Der Kult um die sozialen Netzwerke ist ungebrochen. Aber so wichtig das Digitale auch sein kann: Analog entscheidet!

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1 GDI IMPULS ISSN CHF 35. EUR 27 Wissensmagazin für Wirtschaft, Gesellschaft, Handel Nummer Der Kult um die sozialen Netzwerke ist ungebrochen. Aber so wichtig das Digitale auch sein kann: Analog entscheidet! Josef Oehmen Crowd und Rüben Rudolf Hickel Banken müssen dienen lernen 62 Daniel Miller Getränke sind wie Darwinfinken

2 Thema: Der Kult des Sozialen AUTOREN SUMMARIES THEMA SUMMARIES IDEEN, WORKSHOP GDI-STUDIEN GDI-KONFERENZEN GDI GOTTLIEB DUTTWEILER INSTITUTE GDI-AGENDA 2012 IMPRESSUM > Beziehungsmanagement Peer-Arne Böttcher ANALOG ENTSCHEIDET Digitales Networking kann Kommunikation erleichtern. Doch wenn sie in Transaktion münden soll, ist analoges Beziehungsmanagement weiterhin im Vorteil. > Crowd Christian Rauch WENNS DIE MASSE MACHT Die Masse kann kreativer und intelligenter sein als Ein zelne. Muss aber nicht. Über Schwarmintelligenz und Schwarmdummheit. > Kommunikation Josef Oehmen CROWD UND RÜBEN Wie die eines Ingenieurs zu einem der meistgelesenen Texte des Internets wurde und wie wir dort die Content-Spreu vom Weizen trennen können > Finanzmarkt Gespräch mit Dorian Credé SCHWARMBONITÄT Kann die Crowd die Kreditwürdigkeit von Staaten und Unternehmen bewerten? Der Gründer der Schweizer Online-Plattform Wikirating ist davon überzeugt. > Networking Anja Dilk SOCIAL MEETYA Hundert CEOs von morgen treffen in Stein am Rhein die CEOs von heute für vier Tage Networking vom Feinsten. Und wie networkt man dort? > Die grosse Grafik DER SOZIAL-WERT Messmethoden und Bewertungsansätze für den Wert eines sozialen Netzwerks. > Konsum Frerk Froböse SOCIAL SHOPPING Konsum gilt oft als asoziale Wertvernichtung. Dabei handelt es sich um eine soziale Aktivität: zur Festigung von Beziehungen oder als Hilfe für uns selbst. > Foto-Essay Sascha Weidner BEZIEHUNGSWEISE Wie alles mit allem verbunden ist.

3 Ideen Workshop > Konsum Chandran Nair DER ASIATISCHE RAUSCH Mit starken Regierungen und einer Abkehr vom westlichen Wachstumsmodell kann Asien sich entwickeln, ohne unser aller Lebensgrundlagen zu zerstören. > Finanzmarkt Gespräch mit Rudolf Hickel BANKEN MÜSSEN DIENEN LERNEN Grossbanken sind noch immer systemgefährdend, aber nicht mehr nötig. Wie globale Wirtschaft auch ohne sie funktionieren kann. > Konsum Daniel Miller GETRÄNKE SIND WIE DARWINFINKEN Die Anpassungsfähigkeit globaler Marken (wie Coca-Cola) an regionale Nischen (wie den komplexen ethnischen Mix auf der Karibik-Insel Trinidad) > Dienstleistungen Martina Kühne NEVER-ENDING-SERVICE Wie zwischen Algorithmen und Intuition die Zukunft der Dienstleistungen im Netzzeitalter aussehen kann. > Debatte Sven Gábor Jánszky «TRENDS SIND KEINE NATURGESETZE» Eine Gegenrede zum GDI-Impuls-Titelthema 4/2011: Die Zukunft der Megatrends. > Kolumne Peter Felixberger «WAS DIE WELT VERÄNDERT HAT?» Gute neue Bücher von Wael Ghonim, Dambisa Moyo, Tomas Sedlacek und von Peter Felixberger selbst. 90 > Politik Gespräch mit Eva Schweitzer EINE BEWEGUNG WIRD GEKIDNAPPT Der Wandel der Tea Party vom Aufstand des Wutbürgertums zu einer rechtspopulistischen Bewegung. 96 > Zwischenruf Alexander Neubacher LOHASS Keine Konsumentengruppe schadet der Umwelt mehr als die ökoluxuriösen «Lohas» und gemeine Egoisten sind sie auch noch.

