Cross-Channel bei Pfister Wie die Offline-Welt und die Online-Welt langsam zusammen wachsen.

Transkript

1 . Cross-Channel bei Pfister Wie die Offline-Welt und die Online-Welt langsam zusammen wachsen. Carlos Friedrich CMO Möbel Pfister AG, Schweiz Küchenkongress, Baden

2 Carlos Friedrich, Baden , Seite 3 Agenda: 1. Kurzvorstellung: Pfister 2. Rolle des Internets im Möbelhandel heute 3. Pfister s Cross-Channel-Reise 4. Cross-Channel Verknüpfungen in der Praxis 5. Wem gehört die Möbel Zukunft: Online oder stationärer Handel?

3 Über Pfister eine kurze Vorstellung Grösster Facheinrichter der Schweiz mit 20+1 Filialen Teil der Pfister Arco Holding (Möbel Egger, Möbel Svoboda, Mobitare, Möbel Hubacher) Holding-Umsatz 2014: CHF 609 Mio. Rund Mitarbeiter Pfister Einrichtungsmarke mit 133 Jahren Erfahrung Mehr als Möbel mit einem breiten Boutique-Sortiment Über 80 internationale Marken, Atelier Pfister und mehr als Teppich-Unikate Facheinrichtungen für Vorhang-Service und Boden- Service Carlos Friedrich, Baden , Seite 4

4 Kernkompetenz Service: TV Samstagslieferung & Montage. Carlos Friedrich, Baden , Seite 5

6 Rolle des Internets im Handel? Quelle: HSG Studie 2015 Der Schweizer OnlineHandel Internetnutzung S % über das Internet 16.7% On- und Offline 76.2% Verkaufsstelle 1.4% Versandhandel Carlos Friedrich, Baden , Seite 7

7 Carlos Friedrich, Baden , Seite 8 Rolle des Internets im Möbel-Handel? Möbel über das Internet 1.20% 2.40% 5.80% mal im Geschä>, mal im Internet 8.50% 12.10% 16.70% Quelle: Der Schweizer Online- Handel - Internetnutzung Schweiz Universität St. Gallen n=1 000 Insgesamt steckt der Online-Möbelhandel - im Vergleich zu anderen Branchen - noch in den Kinderschuhen. Der Online Möbelhandel hat aber an Bedeutung gewonnen und wird weiterhin wachsen. Vor allem das mobile Internet verändert die Konsum-Spielregeln.

8 Carlos Friedrich, Baden , Seite 9 Möbel: ein Markt für E-Commerce? 5 Gründe, die dagegen sprechen 1. Langlebige, wertvolle Konsumgüter und E-Commerce: Passt das zusammen? 2. Funktion & Haptik: Kunden wollen ihr neues Sofa sehen, fühlen, riechen und probesitzen 3. Beratungsintensiv, lieber direkt am Produkt ausprobieren mit kompetenter Beratung 4. Vertrauen, viele Konsumenten vertrauen Menschen und etablierten Händlern mehr als einem E-Shop 5. Vollständigkeit: Ein Markenprodukt ist in weit über 100 Farben, Materialvarianten und Funktionen / Einzelteilen erhältlich. Die über möglichen Varianten sind online kaum abbildbar, oder?

9 !und doch sind die Umsätze mit dem neuen E-Shop um Faktor 3 gestiegen im 2010 und seitdem wächst der E-Umsatz jedes Jahr zweistellig. Mittlerweile haben wir Online mehr Besucher als Offline. Carlos Friedrich Carlos Friedrich, Baden , Seite 10

11 Carlos Friedrich, Baden , Seite 12 Pfister s Verkaufskanäle. Seit Filialen stationärer Handel Seit 1990 Call Center Telefon- Handel Seit 2007 Relaunch 2010 Relaunch 2014 Online E-Handel Sommer 2011 Mobile Mobile- Handel? Multi-Channel Grundsätze von Pfister: Keine Bevorzugung eines Distributions-Kanals:!! einheitliche Preise!! einheitliche Lieferung & Montage!! einheitliche Rabatte

