Effizienzsteigerung öffentlicher Medienkampagnen mit Crossmedia Management am Beispiel der Zürcher Kantonspolizei

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1 Effizienzsteigerung öffentlicher Medienkampagnen mit Crossmedia Management am Beispiel der Zürcher Kantonspolizei Vertrauliche Einzel Bachelor-Thesis Zürcher Fachhochschule HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich eingereicht bei: Prof. Eric Bernhard vorgelegt von: Studiengruppe: Adresse: Sabine Langenauer BKO D09 Kreuzbleichestrasse 8, 9000 St. Gallen St. Gallen, den 1. Februar 2013

2 Management Summary Management Summary Ist Crossmedia nur ein Modebegriff oder steckt mehr dahinter? Ziel dieser Bachelor-Thesis ist es, aufzuzeigen, ob Unternehmen respektive öffentliche Institutionen wie es Kantonspolizeien sind, mit crossmedialen Medienkampagnen gegenüber herkömmlichen Medienkampagnen eine effizientere Wirkung erreichen können. Die Veränderungen in der Medienbranche und die rasanten technischen Entwicklungen bieten sowohl neue Herausforderungen als auch neue Möglichkeiten. Die Kantonspolizei Zürich dient dieser Arbeit als Fallbeispiel für den empirischen Teil. Die vorliegende Arbeit ist in zwei Teile gegliedert. Der erste theoretische Teil fokussiert sich auf die Themen der politischen Kommunikation, Integrierten Kommunikation, Crossmedia Management und Social Media-Kommunikation. Der zweite empirische Teil zeigt anhand von Experten dreier weiterer Kantonspolizeien aus der Deutschschweiz, wie Kantonspolizeien zu crossmedialen Medienkampagnen stehen. Dabei wird vertieft auf die Kantonspolizei Zürich eingegangen. Ergänzt wird der empirische Teil durch eine quantitative Online-Befragung von Social Media Usern. Diese Online- Befragung gibt Aufschluss darüber, wie die Kommunikationsaktivitäten von Kantonspolizeien auf der Social Media-Plattform Facebook bei den Social Media Usern ankommen. Die Arbeit kommt zum Ergebnis, dass crossmediale Medienkampagnen für Kantonspolizeien einen Mehrwert darstellen. Insbesondere, da Kantonspolizeien eine sehr breite Zielgruppe ansprechen müssen und mittels crossmedialer Kommunikation neue Zielgruppen erfassen können. Zudem stellen auch die Schaffung von Rückkanälen, vertiefte Wirkungseffekte und die geringen finanziellen Aufwände die entscheidenden Mehrwerte dar. Auch aus Sicht von den Zielgruppen der Kantonspolizeien können Mehrwerte ausgemacht werden. Denn durch crossmediale Medienkampagnen haben Rezipienten verschiedene Nutzungsmöglichkeiten der Inhalte, können diese unbegrenzt sowie zeitlich und räumlich unabhängig konsumieren, werden auf andere Inhalte aufmerksam gemacht und haben die Möglichkeit, mit der Kantonspolizei in einen Dialog zu treten. Eine weitere Erkenntnis dieser Arbeit ist, dass sich Social Media-Kommunikation sehr gut für Kantonspolizeien eignet. Bisher unerreichbare Zielgruppen können am besten über die Social Media-Plattform Facebook gewonnen werden, zudem kann ein Social Media-Auftritt die Bekanntheit, das Image und die Reputation einer Kantonspolizei erhöhen. Das Betreiben von Social Media-Kommunikation benötigt jedoch zusätzliche zeitliche und im Endeffekt personelle und finanzielle Ressourcen, über die eine Kantonspolizei aufgrund ihrer staatlichen Struktur nicht frei entscheiden kann. Aus der vorliegenden Bachelor-Thesis wird ersichtlich, dass crossmediale Medienkampagnen sich künftig mit grösster Wahrscheinlichkeit immer mehr etablieren und unverzichtbar werden. Es wird interessant zu beobachten sein, wie sich künftige Medienkampagnen von Kantonspolizeien entwickeln. Die Erkenntnisse dieser Arbeit können dabei als Input dienen. I

3 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Management Summary... I Inhaltsverzeichnis... II Ehrenwörtliche Erklärung... VII Vorwort... VIII Glossar... IX Einleitung Ausgangslage Zielsetzung und inhaltliche Abgrenzung Aufbau und methodische Vorgehensweise Theorie Empirie...4 Theoretischer Teil Kommunikationspolitik Politische Kommunikation Kantonspolizei Politische Akteure Politische Kampagnen Integrierte Kommunikation Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation Definition der Integrierten Kommunikation Aufgaben der Integrierten Kommunikation Ziele der Integrierten Kommunikation Formen der Integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration Formale Integration Zeitliche Integration Dramaturgische Integration Corporate Behavior und Corporate Culture Barrieren der Integrierten Kommunikation Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren...22 II

4 Inhaltsverzeichnis Organisatorisch-strukturelle Barrieren Personell-kulturelle Barrieren Managementprozesse der Integrierten Kommunikation Fazit Crossmedia Management Entwicklung von Crossmedia Ziel- und Instrumentalmedien Offline- und Online-Medien E-Democracy, E-Government, E-Commerce Crossmediale Kommunikationsformen Definition von Crossmedia Begriffsherleitung Crossmedia Crossmedia Management Crossmedia Marketing Crossmedia und Integrierte Kommunikation Wirkung von Crossmedia Leitmedien Medienauswahl für eine crossmediale Strategie Stärken und Schwächen einzelner Medien Vernetzung Offline und Online Print - Online Radio - Online Fernsehen - Online Übergabe von Medium zu Medium Crossmedia-Funktionen Mehrwerte für Anbieter von crossmedialen Medienkampagnen Mehrwert für Rezipienten von crossmedialen Medienkampagnen Unternehmensinterne Voraussetzungen für Anwendung von Crossmedia Management Standortbestimmung Crossmedia Crossmedia-Strategie Monitoring III

5 Inhaltsverzeichnis 7.16 Budgetierung Kontrolle Social Media-Kommunikation Merkmale von Social Media-Kommunikation Social Media-Kommunikationsträger Häufige Fehler in der Social Media-Kommunikation Monitoring Planungsprozess Kosten der Social-Media Kommunikation Facebook Beantwortung der Forschungsfragen...69 Empirischer Teil Methodische Vorgehensweise Untersuchungsgegenstand Datenerhebung Experteninterviews Quantitative Online-Befragung Fallbeispiel Kantonspolizei Zürich Datenanalyse Experteninterviews Quantitative Online-Befragung Experteninterviews versus Online-Befragung Fallbeispiel Kantonspolizei Zürich Beantwortung Forschungsfragen Resultate Experteninterviews Betreiben von crossmedialen Medienkampagnen Verwendete Kommunikationsinstrumente Erfahrungen mit crossmedialen Medienkampagnen Wodurch Mehrwerte von crossmedialen Medienkampagnen entstehen Mehrwerte von crossmedialen Medienkampagnen im Vergleich zu herkömmlichen Medienkampagnen Aktivität in sozialen Netzwerken Rentabilität von crossmedialer Kommunikation IV

6 Inhaltsverzeichnis 11.8 Alternativen zu crossmedialen Medienkampagnen Organisatorische und finanzielle Veränderungen Grenzen von crossmedialer Kommunikation der Kantonspolizei Wirkungsüberprüfung von crossmedialen Medienkampagnen Trends von crossmedialen Medienkampagnen Resultate quantitative Online-Befragung Rücklauf- und Abbruch-Statistik Methodik Ausgangslage Original-Fragestellungen Erkenntnisse Experteninterviews versus Umfrage Kantonspolizei Appenzell Ausserrhoden Kantonspolizei Bern Kantonspolizei St. Gallen Kantonspolizei Zürich Fallbeispiel Kantonspolizei Zürich Beantwortung der Forschungsfragen Schlusswort Anhang Quellenverzeichnis Literatur Monographien Sammelveröffentlichungen Internet Interne Dokumente (vertraulich) Experteninterviews und Audiodateien Übrige Verzeichnisse Tabellenverzeichnis Abbildungsverzeichnis Anhang 1: Fragebogen zum Facebook-Profil der KAPO ZH Anhang 2: Fragebogen Experteninterview Anhang 3: Fragebogen zur Online-Befragung V

7 Inhaltsverzeichnis 22. Anhang 4: Resultate der Online-Befragung Anhang 5: Auswertung Medienkampagnen VI

8 Ehrenwörtliche Erklärung Ehrenwörtliche Erklärung Ich bestätige hiermit, dass die vorliegende Bachelor-Thesis selbständig durch die Verfasserin und ohne Benützung anderer als der angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt wurde. die benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich als solche kenntlich gemacht wurden und; diese Arbeit in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner Prüfungskommission vorgelegt wurde. St. Gallen, 1. Februar Sabine Langenauer VII

9 Vorwort Vorwort Mit dem Aufkommen der neuen elektronischen Medien entstand ein bisher unbekannter digitaler Wettbewerb. Konsumenten nutzen neue und immer leistungsfähigere Endgeräte, Unternehmen kämpfen um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Crossmedia verbindet diese Entwicklungsrichtungen. Denn einzelne Medienaktivitäten reichen heutzutage kaum mehr aus, um einen potenziellen Konsumenten positiv ansprechen zu können. Vielmehr sind genaue Abstimmungen und Vernetzungen der Medienaktivitäten eines Unternehmens nötig. Grundlage dafür bildet die bisher etablierte Integrierte Kommunikation. Durch neue und angepasste, integrierte Managementansätze kann sich ein Unternehmen erfolgreich Richtung crossmediale Kommunikation entwickeln. Offensichtlich ist Crossmedia Management in unserer schnelllebigen Welt ein Erfolgsversprechen. Doch handelt es sich bezüglich Crossmedia nur um einen Modebegriff oder steckt mehr dahinter? Denn auch die Literatur über Crossmedia Management ist überschaubar. Während meiner bisherigen Studienzeit befassten wir uns intensiv mit der Entwicklung von neuen Medien. Es war mir deshalb ein Anliegen, meine Bachelorarbeit über ein aktuelles Thema zu verfassen, das mich sowohl beruflich als auch persönlich inspirieren kann. Für den praxisorientierten Bezug entschied ich mich, meine Arbeit am Beispiel der Kantonspolizei Zürich auszurichten. Schon seit langer Zeit interessiere ich mich für Kommunikationsmassnahmen von Polizeien. So ermöglichte mir die Kantonspolizei Zürich, meine Arbeit in Zusammenarbeit zu verfassen. Dafür möchte ich mich an dieser Stelle herzlich bedanken. Einen besonderen Dank möchte ich an Rolf Decker von der Kantonspolizei Zürich richten, der mich in dieser Zeit begleitete, mir Unterlagen zur Verfügung stellte und sich jederzeit als Ansprechpartner und Experte anerbot. Weiter möchte ich mich auch bei den Experten, die sich für meine Bachelorarbeit für Interviews zur Verfügung stellten und bereit waren, mir ihre beruflichen Erfahrungen anzuvertrauen, bedanken. Namentlich sind dies Ueli Frischknecht von der Kantonspolizei Ausserrhoden, Roger Thöny von der Kantonspolizei Bern und Hans Peter Eugster von der Kantonspolizei St. Gallen. Ferner möchte ich mich bei Beat Jost von der Kantonspolizei Zürich für sein Experteninterview bezüglich Social Media bedanken. Auch zu Dank verpflichtet bin ich meinem Dozenten, Herrn Prof. Eric Bernhard, welcher mich während dem Verfassen meiner Bachelorarbeit betreute und fachlich zur Seite stand. Abschliessend möchte ich meinen Dank an meine Familie und Bekannten richten, die mich während dieser intensiven Zeit immer unterstützten. Aufgrund der besseren Lesbarkeit wird nur die männliche Sprachform in dieser Arbeit verwendet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten auch für die weibliche Sprachform. VIII

10 Glossar Glossar Alert Benachrichtigungen über ein vorab gewähltes Keyword via , RSS oder andere Dienste. Bekannt ist insbesondere Google Alert. App Anwendungssoftware für Mobilgeräte. Blog Web-Präsenz mit Beiträgen von Blog-Autoren, wobei der neueste Eintrag oben platziert ist. In vielen Blogs können Besucher Beiträge kommentieren und Links einfügen. Chat Austauschmöglichkeit über Instant Messaging, bei der die Kommunikationspartner zum selben Zeitpunkt online sind. Communities (Netzwerkgemeinschaft) Gemeinschaft von Menschen, die sich im Internet begegnen um sich auszutauschen. Findet die Kommunikation im Sozialen Netzwerk statt, spricht man von sozialen Medien. Crossmedia medienübergreifende Kommunikation. Crossmedia Management integrierte Planung, Implementierung und Steuerung medienübergreifender Vermarktungskonzepte mit dem Ziel, vorhandene Marken, Inhalte und Kundenbeziehungen wertsteigernd crossmedial zu nutzen. Endgerät Gerät, welches an einen Netzabschluss angeschlossen ist. Facebook Webseite zur Bindung und Pflege von sozialen Kontakten. Facebook Likes Sympathiebekundungen für Status-Updates, Fanseiten sowie externe Inhalte. Fanseiten Seiten auf Facebook für Firmen, Künstler und Personen des öffentlichen Lebens. Integrierte Kommunikation Strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle der internen und externen Unternehmenskommunikation mit dem Ziel Anspruchs- und Bezugsgruppen ein einheitliches Erscheinungsbild zu vermitteln. Involvement Engagement, mit dem sich der Konsument einem Angebot zuwendet. Der Konsument kann sich mit dem Produkt identifizieren. Ein Kauf eines Produktes hat eine Auswirkung auf den Käufer. Klassische Medien und Werbung Zeitung, Zeitschrift, Radio, Television Anzeigen, Plakate, TV- und Radiospots IX

11 Glossar Kommunikationsmassnahmen Sind sämtliche Aktivitäten, die von einem kommunikativtreibenden Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden. Kommunikationsinstrumente Sind das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmassnahmen nach ihrer Ähnlichkeit. Kommunikationsbotschaft Ist die Verschlüsselung kommunikationspolitischer Leitideen durch Modalitäten (Text, Bild, Emotion/Gefühl, Geschmack, Duft und/oder Ton), um bei den Rezipienten durch Aussagen über Produkte/Dienstleistungen/Marken/Unternehmen die gewünschten Wirkungen im Sinne der unternehmenspolitisch relevanten Kommunikationsziele zu erzielen. Kommunikationsträger Ist ein Übermittlungsmedium, mit dessen Hilfe die in Form von Kommunikationsmitteln verschlüsselte Kommunikationsbotschaft quasi im Huckepack - Verfahren den Adressaten näher gebracht wird. Leitmedium Medium, das einen starken Einfluss auf die öffentliche Meinung und auf andere Massenmedien ausübt. Media-Mix Strategie, bei der Inhalte zu einem Thema auf unterschiedlichen Medien platziert werden. Mehrwert Ein Mehrwert ist ein konkreter Nutzen für Anspruchs- und Bezugsgruppen. Monitoring Systematische Beobachtung und Analyse von Prozessen unter Verwendung technischer Hilfsmittel. Neue Medien Alle elektronischen, digitalen und interaktiven Medien. Multiplikator Person, Einrichtung, die Wissen oder Information weitergibt und zu deren Verbreitung, Vervielfältigung beiträgt. Podcast Erstellen und Verteilen von Audio-Inhalten im Internet. (Politische) Akteure Zusammenschluss von Personen, die ein gemeinsames (politisches) Ziel verfolgen und dementsprechend kommunizieren. Post(s) Über Facebook oder Blogs veröffentlichte Nachrichten. Posttest Test von Marketinginstrumenten nach ihrem tatsächlichen Einsatz im Markt zwecks nachträglicher Kontrolle ihrer Wirkung. PR (Public Relations) Abteilung und Inhalte der Öffentlichkeitsarbeit. X

12 Glossar QR-Code zweidimensionaler, aus Punkten zu einem Quadrat zusammengesetzter, elektronisch lesbarer Code. Es gibt Code-Reader Apps, die den Transfer ermöglichen. Rezipient Empfänger einer Botschaft in einem medialen Kommunikationsprozess. RSS Format, das einen standardisierten Austausch und ein Abonnieren von Webinhalten ermöglicht. Über Newsreader oder -Programme können Inhalte automatisiert bezogen, gelesen und weiter verbreitet werden. Shitstorm Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äusserungen einhergeht. Rückkanal System für den direkten oder indirekten Austausch zwischen Sender und Empfänger (zum Beispiel Kommentare). Sender-Empfänger-Modell Übertragung einer Nachricht von einem Sender zu einem Empfänger. Nachricht wird kodiert und als Signal über einen Übertragungskanal übermittelt. Die Nachrichten können durch Störungen verfälscht werden. Für erfolgreiche Kommunikation müssen Sender und Empfänger den gleichen Code für eine Nachricht verwenden. Social Media Gesamtheit der digitalen Technologien und Medien wie Weblogs, Wikis, soziale Netzwerke usw., über die Nutzerinnen und Nutzer miteinander kommunizieren und Inhalte austauschen können. Streuverluste Anzahl der Adressaten, die durch eine Kampagne erreicht werden, aber nicht zur Zielgruppe gehören. Unternehmens- und Marketingkommunikation Umfasst die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und massnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen, Produkte und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten. User Anwender, Verwender, Benutzer. user generated content Web 2.0 Benutzergenerierter Inhalt. Inhalte, die von privaten Nutzern ins Internet gestellt werden wie bspw. Einträge in Wikipedia, YouTube-Filme oder Weblogs. Schlagwort für die interaktive und kollavorative Nutzung des Internets. Zielgruppen Homogene Menge von Marktteilnehmern, die als potenzielle Nutzer eines Produkts oder einer Dienstleistung identifiziert wurden. XI

13 Einleitung Einleitung Das folgende Kapitel beschreibt die Ausgangslage, die Zielsetzung und inhaltliche Abgrenzung sowie die methodische Vorgehensweise der vorliegenden Arbeit. 1. Ausgangslage die Tektonik der einzelnen Medien ist in Bewegung geraten. (Schweiger 2002, S. 123) Die Medienbranche hat sich in den letzten Jahren stark verändert (vgl. Müller-Kalthoff Björn 2002, S. 3). Nicht nur der Siegeszug des Internets brachte eine Veränderung in die Branche, sondern die ganze Tektonik bewegt sich. Die bis anhin getrennten Mediengattungen Fernsehen, Hörfunk und Printmedien nähern sich einander an (vgl. Schweiger 2002, S. 123). Die Massenkommunikation und die neuen individualisierten Medien wie Internet und Mobilfunk stehen sich oppositionell gegenüber. Als Folge herrscht ein Konkurrenzkampf zwischen den verschiedenen Medienprodukten (vgl. Noack 2010, S.11); nicht nur technisch, sondern auch ökonomisch und konzeptionell (vgl. Schweiger 2002, S. 123). Ein immer grösser werdendes Medienangebot buhlt daher um die Aufmerksamkeit der Rezipienten (vgl. Noack 2010, S. 11). Mit dem Aufkommen des Internets in den Neunzigerjahren folgte die Debatte um Crossmedia Management (vgl. Noack 2010, S. 11). Diese erreichte ihren Höhepunkt mit dem Beginn einer neuen Ära durch Internet und Kommunikation; dem Web 2.0. Dank dem Web 2.0 kann jeder Internetnutzer leicht verständliche und vielfältige Anwendungen und Tools nutzen, ohne Programmier-Kenntnisse zu haben. Die Internetnutzer werden zu aktiven Inhalt- Produzenten. user generated content bedeutet, dass der Internetnutzer nicht mehr nur Inhalte von Journalisten und Unternehmen passiv konsumiert, sondern selber aktiv Inhalte auf dem Web generiert. So werden beispielsweise Beiträgen von Verbrauchern von Konsumgütern heute mehr Bedeutung zugeschrieben als Testergebnissen und Printmedienartikeln. Das Web 2.0 ist eine ganzheitlich vernetzte Plattform; alles ist miteinander verbunden und kompatibel (vgl. Huber 2008, S. 10). Zu den Möglichkeiten des Web 2.0 gehört die Entwicklung von Endgeräten, mit denen Inhalte erstellt und verbreitet werden können. Hatten früher nur Computer Internetzugang, sind heute beispielsweise Digitalkameras, Navigationsgeräte oder Mobiltelefone mit dem Netz verbunden. Die Endgeräte werden laufend erneuert und verbessert und von den Endverbrauchern wird erwartet, dass Webseiten für die Endgeräte aufbereitet werden (vgl. ebd., S. 19). Da das Endgerät heute keine Rolle mehr spielt, muss ein Unternehmen Reichweite erzielen. Der Rezipient muss dort abgeholt werden, wo er sich gerade befindet und mit Inhalten versorgt werden, die er wünscht egal wann und wo (vgl. Jakubetz 2011, S. 13). Die Marktanteile im Schweizer Media-Mix haben sich stark verändert. Elektronische Medien erhöhen ihren Anteil im Media-Mix enorm, wobei Printmedien Anteile verlieren. Dieser Trend wird sich voraussichtlich fortsetzen. 1