4 Peer-Arne Böttcher Analog entscheidet

5 GDI Impuls. Nummer Die modischen Versuche, soziale Netzwerke als Quelle der Wertschöpfung zu betrachten, gehen am Ziel vorbei. Das Soziale ist ein Wert, doch in Geldeinheiten nicht messbar es sei denn, Beziehungen führen auch zu Transaktionen. Hierfür sind die digitalen Netzwerke weit schlechter geeignet als analoges Beziehungsmanagement. Es ist noch nicht lange her, da war «sozial» ein Wort für Verlierer. Es fristete sein Dasein in Wörtern wie Sozialstaat (zu teuer), Sozialhilfe (abschaffen) oder soziale Gerechtigkeit (Wahlkampf-Phrase); es klang ein wenig nach dem Klappern von Sammelbüchsen, und es roch nach Arbeiterwohnheim. Das Soziale schuf keine Werte, sondern drohte allenfalls sie zu vernichten, indem es Reichtum von den starken Leistungsträgern zu den Schwachen umverteilte. Heute ist «sozial» ein Wort für Gewinner. Vor allem natürlich, wenn man es modernisiert «social» schreibt und ausspricht. «Ihr müsst in Social Media», sagen alle Berater allen Unternehmen seit 2010, dem Jahr, in dem auch der Film «The Social Network» in die Kinos kam, dessen Hauptperson Mark Zuckerberg ebenfalls 2010 zur «Person of the Year» des «Time Magazine» ernannt wurde. Derzeit steht das von ihm gegründete Unternehmen Facebook Inc. gerade vor dem Börsengang. «Build Social Value» überschreibt Zuckerberg seinen Brief an die prospektiven Aktionäre, redet von «social mission» und «social graph», «social products» und «social institutions». Sei schnell, sei kühn, sei offen, appelliert er gegen Ende seines Schreibens, und ganz zum Schluss noch einmal: «Build Social Value». Das Soziale schafft Werte, vielleicht für alle, aber vor allem für die dicksten und wichtigsten Knoten im Social Network (und vor allem für Mark Zuckerberg persönlich). Ein faszinierender Umschwung in gerade einmal einem Jahrzehnt. Die New Economy der Jahrtausendwende war noch narzisstisch, feierte die Möglichkeiten der Individualisierung, schrieb die Heldengeschichten (oder Tragödien) der charismatischen Gründer. Und sie verhiess jedem, selbst solche Heldengeschichten schreiben zu können. «The Brand Called You» hiess eine Cover-Geschichte des New-Economy- Fanzines «Fast Company». Heute ist alles Beziehung und so langsam muss ein neues Wort für den Narzissmus der Netzgemeinde gefunden werden. GELD IST KEIN MASSSTAB Das Faszinierende daran ist, dass auch bei dieser Neuentdeckung des Sozialen der Kern des Sozialen verfehlt wurde: Denn das Soziale vernichtet keine Werte, das Soziale schafft aber auch keine Werte. Das Soziale ist der Wert. Es wäre ein Hohn, «Social Value» als Erstes daran zu messen, wie hoch der Aktienkurs eines Vernetzungs- Plattformbetreibers ist und damit auch als Erstes in Geldeinheiten zu messen. Alle, die sich in einem sozialen Netzwerk bewegen, werden für sich persönlich dieser Aktivität einen Wert beimessen, sonst würden sie diese Zeit stattdessen anders verbringen. Aber was ihre persönliche Wertschöpfung ist, kann durchaus eine betriebs- oder volkswirtschaftliche Wertvernichtung sein je nachdem, welche anderen Tätigkeiten dadurch gerade nicht in Angriff genommen wurden. Nicht jede Minute, die ein Beschäftigter auf Facebook verbringt, hat er seinem Arbeitgeber gestohlen. Aber einige davon. Und wieder andere dieser Minuten schaffen auch einen Wert für den 11

