. Zum zweiten Mal waren die jungen Winzer in München auf der Messe Forum Vini mit einem Gemeinschaftsstand vertreten Auch international war das DWI mit der Generation Riesling aktiv. So stellten im September 2011 erstmals 11 junge Winzerinnen und Winzer aus verschiedenen Anbaugebieten in Schweden ihre Weine einem hochkarätigen Fachpublikum vor. Das moderne Ambiente des Stockholmer Audi Forums verdeutlichte den hohen Qualitätsanspruch des ehrgeizigen Winzernachwuchses. Fachlich angereichert wurde die Veranstaltung durch einen Vortrag zum Thema Klimawandel von Prof. Monika Christmann von der Forschungsanstalt Geisenheim. In einem anschließenden Riesling, Pinot Noir & Co. auf Tour durch 9 internationale Metropolen Zum ersten Mal machte das DWI 2011 unter dem Motto Riesling, Pinot Noir & Co. Deutsche Winzer und ihre Weine mit seiner World Tour Station in der Schweiz. Nahezu 450 Besucher davon über die Hälfte Fachbesucher aus Gastronomie, Handel und den Medien zog die Veranstaltung im Januar ins Kongresshaus Zürich, wo 61 Weinproduzenten aus Deutschland über 300 Weine präsentierten. Ergänzt wurde die Veranstaltung durch zwei Fachseminare mit der bekannten Schweizer Weinautorin Chandra Kurt, die bis auf den letzten Platz belegt waren. Darüber hinaus führte die internationale Präsentationstour der deutschen Erzeuger im vergangenen Jahr durch acht weitere Weltmetropolen. In San Francisco, New York, Toronto, London, Kopenhagen, Oslo, Brüssel und Amsterdam er- 10

11 KONZEPTE UND PROJEKTE MARKETINGMASSNAHMEN reichte sie viele Hundert wichtige Multiplikatoren. Auf allen Präsentationen stießen neben der deutschen Vorzeigerebsorte Riesling insbesondere der Spätburgunder aber auch Weißund Grauburgunder oder Silvaner auf steigendes Interesse. Das DWI und seine Auslandsbüros sorgten im Rahmen der gesamten Tour für die komplette Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung der Events, von der Einladung des Fachpublikums über das Verschicken der Weine bis hin zum Aufbau und der Logistik vor Ort. Kommunikationsschwerpunkt Wein & Tourismus Im Rahmen seiner Strategie beschäftigt sich das DWI seit 2008 verstärkt um die Förderung des Weintourismus in Deutschland. Hintergrund waren Marktuntersuchungen, die ergeben haben, dass Weinkonsumenten immer dann besonders tiefe und langfristige Bindungen zu bestimmten Weinen und Regionen aufbauen, wenn sie die Regionen selbst besuchen und die Winzer vor Ort kennenlernen konnten. Außerdem entwickelt sich der Weintourismus in allen Regionen zunehmend zu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor. Das DWI präsentiert daher das Weinland Deutschland mit der Vielfalt seiner Regionen und der Einzigartigkeit seiner Weine insbesondere außerhalb der Anbauregionen und international, um damit Lust auf einen Besuch der Regionen zu machen. Weinwandern in allen Anbaugebieten Nach dem erfolgreichen Start des ersten bundesweiten Weinwanderwochenendes im Frühjahr 2009 wird dieses Projekt jährlich fortgeführt. In 2011 fand das Wochenende in Kooperation mit den regionalen Weinwerbungen am 16. und 17. April statt. Mit insgesamt über 100 Aktionen in allen deutschen Weinregionen gab es für die Wein- und Wanderfreude in diesem Jahr ein Angebotsspektrum wie noch nie zuvor. Das DWI hatte Informationen zu allen Touren im Internet auf zusammengestellt. Viele Wanderungen wurden unter der fachkun digen Leitung von speziell geschulten regionalen Weingästeführern durchgeführt. Die Tournee von Riesling, Pinot Noir & Co. führte durch 9 internationale Metropolen und machte dabei erstmals auch Station in Zürich Bei über 100 Veranstaltungen in allen Anbaugebieten stand der Genuss beim WeinWanderWochenende im Mittelpunkt 11

