Christian Lehrian. Product Placement und Branded Entertainment. Die versteckte Werbung und die Durchdringung der Massenmedien.
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- Paul Weber
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1 Christian Lehrian Product Placement und Branded Entertainment Die versteckte Werbung und die Durchdringung der Massenmedien Diplomica Verlag
2 Christian Lehrian Product Placement und Branded Entertainment: Die versteckte Werbung und die Durchdringung der Massenmedien ISBN: Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2012 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH Hamburg 2012
3 Werbung muss Programm werden (Hans-Christian Schwingen)
4 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... 7 Abbildungsverzeichnis... 9 Tabellenverzeichnis... 9 Abkürzungsverzeichnis Glossar Einleitung Problemstellung Zielsetzung Aufbau der Arbeit Product Placement als Kommunikationsinstrument Definition von Product Placement Definition von Branded Entertainment Die Entstehung von Product Placement Deutscher Product Placement - Markt Gründe für die wachsende Popularität von Product Placement Dimensionen von Product Placement Trägermedium der Platzierung Umsetzungsformen von Product Placement Differenzierung nach der Erscheinungsform Differenzierung nach dem Grad der Integration Differenzierung nach der Art der platzierten Objekte Differenzierung nach der Art der Gegenleistung Interessengruppen Rechtliche Rahmenbedingungen Abgrenzung zu Schleichwerbung... 40
5 4.2 Rechtliche Grundlagen Die Werbevorschriften Private und öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten Neue EU-Richtlinie und Liberalisierung Wettbewerbsrecht Ethische und Moralische Kontroverse Umsetzung von Product Placement Maßnahmen State of the Art - Technik Hochauflösendes Fernsehen (HDTV) Digital Video Broadcasting (DVB) Dreidimensionales Fernsehen (3D) Neue Platzierungsmöglichkeiten Virtuelles Product Placement Interaktives Product Placement Branded Entertainment & Advertainment Kosten & Durchführung Product Placement Wirkung und Chancen Product Placement im Marketing-Mix Ziele von Product Placement Wirkung von Product Placement Fazit Ausblick Literaturverzeichnis Quellenverzeichnis... 96
6 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Kürzungen der Ausgaben für klassische TV-Spots Abbildung 2: Kriterien der Kategorisierung von Product Placement Abbildung 3: Übersicht juristische Institutionen & Gesetze (eigene Darstellung) Abbildung 4: Praxisbeispiele Virtuelle Placements Abbildung 5: Interaktives PP und In-Game-Advertising Abbildung 6: BMW - The Hire Kampagne Abbildung 7: Das Entscheidungsfeld bei Product Placement Abbildung 8: Filmverwertungskette Abbildung 9: Product Placement im Marketing-Mix Abbildung 10: Ziele von Produktplatzierungen Abbildung 11: Kommunikationsmodelle (SOR/AIDA) Abbildung 12: Umfrage Ergebnisse - Akzeptanz Abbildung 13: Recall Ergebnisse - Spot/Placement (Bounty) Abbildung 14: Recall Ergebnisse - Ungestützte Erinnerung Abbildung 15: Recall Ergebnisse - Erinnerung nach Modalität Abbildung 16: Recall Ergebnisse - Markenbekanntheit (real) Abbildung 17: Umfrage Ergebnisse - Imageprofil Siemens Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Überblick Rundfunkrecht (öffentlich-rechtlich, privat) Tabelle 2: Charakteristik von IPP Tabelle 3: Versuchsaufbau Studien IP Deutschland/SevenOne Media
7 Abkürzungsverzeichnis 3D ARD Abs. Art. AV bzw. d.h. DVD EDV EUR HDTV IPP IT Kap. o.ä. PAL Pay-TV Nm RStV SDTV sog. SWR TV u.a. u.ä. UWG WDR z.b. ZDF z.t. z.zt. Dreidimensional Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland Absatz Artikel Audio/ Video Beziehungsweise Das heißt Digital Versatile Disc Elektronische Datenverarbeitung Euro (Währung) High Definition Television Interaktives Product Placement Informationstechnologie Kapitel Oder Ähnliches Phase Alternation Line Pay television Nanometer Rundfunkstaatsvertrag Standard Definition Television Sogenannt Südwestrundfunk Television Unter Anderem Und Ähnliches Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Westdeutscher Rundfunk Köln Zum Beispiel Zweites Deutsches Fernsehen Zum Teil Zurzeit 10
