Gestaltungsrichtlinien der Hamburger Verwaltung. Corporate Design Guide zur Anwendung des Kommunikationsmusters der Marke Hamburg

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1 Gestaltungsrichtlinien der Hamburger Verwaltung Corporate Design Guide zur Anwendung des Kommunikationsmusters der Marke Hamburg Stand: Juni 2010

2 Inhalt Seite 1. Einleitung 3 2. Die Marke Hamburg 4 3. Das Kommunikationsmuster der Marke Hamburg 5 4. Die Gestaltungsrichtlinien Das Logo der Marke Hamburg Die Farben des Logos Titellogo Absenderlogo für werbliche Druckerzeugnisse Logonutzung für städtische Institutionen Logoschutzzone Positionierung des Titellogos Positionierung des Absenderlogos Behördeninterne Erstellung von Druckerzeugnissen Gestaltungselemente im Überblick Farben Schriften Bild und Fond Insert Roter Bug Headline und Subline im Insert Fließtet 23 Seite 5. Die Geschäftsausstattung Geschäftspapierlogo der Hamburger Verwaltung Der Briefbogen Die Visitenkarte Die Favorlage Die Kurzmitteilung Die -Signatur Die Gestaltungsbeispiele Die Broschüre Der Flyer Die einseitigen Druckerzeugnisse Die Stellenanzeige Die interne Kommunikation/Newsletter Die Pressemitteilung/Das Positionspapier Die Powerpoint-Präsentation Die Beschilderung Download und Kontakt 36 CD-Guide Behörden 2

3 1. Einleitung Einleitung Seit Gründung der Hamburg Marketing GmbH (HMG) im Jahr 2004 verfolgt der Senat eine konsequent an den Stärken Hamburgs ausgerichtete Markenstrategie. Unter der Marke Hamburg versteht man hierbei die Gesamtheit spezifischer Gegebenheiten, für die Hamburg von außen geschätzt wird. Diese Gegebenheiten werden in mehreren Markenbausteinen zusammengefasst, die gemeinsam das Erfolgsmuster der Marke Hamburg bilden. Ein wichtiges Element der Markenstrategie ist ein möglichst einheitlicher, wiedererkennbarer Auftritt nach außen. Nur so kann Hamburg sich im Kommunikationswettbewerb möglichst effektiv durchsetzen. Eine eindeutige und schnelle Zuordnung der jeweils kommunizierten Leistung zum Leistungserbringer wird ermöglicht. Die Einheitlichkeit vermittelt zudem Stärke und Geschlossenheit der Marke. All dies wird über das Kommunikationsmuster der Marke gewährleistet. Mit den vorliegenden Gestaltungsrichtlinien für die Hamburger Verwaltung (Corporate Design Guide bzw. CD-Guide) steht den Hamburger Behörden und Landesbetrieben für den Bereich der Printmedien erstmals eine anwenderfreundliche Anleitung zur Umsetzung des seit 2005 verbindlichen Kommunikationsmusters zur Verfügung. Eingang gefunden haben in den vorliegenden CD-Guide außerdem alle noch geltenden Regelungen des bisherigen Corporate Design Manuals der Freien und Hansestadt Hamburg von 1998 (Logognutzung und -gestaltung, Geschäftsausstattung etc.), das damit abgelöst wird. Die Gestaltungsrichtlinien des vorliegenden Corporate Design Guides gelten ab sofort für die Hamburger Kernverwaltung als verbindlich. Bei Unstimmigkeiten über die Anwendung des Corporate Design Guides und über begründete Ausnahmen von den gültigen Gestaltungsrichtlinien entscheidet die Behörde für Wirtschaft und Arbeit. Leitfaden: CDs: Kernverwaltung FHH (Fachbehörden, Bezirksämter, Landesbetriebe) Marketing- Gesellschaften (HMG, HWF, HHT, HMC, HCH, HHM, HH Airport, hh.de) Kommunikationsmuster für die Marke Hamburg Projekte der FHH (z.b. IBS, IGS, EPO 2010, Green Capital usw.) Sonstige (z.b. öffentliche Unternehmen, Cluster, Metropolregion Hamburg) Das Kommunikationsmuster bildet die Basis für die Entwicklung der einzelnen Corporate Designs (CDs). Die Gestaltungsrichtlinien des Hamburg-Marketings bestehen aus zwei Regelungsebenen: Während die Mindestanforderungen im Leitfaden Kommunikationsmuster für die Marke Hamburg festgeschrieben sind und den städtischen Marketinggesellschaften, größeren Projekten der FHH und öffentlichen Unternehmen als Grundlage zur Gestaltung eines eigenen Corporate Designs dienen sollen, enthält der vorliegende Corporate Design Guide detailliertere Gestaltungsrichtlinien, die in dieser Form für die Kernverwaltung der Freien und Hansestadt Hamburg verbindlich sind. Hamburg im Juni 2010 CD-Guide Behörden 3

