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2 Urheberrechtsinfo Alle Inhalte dieses ebooks sind urheberrechtlich geschützt. Die Herstellung und Verbreitung von Kopien ist nur mit ausdrücklicher Genehmigung des Verlages gestattet.

3 Ihre Arbeitshilfen zum Download Die folgenden Arbeitshilfen stehen für Sie zum Download bereit: Checklisten Übersichten für Ihre Werbeplanung Excelrechner Werbebriefe Den Link sowie Ihren Zugangscode finden Sie am Buchende.

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5 Werbung und PR mit wenig Budget Reinhard Bleiber

6 Für Jutta

7 Werbung und PR mit wenig Budget Effektives Marketing für Kleinunternehmer und Selbstständige > 3 Zeilen Abstand > > Reinhard Bleiber > 2 Zeilen Abstand > 2. Auflage Haufe Gruppe Freiburg München

8 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Print ISBN: Bestell-Nr EPUB ISBN: Bestell-Nr EPDF ISBN: Bestell-Nr Reinhard Bleiber Werbung und PR mit wenig Budget 2. Auflage Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg Produktmanagement: Jutta Thyssen Lektorat: Peter Böke, Berlin Satz: kühn & weyh Software GmbH, Satz und Medien, Freiburg Umschlag: RED GmbH, Krailing Druck: BELTZ Bad Langensalza GmbH, Bad Langensalza Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten.

9 Inhaltsverzeichnis Vorwort 9 1 Werbung, PR was genau ist das eigentlich? Leistung dem Kunden kommunizieren Unterschiedliche Unternehmen, unterschiedliche Werbung? Erfolg kontrollieren 14 2 Zielgerichtet werben: den Kunden im Auge haben Sie können nicht jeden bedienen So finden Sie Ihre Zielgruppe Die Werbeaktivitäten abstimmen Die Kunden befragen Zielgruppenfindung prüfen Welche Botschaft erwartet Ihre Zielgruppe? Was können Sie? Was wollen Ihre Kunden? 28 3 Preiswerte Werbung zu jedem Anlass Neu im Geschäft: die Eröffnungswerbung Nicht in Vergessenheit geraten: die Erinnerungswerbung Interne Anlässe nutzen Externe Anlässe nutzen 40 4 Auch Sie haben Geld für Werbung! Präsentieren Sie sich werbewirksam Werbekostenzuschüsse auch für Ihre Lieferanten von Vorteil Werbepreise sind verhandelbar: gute Argumente für geringere Kosten Geteilte Werbung, günstigere Werbung Bei der Werbung selbst sparen 62 5 Das richtige Medium: Anzeige, Flyer und Verwandte Große Werbung auch für Kleine? Bewährt und erfolgreich: die Anzeigenwerbung Die Menge macht s: Flyer und Kataloge Plakate und Fahrzeugwerbung: Außenwerbung an unerwarteten Orten 92 7

10 Inhaltsverzeichnis 5.5 Dahin gehen, wo der Kunde sucht: Messen Erfolgreich werben im Internet So erhalten Sie positive Ergebnisse bei der Direktansprache Übersicht: Welches Medium wofür? Die (fast) kostenlose Werbung: PR Wie wenig kostet PR-Werbung? Eigentlich selbstverständlich: Corporate Identity Sponsoring: wirksam auch für Kleinunternehmen Erfolgreiche Events richtig organisieren Lassen Sie Ihre Kunden werben Mit PR auch langfristig erfolgreich sein Holen Sie sich Hilfe: Partner für Werbung und PR Profis kosten Geld und liefern Erfolg Werbetexter und Designer, Spezialisten außerhalb der Agentur Webdesigner müssen sein Verkäufer von Werbeplatz Lieferanten-Know-how nicht nur für das Produkt Die Macht der Wiederholung Erfolg gehabt? Vergleichbare und ergänzende Maßnahmen Auch preiswerte Werbung muss budgetiert werden 157 Der Autor 161 Abbildungsverzeichnis 163 Stichwortverzeichnis 165 8