14 Zielsetzung und inhaltliche Abgrenzung Diese Entwicklungen bedürfen einer Anpassung des Kommunikationsverhaltens und der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen (vgl. Huber 2008, S. 10). Die angepasste Kommunikationsverhaltensweise ist die Voraussetzung für die crossmediale Kommunikation. Crossmedia Management ermöglicht den Unternehmen, sich auf einzelnen Medienteilmärkten zu präsentieren und sich von einzelnen Medienmärkten weniger Abhängigkeit zu verschaffen (vgl. Müller-Kalthoff 2002, S. 3). Denn der steigende Wettbewerb verlangt von Unternehmen, sich im Markt zu behaupten und gleichzeitig neue Erlösquellen zu generieren. Diese Anforderungen können mit Crossmedia Management erfüllt werden. Anbieter sehen Crossmedia-Management in einem Wachstumsprozess, der noch viel künftiges Umsatzpotenzial mit sich bringen wird (vgl. Uebelhart 2009, S. 3). 2. Zielsetzung und inhaltliche Abgrenzung Trotz der beschriebenen Entwicklungen gibt es immer wieder Stimmen, die Crossmedia Management als übermütige Euphorie oder das Potenzial von Social Media als Hype abtun sei es in der Literatur oder im persönlichen Umfeld. Aufgrund dieser kritischen Haltung möchte ich meine Arbeit aufbauen. Es gibt keine generellen Aussagen, die bestätigen, dass Crossmedia Management bei jedem Unternehmen funktioniert schon gar nicht in einem Staatsbetrieb. Die Kantonspolizei Zürich hat schon verschiedenste Medienkampagnen realisiert. Seit kurzem sendet sie diese crossmedial aus. In meiner Arbeit möchte ich herausfinden, worauf Crossmedia Management bei öffentlichen Medienkampagnen basiert, wie es funktioniert und wie ein Mehrwert erreicht werden kann. Dabei möchte ich unter theoretischen Aspekten herausfinden, wie crossmediale Medienkampagnen aufgebaut werden müssen, damit eine Effizienzsteigerung zu herkömmlichen Medienkampagnen entsteht. Dabei wird nicht auf Kampagnenkommunikation und Medienwirkung eingegangen, da dies den Umfang der Arbeit überschreiten würde. In praktischer Hinsicht muss erforscht werden, ob crossmediale Medienkampagnen bei den Rezipienten die gewünschten Effekte erzielen und wie diese am Beispiel der Kantonspolizei Zürich umgesetzt werden. Die Kantonspolizei Zürich wertet zwar ihre Kampagnen zusammen mit einer Kommunikationsagentur aus, jedoch ist sie als öffentliche Hand an ein vorgegebenes Budget gebunden. Deswegen ist nicht klar, ob mit crossmedialen Medienkampagnen aus finanzieller Sicht eine Effizienzsteigerung stattfindet. Anhand der in der Vergangenheit ausgestrahlten klassischen Medienkampagnen und der neuen crossmedialen Medienkampagnen möchte ich einen Vergleich erarbeiten und aufzeigen, ob eine crossmediale Medienkampagne für die Kantonspolizei Zürich einen Mehrwert darstellt. Für die Jahre 2009 bis 2012 werden sämtliche ausgehändigten Medienspiegel zu den in dieser Zeit ausgestrahlten Medienkampagnen auf Inhalte, die der vorliegenden Arbeit dienlich sind, analysiert. Zudem wird erforscht, ob und wie crossmediale Medienkampagnen von Kantonspolizeien umgesetzt werden. Dazu werden die crossmedialen Aktivitäten der 2

15 Zielsetzung und inhaltliche Abgrenzung Kantonspolizeien Appenzell Ausserrhoden, Bern, St. Gallen und Zürich analysiert. Ausserdem wird die Einstellung von Social Media User gegenüber Facebook Fanseiten von Kantonspolizeien aus der Deutschschweiz untersucht. Ziel meiner Arbeit ist es, herauszufinden, ob crossmediale Medienkampagnen für einen öffentlichen Betrieb wie es die Kantonspolizei Zürich ist, einen Mehrwert darstellen. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen folgende weitere Ziele erfüllt werden. Ziel ist es, aufgrund der Literatur eine Empfehlung zu erreichen, wie eine crossmediale Medienkampagne aufgebaut und umgesetzt werden soll; einen Vergleich zwischen herkömmlichen und crossmedialen Medienkampagnen der Kantonspolizei Zürich zu erstellen, was die Umsetzung, Reaktion und Wirkung betrifft; herauszufinden, wie die Kantonspolizei Zürich Mehrwerte (sofern vorhanden) mit crossmedialen Medienkampagnen erreicht oder zusätzlich erreichen könnte; anhand von Social Media Usern zu erfahren, ob crossmediale Medienkampagnen wie diejenigen der Kantonspolizei Zürich eine Wirkung erzielen und akzeptiert werden; zu erfahren, wie andere Kantonspolizeien zu crossmedialen Medienkampagnen stehen; zu einer klaren Aussage zu gelangen, ob mit Crossmedia Management eine Effizienzsteigerung bei öffentlichen Medienkampagnen der Kantonspolizei Zürich stattfand. Gemäss den obigen Ausführungen werden drei Forschungsfragen formuliert: Wodurch entstehen Mehrwerte mit crossmedialen Medienkampagnen? Welche konkreten Mehrwerte entstehen durch eine crossmediale Medienkampagne im Vergleich zu herkömmlichen Medienkampagnen? Welches sind die Möglichkeiten und Grenzen der Nutzung von Social Media durch die öffentliche Hand? Diese Fragen werden mit den Erkenntnissen aus dem theoretischen und dem empirischen Teil beantwortet. 3

16 Aufbau und methodische Vorgehensweise 3. Aufbau und methodische Vorgehensweise Die Bachelorarbeit gestaltet sich nach folgendem Aufbau: Abbildung 1: Aufbau der Bachelor-Thesis Theoretischer Teil Empirischer Teil Kommunikationspolitik Integrierte Kommunikation Crossmedia Social Media- Kommunikation Politische Kommunikation Experteninterviews Online- Befragung Fallbeispiel KAPO ZH Quelle: eigene Darstellung 3.1 Theorie Der theoretische Teil dieser Arbeit beruht auf allgemeinen Erläuterungen zur Kommunikationspolitik. Darauf folgen Ausführungen zur politischen Kommunikation. Im Weiteren wird vertieft auf die Integrierte Kommunikation, Crossmedia Management und Social Media- Kommunikation eingegangen. Zum Schluss des theoretischen Teils werden anhand der erarbeiteten Erkenntnisse die Forschungsfragen beantwortet. 3.2 Empirie Im empirischen Teil dieser Arbeit wird untersucht, ob Crossmedia Management von Kantonspolizeien aus der Deutschschweiz praktiziert wird. Zur Datenerhebung dienen einerseits vier Experteninterviews, die mit vier Kommunikationsverantwortlichen von Kantonspolizeien durchgeführt wurden. Andererseits wurden die von der Kantonspolizei Zürich ausgehändigten Dokumente analysiert. Mit einer zweiten empirischen Erhebungsmethode in Form einer quantitativen Online-Befragung werden Erkenntnisse aus Sicht der Social Media User gegenüber den Aktivitäten der Kantonspolizeien im sozialen Netzwerk Facebook gewonnen. Abschliessend werden Aussagen aus Experteninterviews mit Antworten der quantitativen Online-Befragung miteinander verglichen und die Forschungsfragen anhand des empirischen Teils beantwortet. 4

17 Kommunikationspolitik Theoretischer Teil Der theoretische Teil beginnt mit einer allgemeinen Erläuterung zur Kommunikationspolitik von Unternehmen und Organisationen. Der Einfachheit halber wird im Folgenden nur von Unternehmen gesprochen. Da Kantonspolizeien staatliche Institutionen sind, werden Ausführungen zur politischen Kommunikation gemacht. Die nachfolgenden Kapitel befassen sich mit Integrierter Kommunikation und Crossmedia Management, gefolgt von Social Media- Kommunikation. Abschliessend werden anhand des theoretischen Teils die eingangs gestellten Forschungsfragen beantwortet. 4. Kommunikationspolitik Aufgrund des steigenden Wettbewerbs ist es immer wichtiger, effektive und effiziente Kommunikationsarbeit zu generieren. Somit werden auf dem Markt Wettbewerbsvorteile geschaffen, die langfristig bestehen bleiben. Die Kommunikationsarbeit widerspiegelt sich in der Kommunikationspolitik eines Unternehmens (vgl. Bruhn 2011, S. 3). Darin enthalten sind gemäss Manfred Bruhn die externe Kommunikation (z.b. Anzeigenwerbung), die innerbetriebliche, interne Kommunikation (z.b. Intranet, Mitarbeiterzeitschrift) und die interaktive Kommunikation zwischen Mitarbeitenden und Kunden (z.b. Kundenberatungsgespräche bei Finanzdienstleistern) (ebd., S. 3). Abbildung 2: Erscheinungsformen von Kommunikation von Unternehmen Aus: Bruhn 2011, S. 4 Die Kommunikationsmassnahmen eines Unternehmens werden angewendet, um bestimmte Ziele zu erreichen. In der Literatur findet zwischen ökonomischen und psychografischen Kommunikationszielen eine Abgrenzung statt (vgl. Bruhn 2011, S. 5). Manfred Bruhn beschreibt diese wie folgt: 5

18 Kommunikationspolitik Ökonomische Kommunikationsziele: Grössen wie Marktanteil, Umsatzsteigerung, Anzahl der Kunden, Kostenersparnis, Rentabilität, Gewinn (Bruhn 2011, S. 5). Psychografische Kommunikationsziele: Erhöhung Marken- und Unternehmensbekanntheit, die Verbesserung der Einstellungen und Images, die Steuerung von bestimmten Verhaltensweisen und letztlich das Ziel einer einzigartigen Positionierung der Produkte mit ausserordentlichen Verkaufsunterschieden im Markt, die durch eine Unique Selling Proposition erreicht werden kann (Bruhn 2011, S. 5). Die Kantonspolizei als staatlicher Betrieb verfolgt psychografische Kommunikationsziele. Als Betrieb in einem Non-Profit Bereich wird die Kommunikation für relevante Bezugspersonen und Bezugsgruppen eingesetzt (vgl. Bruhn 2011, S. 5). Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens übt verschiedene Funktionen aus. Es wird unter mikroökonomischen und makroökonomischen Funktionen unterschieden (vgl. Bruhn 2011, S. 10). Mikroökonomische Funktionen Die mikroökonomischen Funktionen unterteilen sich in Informations-, Beeinflussungsund Bestätigungsfunktionen. Vorliegend ist die Beeinflussungsfunktion von Relevanz. Die Kommunikation wird nicht nur für Informationsübermittlung verwendet, sondern auch um innere und äussere Verhaltensreaktionen gemäss den Kommunikationszielen zu erreichen (vgl. Bruhn 2011, S. 11). Entscheidende Verhaltensreaktionen sind beispielsweise die ausgelösten Emotionen, eine bestimmte Motivationshöhe und Einstellungsprägungen und Überzeugtheit. Es ist die Aufgabe des Kommunikators, bei den Rezipienten eine Verhaltensweise durch die eingesetzte Kommunikation auszulösen, die die Kommunikationsziele bestmöglich erreicht (vgl. ebd., S. 12). Makroökonomische Funktionen Die makroökonomischen Funktionen unterteilen sich in wettbewerbsgerichtete und sozial-gesellschaftliche Funktionen. Vorliegend ist die sozial-gesellschaftliche Funktion von Relevanz (vgl. Bruhn 2011, S. 13). Die Kommunikation hat gemäss Manfred Bruhn Einfluss auf die Struktur und Dynamik des gesellschaftlichen Wertesystems (ebd., S. 13). Sie übermittelt Normen und gesellschaftliche Wertvorstellungen. So wird den Rezipienten kundgegeben, welche Entscheidungen von der Gesellschaft gutgeheissen und welche missbilligt werden. Weiter wird die Möglichkeit des Zeitvertreibs und der Unterhaltung durch die Kommunikation als sozial-gesellschaftliche Funktion betrachtet. Dieser Bereich der Kommunikation wirkt sich auf Vorstellungen und Gefühle aus und hat dadurch Einfluss auf das Weltbild, den Wertewandel und auf das eigene Verhalten in Gruppen und in der Gesellschaft (vgl. ebd., S.14). 6

19 Kommunikationspolitik Abbildung 3: Funktionen der Kommunikationspolitik Aus: Bruhn 2011, S. 10 Die auserwählte Kommunikationspolitik basiert auf theoretischen Erklärungsansätzen. Einen einzelnen theoretischen Ansatz zu wählen ist meist nicht sinnvoll. Viel eher basiert die Kommunikationspolitik auf der Integration verschiedener Ansätze (vgl. Bruhn 2011, S. 33). Nachfolgend wird kurz auf eine mögliche anwendbare theoretische Grundlage eingegangen. Ein besonderes Augenmerk muss auf die verhaltenswissenschaftlichen Ansätze gerichtet werden. Diese Ansätze erklären die Kommunikationsprozesse auf der Basis eines Reiz- Reaktions-Schemas. Das Reiz-Reaktions-Schema bedeutet, dass die entsendeten Kommunikationsreize, auch Stimuli genannt, immer eine Art einer Konsumentenreaktion herbeiführen (vgl. Bruhn 2011, S. 25). Gemäss Manfred Bruhn erklärt das Stimulus-Organismus- Response-Paradigma (S-O-R-Paradigma) "Kommunikationsprozesse [ ] explizit auf nicht beobachtbare Verhaltensweisen im Innern des menschlichen Organismus (O) [ ]" (ebd., S. 25). Das Paradigma besagt, dass die Reaktion nicht immer auf einen Reiz reagiert, sondern interne Grössen eine zentrale Rolle spielen (vgl. ebd., S. 25). Die internen Grössen basieren entweder auf einer kognitiven oder einer affektiven Wirkung. Infolge findet eine Dreiteilung von Reaktionen jedes Einzelnen statt; die momentanen Reaktionen, die dauerhafte Gedächtnisreaktion und die finale Verhaltensfunktion (vgl. ebd., S. 26). 7

20 Kommunikationspolitik Abbildung 4: S-O-R-Paradigma In Anlehnung an: Bruhn 2011, S. 27 Momentane Reaktionen sind Reaktionen, die sich beim Rezipienten bei Konsumation eines Reizes abspielen. Dabei sind sowohl beobachtbare wie auch nicht beobachtbare Reaktionen gemeint. Dauerhafte Gedächtnisreaktionen können nicht beobachtet werden. Es findet eine Veränderung im Langzeitgedächtnis statt (vgl. Bruhn 2011, S. 26). Ziel einer Präventionskampagne ist es, bei den Rezipienten eine finale Verhaltensreaktion auszulösen. Der Kommunikationssender soll die Rezipienten so beeinflussen, dass diese ihr Verhalten anpassen (vgl. ebd., S. 26). Manfred Bruhn sagt dabei, dass sich die finale Verhaltensreaktion "beispielsweise im Verhalten im Strassenverkehr [.] äussert (ebd., S. 27)", was genau dem Ziel einer Präventionskampage entspricht. 8

21 Politische Kommunikation 5. Politische Kommunikation Die Kommunikation staatlicher Institutionen differenziert sich von der Kommunikation privatwirtschaftlicher Unternehmens- und Marketingkommunikation. Jarren und Donges definieren politische Kommunikation als der zentrale Mechanismus bei der Formulierung und Artikulation politischer Interessen, ihrer Aggregation zu entscheidbaren Programmen, sowie der Durchsetzung und Legitimierung politischer Entscheidungen (Jarren/Donges 2011, S. 21). Nachfolgend wird beschrieben, wo die Kommunikationsaktivitäten einer Kantonspolizei einzuordnen sind. 5.1 Kantonspolizei Artikel 57 der Bundesverfassung der Schweiz besagt, dass "Bund und Kantone im Rahmen ihrer Zuständigkeit für die Sicherheit des Landes und den Schutz der Bevölkerung sorgen" (Die Bundesbehörde der Schweizerischen Eidgenossenschaft 2012). Dies betrifft sowohl die innere, als auch die äussere Sicherheit. Die innere und äussere Sicherheit wird in der Schweiz mit Staatenschutz und Polizei gewährleistet (vgl. Eidgenössisches Justiz- und Polizeidepartement (EJPD) 2010). Vorliegend wird die Ausgangslage der Kantonspolizei betrachtet. Die Organisation der Polizei gestaltet sich nach dem föderalistischen Konzept der Schweiz. Alle 26 Kantone haben ihre autonome Kantonspolizei, die in ihrem Gebiet für die öffentliche Sicherheit und Ordnung sorgt, aber auch kriminalpolizeiliche Aufgaben erfüllt. Der Bund führt nur einzelne begrenzte polizeiliche Aufgaben durch (vgl. Eidgenössisches Justiz- und Polizeidepartement (EJPD) 2008). Die jeweilige Verantwortung der Kantonspolizei liegt bei der Polizeidirektion, deren Vertreter Mitglied der Kantonsregierung ist und die politische Verantwortung trägt. Die Organisationsstruktur und das Budget werden durch das Kantonsparlament festgesetzt, wobei die Aufgaben, Befugnisse und Organisation der entsprechenden Polizeikorps in den meisten Kantonen dem kantonalen Polizeigesetz unterstehen. Die kantonalen Polizeigesetze stehen miteinander im Einklang, unter anderem deshalb, weil allen Kantonen das schweizerische Verfassungsrecht, das internationale Recht sowie die Praxis des Bundesgerichts als Grundlage dienen. Die Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen kantonalen Polizeikorps ist eng. In den Kantonen der Deutschschweiz, worauf in dieser Arbeit der Fokus gelegt wird, gelten für die Polizei in drei Bereiche: Kriminal-, Sicherheits- und Verkehrspolizei. Nebst diesen drei Bereichen besitzen Polizeikorps auch Sondereinheiten, Interventionsgruppen und Spezial- Organisationen wie beispielsweise die See- oder Flughafenpolizei (vgl. Eidgenössisches Justiz- und Polizeidepartement (EJPD) 2008). 9

22 Politische Kommunikation 5.2 Politische Akteure Die staatliche Institution Polizei kann als politischer Akteur betrachtet werden, dies basierend auf folgender theoretischer Anleitung. Jarren und Donges definieren einen Akteur als jene Personen (individuelle Akteure) oder Gruppen (kollektive Akteure), die bestimmte Handlungsziele und Interessen verfolgen, über Handlungsressourcen und normative Orientierungen verfügen, die Fähigkeit besitzen, strategisch zu handeln, die sich sowohl selbst als Akteur verstehen, als auch von anderen als solcher anerkannt werden (Jarren/Donges 2011, S. 129). In der politischen Kommunikation werden die Akteure nach ihrer Funktion im Kommunikationsprozess voneinander unterschieden. Jarren und Donges unterteilen die Kommunikationsprozesse in drei Funktionen: Interessensartikulation, Interessenaggregation und Politikdurchsetzung (vgl. ebd., S. 130). Als Akteure der Interessensartikulation werden Verbände, Neue Soziale Bewegungen und sonstige soziale Organisationen bezeichnet, die teilweise politische Anliegen verfolgen (vgl. Jarren/Donges 2011, S. 130). Als Akteure der Interessensaggregation werden politische Parteien zugeordnet, welche "sich selbst an der Artikulation von Interessen beteiligen, vorrangig aber formulierte Interessen in Bezug auf die eigene (Wahl- oder Ideologie-) Position prüfen und gegebenenfalls aufgreifen" (Jarren/Donges 2011, S. 130). Die Akteure der Politikdurchsetzung sind Akteure, "die im politisch-administrativen System beteiligt sind, wie Parlament, Regierung und Verwaltung. Sie setzen durch, was die Akteure in den jeweils formal zuständigen Entscheidungsgremien miteinander ausgehandelt haben" (Jarren/Donges 2011, S. 130). Die Polizei kann als Akteur der Politikdurchsetzung bezeichnet werden. Akteure der Politikdurchsetzung sind entweder das Parlament, die Regierung oder die Verwaltung. Die Verwaltungskommunikation basiert auf drei Tätigkeiten. Zum einen informiert sie die Bevölkerung über beziehbare Leistungen und wirbt somit für sich selbst. Zum anderen weist sie auf Gefahren hin wie beispielsweise Produktinformationen. Oder sie strebt eine Verhaltensänderung der Bevölkerung an, mithilfe von Sucht-, Gesundheits- oder Verkehrskampagnen. Auch hat sie gewisse gesetzliche Sachaufgaben wie beispielsweise die Raumplanung zu erledigen. Die Verwaltungskommunikation besteht hauptsächlich aus Sachaufgaben und nicht aus politischen Inhalten wie die Regierungskommunikation. Sie muss sich im Gegensatz zur Regierungskommunikation vermehrt Gesetzen und Verordnungen unterwerfen. Für die Bevölkerung ist die Kommunikation der Verwaltung von grosser Bedeutung, da sie in die soziale Realität eingreift (vgl. Jarren/Donges 2011, S. 146). 10

