Markenanalyse Coca-Cola. Markenanalyse Coca-Cola, Lisa Kubbos, Hypermedia 1, SS 09

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Kirsten Giese
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1 Markenanalyse Coca-Cola

2 In welchem Markensegment ist Marke vertreten? Coca-Cola gehört in das Markensegment der alkoholfreien Erfrischungsgetränke.

3 Welche Produkte und Dienstleistungen bietet das Unternehmen an? Das Unternehmen bietet mehr als 60 alkoholfreie Getränke (Fruchtsäfte, Wasser, Schorlen, Eistees, Sportgetränke, Light- und kalorienreduzierte Getränke) in Mehrweg- oder Einwegverpackungen an.

(Fruchtsäfte, Wasser, Schorlen, Eistees, Sportgetränke, Light-

4 Welche Zielgruppe spricht das Unternehmen und die Marke an? Die Zielgruppe des Unternehmens sind junge, sportliche und dynamische Menschen. Laut Internetauftritt werden Kinder unter 12 Jahren nicht angesprochen (keine Werbung auf Fernsehkanälen, die hauptsächlich Kinder unter zwölf Jahren ansprechen; kein Einseit von Persönlichkeiten für Sponsoring- und Marketing- Akitvitäten; keine Verkostungsaktionen für Kinder unter zwölf Jahren, wenn die Kinder nicht von ihren Eltern oder anderen erziehungsberechtigten Erwachsenen begleitet werden).

Laut Internetauftritt werden Kinder unter 12 Jahren nicht angesprochen (keine Werbung auf Fernsehkanälen, die hauptsächlich Kinder

5 Welche anderen Marken befinden sich Umfeld? Im Umfeld des Coca-Cola-Unternehmens befinden sich beispielweise noch Pepsi (größter Konkurrent), Afri-Cola, Schweppes, Capri-Sonne, Sinalco und Bionade. Coca-Cola ist jedoch mit Abstand die beliebteste Marke unter den oben genannten.

Pepsi (größter Konkurrent), Afri-Cola, Schweppes, Capri-Sonne,

6 Welche Fakten gibt es über das Unternehmen? existiert seit 1929 in Deutschland»Coca-Cola«ist das zweitbekannteste Wort der Welt (nach»ok«) die bekannteste Marke der Welt mehr als 60 verschiedene Getränke deutschlandweit ca. 3,5 Milliarden Liter Absatz im Jahr weltweit ca. 90 Milliarden Liter Absatz im Jahr rund Mitarbeiter an rund 70 Standorten in Deutschland 99% der Produkte werden in Deutschland hergestellt und 90% der Produktionsfaktoren auch in Deutschland eingekauft der Wert der Marke Coca-Cola wird auf 68 Milliarden Dollar geschätzt die genaue Rezeptur des original Coca-Cola-Getränks ist noch heute geheim

Getränke deutschlandweit ca. 3,5 Milliarden Liter Absatz im Jahr weltweit ca. 90 Milliarden Liter Absatz im Jahr rund 12.

7 Wie stellt sich die Marke dar? Coca-Cola repräsentiert das Lebensgefühl des 20. und des beginnenden 21. Jahrhunderts. In ihrem Internetauftritt zeigt die Marke sich als frisches, kultiges Unternehmen mit dem Schwerpunkt auf Freiheit und Wohlbefinden. Die Absicht von Coca-Cola ist es eine freundschaftliche Verbindung zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden aufzubauen.

In ihrem Internetauftritt zeigt die Marke sich als frisches, kultiges Unternehmen mit dem

8 Aus welchen Markenelementen besteht das Corporate Design? Das Logo Der geschwungene Schriftzug in der damals beliebten»spencarian«-schrift hat sich bis heute kaum verändert. Der Schriftzug ist typisch für die damalige Jugendstilromantik: Runde, geschwungene Formen und eine Vorliebe für das Ornamentale. Dadurch, dass die»spencarian«heute kaum noch verwendet wird, wird der Coca-Cola-Schriftzug erst recht markant. Das Logo, das von Frank Robinson gestaltet wurde, sollte das Produktversprechen präsentieren: köstlich, erfrischend und anregend. Mittlerweile ist das Logo untrennbar mit dem beliebten Erfrischungsgetränk verbunden.

Der Schriftzug ist typisch für die damalige Jugendstilromantik: Runde, geschwungene Formen und eine Vorliebe für das Ornamentale.