11 Vorwort Die kleinen und mittleren Unternehmen in Deutschland sind ebenso leistungsfähig und dabei flexibler als internationale Konzerne. Das zeigt sich mir immer wieder in vielen Kontakten, auf Kongressen und in Presseberichten. Dass der Mittelstand der Jobmotor der deutschen Wirtschaft ist, wird von der Bundesregierung und der Bundesagentur für Arbeit herausgestellt. Dass dieser Wirtschaftsbereich genauso gute, wenn nicht bessere Produkte, ebenso ausgezeichnete, wenn nicht bessere Leistungen bieten kann, erzählt den potenziellen Kunden niemand. In der Kommunikation zum Kunden, also im Marketing, überlässt man den großen Konzernen freiwillig das Feld mit dem Ergebnis, dass die Kunden große Unternehmen für leistungsfähiger halten als kleine und mittlere. Und das nur, weil Werbung und PR von den vielen Unternehmern mit kleinen und mittleren Betrieben für unbezahlbar gehalten wird! Dass dies ein Irrtum ist, beweist dieses Buch. Werbung und PR kann auch mit kleinem Budget richtig Wirkung zeigen, wenn das vorhandene Geld klug eingesetzt wird. Erzählen Sie Ihren Kunden, was Sie für sie tun können. Und sparen Sie dabei. Die einfache und schnelle Erfolgskontrolle hilft Ihnen, Ihre Maßnahmen zu bewerten und erfolgreich auszurichten. Der digitale Wandel schafft in Form der sozialen Netzwerke und in Verbindung mit dem Internet neue Kommunikationsplattformen, die auch kleine und mittlere Unternehmen preiswert und individuell nutzen können. Verschließen Sie sich dem nicht, sonst verlieren Sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern. Emsdetten, im Januar 2016 Reinhard Bleiber 9

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13 1 Werbung, PR was genau ist das eigentlich? Produkte und Leistungen können noch so gut sein, wenn sie niemand kennt, wird sie niemand kaufen. Darum wird in allen Medien immer wieder Ware und Leistung angepriesen. Der Mensch erinnert sich an besondere Werbespots im Fernsehen, an auffällige Anzeigen in der Zeitschrift oder, immer öfter, an gut gemachte Werbung im Internet. Werbung kann aber auch schlecht sein, störend und nervig. Auch daran erinnern sich potenzielle Käufer vor ihrer Entscheidung. Werbung ist wichtig, auch für kleine Unternehmen. Sie kann viel erreichen, aber auch viel zerstören. Darum muss Werbung mit der notwendigen Aufmerksamkeit im Unternehmen behandelt werden. Werbeaktionen im Internet werden ganz bewusst oft zunächst ohne Bezug zum Produkt gestartet. Richtig gemacht, kann sich die Verbindung zum Unternehmen später als Kompliment darstellen. Wenn jedoch zum Beispiel ein virales Video im Netz verbreitet wird ohne Bezug zur Zielgruppe und das Aufdecken als Werbeaktion Entrüstungsstürme hervorruft, ist ein Shitstorm noch die angenehmste Reaktion. Wird das negative Erlebnis mit dem Produkt, dem Unternehmen verbunden, ist die Reaktion auch im Umsatz ablesbar. Das kann existenzbedrohend sein. 1.1 Leistung dem Kunden kommunizieren Sowohl Werbung als auch PR wollen den Kunden über die Produkte und Leistungen des Unternehmens informieren. Beides findet sich häufiger, als allgemein angenommen wird. So findet sich Werbung nicht nur in den bekannten Werbemedien wie TV, Radio, Zeitung, auf Plakaten oder im Internet. Auch jeder Kundenkontakt, zum Beispiel beim Verkauf, bei der Lieferung oder bei einer Reklamation, ist Werbung im positiven oder auch im negativen Sinne. 11

