LESEPROBE MARKETING KONKRET SCHRITTWEISE ANLEITUNG. zur Einführung eines Marketing-Management-Systems

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1 LESEPROBE MARKETING KONKRET SCHRITTWEISE ANLEITUNG zur Einführung eines Marketing-Management-Systems MARKETING konkret Version 2.1 orientiert sich an der Struktur des MARKETING-BERATER 2.0. eine Kooperation der Managementberatung der Architekten und Stadtplanerkammer Hessen und Eisenschmidt Consulting Crew GmbH MARKETING KONKRET ist einschließlich aller seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verfassers unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen Managementberatung für Architektur- und Ingenieurbüros, Akademie der Architekten- und Stadtplanerkammer Hessen, Wiesbaden

2 Einleitung MARKETING konkret - eine Kooperation der Managementberatung der Architekten und Stadtplanerkammer Hessen und Eisenschmidt Consulting Crew GmbH schärft Ihren Blick für die jetzige Marktsituation und die Möglichkeiten, die Sie haben, gibt Ihnen Schritt für Schritt eine Anleitung, wie Sie ein System zur Auftragsbeschaffung erstellen und liefert Ihnen konkrete Muster und Beispiele für Ihre verbindliche Präsentation MARKETING konkret Version 2.1 orientiert sich an der Struktur des MARKETING-BERATER 2.0. Zu folgenden Themen erhalten Sie Anregungen: Marketinggrundsätze und Analyse der bisherigen Erfolge Positionierung des Büros (neu: SWOT-Analyse) Akquisitionsstrategien und Public-Relations-Arbeit (neu: Produktpolitik und Kommunikationsverhalten) Einsatz und Gestaltung von Medien Marketingmanagement-Controlling Die Dokumentation findet auf drei Ebenen statt: im Handbuch, in den Verfahrensanweisungen und in den Arbeitsmitteln: Das Handbuch bietet eine zusammengefasste Darstellung Ihres Marketingmanagementsystems, d.h. es bildet die Grundstruktur Ihres Marketingmanagementsystems ab. Hier beschreiben Sie kurz und bündig, wie Sie das jeweilige Thema in Ihrem Büro geregelt haben. Die Verfahrensanweisungen enthalten detaillierte Regelungen zu Ihren Akquisitionsprozessen. Die Arbeitsmittel umfassen Checklisten, Formblätter und Beispiele zur Unterstützung der täglichen Arbeit. Sie werden ausgefüllt und abgehakt. Um Ihr Marketingmanagementsystem aufzubauen, können Sie - wie in der Anleitung beschrieben - von Schritt 1 bis Schritt 17 vorgehen. Schritt 1: Analyse der Akquisitionserfolge und -misserfolge Schritt 2: Analyse des Marktes für Planungsbüros Schritt 3: Grundsätze Ihres Marketingmanagements Vorbereitung Schritt 4-7: Analyse der eigenen Position im Markt Schritt 4: Analyse der eigenen Dienstleistung Schritt 5: Konkurrenzanalyse Schritt 6: Analyse der Kunden und ihrer Anforderungen Schritt 7: SWOT-Analyse: Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken

3 Schritt 8: Positionierung des Büros Schritt 9: Produktpolitik Schritt 10: Akquisitionsstrategien Schritt 11: Medien Schritt 12: Kommunikationsverhalten Schritt 13: Telefonakquisition Schritt 14: Akquisitionsgespräche Schritt 15: PR-Maßnahmen Schritt 16: Kundenbetreuung Schritt 17: Controlling des Marketingmanagements Abschlusschecklisten

4 Aus Kapitel "Anleitung" Vorbereitung Schritt 4-7: Analyse der eigenen Position im Markt Inhalt Das Fundament jedes Marketings und jeder Akquisition ist die Positionierung Ihres Büros. Ein gute Positionierung zeichnet sich durch drei Aspekte aus: Sie treffen genau die Interessen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe. Sie unterscheiden sich deutlich von der Konkurrenz. Sie können die Dienstleistung in der geforderten Qualität erbringen. Produkt Positionierung Kunden Konkurrenz Welche Positionierungen für Ihr Büro in Frage kommen, lässt sich nicht mit Pauschalrezepten beantworten. Jedes Büro muss in dem Dreieck Produkt-Kunde-Konkurrenz seine eigenen Positionierungen finden. Zwei Wege allerdings sind wenig aussichtsreich: Die Fixierung auf eine einzige Zielgruppe und der Ansatz Wir machen alles!. Im ersten Fall machen Sie sich zu abhängig und damit anfällig für Einbrüche in dem gewählten Markt. Hinter der Entscheidung für den zweitgenannten Weg steht zumeist die Angst, bestimmte Aufträge nicht zu bekommen, wenn die Positionierung nicht alle möglichen Fälle ausdrücklich einschließt. Andererseits besteht aber die Gefahr, dass potentielle Auftraggeber Ihr Profil nicht mehr erkennen können und aus diesem Grunde keine Entscheidung für Ihr Büro treffen. Erfolgversprechend ist die Ausweitung des Geschäfts auf mehrere potentielle Kundenkreise, für die entsprechende Positionierungen erarbeitet werden müssen. Die Erarbeitung der Positionierung ist die Grundlage aller Marketingmaßnahmen. Die Positionierung ist die Botschaft, die zielgruppenspezifisch und für jeden Markt kommuniziert wird.