12 MARKETINGMASSNAHMEN KONZEPTE UND PROJEKTE Weinkultur- und Veranstaltungskalender Die bereits 2010 neu gestartete Website kalender.de stellte auch im vergangenen Jahr für jeden Monat ausgewählte weinkulturelle Top-Events aus verschiedenen Regionen vor. Weinfreunde und Touristen nutzten ihn gerne und oft, um die Orientierung bei der Auswahl der zahlreichen Ereignisse rund um die Weinkultur zu behalten, die alljährlich in den deutschen Weinregionen stattfinden. Zusätzlich wurde die Datenbank deutscheweine.de 2011 mit allen weiteren aus den Gebieten gemeldeten Terminen bestückt und in der kostenlosen Print-Ausgabe Wein aktiv erleben veröffentlicht. der Deutschen Zentrale für Tourismus wird 2012 auch eine niederländische und englischsprachige Ausgabe des Reiseführers für die internationalen Märkte verfügbar sein. Im Mittelpunkt des neuen Reiseführers aus der renommierten Merian-Reihe stehen die Höhepunkte der Weinkultur Mehr als Wein-Termine listet die Broschüre Wein aktiv erleben auf, die interessierte Weinfreunde kostenlos beziehen können MERIAN Reiseführer zu den Höhepunkten der Weinkultur Anfang 2011 erschien im Buchhandel der MERIAN live!- Band Genusstouren durch die deutschen Weinregionen. Auf Initiative des DWI stehen die 40 Höhepunkte der Weinkultur im Fokus des Reiseführers und werden so über die mehrfach ausgezeichnete Buchreihe sehr breit kommuniziert. Der 160-seitige Reiseführer richtet sich an die Zielgruppe der kultur- und weininteressierten Menschen und lädt sie zum Besuch der Weinregionen ein. Er empfiehlt neben den Höhepunkten der Weinkultur zahlreiche weitere Ausflugsziele und gibt wertvolle touristische Tipps sowie nützliche Hintergrundinformationen mit Zahlen und Fakten zum Weinland Deutschland. Das Buch ist im Buchhandel sowie im DWI-Online-Shop zum Preis von 12,99 erhältlich. Im Zuge der verstärkten Zusammenarbeit mit Zweites DWI-Forum Kultur & Wein Mehr als 70 Weingästeführer aus fast allen deutschen Anbaugebieten folgten am 18. Februar der Einladung des DWI zum zweiten DWI Forum Kultur & Wein nach Franken. Im Rahmen der Veranstaltung diskutierten die Teilnehmer u.a. Fragen der Preisgestaltung und -kalkulation von Führungen sowie steuer- und versicherungstechnische Fragen. Im Mittelpunkt des Workshops standen neue Konzepte, wie beispielsweise ein bundesweiter Tag der Weingästeführer, die Möglichkeiten der Schaffung neuer Höhepunkte der Weinkultur oder regelmäßige Treffen der Vorsitzenden der regionalen Vereine. Mehr als 70 Weingästeführer nutzen das Angebot des DWI, sich beim Forum Kultur&Wein weiterzubilden 12

13 ÜBERGEORDNETE MASSNAHMEN MARKETINGMASSNAHMEN ÜBERGEORDNETE MAßNAHMEN Weltweite DWI-Präsenz Die Auslandsbüros des Deutschen Weininstituts bewähren sich seit vielen Jahren in den jeweiligen Ländern als zentrale Anlaufstellen für alle Fragen des Handels, der Gastronomie und der Medien zum deutschen Wein. Die Aktivitäten konzentrierten sich 2011 auf insgesamt elf wichtige Weinexportmärkte: USA und Kanada in Übersee sowie innerhalb Europas auf Großbritannien, Niederlande, Belgien, Schweiz und die skandinavischen Länder. Neu hinzu kam in 2011 der chinesische Markt als einer der weltweit wichtigsten Wachstumsmärkte für Wein, der derzeit noch von Mainz aus gegebenenfalls mit einzelnen Projektpartnern vor Ort - betreut wird. Hauptaufgabe der internationalen Informationsbüros ist die permanente Marktbeobachtung und berichterstattung, die Unterstützung und Beratung exportinteressierter deutscher Unternehmen, die Durchführung von Veranstaltungen für das DWI sowie die Koordinierung von