BSO Workshop 2. Akquisition. Workshop Akquise ESB Europäische Sponsoring-Börse Hans-Willy Brockes

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1 BSO Workshop 2 Akquisition

2 1) Vermarktungskonzeption Zeitplanung Wie lange dauert der Verkaufsprozess pro Kunde im Schnitt? Gibt es so etwas wie Akquise-Saison? Wann spricht man am besten welche Kunden an? Budgetphasen Personalplanung Welche Aufgaben gibt es? Wer macht was? Prinzip der Augenhöhe Mittel Welche finanziellen Mittel können wir zur Akquise einsetzen? Reisekosten, Personalkosten Aufbereitung von Unterlagen

3 1) Vermarktungskonzeption Der Weg zum Kunden Welche Zugangswege gibt es? Kalt-Kontakte Warme Kontakte Bestandskunden / Neukunden Netzwerke: Kongresse, Business-Clubs, Golf etc. Recherche Eigenmarketing

4 1) Planungsinstrumente Wie macht man Erfolg im Vertrieb planbar? Gesamtumsatz basiert auf: - Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde x Anzahl der Kunden Kennzahlen Fleiss: - Anzahl Telefonate (1. und 2. Telefonat) - Anzahl Termine (Gespräche mit dem Sponsor) - Anzahl Angebote - Anzahl Abschlüsse - Erfolgsquoten? >> Verkaufstechnik - Fleiss schlägt Talent!

5 2) Persönliches Gespräch

6 3) Persönliches Gespräch Persönliche Wirkung basiert auf: Fachwissen Stimme Körpersprache 7% 38% 55% Gesprächsaufbau Einstieg Hauptteil Ausstieg

7 3) Grundlagen Gesprächsführung Zielorientiert: Welche Ziele haben wir in welcher Phase? Interessieren statt informieren! Welche Möglichkeiten gibt es? Wer fragt, der führt! Wenn Du nicht gewinnen kannst, musst Du verunsichern. 7

8 3) Persönliches Gespräch Gesprächsaufbau 1) Gesprächseinstieg 1) Grundkonditionierung 2) Gemeinsamkeiten herstellen 3) Wir-Gefühl verstärken 4) Schnittmengen herstellen 5) Kunden aktivieren 6) Brüche vermeiden 2) Hauptteil 1) Nutzenargumentation 2) Sie-Aussagen 3) Einwandbehandlung (Einwand oder Vorwand?) 3) Ausstieg 1) Nächste Schritte definieren 2) Zustimmung einholen

9 3) Grundlagen Gesprächsführung Beobachten und Analysieren ist Gold Weniger reden bringt mehr verstehen Zeit lassen und Reaktionen genau überdenken Verschwiegen sein Distanz wahren Spiegeln des Partners!

10 3) Grundlagen Gesprächsführung Besser verstanden wird man durch: Einfachheit der Sprache Gliederung und Ordnung der Sätze Kürze und Prägnanz der Äusserung Unterstützung der Sprache durch Körpersprache Adäquate Körperhaltung

11 3) Grundlagen Gesprächsführung Körpersprache Distanzzonen beachten offene Körperhaltung runde Bewegungen geringer Spannungsgrad Blickkontakt Augen und Hände zeigen

12 3) Persönliches Gespräch A - B - C Informationen A: Welche Fakten und Informationen müssen unbedingt transportiert werden? B: Welche Fakten und Informationen könnten für das Gesprächsziel noch interessant sein? C: Fakten und Informationen die eigentlich nur Beiwerk sind Ohne Struktur und Klarheit springt man hin und her! Zwischen Interessieren und Langweilen!

13 3) Abschluss / Preis Abschluss-Syndrom Angst = Verzögerung Mut = Frage nach dem Auftrag Kaufsignale nutzen: Verstehe ich Sie richtig, dass... Kaufsignale: Kunde fragt nach Details Kunde entwickelt Projekt selber Kunde involviert weitere Mitarbeiter Kunde signalisiert Zustimmung Kunde verschenkt Zeit Jetzt oder Nie! Wer Bedenkzeit schenkt, braucht Sie selber! Gelassenheit in Sieg (Normalfall) und Gelassenheit in der Niederlage (...die Zeit wird kommen...)

14 3) Abschluss / Preis Die Angst des Verkäufers vor dem Preis Folgen: zu frühe Preiseingeständnisse Zu viel Reden Verschiebung des Preisgespräches Lösungen: Nutzen argumentieren Kalkulation verinnerliche Reflexe trainieren: Konkurrenz ist günstig => Qualität auch? Preise atomisieren

15 Wie wir uns selbst sehen. vorsichtig präzise besonnen hinterfragend formal beständig einfühlsam vermittelnd zuverlässig fordernd entschlossen willensstark zielgerichtet sachorientiert umgänglich enthusiastisch offen überzeugend redegewandt

16 Wie uns unser Gegenüber sehen könnte steif misstrauisch kalt reserviert unentschlossen zögerlich konfliktscheu unverbindlich sicherheitsbedürftig dominant ungeduldig intolerant unnahbar erregt hektisch indiskret extravagant voreilig

17 Erkennen Sie den Typ Ihres Kunden! Beachten Sie immer folgende Dinge: Beobachten Sie genau Fragen Sie zielorientiert Hören Sie aktiv zu Legen Sie sich nicht zu schnell fest Beachten Sie, dass jeder mehrere Farben trägt Auf Unterschiede zu achten und sie zu respektieren ist der Schlüssel zum Beziehungsmanagement.

18 3) Grundlagen Sponsoring-Bewertung Wert eines Sponsoring die unbekannte Grösse Sponsoring-Fees are based on worth and not on need (IEG) Accountability = Growth (IEG) Welche Faktoren beeinflussen den Wert? Greifbare Gegenleistungen Qualitative Aspekte Unterscheidung zwischen Erfolgskontrolle und Bewertung ist unverzichtbar Ausgangsfrage: Was würde ein Sponsor über klassische Marketing-Massnahmen für gleiche oder ähnliche Leistungen bezahlen? Sponsor-Index = Monetäre Bewertung?

