Der Fernsehmarkt im Umbruch Digitalisierung und Internet als Motoren des Wandels

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1 Allianz Dresdner Economic Research Working Paper Nr.: 68, 21. Juli 2006 Autor: Werner Heß Der Fernsehmarkt im Umbruch Digitalisierung und Internet als Motoren des Wandels Inhalt Zusammenfassung 1. Einleitung 2. Die Fernsehlandschaft in Deutschland ein Überblick Kasten: Digitalisierung und digitales Fernsehen: Definitionen, Standards und Normen 3. Digitales Fernsehen: vielfältiger, interaktiver und individueller 4. IPTV: Internetbasiertes Fernsehen im Kommen 5. Mobile-TV: Das Handy wird zum Minifernseher 6. Private Fernsehsender brauchen neue Erlösquellen 7. Das taute Heim als Hightech-Zone 8. Steht das Ende der Massenkommunikation bevor? Verwendete Literatur

2 - 2 - Zusammenfassung Das vorliegende Working Paper untersucht die Auswirkungen der digitalen Fernsehübertragung und der zunehmenden Verbreitung von breitbandigen Internetzugängen auf den Fernsehmarkt. Betroffen hiervon sind die Anbieter von Fernsehprogrammen, die Betreiber von Zugangsnetzen und die Hersteller von Endgeräten. Ein entscheidender Vorteil der digitalen gegenüber der analogen Medientechnik besteht in der Frequenzökonomie. Neben einer Qualitätsverbesserung führt sie vor allem zu einer Kostensenkung, da die Umwandlung von analog auf digital eine schnellere und komprimiertere Übertragung von Daten ermöglicht also auch eine effizientere Nutzung der zur Verfügung stehenden Übertragungskapazitäten. Deren bisherige Knappheit wird damit aufgehoben und die Eintrittsbarrieren für neue Wettbewerber auf dem Fernsehmarkt sinken. Die infolgedessen steigende Zahl von Programmen führt zu einer immer stärkeren Segmentierung des Marktes. Dabei steht wenigen umfangreichen Vollprogrammen eine Vielzahl von Spartenkanälen gegenüber. Ein wesentliches Merkmal digitaler Netze ist die Interaktivität, die über die Einführung eines Rückkanals auch für das Fernsehen möglich wird. Neue interaktive Formen der Fernsehnutzung sowie immer differenziertere Programmangebote bieten dem Zuschauer die Möglichkeit, sein Fernsehprogramm stärker nach individuellen Bedürfnissen zu gestalten. Wesentlich verstärkt wird der Trend zur Individualisierung dadurch, dass mit Ausweitung der Bandbreiten das Internet für die Übertragung von Filmen und anderen audiovisuellen Inhalten eine immer größere Rolle spielt. Über die DSL-Leitung sind inzwischen sogar ganze Fernsehprogramme zu empfangen. Zusätzlich zur Verbreitung von Rundfunk über Antenne, Kabel oder Satellit kommt also eine vierte Alternative ins Spiel: IPTV die Übertragung von TV-Signalen über das Internet-Protokoll (IP) auf den Fernseher. Als Anbieter von IPTV treten Telekommunikations-Unternehmen auf, die ihren Kunden mit dem Geschäftsmodell des so genannten Triple Play inzwischen Telefon, Internet und Fernsehen im Bündel über eine einzige Leitung anbieten. Zu diesem Zweck müssen sie allerdings ihre mit herkömmlichen DSL-Anschlüssen ausgestatteten Anschlussnetze modernisieren. Als alternative Plattform für Triple Play kommen die TV-Kabelnetze in Frage, was aber ebenfalls umfangreiche Modernisierungsinvestitionen voraussetzt: Kabelnetzbetreiber, die ihr Kerngeschäft auf breitbandiges Internet und Sprachtelefonie ausdehnen wollen, müssen ihre Netze rückkanalfähig aufrüsten. Zwischen Kabelnetzbetreibern und DSL-Anbietern entwickelt sich somit ein immer schärferer Wettbewerb um potenzielle Triple Play- Kunden. Neben den TV-Kabelnetzen und den herkömmlichen Telefonnetzen kommen die Mobilfunknetze als dritte Plattform für Triple Play in Frage. Nach verschiedenen Untersuchungen besteht zwar insgesamt ein relativ großes Interesse an Handy-Fernsehen. Doch letztlich ist Mobil-TV derzeit noch ein Medium auf der Suche nach geeigneten Inhalten.

3 - 3 - Auf längere Sicht werden der Ausbau der DSL- und Kabelnetz-Infrastruktur sowie Triple Play als Form der Vermarktung den Weg für flächendeckendes IPTV ebnen. Die etablierten Fernsehsender stehen damit vor weiteren Herausforderungen. Schafft die Digitalisierung des Fernsehens durch die erweiterten Übertragungskapazitäten bereits Raum für mehr Konkurrenz, so entfallen mit IPTV weitere Hemmnisse und Kosten. Dadurch werden die Markteintrittsbarrieren für neue Wettbewerber noch niedriger und die Segmentierung der Fernsehlandschaft wird weiter vorangetrieben. Die Digitalisierung des Fernsehens und die Verbreitung von IPTV haben vor allem einschneidende Konsequenzen für die aus Werbeeinnahmen finanzierten privaten Fernsehanbieter. Deutlich mehr Sender und Kanäle noch dazu auf weitere Sendeplattformen verteilt führen dazu, dass die ehemals homogene Masse der Zuschauer in viele Fragmente zersplittert. Für die Werbeindustrie wird es daher immer schwieriger, ihre Zielgruppen in Massen zu erreichen. Dies führt tendenziell zu einer Einschränkung der Werbung im Fernsehen und untergräbt damit das klassische Geschäftsmodell der privaten Fernsehsender. Um so wichtiger wird es für sie, alternative Erlösquellen zu erschließen. Es gilt, digitale Inhalte zu entwickeln, die sich schnell und einfach zu unterschiedlichen Paketen bündeln und über eine breite Palette von Medien vermarkten und verkaufen lassen. Dabei spielen kostenpflichtige Angebote wie spezielle Pay-TV-Kanäle oder Filmabrufdienste eine immer wichtigere Rolle. Voraussetzung hierfür ist allerdings, Fernseh-Haushalte mit adressierbaren Set- Top-Boxen auszustatten, die individuelle Abrechnungen ermöglichen. Ein Weg dorthin ist die Grundverschlüsselung wesentlicher auch kostenlos gesendeter Programme. Sie ist eine entscheidende Voraussetzung dafür, dass das digitale Fernsehen in Deutschland sein volkswirtschaftliches Potenzial voll entfalten kann und zum Motor für Wachstum und Innovationen wird. Das durch die Digitalisierung mögliche Zusammenwachsen von Fernsehen und Internet verändert und erweitert nicht zuletzt das audiovisuelle Medienumfeld für die Konsumenten: Dabei werden nicht nur Dienste von bestimmten Technologien des Netzzugangs zunehmend unabhängig, sondern auch die Endgeräte von Inhalten und Medien. Dementsprechend konvergieren auch die Produkte der Hersteller von Endgeräten in Richtung Multifunktionalität, Netzwerkfähigkeit und breitbandgestützter Interaktivität. Getrieben wird das Wachstum des Marktes für Home Entertainment vor allem dadurch, dass die digitale Verbreitung von Medieninhalten die Kapazitätsbeschränkungen aus der analogen Welt aufhebt und dass im digital vernetzten Wohnzimmer die Grenzen zwischen der eigenen Medienbibliothek und dem Download-Angebot im Internet verschwimmt. Die Verbindung von Heimnetz und weltweitem Netz erweitert zwar die Möglichkeiten der individuellen Mediennutzung. Allerdings müssen sich die Nutzer derzeit in einem Dschungel unterschiedlicher Standards und Schnittstellen zurechtfinden, um die jeweils geeigneten Endgeräte, Verbindungsleitungen und Inhalte selbst zu kombinieren. Diese Komplexität der vernetzten Technologien ist eine große Hürde, die noch viele Verbraucher vom Kauf entsprechender Produkte abhält. Daher sind leicht

4 - 4 - zu handhabende Plug-and-Play-Lösungen eine wichtige Voraussetzung zur Entfesselung der Dynamik auf dem Networked-Home-Markt. Mit Blick auf die zu erwartende Individualisierung der Mediennutzung ist eine viel diskutierte Frage, ob diese Entwicklung das Ende der Massenkommunikation einläutet. Nach unserer Einschätzung spricht vieles dafür, dass der passive Konsum vorgefertigter Inhalte auch künftig kaum an Attraktivität einbüßen dürfte auch wenn technische Verbesserungen die Anwendung interaktiver Medienangebote zunehmend erleichtern und bereits die jüngere Generation ganz selbstverständlich mit den neuen Medien aufwächst. Gerade angesichts der zunehmenden Informationsflut könnte die Selektionsfunktion der Massenmedien sogar noch an Bedeutung gewinnen.

