gewidmet den Menschen, die diese Konferenz erschaffen, aufgebaut und erhalten haben.

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1 gewidmet den Menschen, die diese Konferenz erschaffen, aufgebaut und erhalten haben. 1

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3 Vorwort Talitha Leitner Vorwort Sebastian Kurz Vorsitzende des Uni Management Clubs Wien 2014/2015 Bundesminister für Europa, Integration und Äußeres Seit 10 Jahren verfolgt der Uni Management Club ragende Unternehmenspartner willkommen hei- Unsere Gesellschaft steht momentan vor großen mehr Mut zum Unternehmertum, mehr Mut mit der Organisation der win² ein Ziel: Studie- ßen. Drei Tage lang wurde in interdisziplinären Herausforderungen: Trends, wie die Migration, innovative Ideen umzusetzen - und dazu muss rende mit Unternehmen und Führungskräften Workshops ein Blick auf Gesellschaft, Wirtschaft Globalisierung und ganz entscheidend, die sich auch eine Kultur des Scheiterns etablieren: zu vernetzen. Auf der win² wird Wissen ausge- und Politik der Zukunft geworfen. Gemeinsam Digitalisierung, ändern wie wir leben, arbeiten Wer etwas versucht und scheitert darf nicht tauscht und auf Augenhöhe kommuniziert. Hier haben wir entscheidende Gedanken für unsere und lernen. Ein paar Zahlen: 90% der heutigen bestraft werden, sondern sollte ermutigt trifft man auf Leute, die etwas bewegen wollen. Zukunft entwickelt und gesehen, dass diese nicht Jobs hat es vor 10 Jahren noch nicht gegeben. werden, weiterzumachen. Hier trifft man auf außergewöhnliche Vorbilder vorgegeben ist, sondern dass wir unsere Zukunft In den kommenden Jahren wird es 47% der und Talente und das seit einem Jahrzehnt. konstruieren und lenken können. heutigen Jobs nicht mehr geben. Ich freue mich, dass der UNIMC sich Zukunftstrends und ihren Auswirkungen Charakterköpfe, Querdenker und Unikate zeichnen die win² aus und lassen sie zu einer optimalen Plattform für Studierende, Unternehmen und EntscheidungsträgerInnen werden. Hier kann Diese Einblicke möchten wir Ihnen natürlich nicht vorbehalten, weshalb dieses Weißbuch alle Gedanken der dreitägigen win² 2015 zusammenfasst. Tauchen Sie in die Welt der win² 2015 ein! 47% der heutigen Jobs wird es bald nicht mehr geben. stellt, freue mich auf die Zusammenarbeit und wünsche dem gesamten Team weiterhin viel Erfolg! man bestehende Systeme hinterfragen, Werte diskutieren und kritisch über Gesellschaft, Wirtschaft und Politik der Zukunft nachdenken. Dieser Gedankenaustausch ermöglicht uns Zukunft aktiv in die Hand zu nehmen und die Gesellschaft und Wirtschaft in eine neue und positive Richtung zu lenken sowie Mut zur Veränderung zu geben. Sehen Sie, wie wir junges Talent ein Stück weiter dahin gebracht haben, wo es hingehört: nach oben. Und entdecken Sie unsere Leidenschaft für das was wir tun! Im Namen des gesamten Uni Management Club Teams 2014/15, Die Arbeitswelt wird immer flexibler - mit 38 wird man in Zukunft im Durchschnitt bereits 10 bis 14 unterschiedliche Berufe gemacht haben. Diese Zahlen zeigen, dass wir für diese Veränderungen Entscheidungen in der Politik brauchen, damit wir die Chancen optimal nutzen können. Wir brauchen eine Anpassung bei Rahmenbedingungen am Arbeitsmarkt und vor allem auch im Bildungssystem von Auf der win² 2015 durften wir zwölf heraus- Kindesalter weg. Zudem brauchen wir auch 4 5

4 Inhaltsverzeichnis win 2 im Fokus 11 Die win 2 12 Der Uni Management Club 16 Das Team dahinter 20 Die win Arbeitsgruppen 31 Bundesministerium für Finanzen Internationale Finanzinstitutionen - Österreich als kleines Land groß vertreten 32 Eisenberger & Herzog Unternehmerische Strategien nach der Aufdeckung von Kartellen 44 McDonald s McDonald s Restaurant of the future 52 McKinsey & Company Die vierte industrielle Revolution? 60 Microsoft Business Transformation - New ways to communicate and connect with the market 66 Morawa Printmedien im Digitalen Zeitalter - wird das gedruckte Wort überleben? 74 ÖAMTC Service Innovation - Digitale Mobilität 84 Post Cross-Channel E-Commerce mit der Post 92 REWE Zukunft des Lebensmitteleinzelhandels - was der Kunde wirklich will? 100 voestalpine Wie bewegen wir uns künftig fort? 106 World Bank Group A partnership strategy between a developing country and the World Bank 114 zumtobel group Licht für Südamerika - Eine Markteintrittsstrategie 122 win 2 Zukunft 129 Das verflixte elfte Jahr

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6 win 2 i m fokus

7 Die win 2 Zehn Jahre Zukunftskonferenz hinterlassen ihre Spuren Als sich vor gut zehn Jahren eine kleine Gruppe engagierter Studierender zusammentat und 2006 die erste win² Zukunftskonferenz auf die Beine stellte, um einen gemeinsamen Blick auf Gesellschaft, Wirtschaft und Politik zu werfen, wusste noch niemand so recht wohin die Reise gehen würde. Zehn erfolgreiche Konferenzen, gut Teilnehmerinnen und Teilnehmer, sowie viele Erfahrungen später kann die win² als eine der führenden generationsübergreifenden Dialogplattformen Österreichs und damit als absolute Erfolgsgeschichte bezeichnet werden. Seit jeher unter der Schirmherrschaft des UNIMC Uni Management Clubs stehend, findet die win² jährlich im Frühjahr statt und lädt zur verantwortungsbewussten Auseinandersetzung mit Herausforderungen der Zukunft ein. Die dahinterstehende Grundidee, dass die Herausforderungen von morgen nur gemeinsam und interdisziplinär bewältigt werden können, spiegelt sich jedes Jahr in den teilnehmenden Studierenden und Unternehmen wieder. Durch die Kombination aus talentierten und visionären Studierenden und Young Professionals mit führenden und innovativen Unternehmen ist es möglich, bestehende Denkmuster zu durchbrechen und Lösungsansätze für zukünftige Herausforderungen zu erarbeiten. Um die Konferenz abzurunden, ist es jedes Jahr wieder ein Anliegen, eine großartige Atmosphäre zu schaffen. Zu diesem Rahmenprogramm gehören nicht nur hochkarätige Speaker und Podiumsdiskussionen, sondern auch abwechslungsreiche Programmpunkte wie Galadinner oder Morgensport. All das, um die Teilnehmerinnen und Teilnehmer für ein Wochenende aus dem Alltag zu entführen und so den idealen Rahmen für zukunftsorientierte Diskussionen mit herausragenden Persönlichkeiten zu bieten. Ein ebenso 12