6 Beziehungsmanagement. Analog entscheidet. Peer-Arne Böttcher Arbeitgeber und am Ende kann es auch dazu kommen, dass genau die Minuten, die auf den ersten Blick wie gestohlen aussahen, doch noch Umsatz und Profit des Unternehmens mehren, weil die dort aufgebauten Beziehungen, der dort gefundene Gedanke gerade genau die Herausforderung zu lösen helfen, die das Unternehmen gerade hat. Der Versuch, den Wert sozialer Netzwerke auch nur halbwegs brauchbar zu messen, ist also zum Scheitern verurteilt: Was auch immer der Börsenwert von Facebook sein wird, es ist kein «Social Value», sondern das Honorar eines Plattformbetreibers. TRANSAKTION STATT KOMMUNIKATION Die Fragestellung, was Social Value ist, ist so nicht beantwortbar: Den Wert einer Kommunikation kann man in Geldeinheiten nur messen, wenn es auch zu einer Trans aktion kommt, bei der ebensolche Geldeinheiten eine Rolle spielen. Und wenn ein Problem Was auch immer der Börsenwert von Facebook sein wird, es ist kein «Social Value». unlösbar ist, lohnt es sich, die Fragestellung oder den Blickwinkel zu verändern. Das hiesse in diesem Fall: nicht von der Kommunikation, sondern von der Transaktion auszugehen. Sicherlich: Beides gehört zusammen keine Transaktion ist ohne Kommunikation möglich. Aber umgekehrt gilt das nicht viele Kommunikationen sind ohne jegliche Transaktion denkbar. Und finden auch ständig so statt. Das eine ist nicht besser als das andere. Eine Beziehung zwischen Menschen, eine Kommunikation unter ihnen wird nicht wertvoller, wenn zwischen ihnen auch Geldströme flies sen aber auch nicht wertloser. Sie wird allenfalls anders. Allerdings ist es gerade in der betriebswirtschaftlichen Betrachtung legitim, Beziehungen und die Kommunikation zwischen Menschen vom Ende her zu betrachten, also von der Transaktion aus. Dazu möchte ich mit den folgenden Thesen beitragen. 1. Digitales Networking hilft. Analoges Beziehungsmanagement entscheidet. Soziale Business-Netzwerke wie Linkedin oder Xing oder Online-Services wie Plaxo können die Recherche und Verwaltung von Personeninformationen gewaltig erleichtern. Aber sie sind völlig ungeeignet, um Beziehungen aufzubauen oder weiterzuentwickeln. Das Spiel aus «sehen und gesehen werden», das in den Facebooks so formvollendet gespielt werden kann, hat die Menschen schon immer fasziniert. Aber wenn Beziehungen Wert schöpfen sollen, wird digital allein niemals reichen oder kennen Sie jemanden, der allein aufgrund der Angaben in seinem Linkedin-Profil einen Job oder auch nur einen Auftrag bekommen hätte? Bevor Sie da jemandem einen unterschriebenen Arbeitsvertrag zuschicken, würden Sie ihn doch sicherlich erst einmal kennenlernen wollen. Zoon politikon oder Zoon syndyastikon? Der berühmteste Begriff für die soziale Natur des Menschen stammt von dem griechischen Philosophen Aristoteles ( v. Chr.): Ein «zoon politikon» sei der Mensch, ein Lebewesen, verankert in der Gemeinschaft der Polis. Und das sei auch keine durch Erziehung erlangte Eigenschaft, sondern ein Naturzustand: «Wie im Samen der ganze Baum veranlagt ist, so ist im Menschen die Polis veranlagt.» In der Welt von heute lässt sich dieser Satz auf (mindestens) zwei Arten auslegen je nachdem, wie man «polis» übersetzt. Handelt es sich eher um eine Gemeinschaft? Dann wäre Zoon politikon