23 Politische Kommunikation 5.3 Politische Kampagnen Nach Winfried Schulz gibt es je nach Ziel und Zusammenhang verschiedene Arten von politischen Kampagnen: Informations-, Aufklärungs-, Werbe-, Public Relations-, Propagandaund Wahlkampagnen (Schulz 2008, S. 314). Kampagnen, die einen verkehrserzieherischen Hintergrund haben, zählen zu den Aufklärungskampagnen. Aufklärungskampagnen können auch als Social Marketing-Kampagnen bezeichnet werden. Der Begriff basiert auf der Tatsache, dass Aufklärungskampagnen nach dem gleichen Prinzip wie Marketing-Kampagnen aufgebaut sind, obwohl sie keine wirtschaftlichen Ziele verfolgen (vgl. ebd., S. 315). Aufklärungskampagnen verfolgen gemäss Winfried Schulz viel eher das Ziel, Akzeptanz für gesellschaftliche Werte, politische Ideen oder dem Gemeinwohl dienendes Verhalten zu erreichen (ebd., S. 315). Eine staatliche Medienkampagne stützt sich auf breitenwirksame Kommunikationsaktivitäten. Eine Medienkampagne der öffentlichen Verwaltung spricht in aller Regel eine sehr breite Zielgruppe an, womit die Breitenwirksamkeit gegeben ist. Die Medienkampagnen haben zum Ziel, bei ihrer Zielgruppe eine Verhaltensänderung auszulösen. Damit das Ziel einer Verhaltensänderung erreicht werden kann, muss die öffentliche Verwaltung das Prinzip der Integrierten Kommunikation anwenden und die Zusammenarbeit mit einer externen Kommunikationsagentur anstreben (vgl. Herger 2004, S. 181). Wie jede andere privatwirtschaftliche Unternehmung ist die öffentliche Verwaltung gefordert, die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu gewinnen. Mit ihren Kommunikationsaktivitäten soll sie Vertrauen aufbauen und ein gewünschtes Handeln durch die Rezipienten erwirken. Eine Vertrauensbasis zwischen der öffentlichen Verwaltung und dem öffentlichen Interesse ist von grosser Bedeutung. Die öffentliche Verwaltung muss mit Inhalten und Techniken der Werbung sehr bedacht agieren und darf unter keinen Umständen zu aggressiv und zu emotional sein (vgl. Herger 2004, S. 174). Sie muss bei einer Kampagne berücksichtigen, dass Kommunikationsaktivitäten massvoll eingesetzt werden. Denn Steuerzahler achten sehr genau darauf, ob das Verhältnis zwischen den ausgeführten Kommunikationsaktivitäten und dem angestrebten Kommunikationsziel ausgeglichen ist, ansonsten fühlen sie sich schnell betrogen (vgl. ebd., S. 177). 11

24 Integrierte Kommunikation 6. Integrierte Kommunikation Das Kapitel zur Integrierten Kommunikation zeigt auf, wieso Integrierte Kommunikation für Unternehmen von Bedarf ist. Es zeigt einen Überblick von Definitionen und beschreibt die Aufgaben, Ziele und Formen von Integrierter Kommunikation. Weiter werden auftretende Barrieren bei Anwendung von Integrierter Kommunikation dargestellt und es wird erläutert, weshalb Integrierte Kommunikation ein Managementprozess ist. Das Kapitel endet mit einem Fazit. 6.1 Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation In den letzten Jahrzehnten galt die Kommunikationspolitik als stabil. In den Neunzigerjahren änderte sich diese Stabilität grundlegend. Der steigende Kommunikationswettbewerb und die Informationsüberlastung veränderten die Kommunikationspolitik (vgl. Bruhn 1995, S. 2). Rezipienten sind einer Reizüberflutung ausgesetzt, was sie kritisch gegenüber dem Empfangen von Kommunikation macht. In den letzten Jahren fand ein Wertewandel statt, wobei sich für Rezipienten das Erlebnis, die Freizeit und die Umwelt an vorderste Stelle drängten (vgl. Kirchner 2001, S. 29). Zudem entscheidet jeder Rezipient für sich selbst, ob er mit einem Unternehmen in Verbindung bleibt und über welche Kommunikationsinstrumente er sich informiert. Eine einseitige Kommunikation ist daher wenig wirksam (vgl. Mast 2010, S. 44). Statt auf einseitige Kommunikationsprozesse zwischen Sender und Empfänger wird im Marketingbereich auf Transaktions- und Beziehungsmarketing gesetzt. Es ist für ein Unternehmen viel lukrativer, auf bestehende Kunden zu setzen und diese zu pflegen und zu binden, als neue Kunden zu gewinnen (vgl. ebd., S 49). Weiter entwickeln sich die Medienmärkte dynamisch. Die Kosten für Kommunikation, beispielsweise Werbeinvestitionen, steigen. Für die Rezipienten stehen immer grösser werdende Medienangebote wie auch Kommunikationsinstrumente zur Verfügung (vgl. Bruhn 1995, S. 3). Das Verhalten der Rezipienten hat sich dadurch verändert: Das Interesse an klassischer Unternehmenskommunikation schwindet. Als Beispiel kann das Phänomen von Zipping und Zapping erwähnt werden, wobei Rezipienten bewusst Werbung in Printmedien verweigern und diese überblättern (vgl. ebd., S. 4). Deshalb sind Unternehmen gefordert, ihre Zielgruppen bedacht anzusprechen und die verschiedenen Kommunikationsinstrumente so zu verbinden, dass eine rasche und einfache Entgegennahme der Informationen ermöglicht wird (vgl. ebd., S. 4). Mit diesen Massnahmen kann die Kommunikation eines Unternehmens zu einem strategischen Erfolgsfaktor werden (vgl. ebd., S. 7). Als Effekt aus den genannten Phänomenen gewinnen die Bildkommunikation und die Integrierte Kommunikation an Bedeutung. Unter Anwendung von Integrierter Kommunikation kann es einem Unternehmen gelingen, die Kommunikationsbemühungen stärker zu konzentrieren und es wird dadurch bei der Zielgruppe viel eher wahrgenommen. Die Bildkommunikation spielt dabei für die Integrierte Kommunikation eine wichtige Rolle (vgl. Bruhn 1995, S. 3). 12

25 Integrierte Kommunikation Aufgrund der immer komplexeren Herausforderungen entwickeln sich in einem Unternehmen unterschiedliche Organisationseinheiten. Dadurch entsteht erhöhter Abstimmungsbedarf innerhalb von Unternehmen (vgl. Bruhn 2011, S. 96). Die Entwicklung wirkt sich folglich auf die Kommunikation aus. Als Ausgangspunkt für die Integrierte Kommunikation bilden sich verschiedene Kommunikationsformen, -teilnehmer und -prozesse (vgl. ebd., S. 97). Kommunikationsformen können nach Kriterien wie Art, Intensität, Häufigkeit, Wirkung der Kommunikation unterschieden werden. Die Kommunikationsteilnehmer fassen sich in Management, Mitarbeitende und externe Anspruchsgruppen zusammen. Die Kommunikationsteilnehmer können in verschiedenen Kommunikationsformen Kommunikationsprozesse veranlassen. Dies erfolgt im Kommunikationssystem entweder in eine aufwärtsgerichtete, seitwärtsgerichtete oder abwärtsgerichtete Richtung der Kommunikation (vgl. Bruhn 2011, S. 97). Unerlässlich ist dabei, dass ein Unternehmen die Kommunikationsprozesse für die Mitarbeitenden, für die Kunden und für den Markt einheitlich ausführt, die individuellen Dialogformen begünstigt und die verschiedenen Interaktionsprozesse gemäss nachstehender Abbildung in die Unternehmenskommunikation integriert (vgl. Bruhn 1995, S. 10). Die aufeinander abgestimmten internen und externen Kommunikationsmassnahmen sollen positive Verstärkereffekte bewirken, womit die Aufmerksamkeit bei den Rezipienten gewonnen werden kann (vgl. Zerfass 2007, S. 53). Abbildung 5: Kommunikationsprozesse Adressat Absender Management Mitarbeiter Kunde Management Unternehmensinteraktion Mitarbeiterkommunikation Marktkommunikation Mitarbeiter Unternehmensgerichteter Mitarbeiterdialog Mitarbeiterinteraktion Kundenkommunikation Kunde Unternehmensgerichteter Kundendialog Mitarbeitergerichteter Kundendialog Kundeninteraktion Aus: Bruhn 1995, S. 8 Sind die Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens nicht aufeinander abgestimmt, treten Kommunikationsdefizite auf, die einen Integrationsbedarf benötigen (vgl. Bruhn 2011, S. 97). Die Kommunikationsdefizite erbringen den Nachweis der Notwendigkeit von integrierter Kommunikation (vgl. ebd., S. 99). 13

26 Integrierte Kommunikation Abbildung 6: Entstehung von Defiziten in der Kommunikation Interne Kommunikation Bereich 2 Horizontale Kommunikation Bereich 3 Bereich 1 Bereich 4 Bereich 6 Externe Kommunikation Bereich 5 Vertikale Kommunikation Aus: Bruhn 2011, S. 98 Gemäss obenstehender Abbildung können in folgenden Bereichen Defizite auftreten: Bereich 1: Probleme in der Abstimmung zwischen interner und externer Kommunikation. Mitarbeiter werden nicht über geplante Massnahmen informiert und können deshalb beispielsweise in der Öffentlichkeit angepriesene Leistungen nicht umsetzen. Folglich können die Kundenerwartungen nicht erfüllt werden und die Mitarbeiter sind demotiviert (vgl. Bruhn 2011, S. 97). Bereich 2: Innerhalb und zwischen verschiedenen Abteilungen sind in der innengerichteten Kommunikation intensive horizontale Abstimmungsprozesse nötig. Defizite entstehen, wenn sich die verschiedenen Abteilungen untereinander nicht oder nur teilweise verständigen und deshalb nicht über die gleichen Informationen verfügen (vgl. Bruhn 2011, S. 98). Bereich 3: Nebst horizontalen sind auch vertikale Abstimmungsprozesse nötig, vor allem bezüglich Unternehmenshierarchien. Inhalte und Formen der Kommunikation zwischen Mitarbeiter und Vorgesetzten von zentralen und dezentralen Einheiten des Unternehmens müssen aufeinander abgestimmt sein (vgl. Bruhn 2011, S. 98). Bereich 4: Die horizontale Ebene entspricht der externen, marktgerichteten Kommunikation. Da verschiedene Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden, sollten sie in Inhalt und Ansprache aufeinander abgestimmt sein (vgl. Bruhn 2011, S. 98). Bereich 5: Die vertikale Ebene der externen Kommunikation sollte vor allem in mehrstufigen Märkten übereinstimmen. Absatzmittler wie auch Endabnehmer sollten das gleiche Bild eines Unternehmens vermittelt bekommen (vgl. Bruhn 2011, S. 98). 14

27 Integrierte Kommunikation Bereich 6: Die horizontale und vertikale Kommunikation muss aufeinander abgestimmt sein. Die unternehmensinternen vertikalen Kommunikationsprozesse sind auf die horizontalen Ebenen zu übertragen, die horizontalen marktbezogenen Kommunikationsprozesse auf die vertikalen Marktebenen. Kommunikationsaktivitäten sollten über sämtliche Unternehmensabteilungen und Handelsstufen bekannt sein (vgl. Bruhn 2011, S. 98). 6.2 Definition der Integrierten Kommunikation Manfred Bruhn definiert Integrierte Unternehmenskommunikation wie folgt: Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens beziehungsweise eines Bezugsobjektes der Kommunikation zu vermitteln (Bruhn 2011, S. 99). Aus dieser Definition ergeben sich nach Manfred Bruhn acht Merkmale für Integrierte Kommunikation. Integrierte Unternehmenskommunikation positioniert ein Unternehmen im Kommunikationswettwerb strategisch (vgl. Bruhn 2011, S. 99). Integrierte Unternehmenskommunikation ist ein Managementprozess. Der Prozess unterteilt sich in Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle. Für den Prozess müssen spezifische Instrumente hergestellt werden (vgl. Bruhn 2011, S. 99). Integrierte Unternehmenskommunikation richtet sich nach der Markenstrategie einer Unternehmung aus (vgl. Bruhn 2011, S. 99). Integrierte Unternehmenskommunikation umfasst sämtliche internen und externen Kommunikationsinstrumente (Bruhn 2011, S. 99). Integrierte Unternehmenskommunikation befasst sich mit sämtlichen Zielgruppen, das heisst sowohl mit internen wie auch mit externen Anspruchsgruppen (vgl. Bruhn 2011, S. 99). Integrierte Unternehmenskommunikation schafft bezüglich Kommunikationsinstrumente eine Einheit in der Kommunikation (vgl. Bruhn 2011, S. 99). Integrierte Unternehmenskommunikation hat zum Ziel, die Effizienz in der Kommunikation zu steigern. Der gemeinsame Auftritt soll erwirken, dass das Kommunikationsbudget effektiver und effizienter genutzt werden kann (vgl. Bruhn 2011, S. 99). 15

28 Integrierte Kommunikation Integrierte Unternehmenskommunikation soll in inhaltlicher, formaler und zeitlicher Hinsicht ein einheitliches Erscheinungsbild bei den Zielgruppen erzeugen (vgl. Bruhn 2011, S. 99). Claudia Mast berücksichtigt diese Merkmale in ihrer Definition für Integrierte Unternehmenskommunikation: Integrierte Unternehmenskommunikation umfasst das Management der Kommunikationsprozesse eines Unternehmens mit seinen internen und externen Umwelten und zielt darauf ab, bei den Zielgruppen ein inhaltlich, formal und zeitlich einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens zu erzeugen. Durch konsistente, integrierte Kommunikation kann sich ein Unternehmen strategisch positionieren und dies letztlich als Wettbewerbsvorteil im Kommunikationswettbewerb nutzen (Mast 2010, S. 45). Karin Kirchner beschreibt die Integrierte Unternehmenskommunikation als einen ganzheitlichen Ansatz, der versucht über die Grenzen, die durch die Unterteilung von Kommunikation in Disziplinen wie Werbung, Sponsoring, Public Relations, Interner Kommunikation, Verkaufsförderung usw. errichtet wurden, hinwegzusehen (Kirchner 2001, S. 35). Die Kommunikation soll sich vielmehr nach den Kunden und anderen Bezugsgruppen ausrichten (vgl. ebd., S. 35). Daraus erfolgt nachstehende Definition: Integrierte Unternehmenskommunikation ist der Prozess des koordinierten Managements aller Kommunikationsquellen über ein Produkt, ein Service oder ein Unternehmen, um gegenseitig vorteilhafte Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen aufzubauen und zu pflegen (Kirchner 2001, S. 36). Zerfass und Piwinger zeigen in ihrer Definition auf, welche Kommunikationsdisziplinen mit der Integrierten Kommunikation zusammengeführt werden: Bei der Integrierten Kommunikation geht es darum, die traditionell durch unterschiedliche Kompetenzfelder definierten Aufgaben Finanzkommunikation, Öffentlichkeitsarbeit, Presseund Medienarbeit, Mitarbeiterkommunikation, Sponsoring, Werbung, Umfrage- und Marktforschung, Events, Corporate Design und andere organisatorisch zusammenzuführen und [ ] in einem Verantwortungsbereich zusammenzuführen. Neben einer erhöhten Flexibilität und zweckgerichteten Mittelverwendung ermöglicht die Zusammenführung der Funktionen vor allem eine konsequente Strategieausrichtung (Zerfass/Piwinger 2007, S. 7). Ansgar Zerfass verdeutlicht gemäss nachstehender Darstellung, dass die Unternehmenskommunikation in Teilbereiche gegliedert ist. Alle Teilbereiche haben zum Ziel, Formulierung, Realisierung und Durchsetzung konkreter Unternehmensstrategien (Zerfass 2007, S. 41) umzusetzen. 16

29 Integrierte Kommunikation Abbildung 7: Teilbereiche der Unternehmenskommunikation INTERNE KOMMUNIKATION Ziel: gemeinsame, arbeitsteilige Leistungserstellung Kommunikation: dient der Konkretisierung unspezifischer Vertragsbeziehungen (Unternehmenskultur, Arbeitsanweisungen, ) Unternehmensstrategie MARKTKOMMUNIKATION Ziel: Verkauf und Einkauf von Produkten und Ressourcen Kommunikation: dient der Anbahnung / Verhinderung von Verträgen PUBLIC RELATIONS Ziel: Legitimation, Sicherung von Handlungsspielräumen Kommunikation: dient dem Beziehungsmanagement und der Imagepflege Aus: Zerfass 2007, S Aufgaben der Integrierten Kommunikation Die Integrierte Kommunikation gliedert sich in fünf Aufgaben, die sie zu erfüllen hat (vgl. Bruhn 2011, S. 100): Planerische Integrationsaufgaben Die Integrierte Kommunikation soll in ein Planungs- und Kontrollsystem eingegliedert werden (vgl. Bruhn 2011, S. 100). Dieser Prozess besteht aus der Situationsanalyse der Kommunikation, die Formulierung von Zielen, die Analyse der Aufgaben und Funktionen der Kommunikationsinstrumente, die Entwicklung eines strategischen Konzeptes, die inhaltliche Planung sowie die Kontrolle der Kommunikationsmassnahmen (ebd., S. 100) Organisatorische Integrationsaufgaben Die Organisation der Integrierten Kommunikation legt die Struktur der Organisation fest und setzt ablauforganisatorische Massnahmen um. Somit wird die Integration der Kommunikationsinstrumente unterstützt (vgl. Bruhn 2011, S. 100). 17

30 Integrierte Kommunikation Personelle Integrationsaufgaben Die personellen Integrationsaufgaben der Integrierten Kommunikation sollen die Arbeitsbedingungen verbessern. Instrumente wie beispielsweise partizipativer Führungsstil, Aufgabenbeschreibungen, Weiterqualifikationen vereinfachen die Integration (vgl. Bruhn 2011, S. 100). Kulturelle Integrationsaufgaben Die kulturellen Integrationsaufgaben lehnen sich an die personellen Integrationsaufgaben an und bewirken eine integrationsorientierte Unternehmens- und Kommunikationskultur (vgl. Bruhn 2011, S. 100). Informationelle Integrationsaufgaben Zur Vereinfachung von Anpassungen in der Kommunikationsplanung und für die Sicherstellung der Integration von Kommunikationsaktivitäten dienen die informationellen Integrationsaufgaben. Die informationellen Integrationsaufgaben befassen sich vor allem mit dem Einsatz von Kommunikationsmedien und Datenbanken (vgl. Bruhn 2011, S. 100). Werden die Integrationsaufgaben erfüllt, erreicht man effizienter die gewünschte kommunikative Wirkung (vgl. Bruhn 2011, S. 100). 6.4 Ziele der Integrierten Kommunikation Ziel ist es, dass mit integrierten Kommunikationsmassnahmen sich aus interner Perspektive die Orientierung verbessert, und aus externer Perspektive sich die Erfolgsrate durch direkte Ansprache der Zielgruppe vergrössert, anstatt dass sich die Belästigungsrate vergrössert (vgl. Kirchner 2001, S. 33). Rezipienten sollen mit einem klaren, einheitlich vermittelten Bild eine positive Anschauung des Unternehmens entwickeln. Kann dies ein Unternehmen nicht vollbringen, ist die Chance sehr gross, dass Informationen nicht aufgenommen werden und in der riesigen Menge an Medienangeboten untergehen (vgl. Mast 2010, S. 45). Manfred Bruhn unterscheidet die Ziele der Integrierten Kommunikation in psychologische und ökologische Zielsetzungen. Die Vermittlung eines einheitlichen Erscheinungsbildes ist demnach eine psychologische Zielsetzung. Das Entstehen von Synergieeffekten und die dadurch entstehenden Kostensenkungspotenziale durch das Einsetzen von verschiedenen Kommunikationsinstrumenten werden als ökologische Zielsetzungen betrachtet (vgl. Bruhn 2011, S. 101). Ein synergetischer Einsatz der Kommunikationsinstrumente kann zu höheren Kommunikationswirkungen bei gleichen Kommunikationskosten oder zu einer Realisierung bestimmter Wirkungsniveaus zu geringeren Kosten führen (ebd., S. 101). 18