8 wertvoller Beitrag zu diesem idealen Rahmen Ebenso vielfältig wie die Themen sind auch Studierende und Young Professionals. Viehböck für die win² begeistert werden. ist auch immer eine besondere Location, die für die Branchen, aus denen die Fragestellungen die win² ausgewählt wird. Nach mehrmaligen Wechseln des Veranstaltungsortes hat sich in den letzten Jahren jedoch das Schloss Esterházy in Eisenstadt, Burgenland, als exzellenter Ort mit beeindruckender Kulisse für die Konferenz erwiesen. kommen. Seit dem zehnjährigen Bestehen gab es 82 verschieden Arbeitsgruppen aus Branchen wie z.b. Consulting, Banking, Financial Services, Handel, Industrie, IT, Legal aber auch von Vertretern angesehener Organisationen wie z.b. der World Bank Group. Einen weiteren Grundstein der win² bilden Keynotes und Podiumsdiskussionen, die vor allem inhaltlich die Konferenz begründen und den Input für aktuelle Diskussionen liefern. Herausragende Persönlichkeiten aus Wirtschaft, Politik, Sport und Kultur kommen Die Zukunft der win² liegt nun weiter in den Händen des Uni Management Clubs und damit in den Händen engagierter Studierender selbst, die sich für eine kritische Auseinandersetzung mit zukünftigen Themenstellungen einsetzen. Wie sich die nächsten zehn Jahre entwickeln dem gerne nach, indem sie ihr Wissen, ihre werden, ist abzuwarten. Wenn die nächste Den Grundstein einer jeden win² bilden etwa Die win² dient den Unternehmen aber nicht Erfahrungen und ihre Ansichten an die nächste Dekade jedoch an den Erfolgen der zehn führende Unternehmen verschiedenster nur als Think-Tank und Ideengenerator, Generation weitergeben. Solche Erfahrungen Vergangenheit anknüpft, dann kann der win² Branchen, die mit jeweils zwölf TeilnehmerInnen sondern auch als ideale Gelegenheit, um sind für die teilnehmenden Studierenden und eine großartige Zukunft vorausgesagt werden an zwei Workshop-Tagen innerhalb ihrer ihre potentiellen MitarbeiterInnen von Young Professionals immer äußerst wertvoll, da und dafür wollen wir uns alle weiter einsetzen. Arbeitsgruppe eine für das Unternehmen morgen in einem persönlichen Rahmen sie Denkmuster aufbrechen können und somit aktuelle Problemstellung bearbeiten. Die kennenzulernen. In Zeiten wie diesen, in dazu beitragen, dass Bestehendes hinterfragt Themen könnten dabei vielfältiger nicht denen in einem regelrechten war for talents wird. So konnten in den vergangen Jahren sein von Markteintrittsstrategien über die um die besten Talente gekämpft wird, wird sowohl Spitzenpolitiker verschiedener Parteien Entwicklung neuer Produktideen bis hin zu dies auch unternehmensseitig sehr geschätzt. als auch inspirierende Start-up Entrepreneure, klassischen M&A-Cases. So öffneten sich in den vergangenen Jahren beeindruckende Extremsportler oder gar etliche Karrieremöglichkeiten für teilnehmende Österreichs einziger Kosmonaut Franz win win win win win Mai Mai - 1. Juni April - 2. Mai Juni Juni 2014 Schloss Haindorf in Langenlois Kongresshaus in Bad Ischl Schloss Esterházy in Eisenstadt Schloss Esterházy in Eisenstadt Schloss Esterházy in Eisenstadt win win win win win Juni Mai Mai Mai Mai 2015 Schloss Esterházy in Eisenstadt Waidhofen an der Ybbs Schloss Esterházy in Eisenstadt Schloss Esterházy in Eisenstadt Schloss Esterházy in Eisenstadt 14 15

9 Der Uni Management Club Die Organisation hinter der Konferenz Seit 10 Jahren organisiert das UNIMC Team die jährliche win² - Zukunftskonferenz. Doch der UNIMC ist mehr. Mehr als nur die win². Es ist eine Community für engagierte Studierende und Young Professionals. Es ist deine Community. Doch die Welt um den UNIMC dreht sich weiter: Damit man beim Warten auf die nächste win² nicht auf der Strecke bleibt, organisiert das UNIMC Team unterjährig jeden Monat aufs Neue tolle Events. Dabei verfolgen alle Veranstaltungen drei Zielen eine Brücke zwischen der Jugend und VertreterInnen aus Wirtschaft, Kultur und Politik zu bauen, Studierenden eine Plattform zum Austausch zu bieten und Spaß zu machen. richtige Netzwerk? Und wie erholt man sich vom Stress? Finde es bei den Executive Lounges heraus - denn worauf es wirklich ankommt ist die Geschichte hinter der Person. Aber wie erlebt man am Besten, was es wirklich bedeutet Verantwortung zu tragen? Wenn man hautnah dabei ist. Werde Leader for a Day und du kannst die spannendsten Menschen vom ersten Morgenkaffee bis zum Abendessen begleiten. Wie sieht der Alltag als Staatsoperndirektor aus? Womit kämpft ein CEO in einem Medienunternehmen? Und was bedeutet es verantwortlich für das größte Infrastrukturnetz Österreichs zu sein? Finde es als Leader for a Day heraus. das Feeling im Unternehmen und die lerne von den Besten der Branche bei unseren Insights. Du arbeitest direkt mit VertreterInnen des Unternehmens und einem Team an einem Problem und findest die Lösungen. Lerne dabei dein Traumunternehmen kennen. Das Leben ist bunt. Das ist der UNIMC auch. Verkoste den besten Punsch bei der Weihnachtsfeier oder erkunde die Österreichische Nationalbank. Jedes Specials Event ist vollkommen unterschiedlich. Lerne bei den Executive Lounges MeinungsführerInnen, CEO s und einzigarte Persönlichkeiten in einem kleinen Rahmen kennen. Welche Fehler sollte man am Weg nach oben nicht begehen? Wie wichtig ist das Ein Einstieg im Banking ist dein Traumberuf? Oder ist es die Beratung? Oder doch etwas ganz Anderes, wie eine Marketing Agentur? Firmen zeigen dir wie sie wirklich arbeiten und wie die Menschen im Unternehmen sind. Spüre Erfahre mehr über den UNIMC und werde Mitglied unter wien.unimc.at. Folge uns auch auf Facebook unter fb.com/unimanagementclub 16 17

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11 Das Team dahinter... und manchmal auch davor Talitha Leitner Michael Döltl Felix Fein Tobias Gosch Vorsitzende Geschäftsführer win 2 Projektleitung win 2 Projektleitung Julia Gugler Larissa Nadolski Anna Nauschnigg Christian Reininger win 2 Projektleitung win 2 Projektleitung Specials Marketing & PR Nina Miskulnig Carsten Dürselen Flora Hlawna Goran Maric win 2 Projektleitung win 2 Projektleitung Marketing & PR Insights 20 21

12 Lisa-Maria Sommer Excecutive Lounge Natascha Fürst Executive Lounge Richard Rentrop Insights Tamara Meiböck Specials Ulrike Köstinger Leader for a Day William Redl Leader for a Day 22