5 Einleitung Zukünftige Generationen werden die zurückliegenden 25 Jahre unter sozio-ökonomischem Blickwinkel als Büro-Revolution beschreiben. Die Verbreitung von PCs und deren Vernetzung haben nicht nur die Effizienz um ein Vielfaches erhöht, sondern auch völlig neue Wirtschaftszweige und Berufsbilder hervorgebracht. Noch nie in der Geschichte haben sich gesellschaftliche Rahmenbedingungen so schnell und tiefgreifend verändert wie seit den achtziger Jahren. Nachdem inzwischen fast jeder Arbeitsplatz computerisiert und vernetzt ist, kündigt sich bereits die nächste Revolution an. Sie findet dieses mal im Wohnzimmer statt: Die Digitalisierung der Fernsehübertragung und damit auch der Endgeräte führt in den kommenden 20 Jahren zu einem tiefgreifenden Umbruch. Nimmt der Fernsehnutzer heute in der Regel noch die Rolle des passiven Konsumenten ein, ermöglicht die Digitalisierung Rückkanäle für Zuschauerreaktionen, diverse Zusatzdienste und PC-Funktionen. Wandelt sich also das Fernsehen von einem passiven zu einem neuen aktiven Super-Medium? Oder tritt es angesichts der rasant zunehmenden Verbreitung von Medien über das Internet nach und nach in den Hintergrund, während der PC auch als Unterhaltungsmedium immer wichtiger wird? Das vorliegende Working Paper versucht aufzuzeigen, welche Auswirkungen die Digitalisierung der Fernsehübertragung und die zunehmende Verbreitung von breitbandigen Internetzugängen auf den Fernsehmarkt haben. Betroffen hiervon sind die Anbieter von Fernsehprogrammen, die Betreiber von Zugangsnetzen und die Hersteller von Endgeräten. Nach einem Überblick über die Fernsehlandschaft in Deutschland (Abschnitt 2) beschreibt Abschnitt 3 die Hauptvorteile der Digitaltechnik für das Medium Fernsehen. Sie liegen vor allem in der neuen Programmvielfalt sowie der interaktiven und individualisierten Nutzung. Doch nicht nur die angebotenen Dienstleistungen werden sich verändern, sondern auch die Art und Weise ihrer Vermarktung und Distribution. Neben Antenne, Kabel und Satellit kann Rundfunk inzwischen auch auf Basis des Internets verbreitet werden (Abschnitt 4). Telefon, Internet und Fernsehen im Bündel über eine einzige Leitung, das so genannte Triple Play, wird dadurch möglich. Hierfür kommen als Plattform neben den TV-Kabelnetzen und den herkömmlichen Telefonnetzen auch die Mobilfunknetze in Frage (Abschnitt 5). Die digitale Medienvielfalt setzt das Geschäftsmodell der hauptsächlich über Werbung finanzierten privaten Fernsehsender unter Druck und zwingt sie, alternative Erlösquellen zu erschließen (Abschnitt 6). Dabei nimmt auch das Marktsegment des Bezahlfernsehens eine zunehmend wichtigere Rolle ein. Das Zusammenwachsen von Fernsehen und Internet verändert und erweitert nicht zuletzt das gesamte audiovisuelle Medienumfeld der Konsumenten. Dementsprechend konvergieren auch die Produkte der Hersteller von Endgeräten in Richtung Multifunktionalität, Netzwerkfähigkeit und breitbandgestützter Interaktivität (Abschnitt 7). Mit Blick auf die zu erwartende Individualisierung der Mediennutzung ist eine viel diskutierte Frage, ob diese Entwicklung das Ende der Massenkommunikation einläutet (Abschnitt 8).

6 Die Fernsehlandschaft in Deutschland ein Überblick Die Wertschöpfungskette der Fernsehbranche lässt sich grob in drei Ebenen gliedern (siehe Schaubild 1): Die Content- bzw. Produktionsebene beinhaltet die Produktion und Zulieferung derjenigen Inhalte, die Elemente oder Vorleistungen von Fernsehsendungen und Fernsehprogrammen sind. Die Produktion von Inhalten erfolgt vorwiegend durch unabhängige Produktionsgesellschaften, die im Auftrag von Fernsehsendern arbeiten, zum Teil auch durch die Fernsehsender selbst. Kerngeschäft der Fernsehsender ist aber die Aggregation der unterschiedlichen Formate zu Programmen, weshalb oft auch von Programmveranstaltern die Rede ist. Die Programmebene umfasst verschiedene Arten von Programmen, die jeweils eigene Märkte konstituieren. Dazu gehören in erster Linie das hauptsächlich gebührenfinanzierte öffentlich-rechtliche Fernsehen, das werbefinanzierte private Fernsehen und das über Abonnements finanzierte Bezahlfernsehen (Pay-TV). Darüber hinaus sind auf der Programmebene Pay-per-View und Video-on-Demand anzusiedeln, obwohl diese nicht der gleichen zeitlichen Struktur von Programmen folgen. 1 Die Distributionsebene umfasst die verschiedenen Übertragungswege der Programme zu den Konsumenten. Auf der einen Seite der terrestrische (erdgebundene) Antennenempfang, die Kabelnetze und die Verbreitung über Satelliten. Auf der anderen Seite weitere Distributionswege, die in neuerer Zeit entstanden sind oder sich abzeichnen und hier pauschal unter dem Begriff Telekommunikations-Infrastruktur zusammengefasst sind (siehe Kasten und Abschnitt 4). Bis Anfang der achtziger Jahre gab es in Deutschland nur gebührenfinanzierte TV-Programme. Begründet wurde die öffentlich-rechtliche Monopolstellung mit angeblichen knappen Frequenzen, da das Kabel und Satelliten als Distributionswege noch nicht existierten. Dieser auf der Distributionsebene bestehende Engpass war für private Newcomer eine unüberwindbare Markteintrittsbarriere. Mitte der achtziger Jahre wurden dann zunehmend neue Übertragungskanäle verfügbar. Den Anreiz für diesbezügliche Investitionen bot die Aussicht auf zuschauerorientierte Programme und Inhalte, welche die damaligen Monopolanbieter vernachlässigt hatten. Angesichts der veränderten Rahmenbedingungen erteilten die staatlichen Instanzen neuen Programmanbietern eine Lizenz. Im Laufe der achtziger Jahre schufen nach und nach alle Bundesländer eine rechtliche Basis für privates Radio und Fernsehen. Das Bundesverfassungsgericht klärte in mehreren Rundfunkentscheidungen die Strukturen und gesetzlichen Fundamente des aufkommenden dualen Systems aus öffentlich-rechtlichem und privatem Rundfunk. 1 Der Begriff Pay-TV umfasst eine Vielzahl von Abrechnungs- und Bezahlformen. Am bekanntesten ist das Pay-per-Channel, bei dem das gesamte Programm eines Kanals oder mehrerer Kanäle für einen Pauschalpreis abonniert wird. Aufwendiger gestaltet sich Pay-per-View, bei dem nur noch tatsächlich Konsumiertes bezahlt werden muss. Eine Sonderform hiervon ist Videoon-Demand, bei dem der Nutzer zu einem beliebigen Zeitpunkt einen Film erwerben kann.

