Digitale Transformation der Möbelhandel im Wandel. Wie die Offline-Welt und die Online-Welt langsam zusammen wachsen.
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- Arnim Brinkerhoff
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1 Digitale Transformation der Möbelhandel im Wandel. Wie die Offline-Welt und die Online-Welt langsam zusammen wachsen. Carlos Friedrich CMO Möbel Pfister AG Rüschlikon Agenda: Kurzvorstellung: Pfister Rolle des Internets im Möbelhandel heute Pfister s Cross-Channel-Reise Cross-Channel Verknüpfungen in der Praxis Wem gehört die Möbel Zukunft: Online oder stationärer? Carlos Friedrich , Rüschlikon Seite 3 1
2 Über Pfister eine kurze Vorstellung Grösster Facheinrichter der Schweiz mit 20+1 Filialen Teil der Pfister Arco Holding (Möbel Egger, Möbel Svoboda, Mobitare) Holding-Umsatz 2013: CHF 619 Mio. Rund Mitarbeiter Pfister grösste Einrichtungsmarke mit 132 Jahren Erfahrung Mehr als Möbel mit einem breiten Boutique-Sortiment Über 70 internationale Marken und mehr als Teppiche Facheinrichtungen für Vorhang-Service und Boden-Service Carlos Friedrich , Rüschlikon Seite 4 Agenda: 1. Kurzvorstellung: Pfister 2. Rolle des Internets im Möbelhandel heute 3. Pfister s Cross-Channel-Reise 4. Cross-Channel Verknüpfungen in der Praxis 5. Wem gehört die Möbel Zukunft: Online oder stationärer? Carlos Friedrich , Rüschlikon Seite 5 2
3 Rolle des Internets im? Quelle: HSG Studie % über das Internet 12.1% On- und Offline 84.2% Verkaufsstelle 1.3% Versandhandel Carlos Friedrich , Rüschlikon Seite 6 Rolle des Internets im Möbel-? Quelle: HSG Studie 2014 Insgesamt steckt der Online-Möbelhandel noch in den Kinderschuhen. Er wird aber auch bei uns an Bedeutung gewinnen. Vor allem das mobile Internet verändert die Spielregeln... Carlos Friedrich , Rüschlikon Seite 7 3
4 Möbel: ein Markt für E-Commerce? 5 Gründe, die dagegen sprechen 1. Langlebige, wertvolle Konsumgüter und E-Commerce: Passt das zusammen? 2. Haptik: Kunden wollen ihr neues Sofa sehen, fühlen, riechen und probesitzen 3. Beratungsintensiv, lieber direkt am Produkt ausprobieren 4. Vertrauen, viele Konsumenten vertrauen Menschen und etablierten Händlern mehr als einem E-Shop 5. Vollständigkeit: Ein Markenprodukt ist in weit über 100 Farben, Materialvarianten und Funktionen / Einzelteilen erhältlich. Die über möglichen Varianten sind online kaum abbildbar, oder? Carlos Friedrich , Rüschlikon Seite 8 und doch sind die Umsätze mit der neuen Website um Faktor 3 gestiegen im 2010 und seitdem wächst der E- Umsatz jedes Jahr zweistellig. Carlos Friedrich Carlos Friedrich , Rüschlikon Seite 9 4
5 Agenda: 1. Kurzvorstellung: Pfister 2. Rolle des Internets im Möbelhandel heute 3. Pfister s Cross-Channel-Reise 4. Cross-Channel Verknüpfungen in der Praxis 5. Wem gehört die Möbel Zukunft: Online oder stationärer? Carlos Friedrich , Rüschlikon Seite 10 Pfister s Verkaufskanäle. Seit 1882 Seit 1990 Seit 2007 Relaunch 2010 Relaunch 2014 Sommer Filialen stationärer Call Center Telefon- Online E- Mobile Mobile-? Multi-Channel Grundsätze von Pfister: Keine Bevorzugung eines Distributions-Kanals:! einheitliche Preise! einheitliche Lieferung & Montage! einheitliche Rabatte Carlos Friedrich , Rüschlikon Seite 11 5
6 Pfister s Kommunikationskanäle. 1. Printwerbung seit 1882 (Inserate, Plakate, POS Kommunikation) 2. Direktwerbung seit 1932 (Katalog, Mailings) 3. Bewegt Bild-Werbung seit ca (TV, Kino, YouTube, POS-Screens) 4. Radiowerbung seit ca Internetwerbung & -Werbung seit Webseite seit Mobile-Werbung seit 2010 (SMS, i-pad-banner) 8. Events z.b. AP Party seit Pfister Blog seit Januar Facebook&Pinterest seit Herbst 13 Seit Filialen stationärer Seit 1990 Call Center Telefon- Seit 2007 Relaunch 2010 Relaunch 2014 Online E- Sommer 2011 Mobile Mobile- Carlos Friedrich , Rüschlikon Seite 12 Pfister s Cross-Channel. 1. Printwerbung seit 1882 (Inserate, Plakate, POS Kommunikation) 2. Direktwerbung seit 1932 (Katalog, Mailings) 3. Bewegt Bild-Werbung seit ca (TV, Kino, YouTube, POS-Screens) 4. Radiowerbung seit ca Internetwerbung & -Werbung seit Webseite seit Mobile-Werbung seit 2010 (SMS, i-pad-banner) 8. Events z.b. AP Party seit Pfister Blog seit Facebook&Pinterest seit Herbst 13 Seit Filialen stationärer Seit 1990 Call Center Telefon- Seit 2007 Relaunch 2010 Relaunch 2014 Online E- Sommer 2011 Mobile Mobile- Carlos Friedrich , Rüschlikon Seite 13 6