12 Carlos Friedrich, Baden , Seite 13 Pfister s Kommunikationskanäle. 1. Printwerbung seit 1882 (Inserate, Plakate, POS Kommunikation) 2. Direktwerbung seit 1932 (Katalog, Mailings) 3. Bewegt Bild-Werbung seit ca (TV, Kino, YouTube, POS- Screens) 4. Radiowerbung seit ca Internetwerbung & -Werbung seit Webseite seit Mobile-Werbung seit 2010 (SMS, i-pad- Banner) 8. Events z.b. AP Party seit Pfister Blog seit Januar Facebook&Pinterest seit Herbst 13 Seit Filialen stationärer Handel Seit 1990 Call Center Telefon- Handel Seit 2007 Relaunch 2010 Relaunch 2014 Online E-Handel Sommer 2011 Mobile Mobile- Handel

13 Carlos Friedrich, Baden , Seite 14 Pfister s Cross-Channel. 1. Printwerbung seit 1882 (Inserate, Plakate, POS Kommunikation) 2. Direktwerbung seit 1932 (Katalog, Mailings) 3. Bewegt Bild-Werbung seit ca (TV, Kino, YouTube, POS- Screens) 4. Radiowerbung seit ca Internetwerbung & -Werbung seit Webseite seit Mobile-Werbung seit 2010 (SMS, i-pad- Banner) 8. Events z.b. AP Party seit Pfister Blog seit 02/ Facebook&Pinterest seit 09/13 Seit Filialen stationärer Handel Seit 1990 Call Center Telefon- Handel Seit 2007 Relaunch 2010 Relaunch 2014 Online E-Handel Sommer 2011 Mobile Mobile- Handel

14 Erster Ansatz Cross-Channel-Modell: Carlos Friedrich, Baden , Seite 15

15 Im Einsatz die Backend Excellence: Carlos Friedrich Seite 16 Carlos Friedrich, Baden , Seite 16

16 Carlos Friedrich, Baden , Seite 17 Cross Channel Ziele! Aufbau einer 360 Grad Kundensicht:! Effizienz-Steigerung durch kostenbewusste Touchpoint-oint- Management => Optimierung von bestehenden Kampagnen agnen Hauptziele (Mit CCDB C eine intelligente Optimierung der Mediainvestments)! Die richtigen Zielgruppen zum richtigen Zeitpunkt mit der passenden Botschaft ansprechen! Effektivitäts-Steigerung! Überkontaktierung vermeiden durch gezielte / Streuverluste Ansprache der relevanten reduzieren Touchpoints => neue Kampagnen auf Basis des Kundenverhaltens n! Höhere Response / Durchschnittstickets "! Smarte Verknüpfung Umsatzsteigerung der offline und online Kommunikations- und Verkaufs-Kanäle (Messung der Touchpoints um Customer Journey in der CCDB abzubilden und daraus zu lernen)! Kunden n über gesamten Lebenszyklus begleiten.

17 Carlos Friedrich, Baden , Seite 18 Effektivität durch zielgenauere Ansprache. Beispiel 1: Welches Mailing erreicht höhere Wirkung bzw. höheren ROAS? Beispiel 2: Rotstift-Mailing an preissensible Kunden (Selektion) Beispiel 3: Matratzen-Mailing an ehemalige Matratzenkäufer (Selektion > 7 Jahre) Bsp 1: A/B Test unterschiedlicher Bsp 2: Rotstift Mailing an Mailingformate preissensible Kunden Bsp 3: Matratzenmailing Mailing an Matratzenkäufer > 7 Jahre

18 Carlos Friedrich, Baden , Seite 19 Beispiel: Effizienz-Steigerung durch Auflagen-Optimierung. Optimierung der Kundentouchpoints 1)! Reduktion der Auflagen ohne Wirkungsverlust " Effizienzsteigerung (Kostenreduktion), Bsp. Katalog R&Umsatz in CHF Top 5% nach Kundenwert 1) Reduktion der Auflage um 15% kleine Unschärfe kleine Unschärfe Schlechteste 5% nach Kundenwert

20 Was bedeutet Crosschannel bei Pfister? Wir verfolgen einen Cross-Channel-Ansatz, welcher die Verkaufs- und Kommunikations-Kanäle vor-, während und nach dem Kauf intelligent verknüpft. Ziel ist es, dass die Kundin über die verschiedenen Pfister Kontakte ein angenehmes und konsistentes Einkaufs-Erlebnis hat. Oder anders gesagt: Wir versuchen die verschiedenen Instrumente so zu orchestrieren, dass Sie aus Kundensicht nahtlos zusammenspielen. Wie sieht dies bei Pfister in der Praxis aus? Carlos Friedrich Carlos Friedrich, Baden , Seite 21