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14 Die win Größer. Lauter. Besser. - Time for the next chapter! Arbeitsgruppen 600 Dosen all-i-need gefahrene km 5 verschiedene Herkunftsländer 6 ProjektleiterInnen 19 Teammitglieder 59 Stunden Facebook-Likes getrunkene Kaffee 10 Jahre 325 Excel-Sheets 360 Stück Obst 91% Bewerberzuwachs 6,6 GB Lebensläufe TeilnehmerInnen s Speisen 1 Ziel 95 win 2 Meetings 144 TeilnehmerInnen Gemeinsam durften wir heuer den zehnjährigen Geburtstag der win² feiern. Es sind zehn Jahre einer einzigartigen Dialogplattform für EntscheidungsträgerInnen von morgen. Es ist eine zehnjährige Erfolgsgeschichte und ein Jubiläum, auf das wir gemeinsam zurückblicken wollen. Auf der win² 2015 drehte sich alles um das Thema how digitization transforms industries. Dazu konnte der UNIMC beispielsweise österreichische hidden champions wie Zumtobel, den Stahlgiganten voestalpine oder internationale Top-Unternehmen wie McKinsey & Company oder McDonald s als Arbeitsgruppen gewinnen. Diesmal waren es sogar zwölf Unternehmen unterschiedlichster Branchen, die mit den 144 TeilnehmerInnen spannende Fragestellungen diskutierten und an den Herausforderungen von morgen arbeiteten. Auch die Speaker der win² 2015 konnten sich sehen lassen. Mit Finanzminister Hans Jörg Schelling und Außenminister Sebastian Kurz sprachen zum ersten Mal gleich zwei Minister auf der Konferenz. Auch die Podiumsdiskussion zu Herausforderungen und Chancen der Digitalisierung war mit Erste Bank Österreich Chef Thomas Uher und Managern von Microsoft, UBER und dem Gründer der Nachrichtenplattform Updatemi prominent besetzt und zeigte die Aspekte der verschiedenen Branchen auf. Bereits am ersten Abend konnten die TeilnehmerInnen und VertreterInnen der Unternehmen nach einem frühsommerlichen Sektempfang das außergewöhnliche Ambiente der nahegelegenen Orangerie samt Kabaretteinlage genießen. Am Samstag wurde um auch den letzten Funken Müdigkeit auszutreiben der Tag wahlweise mit Taekwondo oder Cross-Fit gestartet. Ein arbeitsreicher Tag mündete schlussendlich in einem extravaganten Galadinner samt Rückblick auf zehn Jahre win². Der krönende Abschluss dieser kleinen Zeitreise stellte zweifelsohne die darauf folgende Überraschungsparty zum zehnjährigen Jubiläum der win² dar. Am Sonntag ließen die TeilnehmerInnen nach den Präsentationen der Arbeitsergebnisse, ein unvergessliches Wochenende bei traumhaftem Wetter im Schlosspark bei einem Gartenfest revue passieren

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17 Internationale Finanzinstitutionen Österreich als kleines Land groß vertreten von Christian Lubi & Martin Lurger LeiterInnen: Veronika Baumgartner, Clemens Samuda, Seena Garcia & Judith Schmidl TeilnehmerInnen: Andrea Barth, Jakob Braun, Hannes Fischbacher, Angelika Fischer, Katharina Kerres, Christian Lubi, martin lurger, Nermina Mumic, Zino Pikrot, Sabrina Ropp, Kenneth Wallace-Müller & Xingyuan Zhu Abstract Täglich werden wir durch Fernsehen und andere Medien mit Berichten über die Not in anderen Erdteilen konfrontiert. Abseits der gängigen Assoziationen des Bundesministeriums für Finanzen (BMF) als steuereintreibende Verwaltungseinheit, durften wir diese Einrichtung als wichtigen Träger, Koordinator und Mitgestalter weltweiter Entwicklungszusammenarbeit kennenlernen. In der heutigen globalisierten Welt ist es essentiell, Herausforderungen auf internationaler Ebene und unter Einbindung möglichst vieler Partner entgegenzutreten, um diese zu bewältigen. Die Internationalen Finanzinstitutionen (IFIs) - als Überbegriff für multilaterale Entwicklungsbanken, wie etwa die Weltbankgruppe, der Internationale Währungsfonds (IWF), aber auch regionale Entwicklungsbanken - bieten dafür die ideale Plattform. Eine Kombination aus Finanzierungskraft und Lösungskompetenz ermöglichen Projekte, für die andernfalls keine Investoren zu finden wären und stellen die Weichen für wichtige Entwicklungen. Ziel unseres gemeinsamen Wochenendes war es, das Ausmaß österreichischer Mitsprache auf globaler Ebene aufzuzeigen, aber auch den Status quo unseres Beitrages kritisch zu diskutieren. Infolge anregender, manchmal auch hitziger Diskussionen schien zumindest klar, dass es aufgrund der Komplexität der Sachverhalte keine leichte Aufgabe ist. Österreich muss sich innerhalb der IFIs als starker Partner positionieren. Speziell in Bereichen wo technisches Know-how und Lösungen gefragt sind, wie etwa alternative Energien, Klimaschutz, Wasser und sanitäre Anlagen, sowie urbane Entwicklung, verfügen österreichische Unternehmen über führende Expertise. Neben dem Hauptziel der internationalen Kooperation, welches auf das Erreichen positiver Entwicklungseffekte abzielt, können dadurch auch wichtige Impulse für die heimische Wirtschaft gesetzt werden. MDGs - ambitionierte Ziele? Die Ziele der österreichischen Beteiligung an den IFIs sind vielfältig und können in folgenden vier Zielebenen dargestellt werden: Nicht zuletzt sollen dadurch auch positive Rückwirkungen für Österreich ermöglicht werden. Zur Erreichung dieser Ziele tragen sowohl die Kapitalbeteiligungen des BMF an den verschiedenen IFIs, Fondsbeteiligungen, sowie diverse andere Formen der Kooperationen bei. Zentrale Themen der Bemühungen internationaler Entwicklungszusammenarbeit sind das Bekämpfen der Armut, eine 32 33