7 Agenda: 1. Kurzvorstellung: Pfister 2. Rolle des Internets im Möbelhandel heute 3. Pfister s Cross-Channel-Reise 4. Cross-Channel Verknüpfungen in der Praxis 5. Wem gehört die Möbel Zukunft: Online oder stationärer? Carlos Friedrich , Rüschlikon Seite 14 Was bedeutet Crosschannel bei Pfister? Wir verfolgen einen Cross-Channel-Ansatz, welcher die Verkaufs- und Kommunikations-Kanäle vor-, während und nach dem Kauf intelligent verknüpft. Ziel ist es, dass die Kundin über die verschiedenen Pfister Kontakte ein angenehmes und konsistentes Einkaufs-Erlebnis hat. Oder anders gesagt: Wir versuchen die verschiedenen Instrumente so zu orchestrieren, dass Sie aus Kundensicht nahtlos zusammenspielen. Wie sieht dies bei Pfister in der Praxis aus? Carlos Friedrich Carlos Friedrich , Rüschlikon Seite 15 7
8 Crossmedia-Kommunikation: Bsp. Katalog von Offline zu Online Basis-Kommunikation: Offline zu Online Carlos Friedrich , Rüschlikon Seite 16 Hinweis auf Mobile Medien... Carlos Friedrich Carlos Friedrich , Rüschlikon Seite 17 8
9 Lust auf mehr Tische wecken... Carlos Friedrich , Rüschlikon Seite 18 Informationsinteresse wecken von offline zu online... Carlos Friedrich , Rüschlikon Seite 19 9
10 In den Filialen aufs Web aufmerksam machen von offline zu online... Carlos Friedrich , Rüschlikon Seite 20 Merkliste anbieten für Kanalwechsel von Online zu Offline Carlos Friedrich , Rüschlikon Seite 21 10
11 Wie generiert man Cross-Channel? Ein paar Praxistipps: 1. Verknüpfungsplan erstellen. Wie sieht der Kaufentscheidungsprozess beim Konsumenten aus? 2. Welche Rolle spielen die einzelnen Kanäle? Und wie spielen sie zusammen? 3. Kanalwechsel attraktiv machen. 4. Organisation: Alle Kommunikationsmedien unter einer Führung, Vermeidung von Interessenskonflikten. 5. Offene Kommunikationskultur, die bessere Idee gewinnt und nicht die höhere Hierarchie. 6. Probieren geht über studieren. Cross-Channel muss gelebt und ausprobiert werden. Steigende Komplexität meistern durch ein lernendes Team. 7. Mut haben neue Wege zu gehen. Carlos Friedrich , Rüschlikon Seite 22 Tipps für digitale Transformations-Manager: 1. Volle Unterstützung der GL nötig, um E-Projekte bei allen internen Schnittstellen zu priorisieren 2. E-Commerce Projektleiter mit ausgewiesener Erfahrung und professionelle Partneragenturen mit den richtigen Kernkompetenzen 3. Auswahl professioneller Software- und Entwicklungs-Partner wie z.b. Hybris und Boxalino 4. Intern: machen Sie eine interne Roadshow in den Filialen, um alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt zu gewinnen. Zeigen Sie auf, das der ROPO-Effekt primär von Online zu Offline gemacht wird. 5. Extern: Keine Bewerbung vom E-Launch. Am Schluss wird die Zeit nicht reichen. Und Sie werden den Launch mindestens einmal verschieben. Carlos Friedrich Carlos Friedrich , Rüschlikon Seite 23 11
12 Agenda: 1. Kurzvorstellung: Pfister 2. Rolle des Internets im Möbelhandel heute 3. Pfister s Cross-Channel-Reise 4. Cross-Channel Verknüpfungen in der Praxis 5. Wem gehört die Möbel Zukunft: Online oder stationärer? Carlos Friedrich , Rüschlikon Seite 24 Stationär versus Online-: Setzen sich die pure online Anbieter wie Amazon und Zalando & Co. gegenüber dem stationären durch? Werden home24.ch, Westwing.ch den Einrichtungsmarkt in der Schweiz revolutionieren? Oder, wird der stationäre sogar aussterben? Carlos Friedrich , Rüschlikon Seite 25 12
13 Stationär versus Online-: Carlos Friedrich , Rüschlikon Seite 26 Stationär versus Online-: OFFLINE wird nicht sterben. Auch wenn einige pure Online Player in der Schweiz aktiv geworden sind... Der Offline-Drang der Online-Stores zeigt, dass es nicht ganz ohne stationäre Ableger geht. Und in der Einrichtungsbranche ist ihr Marktanteil bisher klein. Carlos Friedrich , Rüschlikon Seite 27 13
14 Cross-Channel ist die Zukunft. Die Zukunft gehört den Händlern, welche am Besten die OFFLINE mit der ONLINE-Welt und umgekehrt die ONLINE mit der OFFLINE-Welt verbinden. Diese Händler nutzen geschickt die jeweiligen stärken der verschiedenen Verkaufsund Kommunikations-Kanäle. Carlos Friedrich , Rüschlikon Seite 28 14
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