19 Grundlagen Sponsoring-Bewertung Schritt 1 Welche Leistungen schaffen welche Kontakte? Gegenleistungen für den Sponsor aus Sponsoring-Paket, Angebot oder Vertrag bilden die Grundlage für die Verrechnung. Wo schaffen die einzelnen Gegenleistungen (werbliche) Kontakte und damit Werte für den Sponsor? Beispiel: Bande oder Banner bei einem Event Sichtbarkeit... über Medien-Berichterstattung in TV, Print, Internet etc. bei Zuschauern vor Ort Gegenleistungen für den Sponsor: I. Kontakte über Medien II. Werbliche Kontakte beim Event III. Produkt-/Verkaufsförderungskontakte IV. Persönliche/dialogische Kontakte V. Rechte

20 Grundlagen Sponsoring Bewertung Schritt 2 TKP Das Mass aller Dinge - Der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) Schalt-/Insertionskosten * 1000 = TKP Summe der Bruttokontakte (=Bruttoreichweite)

21 Grundlagen Sponsoring-Bewertung Schritt 2 TKP Kontaktzahlen / Reichweiten Netto: jede Person, die ein oder mehrmals Kontakt hat (einfach gezählt) Brutto: alle Kontakte / jeder Kontakt zählt als ein Kontakt

22 Grundlagen Sponsoring-Bewertung Schritt 2 TKP eine Beispielberechnung Das Mass aller Dinge - Der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) Schalt-/Insertionskosten * 1000 = TKP Summe der Bruttokontakte (=Bruttoreichweite)

23 Grundlagen Sponsoring-Bewertung Schritt 2 TKP eine Beispielberechnung Rheinische Post Auflage: Leser: Seitenausschnitt:

24 Grundlagen Sponsoring-Bewertung Schritt 2 TKP eine Beispielberechnung Das Mass aller Dinge - Der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) Schalt-/Insertionskosten * 1000 = TKP Summe der Bruttokontakte (=Bruttoreichweite)

25 Grundlagen Sponsoring-Bewertung Schritt 2 TKP eine Beispielberechnung TKP-Berechnung Rheinische Post Anzeigenpreis 1/1 S. sw Euro Leserschaft * = TKP = 33,50 Euro

26 Grundlagen Sponsoring-Bewertung Schritt 3 Preise, Definition und Funktionsweise klassischer Werbekontakte TV Sender, Sendungstyp, Format, Datum Wo und wann ist der Sponsor über welches Format sichtbar? (wichtig für TKP) Dauer Wie lange ist die Ausstrahlung und wie lange ist der Sponsor im Bild (onscreen)? Gewichtung Wie ist der Sponsor präsent? (Grösse am Screen, Alleinstellung oder Einer-unter- Vielen...) -siehe Gewichtung von Sponsoren-Präsenzen- TKP/Äquivalenzpreis Äquivalenzwerte sind TV-Spotpreise auf Basis von 30 Sekunden Anzahl Kontakte Einschaltquote der jeweiligen Sendung. Sind keine Angabe vorhanden, konservative Annahmen und verschiedene Szenarien kalkulieren, um sich dem Wert zu nähern. WERT (Dauer*Gewichtung*TKP*Anzahl Kontakte)

27 Grundlagen Sponsoring-Bewertung Schritt 3 Preise, Definition und Funktionsweise klassischer Werbekontakte Gewichtung von Sponsoren-Präsenzen im TV Die maximale Präsenz eines Sponsors bei Alleinstellung und dominanter Präsenz kann im Vergleich zum Werbespot maximal 30% bedeuten. Anhand von den verschiedenen Kameraeinstellungen und den dazugehörigen Sponsoren- Präsenzen kann anhand von Musterszenen und Einzelbildern die Gewichtung für verschiedenen Einstellungen und Sponsorenpräsenzen individuell nach folgenden Kriterien erstellt werden: Alleinstellung und dominant = 30% Anpassung der 30% nach Anzahl der Sponsoren und in Abstimmung zur Grösse des Sponsors

28 Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 3 Preise, Definition und Funktionsweise klassischer Werbekontakte Print (Zeitungen, Magazine, Fachzeitschriften) Name, Zeitungstyp, Medium, Datum Wo und wann ist der Sponsor in welchem Medium sichtbar? (wichtig für TKP) Grösse Welche Grösse hat der Artikel/das Foto mit der Präsenz des Sponsor? (bezogen auf TKP) Gewichtung Welche Präsenz hat der Sponsor innerhalb des Artikels? (Logo im Bild, namentliche Nennung, etc.) oder innerhalb einer Anzeige? TKP/Äquivalenzpreis Anzeigenseitenpreis des Mediums oder eines vergleichbaren Produktes (Zielgruppenübereinstimmung!) Anzahl Kontakte Leserzahlen (wenn nicht vorhanden auch Auflage) des Mediums WERT (Grösse*Gewichtung*TKP*Anzahl Kontakte)

29 Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 3 Preise, Definition und Funktionsweise klassischer Werbekontakte Gewichtung von Sponsoren-Präsenzen im Print Für das Logo des Sponsor im Bild oder an einer Anzeige gibt es folgenden Gewichtungsansatz: Fläche des Logos plus die Hälfte der freien Fläche bis zum nächsten Kontakt Namentliche Nennung des Sponsors Nennung in der Überschrift/Headline = 15% Nennung in einer Bildunterschrift oder Sub-Headline = 5% Nennung im Text = 5% pro Nennung geteilt durch die Anzahl der Spalten des Artikels Addition der verschiedenen Gewichtungen (auch Präsenz im Bild) möglich Ist der Artikel ein vollständiger Bericht über das Sponsoring-Engagement oder ist die Präsenz des Sponsor so gros, dass der Artikel wie eine eigene PR-Veröffentlichung zu sehen ist, so ist der Wert für den Sponsor mit 100% anzusetzen.

30 Grundlagen Bewertung-Sponsoring 100%-Gewichtung

31 Grundlagen Bewertung-Sponsoring 50%-Gewichtung

32 Grundlagen Bewertung-Sponsoring 25%-Gewichtung

33 Grundlagen Bewertung-Sponsoring 0%-Gewichtung

34 Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 3 Preise, Definition und Funktionsweise klassischer Werbekontakte Radio (inkl. Moderation, Lautsprecher-Durchsagen bei Events etc.) Name, Sender, Sendungstyp, Format, Datum Wo und wann ist der Sponsor auditiv präsent? Dauer Wie lange ist die Ausstrahlung und wie lange ist die Zeit der Nennung des Sponsor? Gewichtung In der Regel geschieht die Gewichtung bereits über den Faktor Dauer, da dort nur die Zeit der Nennung des Sponsors als Spotäquivalent angesetzt wird. TKP/Äquivalenzpreis Preis für Radiospots (Basis 20 Sek oder 1Sek) zur jeweiligen Sendezeit. Bei Verrechnung von Moderationen/Durchsagen wird der Preis eines vergleichbaren Senders (Zielgruppenübereinstimmung! Z. B.: Regionalradio) angesetzt. Anzahl Kontakte Hörerzahlen des Senders, bei privaten Sendern meist nur eigene Angaben verfügbar. Für Bewertung von Nennungen in Moderationen o.ä. wird die Besucherzahl als Hörer angenommen. WERT (Dauer*Gewichtung*TKP*Anzahl Kontakte)