4 2. Die Marke Hamburg Die Marke Hamburg Ist Hamburg überhaupt eine Marke? Ja, eine Stadt ist ein Gemeinwesen, eine Gebietskörperschaft und vieles mehr, und sie kann auch eine Marke sein. Ein Marke entsteht durch kollektive positive Vorstellungen. Hamburg hat sowohl bei Privatleuten wie auch bei Geschäftsleuten starke positive Vorstellungen aufgebaut. So gilt Hamburg bei Privatpersonen in ganz Deutschland zum Beispiel als schöne, von Wasser geprägte Stadt und als Stadt, in der immer etwas los ist. Hamburg wird als international und weltoffen wahrge nommen, als geprägt von Handel und Kaufleuten und als Stadt mit Tradition. Bei Geschäftsleuten zum Beispiel gilt Hamburg als bedeutender Standort für Logistik und als eine wohlhabende Stadt mit Zukunft. Für beide Gruppen beinhalten zum Beispiel die Erfolgsbausteine Lebenswerte Metropole und Wachstum und Umwelt wichtige Aspekte, die die Metropole Hamburg attraktiv machen. Erfolgsmuster der Marke Hamburg Im Wettbewerb der Metropolen ist es wichtig, die kollektiven positiven Vorstellungen zu kennen und zu steuern, um gezielt die Attraktivität einer Marke steigern zu können. Welche positiven Vorstellungen Menschen mit Hamburg verbinden, wurde im Jahr 2004 durch eine Markenanalyse festgestellt. Durch eine 2009 durchgeführte Folgemessung wurde das Ergebnis bestätigt und das Erfolgsmuster der Marke Hamburg um einen auf nunmehr zehn Markenbausteine erweitert (s. rechts). Das Erfolgsmuster der Marke Hamburg erlaubt es, Menschen durch Themen anzusprechen, die sie bewusst oder unbewusst positiv mit der Metropole verbinden. Das Ziel ist es, ausgehend von der Marke Hamburg die gemeinsamen positiven Standortfaktoren national und international offensiv darzustellen. Dadurch soll die nationale und internationale Bekanntheit Hamburgs gesteigert und die Wahrnehmung der Standortattraktivität gefördert werden. Außerdem dient die Marke zur Identitätsstiftung innerhalb Hamburgs und der Metropolregion Hamburg. Weitere Informationen zum Erfolgsmuster der Marke Hamburg und den dahinter stehenden Gegebenheiten finden sich auf dem Mediaserver: Erfolgsbausteine der Marke Hamburg Attraktives Businessumfeld Internationale Handelsmetropole Vergnügungsmeile Reeperbahn Pulsierende Szene Metropole am Wasser Die Erfolgsbausteine der Marke Hamburg Wachstum und Umwelt besondere Bedeutung für Unternehmen besondere Bedeutung für Privatpersonen Shopping-Metropole Lebenswerte Metropole Hamburgische Volksfeste Hochwertige kulturelle Darbietungen CD-Guide Behörden 4

5 3. Das Kommunikationsmuster der Marke Hamburg Ein neuer Auftritt Die Gestaltungsrichtlinien für die Hamburger Verwaltung Das Kommunikationsmuster der Marke Hamburg Jede Marke braucht einen geschlossenen, wiedererkennbaren Auftritt nach außen, um sich im Kommunikationswettbewerb durchsetzen zu können und eine eindeutige Zuordnung der einzelnen Leistung zum Leistungserbringer zu ermöglichen. Der Senat der Freien und Hansestadt Hamburg hat sich daher mit Beschluss vom (Senatsdrs. 2005/969) ein Kommunikationsmuster gegeben, welches als Vorlage zur Kommunikationsgestaltung dient und bestimmte Gestaltungselemente nach einem bestimmten Muster miteinander kombiniert. Die zentralen Gestaltungselemente sind das Logo der Marke Hamburg, das Insert Roter Bug vor blauem Hintergrund sowie die einheitliche Schriftart. Durch die Kombination dieser Gestaltungselemente wird die Wiedererkennung und Markenzuordnung beim Empfänger erreicht, gleichzeitig jedoch eine Fleibilität in der Gestaltung eingeräumt. Seit dem Beschluss der Senatsdrucksache 2005/969 ist das Kommunikationsmuster für die Senatsämter, Fachbehörden, Bezirksämter sowie die Landesbetriebe nach 15 und 26 LHO (im Folgenden: Dienststellen der Verwaltung) verbindlich. Die Gestaltungsrichtlinien der Hamburger Verwaltung Auf Basis des Kommunikationsmusters wurden zur Erleichterung der täglichen Verwaltungsarbeit die Gestaltungsrichtlinien für die Hamburger Verwaltung entwickelt. Sie konkretisieren, wie die einzelnen Gestaltungselemente im Geltungsbereich der Dienststellen der Verwaltung zu verwenden sind. Mit dieser Fassung des CD-Guides werden die bisher geltenden Gestaltungsrichtlinien für die Verwaltung aktualisiert und mit den Regelungen zum Logo (bisher Corporate Design Manual von 1998) sowie zur Geschäftsausstattung zusammengeführt. Somit liegen mit diesem CD-Guide sämtliche für die Dienststellen der Verwaltung geltenden Regelungen zur Kommunikationsgestaltung im Printbereich in einem Dokument vor. Für den Online- Bereich wird auf den separat bestehenden Styleguide zum Kommunikationsmuster für die elektronischen Medien verwiesen, der auf markenbaukasten zur Verfügung gestellt wird. Die grafischen Gestaltungselemente zur Umsetzung der Gestaltungsrichtlinien sowie diverse Vorlagen (z.b. für Flyer und Powerpoint-Präsentationen) stehen im Markenbaukasten unter zur Verfügung. Allgemeine und aktuelle Hamburg-Fotos stehen auf dem Mediaserver der Hamburg Marketing GmbH unter zum kostenlosen Download zur Verfügung. Alle auf dem Mediaserver aufrufbaren Medien unterliegen dabei dem Urheberrecht und dürfen nur unter Beachtung von Nutzungsbedingungen, die auf dem Mediaserver einzusehen sind, genutzt werden. Für Verwaltungseinrichtungen der FHH und der Metropolregion Hamburg ist die Nutzung zum Zwecke des Standortmarketings gestattet und erwünscht. CD-Guide Behörden 5