ein soziales, die Gemeinschaft mit anderen suchendes Lebewesen. Oder doch eher um einen Staat? Dann ginge es eher um ein Lebewesen, das eine übergreifende Ordnung braucht und sucht. Was Aristoteles «eigentlich» sagen wollte, ist wohl nicht mehr zu klären. In der Welt der antiken Griechen bezeichnete «polis» ohnehin beides, Staat und Gemeinschaft. Hingegen ist überliefert, dass Aristoteles selbst sich später von der Vorstellung des Zoon politikon abwandte: Der Mensch sei «aufgrund seiner Natur mehr ein Zoon syndyastikon» ein für eine Gemeinschaft zu zweien bestimmtes Lebewesen. Quelle: wikipedia.de

7 GDI Impuls. Nummer «Dilbert» ist mein Lieblingscomic. Der grösste Fan des Internets in diesem Comic ist Dogbert, der böse Personalchef. Einmal erklärt er auch, warum: «Im Internet weiss niemand, dass du ein Hund bist.» Und selbst wenn wir uns sicher sein können, dass unser digitales Gegenüber kein Hund ist, wenn wir seinen Namen, sein Gesicht, seine Biografie kennen, wissen wir immer noch nicht, ob er sich gerade vor lauter Vorfreude die Hände reibt oder ob ihm der Angstschweiss im Gesicht steht. Man muss sich riechen können, um einander vertrauen zu können! Eine Beziehung, die nicht analog gepflegt wird, virtualisiert sich in die Bedeutungslosigkeit. Der Medien- und Prozessbruch zwischen digital und analog ist gewaltig und wird auf absehbare Zeit auch gewaltig bleiben. Es war, ist und bleibt ein Unterschied, ob man sich digital oder analog begegnet. Das wird immer dann, wenn es um Geschäfte geht, ein Problem der digitalen Schicht des Beziehungsnetzes bleiben: Eine Beziehung muss analog gepflegt werden, sonst virtualisiert sie sich in die Bedeutungslosigkeit. Natürlich, auch das Digitale kann sozial sein. Und natürlich, auch im Internet kann man Networking betreiben. Und, natürlich, das kann man auch betreiben, wenn man sich eigentlich nicht mag oder nicht einmal weiss, dass man sich nicht mag, weil man sich gar nicht kennt. Ich bin immer wieder erstaunt, wer mich bei Facebook als Kontakt hinzufügen möchte, ohne mich zu kennen. Verblüfft bin ich geradezu über die hohe Anzahl jener Menschen, die mir noch nicht einmal einen Grund nennen, warum ich sie kennenlernen sollte. Es ist noch gar nicht so lange her, dass Networking ein anrüchiges Wort war. Ein persönliches Netzwerk für den beruflichen Vorteil? Das war «Filz» in Hamburg, «Klüngel» in Köln, «Guanxi» in China oder «Vetternwirtschaft» überall auf der Welt. Die handelnden Personen waren Strippenzieher, Lobbyisten, «spin doctors» oder Mauschler. Heute klingt Networking nach Erfolg und Dynamik. Wenn auch vielleicht nur bis zum nächsten schmierigen Skandal. Ich mag das Wort Networking ohnehin nicht: zum einen, weil es viele als Nett-Working missverstehen, als belanglosen Small-Talk, zum anderen, weil es sich ganz auf eine Struktur konzentriert, ohne die Personen darin oder ihre Motive zu reflektieren. Ich spreche deshalb lieber von Beziehungsmanagement: Es geht schliesslich um das Interagieren von Menschen, also um Beziehungen und das unter Einbeziehung eines speziellen Handwerks (Management). 2. Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht. Man kann es gar nicht oft genug sagen: Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht. Ob es um Koalitionsverhandlungen von Parteien oder Gehaltsverhandlungen von Beschäftigten geht, um Krisengipfel in Brüssel, einen Entwicklungsauftrag für Unternehmen, einen Messetermin oder das simple, tägliche Einkaufen: Der Faktor Mensch ist unterschiedlich ausgeprägt, aber immer vorhanden. Es gibt unzählige Versuche, das Geschäftemachen zu maschinisieren oder zu «objektivieren», also den menschlichen Faktor aus der Transaktionsgleichung zu entfernen. Öffentliche Ausschreibungen sind ein solcher Versuch: gleiche Informationen und Bedingungen für alle, das günstigste Angebot bekommt den Zuschlag. Der Computerhandel an den Weltbörsen und Online-Marktplätzen ist ein anderer: Bevor ein menschlicher Händler auch nur einmal mausklicken könnte, hat der Algo-Trader schon dutzendfach gekauft und vielleicht sogar auch schon wieder verkauft; die durchschnittliche Haltezeit von Aktien im High-Frequency-Trading liegt im Sekundenbereich. Und wenn der Konkurrent seinen Preis ändert, zieht die eigene Software sofort nach. Das Wort Networking konzentriert sich ganz auf eine Struktur, ohne die Personen darin zu reflektieren. Aber alle Versuche der Ent-Menschlichung der Transaktion sind gescheitert oder an ihre Grenzen gestossen. Wenn an den Marktplätzen die Roboter konkurrieren, kann es schon mal passieren, dass sie in einem «flash crash» alle gleichzeitig kollabieren (wie am 6. Mai 2010 geschehen) oder dass ein gebrauchtes Fachbuch für 23 Millionen Dollar angeboten wird das geschah im April 2011 mit «The Making of a Fly» von Peter Lawrence bei Amazon, weil die Preis-Pro- 13

8 Beziehungsmanagement. Analog entscheidet. Peer-Arne Böttcher Räumen Sie Ihrem Gegenüber immer die Möglichkeit ein, ohne Gesichtsverlust Nein zu sagen. gramme zweier Gebrauchtbuch-Anbieter sich gegenseitig hochgeschaukelt hatten. Und bei den öffentlichen Ausschreibungen gibt es nicht nur viele Wege, von Mensch zu Mensch die Bedingungen zu umgehen (die meisten davon nennt man Korruption), sondern vor allem das, was nach dem eigentlichen Zuschlag kommt. Egal, welches Grossprojekt man betrachtet, ob den fast fertigen neuen Flughafen in Berlin oder die leider noch lange nicht fertige Elbphilharmonie in Hamburg, die am Ende zusammenkommende Bausumme hat nichts, aber auch gar nichts mehr mit dem Betrag zu tun, für den das Unternehmen ursprünglich den Zuschlag bekommen hatte. Egal, ob es sich um Unternehmen oder Institutionen oder Teams oder Personen handelt: Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht. Auch wenn sie dabei in der Regel natürlich nicht nur ihre persönlichen Interessen vertreten: Angela Merkel verhandelt in Brüssel nicht nur für sich selbst, sondern auch für Deutschland, vielleicht auch für Europa. Aber dennoch agiert sie nicht als (theoretisch durch einen Roboter substituierbare) ideelle Gesamtdeutsche, sondern immer als Angela Merkel. 3. Ein gutes Geschäft kommt nur dann zwischen zwei Menschen zustande, wenn diese sich sympathisch sind und für beide Seiten ein persönlicher Nutzen und Mehrwert entsteht. Das oberste Gebot des erfolgreichen Beziehungsmanagers lautet: «Behandle jeden Menschen so, wie du selbst behandelt werden möchtest.» Das klingt sowohl nach öffentlicher Toilette als auch nach hoher Kant scher Denkschule und es ist vor allem einer der Schlüssel für den persönlichen und auch den geschäftlichen Erfolg. Respekt vor meinem