Anfragen der Medien und des Handels. Darüber hinaus pflegen sie wichtige Kontakte zu den Top- Entscheidern und Multiplikatoren in der Weinwelt, wie Supermarkteinkäufern, Importeuren, Gastronomen, aber auch zu Diplomaten oder wichtigen Vertretern der deutschen Wirtschaft im Ausland. In einigen Ländern finden regelmäßige Treffen mit diesen Gruppen zur Abstimmung von Maßnahmen und Inhalten statt. Das DWI arbeitet im Rahmen seiner internationalen Aktivitäten mit über 700 exportorientierten Betrieben aus allen 13 deutschen Anbaugebieten eng zusammen. Darunter finden sich sowohl große Weinkellereien und Winzergenossenschaften als auch viele kleine Familienbetriebe, für die der Export ein wichtiger Wirtschaftszweig geworden ist. Für exportorientierte und -interessierte Betriebe bot das DWI auch in 2011 ein DWI-Forum Export in Oppenheim an. Dies umfasste erneut eine ganztägige Vortragsveranstaltung zu aktuellen Exportthemen sowie die Möglichkeit, in Einzelgesprächen mit den Leitern der internationalen DWI-Informationsbüros die Situation in einzelnen Märkten und die eigenen Exportchancen zu erörtern. Neue Fortbildung für internationale Weindozenten Unter dem Titel German Wine Academy hat das Deutsche Weininstitut Anfang September 2011 erstmals Weindozenten aus dem Ausland zu einer viertägigen Fortbildung nach Deutschland eingeladen, um sie über aktuelle Entwicklungen und Trends im deutschen Weinmarkt zu informieren. Insgesamt 38 Wine Educators aus acht Ländern Europas folgten der DWI-Einladung ins Dienstleistungszentrum Ländlicher Raum in Neustadt. Vormittags standen zunächst Vorträge und Präsentationen auf dem Programm, am Nachmittag folgten Exkursionen in diverse Weingüter und Institutionen. Zu den Teilnehmern zählten Lehrer aus Hotelfach und Sommelierschulen, aber auch Ausbilder des renommierten Wine & Spirits Education Trust (WSET). Sie kamen vor allem aus den skandinavischen Ländern, Großbritannien, den Niederlanden, Belgien und der Schweiz. Eine Wiederholung dieser erfolgreichen Veranstaltung ist für 2012 bereits fest eingeplant. Foto "DWI Forum Export"???? Vorträge zu aktuellen Themen und konkrete Exportberatungs gespräche bot das DWI-Forum Export Erstmals bot die German Wine Academy ausländischen Weindozenten die Möglichkeit einer viertägigen Fortbildung 13

14 MARKETINGMASSNAHMEN ÜBERGEORDNETE MASSNAHMEN Weiterbildung für Fachleute aus Gastronomie und Handel 2011 war erneut eine sehr große Nachfrage nach DWI-Seminaren zu verzeichnen. Rund Teilnehmer haben in 164 Seminaren vom Seminarangebot des DWI profitiert. Vor allem das erfolgreichste deutsche Weinseminar, der Anerkannte Berater für Deutschen Wein, ist mit einem Anteil von 74 Prozent aller angebotenen DWI-Seminare der Top-Seller. Von diesem Seminar profitieren vor allem junge Nachwuchskräfte und Auszubildende in Hotellerie, Gastronomie und Handel. Zu den Seminarkunden zählen renommierte Betriebe, wie beispielsweise die Steigenberger- und Mercure-Hotels oder Hotelfachschulen, wie etwa die Schweizerische Hotelfachschule Luzern und die Hotelfachschulen Bad Wörishofen, Garmisch-Partenkirchen, Pegnitz und Leipzig. Die Seminarkunden kommen aber auch aus dem Handel bzw. Lebensmitteleinzelhandel, wie z.b. von Edeka und Rewe. Im Bereich der Weinwirtschaft profitierten unter anderem Teilnehmer aus Genossenschaften oder den Gebietsweinwerbungen von den DWI- Seminaren. Branchenherkunft bei DWI-Seminaren 20% 7% 9% 10% 5% 10% 27% 12% Berufsschulen Hotelfachschulen Gastro-Unternehmen Gastro-Verbände Weinwirtschaft Handel/LEH Ohne Partner Sonstige Ein Schulungshighlight in 2011 waren die beiden Weinreisen für Weinfachleute aus