6 4. Die Gestaltungsrichtlinien 4.1 Das Logo der Marke Hamburg Das Logo der Marke Hamburg ist ein zentraler Bestand teil des Kommunikationsmusters. Das offizielle Hamburg-Logo wurde von der Design-Agentur Peter Schmidt Group aus dem Hamburg-Wappen weiterentwickelt und der Freien und Hansestadt Hamburg zum Geschenk gemacht. Es ist markenrechtlich geschützt und unterliegt den entsprechenden Regelungen. Es ist auf die wesent lichen Elemente reduziert und wirkt dadurch modern. Die hinzugesetzte blaue Welle bricht die Statik des Wappens auf und verleiht dem Logo Lebendigkeit. So wird der eindeutige, bildhafte Bezug zu Hamburg geschaffen. Wasser als prägendes Element des Stadtbildes verkörpert die Lebens qualität der Stadt. Das weit geöffnete Tor symbolisiert die Weltoffenheit der Hamburger Bürger. Das Logo darf nicht verändert und immer nur waagerecht dargestellt werden. Die Nutzungsrechte des Peter Schmidt- Logos liegen allein bei der Freien und Hansestadt Hamburg. Dieses Recht der Stadt Hamburg an der alleinigen Nutzung ist für das Logo über den beim Deutschen Patentund Markenamt Jena eingetragenen Markenschutz abgesichert. Der Senat der Freien und Hansestadt Hamburg hat festgelegt, dass dieses Logo nur von hamburgischen staatlichen Einrichtungen verwendet werden darf. Dazu gehören die Dienststellen der Verwaltung und auch städtische Gesellschaften und Unternehmen. Die Nutzung für private Zwecke oder durch private Unternehmen ist nicht gestattet und kann Schadenersatzforderungen nach sich ziehen. Für Informationen oder Klärungen zur Nutzung des Logos ist im Einzelfall die zuständige Fachbehörde anzusprechen. Das Hamburg-Logo steht im Markenbaukasten auf dem Mediaserver unter folgendem Link zum Download zur Verfügung: markenbaukasten CD-Guide Behörden 6

7 4. Die Gestaltungsrichtlinien Die Farben des Logos 1 Das Logo besteht aus der roten Burg und der blauen Welle auf weißem Fond. 2 Wird bei Printmedien nur einfarbig gedruckt, erscheint das Logo schwarz auf weißem Fond. 3 Als Farbfond ist der blaue Fond wie rechts beschrieben erlaubt. Wird ein blauer Fond in HKS 41 verwendet, druckt die blaue Welle nur 70% ihres eigentlichen Farbtons. Die Schrift druckt in diesem Fall negativ weiß. Logofarben Pantone-Farben HKS-Farben 4c Euroskala Lackfarben Folien Pleiglas Rot Pantone Red 032 C HKS % Magenta 100% Yellow RAL Designsystem M hellrot Hersteller Röhm Rot Falls das Logo auf einer anderen Farbe platziert werden muss, steht es immer auf einem eigenen weißen Feld. Die Größe des Feldes ist durch die Logoschutzzone definiert. Blau Pantone 293 C HKS % Cyan 60% Magenta RAL Designsystem M saphirblau Hersteller Röhm Blau Fondfarbe 3 4 Dunkelblau Pantone 282 C HKS % Cyan 70% Magenta 70% Schwarz RAL Designsystem M 100F-003 Blau CD-Guide Behörden 7

8 4. Die Gestaltungsrichtlinien Titellogo 1 Regelfall: Hamburg-Logo Auf allen Titeln von behördlichen Broschüren und Flyern mit werblichem Charakter und auf allen 1-seitigen Publikationen (z.b. Plakate, Anzeigen) steht immer das rechts abgebildete Logo der Marke Hamburg auf dem blauen Fond (zur Positionierung des Titellogos siehe S.12). 2 Ausnahmefall: In begründeten Ausnahmefällen kann auf der Titelseite das Behördenlogo (siehe S. 9) verwendet werden. Dies ist in jedem Fall vorab mit der Behörde für Wirtschaft und Arbeit abzustimmen. Logogrößen Die Logogrößen sind eemplarisch für einige Formate angegeben. Bei anderen Formaten wird die Logogröße proportional berechnet. Format Breite/Höhe Logobreite < DIN A4 18,5 mm Briefbogen mm 36,5 mm DIN A mm 40,0 mm DIN A mm 56,0 mm DIN A mm 80,0 mm mm 40 mm 4 mm 18 mm 14 mm 12 mm Bei weitgehend selbstständigen Dienststellen der Behörden (z.b. Institut für Lehrerfortbildung der Behörde für Schule und Berufsbildung) ist eine zusätzliche Angabe der Dienststelle zur differenzierten Darstellung des Absenders, wie unter beschrieben, möglich. DIN A mm 113,0 mm DIN A mm 160,0 mm Citylightplakat mm 225,0 mm 3 Sonderlogo In Ausnahmefällen darf das Sonderlogo verwendet werden (z.b. wenn das Format des Druckerzeugnisses in der Höhe zu gering ist). Das Hamburg-Logo steht im Markenbaukasten auf dem Mediaserver unter folgendem Link zum Download zur Verfügung: markenbaukasten CD-Guide Behörden 8

9 4. Die Gestaltungsrichtlinien Absenderlogo für werbliche Druckerzeugnisse 40 mm Absenderlogo Das Logo der jeweiligen Behörde (siehe Beispiele rechts) wird bei werblichen Druckerzeugnissen auf der Rückseite eingesetzt (siehe S. 13). Für Titel von Druckerzeugnissen (Broschüren, Flyer, Poster usw.) ist das Hamburg-Logo wie auf S. 8 beschrieben vorgesehen. 40 mm 5,5 mm 5,5 mm 18 mm 14 mm Die Behördenlogos können in deutsch und englisch bei der Behörde für Wirtschaft und Arbeit (BWA) abgefordert werden (Kontakt siehe S. 36). 18 mm 14 mm 2,5 mm 5,5 mm 5,5 mm 40 mm 18 mm 14 mm 5,5 mm 5,5 mm 40 mm 18 mm 14 mm Beispiel englische Variante 5,5 mm 5,5 mm CD-Guide Behörden 9

10 4. Die Gestaltungsrichtlinien Logonutzung und -entwicklung für städtische Institutionen außerhalb der Verwaltung Öffentliche Unternehmen und andere Institutionen der Freien und Hansestadt Hamburg sowie städtische Projekte wie z.b. IBA 2013, IGS 2013, Epo 2010 oder European Green Capital 2011 und Clusterorganisationen können das Hamburg-Logo von Peter Schmidt (rote Burg und blaue Welle) in ihrem Logo verwenden. Als Mindestvorgabe bei der Entwicklung neuer Logos gilt, dass das Wort Hamburg eponiert im jeweiligen Logo integriert ist. 40 mm 4 mm 12 mm 3 mm Wenn die Nutzung des Hamburg-Logos vorgesehen ist, sind individuelle Lösungen für die Logogestaltung eng mit der Behörde für Wirtschaft und Arbeit (BWA) abzustimmen. 40 mm 4 mm 12 mm 2 mm Einige mögliche Beispiele für eine Nutzung des Hamburg- Logos sind rechts dargestellt. 40 mm 4 mm 12 mm 2 mm 40 mm 4 mm 12 mm CD-Guide Behörden 10