35 Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 3 Preise, Definition und Funktionsweise klassischer Werbekontakte Aussenwerbung Name, Werbeträger, Format Welches Medium/welcher Werbeträger kommt zum Einsatz? Dauer (und Anzahl) Wie lange ist das gewählte Format präsent? Wie viele Plakate werden ausgehängt? Gewichtung Welche Präsenz hat der Sponsor innerhalb des Sujets? (Logo, namentliche Nennung, etc.) Methodik vgl. Print TKP/Äquivalenzpreis Preis des jeweiligen Werbeträgers (häufig bezogen auf eine bestimmte Dauer, z.b. Dekade) Anzahl Kontakte Die Anzahl Kontakte Ist häufig schon im Preis des Werbeträgers berücksichtigt. Bei Flyern oder Eintrittstickets kann die Stückzahl hier verrechnet werden WERT (Dauer*Gewichtung*TKP*[Anzahl Kontakte])

36 Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 3 Preise, Definition und Funktionsweise klassischer Werbekontakte Internet Name, Homepage, Ad-Form Wo, wann, wie lange ist der Sponsor über Ad-Form oder Bild oder namentl. Nennung auf einer Webseite präsent? Datum Gewichtung Wie muss die Präsenz des Sponsor bezogen auf den TKP (der vergleichbaren Ad-Form) angepasst werden? Methodik vgl. Print TKP/Äquivalenzpreis Mit welchem Werbeträger auf welcher aus dem Online-Advertising ist die Präsenz des Sponsors vergleichbar? Anzahl Kontakte Welche Page-Impressions bzw Ad-Impressions generiert die Präsenzen des Sponsors? WERT (TKP*Gewichtung*Anzahl Kontakte)

37 Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 3 Preise, Definition und Funktionsweise klassischer Werbekontakte Definition der klassischen Medienkontakte - DEUTSCHLAND Kontaktart Einheiten Institut TV 30 sec. EQ GfK / AGF Magazine 1/1 Seite 4C IVW (MA) Wer liest was? Fachmagazine 1/1 Seite 4C IVW Impressum / Auflage Zeitungen 1/1 Seite s/w IVW (MA) Internet Page Impressions Hits Visits z. T. IVW Radio 20 sec. Radiocontrol Aussenwerbung B0 (City-Lights) pro Dekade Ströer DSM, JC Decaux, etc.

38 Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 3 Preise, Definition und Funktionsweise klassischer Werbekontakte Definition der klassischen Medienkontakte - SCHWEIZ Kontaktart Einheiten Institut TV 30 sec. EQ Publisuisse Magazine 1/1 Seite 4C AG für Werbemedienforschung (WEMF) Fachmagazine 1/1 Seite 4C WEMF Zeitungen 1/1 Seite s/w WEMF Internet Page Impressions Hits Visits WEMF Radio 20 sec. Publisuisse, Private Sender Aussenwerbung B0 (City Lights) pro Dekade APG o.ä. Beleg+Kontaktpläne

39 Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 3 Preise, Definition und Funktionsweise klassischer Werbekontakte Definition der klassischen Medienkontakte - ÖSTERREICH Kontaktart Einheiten Institut TV 30 sec. EQ GfK / AGF Magazine 1/1 Seite 4C MA Fachmagazine 1/1 Seite 4C MA Zeitungen 1/1 Seite s/w MA (VEREIN ARBEITSGEMEINSCHAFT MEDIA- ANALYSEN) Internet Page Impressions Hits Visits Österreichische (OEAK) Radio 20 sec. Gfk, ORF, Private Sender Auflagenkontrolle Aussenwerbung B0 (City Lights) pro Dekade z.b. GEWISTA, ispa, transad Beleg+Kontaktpläne

40 Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 3 Preise, Definition und Funktionsweise klassischer Werbekontakte Kontakte im Internet Hit (Web-Statistik) Jeder Abruf eines Elements auf einer Internetseite zählt als Hit. Wenn eine Seite fünf Bilder enthält, dann generiert der Besuch dieser Internetseite sechs Hits. Die Internetseite plus die darauf enthaltenen fünf Bilder. Page-Impression (Web-Statistik) Eine Page-Impression zählt ausschließlich den Besuch einer Internetseite, egal wie viele Bilder sie enthält. Bsp. Eine Internetseite enthält 5 Bilder. Besucht ein Besucher diese Seite, so wird eine Page-Impression gezählt. Wobei hingegen bei diesem Besuch 6 Hits gezählt werden. Visit (Web-Statistik) Die bedeutendste Größe bei der Auswertung von Web-Besuchsstatistiken. Visits umfassen Anfragen von einer einzigen IP-Adresse innerhalb eines festgelegten Zeitraums. Bsp: Ein Besucher kommt am Mittwoch auf Ihre Seiten und sieht sich auf mehreren Unterseiten um. Am Donnerstag kommt er erneut und sieht sich um. Dann zählt der Besuch des Besuchers an beiden Tagen jeweils als ein Visit, egal wie viel Dokumente sich der Besucher angesehen hat. Quelle:

41 Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 3 Preise, Definition und Funktionsweise klassischer Werbekontakte Werbliche Eventvisualisierung Name, Werbeträger, Datum Wo, wann, wie lange ist ein Sponsor bei einem Event präsent? Dauer Wie lange sind die Zuschauer im für den Sponsor relevanten Bereich, wo seine Werbemittel zu sehen sind? Gewichtung Wie gestaltet sich das prozentuale Verhältnis der Werbemittel und Präsenz vom Sponsor in Bezug zu allen weiteren Präsenzen? (Skizze des Events mit allen Werbemitteln, ggf. nach Grösse gegeneinander gewichten, zb 1 Stand = 3 Fahnen o.ä.) TKP/Äquivalenzpreis Auf Basis des direkten Kontaktes zum Konsumenten ergibt sich der Äquivalenzpreis aus vergleichbaren Werbeaktionen, wie zb Direct-Mailing oder einfaches Produktsampling (als Möglichkeit eines direkten Kontaktes). Beide haben einen durchschnittlichen Preis pro Kontakt von 1 CHF bzw. 0,5 Euro. Als Zeitfaktor wird konservativ vom Wert 1CHF/0,50 Euro pro Stunde und Besucher ausgegangen. Anzahl Kontakte Wie viele Zuschauer/Besucher haben im Rahmen des Events und im Bereich der Werbemittel des Sponsors die Möglichkeit den Kontakt zu machen. WERT (TKP*Gewichtung*Anzahl Kontakte)

42 Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 3 Preise, Definition und Funktionsweise klassischer Werbekontakte Produkt- und Verkaufsförderung Name, Aktion, Datum Wo, wann, mit welcher Aktion (Sampling, Standfläche o.ä.) ist ein Sponsor bei einem Event präsent? TKP/Äquivalenzpreis In welchem Rahmen ist die Aktion des Sponsors mit anderen Aktivitäten aus Marketing und Vertrieb zu vergleichen, um einen Vergleichspreis heranzuziehen. Einfache Sampling und Give- Aways können mit 1CHF oder 0,5 Euro bewertet werden, Probefahrten/Testaktionen o.ä. müssen dagegen mit einem jeweiligen branchenüblichen höheren Wert versehen werden. Bei Standflächen ist der Preis (pro qm) von Messen mit vergleichbarem Publikum/Besuchern heranzuziehen. Anzahl Kontakte Wie viele Zuschauer/Besucher haben im Rahmen des Events und im Bereich der Werbemittel des Sponsors die Möglichkeit den Kontakt zu machen. WERT (TKP*Anzahl Kontakte)