9 Die Flasche Die klassische Coca-Cola-Glasflasche gehört zu den berühmtesten und schönsten Verpackungen des Industriezeitalters. Sie fasst 0,2 Liter und ist seit 1916 patentrechtlich geschützt. Die Vorgaben für das Design der Flasche waren detailliert: Die etikettlose Flasche sollte unverwechselbar und auch im Dunkeln erkennbar sein. Ausserdem sollte sie gut in der Hand liegen. Vorbild der Sihouette war eine damals aktuelle Designer-Vase von Tiffany. Durch gesellschaftliche Veränderungen gab es Weiterentwicklungen des Flaschen- Designs wurde das Angebot um 10, 12, 16 und 26 Unzen-Flaschen erweitert führte Coca-Cola die ersten Einweg-Glasflaschen ein und 1933 wurde in den USA eine 20 Unzen-Flasche aus Kunststoff entwickelt. In Deutschland gibt es mittlerweile Flaschen in allen Größen- und Packungsmaterialvarianten.

Vorbild der Sihouette war eine damals aktuelle Designer-Vase von Tiffany. Durch gesellschaftliche Veränderungen gab es Weiterentwicklungen des Flaschen- Designs.

10 Die Coca-Cola-Gläser Bis 1928 wurde mehr Coca-Cola in Gläsern als in Flaschen verkauft, somit gab es ab 1900 spezielle Gläser mit dem typischen Coca-Cola-Schriftzug. Erst waren sie schlicht und geradlinig geschnitten, dann wurde die Form nach und nach immer mehr verändert, bis sie so robust wurde, dass ein Glas kaum noch umkippen konnte. So entwickelte sich bis 1930 die klassische Coca-Cola-Glasform, die man bis heute noch kennt.

Erst waren sie schlicht und geradlinig geschnitten, dann wurde die Form nach und nach immer mehr verändert,

11 Die Hausfarbe Auch durch die Unternehmensfarbe rot ist Coca-Cola unverwechselbar geworden. Die Marke Coca-Cola hat eine exklusive Hausfarbe, die ihre Einzigartigkeit sichert: die Sonderfarbe Coca-Cola Rot Sie kann nicht im Zusammendruck der vier Grund-Druckfarben hergestellt werden, sondern bedarf der separaten Anmischung. Deshalb sind alle Druckerzeugnisse der Marke Coca-Cola fünffarbig: vierfarbig plus Coca-Cola Rot 2000.

12 Wie wird das Corporate Design bei den digitalen Medien angewendet? Internetauftritt: Der Internetauftritt des Unternehmens ist übersichtlich und nicht zu überladen. Auf jeder Seite ist das Coca-Cola-Logo zu sehen. Das Design ist in den Farben weiss, grau und rot gehalten. Ausserdem gibt es viele Abbildungen von lachenden, sportlichen Menschen und einzelne Abbildungen der Produkte. Durch die geschwungenen grafischen Elemente, die dem Coca-Cola-Schriftzug sehr ähneln, wirkt das Design jung und dynamisch. Die sich oben befindene Menüleiste ist in sieben Kategorien unterteilt (Unternehmen, Markenvielfalt, Produktinformationen, Verantwortung, Karriere, Presse, Kontakt), die sich beim Auswählen nochmal in mehrere Unterkategorien unterteilen lassen. Zusätzlich gibt es zu den Information auf der Webseite selber verschiedene informative PDF s über das Unternehmen zum kostenlosen Download (Bsp. Nährwerteangaben, Evironmental Report etc.)

Ausserdem gibt es viele Abbildungen von lachenden, sportlichen Menschen und einzelne Abbildungen der Produkte.

14 Wie effizient, innovativ und glaubwürdig werden digitale Medien eingesetzt bei der Marke? Coca-Cola gibt das meiste Geld für Werbekampagnen aus. Das Unternehmen nutzt alle möglichen Kommunikationswege, wie auch ihren Internetauftritt, um sich mitzuteilen. Das das Unternehmen in ihrem Internetauftritt fast auf jeder Seite betont, wie wichtig Trinken und Sport sind und somit die Coca-Cola-Produkte unverzichtbar für den Menschen sind, wirkt es fast ein bischen übertrieben und ironisch, da, wie jeder weiss, nicht alle Produkte (z.b. Coca-Cola, Fanta, Sprite etc.) gesund sind.