18 nachhaltige wirtschaftliche Entwicklung in Ende dieses Jahres wird Bilanz gezogen. Auch Entwicklungsländer, Friedenssicherung in wenn bereits jetzt deutlich wird, dass die selbst politisch instabilen Regionen, sowie eine gesetzten Vorgaben nicht vollständig erreicht Abschwächung der Effekte des Klimawandels. werden können, herrscht international Konsens Im Jahr 2000 wurden von der internationalen über die Sinnhaftigkeit und Realisierbarkeit Staatengemeinschaft mit den Millennium dieses gemeinsamen Projektes. Mitunter ein Development Goals erstmals konkrete Ziele Grund für die Abweichung von den MDGs ist definiert. Anhand der die Fortschritte der die Finanz- und Wirtschaftskrise 2008/09, sowie Entwicklungsländerebene Globale Ebene Entwicklung messbar gemacht werden sollen. deren Nachwirkungen. Die Post-2015-Agenda mit den sogenannten Sustainable Development Armutsminderung und Entwicklung Inklusives und nachhaltiges Wachstum Effektive EZA: Development Effectiveness Agenda Erreichung MDGs/SDGs Vermeidung internationaler Krisen und Globaler Sicherheit Unterstützung Globale Strukturpolitik Beseitigung extremer Armut und des Hungers. Verwirklichung der allgemeinen Goals (SDGs), als neuer Zielkatalog, wird die MDGs ablösen. Darin werden die bestehenden Übereinkommen Primärschulbildung. überarbeitet und mit neuen Zielen ergänzt. Neben den oben genannten Absichten Förderung der Gleichheit der Geschlechter reihen sich Umwelt und Klima, Frieden und und Ermächtigung der Frauen. Sicherheit, Good Governance, Institutionen und Menschenrechte, inklusives Wachstum, Institutionelle IFI-Ebene Optimale Effizienz und Effektivität der IFIs Absicherung des institutionellen Bestandes und der Rolle in der Krisenprävention und Krisenabfederung Österreichische Interessen Umsetzung strategisch-politischer Vorgaben Handlungsanleitung für österreichische Politik und Vertretung in den IFIs Innerösterreichische Kohärenz Beitrag zur Internationalisierung der österreichischen Wirtschaft, Rückflüsse aus dem MDB-Procurement Unterstützung in der Ansiedlungspolitik Senkung der Kindersterblichkeit. Verbesserung der Gesundheit von Müttern. Bekämpfung von HIV/AIDS, Malaria und anderen Krankheiten. Sicherung der ökonomischen Nachhaltigkeit. Beschäftigung und Ungleichheit als zusätzliche Kernpunkte ein. Als übergeordnetes Ziel, welches es bis 2030 zu erreichen gilt, wurde Die Beseitigung extremer globaler Armut definiert. Um all diese Vorhaben umsetzen zu können, müssen finanzielle Mittel bereitgestellt werden. Zum einen wird diese durch die eigenen Ressourcen der Entwicklungsländer bewerkstelligt. Jedoch gibt es hier weitreichende Schwierigkeiten mit denen jene Abb. 1: Ziele der österreichischen Beteiligung an den IFIs Der Aufbau weiterer Entwicklungspartnerschaften. Länder zu kämpfen haben. Diese zu beseitigen, um die Finanzierung durch eigene Ressourcen effizienter zu gestalten ist ein indirektes Ziel, Diese 8 Ziele gilt es bis 2015 zu erreichen. Gegen durch welches wiederum die MDGs bzw. zukünftigen SDGs erreicht werden sollen

19 Diese Effizienzsteigerung betrifft vor allem Wirtschaft. IFIs können als Marktöffner für neue beschrieben ein Bereich, in dem wir große das Management der öffentlichen Finanzen. Sektoren und Zielregionen agieren, sie helfen Chancen für Österreich sehen, um starke Die internationale Gemeinschaft muss ferner auch dafür Sorge tragen, dass Steuerflucht und illegale Finanzströme zunehmend beschränkt bei der Identifikation von Geschäftschancen, übernehmen wirtschaftliche und politische Risiken und stellen wichtige Marktinformationen Akzente zu setzten, von denen man sich auch positive Rückkoppelungseffekte erwarten darf. werden, um den Entwicklungsländern die für Unternehmen zur Verfügung. Nicht nur im Bereich der aktiven Nutzung ihrer eigenen Ressourcen auch Entwicklungszusammenarbeit in Schwellentatsächlich zu ermöglichen. Multilaterale Entwicklungsbanken fungieren und Entwicklungsländern sind multilaterale als Intermediäre zwischen internationalen Finanzintermediäre von großer Bedeutung, Mit der Realisierung dieser Projekte, geht Finanzmärkten und Ländern, die nur schwer sie können auch in Industrienationen zentrale es neben dem Kapazitätsaufbau und der Zugang zu diesen haben. Aufgrund der Aufgaben bei der Krisenbewältigung erfüllen. Gestaltung des behördlichen beziehungsweise regulativen Umfelds vor Ort auch sehr stark beteiligten Geberländer verfügen IFIs über eine hohe Kreditwürdigkeit. Sie können sich zu In jüngster Vergangenheit ist hier natürlich die Wirtschafts- und Finanzkrise zu nennen, um die Bereitstellung von langfristigem vorteilhaften Konditionen mit Kapital ausstatten in der internationale Institutionen wichtige Kapital. Dadurch erhalten die internationalen und diese zu ebenfalls guten Bedingungen für Unterstützung leisteten. Zum Beispiel durch Finanzinstitute ihre essenzielle Rolle in der die Finanzierung von Projekten weitergeben. Es eine Erhöhung der Kreditvergabe und Armutsbekämpfung um in weiterer Folge das sei noch auf die katalytische Funktion, die von Ausweitung der bestehenden Programme, langfristige Ziel einer nachhaltigen Entwicklung Finanzierungsaktivitäten ausgeht, hingewiesen. konnte die Verunsicherung privater in Empfängerländer zu erreichen. Rolle der IFIs Idealerweise werden Kredite der IFIs gemeinsam mit privaten Quellen vergeben (Additionalität der Kreditvergabe), aber jedenfalls senden die Aktivitäten der IFIs positive Signale aus und ziehen private Investitionen nach sich. Konkret Geschäftsbanken um einiges verringert werden und somit eine antizyklische Wirkung entfalten. Kurz vor Ausbruch der Krise wurde bereits über das Existenzrecht der Europäische Bank für Wiederaufbau und Entwicklung (EBRD) - Österreich ist Anteilseigner und unterscheiden sich die Aufgabenstellungen diskutiert, da ihr Mandat als erfüllt angesehen Gründungsmitglied bei den wichtigsten IFIs der unterschiedlichen Entwicklungsbanken wurde. Plötzlich benötigten auch längst - Weltbankgruppe, IWF und diverse regionale Entwicklungsbanken. hinsichtlich geographischer und thematischer Schwerpunkte. Allen gemein ist jedoch, dass sie keine permanenten Finanzierungsquellen entwickelte Regionen wieder Unterstützung. Der Auftrag der EBRD wurde infolge der Krise wieder neu definiert. Dies soll verdeutlichen, Die Zusammenarbeit mit Multilateralen darstellen. Hilfsmittelempfänger sollen dass international koordinierte Aktionen in Entwicklungsbanken bietet für Länder graduell an Eigenständigkeit gewinnen. einer von wechselseitigen Abhängigkeiten wie Österreich neben der moralischen geprägten Wirtschaft den größten Erfolg Verpflichtung zur Hilfeleistung auch ganz Ein weiteres Instrument der Unterstützung versprechen. pragmatisch zahlreiche Möglichkeiten für die stellt die technische Assistenz dar. Dies ist wie auch schon in den strategischen Zielen Herausforderungen Nachdem wir am ersten Tag vorwiegend mit Input der ArbeitsgruppenleiterInnen konfrontiert wurden, um eine gemeinsames Wissensbasis zu schaffen, ging es am 2. Tag deutlich interaktiver zur Sache. Im Zuge einer simulierten Board- Sitzung der Afrikanischen Entwicklungsbank mussten wir als RepräsentantInnen verschiedener Mitgliedsländer über Für und Wider der Umsetzung eines milliardenschweren Infrastrukturprojektes entscheiden. Mit den Informationen des Vortages, sowie auf die jeweiligen Interessensgruppen zugeschnittene Strategiepapiere und individueller Recherche, bereiteten wir uns darauf vor, unsere Rollen mit Leben zu füllen. Am Ende wurde das Projekt bewilligt. Der Entscheidungsfindung gingen aber leidenschaftliche Wortmeldungen voraus, die alle Implikationen abzubilden versuchten. Dieses Rollenspiel hat uns aufgezeigt, wie schwer es ist international Konsens zu finden. Heutige Entwicklungszusammenarbeit geschieht immer auch vor dem Hintergrund komplexer Zusammenhänge. Augenscheinlich für eine lokale Gemeinschaft positive Effekte, müssen nicht zwangsläufig im größeren Maßstab ebenfalls gute Auswirkungen haben. Andererseits kann das Wohl vieler Menschen durch negative Effekte im kleinen Rahmen überschattet werden. Spezielles Augenmerk wird in letzter Zeit auf die Umweltverträglichkeit sowie langanhaltende positive Wirkungen 36 37