31 Integrierte Kommunikation 6.5 Formen der Integrierten Kommunikation Die Kommunikationsaktivitäten einer Unternehmung können in inhaltliche, formale und zeitliche Integrationsformen unterschieden werden (vgl. Bruhn 2011, S. 102). Abbildung 8: Formen der Integrierten Kommunikation Integrationsformen Gegenstand Ziele Hilfsmittel Zeithorizont Inhaltliche Integration Richtungen der Integration Thematische Abstimmung durch Verbindungslinien Konstistenz Eigenständigkeit Kongruenz Einheitlichkeit: Markennamen Schrifttyp Logo Slogan Typografie Layout Farben Bilder Langfristig Formale Integration Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien Präsenz Prägnanz Klarheit Einheitlichkeit: Botschaften Argumente Aussagen Mittel- bis langfristig Zeitliche Integration Ebenen der Integration Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden Konstistenz Kontinuität Einsatzplanung («Timing») Kurz- bis mittelfristig Aus: Bruhn 2011, S Inhaltliche Integration Die inhaltliche Integration wird von Manfred Bruhn wie folgt definiert: "Die inhaltliche Integration der Unternehmenskommunikation umfasst sämtliche Massnahmen, die die Kommunikationsmittel thematisch durch Verbindungslinien miteinander abstimmen und damit im Hinblick auf die zentralen Ziele der Unternehmenskommunikation ein einheitliches Erscheinungsbild vermitteln" (Bruhn 1995, S. 40). Damit ist gemeint, dass sämtliche Kommunikationsmassnahmen übereinstimmen müssen. Beispielsweise sollen Veräusserungen wie Slogans, Kernbotschaften, Kernargumente, Schlüsselbilder usw. einheitlich sein (vgl. Bruhn 1995, S. 40). 19

32 Integrierte Kommunikation Wird in der Literatur von Integrierter Kommunikation gesprochen, ist oft vom Begriff Corporate Identity die Rede. Claudia Mast definiert Corporate Identity wie folgt: Corporate Identity (Unternehmenspersönlichkeit) umfasst alle Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens, ein einheitliches Erscheinungsbild und Unternehmensimage anzustreben mit dem Ziel, eine in sich schlüssige Selbstdarstellung des Unternehmens nach innen und aussen zu entwickeln und aufrechtzuerhalten (Mast 2010, S. 46). Corporate Identity geht von den Unternehmenswerten eines Unternehmens aus. Ziel ist es, dass das Gesamtbild eines Unternehmens einheitlich erscheint und somit eine Identität geschaffen wird sowohl gegen aussen wie auch gegen innen. Corporate Identity wird als Selbstbild des Unternehmens angeschaut. Corporate Image hingegen bezieht sich auf das Fremdbild eines Unternehmens. Dieses Bild wird bei den Rezipienten anhand der Corporate Identity erzeugt. Die Rezipienten machen sich gewisse Vorstellungen über ein Unternehmen anhand der ihnen bekannten Kommunikationsmassnahmen (vgl. Mast 2010, S. 46). Corporate Communications ist nach Claudia Mast die Gesamtheit der nach innen und aussen gerichteten Kommunikationsmassnahmen eines Unternehmens mit dem Ziel, die Meinungen, Einstellungen oder Verhaltensweisen der Stakeholder zu beeinflussen oder zu verändern (ebd., S. 47). Mit Corporate Communications wird das Image eines Unternehmens erstellt, verbessert oder gepflegt. Dabei stehen nicht nur ökonomische Erfolge im Vordergrund, sondern sollen auch Einstellungsveränderungen erreicht werden (vgl. ebd., S. 47) Formale Integration Mit der formalen Integration sollen die Kommunikationsmittel formal vereinheitlicht werden, damit die Wiedererkennbarkeit eines Unternehmens gewährleistet wird. Nach Manfred Bruhn umfasst die formale Integration sämtliche Massnahmen, die die Kommunikationsmittel durch Gestaltungsprinzipien miteinander verbinden und damit im Hinblick auf die zentralen Ziele der Unternehmenskommunikation eine einheitliche Form des Erscheinungsbildes vermitteln (Bruhn 1995, S. 45). Unter Gestaltungsprinzipien werden dabei einheitliche Unternehmensund Markenzeichen, Logos oder Slogans nach vorgegebenen Richtlinien wie beispielsweise Schrifttyp, Grösse, Farbe angesehen. Sämtliche Kommunikationsmassnahmen müssen sich an die formalen Richtlinien halten (vgl. ebd., S. 45). Unter der formalen Integration kann auch der Begriff Corporate Design zur Anwendung gelangen (vgl. Mast 2010, S. 47) Zeitliche Integration Weiter spielt die zeitliche Integration eine entscheidende Rolle. Kommunikationsmassnahmen müssen kurz- bis mittelfristig zeitlich aufeinander abgestimmt sein (vgl. Bruhn 1995, S. 46). 20

33 Integrierte Kommunikation Die zeitliche Integration der Unternehmenskommunikation umfasst sämtliche Massnahmen, die den Einsatz der Kommunikationsmittel innerhalb und zwischen verschiedenen Planungsperioden aufeinander abstimmen und damit im Hinblick auf die zentralen Ziele der Unternehmenskommunikation die Wahrnehmung eines einheitlichen Erscheinungsbildes verstärken (Bruhn 1995, S. 46). Aus der vorangehenden Definition von Manfred Bruhn ergibt sich, dass die zeitliche Integration in zwei Teile gegliedert ist. Zum einen muss die zeitliche Abstimmung zwischen den Kommunikationsinstrumenten abgestimmt sein, zum anderen muss die zeitliche Kontinuität innerhalb eines Kommunikationsinstrumentes sichergestellt sein. Damit wird gewährleistet, dass sich bei den Rezipienten Wiederholungs- und Lerneffekte auftun (vgl. Bruhn 1995, S. 46). Ansgar Zerfass erläutert zudem, dass Auslegungen zu sozialer Verantwortung oder technologischen Führerschaft [ ] langfristig und in möglichst vielen Arenen kommuniziert werden (Zerfass 2007, S. 55) sollten. Zusammenfassend können die Formen der Integrierten Kommunikation folgendermassen dargestellt werden: Tabelle 1: Formen der Integrierten Unternehmenskommunikation im Überblick Formen Gegenstand Ziele Hilfsmittel Zeithorizont Inhaltliche Thematische Ab- Konsistenz Eigen- Einheitliche Slo- langfristig Integration stimmung durch ständigkeit Kon- gans, Botschaften, Verbindungslinien gruenz Argumente, Bilder Formale Einhaltung formaler Präsenz Einheitliche Zeichen mittel- bis Integration Gestaltungsprinzipien Prägnanz Klarheit / Logos Slogans nach Schrifttyp, Grösse langfristig und Farben Zeitliche Abstimmung inner- Konsistenz Ereignisplanung kurz- bis mit- Integration halb und zwischen Planungsperioden Kontinuität ( Timing ) telfristig In Anlehnung an: Bruhn 1995, S Dramaturgische Integration Ansgar Zerfass zählt zu der inhaltlichen, formalen und zeitlichen Integration auch die dramaturgische Integration dazu. Mit der dramaturgischen Integration steht die Wirkung von Kommunikationskonzepten im Vordergrund. Sämtliche Kommunikationsmassnahmen einer Unternehmung sollen aufeinander abgestimmt sein, damit die Wirkung, die sich erst im Verlaufe der Umsetzung entwickelt, zum gewünschten Ziel führt (vgl. Zerfass 2007, S. 55). 21

34 Integrierte Kommunikation Corporate Behavior und Corporate Culture Nebst den obengenannten Integrationsarten sind auch Corporate Behavior und Corporate Culture von Wichtigkeit. Corporate Behavior sagt aus, wie sich ein Unternehmen gegen innen und aussen verhält. Hierbei ist das Kommunikationsbenehmen von Mitarbeitern und Managern im internen wie auch externen Bereich wesentlich. Ein Unternehmen regelt dieses Verhalten meist mit entsprechenden Leitbildern, Verhaltenskodexen usw. (vgl. Mast 2010, S. 47). Unter Corporate Culture versteht Claudia Mast alle Wertvorstellungen, welche das Verhalten von Führungskräften und Mitarbeitern und damit das Erscheinungsbild des Unternehmens nach innen und aussen prägen (ebd., S. 47). 6.6 Barrieren der Integrierten Kommunikation Bei der Einführung von Integrierter Kommunikation in einer Unternehmung entstehen oft Widerstände. Manfred Bruhn bezeichnet diese Widerstände als Barrieren der Integrierten Kommunikation und unterscheidet zwischen inhaltlich-konzeptionellen, organisatorischstrukturellen und personell-kulturellen Barrieren (vgl. Bruhn 1995, S. 48). Studien von Manfred Bruhn führen zu den nachfolgenden Ausführungen (vgl. Bruhn 2011, S. 118) Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren Eine empirische Untersuchung von Manfred Bruhn ergab, dass vor allem Probleme bei der Umsetzung und Erfolgskontrolle der Integrierten Kommunikation entstehen (vgl. Bruhn 2011, S. 118). Als grösste Barriere wird die Erfolgskontrolle angesehen. Darauf folgt die zusammenhängende Problematik der Budgetverteilung (vgl. ebd., S. 120). Als unbedenklich bewerteten Unternehmen die Zielformulierung und Zielgruppenerfassung (vgl. ebd., S. 118). 22

35 Integrierte Kommunikation Abbildung 9: Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren Aus: Bruhn 2011, S Organisatorisch-strukturelle Barrieren Organisatorisch-strukturelle Barrieren entstehen aufgrund der Ansiedlung der Integrierten Kommunikation in der Organisation einer Unternehmung und aufgrund von bestehenden Unternehmensstrukturen und Unternehmenshierarchien. Ein wesentliches Problem stellt das Fehlen von Abstimmungs- und Entscheidungsregeln dar, was in Verbindung zu der organisatorischen Trennung der beteiligten Abteilungen und Personen steht (vgl. Bruhn 2011, S. 120). Oft ist die Zusammenarbeit zwischen den Kommunikationsabteilungen ungenügend und jede Abteilung setzt auf Eigenständigkeit. Das Abteilungsdenken wirkt sich auf die Umsetzung der Integrierten Kommunikation kontraproduktiv aus (vgl. ebd., S. 121). Eine weitere erwähnenswerte Barriere ist das Fehlen einer verantwortlichen Instanz. Zwar sollen alle Abteilungen in die Integrierte Kommunikationsarbeit mit einbezogen werden, jedoch muss eine zentrale Abteilung oder Stelle die Gesamtverantwortung tragen (vgl. ebd., S. 122). Weiter treten organisatorische Probleme in der Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen auf. Auf der einen Seite wird ein vertrauenswürdiger Umgang der Agentur der Unternehmung vermisst. Auch fehlt den Agenturen das Wissen über eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten (vgl. ebd., S. 123). Auf der anderen Seite treten häufig Probleme bezüglich Kommunikation und Abstimmung sowie Verantwortungsaufteilung zwischen der Agentur und dem Unternehmen auf (vgl. ebd., S. 124). 23

36 Integrierte Kommunikation Abbildung 10: Organisatorisch-strukturelle Barrieren Aus: Bruhn 2011, S Personell-kulturelle Barrieren Personelle-kulturelle Barrieren beziehen sich auf die organisatorisch-strukturellen Defizite. Vor allem das Bereichs- bzw. Abteilungsdenken wirkt integrationshemmend (vgl. Bruhn 2011, S. 124). Zudem befürchten Mitarbeitende, dass sich mit der Einführung eines integrierten Kommunikationskonzeptes die Machtverhältnisse im Unternehmen verändern. Die Angst vor Kompetenzverlust und folglich vor verstärkter Kontrolle bilden weitere entscheidende Barrieren (vgl. ebd., S. 125). Auch fehlt oft die Einsicht zur Notwendigkeit der Integration. Dies ist auf die fehlende Einbindung der Mitarbeitenden und mangelnde Vorbildfunktion von Verantwortlichen zurückzuführen (vgl. ebd., S. 125). Schliesslich sind Mitarbeitende einer Informationsüberlastung ausgesetzt. Es ist wichtig, dass Informationen richtig gefiltert, organisiert und genutzt werden (vgl. ebd., S. 126). 24

37 Integrierte Kommunikation Abbildung 11: Personell-kulturelle Barrieren Aus: Bruhn 2011, S Managementprozesse der Integrierten Kommunikation Wie vorangehend erläutert, ist es die Aufgabe der Integrierten Kommunikation, die verschiedenen Kommunikationsinstrumente und mittel für unterschiedliche Kommunikationszielgruppen in alternativen Kommunikationssituationen über mehrere Hierarchieebenen eines Unternehmens (Bruhn 2011, S. 129) in Übereinstimmung zu bringen, ohne dass Barrieren entstehen. Diese Aufgabe ist ein Managementprozess, der die Kommunikationsbeziehungen zwischen den verschiedenen Abteilungen aufeinander abstimmt. Der grösste Teil des Managementprozesses der Integrierten Kommunikation findet sich in der Planung. Weiter beinhaltet er auch die Durchführung und Kontrolle (vgl. ebd., S. 129). Der Managementprozess der Integrierten Kommunikation eines Unternehmens wird durch die Unternehmensleitung, Marken- bzw. Marketingmanager oder Corporate Communication gesteuert. Sie planen die Integrierte Kommunikation mit Berücksichtigung auf alle entsprechenden Kommunikationsfachabteilungen. Somit soll die Gesamtkommunikation einer Unternehmung in eine einheitliche und gleiche Richtung verlaufen. Ein solcher Managementprozess wird als Top-down-Planung bezeichnet, da die Führungsebene einer Unternehmung 25

38 Integrierte Kommunikation die Verantwortung für das Entstehen der Integrierten Kommunikation trägt. Es wird eine planerische Strategie ausgeführt (Top-down), in der auch die relevanten Kommunikationsfachabteilungen im Prozess berücksichtigt werden (Bottom-up) (vgl. Bruhn 2011, S. 129). Abbildung 12: Managementprozess der Gesamtkommunikation (Top-down-Planung) Aus: Bruhn 2011, S. 130 Demgegenüber muss ein Managementprozess für den Einsatz von einzelnen Kommunikationsinstrumenten gestellt werden. Die Verantwortung des Managementprozesses liegt dabei nicht mehr in der Führungsebene eines Unternehmens, sondern bei den einzelnen Kommunikationsfachabteilungen. Diese legen den Einsatz der Kommunikationsinstrumente planerisch fest. Der Managementprozess für den Einsatz einzelner Kommunikationsinstrumente wird als Bottom-up-Planung bezeichnet. Dies, da Kommunikationsfachabteilungsleiter die Planung festlegen. Die Planung muss jedoch im Einklang zum Managementprozess der Gesamtkommunikation stehen (vgl. Bruhn 2011, S. 130). 26

39 Integrierte Kommunikation Abbildung 13: Managementprozess für den Einsatz einzelner Kommunikationsinstrumente (Bottom-up-Planung) Aus: Bruhn 2011, S. 131 Die Prozessphasen beider Managementprozesse sind, wie in den Abbildungen 12 und 13 ersichtlich, sehr ähnlich. Jedoch unterscheiden sie sich in den Planungsebenen der Kommunikation (vgl. Bruhn 2011, S. 131). Unter Ziffer 6.6 ist ersichtlich, dass die wesentliche Barriere die Konzeptlosigkeit bezüglich Integrierter Kommunikation in Unternehmen ist. Kommunikationsinstrumente werden ohne Absprache geplant, in der Gesamtkommunikation besteht meist gar keine Planung. Diese Tatsache zeigt die Wichtigkeit eines fundierten Managementprozesses (vgl. Bruhn 2011, S. 132). Ein Managementprozess sollte sich mit der strategischen Planung der Gesamtkommunikation des Unternehmens in der Art beschäftigen, dass er die Top-down-Planung mit der Bottom-up-Planung in Einklang bringt (ebd., S. 132). Die beiden Managementprozesse müssen also zwingend parallel verlaufen (vgl. ebd., S. 132). 6.8 Fazit Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Unternehmen mit Integrierter Kommunikation versuchen, Synergieeffekte zu erarbeiten. Dies durch das Zusammenwirken der verschiedenen Kommunikationsmassnahmen und das Verhindern einer isolierten Behandlung der Kommunikationsinstrumente. Die Zielgruppe soll mit einem einheitlichen Erscheinungsbild angesprochen werden und dadurch ein Unternehmen akzeptieren. Als Folge sollen 27

40 Integrierte Kommunikation Lerneffekte bei den Zielgruppen und eine Abgrenzung im Wettbewerb erreicht werden. Aus interner Sicht eines Unternehmens kann mit Integrierter Kommunikation eine Erhöhung der Mitarbeitermotivation und -identifikation erzielt werden. Zudem findet eine Kooperation zwischen den Abteilungen statt und Kosten können gesenkt werden (vgl. Bruhn 2011, S. 102). Die Integrierte Kommunikation bildet sodann die Ausgangslage für crossmediale Kommunikation. 28

41 Crossmedia Management 7. Crossmedia Management Das Kapitel zu Crossmedia Management zeigt eingangs auf, wie sich Crossmedia entwickelte. Daraufhin wird Crossmedia definiert. Weiter wird die Wirkung von Crossmedia betrachtet und beschrieben, was ein Leitmedium ist. Danach wird die Auswahl an Medien für eine crossmediale Strategie aufgezeigt, worauf auf die Stärken und Schwächen einzelner Medien eingegangen wird. Es folgen Ausführungen zur Vernetzung von Offline- und Online-Medien, den Übergabemöglichkeiten zu den einzelnen Medien sowie den Funktionen von Crossmedia. Im Anschluss werden die Mehrwerte für Anbieter und Publikum erörtert sowie die Voraussetzungen, wann ein Unternehmen Crossmedia Management betreiben soll. Es folgen Erläuterungen zur Standortbestimmungen von Crossmedia in einem Unternehmen und von möglichen Crossmedia-Strategien. Abschliessend wird über Monitoring, Budgetierung und Kontrolle von Crossmedia berichtet. 7.1 Entwicklung von Crossmedia Zu Beginn des 20. Jahrhunderts stellte, dem damaligen Reklameexperten Friesenhahn zufolge, ein Kaufmann eine mit Erbsen gefüllte Flasche in sein Schaufenster und forderte die Passanten und Kunden auf, die Zahl der Erbsen zu schätzen. Diejenigen, die der tatsächlichen Zahl am nächsten kamen, erhielten Geldpreise. Über dieses Preisrätsel wurde in der Presse berichtet. (Plank 2011, S. 11) Dass Crossmedia Management erst wie in der Einleitung beschrieben mit dem Aufkommen des Internets als gewinnbringende Werbestrategie betrachtet wird, ist sich die Literatur einig. Der Ursprung des Prinzips Crossmedia geht jedoch auf den Beginn des 20. Jahrhunderts zurück. Gemäss obenstehendem Beispiel war es bereits zu dieser Zeit möglich, crossmedial zu kommunizieren: Die Zeitungsleser wurden über den Wettbewerb informiert und hatten somit die Möglichkeit, das Geschäft zu besuchen und am Wettbewerb teilzunehmen. Drei Kommunikationsinstrumente wurden somit benutzt; das Printmedium Zeitung, das Schaufenster und eine Wettbewerbsteilnehmerkarte mit den entsprechenden Kontaktdaten (vgl. Plank 2011, S. 11). Die heutige Ausgangslage ist eindeutig: Mediennutzer sind einer Reizüberflutung ausgesetzt, nutzen die Medien individuell, sind Marken immer weniger treu und haben tendenziell eine kritische Wertehaltung. Durch diese Entwicklung müssen Rezipienten individuell angesprochen werden (vgl. Noack 2010, S. 16). Dies kann ein Unternehmen gemäss Catharina Noack durch neue Ansätze und integrierte und vernetzte Kommunikationskonzepte im Offline- und Online-Bereich (ebd., S. 16) erreichen. Studien belegen, dass gut vernetzte Konzepte Mehrwerte schaffen (vgl. ebd., S. 16). Obwohl das Prinzip Crossmedia schon lange in der Werbebranche Einzug hielt, wird ihm seit dem Aufkommen des Internets eine neue Bedeutung zugeschrieben (vgl. ebd., S. 18). 29