Gastronomie und Handel sowie Ausbilder und Dozenten. Die jeweils 3-tägigen Reisen in die Anbaugebiete Württemberg und Hessische / Badische Bergstraße / Kraichgau waren komplett ausgebucht. Der DWI-Sommelier-Cup Im Rahmen des DWI-Sommelier-Cups 2011 wurde Melanie Layer als beste deutsche Sommelière ausgezeichnet. Rund 30 Sommeliers sowie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus Gastronomie und Handel hatten sich dem Wettbewerb, der am 13. und 14. November 2011 in Mainz stattfand, gestellt. Von den Teilnehmern wurden sehr gute Kenntnisse über die typischen Rebsortenmerkmale heimischer Weine, Strukturdaten zum Weinbau und Weinmarkt, die Weinbereitung und das Weinrecht erwartet. Darüber hinaus mussten sie in vergleichenden Degustationen Weine aus deutschen Anbauregionen beschreiben und deren Herkünfte, Jahrgänge und Rebsorten bestimmen. Weitere Schwerpunkte bildeten die Weinberatung von Kunden und Gästen, sowie Fragen zur Lagerhaltung und Kalkulation. Monika Reule, Geschäftsführerin des DWI und die Deutsche Weinkönigin Annika Strebel mit der Gewinnerin des Sommelier-Cups 2011, Melanie Layer Internationale Weiterbildungen Im Rahmen der zweijährigen Ausbildung des britischen Wine and Spirit Education Trust (WSET) zum Weinakademiker in Geisenheim, engagierte sich das DWI 2011 wieder zusammen mit den Partnern Forschungsanstalt Geisenheim / Fachhochschule Wiesbaden und der Weina kademie Österreich. Dabei wurden überwiegend Führungskräfte des deutschsprachigen Weinhandels und der Gastronomie auch von Marketing- und Weinexperten des Deutschen Weininstituts in einzelnen Modulen unterrichtet. Zusätzlich organisierte das DWI Exkursionen, die die theoretischen Kenntnisse in der Praxis vertiefen und den Studierenden diverse Institutionen, Gruppierungen und Betriebe der deutschen Weinwirtschaft näher bringen sollten. Weinabteilungen im Lebensmittelhandel erstmals ausgezeichnet Um den Weinfreunden zu zeigen, dass auch der Lebensmitteleinzelhandel ein attraktives Sortiment an heimischen Weinen sowie eine fundierte Beratung bei der Weinauswahl bieten kann, hat das DWI mit dem Branchenmagazin Lebensmittel Zeitung direkt im vergangenen Jahr erstmals den Wettbewerb Ausgezeichnete Weinabteilung 2011 ausgerichtet. Ziel war es auch, durch den Wettbewerb die Märkte zu ermuntern, dem Trend zu einer stärkeren Regionalisierung folgend, ihr Angebot an Qualitätsweinen aus den deutschen Weinregionen auszuweiten. 14

15 ÜBERGEORDNETE MASSNAHMEN MARKETINGMASSNAHMEN Ausgezeichnet wurden jeweils drei Filialen der Geschäftstypen SB Waren haus, mit über 5000 m 2 Verkaufsfläche, Verbrauchermarkt ( m 2 ) und Supermarkt (bis m 2 ). Die ersten Preise gingen an den Globusmarkt Wachau in Mark kleeberg, das Frischecenter Trabold in Würzburg und das Perfetto am Kurfürstendamm in Berlin. marktzahlen sowie die Exportbilanz des Vorjahres. Alle Aktionen rund um die Messe riefen ein großes Medienecho hervor. AUSGEZEICHNETE WEINABTEILUNG 2011 DEUTSCHES WEININSTITUT Botschaftersortiment Auch in 2011 hat das DWI ein sogenanntes Botschaftersortiment an Weinen zusammengestellt, das es allen Auslandvertretungen der Bundesrepublik Deutschland sehr einfach macht, aus einem breiten Spektrum an Weinen aus vielen Anbaugebieten, Weine für Repräsentationszwecke in den Ländern zu bestellen. Auch die Deutsche Weinkönigin wird als Botschafterin des Deutschen Weins von den Auslandsvertretungen gerne genutzt, um vor Ort kompetent die Vorzüge der Weine aus deutschen Regionen zu erläutern. Nationale und internationale Messeauftritte Im März stand die DWI-Präsentation auf der ProWein unter dem Motto Burgunder 3 The Pinot Trio. Sie