7 - 7 - Schaubild 1 Struktur des Fernsehsektors Content- Produktions- Ebene Doku News Aktuelles Spiele Show Talk Sport Fiktion Kino- Filme Fiktion TV- Serien Free-TV Programm- Ebene Gebührenfinanziert Werbefinanziert Pay-TV per Chanel Pay per View Video on Demand Distributions- Ebene Terrestrisch Kabel Satelliten Telekom- Infrastruktur Quelle: Jörn Kruse, Zwei Unternehmen schälten sich im privaten Sektor als führend heraus: Bertelsmann (mit der RTL- Gruppe als Tochtergesellschaft) und die KirchGruppe. Diese beiden Konzerne kontrollierten große Teile des kommerziellen Fernsehens. Allerdings verursachten im Jahr 2002 die wachsenden Finanzprobleme der KirchGruppe einen Zusammenbruch dieses hoch diversifizierten und vertikal integrierten Konglomerats. Sein Fernsehbereich wurde von einem Konsortium unter Führung des US-Investors Haim Saban erworben und zusammengefasst zur ProSieben-Sat.1 Media AG (ProSieben, Sat.1, Kabel 1, N24). Die alte Senderfamilie unter neuem Dach und mit neuen Eigentümern ist weiterhin der wichtigste Konkurrent der RTL-Gruppe (RTL, RTL2, Super RTL, VOX, n-tv). Mitte 2005 gab es in Deutschland rund 36 Millionen Fernsehhaushalte. Von diesem empfingen 5 % ihr Fernsehsignal ausschließlich terrestrisch, 39 % nutzten Satellitenprogramme und 56 % waren an Kabelnetze angeschlossen. Zuschauer in Kabelhaushalten können gewöhnlich zwischen 35 und 40 Kanälen wählen; in Satellitenhaushalten ist diese Zahl noch deutlich höher. Das Bemerkenswerte an der deutschen Fernsehlandschaft ist die im Vergleich zu anderen europäischen Ländern große Zahl an Free-TV-Kanälen, die vor allem im Bereich des Bezahlfernsehens Markteintritte erschweren. In Deutschland ist der Fernsehkanal Premiere bislang der einzige, der auf diesem Markt agiert. Der Sender musste für sein Überleben viele Jahre kämpfen und erreichte erst kürzlich die Gewinnschwelle.

8 - 8 - Ende 1997 hat die Bundesregierung eine Initiative Digitaler Rundfunk (IDR) ins Leben gerufen, um die Digitalisierung der deutschen Rundfunkindustrie anzuschieben. Grundidee war, dadurch die Voraussetzungen für das Zusammenwachsen von Informations-, Kommunikations- und Rundfunktechniken zu schaffen und damit neue Wertschöpfungspotenziale beim klassischen Rundfunk und im Bereich neuer multimedialer Dienste zu erschließen. Die Umstellung von analog auf digital hat zwar in nahezu allen Bereichen begonnen und zeigt bereits ermutigende Ergebnisse, lässt aber noch die nötige Eigendynamik vermissen. Dennoch wird sich der Umstellungsprozess auf das digitale Fernsehen in den kommenden Jahren auf breiter Front fortsetzen. Nach den Vorgaben der Bundesregierung soll er bis zum Jahr 2010 abgeschlossen sein. Die Digitalisierung medialer Inhalte und Distributionswege wird die Fernsehlandschaft nachhaltig verändern. Digitalisierung und digitales Fernsehen: Definitionen, Normen und Standards Durch die Digitalisierung von Information, d.h. die Verschlüsselung elektronischer Signale in Form binärer Zeichen, lassen sich alle Arten von Daten in eine einheitliche Sprache übersetzen. Möglich wird damit Integration von Sprache, Text, Ton, Grafik und Bewegtbildern auf einer einzigen Kommunikationsplattform. Die Verknüpfung unterschiedlicher Datentypen zu so genannten Multimedia- Anwendungen wiederum erlaubt die Vernetzung von Telekommunikation, Unterhaltungselektronik und Computertechnik zu multifunktionalen Plattformen, auf denen alle möglichen Dienste, Medien und Datentypen angeboten werden können. Dieser Trend zur Konvergenz bewirkt auf lange Sicht auch ein Zusammenwachsen von Telekommunikation, Informationstechnik, Medienindustrie und Unterhaltungselektronik. Diese Entwicklung führt im Grunde zu einer neuen Definition von elektronischen Diensten und Anwendungen. Sie sind in Zukunft immer mehr als Einheit und Verbindung aus Inhalteerzeugung (Musik-, Film- und Verlagsgeschäft), Inhalteverarbeitung (Fernsehsender, Online-, Internet- und Mediendienste), Inhalteverteilung (Telekommunikation) und Inhaltepräsentation (Endgeräteindustrie) zu verstehen. Traditionelles Fernsehen besteht in der Übertragung von Videoinhalten auf Basis des Rundfunks (Broadcast). Dieser ist definiert als die von einem Sender initiierte synchrone, zeitlich lineare Übertragung von Medieninhalten (Push-Prinzip) an eine regional begrenzte Menge von Empfängern. Der Wert eines audiovisuellen Inhalts bemisst sich vor allem nach der Größe und der Zahlungsbereitschaft des Publikums, das ihn konsumiert, aber auch nach seiner Aktualität. Auch der Grad der Interaktivität sprich die Einflussnahme des Nutzers auf das Medium und die Information kann den Wert von Videoinhalten stark beeinflussen. Eng verbunden mit der Interaktivität ist die Personalisierung (auf Kundenwünsche zugeschnittene Gestaltung) von Inhalten, da auch hierfür ein Rückkanal zum Sender erforderlich ist. Beim digitalen Fernsehen werden abweichend vom herkömmlichen Fernsehen statt analoger Signale digital codierte Signale zwischen Sender und Empfänger übertragen. Die elektronischen Signale werden also nicht direkt weiterbehandelt, sondern zunächst nach einem bestimmten Code in digitale Impulse umgewandelt, die dann wie in einem Computer weiterbehandelt werden (Codierung). Dabei löst sich der digitale Inhalt von einem bestimmten Träger. Die Daten lassen sich z.b. auf einer Festplatte, CD-Rom oder DVD speichern, mit geeigneter Software weiterbearbeiten und auch digital (über Antenne, Kabel oder Satellit) übertragen. Die zu übertragenden Daten werden dabei komprimiert, so dass wesentlich geringere Kapazitäten für deren Distribution benötigt werden. Nachdem die verschiedenen analogen Ausgangssignale digitalisiert und komprimiert sind, werden diese im so genannten Multiplex-Verfahren zu einem Datenpaket zusammengefasst und über Satellit, Kabel oder Antenne übertragen. Auf diese Weise lassen sich über einen herkömmlichen Übertragungskanal, dessen Kapazität bisher nur für ein Fernsehprogramm ausreichte, die Signale mehrerer Programme und Dienste transportieren. Darüber hinaus schafft die Ausweitung der Übertragungska-