43 Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 3 Preise, Definition und Funktionsweise klassischer Werbekontakte Tickets und Hospitality Name, Leistung, Datum Welche verschiedenen Kontingente an Tickets, VIP-Paketen o,ä. erhält der Sponsor für welche Events? TKP/Äquivalenzpreis Wie ist der Preis der Tickets in der jeweiligen Kategorie? Sind keine Preise verfügbar sind Marktpreise von vergleichbaren Angeboten heranzuziehen oder anhand vom reinen Ticketwert plus den sonstigen Aufwendungen für Essen, Getränke etc. (vgl. Vertrieb) die Werte zu kalkulieren. Anzahl Kontakte Wie viele Tickets/Kontingente nutzt der Sponsor in der jeweiligen Kategorie? WERT (TKP*Anzahl Kontakte)

44 Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 3 Preise, Definition und Funktionsweise klassischer Werbekontakte Rechte Name, Leistung, Datum Welche Rechte und sonstigen Leistungen, die noch nicht zugeordnet werden konnten, werden dem Sponsor angeboten oder vom Sponsor genutzt? Dauer Wie oft oder über welchen Zeitraum stehen dem Sponsor die Rechte zur Nutzung frei? TKP/Äquivalenzpreis Verglichen mit Künstlergagen (z.b. für Autogrammstunden) oder Lizenz- und Merchandisingrechten (signing fee + royalties) ist der Wert anhand von Vergleichspreisen anzugeben. Im Zweifel werden die Werte (auch wenn sie vom Sponsor z.b. nicht genutzt werden) mit einem symbolischen 1 CHF/1 Euro in die Bewertung aufgenommen, so dass sie in einer Gesamtbeurteilung oder der qualitativen Betrachtung nicht vergessen werden. WERT

45 Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 4 Qualitative Werte und Argumente im Sponsoring Branchenlink Das Gesamtpaket beinhaltet Leistungen, die für die Branche des Sponsors über- bzw. unterdurchschnittliche Bedeutung haben. (Samplingaktionen für Lebensmittelhersteller). Produktlink Das Produkt des Sponsors steht in einer besonderen Beziehung zum Sponsorship. So kann ein Skihersteller seine Produktaffinität zum Skisport mit einem Aufschlag bewerten. Besteht die Leistung des Sponsors lediglich in der Lieferung von Sachleistungen kann hier ein Abschlag vorgenommen werden. Zielgruppen-Fitting Die Zielgruppe des Sponsors und die Zielgruppe des Sponsorship weisen eine besondere Übereinstimmung auf. (Zielgruppe Golfturnier für exklusive Automobilindustrie) Awareness Das gesponserte Projekt/ Event weist eine über- bzw. unterdurchschnittliche Awareness in der Gesellschaft auf. Image Das Image des Gesponsorten stimmt über-/unterdurchschnittlich mit dem Image des Sponsors überein.

46 Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 4 Qualitative Werte und Argumente im Sponsoring Förderercharakter Das Sponsoring beinhaltet einen Fördercharakter, für den der Sponsor einen Aufschlag zahlt. Soz. Verantwortung Das Sponsoring zeigt in besonderer Weise eine soziale Verantwortung des Sponsors, die einen Aufschlag zulässt. Exklusivität Das Sponsoring hat eine exklusive Stellung im Markt, die sich durch einen Aufschlag ausdrückt. Knappheit/ Überangebot: Das Sponsoring zeichnet sich durch eine Knappheit/ Überangebot am Markt aus. So ist der Sponsorenpool für Olympische Spiel begrenzt und kann von dem Sponsor mit einem Aufschlag versehen werden. Umgekehrt erfordern unendliche Sponsoring-Möglichkeiten einen Abschlag. Marktmacht Bedingt durch die Marktmacht des Sponsors wird ein Abschlag vorgenommen. Beziehungsweise können Langfristige Verträge und Sonderfälle wie Gesamtpakete mit einem prozentualen Abschlag bedacht werden.

47 Grundlagen Bewertung-Sponsoring Schritt 4 Qualitative Werte und Argumente im Sponsoring Sponsorendichte innerhalb des Sponsorships. Eine besonders hohe Zahl an Sponsoren führt zu einem Abschlag, wenn die Dichte für die Sponsoring-Art aussergewöhnlich ist. Konkurrentendichte in vergleichbaren Sponsorships. Sind mehrere direkte Konkurrenten beispielsweise auch als Trikotsponsor in der Fussballbundesliga tätig, kann dies mit einem Abschlag versehen werden. Ein Sponsoring der Nationalmannschaft hat dagegen geringe Konkurrenz und ist mit einem Aufschlag zu bewerten. (Vgl. auch 3.2. Knappheit) Professionalität (des Gesponsorten) seitens des Gesponsorten. Gemessen an den normalen Leistungen in diesem Sponsoring-Gebiet, bietet der Gesponserte geldwerte Leistungen, die über- oder unterdurchschnittlich sind. Je mehr Kosten und Aufwand dem Sponsor abgenommen werden, desto mehr kann es ihm wert sein. Akzeptanz des Engagements innerhalb des Unternehmens. Zu bewerten ist, inwiefern das Sponsoring-Engagement eine besonders hohe oder geringe Akzeptanz bei den Mitarbeitern findet. Möglichkeit zum Einschalten und Aktivieren des Sponsors Networking mit Co-Sponsoren

48 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT

49 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Idee: Sponsoring-Leistungen definieren, bewerten und zertifizieren Die ESB Europäische Sponsoring-Börse versteht sich als unabhängiger Marktplatz für Sponsoren und Sponsoring-Anbieter. Eines der Kernprobleme jeder Sponsoring-Partnerschaft ist die Preisbestimmung. Dabei ist nicht nur die unterschiedliche Interessenslage zwischen Sponsor und Anbieter problematisch, sondern zumeist fehlt es an Bewertungsmethoden, welche Sponsoring- Leistung welchen Wert hat. Seit dem Jahr 2000 bietet die ESB Europäische Sponsoring-Börse den Sponsor-Meter an. Der Sponsor-Meter bewertet alle Leistungen, die in einer Sponsoring- Partnerschaft vereinbart werden können. Dies sind: Werbeleistungen und PR in Medien (TV; Print; Radio; Internet etc.) Werbeleistungen, die am Veranstaltungsort direkt wirken Produktdarstellungen und Verkaufsförderung aller Art VIP- und Hospitality-Leistungen Rechte, die der Sponsor erhält. Die oben genannten Leistungen eines Sponsoring-Pakets werden zum ALPHA-Wert summiert. Ergänzend zum ALPHA-Wert berechnet der BETA-Wert, welche Werte, Exklusivitäten, Rabatte oder andere Argumente den Wert beeinflussen. Durch den BETA-Wert erhöht oder senkt sich der realistische Preis einer Sponsoring-Partnerschaft.