14 Werbung, PR was genau ist das eigentlich? Die meisten Kundenkontakte und damit die meisten Chancen auf positive Werbung gibt es im Einzelhandel. Hier hat der Kunde direkten Kontakt mit den Verkäufern oder zumindest mit dem Kassierer. Erfährt der Kunde diesen Kontakt positiv, so wird er diese Erfahrung auch auf das Unternehmen und dessen Produkte übertragen. Auch in anderen Branchen kommuniziert der Käufer der Waren mit den Mitarbeitern des Unternehmens. Er telefoniert mit den Beratern, hat -Kontakt mit dem Logistiker oder spricht mit der Serviceabteilung. Jeder Kontakt bietet die Möglichkeit, den Kunden zu beeinflussen. Diese Beispiele machen deutlich, wie wirksam die preiswerteste Werbung überhaupt ist: der Umgang mit dem Kunden. Und sie machen ebenso deutlich, dass sich Fehler in diesem Bereich ganz besonders rächen. Wurde der Kunde einmal unfreundlich behandelt, kann es sein, dass er für immer verloren ist und anderen von seinen Erlebnissen erzählt! Kümmern Sie sich um unzufriedene Kunden Unsere Empfehlung: Untersuchungen in der Küchenindustrie zeigen, dass ein zufriedener Kunde durch seine Empfehlungen durchschnittlich zu einem neuen Kunden führt. Ein unzufriedener Kunde bringt durch seine negative Werbung durchschnittlich vier Kunden dazu, keine Produkte des betroffenen Unternehmens zu kaufen. Wenn die kostenlose Werbung nicht zu einem zufriedenen Kunden geführt hat, lohnen sich deshalb die Bemühungen um einen unzufriedenen Kunden. Auch wenn sie am Ladengeschäft oder am Firmengebäude vorbeigehen oder -fahren, erhalten potenzielle Kunden Informationen über Ihr Unternehmen. Je ansprechender und einladender das Gebäude wirkt, desto positiver die Wirkung. Im Einzelhandel ist das Schaufenster der Zubringer für Kunden in das Geschäft. Aber auch der Zustand des Gebäudes und die Ausstattung im Geschäft selbst beeinflussen den Eindruck des potenziellen Käufers. Mit geringem Aufwand für interessant und aktuell gestaltete Auslagen oder für eine saubere Ausstattung können viele positive Werbekontakte erreicht werden. 12

15 Unterschiedliche Unternehmen, unterschiedliche Werbung? 1 Eine enge Verwandte der Werbung ist die PR. Die beiden Buchstaben stehen für Public Relations. Gemeint ist die Darstellung des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Zur PR zählen beispielsweise Berichte über das Unternehmen in den Tageszeitungen, im Lokalradio und in Fachzeitschriften. Erwähnungen im Internet in Blogs oder ein Eintrag über das Unternehmen in Wikipedia gehören ebenfalls dazu. Auch Berichte über die Produkte des Unternehmens können gesteuerte PR sein. Wenn Sie in einer Gartenzeitschrift einen Artikel über die beruhigende Wirkung eines Gartenteichs mit kleinem Springbrunnen finden, werden Sie bei den Fotos vielleicht lesen: Werksfoto Hersteller X. Selbstverständlich hat der Hersteller diese Fotos, wenn nicht gar den gesamten Artikel, der Zeitschrift im Rahmen seiner PR-Aktivitäten kostenlos zur Verfügung gestellt. PR kostet vordergründig kein Geld, gibt sich neutral und bietet unterschwellig Möglichkeiten der Beeinflussung. Damit die Berichte über Ihr Unternehmen möglichst positiv sind bzw. damit negative Berichte, wenn sie sich einmal nicht vermeiden lassen, in ihrer Wirkung abgeschwächt werden, müssen Sie aktiv reagieren. Die aktive Beeinflussung der Berichterstattung über das Unternehmen ist PR, eine erfolgreiche Ergänzung zur Werbung. 1.2 Unterschiedliche Unternehmen, unterschiedliche Werbung? Einzelhandelsunternehmen zählen in der Regel Privatleute zu ihren Kunden, Industrieunternehmen andere Industrieunternehmen, Händler oder gewerblich Tätige. Ebenso unterscheiden sich Produkte, Mengen und Preise sehr stark voneinander. Entsprechend differenziert muss deswegen auch die Werbung vorgehen: Werbemedien: Passen Sie Ihre Werbemedien an die Gewohnheiten Ihrer Kunden an. Lesen sie die Tageszeitung? Informieren sie sich durch die Fachpresse? Gehen sie ins Kino? Sind Ihre Kunden im Internet unterwegs? Die Medienlandschaft ist stark differenziert. Bemühen Sie sich um eine möglichst exakte Zuordnung des Mediums zum Empfänger Ihrer Werbebotschaft. 13