20 gelegt - Wachstum um jeden Preis ist längst nicht das alleinige Entscheidungskriterium bei Riege der Bestehenden. Staaten wie China und Indien treten nun als aktive Nettozahler auf und In den Medien kann man derzeit die Pläne der chinesischen Regierung zum Aufbau Forderungen Weltbank & Co. Worin bestehen nun die zukünftigen Herausforderungen in den IFIs und wie gründen neue Institutionen (z.b. BRICs Bank, AIIB). Private Fonds und Stiftungen, wie etwa die Gates Foundation gewinnen an Bedeutung. einer eigenen Entwicklungsbank (der Asiatischen Infrastruktur-Investitionsbank - AIIB ) nach dem Vorbild der Weltbank verfolgen. Das Reich der Mitte fühlt sich in Welche Rolle wird Österreich in der Entwicklungszusammenarbeit in Zukunft spielen? kann der Beitrag Österreichs aussehen? Zuvor wurde bereits die Rolle der multilateralen Entwicklungsbanken dargelegt. Projektfinanzierungen in aufstrebenden Ländern durch IFIs folgen in vielen Fällen private Investoren. Eine Herausforderung besteht darin, längerfristig die Eigenverantwortung der Empfängerländer zu stärken und allgemein eine bessere Einbindung des Privatsektors zu erreichen. Österreichs Beitrag sehen wir dabei auch in der Rolle eines Finanziers, mehr noch wollen wir uns aber als engagierten, kompetenten Partner bei großen technologiebasierten Unternehmungen erleben. Mit kleines Land ganz Groß verbinden wir nicht unbedingt hohe Beitragszahlungen, sondern vielmehr starke Teilnahme an weltweiten Veränderungen zum Besseren. Zusammenstellung der Geberlandschaft Die Zusammensetzung der internationalen Geberlandschaft unterlag in den letzten Jahren einem starken Wandel. Eine heterogene Mischung neuer Akteure reiht sich ein in die Aus Sicht Österreichs gilt es zu entscheiden inwieweit eine Beteiligung an, beziehungsweise Zusammenarbeit mit diesen neuen Akteuren sinnvoll ist. Sollen neue Partnerschaften eingegangen werden um potentielle Entwicklungen nicht zu verabsäumen und einen größeren Aktionsradius zu erlangen oder alternativ vorhandene Verbindungen effizienter genutzt werden. Insgesamt fiel uns TeilnehmerInnen bei der Auseinandersetzung mit dem Thema der internationalen Entwicklungszusammenarbeit die schiere Menge an Institutionen, Fonds, Fazilitäten, Instrumenten und Möglichkeiten des Eingreifens auf. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, inwieweit der selbstauferlegte Anspruch nach Effizienzsteigerung innerhalb der IFIs erreicht werden kann. Es wird interessant und spannend diese Entwicklungen zu beobachten, wobei wir, wie oben bereits angedeutet, ein Mehr an Institutionen erleben werden. Entwicklungszusammenarbeit vor dem Hintergrund globaler Machtansprüche den vom Westen dominierten Institutionen unterrepräsentiert. Viele westliche Staaten haben dem Vorhaben der Chinesen bereits ihre Unterstützung zugesagt, was in Washington mit Argwohn aufgenommen wird. KritikerInnen befürchten eine Konkurrenz für die Weltbank bzw. die Asiatischen Entwicklungsbank, BefürworterInnen verweisen auf mögliche positive Folgen durch den Wettbewerb zwischen verschiedenen Anbietern. Weiters kann man entgegnen, dass es besser ist, in eine multilaterale Entwicklungsbank einzusteigen und sich auf diese Weise für hohe Standards einzusetzen als die Mitarbeit zu verweigern, womöglich niedrigere Standards hinzunehmen und zukünftige Entwicklungen zu versäumen. In diesem Zusammenhang wird deutlich, dass auch die internationale Entwicklungszusammenarbeit vom globalen Kräftemessen nicht ausgenommen ist. Laufen wir Gefahr, dass Entwicklungspolitik zum Spielball geopolitischer Interessen wird - oder längst ist? Der österreichische Außenminister hat vor kurzem angekündigt, die Official Development Assistance Quote auf 0,7% des BIPs anzuheben. Das ist sicher als positive zu werten, auch wenn die Zielsetzung nicht neu ist. Österreich hat das gewählte 0,7 % Ziel bisher immer verfehlt. Neben dem Erreichen dieses 0,7% Ziels sollte der Verstärkung der Lösungskompetenzen, der Verteidigung der Reputation als hervorragender Partner mit technischer Expertise, sowie einem anhaltenden Engagement in den Entwicklungsbemühungen unserer Schwerpunktländer und über deren Grenzen hinweg, dienen. Im Zusammenhang mit der Vielfalt an multilateralen Entwicklungsbanken sehen wir die Notwendigkeit, dass die Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Institutionen weiter verstärkt werden muss um dadurch Synergieeffekte freizusetzen und um die vorhandenen Ressourcen optimal nutzen zu können. Wie im überaus lesenswerten strategischen Leitfaden des BMF ausformuliert ist, hat sich die BMF-IFI Kooperation auf vier Schwerpunktbereiche - die nicht zufällig österreichische Kernkompetenzen 38 39

21 widerspiegeln - verständigt. Durch die Definierung der programmatischen Fokussierungen sind unserer Meinung nach von Seiten Österreichs schon wichtige wegweisende Schritte gesetzt worden. Welt, ist in einer global vernetzten Welt durch unterschiedlichste Rückwirkungen spürbar. Die wirklich großen Herausforderungen, die in Zukunft auf uns zukommen sind nur gemeinsam auf internationaler Ebene überwindbar. Nachhaltige Energie und Klimaschutz Wasser und Siedlungshygiene Privat- und Finanzsektorentwicklung Urbane Entwicklung Nun geht es daran Taten folgen zu lassen... Gerecht dem Motto - kleines Land groß vertreten - muss sich Österreich innerhalb der IFIs auch weiterhin als starker Partner positionieren. Conclusio Absicht war es über die vielfältige österreichische Zusammenarbeit mit den IFIs aufzuklären. Die multilateralen Entwicklungsbanken widmen sich dem ehrgeizigen Ziel Armut in der Welt zu minimieren. Das versuchen sie vor allem durch die Bereitstellungen von finanziellen Mittel und Erfahrung bestmöglich zu erreichen. Warum ist es wichtig, dass Österreich dabei ist? Eine nachhaltige Verbesserung der Lage in vermeintlich weit entfernten Gegenden der Quellen: Abbildung: Strategischer Leitfaden des BMF für die Internationalen Finanzinstitutionen Jänner 2015, BMF, Abt. III/3 40