21 Carlos Friedrich, Baden , Seite 22 Crossmedia-Kommunikation: Bsp. Printbroschüre Basis-Kommunikation: Offline zu Online

22 Hinweis auf Mobile Medien...von Offline zu Online. Carlos Friedrich Carlos Friedrich, Baden , Seite 23

23 Lust auf mehr Kissen wecken...von Offline zu Online Carlos Friedrich, Baden , Seite 24

24 Lust auf mehr Tische wecken...von Offline zu Online Carlos Friedrich, Baden , Seite 25

25 Informationsinteresse wecken von Offline zu Online... Carlos Friedrich, Baden , Seite 26

26 Alle Filialen fördern => von Off- zun Online Carlos Friedrich, Baden , Seite 27

27 In den Filialen aufs Web aufmerksam machen von Offline zu Online... Carlos Friedrich, Baden , Seite 28

28 TV als Second Screen aktiv nutzen und Verknüpfung herstellen...von Offline zu Online Carlos Friedrich, Baden , Seite 29

29 Digitaler Katalog mit mehr Funktionen von Online Info zu Online Kauf... Carlos Friedrich, Baden , Seite 30

30 Merkliste anbieten für Kanalwechsel von Online zu Offline/Online Carlos Friedrich, Baden , Seite 31

31 Carlos Friedrich, Baden , Seite 32 Beratung anbieten für Kanalwechsel von Online zu Offline

32 Carlos Friedrich, Baden , Seite 33 Beratung anbieten für Kanalwechsel von Online zu Off

33 Carlos Friedrich, Baden , Seite 34 Heimberatung anbieten für Kanalwechsel von Online zu Off

34 Carlos Friedrich, Baden , Seite 35 Wie generiert man Cross-Channel? Ein paar Praxistipps: 1. Verknüpfungsplan erstellen. Wie sieht der Kaufentscheidungsprozess beim Konsumenten aus? 2. Welche Rolle spielen die einzelnen Kanäle? Und wie spielen sie zusammen? 3. Kanalwechsel attraktiv machen. 4. Organisation: Alle Kommunikationsmedien unter einer Führung, Vermeidung von Interessenskonflikten. 5. Offene Kommunikationskultur, die bessere Idee gewinnt und nicht die höhere Hierarchie. 6. Probieren geht über studieren. Cross-Channel muss gelebt und ausprobiert werden. Steigende Komplexität meistern durch ein lernendes Team. 7. Mut haben neue Wege zu gehen.

36 Carlos Friedrich, Baden , Seite 37 Stationär versus Online-Handel: Setzen sich die pure online Anbieter wie Amazon und Zalando & Co. gegenüber dem stationären Handel durch? Werden home24.ch, Westwing.ch den Einrichtungsmarkt in der Schweiz revolutionieren? Oder, wird der stationäre Handel sogar aussterben?

37 Stationär versus Online-Handel: Carlos Friedrich, Baden , Seite 38

38 Prognose Online-Ausgaben in den nächsten 2 Jahren Erhöhen +18.2% Gleich belassen 69.3% Weniger 12.5% Carlos Friedrich, Baden , Seite 39 Quelle: HSG Studie 2015 Der Schweizer Online- Handel Internetnutzung S. 57

39 Carlos Friedrich, Baden 10. November, Seite 40 Stationär versus Online-Handel: OFFLINE wird nicht sterben. Auch wenn einige pure Online Player in der Schweiz aktiv geworden sind... Der Offline-Drang der Online-Stores zeigt, dass es nicht ganz ohne stationäre Ableger geht. Und in der Einrichtungsbranche ist ihr Marktanteil bisher klein.

40 Carlos Friedrich, Baden , Seite 41 Cross-Channel ist die Zukunft. Die Zukunft gehört den Händlern, welche am Besten die OFFLINE mit der ONLINE-Welt und umgekehrt die ONLINE mit der OFFLINE-Welt verbinden. Diese Händler nutzen geschickt die jeweiligen stärken der verschiedenen Verkaufs- und Kommunikations-Kanäle.

41 Die Cross-Channel-Reise hat für Pfister erst begonnen, es ist ein relativ neuer Weg mit vielen Unbekannten und spannenden Herausforderungen. Wunderbare Zukunft. Carlos Friedrich, Baden , Seite 42

42 Carlos Friedrich, Baden , Seite 43