11 4. Die Gestaltungsrichtlinien Logoschutzzone Zur klaren Abbildung des Logos muss ein definierter Raum um das Logo herum von anderen Gestaltungselementen frei bleiben. Dieser Logo-Freiraum entspricht auf allen Seiten mindestens der Versalhöhe des H aus Hamburg, also der Höhe des Buchstaben H. Freie und Hansestadt Hamburg Finanzbehörde Behörde für Soziales, Familie, Gesundheit und Verbraucherschutz = Versalhöhe des Buchstaben H 1 = Mindestabstand nach rechts und unten 2 = Mindestabstand nach links und oben CD-Guide Behörden 11

12 4. Die Gestaltungsrichtlinien Positionierung des Titellogos Das Titellogo befindet sich immer auf der Vorderseite eines Druckerzeugnisses Auf allen Titeln von behördlichen Broschüren und Flyern mit werblichem Charakter und auf allen 1-seitigen Publikationen (z.b. Plakate, Anzeigen) steht immer das Logo der Marke Hamburg auf dem blauen Fond (siehe S. 19). 2 Wenn z.b. in nicht so hohen Formaten nur wenig Platz ist, darf das Sonderlogo verwendet werden (siehe S. 8). 3 3 Bei einer zusätzlichen Absender-Angabe steht das zweite Logo korrespondierend unten links. Dies gilt nur für untergeordnete Dienststellen mit eigenem Logo, für Kooperationspartner und ggf. Sonderlogos für Projekte, aber nicht für Behördenlogos. Bei mehr als zwei Absendern bilden die Logos eine Reihe mit identischen Zwischenräumen. Das Logo der Marke Hamburg ist optisch immer 10% größer als die anderen Logos. Auch hier ist die Logoschutzzone zu beachten (siehe S. 11). = Versalhöhe des Buchstaben H 1 = Mindestabstand nach rechts und unten 2 = Mindestabstand nach links und oben CD-Guide Behörden 12

13 4. Die Gestaltungsrichtlinien Positionierung des Absenderlogos 1 2 Das Absenderlogo befindet sich im Impressum oder auf der Rückseite eines Druckerzeugnisses. 1 Bei Druckerzeugnissen mit einer Behörde als Absender wird das Logo der jeweiligen Behörde auf der Rückseite eingesetzt. 2 Sind zwei bzw. mehrere Behörden Absender, sollten die Adressen rechts neben den jeweiligen Logos stehen. 3 Werden die Absender nur in tetlicher Form im Absendertet genannt, wird das Logo der Marke Hamburg von S. 8 eingesetzt. 3 CD-Guide Behörden 13

14 Rit in henim veleniat, velis aliquisl er ad modoles sequat niat, voluptat volumsandre modoloborper in utpat dunt wis nos nostrud te dunt utat, sed do dolupta tionse minismod min euipit lum zzri iliquis nonsent aut wisi. Faci blan hent loreet ing eu facilit nibh eriuscillam, volobore mod te del eercil dolobor perit, quatet il ut nullamet laor si. Ipsum quam zzrit wis am dignit wisi. Modolore min ullandre e e elisl iriustisim velis nostrud eeraessit lorem iuscilit wismodolutem vullum zzrit augait lor sisisl dolesed mincilisit prat, qui bla adionsequi tat, si er iliquat incilit alismol oreet, core et vel ulla faci blaorpero dignis nonulla oreetuercip euipit nonum dolummy nonsent wisi. 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Ein kostengünstiger Druck in s/w ist möglich. Es wird allerdings empfohlen, auch bei s/w-publikationen mindestens die Titelseite in Farbe zu drucken, um nach außen hin eine möglichst hohe Wiedererkennung zu schaffen. Das Insert Roter Bug kann bei Inhousedrucken ebenfalls in s/w verwendet werden. In Ausnahmefällen kann das Insert Roter Bug auf den Innenseiten von s/w-drucken entfallen. Die benötigten Schriftarten Univers und Sabon können über den Standardwarenkorb jedem Mitarbeiter der städtischen Verwaltungseinrichtungen zugänglich gemacht und so auch für Inhousedrucke verwendet werden. Für die Installation der Schriften ist die IuK-Abteilung des jeweiligen Hauses zuständig. Rit in henim veleniat, velis aliquisl er ad modoles sequat niat, voluptat volumsandre modoloborper in utpat dunt wis nos nostrud te dunt utat, sed do dolupta tionse minismod min euipit lum zzri iliquis nonsent aut wisi. 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Vorlagen zur Erstellung von Inhousedrucken in Farbe und s/w stehen im Markenbaukasten auf dem Mediaserver unter folgendem Link zum Download zur Verfügung: Modolore min ullandre e e elisl iriustisim velis nostrud eeraessit lorem iuscilit wismodolutem vullum zzrit augait lor sisisl dolesed mincilisit prat, qui bla adionsequi tat, si er iliquat incilit alismol oreet, core et vel ulla faci blaorpero dignis nonulla oreetuercip euipit nonum dolummy nonsent wisi. El ut adip eugue e eniam dignibh esequi tie feum iriure faci e ea feum dolorem dolobore magnim acilis et in ute eerciduisl esequi bla faccumsan eummy nulpute dolore corerosto consenibh enim at inisci irit ut nulla cor irit iurem erci ero odit, verosti onsequam irit wisci tat ipsummy nim nim ver augiam, si eugiamet, sim iureet do dolessit. 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15 4. Die Gestaltungsrichtlinien 4.2 Gestaltungselemente im Überblick Damit die Wiedererkennung der Marke Hamburg gewährleistet ist, enthält jedes zu gestaltende Kommunikationsmittel entsprechend den Vorgaben des CD-Guides in der Regel ein Bild sowie immer das Insert Roter Bug mit Headline und optionaler Subline, einen blauen Fond und das Hamburg-Logo. Der Einsatz von Headlines/Sublines und Fließteten ist vom Charakter der Druckerzeugnisse abhängig. Die Umsetzungsvorgaben des CD-Guides gelten für das gesamte Druckerzeugnis. Zur korrekten Anwendung werden im Folgenden die einzelnen Gestaltungsbereiche detailliert erläutert, mithilfe von Gestaltungsrastern verdeutlicht und in ihrer Variabilität dargestellt. Die Vorlagen stehen im Markenbaukasten auf dem Mediaserver unter folgendem Link zum Download zur Verfügung: Bild Insert Roter Bug Headline Subline Fließtet Fond Hamburg-Logo Beispiel: Anzeige, Fließtet auf blauem Fond CD-Guide Behörden 15