Das das Unternehmen in ihrem Internetauftritt fast auf jeder Seite betont, wie wichtig Trinken und Sport sind und somit die Coca-Cola-Produkte

15 Welche Haltung hat das Unternehmen zu dem Thema Klimawandel? Das Unternehmen hat in ihrem Internetauftritt eine eigene Kategorie, die sich Verantwortung nennt, welche sich auch dem Klimaschutz, umweltgerechter Verpackungen und dem Schutz und schonender Nutzung von Wasser widmet. Laut Coca-Cola wird kontinuierlich in die Forschung investiert, um die Umweltverträglichkeit ihrer Technologien zu optimieren. Zu ihrer Unternehmensphilosophie gehören auch ein umweltgerechtes Wirtschaften sowie Schonung und Schutz der natürlichen Ressourcen.

umweltgerechter Verpackungen und dem Schutz und schonender Nutzung von Wasser widmet.

17 Fakten zum Thema Klimaschutz Alle neue Kühlgeräte werden mit einer intelligenten Steuerung ausgerüstet, die zu einer Energieeinsparung zwischen 30 und 40 Prozent führt Es gibt jährliche Ziele für den maximalen Energieverbrauch pro hergestelltem Liter Getränk Bei der Coca-Cola LKW-Flotte wird die Reduzierung des Kraftstoffverbrauchs und die Minimierung von Schadstoff-Emissionen vorangetrieben (Fahrertraining für Treibstoff sparendes Fahren, vorbeugende Wartungen, Überprüfung der Liefertouren) Das Unternehmen hat die Entwicklung einer neuen Kühltechnologie auf den Weg gebracht, die auf das klimaschädliche FKW verzichtet (CO2 anstelle von FKW als Kältemittel) Der international anerkannte Umweltstandard ISO wurde in das weltweite Umwelt-Managementsystem der The Coca-Cola Company eingebettet

(Fahrertraining für Treibstoff sparendes Fahren, vorbeugende Wartungen, Überprüfung der Liefertouren) Das Unternehmen hat die Entwicklung einer neuen Kühltechnologie auf den Weg gebracht, die auf das

18 Fakten zum Thema Verpackung Coca-Cola hat den Anteil an Mehrwegverpackungen in Deutschland von 61 Prozent im Jahr 2002 auf 84 Prozent in 2006 gesteigert PET-Kunststoffflasche ist heute die von Coca-Cola am meisten verwendete Verpackung auf dem deutschen Getränkemarkt (positive Umwelteigenschaften von PET: reduziert das Verpackungsgewicht um bis zu 90%, bedeutet geringerer Treibstoffverbauch und somit weniger Emissionen) Die Verpackungen aus Weißblech, Glas oder PET sind ausnahmslos vollständig recycelbar

Getränkemarkt (positive Umwelteigenschaften von PET: reduziert das Verpackungsgewicht um bis zu 90%, bedeutet geringerer

19 Fakten zum Thema Wasser Brauchwasser wird mehrfach genutzt Partnerschaft zum weltweiten Schutz von Süßwasserressourcen mit dem WWF Bildungsprojekt Wasserschutz macht Schule für Lehrer/innen Schülerwettbewerb Mach 'ne Welle gemeinsam mit dem WWF (Ideen für einen Videoclip, der zum Wasserschutz animiert)

Wasserschutz macht Schule für Lehrer/innen Schülerwettbewerb Mach 'ne Welle

20 Wie bietet die Marke den Kunden in das Thema aktiv mit ein? Dem Kunden wird der aktuelle Enviromental Report zum kostenlosen Download angeboten, sowie Energiespartipps. Ausserdem gibt es für Schüler das»donau Box Medienset«(Informationen zum Wasserschutz) zum kostenlosen Download angeboten und es gab die Möglichkeit an einem Schülerwettbewerb zum Thema Wasserschutz teilzunehmen.

21 Fazit Coca-Cola zeigt sich im Großen und Ganzen als verantwortungsvolle und ernstzunehmende Marke, wobei das nicht immer sehr glaubhaft erscheint. Zum Thema Sustainability zeigt sich die Marke sehr verantwortungsbewusst und zeigt viel Engagement, vor allem wenn es um umweltfreundliche Verpackungen, Klima- und Wasserschutz geht. Was weniger glaubhaft erscheint ist das Thema Sport und Gesundheit: Obwohl viele Produkte des Coca-Cola-Unternehmens sehr viel Zucker enthalten, schlägt das Unternehmen dem Kunden vor, ihre Produkte zum Sport und für den täglichen Trinkbedarf zu konsumieren.

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