Produktpositionierung eines Multibrand-Portfolios

Transkript

1 Produktpositionierung eines Multibrand-Portfolios technische h Zielkonflikte und Lösungen Frank Badel 1

2 Agenda Einführung Marktsegmentierung Europa Distribution zum Endverbraucher am Beispiel Deutschland Marken beim Reifenhandel Continental Markenportfolio Verschiedene Aspekte der Markenpositionierung Technische Marken- und Produktstrategie 2

3 Einführung Den Fahrzeugreifen in seiner heutigen Form als Luftreifen gibt es seit 120 Jahren. Es hat bisher zahlreiche Technologiesprünge gegeben, wobei der Schritt vom Holzoder Metallrad zum Luftreifen ein erster und ganz wesentlicher gewesen ist. Die grundsätzliche Funktionsweise und formale Optik hat sich zwar weiter entwickelt, aber nicht fundamental geändert. Heute steht der Reifen mehr denn je in einem komplexen Spannungsfeld aus technischen Anforderungen seitens der Autohersteller und der technikinteressierten Autonutzer, den kommerziellen Interessen einer globale Reifenbranche und gewisser gesellschaftlicher Randbedingungen (z.b. Preissensibilität oder umweltgerechte Ressourcennutzung). In diesem Vortrag soll es primär darum gehen, wie ein führender Reifenhersteller in Europa in diesen Spannungsfeldern marken- und produktstrategisch agiert. 3

4 Marktsegmentierung Europa Van WI Van AS Van SU Van WI studd/soft Pass WI Compact Q-T Pass WI Performance T-H Pass WI UHP >=16 >=V Pass WI studd/soft LT4x4 WI LT4x4 WI studd/soft Pass Allseason LT4x4 Extreme Traction 20:80 (onroad / offroad) LT4x4 All Terrain 50:50 LT4x4 All Purpose 70:30 LT4x4 Road Performance 80:20 LT4x4 High Performance 90:10 Pass Su Compact T-H Pass SU Performance T-W Pass SU UHP >=17 V-Z SUV UHP 100:0 (>=17 V-Z) 4

5 Marktsegmentierung Europa Die gezeigte Marktsegmentierung ist ein europäischer Ausschnitt. Es gibt außerhalb von Europa Unterschiede, wobei die europäische Marktsegmentierung besonders komplex ist. Es gibt regionale Besonderheiten durch - klimatische Bedingungen (Skandinavien, Osteuropa/Russland), - topographische Besonderheiten (Gelände, Straßenbeläge) und - Gesetzgebung (Geschwindigkeitsbegrenzung bzw. nicht, Winterreifen, Zulassungsbesonderheiten). 5

6 Reifendistribution vom Hersteller zum Endverbraucher (Deutschland) Hersteller Grosshandel / Importeure Onlinehandel Autohäuser freie Reifen- kooperative händler Reifenhändler Handel der Hersteller oder in Kooperation Fachmärkte 29% 57% 10% 4% Endverbraucher Quelle: Marktstrukturanalyse BRV,

7 Reifenmarken beim Handel Autohäuser Kooperative Reifen-händler Handel der Hersteller oder in Kooperation Fachmärkte freie Reifenhändler Onlinehandel In der Distributionsstufe Reifenhandel zum Endverbraucher werden jeweils typischerweise 3-4 Qualitäts- und Preisstufen vertrieben: Premium OE-Lieferanten, Hauptmarken, komplette Abdeckung Quality hochwertig, 2. Marken der Premiumhersteller, kaum OE Budget gutes Preis-Leistungsverhältnis Billig Marke und Performance sind beliebig und austauschbar Hierbei ist zu beachten, daß im Premiumsegment meist alle bekannten Marken im Angebot sein müssen, während die anderen Segmente mit jeweils wenigen oder nur einer Marke abgedeckt werden. 7

8 Continental Markenportfolio in Europa Main Brands Regional Brands House / Private Brands America Sportiva Global Taxat 9 Private Brands 8

9 Markenpositionierung Erstausrüstung Vollsortimenter (extrem hohe Marktabdeckung in allen Segmenten) Ausweitung in besonderen e Produktsegmenten (z.b. LT4x4 oder nordische Reifen) 9

10 Markenpositionierung Breite Distribution (Mehrheit der Länder/Märkte, verschiedene Kanäle) Überwiegend regionale Distribution Exklusive Distribution America Global Sportiva Taxat 9 Private Brands 10

11 Markenpositionierung Anspruch an technische Leistungsfähigkeit Preisposititionierung: Premium Quality Budget America Global Sportiva Taxat 9 Private Brands 11

12 Technische Marken- und Produktstrategie Reifenaufbau Performance Trocken Handling Konstruktion Bremsen (ABS) Profildesign Mischungen Nass Handling Bremsen (ABS, Oberfl.) Aquaplaning Geräusch / Komfort Objektiv Subjektiv Rollwiderstand Laufleistung / Abrieb 12

13 Technische Marken- und Produktstrategie Je nach Produktsegment und Marke werden in modularer Weise Freiheitsgrade bei der Produktentwicklung eingeschränkt. Trocken Handling Konstruktion Bremsen (ABS) Profildesign Mischungen Nass Handling Bremsen (ABS, Oberfl.) Aquaplaning Geräusch / Komfort Objektiv Subjektiv Rollwiderstand Laufleistung / Abrieb 13

14 Technische Marken- und Produktstrategie Ggf. hat dies Auswirkungen auf die erreichbaren Produkteigenschaften. Trocken Handling Konstruktion Bremsen (ABS) Profildesign Mischungen Nass Handling Bremsen (ABS, Oberfl.) Aquaplaning Geräusch / Komfort Objektiv Subjektiv Rollwiderstand Laufleistung / Abrieb 14

15 Technische Marken- und Produktstrategie Entwicklung von Simulationtools zu Reifeneigenschaften von Profilentwürfen. Beispiele: Verteilung Traktionselemente longitudinal polar lateral Profilsteifigkeit lateral longitudinal Verteilung Profilnegativ lateral longitudinal total 15

16 Zusammenfassung Auf der Basis der Distributionsstruktur im europäischen Reifenhandel pflegt Continental t ein umfangreiches Markenportfolio zur flexiblen Abdeckung der Marktbedürfnisse. Das erlaubt die Markenspezialisierung hinsichtlich Preis- und Qualitätspositionierung, Vertrieb und Produktsegmente und berücksichtigt die Bedeutung der Distributionsstufe Reifenhandel. In F+E und Produktion wird diese Positionierung und Spezialisierung umgesetzt durch ein modulares System für die Reifenspezifikation. Damit ist sowohl volle Flexibilität hinsichtlich der gewünschten Reifeneigenschaften als auch hohe Synergie erreichbar. 16

17 Vielen Dank für ihre Aufmerksamkeit! Frank Badel Head of Productmanagement and Global Product Planning Marketing PLT Europe 17