9 - 9 - pazitäten Platz für die Einrichtung eines Rückkanals und damit die Möglichkeit, dem Zuschauer auch interaktive Dienste anbieten zu können (siehe Abschnitt 4). Für die Wiedergabe der Daten beim Zuschauer zu Hause muss die zu Beginn erfolgte Codierung der digitalen Impulse allerdings wieder rückgängig gemacht werden (Decodierung). Hierfür benötigt man eine so genannte Set-Top-Box, welche die eingehenden digitalen Signale wieder in analoge zurück verwandelt. Funktion und Ausstattung einer Set-Top-Box können sehr unterschiedlich sein: Von einfachen Boxen, mit denen man lediglich Fernsehprogramme empfangen kann, bis zu hin komfortabel ausgestatteten Multimedia-Boxen mit eingebautem Internet-Anschluss, einem so genannten Common Interface für verschiedene Pay-TV Angebote und mit Festplatte zum zeitgleichen Aufzeichnen und Wiedergeben von Sendungen. Einige Geräte enthalten sogar einen so genannten Personal Video Recorder (PVR), der automatisch nach bestimmten Kriterien des Benutzers ein individuelles Programm zusammenstellt und aufzeichnet. Zur Vereinheitlichung der Set-Top-Boxen einigte man sich schon vor einiger Zeit auf die so genannte Multimedia Home Platform (MHP), einen europaweit genutzten Standard für den Empfang digitaler Programme sowie alle neuartigen Inhalte und Anwendungen. Technisch gesehen ist MHP ein Software-Standard, der die Schnittstelle zwischen Betriebssoftware und Anwendungssoftware definiert. MHP soll gewährleisten, dass neben Fernsehprogrammen auch vielfältige Zusatzdienste wie Multimedia-Anwendungen, interaktive Dienste, Internet-Dienste oder Elektronische Programmführer (Electronic Program Guide EPG) empfangen werden können. Der EPG ist ein interaktives Dialoginstrument, ähnlich einer Fernbedienung, mit dem Detailinformationen zu Sendungen, aber auch interaktive Spiele abrufbar sind. In Kombination mit einer Set-Top-Box ist der Fernseher also kein reines Abspielgerät mehr, sondern wie der PC für den Austausch von Dateien geeignet. Dem PC-Unkundigen erschließen sich dadurch Anwendungsbereiche, die bisher dem PC-Bereich vorbehalten waren. Wie beim konventionellen sind auch beim digitalen Fernsehen Übertragungsnormen mit international gültigen Parametern Voraussetzung. Das ab 1993 ausgearbeitete DVB-Projekt (Digital Video Broadcasting) fand rasch Zustimmung. Seine wichtigsten Ziele sind die gemeinsame und koordinierte Entwicklung von Systemen, die das digitale Fernsehen in Europa via Satellit, Kabel und terrestrischer Ausstrahlung ermöglichen sollen. Dementsprechend unterteilt sich der Standard in DVB-S für Satelliten, DVB-C für Kabel und DVB-T für terrestrischen Empfang. Alle drei Übertragungssysteme beruhen auf der Norm MPEG-2, einem heute allgemein verwendeten Standard für die Datenkomprimierung. Die Abkürzung geht zurück auf die Motion Picture Experts Group, die Dateiformate und Verfahren zum platzsparenden Komprimieren und Speichern von Video- und Multimediadaten in hoher Qualität festlegt. Durch die Einführung des MPEG-4 Codes lässt sich künftig noch effektiver komprimieren. Zusätzlich zu den genannten drei Übertragungswegen ist der Empfang des digitalen Fernsehens auch über das Internet auf Basis der DSL-Technik (Digital Subscriber Line) möglich (siehe Abschnitt 4). Sie wurde entwickelt, um die vorhandenen Kupfer-Doppeladern neben dem Telefonieren auch für den breitbandigen Datenaustausch nutzen zu können. Mit DSL lassen sich Daten bis zu 250mal schneller über normale Telefonleitungen übertragen als bei einer klassischen ISDN-Verbindung. Dabei übertragen die Standards ADSL (Übertragungsgeschwindigkeiten sind im Download höher als im Upload) und SDSL (gleiche Übertragungsgeschwindigkeit im Down- und Upload) Datenraten von 1 bis 3 Megabit pro Sekunde (Mbits/s). Die neueste Technologie ADSL2+ nutzt die vorhandenen Kupferkabel mit bis zu 25 Mbits/s. Der kommende Standard VDSL (Very High Speed Digital Subcriber Line) ermöglicht sogar Datenraten von bis zu 50 Mbit/s über die normalen Telefonleitungen. Allerdings sinkt die Datenrate mit zunehmender Länge der Leitung. Deshalb setzt die Realisierung von VDSL-Anschlüssen umfangreiche Investitionen in Glasfaserverbindungen voraus, um diese Technik näher zum Kunden zu bringen. Die Deutsche Telekom plant daher, in 50 größeren Städten den Ausbau des Glasfasernetzes über die (etwa Meter von Kunden entfernten) Hauptverteiler hinaus bis hin zu den Kabelverzweigern (etwa 300 Meter vor dem Haus), so dass nur noch auf den letzten Metern bis zum Kunden Kupferkabel liegt. Sobald in Zukunft die Verbesserungen von DSL an ihre Grenzen stoßen werden, wird im Anschlussnetz ein Ersatz der Kupfer-Doppeladern durch Glasfaserleitungen (Fibre to the Home FTTH) notwendig.

10 Digitales Fernsehen: vielfältiger, interaktiver und individueller Ein entscheidender Vorteil der digitalen gegenüber der analogen Medientechnik besteht in der Frequenzökonomie. Neben einer Qualitätsverbesserung führt sie vor allem zu einer Kostensenkung, da die Umwandlung von analog auf digital eine schnellere und komprimiertere Übertragung von Daten ermöglicht und damit auch eine effizientere Nutzung der zur Verfügung stehenden Übertragungskapazitäten. Die Datenkompression erlaubt es, nicht nur mehr Kanäle über verschiedene Netze zu senden, sondern auch Datendienste. Techniken der Datenkompression und Multiplexing-Verfahren reduzieren die notwendige Menge der zu übertragenden Signale auf ungefähr ein Zehntel der analogen Datenmenge. Pro Kanal können also statt einem analogen Programm bis zu zehn digitale Programme ausgestrahlt werden. Mittelfristig ermöglichen verbesserte Komprimierungsverfahren zumindest theoretisch bis zu 500 digitale Fernsehkanäle. Die bisherige Knappheit des Gutes Kapazität wird damit aufgehoben und die Eintrittsbarrieren für neue Wettbewerber auf dem Fernsehmarkt sinken. Die infolgedessen zu erwartende weitere Zunahme der Programme führt zu einer immer stärkeren Segmentierung des Marktes. Auf der einen Seite stehen wenige große Vollprogramme, die ein breites Publikum ansprechen, auf der anderen Seite eine Vielzahl von Spartenkanälen, die geführt werden im Sinne von special interest-programmen, welche zielgruppen- und themenfokussiert Nischen besetzen. Allerdings sind die öffentlich-rechtlichen Programmveranstalter in ihrer Möglichkeit, weitere digitale Sender in ihr Bouquet aufzunehmen, deutlich eingeschränkt. Der Rundfunkstaatsvertrag besagt, dass nur die Programmmenge, die zum gesendet wurde, auch weiterhin übertragen werden darf. Gestaltungsmöglichkeiten existieren also nur insofern, als alte Sender gegen neue ausgetauscht werden können. Wie die Einführung digitaler Fernsehangebote in Europa gezeigt hat, werden Spartenprogramme in der Regel nicht einzeln, sondern als Programmbouquets vermarktet. Ob diese Angebotsform langfristig an die Stelle des klassischen Vollprogramms treten wird, ist gegenwärtig noch unklar. Die allgemein übliche Vorstellung, dass der Trend zur Verspartung die Verbreitung des Bezahlfernsehens fördert, trifft für Deutschland aufgrund der besonderen Marktsituation bislang nicht zu. Hierzulande werden Bereiche wie Dokumentation, Sport, Kinder und Nachrichten, die in angelsächsischen Modellen einen hohen Anteil am Abonnement-Fernsehen haben, frei ohne zusätzliche Gebühren angeboten. Noch setzt diese Fülle und Attraktivität des Free-TV-Angebots der Nachfrage nach Pay-TV- Angeboten enge Grenzen. Längerfristig ist allerdings zu erwarten, dass der deutsche Fernsehmarkt zunehmend von Pay-Angeboten bestimmt wird (siehe Abschnitt 6). Ein wesentliches Merkmal digitaler Netze ist die Interaktivität, die über die Einführung eines Rückkanals auch für das Fernsehen möglich wird. Interaktives Fernsehen bietet für die Zuschauer viele neue Möglichkeiten. Dabei lassen sich verschiedene Grade der Interaktivität unterscheiden:

11 Typisch für das klassische Fernsehen ist die lineare, nach einem Zeitplan vorgegebene Übertragung. Die Interaktivität ist auf das Ein- und Ausschalten sowie den Programmwechsel beschränkt. Dagegen ermöglichen Video-on-Demand (VoD) und Personal Video Recorder (PVR) dem Zuschauer, die Linearität des Fernsehprogramms aufzubrechen und den Zeitpunkt des Betrachtens frei zu bestimmen. Der Unterschied zwischen VoD und PVR besteht darin, dass beim PVR das laufende TV-Programm auf einem speziellen Endgerät für den beliebigen späteren Gebrauch aufgezeichnet werden kann, während man bei VoD aus einem eigens dafür zusammengestellten Angebot auswählt, dieses dann aber gegen Gebühr nur für einen begrenzten Zeitraum nutzen kann (vorausgesetzt man verfügt über einen Breitband-Anschluss). Können zusätzlich zum TV-Angebot Informationsdienste abgerufen werden, spricht man von Enhanced TV. Dessen Kernanwendung ist der so genannte Electronic Program Guide (EPG), eine Art elektronische Programmzeitschrift. Nach wie vor beschränkt sich aber Interaktivität auf die Auswahl von Informationen. Erst beim so genannten Interactive TV (itv) ist die Interaktivität zentraler Bestandteil des TV- Erlebnisses. Dabei beschränkt sich die Interaktion zur Zeit noch auf eine reine Teilnahme (z.b. an Quizsendungen), wirkliche Einflussnahme auf Fernsehinhalte findet noch nicht statt. Immer differenziertere Programmangebote sowie neue interaktive Formen der Fernsehnutzung bieten dem Zuschauer die Möglichkeit, sein Fernsehprogramm stärker zu individualisieren. Wesentlich verstärkt wird der Trend zur Individualisierung dadurch, dass mit Ausweitung der Übertragungskapazitäten das Internet für die Übertragung von Filmen und anderen audiovisuellen Inhalten eine größere Rolle spielt. Über DSL sind aber nicht nur Filme im Einzelabruf zu empfangen oder zur Speicherung auf Festplatte abrufbar, sondern auch ganze Fernsehprogramme. Breitband-DSL wird damit zu einem weiteren Rundfunkübertragungsweg. 4. IPTV: Internetbasiertes Fernsehen im Kommen In den nächsten fünf Jahren werden die meisten Haushalte in Deutschland sowohl digitales Fernsehen als auch Breitband-Internet nutzen können. Die Konsumenten profitieren von dieser Entwicklung in vielerlei Hinsicht. Wie in Abschnitt 3 beschrieben, liegen die Hauptvorteile der Digitaltechnik in der neuen Programmvielfalt sowie in der interaktiven und individualisierten Nutzung des Fernsehens. Doch nicht nur die angebotenen Dienstleistungen werden sich verändern, sondern auch die Art und Weise ihrer Vermarktung und Distribution (siehe Schaubild 2). Zusätzlich zur Verbreitung von Rundfunk über Antenne, Kabel oder Satellit kommt eine vierte Alternative ins Spiel: IPTV die Übertragung von TV-Signalen über das Internet-Protokoll (IP) auf den Fernseher auf Basis der DSL-Technik (auch

12 als TV over DSL bezeichnet). 2 Immer größere Bandbreiten machen dies möglich: Neben Sprachund Datendiensten lässt sich nun auch Fernsehen via Telefonleitung übertragen. Inzwischen verfügen in Deutschland über 10 Millionen bzw. rund 30 % der Haushalte über eine Breitbandanschluss. Bis zum Jahr 2010 wird ein Zuwachs auf 17 Millionen Anschlüsse erwartet, dann sind fast 50 % der Haushalte über die DSL-Leitung erreichbar. Für potenzielle Anbieter von IPTV ist dies eine solide Ausgangsbasis. Sie treten zwar als Wettbewerber der Fernsehsender auf, müssen aber vom Fernsehgeschäft allein nicht leben. Zu nennen sind hier vor allem Telekommunikations-Unternehmen, die ihren Kunden inzwischen mit dem Geschäftsmodell des so genannten Triple Play Telefon, Internet und Fernsehen im Bündel über eine einzige Leitung zur Verfügung stellen. Für DSL-Anbieter bedeuten IPTV und das Angebot von Triple Play die Chance, ihre Netzwerke besser auszulasten und damit zusätzliche Erlöse zu erzielen. Die Deutsche Telekom will mit IPTV außerdem dem Umsatzschwund im Festnetzgeschäft begegnen: Sie verliert Kunden nicht nur an ihre Festnetzrivalen, sondern auch an die Mobilfunkanbieter. Triple Play und IPTV bieten dagegen gute Gründe, den Festnetzanschluss bei der Telekom zu behalten. Um allerdings auf dem Triple Play-Markt erfolgreich zu sein, müssen Produkte nicht nur kontinuierlich neu- und weiterentwickelt, sondern vor allem auch im Markt positioniert werden. Letzteres stellt hohe Anforderungen an den Vertrieb und die Kundenbetreuung. Insgesamt stehen die etablierten Konzerne im Zuge des Wandels von klassischen Telekommunikations-Providern zu Multimedia-Dienstleistern also vor einem gewaltigen technischen und organisatorischen Umbau. Hinzu kommt, dass die Telefonnetzbetreiber zur Umsetzung von Triple Play ihre mit herkömmlichen DSL-Anschlüssen ausgestatteten Anschlussnetze modernisieren müssen. Erst bei relativ hohen Bandbreiten ab ADSL2+ oder mit dem noch schnelleren Standard VDSL (siehe Kasten) lassen sich Bewegtbilder und mehrere TV- Programme parallel in sehr hoher Auflösung (HDTV) in einen Haushalt übertragen. Damit sich Telekommunikations-Unternehmen mit Triple Play und anderen inhalteorientierten Angeboten attraktiver aufstellen können, sind auch noch verschiedene (medien-)rechtliche Fragen zu klären, z.b. ob und inwieweit auf dem Fernsehmarkt tätige DSL-Anbieter der Rundfunkregulierung unterliegen. Ist IPTV ein neuer Telekommunikationsdienst oder ein Fernsehangebot? Sind Geschäftsmodelle möglich, die Free-TV-Angebote über eine DSL-Leitung bereitstellen? Sofern unter dem Blickwinkel rundfunkrechtlicher Fragestellungen zu starke Angebotsbeschränkungen für Festnetzanbieter bestehen, ist der Gesetzgeber zur Deregulierung aufgerufen, da ansonsten die Investitionen für die VDSL-Infrastruktur mit einem zu hohen Risiko verbunden wären. Als alternative Plattform für Triple Play kommen die TV-Kabelnetze in Frage (siehe Schaubild 4). Auch im klassischen Geschäft der Kabelfirmen ist Wachstum kaum noch möglich. Ihr bisheriges Kernge- 2 Die Inhalte können dabei sowohl klassisches TV inklusive VoD und PVR sein als auch Enhanced TV bis hin zu echten itv- Formaten.