50 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Zielsetzung des Sponsor-Meters Der Sponsor-Meter steht dabei nicht in Konkurrenz zu anderen Bewertungsinstrumenten, wie beispielsweise der Media-Analyse. Vielmehr sorgt der Sponsor-Meter dafür, dass der Wert einer Sponsoring-Partnerschaft nicht nur nach den gemessenen TV- und Print-Kontakten, sondern anhand aller Leistungen, die ein Sponsor erhält, bewertet wird. Der Sponsor-Meter berücksichtigt die FASPO- Konvention 1 zur Verrechnung von Kontakten im Sponsoring. Die Bewertung einer Sponsoring- Partnerschaft kann immer nur branchen- und unternehmensspezifisch vorgenommen werden. Daher ist beispielsweise eine generelle Sponsoring-Preisliste praktisch nicht realisierbar. Der Grund liegt darin, dass jedes Unternehmen mit einer Sponsoring-Partnerschaft unterschiedliche Ziele verfolgt und damit eben auch unterschiedliche Leistungen benötigt. Marktpreise und Erfahrungswerte aus anderen Sponsoring-Paketen fliessen in den Sponsor- Meter ein. 1 vgl. FASPO Konventionen, Hamburg, 2005

51 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Anwendungsbeispiele und Referenzen Sport Eishockey NLA (Sponsoren, Vermarkter und Vereine) Fussball Axpo Super League (Sponsor) Fussball Bundesliga, Regionalliga (Hauptsponsor, Co-Sponsor) Handball 2. Bundesliga (Verein) Internationales Tennisturnier (CH - Co-Sponsor) Beachvolleyball Tour (Haupt- und Titelsponsor) Naming-Rights Arenen (D und CH) Sport In Game Sponsoring/Advertising (A) Motorsport (Motorrad-GP und Formel 1) Reitsport-Event (CH) Events/Entertainment Openair Rock & Pop Festivals Sport-Show-Entertainment Event (CH) Freizeit-Park (D) Internationaler Fachkongress (A) Kinder- und Jugendfestivals (D) Kultur Musicals und Kulturevents (CH) Museen und Kulturspielstätten (D und CH)

52 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Der Nutzen: Sponsor und Sponsoring-Anbieter profitieren vom Sponsor-Meter Sponsoren profitieren vom Sponsor-Meter (Pre-) Evaluation von Sponsoring-Werten und Sponsoring-Preisen Entscheidungshilfe für oder gegen ein Sponsoringengagement Objektive Begutachtung der Sponsoring-Leistungen durch die unabhängige Institution ESB Leistungsbezogene Gestaltung von Vertragsvereinbarungen (Post-) Controlling: monatlich oder jährlich Dokumentation von Sponsorships. Sponsoring-Anbieter profitieren vom Sponsor-Meter Evaluation eines realistischen Sponsoring-Preises Argumentationshilfe gegenüber dem (potentiellen) Sponsor Optimierung des Wertes von Sponsoring-Angeboten Arbeitshilfe bei der Analyse der eigenen Vermarktungssituation Der Sponsor-Meter hat sich auch als hervorragende Arbeitsbasis für Sponsoring-Sonderfälle wie beispielsweise der Bewertung von Naming-Rights herauskristallisiert.

53 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Funktionsweise Sponsor-Meter Sponsor-Meter ALPHAwert (Marktwert) Wert aller Einzelleistungen im Sponsoring-Paket Bewertung anhand von Marktpreisen (TKPs / Äquivalenzpreise) Jede Leistung wird nach einem äquivalenten Preis bemessen. Diese Bemessung wird anschliessend gewichtet und mit der Kontaktzahl multipliziert. Sponsor-Meter BETAwert (Sponsorwert) Der BETAwert errechnet auf der Basis des ALPHAwertes, inwiefern die im jeweils speziellen Fall vorliegende Sponsoring-Partnerschaft Zu- oder Abschläge vom ALPHAwert rechtfertigt. Im BETAwert fliessen Werte ein, die das Fitting zwischen der Branche und den Produkten des Sponsors zum Sponsoring- Paket berücksichtigen. die das Fitting von Image, Awareness u.a. zwischen Sponsor und Gesponsorten berücksichtigen. die sich aus der spezifischen Situation des Unternehmens ergeben, wie z.b. Marktmacht.

54 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Kontakte über Medien

55 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT

56 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Ein Beispiel: So funktionieren ALPHAwert & BETAwert Bei einem Stadtfest könnte sowohl ein regionaler Autohändler wie auch eine Regionalbank als Hauptsponsor auftreten. Grundsätzlich erhalten beide Sponsoren identische Sponsoring-Leistungen angeboten. Darin enthalten ist auch eine Ausstellungsfläche von 500qm. Trotz des identischen Sponsoring-Angebots ergeben sich unterschiedliche ALPHA- und BETAwerte bei der Regionalbank gegenüber dem Autohaus. ALPHAwert: Die Ausstellungsfläche von 500qm ist für die Regionalbank nutzlos, darum senkt sich der ALPHAwert für die Bank. Das Autohaus hingegen kann die Fläche von 500qm sehr gut nutzen und berücksichtigt den Wert im ALPHAwert. BETAwert: Der BETAwert für die Regionalbank berücksichtigt, dass diese als regional verankerte Institution bereit ist, das Stadtfest ideell zu unterstützen und fördert damit das Sozialleben. Das regionale Autohaus hingegen verhandelt hart und bietet einen Dreijahresvertrag an, Bedingung ist aber eine Preissenkung (Rabatt).

57 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Ein Beispiel: So funktionieren ALPHAwert & BETAwert Sponsor-Meter für eine regionale Bank ALPHAwert: Werbewert ohne Ausstellungsfläche BETAwert: +50% aufgrund von Fördercharakter und sozialer Verantwortung ALPHAwert BETAwert Realer Preis CHF/Euro

58 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Ein Beispiel: So funktionieren ALPHAwert & BETAwert Sponsor-Meter für ein regionales Autohaus ALPHAwert: Werbewert inkl. Ausstellungsfläche BETAwert: -20% aufgrund von Marktmacht des Autohauses BETAwert ALPHAwert Realer Preis CHF/Euro

59 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Case-Study/Muster NAMING-RIGHT Die vorliegende Musterstudie zum Sponsor-Meter zeigt die Bewertung eines potentiellen Sponsoring-Engagements (Naming-Right) eines Unternehmens an einem bestehenden Stadion, das saniert und umgebaut wird und im Rahmen dieser Aktivitäten eine Umbenennung nach dem Sponsor erfahren soll. Hauptnutzer in der Arena ist ein Sportverein, in Zukunft könnten aber auch weitere Events (Musik, Kultur etc.) dort statt finden. Die vorliegende Bewertung beruht auf dem Ist-Zustand des alten Stadions(-Namens) und zeigt gleichzeitig einige Zukunftsperspektiven auf.

