Optimierung der Leadgenerierung

Transkript

1 Fallstudie Optimierung der Leadgenerierung Steigerung der Lead-Conversion-Rate - und zwar nachhaltig

2 - 2 - Projektziel Die Leadgenerierung auf der Firmenwebsite soll optimiert werden indem die Conversion-Rate auf der Formularseite erhöht wird - bei möglichst gleichbleibender Lead-Qualität! Hintergrund und Methodik Die Leadqualität hat in dem Fall eine besondere Bedeutung weil die nachgelagerten Prozesse personalintensiv sind. Eine radikale Vereinfachung des Formulars im Blindflug oder die Verwendung von starken Anreizen um die Conversion-Rate zu erhöhen kamen hier nicht in Frage, weil damit die Gefahr bestünde die Lead- Qualität zu senken und dabei hohe Folgekosten entstehen könnten. Wie kann die Conversion-Rate der Formularseite optimiert werden ohne die Lead-Qualität zu verschlechtern? Wenn Sie Menschen beobachten dann gibt Ihnen die Körpersprache der Personen wesentliche Hinweise darauf, wie sich diese gerade fühlen oder welche Absichten sie verfolgen diese Signale werden meist unbewusst gesendet und genau das macht diesen Aspekt des Verhaltens besonders spannend. Die digitale Körpersprache der Kunden analysieren und interpretieren So ähnlich ist es auch auf Websites: Die Besucher bilden durch Mouse- Bewegungen, das Klick- und Scroll-Verhalten eine Art von digitaler Körpersprache. Clicktale ist ein Webanalyse-Dienst welcher diese digitale Körpersprache der Website-Besucher aufzeichnet und visualisiert. Aus diesen Daten können Hypothesen zur Optimierung der Website abgeleitet werden. Neues Seitendesign durch einem A/B-Test überprüfen Um die Conversion-Rate zu optimieren wurde die Formularseite mithilfe des Web Usability Analytics Tools von Clicktale untersucht. Aus den Verhaltensdaten wurden Hypothesen abgeleitet welche in einem neuen Design umgesetzt wurden. Das neue Seitendesign wurde dann durch einem A/B- Test überprüft. Bei einem A/B Test wird den Website-Besuchern nach dem Zufallsprinzip mal die originale und mal die veränderte Version der Website eingeblendet. Nur durch dieses Vorgehen lässt sich der Einfluss der Veränderungen an der Website auf die Conversion-Rate mit Sicherheit ermitteln.

3 - 3 - Analyse mithilfe von Clicktale Formulare stellen im Conversion-Prozess immer Nadelöhre dar. Andererseits lassen sich durch gezieltes Abfragen von relevanten Informationen Leads vorqualifizieren und gewisse Angaben schaffen eine Art von Verbindlichkeit welche die Lead-Qualität erhöhen können. Eine genaue Untersuchung der Besucher-Interaktion mit den Formularfeldern wurde daher als erstes durchgeführt: 1. Formular-Tracking Mit Hilfe des Formular-Trackings wurde die Interaktion der Besucher mit den Formularfeldern untersucht. Das Verhalten der Besucher im Formular lässt Rückschlüsse zu, welche Angaben von den Besuchern als kritisch empfunden werden und wo Hürden bestehen: Formular-Tracking: Bild zeigt Ansicht das Formular in der Clicktale Software vor der Optimierung Erkenntnisse und Interpretation: Die Besucher lassen oftmals Pflichfelder leer und optionale Formular-Felder werden sehr oft nicht genutzt. Ein erheblicher Teil der Nutzer brechen das Formular und vor dem unteren Teil (Lösungsanforderungen) ab Nutzer zögern im unteren Teil des Formulars die Angaben zu tätigen bzw. es dauert lange bis die Angaben gemacht sind