Gegenüber, das ist die Grundlage für das Vertrauen, das ich zum Aufbau einer erfolgreichen Beziehung brauche. Was bedeutet das? Zum Beispiel, dass das kleine Wörtchen «Bitte» zum aktiv genutzten Wortschatz gehört. Aber auch, dass jede Bitte zwar mit einer klar formulierten Erwartung, aber eben nicht mit einer Forderung verbunden ist. Räumen Sie Ihrem Gegenüber immer die Möglichkeit ein, ohne Gesichtsverlust Nein sagen zu können. Und seien Sie nicht enttäuscht, wenn es tatsächlich ein Nein wird. Man sieht sich immer zweimal im Leben. Und in einer Stadt wie Hamburg, die man sich bekanntlich «zu Fuss vernetzt» (Thomas Mirow), mitunter auch zweimal die Woche. Den eigenen Nutzen, den sie sich von einer Beziehung erhoffen, können viele definieren; den Nutzen der anderen Seite hingegen nur die wenigsten. Aber ohne beidseitigen Nutzen kommt kein Geschäft zustande. In unserem Business Club versuchen wir deshalb, allen Mitgliedern ein Gefühl für diesen gemeinsamen Nutzen zu geben. Ein Mittel dafür sind individualisierte Teilnehmerlisten: Bei ausgewählten Veranstaltungen im Club erhält jeder eine Teilnehmerliste, auf der wir vermerkt haben, welche der Besucher etwas anzubieten haben, was ihn interessieren könnte und welche Besucher nach etwas suchen könnten, was er anzubieten hat. Und wenn es gewünscht wird, stellen wir die Leute auch persönlich einander vor. 4. Wenn Sie Ihr Netzwerk langfristig nutzen wollen, sind Sie nicht Jäger oder Sammler. Sie sind Förster. Jäger oder Sammler beuten die Umwelt aus, in der sie sich bewegen, und geben selbst nichts zurück. Förster hingegen investieren in Aufbau und Pflege eines Waldes, mit dem sie noch jahrzehntelang ihren Lebensunterhalt bestreiten wollen und können. Und sie wissen ganz genau, dass dieser Aufbau viel Zeit braucht und Beziehungsmanagement ist Geben und Nehmen. Und zwar in genau dieser Reihen folge. sich auch nicht abkürzen lässt: Bäume wachsen nicht schneller, wenn man an ihnen zieht. Stadtmenschen, die mit dem Försterberuf nicht mehr vertraut sind, können stattdessen auch das Bild des «Beziehungskontos» verwenden, mit Soll- und Habenseite. Zwar würde ich dringend davon abraten, das zu wörtlich zu nehmen, etwa schriftlich festzuhalten, wem Sie und vor allem wer Ihnen noch einen Gefallen schuldet. Dennoch lässt sich die Beschaffenheit eines Spar- oder Girokontos in einigen Punkten übertragen. 14

9 GDI Impuls. Nummer So muss ich zunächst einmal eine bestimmte Summe auf ein Konto einzahlen und durch diese Investition ein Guthaben bilden. Erst im Anschluss kann ich Abhebungen durchführen. Übertragen bedeutet das: Beziehungsmanagement ist Geben und Nehmen. Und zwar in genau dieser Reihenfolge. Wenn Sie diesen Vorgang von Geben und Nehmen ein paarmal erfolgreich durchgespielt und sich ein «Plus» auf Ihrem Konto erarbeitet haben, werden Sie kreditwürdig und könnten damit in die Lage versetzt werden, Geld auf Vorschuss zu bekommen. Sie können dann Ihr Konto eben auch einmal überziehen. Doch überziehen Sie nie zu stark und nie zu lang oder gar auf Dauer. Ihr Partner könnte geneigt sein, das Konto zu schliessen und der Abschreibung zuzuführen. 