60 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Präsentation NAMING-RIGHT 1. Nutzen eines NAMING-RIGHT 2. ALPHAwert NAMING-RIGHT nach Sponsor-Meter 3. Fazit & Kommentar

61 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 1. Nutzen eines NAMING-RIGHT

62 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 1. Nutzen eines NAMING-RIGHT Der Marke ein Zuhause geben Neue Art des Sponsorings schafft spezielle Beachtung Hohe Exklusivität Gutes Medien-Potential: Wo? gehört in jede Reportage Emotionaler Bezug zu Fans/Besuchern am Point of Emotion Die Markenwelt wird begehbar: Walt Disney gab den Startschuss... Marke des Sponsors wird viral verbreitet: Wegweiser, Verkehrsschilder, Kartenbeschriftung, etc.

63 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 1. Nutzen eines NAMING-RIGHT Akzeptanz des Namens durch die Bevölkerung Nach erster Wut über Kunstnamen gelingt Akzeptanz meist schnell (AOL-Arena) Akzeptanz bei Neubauten wesentlich höher als bei Umbenennungen! Akzeptanz des Namens bei Medien Vermeidung oder Nichtnennung zumeist nur in der Anfangsphase Zusammenhang von Name der Arena und Name des Unternehmens/Produkt ggf. Unterstützung durch klassische Werbung notwendig PR in der Anfangsphase sehr wichtig (SwissLife Arena & Wetten dass...) Zusätzliches Kommunikationsbudget notwendig

64 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 1. Nutzen im Marketing für NAMING-RIGHT-PARTNER National und International Zielsetzung und Umsetzung für Standort-Marketing & Personal-Marketing Bekanntheitsziele NAMING-RIGHT PARTNER Image-Ziele für Unternehmen NAMING-RIGHT PARTNER AG Image-Ziele für Marke NAMING-RIGHT PARTNER Vertriebsziele insbesondere im Heimatmarkt (Land des Sponsorships)

65 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2. ALPHAwert NAMING-RIGHT nach Sponsor-Meter

66 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2. ALPHAwert NAMING-RIGHT nach Sponsor-Meter Kontakte über Medien

67 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2.1 ALPHAwert p.a. am Beispiel NAMING-RIGHT Euro/CHF TV Print Radio Aussenwerbung Internet Werbliche Event-Visualisierung Verkaufsförderung Tickets & Hospitality Rechte Euro/CHF Euro/CHF Euro/CHF Euro/CHF Euro/CHF Euro/CHF Euro/CHF Euro/CHF Euro/CHF

68 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Beispiel NAMING-RIGHT im Print Das allgemeine Vorgehen bei der Bewertung sieht vor, dass die tatsächlichen Nennungen ermittelt werden (hier: 3). Diese werden im Verhältnis zur Seitengrösse und den Spalten des Artikels gezählt mit der Leserschaft und dem TKP des Mediums sowie mit der Gewichtung (5% pro Nennung im Text als konservativer Ansatz) multipliziert. St.Jakob-Arena Beispiel: Printberechnung Basler Zeitung 3 Nennungen in 5 Spalten auf Seite A4 / 115 Auflage (in 1 000) / TKP Zeitung national (auf Basis ¼ Seite) / Gewichtung Textnennung = 3/5 * 115 * 80 * 0.05 = 276 Euro/CHF

69 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Ergebnis-Übersichten in den Tageszeitungen (div. Namen) Neufeld BernArena St.Jakob-Arena Bergholz Letzigrund St.Jakob-Arena

70 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Sportberichte in den Tageszeitungen (div. Namen) BernArena St. Jakob-Arena

71 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT NAMING-RIGHT in den Fachmagazinen (div. Namen) BernArena Eisstadion Davos Slapshot oder TopHockey

72 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Print-Kontakte NAMING-RIGHT Potential Es wurden über alle Printmedien nur Gewichtungen zwischen max. 17% und 2% bezogen auf A4- Seiten-Präsenz angenommen. Es wurde weiter davon ausgegangen, dass NAMING-RIGHT nur im Text vorkommt (Gewichtung 5%), Präsenzen in Bildern oder Überschriften könnten höhere Gewichtungen erzielen. Es wurde auch keine höhere Präsenz bei den regionalen Medien erwartet. Steigerung des Gesamtwertes von Euro/CHF ist leicht möglich! Gefahr Nicht-Nennung NAMING-RIGHT PARTNER Wichtig ist: keine Zusatznamen wie NAMING-RIGHT PARTNER und ALTER Stadion-Name Namen aus zwei Bestandteilen haben sich als erfolgsversprechenste Variante etabliert (z.b. Sponsor-Arena, Sponsor-Stadion, Sponsor-Dome, Sponsor-Park)

73 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Aussenwerbung NAMING-RIGHT Euro/CHF Match-Plakate zu den Spielen und sonstigen Veranstaltungen Auflage pro Saison: Stück, Kontaktpreis pro Plakat (Aushangdauer 1 Dekade, Grösse A3) entspricht 12,50 Euro/CHF. Sponsor erhält 10%-Gewichtung aufgrund Grösse des Logo des NAMING- RIGHT und der namentlichen Nennung an dem Gesamtplakat Gesamtwert: Euro/CHF Eintrittskarten zu Spielen Auflage/Zuschauer insgesamt Stück, Vergleichs-TKP 100 Euro (vgl. Flyer über Vermarkter von Flyern/PostCards), 15%-Gewichtung aufgrund der Grösse des NAMING-RIGHT auf der Eintrittskarte Gesamtwert: 165 Euro/CHF Flyer (Sonstige Veranstaltungen) Auflage: Stück, Vergleichs-TKP 100 Euro/CHF (über Vermarkter von Flyern/PostCards), 15%- Gewichtung aufgrund Grösse des NAMING-RIGHT (Logo und Name) am Sujet Gesamtwert: 750 Euro/CHF

74 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Radio NAMING-RIGHT Euro/CHF In der Berichterstattung zu den Heimspielen des Vereins wird jeweils auch der Stadionname erwähnt, so dass folgende Bewertung zustande kommt. Zwei namentliche Nennungen pro Heimspiel à 5 Sec. verschiedene Sendungen (nationale oder regionale Sender), bei einem Radiosender mit nationaler, breiter, unspezifische Zielgruppe liegt der TKP pro Sekunde bei 0,75 Euro/CHF. Pro Sendung ist im Durchschnitt von Hörer pro Heimspiel (Erfahrungswert) auszugehen. Radioberichte zu 22 Heimspielen à 10 Sec. (2 Nennungen), dies entspricht Vergleichs-TKP (pro Sek) von 0,75 Euro/CHF ergibt das einen Wert von Hörer bei einem Gesamtwert: Euro/CHF Potential Die Namensnennung durch den Stadionsprecher oder eines Moderators (Sonstige Events) bei den Veranstaltungen kann ebenfalls bewertet werden wie ein Kontakt über Radio, da der Kontakt über den Audiokanal erreicht wird. Als Zuhörerzahl würde dementsprechend die Zuschauerzahl angesetzt werden.