13 schäft bestand im Prinzip darin, als Plattformbetreiber fremde Sender gegen Bezahlung durchzuleiten und zugleich von den Zuschauern des Kabelfernsehens eine monatliche Gebühr zu erheben. Da fast alle Kabelfirmen im analogen TV-Geschäft Kunden vor allem an die Satellitenbetreiber verlieren, ruhen ihre Hoffnungen auf der Digitalisierung. Sie ermöglicht die Adressierbarkeit der Kunden und damit z.b. Pay-TV-Angebote. Schaubild 2 Die wichtigsten Fernseh-Zugänge Antenne 2) Kabel Satellit Internet Anbieter 1) Deutsche Telekom KDG, Unity, Kabel BW Astra, Eutelsat Deutsche Telekom, Arcor, Hansenet, 1x1, Versatel Zahl der Nutzer 3,4 Millionen 19,4 Millionen 15,5 Millionen 10,4 Millionen notwendige Geräte - DVB-T-Box - Steckkarte - Kabelanschluss - Digitaldecoder - Sat-Schüssel - Receiver - DSL-Anschluss - evtl. WLAN-Router Kosten einmalig ab 70 Euro 14,50 Euro pro Monat, Zusatzkosten durch optionale Programme einmalig ab 80 Euro Euro pro Monat Vorteile - einmalige Kosten - lokale Datendienste wie Verkehrsfunk - mobiler und portabler Empfang - große Zahl von Sendern (analog ca. 35, digital bis zu 500) - Rückkanalfähig - auch Internet und Telefon möglich - einmalige Kosten - viele Programme - flächendeckend - TV via Internet - zeitversetztes Fernsehen - anschlussunabhängig - nahezu flächendeckend - unbegrenzte Kanalzahl, mobil via UMTS/Hotspots Nachteile - derzeit max. 24 Sender - nicht flächendeckend - monatliche Gebühr - nicht überall technisch voll ausgebaut - zum Teil Mieter nicht kündbar - Restriktionen bei Anbringung - monatliche Gebühr - hohe Investitionen für Betreiber 1) Jeweils wichtigste Anbieter. 2) DVB-T (Digital-TV über Antenne). Quelle: WirtschaftsWoche. Doch bevor Kabelfirmen ihre Kunden zur Kasse bitten können, müssen sie ihnen den Umstieg in die digitale Welt schmackhaft machen. Entscheidend sind dabei neue und attraktive Inhalte wie z.b. exklusive Bundesligarechte, die sich der Kabelnetzbetreiber Unity Media jüngst über seine Tochterfirma Arena gesichert hat. Alte, klare Fernsehgrenzen verlieren damit ihre Bedeutung: Der Transporteur des Signals ist zugleich auch der Eigentümer, Netzbetreiber werden zu Anbietern von Inhalten. Mit attraktiven Inhalten steigt die Chance der Kabelnetzbetreiber, ihren Kunden nach dem Einstieg in die digitale Welt auch gleich für ein Triple Play-Angebot zu gewinnen. Der durchschnittliche TV-Umsatz je Kunde von etwa 7 Euro pro Monat ließe sich damit um zusätzlich 40 bis 60 Euro pro Monat steigern. Dies unterstreicht die hohe Bedeutung attraktiver Inhalte als Motiv für den Wechsel in das digitale Kabelnetz. Allerdings müssen Kabelnetzbetreiber, die ihr Kerngeschäft auf breitbandiges Internet und Sprachtelefonie ausdehnen wollen, ihre Netze rückkanalfähig aufrüsten. Derzeit sind rund 53 % aller deutschen

14 Haushalte an das TV-Kabelnetz angeschlossen, das Potenzial liegt bei knapp 70 %. Obwohl Ende 2005 bereits rund 6 Millionen Haushalte (18 %) rückkanalfähig anschließbar waren, nutzten erst Kunden das Internet über Kabelmodem. Ende 2007 könnten etwa 45% aller anschließbaren Haushalte in der Lage sein, Fernsehen, Internet und Telefon via Kabel zu nutzen. Zwischen den Kabelnetzbetreibern und DSL-Anbietern entwickelt sich somit vor diesem Hintergrund ein immer schärferer Wettbewerb um potenzielle Triple Play-Kunden. Letztere stehen vor der grundsätzlichen Entscheidung, ob für sie der DSL-Anschluss oder das Fernsehkabel zur zentralen Leitung für Telefon, Internet und Fernsehen wird. Den Anbietern des bevorzugten Transportkanals fließen die Umsätze aus allen drei Geschäftsfeldern zu. Dabei steht für die DSL-Anbieter wesentlich mehr auf dem Spiel als für die Betreiber von Kabelnetzen. Denn zum einen greift die Kabelbranche mit dem Vordringen in das Telefon- und Internetgeschäft einen etwa zehnmal so großen Markt an wie umgekehrt die Telefon- und Internetbetreiber mit dem Einstieg in das TV-Geschäft (voraussichtlich Mitte 2006). Zum anderen erweitern die Kabelbetreiber ihre Angebotspalette um zwei Dienste mit jeweils hohem durchschnittlichen Umsatz, während für die Telekommunikations-Branche mit IPTV nur ein einziger Dienst mit relativ niedrigem Durchschnittsumsatz hinzu kommt. Bei den Triple Play-Angeboten von DSL-Anbietern und Kabelnetzbetreibern handelt es sich um geschlossene Systeme, bei denen der Zugang nur über das Netz des jeweiligen Service Providers möglich ist. Dieser bestimmt damit auch, welche Inhalte auf einer Plattform angeboten werden. Derartige IPTV-Systeme haben z.b. Fastweb in Italien und Belgacom in Belgien bereits erfolgreich im Markt eingeführt. Neben den geschlossenen Systemen werden sich aber auch offene IPTV-Systeme etablieren, die nicht von einem einzelnen Anbieter kontrolliert werden. Der entscheidende Motor für die offenen Systeme ist das Unternehmen Microsoft, das mit dem Windows Media Center die Schlüsseltechnologie für den Zugang zur IPTV-Welt liefert und sich damit weg bewegt von dem ausgereizten PC-Markt hin auf die TV-Bildschirme der Konsumenten. Auf längere Sicht werden sich sowohl die offenen als auch die geschlossenen IPTV-Systeme am Markt etablieren. Der weitere Ausbau der DSL- und Kabelnetz-Infrastruktur sowie Triple Play als Form der Vermarktung werden den Weg für flächendeckendes IPTV ebnen. Schätzungen zufolge wird der westeuropäische Markt für Triple Play-Dienste von knapp 1½ Mrd. EUR im Jahr 2005 auf 7½ Mrd. EUR im Jahr 2010 expandieren. Das entspricht einem durchschnittlichen Wachstum von knapp 40% pro Jahr. Dabei werden vermutlich die meisten Umsätze über die DSL-Infrastruktur realisiert (siehe Schaubild 3). Für Deutschland wird die Zahl der Haushalte, die Fernsehen über DSL nutzen werden, für Ende des Jahrzehnts auf etwa 1,4 Millionen geschätzt, dies wären dann etwa 8 % der DSL- Kunden. Bei offenen IPTV-Systemen bieten sich insbesondere Peer-to-Peer-Netzwerke (P2P) für die Verbreitung von Video und multimedialen Inhalten an. Die P2P-Kommunikation ist ein neuartiges Konzept im Internet für die direkte Kommunikation zwischen Rechnern bzw. Endgeräten (Peers). Ursprünglich er-

15 funden für den Dateiaustausch (file sharing) in Tauschbörsen, erweist sich P2P als vielversprechendes neues Kommunikationsparadigma zur Suche und Verknüpfung von Inhalten, Objekten und Kontexten nahezu beliebiger Art. P2P-Netzwerke gewinnen zunehmend an Attraktivität, und die Anzahl der Mitglieder wächst stetig. Inzwischen werden mehr als 50 % des Internet-Verkehrs durch P2P- Anwendungen verursacht. In P2P-Netzen lassen sich digitale Güter sehr einfach kopieren und austauschen. Hierfür ist eine spezielle Software erforderlich. Schaubild 3 Umsatzvolumen mit Triple Play in Westeuropa: DSL-Infrastruktur weiterhin dominant 10 9 Mrd. Euro 8 7, ,5 6,5 1,2 1, ,0 4,1 0,7 2,5 6,1 5,3 0,4 4,5 1,3 3,4 0,2 2,1 1,1 2005e 2006e 2007e 2008e 2009e 2010e DSL Kabel Quelle: Solon Management Consulting. Derzeit weit verbreitet ist das Produkt BitTorrent, das in der Lage ist, große Dateien (vor allem Spielfilme und Videos) sehr schnell herunterzuladen, indem Teile davon von verschiedenen Rechnern gleichzeitig geladen und auf dem eigenen PC wieder zusammengefügt werden. Jeder Empfänger einer Information, die er von Teilnehmern des P2P-Netzwerkes erhalten hat, wird sofort selbst zum Sender dieser Information. Damit erhöht sich die Download-Geschwindigkeit eines Inhalts mit steigender Nachfrage nach diesem Inhalt. Ein schwer wiegender Nachteil des P2P-Verfahrens ist allerdings, dass die Kontrolle über die Verbreitung und Nutzung der Inhalte verloren geht. Um Piraterie und Missbrauch zu vermeiden, ist daher ein effizientes System des Digital Rights Management (DRM) erforderlich, das die Nutzung von Inhalten auf den erworbenen Zweck beschränkt.