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23 Unternehmerische Strategien nach der Aufdeckung von Kartellen von Jasmin J. Denk & Franziska K. Lehner LeiterInnen: Dr. Dieter Thalhammer LLM Eur., Mag. Judith Feldner, Mag. Barbara Riegler MSc (WU) & Mag. Stefan Wartinger TeilnehmerInnen: Maria Buchner, Martin Baumann, Jasmin Julia Denk, Barbara Herbolzheimer, Martina Hiebl, Bianca Kremer, Franziska Katharina Lehner, Sophie Muuss, Stephan März, Clemens Rösner, Kerstin Sitte & Martina Wondrak Abstract Kartelle und die damit verbundenen Geldbußen in Millionenhöhe waren in letzter Zeit verstärkt Gegenstand medialer Berichterstattung. Auch in der anwaltlichen Praxis nimmt das dynamische Gebiet des Kartellrechts einen immer höheren Stellenwert ein. In der Arbeitsgruppe von Eisenberger & Herzog befassten wir uns primär mit den unternehmerischen Strategien nach der Aufdeckung von Kartellen. In den meisten Fällen beginnen die zuständigen Behörden ihre Ermittlungen aufgrund eines des am Kartell beteiligten Unternehmens gestellten Kronzeugenantrags. Anhand einer Casestudy zu einem grenzüberschreitenden Kartell in der Zementbranche wurden wir in die Thematik eines Kronzeugenantrags und den dahinterstehenden Entscheidungsprozess eingeführt. Als TeilnehmerInnen dieser Arbeitsgruppe versammelten sich unter uns motivierte Studierende in der Endphase des (Wirtschafts-) Rechtsstudiums sowie Young Professionals aus diesen Bereichen. Im Lichte der rechtsanwaltlichen Praxis ist es Inbegriff der Beratungsleistung den geringstmöglichen wirtschaftlichen Nachteil des Mandanten zu ermitteln und damit einhergehend die bestmögliche unternehmerische Strategie für den Zeitraum nach Aufdeckung des Kartells zu entwickeln. Im Laufe dieses Wochenendes erarbeiteten wir gemeinsam unter der Leitung des Betreuerteams von Eisenberger & Herzog die optimale unternehmerische Strategie für unsere Causa. Unter dieser Prämisse galt es, zahlreiche Fragen rechtlicher und wirtschaftlicher Natur zu lösen. Ausgangslage Den Entscheidungsprozess hinsichtlich der Stellung eines Kronzeugenantrags stellten wir anhand einer Casestudy nach. Als Teilnehmer- Innen der Arbeitsgruppe Eisenberger & Herzog wurden wir vor die Herausforderung gestellt, diesen Prozess anhand eines konkreten Falls zu durchleben. Konkret ging es um ein Kartell in der Zementbranche, an dem drei Unternehmen davon eines in Deutschland und zwei in Österreich augenscheinlich beteiligt waren. Zum Zwecke der Ausarbeitung des Falles, wurden wir in zwei Gruppen aufgeteilt und berieten je eines der zwei österreichischen Unternehmen. Wir befanden uns sowohl in einem Wettlauf gegen die Zeit als auch in einem Wettstreit gegeneinander, denn nur eines der beiden Unternehmen konnte die Position als zweiter Kronzeuge erlangen und somit den größeren Geldbußenerlass besiegeln

24 Tag 1 den Kronzeugenantrag stellende Unternehmen seine Kooperation zur weiteren Aufdeckung der Informationen, die wir aus den Interviews und dem Telefonat mit dem Mandanten ge- zu entwickeln. Im Mittelpunkt stand insbesondere folgende Überlegung: Wie hoch ist Nach einer kurzen Vorstellungsrunde gewährte uns unser Betreuerteam erste Einblicke in das spannende Rechtsgebiet des Kartellrechts. Bevor wir uns vertiefend den maßgeblichen Fragestellungen zu kartellrechtlichen Sanktionen und Kronzeugenanträgen widmeten, erforschten wir die Rechtsgrundlagen in einem nationalen sowie europäischen Kontext. Im Hinblick auf die grenzüberschreitend angelegte Casestudy war es von zentraler Bedeutung die Position der Europäischen Kommission als Wettbewerbsbehörde sowie die weitgehende europäische Harmonisierung dieses Rechtsbereichs zu würdigen. des Kartells erklären. Die Konsequenzen eines Kartellverstoßes gehen weit über die von der Kommission festgesetzten Geldbußen hinaus. Denn durch die öffentliche Verfolgung des Kartells folgen zumeist Schadenersatzprozesse, deren Streitwerte in der Praxis die bereits verhängte Geldbuße um ein Vielfaches übersteigen können, sowie damit einhergehende Imageschäden. Die Tätigkeit des Anwalts liegt somit darin, das Unternehmen in diesem Prozess optimal zu beraten. nerierten, konnten wir uns bereits ein erstes Bild über die Lage verschaffen. In einem weiteren Schritt nutzten wir diese Informationen um den Beginn und das (allfällige) Ende des Kartells, sowie Art und Umfang der konkreten Beteiligung am Kartell zu erforschen. Im Wege einer forensischen Untersuchung galt es die im Zuge der Hausdurchsuchung sichergestellten Dokumente und s, welche uns in einem Online-Datenraum zur Verfügung gestellt wurden zu durchforsten (dazu waren mehrere hundert s vom Betreuerteam verfasst worden, um möglichst realitätsnahe Szenarien herzustellen). Die s durchleuchteten wir anhand von Schlüsselwörtern, die wir den In- die Wahrscheinlichkeit, dass ein erster Kronzeugenantrag eines anderen am Kartell beteiligten Unternehmens bereits vorliegt? Wie hoch ist die Gefahr von Schadenersatzklagen geschädigter Dritter? Riskiert das, Unternehmen durch die Offenlegung der Daten einen Imageverlust und besteht das Risiko, dadurch wichtige Geschäftsbeziehung zu schädigen? In welchem Umfang müssen Informationen offen gelegt werden, um den Anforderungen an einen Kronzeugenantrag zu entsprechen, insb im Lichte der Lieferung eines obligatorischen Mehrwertes? Summa summarum war es Kern unserer Analyse abzuwägen, ob es im überwiegenden Interesse des Unternehmens liegt, ein- Die Aufdeckung eines Kartells beginnt in der Praxis zumeist anhand des ersten Kronzeugenantrags eines am Kartell beteiligten Unternehmens, infolgedessen die Kommission aktiv wird. Durch die Stellung eines Kronzeugenantrags, mit dem der Kommission der kartellrechtlich relevante Sachverhalt offen gelegt wird, kann das Unternehmen die Schmälerung oder den gänzlichen Erlass einer Geldbuße erwirken. Jener Erlass wird der Höhe nach durch die zeitliche Rangordnung der Einbringung des Antrags gestaffelt festgelegt. Zudem müssen dem Antrag einschlägige der Kommission noch nicht bekannte Informationen, die zur Verfolgung des Kartells dienlich sind, der sogenannte Mehrwert, immanent sein. Außerdem muss das Tag 2 Auch in vorliegender Casestudy setzte unsere Arbeit mit dem Tätigwerden der Kommission ein. Nun lag es an uns, das Gelernte anhand der relevanten Rechtsgrundlagen anzuwenden. Ausgangspunkt war eine von der Kommission angeordnete Hausdurchsuchung bei unserem Mandanten ein an einem Zementkartell beteiligten Unternehmen von dem wir einen Anruf erhielten. Als Rechtsberater oblag uns zuallererst die Aufklärung des relevanten Sachverhalts. Im Zuge dessen führten wir Interviews mit potentiell involvierten Mitarbeitern (dazu wurde uns von der Kanzlei ein zuvor gedrehtes Video vorgespielt). Anhand terviews und den sichergestellten Dokumenten entnahmen; zuvor notierte Codewörter, Spitznamen und umgangssprachliche Formulierungen spielten die Schlüsselrolle für den Erfolg: die sogennante Stecknadel im Heuhaufen zu finden. Nach rechtlicher Analyse der erlangten Informationen war es uns möglich, die Dauer des Kartells festzustellen und so eine Verjährung auszuschließen, aus der sich eine Verfolgungsfreiheit ergeben hätte. Nach Feststellung des Sachverhalts und aufgrund der darauf basierenden rechtlichen Analyse war es unsere Aufgabe, in der Rolle des Anwalts gemeinsam mit dem Unternehmen eine unternehmerische Strategie für eine Schadensbegrenzung en Kronzeugenantrag zu stellen. Unter Würdigung dieser Faktoren beschlossen wir, unserem Mandanten die unverzügliche Stellung eines Kronzeugenantrags nahe zu legen. Da die Höhe eines Geldbußenerlasses an den Rang des Kronzeugenantrags anknüpft, ist das Zeitelement Quintessenz in Kartellrechtscausen; umso eher ein Kronzeugenantrag eingebracht wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einen Mehrwert zu liefern