75 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Internet NAMING-RIGHT Euro/CHF Im Rahmen der werblichen Leistungen bekommt der Sponsor eine Präsenz im Rahmen der Internetpräsenz des Vereins. Logo auf Vereinsinternetseite: Page Impressions pro Jahr, Vergleichs-TKP 25 Euro/CHF für einen Full-Banner bei sport1.de/sport.ch, Gewichtung der Logopräsenz entspricht 5% an der Gesamtpräsenz Gesamtwert: Euro/CHF (beruht auf Homepage von Potential PARTNER.ch/de/ARENA als begehbare NAMING-RIGHT PARTNER-Welt Beispiel für eine interaktive Umsetzung: Signal Iduna Park (folgende Folien)

76 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Internet NAMING-RIGHT (Bsp. Signal Iduna Park)

77 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Werbliche Event-Visualisierung NAMING-RIGHT Euro/CHF Durch den Besuch in der Arena an Spieltagen erhält der Sponsor jeweils unmittelbar beim Zugang und Verlassen eine Kontaktwertigkeit. Um dieses schematisch Erfassen zu können, wird davon ausgegangen, dass alle Besucher pro Spieltag über eine Dauer von 15 Minuten Kontakt haben. Dieser Erfahrungswert umfasst sowohl die Anreise, einen möglichen Fussweg, die werbliche Präsenz der Aussenfassade und der sonstigen Werbemittel an und im Stadion für den Spieltag. Jeder Besucher wird beim Ein- und Ausgehen mit dem NAMING-RIGHT PARTNER konfrontiert. Die entspricht eine Werbezeit pro Spielbesuch 15 Min. Ausgehend von 1 CHF/Euro pro Stunde und Besucher ergibt sich der Wert Gesamtwerbewert: Euro/CHF Potential Steigerung des Wertes durch Kombination mit Banden-/Bully-Kreis-Sponsoring, Beschilderung etc.

78 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Produkt- oder Vkf-Kontakte NAMING-RIGHT Euro/CHF Im Rahmen der Umsetzung vor Ort schafft der Sponsor mit seinen Produkten eine begehbare Installation. Diese wird im Jahr von Zuschauer genutzt. Der Kontakt wird in Absprache mit dem Sponsor bewertet, wie ein Produkt- oder VKF-Kontakt Zuschauer/Nutzer p.a. einer NAMING-RIGHT PARTNER-Installation bei einem Kontaktwert von 1 Euro/CHF pro Kontakt. Gesamtwert: Euro/CHF Potential NAMING-RIGHT PARTNER erweitert Installation zu Showroom / Point of Sale. Nutzung von Promotionrechten, Give-Aways o.ä. NAMING-RIGHT PARTNER präsentiert Produkte/Lösungen seinen Kunden direkt vor Ort in Betrieb NAMING-RIGHT PARTNER nutzt die NAMING-RIGHT Arena für Fort- und Weiterbildung

79 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Hospitality im NAMING-RIGHT Euro/CHF Der Sponsor erhält Nutzungsrechte und VIP- bzw. Business-Tickets im Rahmen des Sponsorships. Das aktuelle Hospitality-Programm mit 100 Gästen p.a. Tickets inkl. Catering / Getränke vor und nach dem Spiel und in den Pausen hat einen Wert von Euro/CHF abzgl Euro/CHF Selbstkosten Wertsteigerung auf Euro/CHF. p.a. wird im Sponsor-Meter konservativ errechnet. Potential NAMING-RIGHT PARTNER präsentiert sich im eigenen Heim bei seinen Kunden als guter Gastgeber Starke Intensivierung der Hospitality-Massnahmen, aber Diversifizierung des Angebotes (Top- Kunden, Kunden und Ticket-Programm)

80 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Vorschlag NAMING-RIGHT Hospitality-Programm 1. Top-Kunden / Aktionäre / Banken / Multiplikatoren Betreuung der wertvollsten Gäste im Logen- oder Business-Seats Bereich der NAMING-RIGHT Arena (persönliche Betreuung durch NAMING-RIGHT PARTNER Mitarbeiter/Führungskräfte, Catering inkl. Getränke; Sportfotograf in der Halle für mögliche Fotos nutzen etc.) 2. Kunden Tribünenplätze inkl. Catering im vergleichbarem Rahmen zum derzeitigen Programm, Ticketübergabe, Einweisung, Betreuung durch Vereins-Mitarbeiter (standardisiert) 3. Ticket- und Danke Schön -Aktionen Ticket & Verzehrgutschein im Vorfeld und postalisch

81 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Rechte Euro/CHF Beachtet wurde pro memorando die Nutzung der Arena für 1 firmeninterne Veranstaltung pro Jahr. Nutzung der der NAMING-RIGHT Arena für eine Generalversammlung wird bewertet mit den Kosten für die Miete (inkl. Strom und Wasser) für die Mietdauer und entspricht dem Aufwand den der Kunde für eine GV in anderen Locations aufwendet. Gesamtwert: Euro/CHF Potential NAMING-RIGHT PARTNER könnte die Arena für weitere Veranstaltungen nutzen Einladungsturnier mit den internationalen NAMING-RIGHT PARTNER Gesellschaften NAMING-RIGHT PARTNER-Messe

82 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2.2 BETAwert

83 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2.2 BETAwert +70%

84 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 2.2 BETAwert Erhebung durch NAMING-RIGHT PARTNER und ESB gemäss ESB Fragebogen. Der Sponsor-Meter-BETAwert ergründet die Ursachen für die Abweichung zwischen ALPHAwert und tatsächlich bezahltem Preis. Zu- oder Abschläge, die sich nicht leistungsbezogen erklären lassen, werden in drei Abweichungskategorien dargestellt und beziehen sich jeweils auf das gesamte Paket. Branchenfaktor Bekanntheits- und Image-Faktor Sponsor-Faktor Bewertung gemäss ESB-Fragebogen

85 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Branchenfaktor +10% Branchenlink + 10% aufgrund der konsequenten Gestaltung mit NAMING-RIGHT PARTNER-Produkten Produktlink Zielgruppen-Fitting