16 4. Die Gestaltungsrichtlinien 4.3 Farben Dunkelblau (Fond): Rot (Insert): 4c Euroskala C100 M70 Y0 K70 4c Euroskala C0 M100 Y100 K0 RGB 0 / 30 / 75 RGB 225 / 0 / 25 s/w 80% K s/w 60% K Pantone-Farben Pantone 282c Pantone-Farben Pantone Red 032c HKS-Farben HKS 41 Lack-Farben RAL Designsystem HKS-Farben HKS 13 Lack-Farben RAL Designsystem Folien 3M Scotchal Serie 100 F Premium Line saphirblau Folien 3M Scotchal Serie 100 F Premium Line hellrot CD-Guide Behörden 16

17 4. Die Gestaltungsrichtlinien 4.4 Schriften Die Schrift für Broschüren und andere Druckerzeugnisse ist die Univers. Sie wird wie im Folgenden verwendet: Headlines und ggf. dazugehörige Sublines Generell: Univers 59 Ultra Condensed abcdefghijklmnopqrstuvwyz ,:;()&%!? ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWYZ Alternativ: Wird in Ausnahmefällen eingesetzt, sollte sich durch die Kürze der Headline eine Insert-Länge von weniger als 30% der Formatbreite ergeben. Univers 67 Condensed Bold abcdefghijklmnopqrstuvwyz ,:;()&%!? ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWYZ Fließtete Standard: Alternative für längere Fließtete (geringere Laufweite): Hervorhebungen im Fließtet und in Ausnahmefällen, wenn negativ auf blauem Fond gedruckt wird: Univers 45 Light abcdefghijklmnopqrstuvwyz ,:;()&%!? ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWYZ Univers 47 Light Condensed abcdefghijklmnopqrstuvwyz ,:;()&%!? ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWYZ Univers 55 Roman abcdefghijklmnopqrstuvwyz ,:;()&%!? ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWYZ CD-Guide Behörden 17

18 4. Die Gestaltungsrichtlinien Weitere Schriften Für Referenztete in Broschüren kann als zweite Schrift die Sabon hinzugenommen werden. Sie wird wie im Folgenden verwendet: Fließtete Standard: Sabon abcdefghijklmnopqrstuvwyz ,:;()&%!? ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWYZ Sabon Italic abcdefghijklmnopqrstuvwyz ,:;()&%!? ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWYZ Hervorhebungen im Fließtet: Sabon Bold abcdefghijklmnopqrstuvwyz ,:;()&%!? ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWYZ Für Powerpoint-Darstellungen und den Schriftverkehr der Hamburger Verwaltung wird die Schrift Arial verwendet: Arial abcdefghijklmnopqrstuvwyz ,:;()&%!? ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWYZ CD-Guide Behörden 18

19 4. Die Gestaltungsrichtlinien 4.5 Bild und Fond Bild Die Bilder in der Regel Fotos stehen grundsätzlich im Formatanschnitt (Ausnahmen für Inhousedrucke, siehe Kapitel 4.1.8). Der Bildanteil muss minimal 20% und darf maimal 80% der Gesamthöhe des Formats einnehmen. Für die einseitigen Kommunikationsmaterialien (z.b. Plakate) wird ein Bildanteil von 70% empfohlen. Die Motivwelt ist entsprechend den verschiedenen Medien, Zielgruppen und Kommunikationsthemen naturgemäß variantenreich und sollte sich an den Erfolgsbausteinen der Marke Hamburg orientieren. Als Teil des CD-Guides dienen die Bilder zur Wiedererkennung der Marke Hamburg. Unter stehen diverse, ständig aktualisierte Bildmotive zum Download bereit. Bitte beachten Sie dabei die angegebenen Nutzungsbedingungen des Mediaservers. Es steht den Behörden frei, fachliche oder zielgruppenspezifische eigene Bildmotive zu verwenden. Fond Der blaue Hintergrund (Fond) ist ein wesentliches Charakteristikum des Hamburg-Auftritts. Er hat eine lebendige, weich in sich verlaufende Struktur. Alternativ wird der Fond als Vollfläche gedruckt, z.b. beim Folienplott, Siebdruck etc. (nähere Angaben zu den Farben finden Sie auf Seite 16). Die Beispiele auf den folgenden Seiten sind einheitlich mit dem empfohlenen Strukturfond gestaltet. Empfehlung: Fond mit Struktur Alternativ: Fond vollflächig CD-Guide Behörden 19

20 4. Die Gestaltungsrichtlinien 4.6 Insert Roter Bug Das Insert Roter Bug, welches in seiner Formgebung an einen Schiffsbug erinnert, ist das durchgängige, markante Gestaltungselement der Hamburg-Kommunikation. Es transportiert die Headline und die optionale Subline und ist in seiner Größe je nach Headlinelänge variabel. Die maimale Breite beträgt 80%, die minimale 50% der Formatbreite. Eine Größenveränderung darf aber nur proportional vorgenommen werden. Das Insert Roter Bug steht bzw. schwimmt auf dem blauen Fond, steht dabei leicht über und ragt in das Bildmotiv hinein. Es hat einen leichten Farbverlauf und wirft einen Schatten auf den Fond. Eine druckfähige Datei wird im Markenbaukasten zur Verfügung gestellt: Proportionale Modifikation des Bugs Die Modifikation des Bugs erfolgt über die Anfasser an den Ecken, nicht über die in der Mitte des Objekts, da sich sonst Winkel und Breite verändern. ½ ½ Richtig Falsch CD-Guide Behörden 20