25 Conclusio Abschließend möchten wir uns im Namen aller TeilnehmerInnen bei der Organisation der winquadrat 2015 und unserem Betreuerteam herzlich für diese Möglichkeit, in den Alltag einer großen Wirtschaftskanzlei einzutauchen, bedanken. Dieses Wochenende machte die Herangehensweise und Arbeitstechnik eines Wirtschaftsjuristen in einer Art und Weise plastisch, wie es das bloße Studieren der Lehrbücher niemals vermag. Finding ways, das Motto unserer Arbeitsgruppe, war in diesen drei Tagen nicht nur hinsichtlich der juristischen Arbeit zutreffend, sondern bezeichnet auch passend den Spaß und die Erfahrungen, die wir zusätzlich sammeln konnten. 48

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27 McDonald s Restaurant of the future von Stefanie Weywar & Hannah Steinhöfler LeiterInnen: Sonja Oberreiter & Florian Schleicher TeilnehmerInnen: Marlene Bauer, Anna Jasinenko, Julia Kruslin, Jan Laccone, Bettina Liposchek, Matthäus Nahajowski, Maria Purtscher, Maximilian Reiter, Sandra Schmidt, Hannah Sophia Steinhöfler, Philipp Wasshuber & Stefanie Weywar Summary Die Anpassungsfähigkeit an globalen Trends ist in der heutigen Zeit unerlässlich und bestimmt ob sich ein Unternehmen langfristig am Markt positionieren kann. Zu diesen Trends zählen unter anderem die Aspekte Personalisierung und Digitalisierung. Um Kunden, und insbesondere die junge Zielgruppe, die sogenannten Millenials, zu erreichen, müssen diese einen persönlichen Mehrwert erfahren, welcher zu einer höheren Kundenbindung führen kann. Millenials bevorzugen es in Prozesse involviert zu werden und schätzen es Partner und Co-Creator, anstelle von Zusehern, zu sein. Dieser Trend ist vor allem im Bereich des Burger-Segments zu erkennen - neue Anbieter wie Burgerista & Co. treten in den Markt ein, und zielen auf die neuen Lebensgewohnheiten und gesteigerten Erwartungen der Kunden ab. Auch McDonalds spürt, dass er sich nicht mehr auf seine, vor langem aufgebauten, Stärken verlassen kann, sondern neue und innovative Strategien entwickeln muss, um weiterhin konkurrenzfähig zu sein. Und der effektivste Weg, um dies zu tun, ist die Konsumenten in den Entscheidungsprozess zu integrieren. Im Workshop Restaurant of the future wurde nach einer ausführlichen Diskussion über die aktuellen Trends und Entwicklungen der Branche ein innovatives Konzept auf den Säulen Personalisierung und Digitalisierung anhand der 6 P s gemeinsam mit zwei Mitarbeitern von McDonalds kreiert. Ziel des Workshops war es, den Gedanken I m lovin it wieder in den Köpfen der jungen Zielgruppe hervorzurufen. Ausgangslage und Problemstellung Es findet ein Wandel des Bewusstseins statt, in welchem man sich gegen Kontinuität und Einheitlichkeit stellt. Das Individuum wird wichtiger und auch beim Essen wollen Konsumenten ihre Einzigartigkeit widerspiegeln. Personalisierung ist das Schlüsselwort: Immer mehr Kunden möchten sich ihre Gerichte individuell zusammen stellen. Insbesondere die junge Zielgruppe legt mehr Wert auf frische Zutaten, Service und Auswahl. Der DIY-Burger ist der Trend seit 2014 und führt zu einer Vielzahl an neuen Anbietern am Burger-Markt in Österreich: Le Burger, Burgerista oder Said the Butcher to the Cow sind nur einige Beispiele, die sich bereits ihren Platz im Markt des sogenannten Casual Fast Foods gesichert haben. Jedoch ist nicht nur der Aspekt der Personalisierung ein wichtiger, sondern auch der Digitalisierung. Die Millenials oder auch öfters Digital Natives genannt, sind die erste Generation die mit digitalen Technologien aufwachsen. Sie machen bereits einen Großteil der jungen Zielgruppe aus: 87,7% der jungen 52 53