42 Crossmedia Management Das Internet öffnet für Unternehmen und Rezipienten völlig neue Perspektiven (vgl. Noack 2010, S. 19). Aus Sicht des Unternehmens bieten sich die Vorteile, dass eine zielgruppengerechte Ansprache ermöglicht wird und sich daher der Streuverlust stark verringert. Hinzu kommt, dass ein Rezipient zu jeder Zeit Inhalte abrufen und interaktiv eingebunden werden kann (vgl. ebd., S. 19). Mit klassischen Medien wie beispielsweise Fernsehen waren Interaktionsmöglichkeiten für Rezipienten kaum möglich. Aus Sicht der Rezipienten stellt die grösste Veränderung das Mediennutzungsverhalten dar. Die heutige Technik erlaubt es, praktisch zu jeder Zeit an jedem Ort über Online-Inhalte zu verfügen. Dementsprechend hoch sind die Erwartungen, dass Unternehmen sich dem Mediennutzungsverhalten anpassen und laufend aktualisierte und auf die Endgeräte abgestimmte Inhalte zur Verfügung stellen. Die klassischen Medien treten in den Hintergrund. Durch die Informationsüberlastung und dem geringen Involvement haben Rezipienten geringes Interesse an klassischen Medien (vgl. Noack 2010, S. 18). Das früher geltende Sender- Empfänger-Modell hat in Bezug auf Crossmedia keine Bedeutung mehr (vgl. ebd. S. 19). Die jetzige Mediennutzung der weltweiten Bevölkerung stellt sich wie folgt dar. Abbildung 14: Entwicklung Medienkonsum weltweit Aus: publisuisse SA, 2012, S. 10 Das Internet hat ein enormes Wachstum hinter sich. Das Medium gilt nicht mehr nur für junge Rezipienten als attraktiv, sondern hat auch bei den älteren Rezipienten hohes Zuwachspotenzial (vgl. Esch et al. 2009, S. 129). Nachfolgende Abbildung zeigt die Entwicklung der Internetnutzung der Schweizer Bevölkerung. 30

43 Crossmedia Management Abbildung 15: Internetnutzung in der Schweiz Aus: Bundesamt für Statistik, Abruf , 5 Das Internet wird von Jahr zu Jahr stärker in den Tagesablauf eines Mediennutzers integriert. Die jüngeren Rezipienten haben das Internet bereits zu ihrem Leitmedium auserwählt. Dem Internet muss zudem als Distributionskanal Gewichtung getragen werden (vgl. Esch et al. 2009, S. 129). Auch im Internet findet eine Differenzierung von verschiedenen Medien statt. So können nach Christiane Plank Internet-TV, Internetradio, Videos, Podcasts oder Portale Medien sein, aber auch Blogs, s, Foren, Newsgroups und Chats (Plank 2011, S. 24). Nicht immer kann eine klare Differenzierung vorgenommen werden, entscheidend ist die technische Infrastruktur (vgl. ebd., S. 24) Ziel- und Instrumentalmedien Medien können hinsichtlich auf ihr Crossmedia-Potenzial in Ziel- und Instrumentalmedien unterschieden werden (vgl. Plank 2011, S. 22): Zielmedien können von einem Unternehmen nicht bestimmt werden. Es wird über Dritte wie Redakteure, Blogger oder Autoren festgelegt, ob und welche Inhalte veröffentlicht werden (vgl. Plank 2011, S. 22). Instrumentalmedien werden von einem Unternehmen selbst ausgesucht und angewendet (vgl. Plank 2011, S. 22). 31

44 Crossmedia Management Offline- und Online-Medien Medien können in Offline- und Online-Medien abgegrenzt werden. Dies, da ältere Medien nicht identisch im Internet umgesetzt werden können. Beispielsweise kann ein Medium wie die Zeitung sich aus materiellen Gründen oder auch aus Interaktionsmöglichkeiten stark zur Onlineversion unterscheiden. In der nachfolgenden Darstellung werden die Bezüge zwischen Ziel- und Instrumentalmedien veranschaulicht (vgl. Plank 2011, S. 22). Tabelle 2: Übersicht Ziel- und Instrumentalmedien am Beispiel von Offline-Medien Medien Druckmedien Offline-Medien (elektronisch und digital) Live-Medien Zielmedien Zeitung Fernsehen Events und Messen frem- Zeitschrift Radio der Anbieter Instrumental- Kunden- und Mitarbei- Business-TV Pressekonferenz medien terzeitung/-zeitschrift CD/DVD/Video Pressegespräch Plakate Telefon Events Broschüren Eigene Messe Postkarten Vortrag Buch Ausstellungen Brief Tag der offenen Tür Flyer Aus: Plank 2011, S. 23 Ein crossmedialer Prozess findet dann statt, wenn von einem Offline- zu einem Online- Medium gewechselt wird, nachdem das Offline-Medium das Online-Medium inhaltlich angeworben hat. Wird ein Offline-Medium in gleicher Form online gestellt, kann dies nicht als crossmedial bezeichnet werden. Zum einen bewirkt dies für den Rezipienten nur eine Medienangebotserhöhung. Zum anderen ergibt sich für den Rezipienten keinen Anstoss, das Medium zu wechseln, da der Wechsel für ihn keinen Mehrwert mit sich zieht (vgl. Plank 2011, S. 24) E-Democracy, E-Government, E-Commerce Ein Unternehmen muss gezielt analysieren, über welche Multiplikatoren Inhalte verbreitet werden. Nebst den digitalen Basismedien werden im Web 2.0 die Räume E-Democracy, E- Government und E-Commerce als Medien bezeichnet (vgl. Plank 2011, S. 25). Die nachfolgende Tabelle dient zur Erläuterung der drei Räume. 32

45 Crossmedia Management Tabelle 3: E-Democracy, E-Government, E-Commerce Raum Inhalt Genre Produzent Electronic- Dienstleistungen und Bericht, Feature, Kom- Multiplikatoren Democracy Angebote, die demokratische Kommunikation mentar, Leitartikel, Meldung, Nachricht, Port- PRler und Beteiligung unter- rät, Reportage, Rezen- stützen. Dazu gehören sion, Dementi, Ge- auch Angebote von On- schäftsbericht line-zeitungen Identitätsraum, der auch für private Kommunikation genutzt wird. Electronic- Organisation der öffentli- Beschlüsse, Formulare, Behörden Government chen Verwaltung über Online-Medien Tagesordnungen, Verlautbarungen Regierung Verwaltung Electronic- Räume mit wirtschaftli- PR-Artikel, PR- PRler Commerce cher Aktivität wie bspw. PR und Werbung Kommentar, PR- Interview, Rede, PR- Werber Story, Pressemitteilung, Studien, White Paper, Online-Werbemittel, Produktbeschreibung In Anlehnung an Plank 2011, S Innerhalb der drei Räume können crossmediale Wechsel vorgenommen werden. Dies geschieht beispielsweise, wenn ein Nutzer in einem E-Democracy Raum mit einem Link angeworben wird, in einen E-Commerce Raum zu wechseln und er dieses Angebot annimmt (vgl. Plank 2011, S. 27). Keine Trennung der Räume findet in sozialen Netzwerken statt. Die Nutzer von beispielsweise Facebook oder Twitter können selbst bestimmen, von wem sie Mitteilungen erhalten und diese je nach Verlangen vertieft weiter verfolgen (vgl. Plank 2011, S. 27). 33

46 Crossmedia Management Crossmediale Kommunikationsformen Es kann in drei Kommunikationsformen crossmedial kommuniziert werden. Tabelle 4: Kommunikationsformen Kommunikationsform Bedeutung Beispiel Online-Dienste Interpersonale Kommunikation One-to-one Gruppen-Kommunikation One-to-few Öffentliche Kommunikation One-to-many Dialog zwischen Unternehmenskommunikator und einer Person. An Gruppen-Kommunikation nehmen nur Gruppenmitglieder teil. Eine Gruppe bildet sich beispielsweise durch Abonnementen von Newslettern oder Likern einer Unternehmensseite. Nutzer können Medieninhalte ohne Anmeldung konsumieren. Chat, , Instant Messaging, Internet-Telefonie Blog, Chat, Forum, Internet- Telefonie, Mailingliste, RSS- Feed, Soziales Netzwerk In Anlehnung an Plank 2011, S Gemäss obiger Tabelle wird ersichtlich, dass verschiedene Kommunikationskanäle angewendet werden können. Es ist deshalb wichtig, dass ein Unternehmen bei einer crossmedialen Strategie sämtliche betroffene Abteilungen mit einbezieht. Der Sprachstil sollte sich den verschiedenen Kommunikationskanälen anpassen (vgl. Plank 2011, S. 28). Aufgrund dieser Ausführungen kann nun Crossmedia definiert werden. 7.2 Definition von Crossmedia Von crossmedialer Kommunikation kann gesprochen werden, wenn unterschiedliche Medien nicht gleichartige Inhalte aufweisen. So wird den Nutzern einen Anreiz zum Wechseln eines Mediums geboten, was gleichzeitig das Ziel einer crossmedialen Strategie ist. Es ist entscheidend, dass die Nutzer informiert werden, weshalb und auf welches andere Medium sie wechseln sollen. Ein Wechsel auf ein anderes Medium kann auf drei Arten stattfinden. Der Nutzer kann das Endgerät oder von einem Offline- zu Onlinemedium und umgekehrt wechseln. Auch bedeutet das Öffnen eines Links oder eines Symbols bei Online-Medien einen Mediumwechsel. Nicht jeder Link ist jedoch crossmedial: Verweist beispielsweise ein Blog mit einem Link auf einen älteren Beitrag im selben Blog oder wird auf einer Unternehmensseite auf einen identischen Text auf einer anderen Seite hingewiesen, kann dies nicht als crossmedial bezeichnet werden. Crossmedia findet statt, sofern Online-Basismedien, virtuelle Räume oder Kommunikationsformen gewechselt werden (vgl. Plank 2011, S. 32). 34

47 Crossmedia Management Crossmediale Kommunikation bietet den grossen Vorteil, dass Nutzer sich aktiv an der Kommunikation beteiligen können und einem Unternehmen positive wie auch negative Anregungen abgeben. Diese Anregungen stehen einem Unternehmen als Steuerungselement und Trendbarometer zur Verfügung (vgl. Plank 2011, S. 35) Begriffsherleitung Zu Beginn stand Crossmedia in keinem Zusammenhang zu Kommunikationskonzepten. Mit der Entwicklung nachfolgender Begriffe wurde Crossmedia Management zum Kommunikationskonzept für viele Unternehmen (vgl. Plank 2011, S. 13). Crossmedia-Ownership: Der Begriff Crossmedia-Ownership wurde zum ersten Mal 1984 angewendet, als sich ein Druck- mit einem Funk-Medium zusammenschloss. Crossmedia-Ownership stand somit für eine Beteiligung und Übernahme von Medienunternehmen untereinander und die Folge davon, dass ein zweites Medium angeboten werden kann (vgl. Plank 2011, S. 13). Crossmedia-Publishing: Unter Crossmedia-Publishing wird das Führen einer Datensammlung verstanden, die Texte und Bilder für verschiedene Medienformen aufbewahrt (vgl. Plank 2011, S. 14). Crossmedia-Werbung: In den 1990er Jahren werden erstmals Werbeinstrumente nicht mehr parallel voneinander genutzt. Ein werbendes Kommunikationsinstrument erstellt eine Verbindung zu einem weiteren Medium, indem es auf dieses verweist (vgl. Plank 2011, S. 15). Crossmedia-Journalismus: Vermehrt müssen Journalisten Texte und Beiträge für mehr als nur ein Medium verfassen. Nachrichten werden beispielsweise mit Bildstrecken oder Bewegtbildern auf der Webseite erweitert. Auch werden Social Media-Dienste genutzt, um auf die eigentliche Berichterstattung zu verlinken (vgl. Plank 2011, S. 15). Damit ein Unternehmen seine Kommunikationsaktivitäten als crossmedial bezeichnen kann, müssen vier Kriterien gegeben sein: Die Kommunikationsaktivitäten beruhen auf mindestens zwei unterschiedlichen Medien (vgl. Plank 2011, S. 19); Die Mediennutzer werden auf den Inhalt eines weiteren Mediums hingewiesen, damit sie diesen finden (Plank 2011, S. 19); Aufgrund des oben genannten Hinweises wechseln die Rezipienten das Medium. Der Hinweis auf ein anderes Medium muss für die Rezipienten einen Anreiz darstellen (vgl. Plank 2011, S. 19); 35

48 Crossmedia Management Die verschiedenen Inhalte der angebotenen Medien müssen aufeinander abgestimmt sein (vgl. Plank 2011, S. 19) Crossmedia Für die Definition von Crossmedia von Christiane Plank muss vorerst der Begriff Medien präzisiert werden. Christiane Plank empfindet es als sinnvoll, statt von Medien, von Medieneinheiten zu sprechen. Denn im Bereich von Online-Medien ist es möglich, dass verschiedene Medien miteinander auftreten. Beispielsweise kann auf einer Social Media-Plattform wie Facebook der Rezipient auf Texte, Bilder und Videos treffen. Auch auf einem Plakat treffen zwei Medien aufeinander: Text und Bild. Jedoch werden bei den genannten Beispielen die Medien von den Rezipienten als Ganzes betrachtet und nicht voneinander separiert. Somit ist es sinnvoll, den Begriff Medieneinheiten anzuwenden (vgl. Plank 2011, S. 20). Daraus ergibt sich folgende Definition: Crossmedia-PR ist eine Strategie zur Kommunikation bestimmter Themen auf unterschiedlichen Medieneinheiten, deren Inhalte thematische Bezüge aufweisen und Nutzern einen Anreiz bieten, zu einer anderen Medieneinheit zu wechseln. Die Inhalte erhalten dabei eine Markierung, um den Wechsel zu ermöglichen, der deutlichen Mehrwert bieten soll (Plank 2011, S. 21). Wolfgang Schweiger berücksichtigt in seiner Definition die Anbieter- und Konsumentenseite: Crossmedia bezeichnet die Verknüpfung unterschiedlicher Mediengattungen mit ihren spezifischen Selektionsmöglichkeiten und Darstellungsformen auf unterschiedlichen Angebotsund Produktionsebenen mit unterschiedlichen Funktionen für Anbieter und Publikum (Schweiger 2002, S. 126). Manfred Bruhn definiert crossmediale Kommunikation als: Den gleichzeitigen Einsatz mehrerer Mediengattungen, wenn in allen Werbemitteln auf ein anderes Medium hingewiesen wird. Ziel der Hinweise ist es, für eine multikanale Ansprache der Konsumenten eine zusätzliche Informationsebene und einen potenziellen Rückkanal zu schaffen, um dadurch direkt in Interaktion mit dem Konsumenten zu treten (Bruhn 2009, S. 35). Von einer Form der Diversifikation geht Insa Sjurts aus. Für sie sind Crossmedia-Strategien Diversifikationsentscheidungen von Medienunternehmen, die als Zielbranchen andere Medienteilmärkte fokussieren, also cross-mediär sind (Sjurts 2002, S. 5). Als Medienmärkte bezeichnet Insa Sjurts die klassischen Medienmärkte als Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk und Fernsehen, die neuen Medienmärkte bestehen aus Internet und Mobile Kommunikation (vgl. ebd., S. 5). 36

49 Crossmedia Management Björn Müller-Kalthoff definiert Crossmedia in einer weiten und einfachen Form als Dachbegriff: Cross-Media umfasst alle Vermarktungskonzepte eines Unternehmens, die sich auf mindestens zwei Medienformen beziehen (Müller-Kalthoff 2002, S. 20). Diese Definition lässt Raum für eine prozessorientierte und branchenübergreifende Sichtweise und kann auch als ein praktikabler Begriff angewendet werden (vgl. ebd., S. 20) Crossmedia Management Crossmedia Management ist nach Björn Müller-Kalthoff die integrierte Planung, Implementierung und Steuerung medienübergreifender Vermarktungskonzepte mit dem Ziel, vorhandene Marken, Inhalte und Kundenbeziehungen wertsteigernd crossmedial zu nutzen (Müller-Kalthoff 2002, S. 25) Crossmedia Marketing Crossmedia darf nicht mit Crossmedia Marketing gleichgesetzt werden. Crossmedia Marketing möchte die Zielgruppe für eine Werbekampagne mit crossmedialen Aktivitäten gewinnen. Dabei geht es nicht um das redaktionelle Zusammenspiel der Medien und deren Inhalte, sondern um den Einklang der Medienstrategien und um die werbliche Vernetzung von Kommunikationsbotschaften (vgl. Noack 2010, S. 31). Catharina Noack definiert Crossmedia Marketing wie folgt: Unter Crossmedia Marketing versteht man alle medienübergreifenden Marketingaktivitäten eines Unternehmens mit einer durchgängigen Werbeidee im Sinne einer Integrierten Kommunikation, die sich auf mindestens zwei Medienformen beziehen. Ziel ist es, durch aktive Konsumentenführung über die verschiedenen Mediengattungen hinweg vorhandene Marken, Inhalte und Beziehungen zu Konsumenten wertsteigernd crossmedial zu nutzen und ein schlüssiges, durchgängiges Unternehmensbild zu vermitteln. (Noack 2010, S. 32) Crossmedia und Integrierte Kommunikation Gemäss den unter Kapitel 6 gemachten Ausführungen zur Integrierten Kommunikation wird ersichtlich, dass diese Voraussetzung für Crossmedia ist (vgl. Noack 2010, S. 40). Ein wesentlicher Unterschied stellt crossmediale Kommunikation gegenüber der Integrierten Kommunikation bezüglich den Integrationsformen, Zielgruppen und Kommunikationsinstrumente dar (vgl. Bruhn 2009, S. 35). Wie vorgängig beschrieben, harmonieren in der Integrierten Kommunikation die Kommunikationsinstrumente in formaler, inhaltlicher und zeitlicher Hinsicht miteinander. Bei Crossmedia-Kommunikation wird der Fokus auf die Trägermedien für die Verbreitung von Werbebotschaften gelegt. Der Werbeträger ist also das entscheidende Element. Jedoch sollen wie bei der Integrierten Kommunikation die Inhalte über alle eingesetzten Werbeträger übermittelt werden und bei den einzelnen Werbeträgern eine Vernetzung stattfinden. Die zeitliche Integration hat bei crossmedialer Kommunikation keine 37