86 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Bekanntheits- und Image-Faktor + 30% Awareness Image Förderercharakter + 15% aufgrund des Förderercharakter für den Verein durch NAMING-RIGHT PARTNER als Standortfaktor Soz. Verantwortung + 15% aufgrund der soz. Verantwortung für den Verein und die zukunftsfähige Ausstattung durch moderne Arena Exklusivität Knappheit/Überangebot

87 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Sponsor-Faktor + 30% Marktmacht - 20% aufgrund der Marktmacht des NAMING-RIGHT Partners Sponsorendichte + 20% aufgrund der Exklusivität und der geringen Sponsorendichte Konkurrentendichte Professionalität (des Gesponsorten) + 10% aufgrund der Professionalität und des Engagement des Vereins Akzeptanz + 20% aufgrund der Akzeptanz im Unternehmen BETAwert gesamt: + 70% ( Euro/CHF Euro/CHF)

88 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Zusammenfassung ALPHA- und BETAwert ALPHAwert Euro/CHF + BETAwert Anpassung in % vom ALPHAwert (70%) Euro/CHF Gesamtwert ALPHAwert + BETAwert Euro/CHF + Optimierung / Wertsteigerung Zukünftiger Wert des Sponsorships

89 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT Zusammenfassung ALPHA- und BETAwert ALPHAwert BETAwert sinnvoller Preis ,- Euro/CHF

90 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 3. Fazit & Kommentar

91 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 3. Fazit & Kommentar NAMING-RIGHT Über das skizzierte und bewertete Paket erhält der NAMING-RIGHT-PARTNER ein solides Leistungspaket (Grundausstattung), dass in vielen Leistungskategorien Werte schafft. Im ALPHAwert agieren neben den Printberichten, auch noch TV und die Hospitalityleistungen als Werttreiber Die Bewertung stellt im ALPHAwert eine konservative Beurteilung dar und es kann in vielerlei Hinsicht ein werthaltigeres Paket entstehen, wenn sportliche Erfolge eintreten (Playoffs), weitere Events stattfinden, die Arena zur Guten Stuben des Sponsors wird und für Gäste und Mitarbeiter über Tickets und Hospitality eine lebendige Plattform entsteht Durch die Etablierung im öffentlichen Leben ist mit einer weiteren Multiplikation zu rechnen aus Sicht des NAMING-RIGHT PARTNER kann der Wert nach heutigem Stand bis zu Euro/CHF betragen Aber Falls der Verein absteigt, so muss mit einem dramatischen Einbruch der Werte gerechnet werden! Gleichzeitig besteht die Gefahr, dass dann zusätzliche Geldmittel erbracht werden müssen, um das Engagement zu retten.

92 Sponsor-Meter Muster NAMING-RIGHT 3. Fazit& Kommentar NAMING-RIGHT begehbare Markenwelt NAMING-RIGHT Schafft der Sponsor in der realen Arena, wie auch in einer virtuellen Inszenierung, eine begehbare Markenwelt zu kreieren, so zeugt das von besonderer Innovationskraft und schafft einzigartigen Auftritt in der Branche aber Konsequente und dauerhafte Umsetzung ist erforderlich, Zusatzkosten entstehen. Streuverluste entstehen, wenn die Zuordnung des Publikums zu den Produkten/Firma NAMING-RIGHT PARTNER nicht gelingt. Standortfaktor Ein Engagement verdeutlicht auf starke Art und Weise die Verbundenheit mit dem Standort des Vereins und des Unternehmens NAMING-RIGHT PARTNER kann finanzielle Leistungen durch Sachleistungen ersetzen. aber Andere regionale Projekte werden (aus deren Sicht) benachteiligt.

93 Wertsteigerung Best of Wege zur Wertsteigerung von Sponsoring-Paketen

94 Wertsteigerung Best of Wege zur Wertsteigerung von Sponsoring-Paketen A. Exklusivität Branchenexklusivität und Hauptsponsor-Exklusivität Sponsoring-Leistungen mengenmässig einschränken. z. B. - Anzahl Logos auf Werbemittel - Anzahl VIP-Plätze pro Sponsor bzw. überhaupt Schaffung zusätzlicher Sponsoring-Leistungs-Kategorien z. B. - neben VIP-Club zusätzlich Business-Club oder Platin-Club Schaffung von Emblemen bzw. Auszeichnungen, die der Sponsor (exklusiv) nutzen darf Offizieller Ausstatter Team X Premium-Partner Team X Team-Sponsor Team X

95 Wertsteigerung Best of Wege zur Wertsteigerung von Sponsoring-Paketen B. Verkäufe des Sponsor s fördern Wie und wo verkauft der Sponsor? A = Attention = Aufmerksamkeit schaffen I = Interest = Interesse wecken D = Desire = Wunsch (durch testen) aufbauen A = Action = Verkauf auslösen konkret: - Ausstellungsfläche - Prospektverteilung - Adress-Vermietung/-Nutzung - Verkaufs- und Service-Point beim Event - Gesprächs- und Beratungs-Raum - Gutscheine * (Beispiel)

96 Wertsteigerung Best of Wege zur Wertsteigerung von Sponsoring-Paketen C. Qualität und Quantität der eigenen Zielgruppe optimieren Verteiler von Programmheften und anderen Publikationen ausweiten (an Mitglieder, Interessenten, pot. Sponsoren, Multiplikatoren etc.) Qualität der eigenen Adressen verbessern (Datenaktualisierung) Loyalität der eigenen Zielgruppe stärken durch Personalisieren der Sponsoren-Empfehlung.

97 Wertsteigerung Best of Wege zur Wertsteigerung von Sponsoring-Paketen D. Das Internet lebt! Sponsoring-Nehmer bietet Fullservice Content und Sponsor teilen sich Plattform Über uns Über Sponsor

98 Wertsteigerung Best of Wege zur Wertsteigerung von Sponsoring-Paketen E. Logen/Business-Clubs/Sponsoren-Workshop Treffpunkt Sponsoren-Club : Loge, Restaurant,... Regelmässige Information der Sponsoren durch Fax- oder -Newsletter Regelmässige Treffen der Sponsoren zu Club-Anlässen : z.b. Referat oder Diskussionsrunde zu Wirtschaftsthema/Politik Exkursion der Sponsoren zu einem der Partner (Brauerei- oder Druckereibesichtigung)

99 Wertsteigerung Best of Wege zur Wertsteigerung von Sponsoring-Paketen F. Naming Rights - Namensrechte Jeder Ort benötigt einen Namen! Starten Sie mit starken Marken und niedrigen Preisen (jedoch dynamische Anpassung) Beispiele Namensrechte Für Stadien/Hallen Für Plätze/Tribünen/Kurven Für Brücken/Parks und andere öffentliche Einrichtungen (Parkbänke etc.)

100 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!