8 Glossar Astra ist ein Satellitenbetreiber der Gruppe SES Global mit einer Flotte von 15 aktiven geostationären Fernseh- und Kommunikationssatelliten. Blu-ray, die Blu-ray Disc (abgekürzt BD) ist ein digitales, optisches Speichermedium, welches sich besonders für die Speicherung hoher Datenmengen (z.b. Filme in HD-Qualität) eignet. DVB (Digital Video Broadcasting) ist eine ursprünglich europäische Initiative zur Entwicklung und Standardisierung von digitalen Übertragungsstandards für Fernsehen. Die Standards der DVB- Familie sind die heute weltweit am meisten verbreiteten Normen für das digitale Fernsehen. DVD, die DVD ist ein digitales Speichermedium, sie zählt zu den optischen Datenspeichern. Below-the-line ist ein Marketingbegriff für alle nicht-klassischen Werbe- & Kommunikationsmaßnahmen. Sie stehen damit im Gegensatz zu den above-the-line-maßnahmen. Festplattenrekorder, auch Personal Video Recorder genannt, ist ein Rekorder, der Videos oder Audio digital auf eine Festplatte aufzeichnet. Die meisten Set-Top-Boxen/Receiver haben eine solche Funktion. HD+ ist eine Digitalplattform des Satellitenbetreibers SES Astra, für kostenpflichtige hochauflösende Fernsehprogramme. Die zu zahlenden Gebühren müssen an die Verbreiter der Programme entrichtet werden (Kabelgesellschaft, Satellitenbetreiber). HDTV steht für High Definition Television (deutsch: Hochauflösendes Fernsehen). Sie ist ein Sammelbegriff für Fernsehnormen, die sich gegenüber den herkömmlichen Fernsehstandards (SDTV) durch eine erhöhte Auflösung auszeichnen. HDTV gibt es derzeit in zwei 11
9 Varianten: 1080i (interlaced, Halbbildverfahren) und 720p (progressiv, Vollbildverfahren). Pay-TV, auch Bezahlfernsehen genannt, bezeichnet private, (meist) digitale Fernsehsender, für deren Empfang mit dem Programmanbieter ein kostenpflichtiger Vertrag abgeschlossen werden muss. Microsite bezeichnet eine schlanke Website mit wenigen Unterseiten und geringer Navigationstiefe innerhalb eines größeren Internet-Auftritts. Die Microsites sind optisch von der eigentlichen Website unabhängig und bilden thematisch und gestalterisch eine eigenständige kleine Internetpräsenz. MPEG, Die Moving Picture Experts Group ist eine Gruppe von Experten, die sich mit der Standardisierung von Videokompression und den dazugehörenden Bereichen, wie Audiodatenkompression oder Containerformaten, beschäftigt. Pay-TV, auch Bezahlfernsehen genannt, bezeichnet private, (meist) digitale Fernsehsender, für deren Empfang mit dem Programmanbieter ein kostenpflichtiger Vertrag abgeschlossen werden muss. Pay-per-view (PPV) bezeichnet eine Form der Abrechnung des Bezahlfernsehens im Einzelabruf-Verfahren. Der Zuschauer zahlt dabei nur für tatsächlich gesehene Sendungen, die zum angegebenen oder gewünschten Termin freigeschaltet (decodiert) werden. Post Production (Postproduktion) umfasst sämtliche Arbeitsschritte der Nachbearbeitung beim Film, Fernsehen und in der Fotografie. SDTV steht für Standard Definition Television (deutsch: Fernsehen in Standardauflösung). Die Auflösung und Bildqualität liegt unter der von HDTV. In Deutschland beträgt die derzeit gängige Standard- 12
10 Auflösung beim digitalen Fernsehen wie auch beim analogen PAL- System 720 Bildpunkte x 576 Zeilen. Set-Top-Box, Bezeichnung für Endgeräte zum Empfang von digitalem Fernsehen in der Form von Zusatzgeräten mit eigenem Stromanschluss und eigener Fernbedienung. Eine Set-Top Box verfügt in ihrem "Innenleben" über einen Prozessrechner, über den computerähnliche Steuerungsfunktionen realisiert werden. USP (unique selling proposition,) Alleinstellungsmerkmal wird im Marketing und in der Verkaufspsychologie das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. Zeitversetztes Fernsehen (auch Time-Shift genannt) ist eine Funktion in digitalen Receivern mit Festplatte, bei der eine Sendung gleichzeitig aufgenommen und wiedergegeben werden kann. 13
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