4 - 4 - Das Formular ist zu komplex und überfordert viele Besucher. Informationen welche der Qualifizierung des Leads dienen (bei Lösungsanforderungen) sind für die Interessenten scheinbar nicht sofort verfügbar und führen zu zusätzlichen Abbrüchen. Hypothese: Ein vereinfachtes Formular verringert die Abbruchrate und führt zu mehr Registrierungen. Die Angabe von Name, und Telefonnummer und Firma schafft genug Verbindlichkeit um die Leadqualität sicherzustellen. 2. Analyse des Klickverhaltens Die Mouse Click Heatmap wurde genutzt um das Klickverhalten der Besucher zu untersuchen und zu erkennen, welche Elemente auf der Formularseite wie häufig verwendet werden: 10% 30% 10% Heatmap: Die hellen Punkte sind Klicks, die Prozent-Zahlen beziehen sich hier auf klickende Besucher

5 - 5 - Interpretation: Die Nutzung der Hauptnavigation ist ok, jedoch ist die Ablenkung der Besucher durch die vielen klickbaren Elemente im linken Bereich zu hoch (Summe 40%). Hypothese Durch die Verringerung der Navigationselemente im linken Bereich der Seite und einer klaren Headline statt Text verschiebt sich der Fokus der Besucher vermehrt auf das Formular 3. Untersuchung des Scrollverhaltens Die Scroll-Reach Map zeigt auf welche Bereiche der Website für die meisten Besucher sofort sichtbar waren und wie oft gescrollt wurde: unmittelbar sichtbarer Bereich Handlungs- Aufforderung Erst durch scrollen sichtbar Fold Scroll-Reach Map: Visualisiert das Scroll-Verhalten, rote Bereiche sind häufig sichtbar, blaue selten, dazwischen der Fold

6 - 6 - Erkenntnisse und Interpretation: Die Handlungsaufforderung und der unterste Teil des Formulars liegen unterhalb des Fold Es wird eher selten nach unten gescrollt Die meisten Besucher (blauer Bereich) sehen das Ende des Formulars und die Handlungs-Aufforderung nicht. Hypothese Der Button mit der Handlungsaufforderung im unmittelbar sichtbaren Bereich schafft Orientierung auf der Seite und kann die Besucher motivieren das Formular auszufüllen Überprüfung der Hypothesen Die Hypothesen wurden zu einem multifaktoriellen A/B-Test zusammengefasst und mithilfe des Google Website Optimizers überprüft. Die originale Formularseite wie oben ersichtlich wurde gegen folgende Variation getestet:

7 - 7 - Vorteile eines multifaktoriellen A/B-Tests Schnell Robust Günstig Nachteile eines multifaktoriellen A/B-Tests - Weniger Erkenntnisgewinn: Einzelne Hypothesen werden nicht verifiziert oder falsifiziert, es wird nur überprüft wie sich diese in der Summe auswirken. Vorteile eines multifaktoriellen A/B-Test überwogen in dem Fall, die Anzahl an Hypothesen ist überschaubar und diese stehen im Einklang mit Heuristiken (Erfahrungswerten) sowie den konkreten Erkenntnissen aus den Clicktale-Daten. Resultate Die Optimierungsmassnahmen an der Formularseite führten zu einer massiv höheren Conversion-Rate. Die optimierte Seite brachte 54% mehr Leads im gleichzeitigen Test und unter denselben Bedingungen. Somit konnte die Leadgenerierung mit verhältnismässig wenig Aufwand erheblich verstärkt werden. vorher nachher

8 - 8 - Über SC-Networks SC-Networks entwickelt und vertreibt die Premium Marketing Lösung Evalanche, welche europaweit von über 1500 Kunden eingesetzt wird darunter Unternehmen wie RedBull oder BMW. SC-Networks ist der Spezialist für - Marketing bei Agenturen und international agierenden Großunternehmen. Über Valuestream Valuestream optimiert Websites und das Online-Marketing aufgrund des Verhaltens der Website-Besucher. Stets mit dem Ziel das Kundenerlebnis so weit zu verbessern, dass der Besuch auf Ihrer Website so einfach und angenehm wird wie es im echten Leben sein kann. Solche Massnahmen rechnen sich schnell und nachhaltig, weil sich dadurch fast schon nebenbei die Effizienz erhöht.

9 - 9 - Kontakt Was würden eine um 30% höhere Conversion-Rate bei Ihnen bewirken? Kontaktieren Sie uns noch heute für eine kostenlose Erstberatung oder rufen Sie und einfach an +41 (0)