bot den interessierten Fachbesuchern eine repräsentative Auswahl dieser Trendrebsorten aus nahezu allen Anbaugebieten zur freien Verkostung. Zudem hat das DWI seinen Stand wieder für die Präsentationen von über betrieblichen Produkt- und Marketingkonzepten diverser Organisationen aus den Weinbaugebieten zur Verfügung gestellt. Viele ausländische Fachbesucher und Journalisten waren auf Einladung des DWI zu Gast auf der ProWein und hatten nach ihrem Messebesuch noch Gelegenheit, unter der fachkundigen Leitung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des DWI, die deutschen Anbaugebiete zu besuchen. Im Rahmen einer gemeinsamen Pressekonferenz mit der Messe Düsseldorf präsentierte das DWI aktuelle Wein- Medienvertreter nutzen die Gelegenheit, sich am DWI-Stand aus erster Hand über den Weinmarkt zu informieren Auch im Ausland war das DWI auf internationalen Weinmessen aktiv. Erstmals organisierte das DWI im April einen deutschen Gemeinschaftsstand auf der China International Wine & Spirits Exhibition in Peking. Mit 15 ausstellenden Betrieben, die mehr als 100 verschiedene Weine offerierten, zeigte der deutsche Wein bei dieser Fachmesse die stärkste internationale Präsenz auf der Messe. Die erfolgreiche Präsentation wurde im Anschluss an die Weinmesse noch im Huating Hotel in Shanghai fortgesetzt. Im November schloss sich ein weiterer Auftritt in China mit elf Erzeugern auf der HongKong International Wine & Spirits Fair an. Organisiert und finanziert wurde der deutsche Gemeinschaftsstand durch das Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV). Im Zentrum der deutschen Präsentation in Hongkong standen Weiß- und Rotweine aus dem mittleren und oberen Preissegment. Zudem hat das DWI mit Sonder verkostungen Erstmals organisierte das DWI einen Gemeinschaftsstand auf der China International Wine&Spirits Exhibition 15

16 MARKETINGMASSNAHMEN ÜBERGEORDNETE MASSNAHMEN zu den Trendrebsorten Riesling und Spätburgunder die Aufmerk samkeit des Fachpublikums auf das Angebot der deutschen Erzeuger gelenkt. Sonderverkostungen zu den beiden Trendsorten Riesling und Spätburgunder waren Schwerpunkt der Präsentation in Hongkong Die Generation Riesling war während der internationalen Wein- und Spirituosenfachmesse Vinexpo Bordeaux erstmals eines der dominierenden Themen am deutschen Gemeinschaftsstand. Er wurde durch das Bundes ministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) organisiert und finanziert. Das Team des DWI lenkte mit dem Auftritt der jungen Winzergeneration und zahlreichen Aktivitäten die Aufmerksamkeit der Fachbesucher auf das Angebot der rund 20 deutschen Aussteller, die auf einer Standfläche von rund 400 m² ihre Produkte präsentierten. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Die Pressestelle des Deutschen Weininstituts ist eine zentrale Anlaufstation für Journalisten bei Fragen rund um den deutschen Wein. Zahlreiche Pressekonferenzen, Pressemeldungen, Pressereisen sowie individuelle Interviews sorgten dafür, dass 2011 allein im Inland in rund Artikeln in Tageszeitungen und Magazinen mit einer Gesamtauflage von über 110 Millionen Exemplaren über die Botschaften des DWI berichtet wurde. Darüber hinaus fanden sich die DWI-Veröffentlichungen noch in etwa Internet-Publikationen wieder. Auch die TV- und Hörfunk- Redaktionen zeigten großes Interesse an den DWI-Themen und -Gesprächspartnern, wie weit über zweihundert Beiträge belegen. Dazu zählten auch fünf Auftritte mit Tipps und Trends aus der deutschen Weinszene in der ZDF-Sendung Volle Kanne Service täglich, die jeweils rund eine halbe Million Zuschauer erreichten. Ein geschätzter Service der DWI-Pressestelle ist auch das Online-Bildarchiv mit weit über Fotos rund um das Thema Wein, die im druckfähigen Format direkt von der DWI-Homepage kostenlos herunter geladen werden können. Hoher Besuch am deutschen Gemeinschaftsstand in Bordeaux: der deutsche Außenminister Guido Westerwelle (li.) mit seinem französischen Amtskollegen Alain Juppé (re.) Mehr als Artikel in Zeitungen und Zeitschriften beschäftigten sich mit den DWI-Kommunikationsthemen 16