5 Vorgehensweise Die Schritte 4-7 geben Ihnen die Möglichkeit, in einem bürointernen Workshop Ihre eigene Positionierung zu erarbeiten. Wenn Sie so etwas noch nie gemacht haben, sollten Sie für ein Büro mittlerer Größe zwei Arbeitstage einplanen. Je strenger Sie sich an die Arbeitsschritte halten, desto effektiver wird Ihre Arbeit sein. Nutzen Sie Möglichkeiten der Visualisierung (z.b. Flipchart, Pinwand, Whiteboard). Teilnehmende an diesem Workshop sollte die erweiterte Geschäftsleitung sein. Dazu gehören die Büroinhaberinnen und -inhaber bzw. die Geschäftsführung sowie alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die wesentlich im Bereich der Akquisition tätig sind. Wen Sie letztlich auswählen, hängt natürlich auch vom Stil Ihres Büros ab. Nehmen Sie sich die für diesen Workshop notwendige Zeit. Eine gute Akquisitionsstrategie ist die Basis für ein Jahr systematische Akquisitionsarbeit. Wenn Sie davon ausgehen, dass vom ersten Kontakt bis zum Auftrag durchaus ein Jahr vergehen kann, wird deutlich, wie wichtig es ist, diese Strategie sorgfältig zu erarbeiten. Arbeiten Sie den Leitfaden Schritt für Schritt durch und halten Sie Ihre Ergebnisse schriftlich fest. Bestimmen Sie jemanden, der den Ablauf der Diskussion moderiert und steuert. Dokumente FB Positionierung

6 Schritt 4 Analyse der eigenen Dienstleistung Inhalt In Ihrem Büro haben sich im Rahmen der Projektbearbeitung vielfältige Erfahrungen angesammelt. Möglicherweise verfügen einige Ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter über Spezialwissen. Oder Sie als Inhaberin oder Inhaber des Büros haben Interessenschwerpunkte und Fähigkeiten, die Sie von anderen unterscheiden. Hieraus können Sie Ihre Kernkompetenzen ableiten. Vorgehensweise Dokumentieren Sie, welche Leistungen Sie zur Zeit erbringen, welche Sie davon besonders gut beherrschen und welche Leistungen Sie in Zukunft ausbauen und anbieten wollen. Erfassen Sie alle Leistungen und nicht nur die der HOAI. Beziehen Sie in Ihre Überlegungen Ihre (potentiellen) Kooperationspartner mit ein. Ein Leistungspaket für bestimmte Kunden kann auch aus der Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen entstehen. Diese Unternehmen müssen dabei nicht unbedingt Planungsbüros, sondern können auch Finanzdienstleister, Unternehmensberater oder Makler sein. Beschreiben Sie Ihre Leistungen so konkret wie möglich. Häufig steckt die Besonderheit im Detail, etwa in einer speziellen Facette der Leistung oder in der Art und Weise, wie die Leistung erbracht wird. Dokumente FB Analyse der eigenen Dienstleistung

7 Aus Kapitel "Handbuch" 3 Akquisitionsstrategien und PR-Strategie Worum geht s? Wir möchten zu unseren Kunden einen kontinuierlichen und angenehmen Kontakt herstellen. Die Schritte der Akquisition müssen aus einem Guss erfolgen, die Verantwortlichkeiten und die Medien, die eingesetzt werden, müssen klar sein. Neben der gezielten Verteilung von Informationen dient die PR-Arbeit der breiten Information. Sie fördert unser Image und macht das Büro bei unseren Zielgruppen bekannt. Wie machen wir es? Nach einer Analyse der Märkte stellen wir Akquisitionsstrategien auf. Die Strategien für das kommende Jahr werden im Rahmen unserer Unternehmensplanung einmal jährlich aufgestellt und überprüft. Bei der monatlichen Bewertung der Akquisitionserfolge kann eine Strategie ebenfalls geändert oder neu aufgestellt werden. Wir unterscheiden zwischen Akquisitionsprojekten und kontinuierlichen Akquisitionsaktivitäten. Je nach den Gegebenheiten des Marktes entscheiden wir uns für die jeweils sinnvollen Maßnahmen. PR-Arbeit besteht aus Aktionen, die die zielgerichtete Akquisition unterstützen soll. Für unsere PR- Arbeit haben wir einen PR-Plan aufgestellt. Der PR-Plan wird im Rahmen der Unternehmensplanung überprüft und monatlich kontrolliert und fortgeschrieben. Wer ist verantwortlich? Für die Aufstellung der Akquisitionsstrategien ist die Geschäftsleitung verantwortlich, für die Umsetzung die jeweiligen Mitarbeiter. Wo ist Näheres geregelt? VA Akquisitionsstrategie VA Telefonakquisition VA Akquisitionsgespräch

8 Aus Kapitel "Verfahrensanweisungen" VA Akquisitionsstrategie Input Vorgang Output erl. am (V) V D M I Bewertung der Märkte Gesamtumsatzziel für Unternehmen Umsatzziele in den Märkten definieren Umsatzziele für die Märkte stehen fest Märkte, Umsatzziele Akquisitionsstrategie pro Zielgruppe festlegen Akquisitionsstrategien MA Gesamtbudget des Büros Strategie budgetieren Arbeitsstunden budgetiert Personalplanung Akquisitionsstrategie Material budgetiert Qualifizierte MAs vorhanden? Akquisitionsstrategie prüfen ggf. Überarbeitung der Strategie Zeitliche Kapazitäten vorhanden? Kürzel und Datum Kann das Budget eingehalten werden?

9 Input Vorgang Output erl. am (V) V D M I CL Werbematerialien Medien, die für die Umsetzung der Akquisitionsstrategie gebraucht werden, erstellen alle Medien sind fertig gestellt MA Medien Medien prüfen Kürzel und Datum auf der Rückseite der jeweiligen Entwürfe Akquisitionsstrategie VA Berichtswesen Umsetzung, Prüfung und Fortschreibung der Strategie ggf. geänderte Strategien MA MA