28 Menschen in Österreich zählen zur Gruppe der jeweils 3 Personen vorgenommen, um anhand Um eine gute Übersicht zu behalten, kann der Ausgangspunkt ist der Basis-Burger - hier Digital Natives (ITU). Genau diese Zielgruppe der Vision die sechs P s im Burger-Segment Kunde am Screen visuell mit verfolgen, welche können beliebig viele Zutaten hinzugefügt ist es, die McDonalds wieder ansprechen optimal auszubauen (jeweils 2 P s pro Team): Zutaten sich momentan in seinem Burger werden. Je nach Anzahl der Zutatenerweiterung möchte, um ihr Markenimage innerhalb dieser befinden - dadurch behält er auch den Preis erhöht sich der Preis des Burgers: +3 Zutaten Alterskategorie zu optimieren. Product und Presentation genau im Überblick. (+ 1,50), +5 Zutaten (+ 2,50), usw. Auswirkungen und Herausforderungen Price and Promotion Um den individuellen Burger auch ein einzigartiges Packaging zu verleihen, wird bei Der Kundendialog erfolgt über bereits ausgewählte Kommunikationskanäle und wird Um den vorangehenden Entwicklungen proaktiv zu begegnen, war es das Ziel des Workshops ein personalisiertes Konzept für McDonalds im Burger-Segment zu erarbeiten. Nach einem kurzen Einblick in die Historie von McDonalds, seiner Werbung und Produktvielfalt, die sich über die Jahre hin sehr stark weiterentwickelt hat, war es die erste Aufgabe ein Stärken-/Schwächenprofil von McDonalds zu erstellen. Dem wurden Chancen und Risiken gegenübergestellt, welche sich aufgrund aktueller Entwicklungen in der Umwelt ergeben könnten. Auf Basis der SWOT-Analyse wurde die Vision für 2020 entwickelt, welche das Fundament und die Werte für das neue Konzept darstellte: Das Restaurant of the future sollte die zuvor erwähnten Entwicklungen der Personalisierung und Digitalisierung auffassen, um den Konsumenten ein Gefühl von Individualität zu geben. Infolgedessen wurde eine interne Unterteilung der Arbeitsgruppe in Teams von People and Place Product and Presentation Das Produkt und die Verpackung sind ein wesentlicher Bestandteil eines erfolgreichen Vermarktungskonzeptes und tragen zum Entscheidungsprozess von Konsumenten bei. Hier griff die Arbeitsgruppe ein bereits bestehendes Konzept von McDonalds auf und adaptierte dies mit einer gesteigerten Personalisierungsvariante. In Zukunft sollen Kunden von McDonalds selbst entscheiden können, wie ihr Burger genau aussehen soll. Mithilfe des Automaten Gizmo (Bestell-Terminal mit Touchscreen) können die Konsumenten ihren Burger nach ihrem Geschmack zusammenstellen. Ausgangspunkt ist ein Basisburger, zu welchem, aus einer großen Produktpalette, verschiedene Zutaten hinzugefügt werden können. Dabei kann der Burger entweder über den Automaten, die bereits vorhandene App oder über klassischem Weg, direkt an der Kassa, geordert werden. diesem in Zukunft auf eben dieses verzichtet. Der Burger wird nicht mehr, wie bisher, im Karton serviert, sondern vollkommen ohne Verpackung zubereitet. Die Präsentation erfolgt auf einem Art Kartonteller in Holzoptik und auch für Pommes & Co. ist ein eigener Platz darauf vorgesehen. Zusätzlich wurde eine Takeaway Lösung entworfen: Diese sollte der Idee der japanischen Bento-Box nahe kommen und das Problem des Chaos innerhalb der aktuellen Take-away Verpackung entgegenwirken. Mithilfe des Bento-Box-artigen Kartons, bleibt jedes Produkt an seinem Platz und kann so ohne Probleme, überall genossen werden. Price and Promotion Auch die Preiswahrnehmung hat Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden. Die Gruppe entschied sich dazu, die bereits erfolgreiche Preisstrategie von McDonalds aufrecht zu halten, diese aber um weitere Bestandteile zu erweitern. Der personalisierte Burger soll eine andere Preisaufteilung erhalten: intensiv über die digitalen Kanäle betrieben: Die App, Website und POS (Bestellautomat) sind hier die wichtigsten Instrumente. Aber auch der direkte Dialog mit dem Kunden soll individualisiert werden: Der Konsument hat die Möglichkeit sich ein eigens Konto zu erstellen und kann sich somit seine eigenen Kreationen speichern und zu späterem Zeitpunkt wieder abrufen. Darüber hinaus hat er die Möglichkeit seine Ideen mit Freunden über diverse Social-Media-Kanäle zu teilen und kann sein Lieblingsrezept an Freunde weitergeben und empfehlen. Am POS ist auch die Ansprache ein wichtiger Aspekt. Im Moment bestellt der Kunde über den Automaten oder an der Kassa und erhält eine Rechnung inklusive Nummer. Ein Monitor zeigt daraufhin mittels der Nummer an, wann die Bestellung abholbereit ist. Um diesen Vorgang zu personalisieren, hat der Kunde die Möglichkeit seinem Konto einen Benutzernamen hinzu zufügen und wird nicht mehr mittels Nummer, sondern mit seinem Namen aufgerufen

29 Place and People Nicht nur die Produkte und die Kommunikation sollen einen einzigartigen Touch erhalten, auch das Personal und die Restaurants selbst. Je nach Region sollen die Restaurants an die Umgebung angepasst werden. So sollen z.b. Filialen im Alpenraum mit Wänden von Bergen und Wäldern versehen werden. Nicht nur das Aussehen wird in Zukunft dazu führen, das sich Kunden wohler fühlen werden, auch die Auflade-Stationen werden dazu beitragen, dass sich Konsumenten länger im Restaurant aufhalten. Die Mitarbeiter dürfen ihre Persönlichkeit durch ihre Uniformen zum Ausdruck bringen. Weg von UNIformen hinzu einzigartigen Kleidungsstücken. Aus einer großen Kleidungspalette sollen die Mitarbeiter auswählen und so sich ihre einzigartiges Outfit zusammen stellen können. Forderungen und Conclusio Die ausgearbeiteten Konzepte für Product & Presentation, Price & Promotion, sowie Place & People sollen dazu beitragen, die angestrebten Wachstumsziele zu erreichen und eine erfolgreiche Entwicklung des Unternehmens zu garantieren. Da der Trend zu Personalisierung schon im Gange ist, ist es für McDonalds wichtig, neue Strategien umzusetzen, um die langentwickelten Wettbewerbsvorteile von McDonalds langfristig sicherzustellen. Wichtig ist es eine Transformation von Universalität hinzu Individualität zu erreichen, um mehr und vor allem jüngere Kunden anzusprechen. Durch die Personalisierung des Burgers in Verbindung mit einem individuellen Account über unterschiedliche digitale Kanäle, schafft man es, die Millenials anzusprechen, welche ihre Erfahrungen und Lieblingsrezepte mit Freunden teilen können. Dieser Aspekt des Teilens, ist für die junge Generation ein äußerst wichtiger: E-Word-of-Mouth ist für User von Online-Medien besonders wichtig - sie vertrauen Empfehlungen von Freunden und Bekannten mehr als TV-Kampagnen oder Werbeanzeigen (Nielsen Company). Da die Konsumenten auch immer preissensibler werden, wird die Preisbildung für den individuellen Burger angepasst. Transparenz ist in dieser Hinsicht ein wichtiger Bestandteil: Der Kunde soll die Möglichkeit haben, visuell die Preiszusammenstellung nachverfolgen zu können, um so den Überblick zu behalten. Die Abbruchrate kann dadurch verringert werden, was in weiterer Folge eine Steigerung des Umsatzes bedeutet. Um in allen Bereichen die Entwicklungen der Personalisierung und Digitalisierung für McDonalds umzusetzen, muss auch der POS die Werte der Vision für 2020 aufnehmen. Die Mitarbeiter tragen zu Kommunikation nach außen bei und erhalten ein gesteigertes Involvement durch die einzigartige Präsentation ihrer Persönlichkeit. Dazu trägt auch der Look der Filialen bei, und macht jeden Besuch sowohl für Konsumenten als auch für Mitarbeiter zu einem unvergesslichen Erlebnis. Mit der Einführung der drei ausgearbeiteten Konzepte kann McDonalds auf die neuen Trends im Casual Fast Food Bereich reagieren und so sich langfristig am Markt positionieren. Die Strategien führen bei erfolgreicher Umsetzung zu einem erhöhten Umsatzpotenzial und Steigerung der Marktanteile in der Zielgruppe der Millenials. Quellen: ITU (2013): The State of Broadband 2013, prozent-der-jugend-weltweit-sind-digitalnatives/ (18. Juni 2015) The Nielsen Company. (2009).: Personal Recommendations and Consumer Opinions Posted Online are the Most Trusted Forms of Advertising Globally. [Pressemitteilung]. us/en/newswire/uploads/2009/07/pr_ global-study_07709.pdf (20. Juni 2015) 56 57