5. Wer kein Ziel hat, wird zum Ziel! Sie müssen Ihre Ziele kennen qualitativ und auch quantitativ. Ansonsten werden Sie zum Ziel für andere, aber auch für Ihre eigenen, dann vielleicht nicht zu befriedigenden Ansprüche. Um zum Ziel zu kommen, brauchen Sie eine Botschaft. Wenn Sie keine tolle Botschaft haben: Vergessen Sie es! Die Überziehen Sie Ihr Beziehungskonto nie zu stark und nie zu lang oder gar auf Dauer. Gleichung wird nur mit Biegen und Brechen oder unverhältnismässigem Mitteleinsatz aufgehen. Belasten Sie Ihre Organisation nicht mit dem Transport einer Information, die beim Empfänger Ihre Bedeutung mindert. Wenn Sie hingegen eine tolle Botschaft, aber keine guten persönlichen Kontakte haben: Lassen Sie sich helfen, spielen Sie über Bande! Das «Über-Bande-Spielen» besitzt in Form der «Moderation» eine überragende Rolle im Beziehungsmanagement. «Sender» und «Empfänger» können durch einen Moderator, also eine dritte Person, die beiden Seiten bekannt und vertraut ist, einander vorgestellt und miteinander harmonisiert werden. Eingehende Vorbereitung, handwerkliche Sicherheit und organisatorische Flexibilität das sind die drei wesentlichen Bausteine, die dafür sorgen, dass Ihre Botschaft nicht nur beim Empfänger ankommt, sondern auch aufgenommen, verstanden und mit der Bereitschaft zum Dialog beantwortet Die 12 Gebote für Beziehungen Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht. Unbeding te Grundlage ist Vertrauen. Dieses lässt sich durch die Berücksichtigung folgender Punkte schaffen und stärken: RESPEKT 1. Zeigen Sie geschäftliches und persönliches Interesse am Gegenüber. Seien Sie offen, nutzen Sie die Zeit anderer konstruktiv, und wahren Sie Diskretion. 2. Kaum ein Kontakt zahlt sich sofort aus. Seien Sie zielstrebig, aber nicht hastig. Seien Sie konkret, aber nicht fordernd. 3. Nehmen Sie gezielt Kontakt auf, bereiten Sie sich vor. ZUVERLÄSSIGKEIT 4. Seien Sie verbindlich. Stehen Sie zu Ihrem Wort. 5. Pflegen Sie Ihre Beziehungen individuell. Nicht die Anzahl Ihrer Kontakte ist entscheidend. 6. Schaffen Sie Anlässe zur Kontaktaufnahme, ohne lästig zu werden. Stellen Sie andere Menschen einander vor. OFFENHEIT 7. Gehen Sie aktiv auf Kontakte zu, und sprechen Sie mögliche gemeinsame Geschäftspotenziale direkt an. 8. Pflegen Sie eine ehrliche Ansprache und klare Kommunikation Ihrer Erwartungshaltung. 9. Suchen Sie nach Gemeinsamkeiten und Ergänzungen. WEITBLICK 10. Erweitern Sie täglich Ihren Horizont. Beschränken Sie sich nicht auf eine Zielgruppe. 11. Beziehungsmanagement ist Geben und Nehmen. In dieser Reihenfolge. 12. Sagen Sie Ja zum Menschen. Lassen Sie niemanden im Stich. Auch Sie könnten einmal Hilfe gebrauchen. wird. Wenn Sie als Sender eine klare Botschaft und auf der Seite des Empfängers einen gepflegten, persönlichen Kontakt haben, hängt Ihr kommunikativer Erfolg «nur noch» von einem überzeugenden Anlass, einem sauberen Zusammenbringen dieser beiden Pole ab. 15

10 Beziehungsmanagement. Analog entscheidet. Peer-Arne Böttcher Sie müssen Ihrem Gegenüber Respekt nicht nur zeigen Sie müssen ihn auch haben. Solche Anlässe können Sie versuchen selbst zu schaffen. Allerdings wird es dabei oft schwerfallen, die zwei Pole Sender und Empfänger wirklich «sauber» und auf Augenhöhe zu verbinden. Denn so hilfreich die Rollenverteilung zwischen Gast und Gastgeber für die Pflege einer Beziehung sein kann für die Anbahnung einer Transaktion hingegen ist sie oft eher hinderlich. 