21 4. Die Gestaltungsrichtlinien 4.7 Headline und Subline im Insert 1 Die Headline im Insert Roter Bug sollte immer in der Schriftart Univers 59 Ultra Condensed gesetzt werden. Die Laufweiten von Head- und Subline, also die Abstände zwischen den einzelnen Zeichen, dürfen nicht verändert werden. Da in der Hamburg- Kommunikation bewusst kein einheitlicher Hamburg- Slogan verwendet wird, sollte in der 1. Zeile nach Möglichkeit das Wort Hamburg vorkommen. 1 Headlines können je nach Notwendigkeit einoder zweizeilig sein. Optional ist in der 2. Zeile auch eine Subline möglich. Die Subline beginnt mit demselben Abstand zum linken Rand wie die Headline. Die einzelnen Zeilen laufen leicht ineinander: Der i-punkt der 2. Zeile steht mittig auf der Grundlinie der 1. Zeile. Die 1. Zeile druckt weiß, die 2. dunkelblau. Beide Zeilen haben immer die gleiche Schriftgröße: Hamburg: siangosi Hamb sianig Grundlinie y = Versalhöhe des Buchstaben H des Hamburg Logos Abstand der Headline im Insert oben und unten Y = 80% von Abstand der Headline zum linken Rand CD-Guide Behörden 21

22 4. Die Gestaltungsrichtlinien 2 In Ausnahmefällen werden die Headline sowie die Subline in weiß gedruckt. Sie dürfen dabei nicht ineinander laufen. Der i-punkt der 2. Zeile steht mit dem Zwischenraum eines halben i-punktes unter der Unterlänge der Vorzeile. Beide Zeilen haben die gleiche Schriftgröße und beginnen mit dem selben Abstand zum linken Rand: Hamburg: siangosi Unterlänge Die Schrift der einzeiligen Headline muss immer weiß sein: Ham Y Y y y In Ausnahmefällen wird die Univers 67 Condensed Bold verwendet, sollte sich durch die Kürze der Headline eine Insert-Länge von weniger als 30% der Formatbreite ergeben. = Versalhöhe des Buchstaben H des Hamburg Logos Abstand der Headline im Insert oben und unten Y = 80% von Abstand der Headline zum linken Rand = Versalhöhe des Buchstaben H des Hamburg Logos Abstand der Headline im Insert oben und unten Y = 80% von Abstand der Headline zum linken Rand CD-Guide Behörden 22

23 4. Die Gestaltungsrichtlinien 4.8 Fließtet Für Fließtete stehen die Schriften Univers 45 Light, Univers 47 Light Condensed und Univers 55 Roman zur Verfügung. Schwarzer oder blauer Fließtet auf weißem bzw. hellem Grund sollte möglichst in der Univers 45 Light gesetzt werden, z.b. auf Innenseiten von Flyern oder Broschüren (siehe S.17). Eine Alternative für längere Fließtete ist die Univers 47 Light Condensed, da diese eine geringere Laufweite hat. Bei weißer Schrift auf blauem Fond ist es wichtig, dass diese gut lesbar ist. Sie sollte daher nicht kleiner als in 9,5 Punkt und in Univers 55 Roman (siehe S.17) gesetzt werden. Der Fließtet darf in der Breite nicht in die Logoschutzzone (siehe S. 11) reichen. Die unteren 10% der Formathöhe bleiben frei bzw. sind für zusätzliche Logos, z.b. von eternen Partnern oder Sonderlogos von Projekten, vorgesehen. Hamburg guaredusch. Erlikate kisuahelisu. Rit in henim veleniat, velis aliquisl er ad modoles sequat niat, voluptat volumsandre modoloborper in utpat dunt wis nos nostrud te dunt utat, sed do dolupta tionse minismod min euipit lum zzri Hamburg guaredisch sulschab mifangen. Erlikate nesomek kisuaheli ernesu. Rit in henim veleniat, velis aliquisl er ad modoles sequat niat, voluptat volumsandre modoloborper in utpat dunt wis nos nostrud te dunt utat, sed do dolupta tionse minismod min euipit lum zzri 10% der Formathöhe: Freiraum oder Platz für zusätzliche Logos Maimale Copy-Länge: 70% des Formates Minimale Copy-Länge: 40% des Formates CD-Guide Behörden 23

24 5. Die Geschäftsausstattung 5.1 Geschäftspapierlogo der Hamburger Verwaltung Geschäftspapierlogo Bei Geschäftspapieren werden die rechts abgebildeten Logos samt Zusätzen der jeweiligen Behörde eingesetzt (siehe S.24 ff.). 40 mm 18 mm Zusätze Die Zusätze gliedern sich in Subline und Zusatzbezeichnung. Mögliche Sublines sind Freie und Hansestadt Hamburg und Senat der Freien und Hansestadt Hamburg. Die Zusatzbezeichnungen beziehen sich auf die Behördennamen und erscheinen unter der Subline: Freie und Hansestadt Hamburg + Behörde. Freie und Hansestadt Hamburg Finanzbehörde 40 mm 9 mm 8 mm Subline Zusatzbezeichnung 18 mm Die Maße der rechts gezeigten Logos beziehen sich auf ein DIN A4-Format. Die Zusätze sind zentriert mit dem mittleren Turm in 19 bzw. 15 Punkt Univers 55 mit einer Laufweite von +50 (Illustrator CS2) gesetzt. Freie und Hansestadt Hamburg Behörde für Kultur, Sport und Medien 9 mm 8 mm 6 mm Subline Zusatzbezeichnung CD-Guide Behörden 24