50 Crossmedia Management Bedeutung mehr (vgl. ebd., S. 36). Die Integrierte Kommunikation ist im Unterschied zu Crossmedia langfristig ausgerichtet. Crossmedia ist nicht auf Langfristigkeit aus, viel eher möchte mit klassischer Mediawerbung und Onlinewerbung der direkte Kontakt zum Kunden gesucht und damit kurzfristige Erfolge erreicht werden (vgl. Noack 2010, S. 56). Weiter unterscheiden sich die Zielgruppen zwischen Integrierter und crossmedialer Kommunikation. Die Integrierte Kommunikation möchte eine breite Zielgruppe erreichen, die nicht nur Kunden, sondern auch Handel, Kapitalgeber, Öffentlichkeit und Mitarbeitende anspricht. Crossmediale Kommunikation fokussiert ihre Aktivitäten lediglich auf spezifische Kunden als Zielgruppe und berücksichtigt andere Zielgruppen nicht (vgl. Bruhn 2009, S. 36). Dementsprechend gestalten sich auch die Kommunikationsinstrumente bei crossmedialer Kommunikation: Es dominiert die klassische Mediawerbung, d.h. Fernsehen, Print und Radio, ergänzt um Online-Werbung mit dem Ziel, vor allem direkte Kontakte zu den Kunden herzustellen und interaktive Elemente in den Kommunikationsmix zu integrieren (ebd., S. 36). Integrierte Kommunikation und crossmediale Kommunikation konkurrenzieren sich nicht, sondern ergänzen sich. Ziel beider Konzepte ist es, die Kommunikationswirkung zu steigern. Ob sich ein Unternehmen für integrierte oder crossmediale Kommunikationskampagnen entscheidet, hängt von den Unternehmens- respektive Kommunikationszielen, der Zielgruppe und der Schwerpunktlegung im Kommunikationsmix eines Unternehmens ab (vgl. Bruhn 2009, S. 37). 7.3 Wirkung von Crossmedia Dass Crossmedia einen vertieften Wirkungseffekt beim Rezipienten hinterlässt, ist mit der Kommunikationspsychologie begründbar. Forschungen haben ergeben, dass die Übermittlung von Informationen durch das Zusammenspiel von Bild und Sprache das Lernen und Erinnern erleichtert. Dies, da beide Gehirnhälften angeregt werden (vgl. Noack 2010, S. 57). So kann ein Unternehmen beispielsweise auf einem Medienkanal die Rezipienten emotional ansprechen, auf einem anderen mit kognitiver Absicht. Durch die crossmediale Verknüpfung dieser beiden unterschiedlichen Ansprachen können Synergien geschaffen werden. Wichtig ist, dass die Ansprache integriert erfolgt und die Botschaften inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abgestimmt sind. Eine weitere verbesserte Wirkung stellt die Personalisierung dar. Eine Botschaft, die persönlich an den Rezipienten adressiert ist, bleibt bei diesem viel eher haften. Diese Erscheinung wird als Selbstreferenz-Effekt bezeichnet. Crossmedia kann von diesem Effekt stark profitieren, indem über ein Kommunikationsinstrument, bei dem unpersönlich kommuniziert wird, auf ein anderes Kommunikationsinstrument hingewiesen werden kann, wo dann eine persönliche Ansprache erfolgt (vgl. ebd., S. 58). Folglich kann mit dem Mehrwert der Kommunikationswirkung, der durch Crossmedia erreicht wird, eine grössere Reichweite erzielt werden und die Markenbekanntheit respektive die Werbeerinnerung vergrössern sich. Crossmedia verhilft den Rezipienten, die Werbekommunikation mit der Anwendung von verschiedenen Kommunikationskanälen vertieft zu 38

51 Crossmedia Management verarbeiten und fördert damit eine Verhaltensänderung. Die Verhaltensänderung ist dem wichtigsten aber auch schwierigsten Ziel einer Unternehmung, die crossmedial kommuniziert, gleichgestellt (vgl. Noack 2010, S. 58). Die Integrierte Kommunikation unterstützt die Wiedererkennung und durch interaktive Möglichkeiten werden die Rezipienten stärker involviert (vgl. ebd., S. 59). Die erzielte Reichweite kann mittels Gross Ratings Points (GRP) messbar gemacht werden. Mit GRP kann nicht ermittelt werden, wie viele Zielpersonen erreicht wurden. Sie wiedergeben nur den Werbedruck über die Anzahl der Kontakte, was für eine Beurteilung einer Kampagne nicht ausreicht. Deshalb werden GRP in der Praxis mit Kennzahlen der Kontaktverteilung und Kontaktkonzentration ergänzt (vgl. Schneider 2007, S. 140). 7.4 Leitmedien Jürgen Wilke beschreibt ein Leitmedium als Medium, dem gesellschaftlich eine Art Leitfunktion zukommt, dem Einfluss auf die Gesellschaft und auf andere Medien beigemessen wird (Wilke 1999, S. 302). Ein Leitmedium verfügt über eine grosse Reichweite (vgl. Wilke 1999, S. 302); kann sich unter anderem zum Leitmedium entwickeln, wenn es von der oberen gesellschaftlichen Schicht genutzt wird (vgl. Wilke 1999, S. 302); wird von Journalisten häufig bezogen und dementsprechend häufig zitiert (vgl. Wilke 1999, S. 302); verfolgt eine publizistische Absicht (vgl. Wilke 1999, S. 303); greift frühzeitig Themen auf, die dann von anderen Medien aufgegriffen werden und hebt sich aufgrund seines optischen Auftrittes ab (vgl. Wilke 1999, S. 303); und besitzt in der Öffentlichkeit hauptsächlich aus qualitativen Gründen einen überragenden Ruf (vgl. Wilke 1999, S. 303). In Jürgen Wilkes Ausführungen werden das Fernsehen und die Presse als Leitmedien abgehandelt (vgl. Wilke 1999, S. 303). In der Zwischenzeit hat sich einiges geändert. So ergab beispielsweise eine repräsentative Befragung der Bernet PR AG für Kommunikation und des IAM Instituts für Angewandte Medienwissenschaften der Zürcher Hochschule an Schweizer Medienschaffende, dass die Möglichkeiten des Web 2.0 intensiv für die journalistische Arbeit genutzt wird (Keel/Bernet 2009, S. 19). 39

52 Crossmedia Management Abbildung 16: Journalisten und Web 2.0.-Kommunikationsmittel Aus: Keel/Bernet 2009, S. 19 Folglich zeigt sich deutlich, dass Social Networks respektive die neuen Medien vermehrt dafür eingesetzt werden, um auf Themen aufmerksam zu machen (vgl. Plank 2011, S. 102). In Bezug auf Crossmedia sollten Leitmedien eher als Medien betrachtet werden, die auf Inhalte eines anderen Mediums hinweisen und der Rezipient durch das Leitmedium einen Mediumwechsel vornimmt. Meist gibt es in einer crossmedialen Strategie mehrere Leitmedien (vgl. Plank 2011, S. 102). 7.5 Medienauswahl für eine crossmediale Strategie Welche Medien für eine crossmediale Strategie eingesetzt werden, entscheidet sich nach dem Thema der Kampagne und nach der Zielgruppe. Die Zielgruppe muss insofern angesprochen werden, als dass ihr Mediennutzungsverhalten analysiert und sie dementsprechend angesprochen wird. Im Voraus sollte ein Unternehmen einen Überblick über alle ihr zur Verfügung stehenden Instrumentalmedien erstellen (vgl. Plank 2011, S. 103). Auch sollten die Zielmedien in die Übersicht mit einbezogen werden. Eine solche Auflistung ist später für die Evaluation sehr hilfreich (vgl. ebd., S. 104). Im Allgemeinen gibt es keine abschliessende Lösung, welche Medien angewendet und aufeinander abgestimmt werden sollten. Für eine crossmediale Medienkampagne eignen sich aber insbesondere Online-Medien. Die Vorteile ergeben sich aus der schnellen und unabhängigen Handhabung der Instrumentalmedien. Die Unternehmung kann Inhalte innert Kürze aktualisieren und publizieren und untereinander verknüpfen (vgl. Plank 2011, S. 104). aus der einfachen Möglichkeit, die crossmediale Übergabe zu evaluieren (vgl. Plank 2011, S. 104). Dies mit Tools wie beispielsweise Google Analytics; aus der Verbesserung des Suchmaschinen-Rankings (vgl. Plank 2011, S. 104); 40

53 Crossmedia Management aus den Interaktionsmöglichkeiten aller Bezugsgruppen, die ein rasches Feedback ermöglichen (vgl. Plank 2011, S. 104); daraus, dass kein Endgerätwechsel stattfinden muss (vgl. Plank 2011, S. 104). Aufgrund der schnellen und einfachen Verknüpfungsmöglichkeiten muss ein Unternehmen darauf Acht geben, dass die Inhalte für die Rezipienten interessant bleiben und wenn immer möglich einen Mehrwert bieten (vgl. Plank 2011, S. 104). 7.6 Stärken und Schwächen einzelner Medien Jedes Kommunikationsinstrument hat Stärken und Schwächen (vgl. Plank 2011, S. 105). Die nachfolgende tabellarische Darstellung verschafft über Funk- und Printmedien, Briefe und Plakate und Live- und Online-Medien einen Überblick. Zu den Funkmedien kann festgehalten werden, dass es eher unwahrscheinlich ist, dass Fernsehzuschauer aufgrund einer Empfehlung auf ein Radioprogramm wechseln. Möchte ein Radioprogramm erreichen, dass der Hörer zum Medium Telefon oder Internet wechselt, muss die Nummer respektive die Adresse sehr einfach und einprägsam sein (vgl. ebd., S. 107). Dasselbe gilt bei Plakaten; ein Verweis hilft nur, wenn dieser sehr schnell und einfach zu merken ist (vgl. ebd., S. 110). Das Fernsehen kann einen Wechsel durch eine Einblendung der entsprechenden Angaben eher erreichen (vgl. ebd., S. 107). Weiter ergibt sich, dass das Kino für eine crossmediale Strategie eher wenig geeignet ist (vgl. ebd., S. 108). Schliesslich wird bei der Gegenüberstellung von Live- und Online-Medien klar ersichtlich, dass Online-Medien gegenüber den klassischen Medien grosse Vorteile haben. Deswegen liegt bei den meisten crossmedialen Strategien der Schwerpunkt auf Online-Medien (vgl. ebd., S. 111). 41

54 Crossmedia Management Tabelle 5:Ansatz Stärken und Schwächen einzelner Medien nach Christiane Plank Stärken Funkmedien Printmedien Briefe und Plakate Live- und Online-Medien TV Radio Zeitung Publikumszeitschrift Fachzeitschrift Brief Plakat Live-Medien Online-Medien Visuelle und Auditive Reize Grosse Reichweittten Grosse Reichwei- Viele Abonnen- Response- Response- Individuelle Gestal- Individuelle Gestal- auditive Reize über Sprache, Element per Element per QR- tung bei Instrumentung bei Instru- können die Erinnerung Musik und Ge- QR-Code Code talmedien mentalmedien verstärräusche ken (multisensorisch) z.t. grosse Guter regionaler Hohe Leser- Identifikation mit Hohe Leser- Direkte Ansprache Wiederholte Interaktion und Interaktion und Reichweiten Einsatz Blatt-Bindung Titeln, Inhalten Blatt-Bindung und Indivi- Kontakte Responsemöglich- Responsemöglich- dualisierung der keiten keiten Inhalte möglich Entspannte Nutzung Autofahrer gut Regionale Ver- Genaue Zielgrup- Ausgewählte Kundenselekti- Gute regionale Wechsel der Kom- Wechsel der in der Frei- erreichbar breitung penansprache Gruppen gut on gut möglich Selektion bei munikationsform: Kommunikations- zeit erreichbar Konkurrenzausschluss individuelle und form: individuelle in unmit- persönliche Anspra- und persönliche telbarer Nähe che Ansprache Identifikation mit Identifikation mit Response- Response- Response- Archivierung Bei guter Gestaltung Änderung der Änderung der einzelnen Sendungen dem Sender Element, auch Element, auch Element, auch teilweise Wahrnehmung Wahrnehmung QR-Code QR-Code QR-Code hohe Aufmerk- durch Wechsel der durch Wechsel der samkeit Basismedien Basismedien Geringe Programmwechsel Regelmässige, Nutzung in ent- Archivierung Beilage weite- Schneller Erlebnischarakter Links und komplebestimmtphäre zeitliche selbstspannter Atmos- interessanter rer Medien, Reichweitenaufba durch Anschlussxe Informationen Beiträge bspw. von u bei hoher Kontaktdichtkommunikation möglich Nutzung Postkarten Themen-Setting Hohe Akzeptanz Häufige Kontakte Hohe Mehrleserquottige, Erreicht kaufkräf- Wechsel der Ziel- Höhere Glaubwür- kurzfristig möglich und Glaubwürdigkeizung und lange Nut- jüngere und gruppe bei vielseitidigkeit durch mobile Menschen gem Programm Wechsel zwischen gut E-Commerce, E- Business und E- Government Viele Aktionen Komplexe Inhalte Teilweise gute Komplexe Inhal- Höhere Chancen für Kostengünstig und und kurzfristi- Druckqualität der te möglich Berichterstattung in gut messbar 42

55 Crossmedia Management Funkmedien Printmedien Briefe und Plakate Live- und Online-Medien TV Radio Zeitung Publikumszeitschrift Fachzeitschrift Brief Plakat Live-Medien Online-Medien ges Themen- Setting Bilder anderen Medien Response-Element, auch per QR-Code Guerilla-Marketing Inhalte können schnell erstellt werden Schwächen Überangebot an Titeln Hoher Zapping- Anteil Eingeschränkte Zielgruppenselektion Begrenzte Zielgruppenselektion Branchenabhängiges Titelüberangebot Kostenintensiv Hohe Produktionskosten Kostenintensiv Informationsfülle Stark begrenzte Beiträge Stark begrenzte Beiträge Nutzungsdauer begrenzt Nachlassende Aktualität bei seltenem Erscheinen Nachlassende Aktualität bei seltenem Erscheinen Geringe Rücklaufquoten Flüchtiger Kontakt Hohe organisatorischer Aufwand Erschwerte Zielgruppenselektion bei öffentlicher Kommunikation PR-Beiträge werden oft nur ein Mal gesendet PR-Beiträge werden oft nur ein Mal gesendet Begrenzte Druckqualität der Bilder Längere Vorlaufzeit Hoher Anteil an Frei- und Belegexemplaren Desinteresse bei Übersättigung Keine Selektion der Kunden Lokale Begrenzung In manchen Fällen eher Hintergrundmedium Nebenbei- Medium Geringer Anteil jüngerer Leser Geringe regionale Differenzierung Niedrige Auflagen Begrenzter Platz für Text Regionaler Einsatz nur bedingt möglich Schnelle Aktualisierung ist teuer Hohe Produktionsaufwand Gute crossmedi ale Kombination mit Zeitungen Zeitungen Online-Medien Online-Medien Online-Medien Live-Medien Live-Medien Online-Medien mit Verweis auf Berichte Andere Online- Medien Publikumszeitschrifteschriften Publikumszeit- Live-Medien Live-Medien Live-Medien Telefon Telefon anderer Medien Live-Medien Brief Brief Telefon Telefon Telefon Online-Medien Online-Medien via Radio 43

56 Crossmedia Management Funkmedien Printmedien Briefe und Plakate Live- und Online-Medien TV Radio Zeitung Publikumszeitschrift Fachzeitschrift Brief Plakat Live-Medien Online-Medien Online-Medien Online-Medien Brief QR-Code TV Live-Medien Live-Medien TV Zeitungen, Zeitschriften Telefon Telefon Radio Fachzeitschriften TV Weniger geeignete Kombination mit Fachpresse Fachpresse Kino Kino Kino Zeitung Zeitung Plakat Plakat Plakat Plakat Plakat Plakat Plakat Publikumszeitschrifschrift Publikumszeit- Brief Radio Kino Brief Brief Fachzeitschrift Fachzeitschrift Kino TV TV Radio Radio Radio Radio TV TV Aus: Plank 2011, S

57 Crossmedia Management 7.7 Vernetzung Offline und Online Ohne Internet ist Crossmedia Management kaum vorstell- und lösbar. In den meisten Kampagnen ist die Webseite der Endkanal, auf dem die Rezipienten landen sollen. Der Einfluss von Offlinewerbung darf jedoch nicht unterschätzt werden (vgl. Noack 2010, S. 62). Denn Offlinewerbung in Verbindung mit Onlinewerbung ist die bedeutende Stärke (vgl. ebd., S. 63). Es gibt zwei Kommunikationsformen; die Push-Kommunikation und die Pull-Kommunikation. Die Push-Kommunikation funktioniert nach dem klassischen Modell von Sender-Medium- Empfänger. Es findet eine einseitige Kommunikation statt. Die Push-Kommunikation wird hauptsächlich für Information, Beeinflussung der Konsumenten und für die Bestätigung ihrer Verhaltensweisen benutzt (vgl. Bruhn 2009, S. 10). Die Pull-Kommunikation ist eine zweiseitige Kommunikation, die vom Nachfrager ausgeht. Der Anbieter stellt dem Nachfrager eine Plattform mit Informations- und Interaktionsangeboten zur Verfügung. Der Nachfrager kann selbst entscheiden, ob und wie er von diesem Angebot profitieren will. Die Kommunikationsinstrumente in der Pull-Kommunikation weisen die Zielgruppe an, mit der Unternehmung in Kontakt zu treten (vgl. ebd., S. 11). Die Kommunikationsinstrumente müssen für die Interaktion und den Dialog geeignet sein (vgl. ebd., S. 12). Das Zusammenspiel der Push- und Pull-Kommunikation wird durch Crossmedia ermöglicht. Dadurch werden die individuellen Informationsbedürfnisse der Konsumenten optimal gedeckt (vgl. Noack 2010, S. 64). Aufgrund von Push-Kommunikation können Konsumenten zu jeglicher Zeit auf Informationen zurückgreifen und werden mit neuen Informationen unterrichtet. Bezüglich der Pull-Kommunikation ist das Internet von grosser Bedeutung. Käufe können ohne Medienwechsel vorgenommen werden und durch die Interaktivität wird die Erinnerung und das Vertrauen an eine Marke oder ein Produkt gefördert (vgl. ebd., S. 65). Onlinewerbung ist jedoch von der Offlinewerbung abhängig. Denn Onlinewerbung benötigt die Offlinewerbung zur Bedürfniserweckung und dem Reichweitenaufbau. Folglich müssen Online- und Offlinemassnahmen eng übereinstimmen. Damit eine Vernetzung zwischen Offline- und Onlinewerbung entsteht, eignen sich Suchmaschinen als Bindeglied vorzüglich. Eine Unternehmung sollte sich deshalb geplant in Suchmaschinen positionieren (vgl. Noack 2010, S. 65). Über das Internet können Crossmedia-Geschäftsmodelle angewendet werden (vgl. Noack 2010, S. 66): 45

58 Crossmedia Management Tabelle 6: Crossmedia-Geschäftsmodelle Geschäftsmodell Grundidee Beispiel Content Commerce Context Connection Darstellung, Kompilierung (Packaging) und Bereitstellung von Inhalten durch Sammlung, Selektion, Systematisierung und Bündelung. Angebote umfassen verschiedene Bereiche. Konsumzentrierte Inhalte werden von Unternehmung auf eigener Plattform angeboten. Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Transaktionen. Angebote zur Klassifikation und Systematisierung von Informationen im Internet. Suchmaschinen müssen bei Positionierung des eigenen Contents genutzt werden, um Konsumenten eine Orientierung, Navigation und Mehrwert zu gewährleisten und die Komplexität zu reduzieren. Angebote, die die Möglichkeit des Informationsaustausches im Internet betreffen. Information, Unterhaltung, Bildung Shop-Lösungen im Internet / Suchmaschinen wie Google oder Yahoo Weblogs, Communities In Anlehnung an: Noack 2010, S. 66 Da die Onlinewerbung von der Offlinewerbung abhängt, werden nachfolgend die Vernetzungen von Online zu Print, Radio und Fernsehen betrachtet Print - Online Sowohl Printmedien wie auch das Internet haben ihre spezifischen Vorteile. Printmedien haben die Stärke, dass sie frei transportierbar sind. Online-Angebote profitieren von der gezielten Informationsaufnahme und der Aktualität (vgl. Noack 2010, S. 66). Unschwer ist erkennbar, dass diese Vorteile Synergien auslösen können. Printwerbung kann vor allem eine Bedürfnisweckung und eine visuelle ansprechende Gestaltung generieren. Onlinewerbung hingegen kann zielgerichtet dort platziert werden, wo das Konsumenteninteresse liegt und mit interaktiven Möglichkeiten ergänzt werden. Printwerbung kann keine Hintergrundinformationen liefern, wofür sich die Vernetzung zur Onlinewerbung bestens eignet. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Print- und Onlinewerbemassnahmen Multiplikations- Effekte erzielen können, sofern sie inhaltlich und zeitlich aufeinander abgestimmt sind (vgl. ebd., S. 67). 46