17 ÜBERGEORDNETE MASSNAHMEN MARKETINGMASSNAHMEN Fachinformationsreisen Zahlreiche Fachinformationsreisen, die das DWI alljährlich für Multiplikatoren aus Medien, Handel und Gastronomie aus aller Welt durchführt, erweisen sich immer wieder als eine besonders effiziente und nachhaltig imagebildende Kommunikationsmaßnahme. Inhaltlich orientierten sie sich auch 2011 an den Kommunikationsschwerpunkten Rebsorten, Wein & Tourismus sowie dem Lifestylegedanken. Durch das persönliche Erlebnis vor Ort werden diese Botschaften bei den Teilnehmern vertieft und stärker verankert. Das Ressort Presse hat im vergangenen Jahr fünf multinationale Pressereisen sowie fünf Reisen und ein Weinseminar für deutsche Journalisten organisiert. Darüber hinaus wurden für Sommeliers, Händler und Medienvertreter aus den internationalen Zielmärkten des DWI von den Projektmanagern der DWI-Marketingabteilung über 30 weitere Fachinformationsreisen in die Weinregionen organisiert. Pressespiegel auf der Startseite integriert. Außerdem wurde der Onlineshop benutzerfreundlicher und in einem neuen Design gestaltet. Alljährlich gehen weit über Bestellungen aus dem Online-Shop beim DWI ein. Neu ist zudem, dass alle Werbemittel an Beitragszahler aus der Weinwirtschaft ohne Versandkosten verschickt werden. Im Bereich der mobilen Kommunikation wurde die Veranstaltungsdatenbank um die Funktion einer Geo-Location erweitert und um eine iphone-app ergänzt. Beitragszahler können sich zudem kostenlos im 14-tägig erscheinenden Newsmailer über aktuelle Ausschreibungen sowie die vielfältigen DWI-Aktivitäten informieren. Neben der Homepage betreibt das DWI noch die Webseiten deutscheweinkoenigin.de, generation-riesling.de sowie die englischsprachige Seite germanwines.de und unterstützt die zehn DWI-Auslandsbüros bei der Pflege ihrer Internetportale. Mehr als 40 Fachinformationsreisen für Multiplikatoren wurden 2011 organisiert und durchgeführt Internet und Online-Kommunikation Das weltweite Ranking der DWI-Online-Kommunikation konnte im vergangenen Jahr weiter verbessert werden. Das Deutsche Weininstitut befindet sich diesbezüglich auf Augenhöhe mit weit größeren Einrichtungen und digitalen Netzwerken. Nach der Verdreifachung der Besucherzahlen und Klicks auf der DWI-Homepage im Jahr 2010 sind die Zugriffszahlen im vergangenen Jahr erneut um 75 % gestiegen. Über monatliche Seitenzugriffe verdeutlichen die wachsende Bedeutung der DWI-Onlinekommunikation und des Internets, als wichtigstem Recherchemedium unserer Zeit wurde insbesondere die Video-Mediathek auf der DWI-Webseite ausgebaut und ein täglich aktueller 17

18 MARKETINGMASSNAHMEN ÜBERGEORDNETE MASSNAHMEN Wahl der 63. Deutschen Weinkönigin Am 30. September 2011 wählte eine 80-köpfige Jury aus Politik, Medien und Weinwirtschaft in Neustadt an der Weinstraße Annika Strebel zur 63. Deutschen Weinkönigin. Die heute 24 Jahre alte Weinbaustudentin und Winzertochter aus dem kleinen Ort Wintersheim in Rheinhessen überzeugte vor laufenden Kameras insbesondere mit ihrem Fachwissen, ihrer Spontaneität und ihrer Natürlichkeit. Unterstützung erfährt Annika Strebel während ihres Amtsjahres durch die beiden Deutschen Weinprinzessinnen