Spielregeln für den Onlinehandel
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- Adam Kneller
- vor 8 Jahren
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Transkript
1 Spielregeln für den Onlinehandel Zwischenergebnisse der ECR Projektgruppe Cross-Channel Commerce Susanne Sorg Head of Cross-Channel Andreas Zillgitt Senior Manager ECR Prozesse ECR live! zu Gast bei Intersnack + REWE Richrath, Köln, 5./
2 Online & Offline verschmelzen Cross-Channel Shopperverhalten Quelle: Studie The Future Value Chain 2025, GS1 Germany 2013
3 Herausforderung: Category Management im Cross-Channel Commerce Kunden wollen alle Vertriebskanäle offline wie online ohne Brüche nutzen. Handel und Industrie müssen dafür ihre unterschiedlichen Prozessketten effizient miteinander zu verbinden Entwicklung von Cross-Channel Commerce und Kooperationsmodellen in einer vernetzten Handelslandschaft. Vernetzung von stationärem Handel und Onlinehandel im Kontext des Category Managements und Shopper Marketings. Vermeidung von individuellen Lösungen, die viel Zeit und Geld kosten Prozessstandards wie dem ECR 8-Schritte CM Prozess im stationären Handel, gibt es für den Onlinehandel heute noch keine Spielregeln
4 Category Management im Cross-Channel Zielsetzungen / angestrebtes Ergebnis: Kernziel: Commerce Erarbeitung einer von den offiziellen GS1 Gremien freigegebene Best Practise Lösung für die Themenbereiche Category Management und Shopper Marketing im Cross-Channel Commerce Angestrebte Ergebnisse: Überprüfung der Übertragbarkeit der etablierten ECR Best Practise Prozessmodelle des 8-Schritte CM Prozesses und der ECR Empfehlung Shopper Marketing auf die Anforderungen im Cross-Channel Commerce. Erweiterung und Dokumentation der existierenden CM und SM Prozess- Standards um neue Cross-Channel spezifische Inhalte. Überführung der Ergebnisse in die existierenden GS1 Germany Seminar- und Trainings-Formate
5 Supply Chain Contentmanagement Identification on the Web Category Management Shopper Marketing GS1 Cross-Channel-Haus Crosschannel GS1 Basistechnologien Aufbau- und Ablauforganisation
6 Expertenkreis Collaboration Germany Switzerland
7 6 Erfolgsfaktoren für erfolgreichen Cross-Channel Commerce 1. Den Cross-Channel Shopper verstehen 2. Effektive interne Strukturen schaffen 3. Category Management Kompetenz bilden 4. Marketing-Lösungen für die gesamte Shopper Journey entwickeln 5. Tools zur Messung finanzieller Effekte von Online- Aktivitäten 6. Die Auswirkungen auf die Lieferkette verstehen (Quelle: IGD Online Trading Capability Survey)
8 6 Erfolgsfaktoren für erfolgreichen Cross-Channel Commerce 1. Den Cross-Channel Shopper verstehen 2. Effektive interne Strukturen schaffen 3. Category Management Kompetenz bilden 4. Marketing-Lösungen für die gesamte Shopper Journey entwickeln 5. Tools zur Messung finanzieller Effekte von Online- Aktivitäten 6. Die Auswirkungen auf die Lieferkette verstehen (Quelle: IGD Online Trading Capability Survey)
9 6 Erfolgsfaktoren für erfolgreichen Cross-Channel Commerce 1. Den Cross-Channel Shopper verstehen Shopper Segmentierung: Den Shopper an sich verstehen und messbar machen Shopper Journey: Das Shopper-Verhalten entlang des Kaufentscheidungsprozesses verstehen
10 Beispiel Soziodemografische Clusterung Geschlecht: männlich Wohnort: London Alter: 60+ Familienstand: verheiratet berufstätig Einkommen/Vermögen: Haushalt: mit erwachsenen Kinder