59 Crossmedia Management Radio - Online Oft werden Radio und Internet gemeinsam genutzt, wovon die Wirkung der Werbung profitiert. Es ist erwiesen, dass sich die Internetzugriffe durch Radiowerbung steigern. Entweder geschieht dies mittels Suchanfragen auf Suchmaschinen oder direkten Zugriffen auf die Homepage des Radiosenders (vgl. Noack 2010, S. 68). Folglich können crossmediale Medienkampagnen mit einer Radio-Online-Vernetzung hohe Erfolge erzielen (vgl. ebd., S. 69) Fernsehen - Online Unbestritten ist das Fernsehen das beliebteste Massenmedium. Umso mehr können crossmediale Medienkampagnen den Vorteil nutzen, dass parallel zum Fernsehen immer mehr das Internet genutzt wird. Crossmediale Fernseh- und Internetkampagnen sorgen für bessere Werbeerinnerung und Markenbekanntheit. Zudem verbessert sich das Image eines Unternehmens und die Kaufbereitschaft steigt. Auch aus finanzieller Sicht ist eine solche Vernetzung attraktiv. Mit einem verschwindend kleinen Onlinebudget ist eine vernetze Kampagne von Fernsehen und Online bezüglich der Werbewirkung deutlich effizienter, als eine reine Fernsehkampagne. Für eine crossmediale Medienkampagne eignet sich eine Vernetzung von Fernsehen und Online im Vergleich zu Print/Radio und Online am besten (vgl. Noack 2010, S. 69). Nachfolgende Darstellung vermittelt einen Überblick der effektivsten Crossmedia- Kombinationen. 47

60 Crossmedia Management Abbildung 17: Effektivste duale Crossmedia-Kombination Effektivste duale Crossmedia-Kombination TV / online 34.0 Publ.zeitschriften/Online 13.7 TV/Publ.zeitschriften 12.8 Tageszeitungen/Online 7.5 Fachzeitschriften/Online 7.5 TV/Tageszeitungen 5.0 TV/Radio 4.7 Online/Radio 3.7 Tageszeitungen/Radio 3.1 TV/Plakat 2.2 Angaben in % Aus: Noack 2010, S Übergabe von Medium zu Medium Das prioritäre Ziel der crossmedialen Kommunikation stellt der Medienwechsel des Rezipienten dar. Die Markierung, die auf ein anderes Medium und dessen Inhalt hinweist und den Medienwechsel verursachen soll, ist von Medium zu Medium unterschiedlich. In allen Fällen muss die Markierung (i) einen Hinweis auf den Inhalt und Mehrwert des anderen Mediums abgeben, (ii) deutlich machen, auf welches Medium gewechselt werden soll und (iii) folglich auf das Programm, den Kanal oder die Sendezeit verweisen. Bei Online-Medien sollte der Domain oder das Social Network erwähnt sein. Allenfalls ist es nicht immer notwendig, dass bei Online-Medien alle drei Angaben gemacht werden (vgl. Plank 2011, S. 113). Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie ein Unternehmen den Mediennutzer dazu veranlassen will, das Medium zu wechseln. Es kann beispielsweise mit Appellen gearbeitet werden, die den Nutzer auffordern oder bitten, das Medium zu wechseln. Eine andere Möglichkeit ist mit einer Information, die zur Bedeutungsvermittlung dient, den Nutzer zu animieren, das Medium zu wechseln. Die Aufforderung zum Medienwechsel kann auch als Bestätigung oder Beleg für eine Ausführung oder als eine Quellenangabe dienen (vgl. Plank 2011, S. 114). Was hingegen nicht als crossmedialer Wechsel bezeichnet werden kann, ist, wenn beispielsweise in einer Radio- oder Fernsehwerbung darauf hingewiesen wird, dass unter einer gewissen Internetseite weitere Informationen zu finden sind. Dieser Hinweis stellt lediglich eine weitere Mediennutzungsoption für den Nutzer dar (vgl. Plank 2011, S. 114). 48

61 Crossmedia Management Dasselbe gilt auch bei Symbolen und Icons wie beispielsweise denjenigen von Facebook, Twitter oder Youtube auf einer Internetseite (vgl. ebd., S. 115). Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass mit den Massenmedien die Vorzüge von Angeboten beim Publikum bekannt gemacht werden, um damit dessen Popularität und die Akzeptanz zu steigern. Verweise auf andere Mediengattungen sind für das Publikum eine Orientierungsfunktion. Wolfgang Schweiger besagt: Je genauer ein Verweis zum Umfeld, in dem er platziert ist, und zu dessen Nutzerschaft/Zielgruppe passt, desto wirksamer ist er, da die entsprechende Zielgruppe ohne Streuverlust erreicht werden kann (Schweiger 2002, S. 132). 7.9 Crossmedia-Funktionen Crossmedia bietet sowohl für das crossmedial kommunizierende Unternehmen wie auch für die Rezipienten Vorteile. Wolfgang Schweiger fasst die Funktionen von Crossmedia auf Anbieter- und Publikumsseite in einer Matrix zusammen (vgl. Schweiger 2002, S. 126): Tabelle 7: MOPS-Matrix der Crossmedia-Funktionen Inhalt Verweise Publikum Mehrwert Erweiterte Nutzungsmöglichkeiten von Inhalten, komplementäre Gratifikationen durch medienadäquate Inhalte Orientierung Verweise auf andere Medienangebote mit Themen-, Programm- und Genreanbindung Anbieter Synergieeffekte Mehrfachverwertung von Inhalten und von Ressourcen auf allen Produktionsstufen Promotion Verweise auf andere Medienangebote Aus: Schweiger 2002, S. 126 Für Publikum und Anbieter kristallisieren sich folgende grundlegende Mehrwerte heraus Mehrwerte für Anbieter von crossmedialen Medienkampagnen Aus Sicht der Anbieter sind die Synergieeffekte von Crossmedia der grosse Vorteil. Inhalte und Ressourcen können wiederholt verwendet werden (vgl. Schweiger 2002, S. 127). Die Mehrfachverwendung unterstützt die Glaubwürdigkeit einer Marke auf allen Medienangeboten und bindet Konsumenten an eine Marke (vgl. Noack 2010, S. 60). Wichtig ist, dass die mehrfachverwendeten Inhalte medienadäquat auf die Endgeräte abgestimmt werden. Bekannte Formate können als Dachmarken agieren und ermöglichen, dass Inhalte über das ursprüngliche Medium hinaus vermarktet werden können. Die Bekanntheit und die 49

62 Crossmedia Management Qualitätseigenschaften der Marke werden genutzt und auf andere Medien übertragen (vgl. Schweiger 2002, S. 127). Ferner ist es dank dem Web 2.0 möglich, user generated content mit crossmedialer Kommunikation über die Mediengrenzen hinweg zu verwenden. Auch entstehen kostensparende Synergieeffekte, beispielsweise können Redaktionen zusammengelegt oder wenigstens stärker vernetzt werden (vgl. ebd., S. 128). Im Allgemeinen ist Crossmedia für Anbieter eine gute Option, die Kommunikationsziele zu erlangen und verschiedene Kommunikationsziele gleichzeitig zu erreichen (vgl. Noack 2010, S. 61). Christiane Plank fasst die wichtigsten Mehrwerte für Anbieter von crossmedialen Kampagnen in acht Punkten zusammen: Nicht alle Medien werden von den Rezipienten als gleich empfunden. Mit dem Einsatz von mehreren Medien kann eine höhere Akzeptanz erreicht werden (vgl. Plank 2011, S. 39). Da die Rezipienten gezielt angesprochen werden, kann ein Unternehmen die Reichweite und Präsenz seiner Kommunikation erhöhen (vgl. Plank 2011, S. 39). Auch Journalisten können von einer crossmedialen Kommunikation eines Unternehmens profitieren. Ihnen kommt beim Recherchieren ein Mehrwert zu, da sie Texte in unterschiedlicher Form angeboten erhalten (vgl. Plank 2011, S. 39). Eine Argumentationsstrategie kann verstärkt werden, wenn sie in mehreren Medien vertreten ist (vgl. Plank 2011, S. 40). Mit dem Verweisen auf andere Medien soll das Interesse der Rezipienten auf ein Instrumentalmedium gelenkt werden (vgl. Plank 2011, S. 40). Durch die Verlinkung auf Online-Medien kann eine Unternehmung einfache Auswertungen tätigen (vgl. Plank 2011, S. 40). Mit dem Einsatz von unterschiedlichen Medien, verbessert sich automatisch das Ranking in Suchmaschinen (vgl. Plank 2011, S.40) Mehrwert für Rezipienten von crossmedialen Medienkampagnen Aus Sicht der Rezipienten stellen die verschiedenen Nutzungsmöglichkeiten von Inhalten einen Mehrwert dar. Vor allem im Internet ist dieser Vorteil am markantesten. Die Inhalte sind räumlich und zeitlich und in unbegrenztem Angebot immer verfügbar. Falls also andere Medienangebote begrenzt sind, kann crossmedial auf eine Internetseite zugegriffen und von dort aus vertiefte Hintergrundinformationen eingesehen werden. Das Web kennt keine Kapazitätsgrenzen bezüglich des Angebotsumfangs (vgl. Schweiger 2002, S. 129). Der entscheidende Vorteil für Rezipienten sind jedoch gemäss Wolfgang Schweiger, unterschiedliche, aufeinander abgestimmte Inhalte oder Services in verschiedenen Mediengattungen zu erhalten und damit komplementäre Bedürfnisse befriedigen zu können (ebd., S. 129). 50

63 Crossmedia Management Die Rezipienten werden mit Crossmedia auf weitere ergänzende Inhalte auf andere Medien hingewiesen. Diese Verweise stellen für die Rezipienten einen Mehrwert dar (vgl. Noack 2010, S. 62). Das Web als Mediengattung ist dabei am attraktivsten. Ob Text, Bild, Audio oder Video alle erwähnten Formen von Inhalten können auf dem Web konsumiert werden. Zudem ist ein Wechsel zwischen den Codierungen und Inhalten aufgrund von Hyperlinks sehr einfach (vgl. Schweiger 2002, S. 129). Eine gute Vernetzung von Offline- und Online- Medien ist deshalb entscheidend (vgl. Noack 2010, S. 62). Weitere Mehrwerte für Nutzer sind: Webseiten sind auf Interaktivität ausgelegt. Internetnutzer können untereinander beispielsweise mittels Chat kommunizieren, wie auch Nutzer mit dem Anbieter in einen Dialog treten können. Ohne überhaupt einen Medienwechsel vorzunehmen, kann ein Nutzer dem Anbieter ein direktes Feedback zukommen lassen (vgl. Schweiger 2002, S. 129). Nutzer können die Inhalte auf ihre Bedürfnisse ausrichten. Das heisst, es findet eine Personalisierung der Inhalte statt (vgl. Schweiger 2002, S. 129). Webseiten ermöglichen Multimedialität und Multifunktionalität (vgl. Schweiger 2002, S. 129). In einer Webseite werden nicht nur multimediale Mittel wie Filme, Animationen und Sound-Dateien integriert [ ], sondern auch Computeranwendungen (ebd. 2002, S. 130) wie beispielsweise Spiele. Inhalte von Webseiten können auch offline oder für andere Geräte genutzt werden, indem sie heruntergeladen werden (Download) (vgl. Schweiger 2002, S. 130). Auch aus Sicht des Internetnutzers kann E-Commerce als Vorteil erkannt werden. Integrierte Shops ermöglichen eine direkte Bestellung von Artikeln und verursachen Impuls-Käufe während der Mediennutzung (vgl. Schweiger 2002, S. 130). Christiane Plank fasst die Mehrwerte für Rezipienten von crossmedialen Medienkampagnen anhand konkreter Anwendungsbeispielen in einer Checkliste zusammen: 51

64 Crossmedia Management Abbildung 18: Checkliste bezüglich Mehrwerte für Bezugsgruppen Checkliste: Mehrwert für Bezugsgruppen allgemein Information über Produkte, Personen, Unternehmen, Organisationen Genres: Studien, Testberichte, Porträts, Interviews Service: Beratung, Problemlösung, Tipps, Hinweise für Bewerber, Wegbeschreibung, Kontaktmöglichkeiten, lokale Suche Unterhaltung: Spiele und Videos Kommunikation in Communities, Blogs oder anderen Social Media-Diensten mit Repräsentanten des Unternehmen und weiteren Personen Gesellschaftlicher Mehrwert: Corporate Social Responsibility (siehe: Glossar) Finanzieller Gewinn: Preisrätsel, Gutscheine, Test-Angebote Aus: Plank 2011, S Unternehmensinterne Voraussetzungen für Anwendung von Crossmedia Management Voraussetzung, damit in einem Unternehmen eine Crossmedia Management ausgeführt werden kann, ist meist personeller Natur. Ein Unternehmen muss über Mitarbeiter verfügen, die Medienkompetenz vorweisen können, die interne und externe Kommunikationsthemen sowie die eingesetzten Medien kennen, die mit Social Media umgehen und die Konzeption, Umsetzung und Evaluation vornehmen können (vgl. Plank 2011, S. 41). Oft wird für eine Strategieumsetzung eine externe Person, wie beispielsweise eine Kommunikationsagentur, in den Prozess mit einbezogen (vgl. ebd., S. 42). Ob eine crossmediale Strategie für ein Unternehmen sinnvoll ist, muss im Voraus abgeklärt werden. Es muss abgewogen werden, ob eine crossmediale Strategie gegenüber dem Media-Mix vorgezogen werden soll (vgl. Plank 2011, S. 43). ob das nötige Know-how in der Unternehmung vorhanden ist (vgl. Plank 2011, S. 43). alle beteiligten Abteilungen einer Unternehmung Bereitschaft zeigen, an der Strategie mitzuwirken und eine Zusammenarbeit mit der Unternehmenskommunikation oder eines Experten gewährleistet werden kann (vgl. Plank 2011, S. 43). entsprechende Medien- und Kommunikationskompetenz in der Unternehmung vorhanden ist (vgl. Plank 2011, S. 43). genügend Zeit für eine anschliessende Auswertung der Strategie vorhanden ist (vgl. Plank 2011, S. 43). 52

65 Crossmedia Management 7.13 Standortbestimmung Crossmedia Damit Crossmedia nicht nur den Mediennutzern, sondern auch dem Unternehmen einen Mehrwert bieten kann, muss die Kommunikationsstrategie in einem Unternehmen richtig verankert sein (vgl. Plank 2011, S. 75). Die Literatur ist sich bezüglich der Verankerung nicht einig, da Crossmedia Management noch in der Entwicklung ist. Beispielsweise plädiert Christiane Plank dafür, dass sich Crossmedia mit Vorteil auf dem Prinzip der Integrierten Kommunikation abstützt. Dies basierend auf folgenden Ausführungen. Wie im vorangehenden Kapitel der Integrierten Kommunikation bezüglich Managementprozesse der Integrierten Kommunikation ersichtlich, sind für die Kommunikationsstrategie der Integrierten Kommunikation für Analyse, Konzeption, Umsetzung und Evaluation Managementverständnisse gefordert (vgl. ebd., S. 75). Die Integrierte Kommunikation wird deshalb nahe an die Geschäftsführung angegliedert. Damit kann gemäss Christian Plank abgesichert werden, dass über Personen, eine Abteilung oder Teams, alle kommunikativen Massnahmen sowie die Inhalte für Ziel- und Instrumentalmedien kontrolliert werden (ebd., S. 76). Die Vorteile von crossmedialen Strategien, die auf der Integrierten Kommunikation beruhen, können wie folgt zusammengefasst werden. Der Überblick über alle vorhandenen Ziel- und Instrumentalmedien, Themen und Massnahmen (Plank 2011, S. 76); Die konzeptionelle Berücksichtigung und Vernetzung aller kommunikativer Massnahmen, die in unterschiedlichen Abteilungen umgesetzt wurden und werden (Plank 2011, S. 76); Die Analyse als Grundlage für thematische, mediale und linguistische Unterschiede einzelner Massnahmen (Plank 2011, S. 76); Weniger Aufwand und Kosten durch das Vermeiden von Mehrfachkommunikation (Plank 2011, S. 76); Klare Zuordnung der Zuständigkeiten und Kompetenzen mit entsprechend positiven Folgen fürs Betriebsklima (Plank 2011, S. 76); Die schnelle Reaktion im Krisenfall (Plank 2011, S. 76); Die Kontrolle über das Erscheinungsbild nach innen und aussen (Plank 2011, S. 76). Christiane Plank betont zudem, dass sich das Konzept der Integrierten Kommunikation auch für die Kommunikationsstrategie in den sozialen Netzwerken eignet (vgl. Plank 2011, S. 77). Eine Organisationsstruktur gemäss Christiane Plank gestaltet sich wie folgt: 53

66 Crossmedia Management Abbildung 19: Organisationsstruktur gemäss Christiane Plank Geschäftsführung/Vorstand Integrierte Kommunikation Unternehmens-/ Organisationskommunikation Social Media Marketing Andere Abteilungen Werbung Online Werbung Sonstige Media- Werbung Public Relations Media Relations Live- Kommunikation Aus: Plank 2011, S. 77 Im Gegenzug ist Muriel Uebelhart der Ansicht, dass Crossmedia dem Marketing-Mix zuzuordnen ist. Die Zuordnung basiert auf der durch SevenOne Media formulierte Definition der vernetzten Kommunikation (vgl. Uebelhart 2009, S. 12): Umsetzung von Marketing-Massnahmen mit einer durchgängigen Werbeidee in unterschiedlichen Mediengattungen, die unter Berücksichtigung ihrer spezifischen Selektionsmöglichkeiten und Darstellungsformen inhaltlich und formal verknüpft sind. Die Verknüpfung kann redaktionell und/oder werblich geschehen. Die Verknüpfung dient dabei einer aktiven Userführung über die verschiedenen Mediengattungen hinweg und hat zum Ziel, den Nutzern und dem Werbungtreibenden einen spezifischen Mehrwert zu bieten (SevenOne Media 2003, S. 5). Muriel Uebelhart schliesst daraus, dass Crossmedia werbliche und kommunikative Zwecke verfolgt und somit dem Marketing-Mix angehört (vgl. Uebelhart 2009, S. 12). 54

67 Crossmedia Management Abbildung 20: Crossmedia im Marketing-Mix Aus: Uebelhart 2009, S. 13 Gemäss obiger Darstellung wird Crossmedia in der Kommunikationspolitik platziert (vgl. Uebelhart 2009, S. 13). Die Kommunikationspolitik kommuniziert gegenüber den Zielgruppen die Vorteile eines Produkts und möchte so Kunden gewinnen (vgl. Kotler et al. 2011, S. 193). Die Kommunikationspolitik betrifft sowohl die interne wie auch die externe Unternehmenskommunikation (vgl. Uebelhart 2009, S. 13). Muriel Uebelhart ist der Meinung, dass Crossmedia als Disziplin der integrierten Kommunikation (Uebelhart 2009, S. 16) anzusehen ist. Sie stimmt Christiane Plank zu, dass die Integrierte Kommunikation die Voraussetzung für Crossmedia ist (vgl. ebd., S. 16). Ein Lösungsansatz für die Einbettung von Crossmedia in ein Unternehmen bietet das HWZ- Anwendungsmodell für crossmediale Unternehmenskommunikation. 55

68 Crossmedia Management Abbildung 21: HWZ-Anwendungsmodell für crossmediale Unternehmenskommunikation Insbesondere muss dabei ein Augenmerk auf Ziff. 2.3 der Darstellung geworfen werden. Je nach Ziel der Kampagne übernimmt eine der aufgeführten Abteilungen den Lead. Trotzdem sind immer sämtliche Abteilungen in den Prozess mit eingebunden Crossmedia-Strategie Damit eine crossmediale Kommunikationsstrategie den gewünschten Erfolg mit sich bringt, muss sie nach den Zielen der Unternehmenskommunikation ausgerichtet sein. Diese leiten sich aus den strategischen Zielen einer Unternehmung ab. Viele Unternehmen formulieren ihre Ziele nach dem vorgängig erläuterten Reiz-Reaktions-Schemamodell. Ziele sind dabei, dass sich Wissen, Einstellungen und Handlungsweise verändern. Diesem Wirkungsmodell wurde jedoch mit dem Uses-and-Gratification-Ansatz entgegengesetzt (vgl. Plank 2011, S. 93). In Bezug auf Crossmedia ist der Uses-and-Gratification-Ansatz von Bedeutung, da er besagt, dass die Anspruchs- und Bezugsgruppen mit Medien umgehen können und ihnen nicht machtlos ausgesetzt sind (vgl. Plank 2011, S. 93), sie sich für die Nutzung von Medienangeboten entschliessen und (vgl. Plank 2011, S. 93) das Medienangebot so wählen, dass für sie der grösstmögliche Nutzen entsteht und ihre Bedürfnisse erfüllt werden (vgl. Plank 2011, S. 93). Damit eine Unternehmung auswerten kann, ob die formulierten Ziele erreicht wurden, müssen sie genau formuliert werden. Mit Vorteil wird festgelegt, welches übergeordnete Ziel und bei welchen Kommunikationspartnern es erreicht werden soll. Weiter muss überlegt werden, für welches Produkt, Dienstleistung oder Person ein Ziel angestrebt wird. Auch soll abgeklärt 56