Ramona Sturm von der Mosel und Elisabeth Born aus dem Anbaugebiet Saale-Unstrut. Die drei Weinhoheiten werden an insgesamt über 300 Terminen in ihrem Amtsjahr als Botschafterinnen für die Weine aus den deutschen Weinregionen weltweit unterwegs sein. Sie finden auch in den Medien große Beachtung. Im vergangenen Jahr wurde in rund Artikeln mit einer Auflage von 75 Millionen Exemplaren über sie berichtet. wurde weiterhin gut angenommen. Es ermöglicht ihnen detailliertere Analysen des Weinmarktes, einschließlich gebietsspezifischer Daten zu erwerben. Aufgrund des Basisvertrages mit der GfK können diese Leistungen für ein vergleichsweise günstiges jährliches Honorar angeboten werden. Basisdaten wurden weiterhin allen Kreisen der Weinwirtschaft vierteljährlich über den Mafo-Newsletter per kostenlos zur Verfügung gestellt. Darüber hinaus erstellt das DWI einmal jährlich die Publikation Deutscher Wein Statistik mit Basisdaten beispielsweise zu Rebflächen und Rebsorten, Import und Export oder zum Weinkonsum. Die Broschüre kann kostenlos beim DWI bezogen werden. Die wichtigsten Marktforschungsergebnisse werden regelmäßig veröffentlicht und der Weinbranche kostenlos zur Verfügung gestellt Die Weinmajestäten 2011/2012: Ramona Sturm, Annika Strebel (Deutsche Weinkönigin) und Elisabeth Born (v.l.) Marktforschung Die quantitative und qualitative Marktforschung sind zentrale Elemente der DWI-Arbeit, da die Analyse des Weinmarktes eine wichtige Entscheidungsgrundlage für die gesamte Weinwirtschaft und das Gemeinschaftsmarketing darstellt. Das wichtigste Instrument für die kontinuierliche Marktbeobachtung war auch 2011 das Haushaltspanel, mit dem die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) im Auftrag des DWI Daten zum Weineinkauf privater Haushalte erhebt. Das 2008 entwickelte Datennutzungsmodell für Gebietswein werbungen, Verbände und Unternehmen Werbemittel Das DWI stellt den Betrieben der Weinwirtschaft seit vielen Jahren umfangreiches Werbematerial sowohl für den heimischen Markt als auch für ihre Exportaktivitäten zur Verfügung. Das Angebot reicht von Plakaten und verschiedensten Informationsmaterialien über das stark nachgefragte Aromarad bis hin zu Shirts für die Generation Riesling. Highlight unter den neuen Produkten in 2011 war das neue Weinlesebuch. Oechsle so lautet der Titel des völlig neu gestalteten Magazins, das ebenso kompakt wie ansprechend alles Wissenswerte rund um die heimischen Weine präsentiert von A wie Anbau bis Z wie Zimmertemperatur. Das Weinlesebuch birgt nicht nur für Weineinsteiger viel Neues, auch so mancher Weinprofi kann daraus noch etwas lernen. Die mit Unterstützung von EU-Mitteln produzierte Informationsbroschüre ist in den vier Sprachen Deutsch, Englisch, Französisch und Chinesisch erhältlich. Sie wird derzeit nur in Drittlandsmärkten vertrieben. Für 2012 sind eine dänische und eine russische Fassung geplant. 18

19 ÜBERGEORDNETE MASSNAHMEN MARKETINGMASSNAHMEN ermöglicht es, die Weinbotschaften ausführlicher zu vermitteln, als dies bei klassischen Werbeanzeigen der Fall ist. Im Rahmen dieser Kooperationsanzeigen standen in 2011 die gemeinsam mit den Gebieten festgelegten Höhepunkte der Weinkultur im Vordergrund. Die Advertorials erschienen vorzugsweise in Tageszeitungen von Berlin, Hamburg, Köln und einigen nordrhein-westfälischen Titeln. Sie ermöglichten dort auch die Bewerbung von Veranstaltungen und Publikationen des DWI oder der gebietlichen Kooperationspartner. Für wichtige Exportmärkte wurde mit Unterstützung von EU-Mitteln eine neue Informationsbroschüre in vier Sprachen produziert STRATEGISCHE PARTNERSCHAFTEN Gebietsweinwerbungen