16 Mobile-TV: Das Handy wird zum Minifernseher Neben den TV-Kabelnetzen und den herkömmlichen Telefonnetzen kommen die Mobilfunknetze als dritte Plattform für Triple Play in Frage (siehe Schaubild 4). Diese nehmen allerdings hinsichtlich ihres mobilen Nutzungsprofils, der Endgeräte, des Preisniveaus und der derzeit noch eingeschränkten Übertragungsraten eine Sonderstellung ein. Mit UMTS sind bereits breitbandiges Internet, Bewegtbildkommunikation sowie Unterhaltungsangebote mit Videos und Fernsehen über Handys abrufbar. Allerdings eignet sich UMTS nicht für den Massenempfang. Selbst wenn sich durch die Einführung der HSDPA-Technik (High Speed Downlink Packet Access) im Jahr 2006 die Performance der UMTS- Netze von derzeit 384 kbits/s auf zunächst etwa 1,8 Mbits/s und in einigen Jahren sogar auf rund 7 Mbits/s erhöht, wäre eine UMTS-Funkzelle beim gleichzeitigen Fernsehzugriff von Tausenden Handys überlastet. Schaubild 4 Triple Play-Plattformen Kabel-TV-Netz Telefonnetz/DSL Mobilfunknetz Telefonie VoIP Analog ISDN VoIP Mobiltelefonie Internet Breitband- Internet Breitband- Internet Mobiles Breitband- Internet (UMTS) Fernsehen Fernsehen IPTV Mobiles Fernsehen Quelle: Bundesnetzagentur. Um hier Abhilfe zu schaffen, kommen für den Empfang von TV-Programmen über das Mobiltelefon die technischen Rundfunk-Standards DVB-H (Digital Video Broadcasting-Handheld) und DMB (Digital Multimedia Broadcasting) in Betracht (siehe Schaubild 5). Beide Standards, die untereinander nicht kompatibel, aber von der Bildqualität gleichwertig sind, werden in Deutschland derzeit erprobt. Da DMB auf der bereits bestehenden Infrastruktur für digitales Radio aufbauen kann, wäre ein flächendeckender Ausbau relativ schnell und günstig möglich. Allerdings könnten nur maximal 5 Programme

17 ausgestrahlt werden. Dagegen bietet DVB-H mit bis zu 25 Sendern zwar weitaus größere Kapazitäten, doch die Betreiber müssten die erforderliche Infrastruktur erst noch schaffen. Welches der beiden Systeme sich am Ende durchsetzen wird, ist derzeit noch offen. Im Frühjahr 2007 soll ein weiterer Standard mit der Bezeichnung DXB (Digital extended Broadcasting) vorgestellt werden. Die Hoffnungen richten sich darauf, dass DXB ab 2008 internetbasiert DMB, DVB-H und UMTS miteinander kombiniert. Schaubild 5 Systeme für Mobile-TV im Vergleich DMB DVB-H UMTS Basisnetz baut auf DAB auf baut auf DVB-T auf Mobilfunknetz Verfügbarkeit nahezu bundesweit Ballungsräume zurzeit nur Ballungsräume möglicher Start ab 2006 ab 2007 bereits in Betrieb Programme max. 5 TV- Kanäle bis zu 25 TV-Kanäle 32 TV-Kanäle (Vodafone) Bildqualität hoch hoch sinkt bei wachsender Nutzung Internet-Protocol (IP) nicht möglich möglich möglich Entgeltzusatzdienste kaum möglich leicht möglich (über IP) bereits vorhanden (über IP) Nach verschiedenen Untersuchungen besteht insgesamt ein relativ großes Interesse an Handy- Fernsehen. Marktforschungen und ausländische Erfahrungen lassen eine Akzeptanz bei einem monatlichen Aufpreis von ca. 10 EUR erwarten. Die Unternehmensberatung Goldmedia geht davon aus, dass in Deutschland bereits 2010 pro Jahr bis zu 450 Millionen Euro mit Mobile-TV umgesetzt werden könnten. Dennoch ist die Akzeptanz von mobilen Endgeräten für den Fernsehkonsum derzeit noch eine unsichere Größe. Weder die Art der Nutzung noch die Art der nachgefragten Inhalte lassen sich klar absehen. Hinzu kommt, dass die Auswahl von Inhaltekategorien, die über mobile Endgeräte angeboten werden können, beschränkt ist. Premium-Content für mobile audiovisuelle Anwendungen ist stark auf Non-Fiction-Inhalte gerichtet, wobei Sport und Nachrichten im Mittelpunkt stehen.

18 Private Fernsehsender brauchen neue Erlösquellen Mit der Digitalisierung des Fernsehens und der Verbreitung von IPTV ergeben sich nicht zuletzt auch mittelbare Konsequenzen für die hauptsächlich aus Werbeeinnahmen finanzierten privaten Fernsehsender. Dabei zeichnen sich zwei gegenläufige Entwicklungen ab: Zum einen ermöglicht eine steigende Anzahl von Programmen auch eine Ausdehnung der potenziellen Werbezeiten. Ebenso bieten interaktive Dienste Möglichkeiten, Werbeeinnahmen zu erzielen. Zudem lassen sich digitale Signale, welche durch interaktive Formen des Fernsehens zurückgesendet werden, erfassen und analysieren. Sie geben Aufschluss über Konsumentenpräferenzen und ermöglichen eine fokussierte und individuelle Ausrichtung der Werbung. Dies erhöht die Effizienz und Effektivität von Werbung im Fernsehen. Darüber hinaus werden sich neue Werbeformen im Fernsehen etablieren, z.b. Werbespots als Fenster im laufenden Programm oder als transparentes Overlay, und es wird in stärkerem Maße zu einer Zusammenarbeit mit Werbekunden bei der Programmentwicklung kommen. Zum anderen schafft die Digitalisierung aber auch Risiken für die Werbefinanzierung. In der analogen Fernsehwelt waren Sendeplätze mit hoher Zuschauerzahl aufgrund der nur begrenzt verfügbaren Kanäle ein knappes und daher teures Gut. Große Sender mit einer hohen Reichweite waren deshalb in einer starken Position: Wer breit werben wollte, musste bei ihnen werben. Heute wird Fernsehinhalt auf DVDs gebrannt, mit Hilfe von PVRs zeitversetzt und ohne Werbeunterbrechung konsumiert oder über das Internet on Demand abgerufen. Deutlich mehr Sender und Kanäle noch dazu auf weitere Sendeplattformen (IPTV, Breitband-Internet) verteilt führen dazu, dass die ehemals homogene Masse der Zuschauer in viele Fragmente zersplittert. Die Aufmerksamkeit der Zuschauer und damit die Wirkung der Werbung wird zu einer unsicheren Größe. Für die Werbeindustrie wird es daher immer schwieriger, ihre Zielgruppen in Massen zu erreichen. Dies führt tendenziell zu einer Einschränkung der Werbung im Fernsehen und untergräbt damit das klassische Geschäftsmodell der privaten Fernsehsender. Es basierte im Wesentlichen darauf, Inhalte zu Programmen zusammenzustellen, diese an ein Massenpublikum auszustrahlen und den Zugang zu diesem Publikum an die Werbeindustrie zu verkaufen. Unter dem Strich ist das aus der digitalen Vielfalt erwachsende Bedrohungspotenzial privater Fernsehsender deutlich höher einzustufen als die Chancen, die sich aus neuen Medienformaten ergeben. Trotz der gegenwärtig anziehenden Werbekonjunktur macht sich die Überzeugung breit, dass Werbeeinnahmen auf Dauer nicht mehr die allein tragende Säule der Senderfinanzierung sein wird. Um so wichtiger wird es für private Programmveranstalter, neue Content-Strategien zu entwickeln, um alternative Erlösquellen zu erschließen. Die sich ändernden Marktverhältnisse verlangen einen grundlegend anderen Ansatz, um Fernsehinhalte zu kommerzialisieren. Fernsehsender müssen heute digitale Inhalte entwickeln, die sich schnell und einfach zu unterschiedlichen Paketen (DVDs, Downloads)