6. Verpackung ist kein Kerngeschäft. Sie stellen fest, wie hoch ich die Botschaft, den Anlass zur Kontaktaufnahme und den persönlichen Kontakt zum Empfänger einschätze. Wie die Übermittlung der Botschaft erfolgt, ob im persönlichen Gespräch, im Rahmen einer Veranstaltung, via Pressemitteilung, Telefon oder Twitter das ist zwar wichtig, aber lediglich das übertragende Medium, der Weg, den Sie einschlagen. Jeder Empfänger, ob Journalist, Analyst, Politiker, Mitarbeiter, Partner oder Kunde jeder erwartet von Ihnen, dass Ihre Botschaft nüchtern überzeugend bis aufregend verpackt daherkommt. Diese Erwartung ist ja auch völlig berechtigt, um sie zu erfüllen, gibt es hervorragende Dienstleister, die in diesem Bereich bei der Produktion und Distribution behilflich sind. Verpackung? Das sollte nicht Ihr Kerngeschäft sein. Für die Qualität Ihrer Botschaft und auch für die Qualität Ihrer Kontakte hingegen sind Sie ganz allein verantwortlich. Das sollte Ihr Kerngeschäft werden! 7. Sie müssen auf der Beziehungsebene (Vertrauen, Sympathie, Respekt) und auf der Managementebene (Leistung, Preis, Qualität) überzeugen, um zum Geschäft zu kommen. Wenn Ihnen Ihre gelungene Kommunikationsarbeit den roten Teppich ausgerollt hat und Sie auf diesem Weg einen Termin bei Ihrem Traumkunden, Wunschpartner oder bei einem Journalisten bekommen haben, ist noch nichts erreicht. Sie haben zwar eine Verbindung aufgebaut, doch das Ergebnis ist noch offen. Um ein positives Ergebnis zu erreichen (wozu immer der beidseitige Nutzen gehört!), gilt es vor allem vier Aspekte zu beachten: > Die Grundlage der Kommunikation: Ohne Vertrauen kein Geschäft. Sie müssen Ihrem Gegenüber Respekt und Offenheit nicht nur zeigen Sie müssen beides auch haben. > Die Kultur der Kommunikation: Für den Kontext, in dem Sie sich bewegen, gelten bestimmte Spielregeln, sowohl bezüglich der Umgangsformen als auch bezüglich der Wertvorstellungen. Sie müssen sich nicht immer an alle Spielregeln halten aber wenn Sie gegen eine dieser geschriebenen oder ungeschriebenen Regeln verstossen, sollten Sie wissen, was Sie da tun und warum. > Handwerkliche Umsetzung: Ein Geschäftsabschluss markiert nicht das Ende einer Beziehung, sondern ein neues Stadium. Zeigen Sie durch Zuverlässigkeit und Weitblick, dass Sie sich dessen bewusst sind. > Der Nutzen der anderen: Sie müssen Ihr Gegenüber fachlich und sachlich so überzeugen, dass er seine Entscheidung für Sie auch Dritten gegenüber zweifelsfrei und selbsterläuternd darlegen kann. Das ist vor allem wichtig für angestellte Führungskräfte. Der Dreiklang des Beziehungsmanagements lautet also: 8. Information! Kommunikation! Transaktion! Und zwar genau in dieser Reihenfolge: Ein Geschäft ist der Schlusspunkt eines Informations- und Kommunikationsprozesses zwischen Menschen wobei «Geschäft» auch etwas Immaterielles sein kann, etwa ein Erfahrungsaustausch. Welche Argumente Sie auf jeder dieser drei Stufen einsetzen, hängt ab von Ihrem Produkt- und Dienstleistungsspektrum, Ihrer Positionierung und Profilierung, Ihrem Markt und Wettbewerb, aber auch von Ihren persönlichen Kernkompetenzen und Vorlieben. Begründet sein sollten Ihre Argumente aber stets auf Respekt, Zuverlässigkeit, Offenheit und Weitblick. Ihrem Erfolg steht dann nichts mehr im Wege. < Link zum Thema 16

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