11 Shopper Segmentierung Mick Jagger und Prince Charles in einem Cluster?
12 6 Erfolgsfaktoren für erfolgreichen Cross-Channel Commerce 1. Den Cross-Channel Shopper verstehen Shopper Segmentierung: Den Shopper an sich verstehen Shopper Journey: Das Shopper-Verhalten entlang des Kaufentscheidungsprozesses verstehen
13 Shopper Journey Wie wird der Kauf bzw. Konsum bewertet? 6. Konsumenten/ Shopper konsumieren und bewerten 1. Konsumenten/ Shopper werden beeinflusst 2. Shopping Mission Wer sind die Konsumenten und Shopper? Warum und wie konsumieren sie?...planen sie einen Einkauf? Wie läuft der Kaufentscheidungs- Prozess ab? 5. Shopper trifft Kaufentscheidung am Regal Wie orientiert sich der Shopper am POS? 4. Shopper Orientierung am POS 3. Shopper entscheidet sich für einen Vertriebskanal Welche Vertriebslinie, Retail Brand suchen sie aus? Quelle: ECR Europe
14 Die Vielfalt der Kanäle steigt stetig
15 Consumer & Shopper Journey Kanalübergreifendes Shopper Verhalten Pre Sales Info, Beeinflussung & Bildung Shopping Mission Entscheidung für Vertriebskanal Warenverfügbarkeit Beratung, Informationsbeschaffung Kaufentscheidung Zahlung Lieferung zum Kunden Konsum, Bewertung des Kaufs Retouren, Reklamation After Sales- Service Kanäle Print (Anzeige, Handzettel) Out-of-Home (z.b. Plakat) TV/Radio Stationär Website/ Online-Shop Social Media /Fax Telefon Mobile/Tablet SMS/MMS Quelle: In Anlehnung an u.a. Haderlein, 2012 und Accenture 2010
16 6 Erfolgsfaktoren für erfolgreichen Cross-Channel Commerce 1. Den Cross-Channel Shopper verstehen 2. Effektive interne Strukturen schaffen 3. Category Management Kompetenz bilden 4. Marketing-Lösungen für die gesamte Shopper Journey entwickeln 5. Tools zur Messung finanzieller Effekte von Online- Aktivitäten 6. Die Auswirkungen auf die Lieferkette verstehen (Quelle: IGD Online Trading Capability Survey)
17 Effektive interne Strukturen schaffen: Aufbauorganisation Einheitliche Organisation (online und offline integriert) Prozessorientierte Organisation Schnittstellenmanagement Kanalübergreifende Teams Angepasste Organisationskultur Ablauforganisation: Prozesse Definition des Listungsprozess (online vs. offline) Angemessene Reaktionsgeschwindigkeit Abstimmung mit Geschäftspartnern Relevante Elemente? Ablauforganisation: Daten & Systeme Gemeinsame Datenhaltung (online und offline) Systemische Integration sämtlicher Daten Einheitliches Stammdatenmanagement Definition der Supplier-Struktur Definition der System-Architektur
18 Effektive interne Strukturen schaffen: Ablauf: One Face to the Costumer Relevante Elemente? Einheitlicher Markenauftritt Abgestimmte Marketingmassnahmen (Preisgestaltung?!) Aufbau von stationärem Know-How zum Online-Sortiment Engere Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT Ablauf: Strategie & Kultur Innovationskultur Überwindung von Gärtchen- und Konkurrenzdenken Strategiekonforme Anreizstrukturen Vorbildfunktion der Geschäftsleitung Ablauf: Knowledge Management Mitarbeiterinformation und -schulung Know-How Transfer zwischen den Organisationseinheiten
19 6 Erfolgsfaktoren für erfolgreichen Cross-Channel Commerce 1. Den Cross-Channel Shopper verstehen 2. Effektive interne Strukturen schaffen 3. Category Management Kompetenz bilden 4. Marketing-Lösungen für die gesamte Shopper Journey entwickeln 5. Tools zur Messung finanzieller Effekte von Online- Aktivitäten 6. Die Auswirkungen auf die Lieferkette verstehen (Quelle: IGD Online Trading Capability Survey)
20 Kategorie-Überprüfung Category Management Kompetenz bilden Strategische Abstimmung Kategorie-Definition Kategorie-Rolle Um welche Kategorie handelt es sich? Wie ist die Kategorie strukturiert? Wie wichtig ist die Kategorie für den Händler? 3 4 Kategorie-Bewertung Kategorie-Ziele Wo liegen die Hauptpotenziale für die Kategorie beim Händler? Welche Ziele sollen in der Kategorie erreicht werden? Kategorie-Strategien Kategorie-Taktiken Kategorie-Planumsetzung Welche Marketingstrategien soll die Kategorie verfolgen? Mit welchen Maßnahmen sollen die Strategien umgesetzt werden? Wie sieht der Maßnahmenplan aus, wie die Prioritäten?
21 6 Erfolgsfaktoren für erfolgreichen Cross-Channel Commerce 1. Den Cross-Channel Shopper verstehen 2. Effektive interne Strukturen schaffen 3. Category Management Kompetenz bilden 4. Marketing-Lösungen für die gesamte Shopper Journey entwickeln 5. Tools zur Messung finanzieller Effekte von Online- Aktivitäten 6. Die Auswirkungen auf die Lieferkette verstehen (Quelle: IGD Online Trading Capability Survey)
22 Der Kanal-Startpunkt der Shopper-Journey ist je nach Kategorie unterschiedlich Quelle: Uni St. Gallen: Studie Cross-Channel Management 2014
23 Die Anzahl der Kontaktpunkte ist je nach Kategorie unterschiedlich Quelle: Uni St. Gallen: Studie Cross-Channel Management 2014
24 6 Erfolgsfaktoren für erfolgreichen Cross-Channel Commerce 1. Den Cross-Channel Shopper verstehen 2. Effektive interne Strukturen schaffen 3. Category Management Kompetenz bilden 4. Marketing-Lösungen für die gesamte Shopper Journey entwickeln 5. Tools zur Messung finanzieller Effekte von Online- Aktivitäten 6. Die Auswirkungen auf die Lieferkette verstehen (Quelle: IGD Online Trading Capability Survey)
25 Mediennutzungsverhalten der Shopper bei der Kaufentscheidung
26 6 Erfolgsfaktoren für erfolgreichen Cross-Channel Commerce 1. Den Cross-Channel Shopper verstehen 2. Effektive interne Strukturen schaffen 3. Category Management Kompetenz bilden 4. Marketing-Lösungen für die gesamte Shopper Journey entwickeln 5. Tools zur Messung finanzieller Effekte von Online- Aktivitäten 6. Die Auswirkungen auf die Lieferkette verstehen (Quelle: IGD Online Trading Capability Survey)
27 Cross-Channel Logistik: Das Kundenverhalten am Beispiel Retouren-Management Quelle: Fiege
28 Unterschiedliche Retouren-Quoten in den Kategorien Quelle: ECC Köln 2013
29 Reibungslose Retouren-Abwicklung als Kundenbindungsinstrument Quelle: ECC Köln 2013
30 Reibungslose Retouren-Abwicklung als Kundenbindungsinstrument Quelle: ECC Köln 2013
31 Veröffentlichung der Ergebnisse Mitte 2015 u.a. im Complete Portal von GS1 Germany Quelle: ECC Köln 2013
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