Auch in 2011 hat das DWI in Kooperation mit verschiedenen Gebietsweinwerbungen zahlreiche redaktionell gestaltete Beiträge, sogenannte Advertorials, in Publikumszeitschriften und Zeitungen platziert. Diese Form der Anzeigenschaltung Deutsche Bahn Seit 1. Juni 2011 werden in allen Fernverkehrszügen der Deutschen Bahn erstmals ausschließlich deutsche Weine angeboten. Das DWI organisierte in Zusammenarbeit mit der Deutschen Bahn hierfür die Auswahl der Weine. Auf der Weinkarte der DB Bordgastronomie finden sich nun drei Weißweine, drei Rotweine und zwei Sorten Sekt. Der Weinabsatz in den Fernverkehrszügen der DB ist in den zurückliegenden Jahren kontinuierlich gestiegen. Nach Angaben der Bahn wurden im vergangengen Jahr rund Flaschen Rot- und Weißwein sowie Flaschen Sekt à 0,25 l in den ICE- und IC-Zügen ausgeschenkt. Die Höhepunkte der Weinkultur standen im Mittelpunkt der Advertorials, die hauptsächlich in Tageszeitungen in den Schwerpunktregionen Berlin, Hamburg, Köln und München veröffentlichte wurden. Vielfach wurden die Beiträge in Kooperation mit verschiedenen Gebietsweinwerbungen gestaltet. 19

20 MARKETINGMASSNAHMEN ÜBERGEORDNETE MASSNAHMEN Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT) Die Zusammenarbeit mit der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) wurde 2011 fortgesetzt und weiter intensiviert. Gemeinsam mit der DZT wurde vereinbart, dass das DZT-Themenjahr 2012 das Motto Weinkultur und Natur tragen soll. Als Schwerpunktmärkte für die Werbung für das Weinland Deutschland wurden die USA, Großbritannien, sowie die Schweiz und die Niederlande festgelegt. Hierfür wurden in 2011 eine gemeinsame Anzeigenkampagne mit weintouristischen Motiven, fremdsprachige Informationsbroschüren über die deutschen Weinregionen und Veranstaltungen für Multiplikatoren aus der Reisebranche geplant und vorbereitet. Darüber hinaus hat die DZT im Hinblick auf das kommende Themenjahr zum Jahreende 2011 ihr Informationsangebot zum Weinland Deutschland auf ihrer Internetseite erheblich ausgebaut. Das Thema Weinland Deutschland wurde auf der Internetseite der Deutschen Zentrale für Tourismus erheblich ausgebaut SELTERS Mineralwasser Im Rahmen der Kooperation des DWI mit dem Mineralwasserhersteller Selters wurden 2011 erstmals ausgewählte Mitglieder der Generation Riesling in die Kommunikation der Marke Selters integriert. Die jungen Winzer zeigen im Rahmen einer Anzeigenkampagne seit Mai 2011 als Botschafter des guten Geschmacks in 17 Magazin-Titeln mit einer Gesamtauflage von 2,3 Millionen Stück Gesicht. Das DWI bindet als Kooperationspartner das Premiumwasser in seine Veranstaltungen wie beispielsweise Schulungen, Messeauftritte, Weinpräsentationen, Gastronomie-Events oder auch Pressekonferenzen ein. Die neuen Anzeigenmotive des Kooperationspartners Selters zeigen junge Winzer als Botschafter des guten Geschmacks IHK Trier und Verband der Weinexporteure Das DWI kooperiert mit der IHK Trier und dem Verband Deutscher Wein exporteure in Fragen der Exportberatung für die deutsche Weinwirtschaft. Alle Partner haben ihre gesamten Exportinformationen als Serviceangebot für ihre Beitrags zahler in einem Exportportal auf der DWI-Website weine.de gebündelt und übersichtlich aufbereitet. Für etwa 50 Länder von Ägypten bis Zypern lassen sich die Einfuhrbestimmungen bequem herunterladen. Darüber hinaus stehen für die Märkte, in denen das DWI Informationsbüros unterhält, differenzierte Kalkulationsbeispiele, Marktdaten sowie Adressen und Ansprechpartner zur Verfügung. Hinweise zu internationalen Weinwettbewerben und Weinmessen ergänzen das Angebot des Exportportals. 20