25 5. Die Geschäftsausstattung 5.2 Der Briefbogen Auf allen Basis-PCs steht den Beschäftigten der hamburgischen Verwaltung ein Vorlagenprogramm zur Erstellung von Briefen im Corporate Design zur Verfügung. In den übrigen Fällen kann über den jeweiligen IT-Bereich Kontakt mit Dataport zur Bereitstellung des Programms aufgenommen werden. Das Vorlagenprogramm ermöglicht die Erstellung und Speicherung von individuellen Vorlagen. Die Positionierung der einzelnen Elemente, insbesondere des Logos, darf nicht verändert werden. Die inhaltlichen Angaben können angepasst werden. Empfohlen wird bspw. das Überschreiben der Fanummer mit der E-Fanummer, soweit diese bereits vorhanden ist. 1 9 mm 2 18 mm 9 mm Freie und Hansestadt Hamburg Finanzbehörde Finanzbehörde, Postfach , Hamburg Finanzbehörde, Postfach , Hamburg Organisation und Zentrale Dienste Abteilung Empfängeradresse Große Bleichen Hamburg Telefon E-Fa Ansprechpartnerin Frau Maima Musterfrau Zimmer Maima.Musterfrau@fb.hamburg.de Datum Betreff Sehr geehrte Frau. Die Positionierung von Logo, Briefkopf und Empfängerangaben, ggf. der Fußleistenblöcke sowie Schriftart und -größe ist in den Vorlagen festgelegt und darf nicht verändert werden. Das Logo wird immer am oberen Rand des Formats zentriert positioniert, so dass der mittlere Turm der Burg auf der Mittelachse des Formats steht. Die Abstände zu Schriften, Bildern und den Formatbegrenzungen ergeben sich aus dem definierten Mindestabstand (siehe Abbildung 1 ). Die Schriftart für den Brieftet ist Arial, die vorgegebene Schriftgröße beträgt 11 Punkt. Hamburg im im Internet Telefonischer HamburgService Sprechzeiten täglich von 9:00 Uhr bis 13:00 Uhr Öffentliche Verkehrsmittel S2, U1, Buslinie 3 DIN A4 CD-Guide Behörden 25

26 5. Die Geschäftsausstattung 5.3 Die Visitenkarte Auf allen Basis-PCs steht den Beschäftigten ein Vorlagenprogramm zur Erstellung von vkarten im Corporate Design zur Verfügung. In den übrigen Fällen kann über den jeweiligen IT-Bereich Kontakt mit Dataport zur Bereitstellung des Programms aufgenommen werden. Im Übrigen wird auf die Hinweise unter Kapitel 5.1 verwiesen ,0 mm 14,5 mm 19,0 mm 25,0 mm 29,5 mm Format: Breite, 85 mm Höhe, 55 mm Logogröße: 18 mm Die angegebenen Laufweiten gelten für das Programm Freehand Schrift: Univers 55 regular, Schriftgröße 9 Punkt, Laufweite 10% 2 Schrift: Univers 55 regular, Schriftgröße 7 Punkt, Laufweite 10% 3 Schrift: Univers 65 bold, Schriftgröße 9 Punkt, Laufweite 4% 4 Schrift: Univers 45 light, Schriftgröße 7 Punkt, Zeilenabstand 8,5 Punkt, Laufweite 4% 4 52,0 mm Optional kann die Visitenkarte auch beidseitig bedruckt werden, z.b. deutsch/englisch. Visitenkarte mit Hamburg-Logo als Wasserzeichen (nur für Offsetdruck) CD-Guide Behörden 26

27 5. Die Geschäftsausstattung 5.4 Die Favorlage 5.5 Die Kurzmitteilung 5.6 Die -Signatur (Beispiel) Format: Breite, 210 mm Höhe, 297 mm 1 Schrift: Arial Bold, Schriftgröße 14 Punkt 2 Schrift: Arial Bold, Schriftgröße 11 Punkt 1 2 Freie und Hansestadt Hamburg Freie und Hansestadt Hamburg Finanzbehörde Finanzbehörde Finanzbehörde, Finanzbehörde, Postfach Postfach , , Hamburg Hamburg Telefa Empfängeradresse Herrn Dr. Ma Mustermann ABC-Straße 123 d D Hamburg Fanummer: Seiten: Organisation und Zentrale Dienste Abteilung Amt für Organisation Große und Bleichen zentrale Dienste Abteilung Hamburg für Grundsatzangelegenheiten Telefon und Controlling der luk-technik E-Fa - 63 / Gänsemarkt 36 Ansprechpartnerin Frau Maima Musterfrau D Hamburg Zimmer Telefon Zentrale - 0 Telefa Maima.Musterfrau@fb.hamburg.de Behördennetz 9.23 Datum Ansprechpartner Hans-Helmut Balthasar Zimmer 334 a hans-helmut.balthasar@fb.hamburg.de 400 C=de A=dbp P=fhhnet O=fb S=balthasar G=hans-helmut Az.: 63/02, / 2 Format: Breite, 210 mm Höhe, 105 mm 1 Schrift: Univers 55 regular, Schriftgröße 18 Punkt, Laufweite 30% 2 Schrift: Univers 55 regular, Schriftgröße 10 Punkt, Laufweite 0% 3 Schrift: Univers 45 light, Schriftgröße 7 Punkt, Zeilenabstand 8,5 Punkt, Laufweite 30% 1 2 Dr. Ma Mustermann Musterfunktion, kann ein oder zweizeilig sein 2 Freie und Hansestadt Hamburg Finanzbehörde Gänsemarkt 36, Hamburg Tel.: Fa: ma.mustermann@fb.hamburg.de Logo optional Arial 10 pt. Arial 8 pt. Arial 8 pt. 7,25 mm Hamburg, den 18. Juni 1998 Betreff Sehr geehrte Frau. 1 Kurzmitteilung Freie und Hansestadt Hamburg Finanzbehörde 2 mit der Bitte um: 9,0 mm 10,2 mm 4,5 mm 1 Arial Bold (Arial fett) 2 Arial Regular (Arial normal) Hinweis: Die Verwendung von Logos in -Signaturen wie z.b. zum Tag der Deutschen Einheit 2008 sollte nur auf Anweisung der Behördenleitung erfolgen. Freigabe bis Kenntnisnahme Terminabstimmung Verwendung/Verbleib Rücksprache (0) 40/ Anlage: Hamburg im im Internet hier kann ein allgemeiner Tet stehen, z.b. eine zukünftige neue Anschrift Telefonischer HamburgService Sprechzeiten Sprechzeiten: täglich Montag von 9:00 Uhr 8.00 bis 13: Uhr Mittwoch Donnerstag oder nach Vereinbarung Öffentliche Verkehrsmittel Öffentliche Verkehrsmittel: S2, U-Bahnstation U1, Buslinie 3 Gänsemarkt Buslinien 102, 109, 36, 34 Datum 3 Unterschrift Amt für Organisation und zentrale Dienste Gänsemarkt Hamburg Telefon 0 40/ Telefa 0 40/ ,0 mm DIN A4 DIN lang CD-Guide Behörden 27