19 bündeln und über eine breite Palette von Medien vermarkten und verkaufen lassen. Statt weiterhin über die Erreichung eines Massenpublikums hauptsächlich auf Werbeumsätze zu bauen, müssen Fernsehsender ihr Geschäftsmodell im Hinblick auf drei Dimensionen erweitern: Die Ausdehnung der Rechweite von Sendern auf neue Medienkanäle und Medienformate. Die Vertiefung der Beziehung von Sendern zu ihren Zuschauern durch das Angebot von auf sie zugeschnittenen Dienstleistungen. Die Verlängerung des Lebenszyklus von Fernsehinhalten durch die Schaffung physischer Produkte (DVDs, VoD). Indem Fernsehsender diese Möglichkeiten nutzen, können sie der Fragmentierung ihrer Zuschauer entgegenwirken und neue Umsatzquellen erschließen. Fernsehinhalt wird zum Rohmaterial für viele verschiedene Angebote, die sich über unterschiedliche Geschäftsmodelle vermarkten lassen. Denkbar wäre z.b., dass sich Fernsehsender zu einer Art Leitzentrale (gateway) für den Medienmarkt entwickeln. Unternehmen wie Google und Yahoo verfolgen bezogen auf die Welt des Internets bereits ein ähnliches Konzept, indem sie Konsumenten ein vertrautes Eingangsportal in eine verwirrende Welt mit scheinbar unbegrenzten Wahlmöglichkeiten bieten. Ähnlich wie Einzelhandelsgeschäfte würden Fernsehsender Kundenbeziehungen aufbauen und für unterschiedliche Zuschauersegmente individuelle Programmpakete und Medieninhalte bereitstellen. Alternativ könnten Fernsehsender auch die Rolle eines Service Providers einnehmen, der audiovisuelle Inhalte für eine breite Palette unterschiedlicher Anwendungen (VoD, interaktive Dienste, Downloads für Mobiltelefone) liefert. Über das klassische TV-Geschäft hinaus wird es in Zukunft eine Fülle von verwandten Märkten geben, die Fernsehinhalte u.a. auch für den Mobilfunkbereich und das Internet adaptieren. Im Rahmen der neuen Geschäftsmodelle eröffnen sich Fernsehsendern natürlich auch zusätzliche Erlösquellen durch kostenpflichtige Angebote wie z.b. spezielle Pay-TV-Kanäle oder Filmabrufdienste (VoD). Voraussetzung hierfür ist allerdings, Fernseh-Haushalte mit adressierbaren Set-Top-Boxen auszustatten, die individuelle Abrechnungen ermöglichen. Ein Weg dorthin ist die Grundverschlüsselung wesentlicher auch kostenlos gesendeter Programme. Die Verbraucher werden damit de facto gezwungen, eine adressierbare Set-Top-Box mit entsprechendem Entschlüsselungssystem zu kaufen. Durch die Einigung der privaten Senderfamilien RTL und ProSieben SAT.1 mit Kabel Deutschland, Kabel BW und Unity, die Kanäle beider Gruppen ab Anfang 2006 nicht nur analog, sondern auch digital auszustrahlen (Simulcasting), ist die Grundverschlüsselung faktisch beschlossene Sache. Auch Europas größter Satellitenbetreiber SES Astra hat bereits angekündigt, ab 2007 eine Grundverschlüsselung einzuführen. Bislang frei empfangbare Fernsehsender werden dann digital verschlüsselt und nur noch gegen Gebühr frei geschaltet. Neben dieser einmaligen Freischaltgebühr eröffnet die Grund-

20 verschlüsselung auch die Option einer monatlichen Digital-Grundgebühr, an der die Fernsehsender partizipieren könnten. Verfügen die Kunden über ein entsprechendes Entschlüsselungssystem, ist dies zugleich die technische Basis für private Fernsehsender, um neue bezahlpflichtige Inhalte anbieten zu können. Dies ist eine zentrale Voraussetzung für die Weiterentwicklung des Programmangebots. Die Refinanzierung neuer Inhalte muss sich auf individuelle Abrechnungen stützen, statt auf Gebühren und Werbeeinnahmen. Damit ist die Grundverschlüsselung letztlich nichts anderes als ein technisches Hilfsmittel, um über die Adressierbarkeit der Endgeräte neue Geschäftsmodelle zu ermöglichen und die Kosten des Fernsehens tendenziell von der Werbewirtschaft auf die Konsumenten zu verlagern. Sie ist gleichzeitig auch eine entscheidende Voraussetzung dafür, dass das digitale Fernsehen in Deutschland seine volkswirtschaftliches Potenzial voll entfalten kann und zum Motor für Wachstum und Innovationen wird. 7. Das traute Heim als Hightech-Zone Das durch die Digitalisierung mögliche Zusammenwachsen von Fernsehen und Internet verändert und erweitert auch das gesamte audiovisuelle Medienumfeld für die Konsumenten: Dabei werden nicht nur Dienste von bestimmten Technologien des Netzzugangs zunehmend unabhängig, sondern auch die Endgeräte von Inhalten und Medien. Dementsprechend konvergieren auch die Produkte der Hersteller von Endgeräten in Richtung Multifunktionalität, Netzwerkfähigkeit und breitbandgestützter Interaktivität. Die einzelnen Kommunikations- und Unterhaltungsmedien verschmelzen zu Alleskönnern. Der nächste Entwicklungsschritt ist die Verknüpfung von Unterhaltungs- und Kommunikationsmedien (Home Entertainment), Haushaltsgeräten sowie Gebäude- und Sicherheitstechnik (Hausüberwachung) zum so genannten Networked Home. Die Vision vom vernetzten Heim ist vor allem im Bereich der Unterhaltungselektronik vielfach bereits Realität. Ein typisches Beispiel für eine Home- Entertainment-Lösung ist die Vernetzung des Fernsehgeräts mit Set-Top-Box, Videorekorder, Musikanlage und Spielekonsole untereinander sowie die Verbindung dieser Geräte mit einem Breitband- Anschluss. Bei der zunehmenden Vernetzung von Fernsehern, PCs und Heimelektronik konkurrieren derzeit noch unterschiedliche Systeme miteinander, die sich im Wesentlichen in drei Kategorien einteilen lassen: Die bekannten großen Hersteller von Geräten der Unterhaltungselektronik wie Philips, Sharp und Panasonic (Matsushita) wollen den Fernseher ins Zentrum aller Aktivitäten stellen. Die Computerindustrie mit ihren Hauptakteuren wie Microsoft, Intel, HP, Fujitsu/Siemens und Dell setzt dagegen auf einen zentralen Media-Center-PC als Kernstück aller Überlegungen. Neuester

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