28 6. Die Gestaltungsbeispiele 6.1 Die Broschüre In Broschüren (im Regelfall in den Formaten DIN A4, DIN A5 oder DIN A6) ist auf der Titelseite und innen auf jeder Doppelseite im Regelfall das Insert Roter Bug zu verwenden. In Ausnahmefällen, wie bspw. einem sehr speziellen Format oder z.b. beim Druck von langen Gesetzesteten, kann von einer Verwendung auf jeder Doppelseite innen abgewichen werden. Der rote Bug kann auch durchgehend auf Vorder- und Rückseite eingesetzt werden. In den Innenseiten einer Broschüre kann der blaue Fond verwendet werden, dies ist aber nicht zwingend erforderlich. Die Vorlagen stehen im Markenbaukasten auf dem Mediaserver unter folgendem Link zum Download zur Verfügung: Rückseite / Titel Alternative mit durchgehendem Insert Roter Bug Möglichkeit A: Insert Roter Bug mit Rubrik Möglichkeit B: Insert Roter Bug mit Seitenzahlen CD-Guide Behörden 28

29 6. Die Gestaltungsbeispiele 6.2 Der Flyer In einem Flyer (im Regelfall im Format DIN lang) muss auf dem Titel und innen jeweils ein mal das Insert Roter Bug abgebildet sein. Der rote Bug kann auch durchgehend auf Vorder- und Rückseite eingesetzt werden. Auf den Innenseiten eines Flyers kann der blaue Fond verwendet werden, dies ist aber nicht zwingend erforderlich. Die Vorlagen stehen im Markenbaukasten unter folgendem Link zum Download zur Verfügung: Aussenseiten Alternative mit durchgehendem Insert Roter Bug Titelversion für Dispenser (geringere Bildhöhe) Innenseiten CD-Guide Behörden 29

30 6. Die Gestaltungsbeispiele 6.3 Die einseitigen Druckerzeugnisse Für den Aufbau von Plakaten, Anzeigen etc. gelten die Gestaltungsrichtlinien. Die Vorlagen stehen im Markenbaukasten unter folgendem Link zum Download zur Verfügung: markenbaukasten Plakat 4/1, Stadtinformationsanlagen Plakat 18/1 CD-Guide Behörden 30

31 6. Die Gestaltungsbeispiele 6.4 Die Stellenanzeige Die Vorlagen stehen im Markenbaukasten unter folgendem Link zum Download zur Verfügung: CD-Guide Behörden 31

32 6. Die Gestaltungsbeispiele 6.5 Die interne Kommunikation/Newsletter Bei der internen Kommunikation 1 wird das jeweilige behördliche Logo verwendet, bei Newslettern (etern) 2 das Logo der Marke Hamburg. Bestehende Elemente der internen Kommunikation, die einen kleinen Teilnehmerkreis haben, können weiterverwendet werden. 1 2 Titel Interne Kommunikation Titel Newsletter Innenseite CD-Guide Behörden 32

33 6. Die Gestaltungsbeispiele 6.6 Die Pressemitteilung/Das Positionspapier Vorlage für Konzepte, Pressemitteilungen oder Positionspapiere. Die Headline ist austauschbar. Für den behördeninternen Druck stehen ebenfalls Word- Vorlagen bereit. Die Vorlagen stehen im Markenbaukasten auf dem Mediaserver unter folgendem Link zum Download zur Verfügung: CD-Guide Behörden 33

34 6. Die Gestaltungsbeispiele 6.7 Die Powerpoint-Präsentation Die Vorlagen stehen im Markenbaukasten auf dem Mediaserver unter folgendem Link zum Download zur Verfügung: Variante mit blauem Fond Variante mit weißem Fond CD-Guide Behörden 34

35 6. Die Gestaltungsbeispiele 6.8 Die Beschilderung Die Vorlagen stehen im Markenbaukasten auf dem Mediaserver unter folgendem Link zum Download zur Verfügung: CD-Guide Behörden 35

36 7. Download und Kontakt Download und Kontakt Download Die einzelnen Gestaltungselemente und Vorlagen für die unterschiedlichen Gestaltungsbeispiele werden im Markenbaukasten unter bereit gestellt. Kontakt Bei Fragen zur grafischen Gestaltung oder zur technischen Umsetzung stehen Ihnen folgende Ansprechpartner zur Verfügung: Fragen zum CD-Guide: Behörde für Wirtschaft und Arbeit Stabsbereich Norddeutsche Zusammenarbeit, Marketing, Tourismus Alter Steinweg Hamburg Telefon: 040 / Fragen zur Geschäftsausstattung: Finanzbehörde Referat Grundsatzangelegenheiten der Organisation Große Bleichen Hamburg Telefon: 040 / Fragen zur Gestaltung: Landesbetrieb Geoinformation und Vermessung Fachbereich Mediengestaltung und Druckservice Sachsenkamp Hamburg Telefon: 040 / info@gv.hamburg.de Fragen zur Marke Hamburg: Hamburg Marketing GmbH Habichtstraße Hamburg Telefon: 040 / info@marketing.hamburg.de Stand: Juni 2010 CD-Guide Behörden 36