69 Crossmedia Management sein, in welcher Grössenordnung und in welcher Zeitspanne das Ziel erreicht werden soll (vgl. Plank 2011, S. 94). Damit realistische Ziele erarbeitet werden können, muss ein Unternehmen eine Situationsanalyse vornehmen. Dazu eignet sich am besten die SWOT-Analyse (vgl. Plank 2011, S. 94). Die SWOT-Analyse ermittelt die Stärken und Schwächen eines Unternehmens und berücksichtigt dabei auch die Chancen und Risiken, die zu Eingrenzungen führen könnten (vgl. Kotler et al. 2011, S. 172). Besondere Aufmerksamkeit muss den bisherigen Kommunikationsmassnahmen gegeben werden. Es sollte analysiert werden, welche Massnahmen bis anhin getätigt wurden, ob Ziele damit erreicht wurden und welche Einflussfaktoren vorherrschten, die zur Errichtung der Ziele führten (vgl. Plank 2011, S. 94). Die Ziele von crossmedialen Strategien können wie folgt zusammengefasst werden: Abbildung 22: Checkliste bezüglich Ziele crossmedialer Strategien Checkliste: Ziele crossmedialer Strategien Veränderung: der Wahrnehmung von Themen, der Anspruchs- und Bezugsgruppen, der Reichweite, Veränderung oder Ergänzung: von Themen oder der Kommunikationskanäle, Veränderung der PR-Strategie Aus: Plank 2011, S Monitoring Durch Monitoring kann eine Unternehmung kontrollieren, was über sie und in welchen Medien kommuniziert wird. Monitoring kann als Element der SWOT-Anaylse bezeichnet werden. Entscheidend ist, dass Monitoring permanent betrieben wird. Nur so kann auf eine Veränderung oder Kritik ohne Verzögerung reagiert werden. Zum Monitoring dazu gehören Themen, die die Unternehmung betreffen, wie auch Aussagen zu Produkten, Leistungen und Personen. Zudem sollte auch Monitoring zu Beiträgen der Konkurrenz betrieben werden und zu Themen, die sich gesellschaftlich auf die Unternehmung beziehen (vgl. Plank 2011, S. 99). Um Monitoring auszuüben, bieten sich verschiedene Instrumente an: Medienresonanzanalysen von Zielmedien, in- und externe Befragungen sowie Auswertungen von Kommentaren in Instrumentalmedien und Beiträgen in Social Media-Diensten sowie deren Verbreitung (ebd., S. 99). Im Online-Bereich gibt es bereits sehr viel Monitoring-Tools. Beispielsweise kann sich ein Unternehmen mit Google Alert über Suchanfragen per benachrichtigen lassen, über Google Blogsearch Blogeinträge suchen, über Internetseiten wie Inhalte zu Portalen wie Twitter, Flickr und Youtube abrufen und so weiter (vgl. ebd., S. 99). Zwei weitere wichtige Tools sind und Google AdWords. Über kann eine Unternehmung ermitteln, wie gross ihr Einfluss gegenüber 57

70 Crossmedia Management denjenigen von der Konkurrenz oder Kritikern ist. Google AdWords hingegen kann angewendet werden, um Schlüsselbegriffe und die eigene Vorrangstellung zu überprüfen, womit die Aktualität eines Themas ermittelt werden kann (vgl. ebd., S. 100) Budgetierung Üblicherweise nimmt die gesamte Budgetierung das Controlling eines Unternehmens vor. Für sämtliche Aktivitäten werden die Erlös- und Kostenwirkungen geplant, wodurch der Gewinn des nächsten Geschäftsjahres ermittelt werden kann. Es ist wichtig, dass die geplanten Massnahmen in einer Crossmedia-Strategie vorgängig budgetiert werden, damit die operative Strategie nicht zum Scheitern verurteilt ist. Jede in den Crossmedia-Prozess involvierte Abteilung erhält eigene finanzielle Mittel zur Umsetzung der Strategie. Die Verantwortlichen haben das übergeordnete Ziel, sämtliche Crossmedia-Massnahmen innerhalb des vorgegebenen finanziellen Rahmens auszuführen. Zwischen der Budgetierung und der Unternehmensstrategie besteht ein Zusammenhang. Die Budgets sollen die angenommenen Strategieergebnisse wiedergeben und die Strategie soll durch die Budgets formuliert und realisiert werden können (vgl. Schneider 2007, S. 82). Gemäss Martin Schneider übt die Budgetierung vier vorteilhafte Funktionen aus (vgl. Schneider 2007, S. 82): Die Budgetierung agiert als Orientierungsfunktion (vgl. Schneider 2007, S. 82). Entscheidungsträger werden durch Budgets auf bestimmte Ziele hin verpflichtet und dadurch zu zielorientiertem Handeln angeleitet (ebd., S. 82). Durch die Budgetierung findet eine Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Abteilungen statt. Dies führt zu einer Förderung der Koordination und Integration der unterschiedlichen Unternehmensbereiche (vgl. Schneider 2007, S. 82). Weichen Leistungen von den gesetzten Massstäben ab, werden diese Abweichungen analysiert (vgl. Schneider 2007, S. 82). Folglich kann nach den Ursachen der Abweichung gesucht werden (vgl. ebd., S. 83). Somit übt die Budgetierung eine Kontrollfunktion aus (vgl. ebd., S. 82). Budgetvorgaben können auf Entscheidungsträger eine Motivationsfunktion auslösen. Die Möglichkeit von eigenverantwortlichen Entscheidungen wirkt für Entscheidungsträger motivierend, sofern die Ziele realistisch und mit den anderen Entscheidungsträgern abgestimmt sind (vgl. Schneider 2007, S. 83). Jedoch stehen den positiven Effekten der Budgetierung auch negative Auswirkungen gegenüber (vgl. Schneider 2007, S. 83): Oft werden Budgets anhand der Vorjahre bestimmt. So besteht zum Ende des Jahres die Gefahr, dass das Budget voll ausgeschöpft wird, damit sich die Höhe des 58

71 Crossmedia Management nächstjährigen Budgets nicht verkleinert. Budgets werden also aufgebraucht, obwohl gar keine finanziellen Mitteln mehr benötigt worden wären (vgl. Schneider 2007, S. 83). Budgetvorgaben verleiten zum kurzfristigen Denken. Langfristige Ausgaben führen oft zu Kosten- und nicht zu Gewinnsteigerungen in der aktuellen Zeitspanne, weswegen notwendige Aufwendungen unterlassen werden (vgl. Schneider 2007, S. 83). Budgetvorgaben können dazu führen, dass einzelne involvierte Bereiche die anderen Bereiche vernachlässigen und sich selbst in den Fokus stellen. Ergebnisse können für den eigenen Bereich positiv aussehen, sich jedoch auf andere Bereiche der Unternehmung negativ auswirken (vgl. Schneider 2007, S. 83). Eine starre Orientierung der Mitarbeiter an Budgetvorgaben kann sich negativ auf die Handlungsfähigkeit auswirken, wenn sich die bei der Budgetierung festgelegten Grundbedingungen oder die aktuelle Situation im Vergleich zu den früheren Voraussetzungen wesentlich verändert haben. Eine Anpassung an die aktuelle Situation wäre folglich notwendig und die Budgetierung müsste aufgrund von neuen Vorgaben angepasst werden (vgl. Schneider 2007, S. 84). Die Kosten- und Leistungsrechnung muss auf eine Organisation so ausgerichtet sein, dass die festgelegten Ziele kontrolliert werden können. Zudem sollten Entscheidungsträger kontinuierlich über Budgetinformationen unterrichtet werden, um dadurch stets über den Status der Zielerreichung informiert zu sein (vgl. Schneider 2007, S. 85) Kontrolle Ob eine Crossmedia-Strategie erfolgreich ist, wird in der Praxis anhand von Kennzahlen kontrolliert. Die Kennzahlen geben dem Management entscheidende Informationen ab. Die Geschäftsführung kann anhand der Informationen zusammen mit den Entscheidungsträgern Zielvereinbarungen bestimmen, die sich an die Kennzahlen anlehnen und gemessen werden können. Dadurch werden die Entscheidungsträger motiviert, solche Leistungen zu übertreffen. Auch können die Kennzahlen über Jahre miteinander verglichen werden und die Leistungen einzelner Bereiche oder des ganzen Unternehmens ausgewertet werden (vgl. Schneider 2007, S. 100). Crossmedia-Strategien benötigen nicht nur finanziell ausgerichtete Kennzahlen, sondern auch nichtfinanzielle Kennzahlen (vgl. ebd., S. 101). 59

72 Social Media-Kommunikation 8. Social Media-Kommunikation Wie vorangehend erwähnt, hat sich das Internet zu einem der wichtigsten Medien entwickelt. Es dient in erster Linie zum Sammeln von Informationen, die eine Basis für Entscheidungen bilden. Weiter ist die Kommunikation, wie beispielsweise das Verfassen von s, und das E-Commerce eine weit verbreitete Handlung im Internet. Über eine Milliarde Menschen nutzen heute weltweit das Internet, davon sind 750 Mio. Menschen im Social Web aktiv (vgl. Bruhn 2011, S. 1080). Manfred Bruhn definiert das Social Web als Verbindungen und Interaktionen zwischen Nutzern im World Wide Web (WWW), die auf den Social Media-Plattformen basieren (Bruhn 2011, S. 1080). Das Social Web kann für Unternehmen sehr rentabel sein, da beispielsweise alle Altersklassen vertreten sind. Das Social Web entstand mit dem Web 2.0. Das Web entwickelte sich dahingehend, dass es immer mehr als Plattform dient, um andere Internetnutzern zu treffen. Dabei produzieren und veröffentlichen die Internetnutzer eigene Inhalte. Dadurch entstanden soziale Netzwerke, in denen sich die Internetnutzer gemeinsam über Inhalte und Informationen unterhalten (vgl. ebd., S. 1080). Sebastian Schnorf bezeichnet soziale Netzwerke als Menschen(-Gruppen), die miteinander in unterschiedlicher Weise in Verbindung stehen können (Schnorf 2008, S. 29). Melanie Huber ist der Ansicht, dass der Begriff Social Networks aus der Soziologie stammt und die Analyse der Qualität zwischenmenschlicher Bindungen bedeutet (Huber 2008, S. 60). Durch die Dialogorientierung des Web 2.0 war es für Internetnutzer noch nie so leicht, Kontakte unabhängig von zeitlichen und räumlichen Aspekten zu bewahren und zu vertiefen (vgl. Huber 2008, S. 60). Die meisten Angebote im Web 2.0 werden als Social Software bezeichnet. Die Plattformen sollen den Internetnutzern ermöglichen, miteinander zu kommunizieren und zu interagieren. Folglich kann die Social Software von der Social Media-Kommunikation genutzt werden. Die Social Media-Kommunikation wendet sich vom klassischen Sender- Empfänger-Prinzip ab. Manfred Bruhn definiert Social Media-Kommunikation wie folgt (vgl. Bruhn 2011, S. 1082): Social Media-Kommunikation vollzieht sich auf online-basierten Plattformen und kennzeichnet sowohl die Kommunikation als auch die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Social Media-Nutzern sowie deren Vernetzung untereinander. Die Social Media- Kommunikation erfolgt sowohl aktiv als auch passiv, mit dem Ziel des gegenseitigen Austausches von Informationen, Meinungen, Eindrücke und Erfahrungen sowie des Mitwirkens an der Erstellung von unternehmensrelevanten Inhalten, Produkten oder Dienstleistungen (Bruhn 2011, S. 1082). Der Nutzen von Social Media-Kommunikation für ein Unternehmen ist die Möglichkeit, die Bekanntheit, das Image und die Reputation zu erhöhen und zu verbessern. Ein grosser Vorteil ist die Messbarkeit von Social Media-Kampagnen. Beispielsweise können die Anzahl der Kontakte und die Interkationen der Zielgruppe überprüft werden. Entscheidend ist dabei die richtige Interpretation der Messungen (vgl. Pfeiffer/Koch 2011, S. 30). Da Social Media durch Offenheit, Echtzeit und Transparenz gekennzeichnet ist, muss sich ein Unternehmen gut 60

73 Social Media-Kommunikation überlegen, ob sie Social Media-Kommunikation betreiben will und kann. Social Media User reagieren sehr schnell und spontan auf Ereignisse, die die Unternehmung betreffen (vgl. ebd., S. 36). Betreibt ein Unternehmen Social Media-Kommunikation, ist es wichtig, dass ein langfristiges Ziel verfolgt wird (vgl. ebd., S. 38). Damit Social Media für ein Unternehmen sinnvoll eingesetzt werden kann, sind die Inhalte entscheidend. Es muss besondere Achtung darauf gelegt werden, dass ein Unternehmen nicht nur Sender, sondern auch Empfänger von Inhalten ist. Die Inhalte können sowohl positiv wie auch negativ erfolgen. Eine Vorbereitung auf beide Möglichkeiten ist deshalb sehr wichtig. Oft unterlaufen Unternehmen bei der Strategie, dem Personal oder der Umsetzung der Social Media-Kommunikation Fehler (vgl. ebd., S. 39). 8.1 Merkmale von Social Media-Kommunikation Die Merkmale von Social Media-Kommunikation können in zehn Punkten zusammengefasst werden (vgl. Bruhn 2011, S. 1084). Social Media-Kommunikation kann nicht kontrolliert werden (vgl. Bruhn 2011, S. 1084). ist ein interaktives Kommunikationsinstrument (vgl. Bruhn 2011, S. 1084). wird durch Wort-, Bild-, Audio- und/oder Videozeichen durchgeführt (vgl. Bruhn 2011, S. 1084). kann im Unterschied zu anderen Kommunikationsinstrumenten persönliche und unpersönliche Kommunikation sein (vgl. Bruhn 2011, S. 1084). richtet sich an ein abgegrenztes Publikum (vgl. Bruhn 2011, S. 1084). ist öffentlich und geschlossen möglich (vgl. Bruhn 2011, S. 1084). kann mittels direkter oder indirekter Kommunikation verbreitet werden (vgl. Bruhn 2011, S. 1084). ist durch die Möglichkeit einer schnellen, einfachen und kostengünstigen Informationsdiffusion der Social Media-Botschaft charakterisiert (vgl. Bruhn 2011, S. 1084). kann entweder unternehmensgesteuert oder nutzergeneriert sein (vgl. Bruhn 2011, S. 1084). kann sowohl über interne wie auch externe Kommunikationsträger veräussert werden (vgl. Bruhn 2011, S. 1084). 61

74 Social Media-Kommunikation 8.2 Social Media-Kommunikationsträger Die Social Media-Kommunikation wird über Kommunikationsträger an die Internetnutzer übermittelt. Kommunikationsträger können alle online-basierten Plattformen sein, die die Möglichkeit mit sich bringen, Kommunikationsbotschaften auszustrahlen (vgl. Bruhn 2011, S. 1084). Es gibt neun Formen von Social Media-Kommunikation: Weblogs (Bruhn 2011, S. 1085) Virtuelle Netzwerke (Bruhn 2011, S. 1085) Webforen (Bruhn 2011, S. 1085) Micromedia (Bruhn 2011, S. 1085) Bookmarks (Bruhn 2011, S. 1085) Wikis (Bruhn 2011, S. 1085) Podcasts (Bruhn 2011, S. 1085) Videos und Pictures (Bruhn 2011, S. 1085) Bewertungsportale (Bruhn 2011, S. 1085) Eine detaillierte Auflösung der Social Media-Kommunikation zeigt nachfolgende Abbildung. 62

75 Social Media-Kommunikation Abbildung 23: Social Media-Kommunikation Version 2.0 Aus: Pfeiffer, Koch, 2011, S. 19 Social Media-Kommunikation bedarf einer systematischen und professionellen Planung und muss auf andere Kommunikationsinstrumente abgestimmt sein. Nur so können die Kommunikationsziele eines Unternehmens erreicht werden. Ein Kommunikationsträger wird nach Kommunikationsobjekt, Zielgruppe und Kommunikationsbotschaft ausgewählt (vgl. Bruhn 2011, S. 1086). Eine Hilfestellung kann dabei die Webseite sein. Aus 250 Plattformen, die im deutschsprachigen Gebiet angewendet werden, kann sich eine Unternehmung durch spezifische Eingaben einen Überblick verschaffen, welche Social Media-Plattform ihre Ansprüche am besten erfüllen kann (vgl. Pfeiffer/Koch 2011, S. 20). 63

76 Social Media-Kommunikation 8.3 Häufige Fehler in der Social Media-Kommunikation Die häufigsten Fehlerquellen in der Social Media-Kommunikation geschehen in Beratung, Redaktion, Timing, Tonalität und Monitoring. Oft wird für Social Media-Kampagnen eine externe Beratung hinzugezogen. Diese sollte stets im Gleichgewicht mit den eigenen Kompetenzen sein. In redaktioneller Hinsicht darf die Wertschätzung gegenüber Social Media nicht fehlen. Oft wird unterschätzt, dass ein Inhalt auf Social Media die gleiche Reichweite und Relevanz wie Pressemitteilungen hat. Social Media-Redakteure sollten sich nicht temporär mit einer Community auseinandersetzen, sondern Vertrauen, Nähe und Authentizität verschaffen (vgl. Pfeiffer/Koch 2011, S. 42). Um Streuverluste zu vermeiden, ist ein richtiges Timing entscheidend. Damit die Zielgruppe Inhalte aufnimmt, dürfen nicht zu viele Informationen innert kurzer Zeit erfolgen, zu wenige Inhalte deuten auf geringes Interesse des Absenders. Bezüglich Tonalität sollte eine Atmosphäre geschaffen werden, die den Austausch, das Wohlfühlen und die Beschaffung von Informationen fördert. Der Absender muss sich stets vor Augen halten, dass der Social Media-Nutzer sich hauptsächlich in seiner Freizeit auf Social Media-Plattformen aufhält und deshalb nicht vom Unternehmen angeschrien werden möchte (vgl. ebd., S. 42). Schliesslich ist Monitoring ein entscheidender Faktor für eine erfolgreiche Social Media-Kampagne. Das Monitoring sollte zu Beginn und im Prozess selbst erfolgen. Am Anfang soll mit Monitoring die Zielgruppe, der Wettbewerb und der ganze Markt gemessen werden. Später soll die Überwachung des Prozesses dazu führen, dass Erfolge und Misserfolge ermittelt werden und daraus Verbesserungen abgeleitet werden können (vgl. ebd., S. 43). 8.4 Monitoring Wer im Social Web erfolgreich sein will, muss Monitoring betreiben. Dabei wird überwacht, welche Trendthemen gerade angesagt sind, welche Personen für das Unternehmen die wichtigsten Multiplikatoren sind und worüber sich die Social Media-Nutzer unterhalten. Weiter soll verfolgt werden, was über das Unternehmen, seine Mitarbeiter, Produkte, Dienstleistungen usw. publiziert wird (vgl. Jodeleit 2010, S. 57). Das Ziel von Monitoring ist primär, herauszufinden, was Konsumenten, Mitarbeiter, Zulieferer, Vetriebspartner oder die Zielgruppe über das Unternehmen denken und was sie von ihm erwarten und wünschen (vgl. Huber 2008, S. 105). Eine einfache Form von Monitoring kann über Google Blogsearch oder Technorati betrieben werden. Mit der Eingabe von im Voraus festgesetzten Suchbegriffen, können die Ergebnislisten eingesehen werden. Kommen die Suchbegriffe täglich aber in mehr als zehn Webseiten und regelmässig vor, ist ein RSS (Really Simple Syndication) Abonnement empfehlenswert (vgl. ebd., S. 105). RSS ermöglicht einem Unternehmen, über ein Abonnement Aktualisierungen bestimmter Webseiten zu erhalten. Damit muss nicht mehr zeitaufwendig nach Inhalten, die das Unternehmen betreffen, gesucht werden, die entsprechenden Inhalte werden zielgerichtet auf dem zuvor installierten RSS Reader angezeigt. Mit dem Abonnement von Nachrichtenströmen, sogenannten RSS-Feeds, kann eine effizientere Websuche nach Relevanz und Aktualität erreicht werden (vgl. Jodeleit 2010, S. 58). 64

77 Social Media-Kommunikation Nebst den beiden erwähnten Varianten gibt es noch weitere, zum Teil auch kostenintensive, Monitoringsmöglichkeiten. 8.5 Planungsprozess Gemäss obigen Ausführungen ist ein systematischer und professioneller Planungsprozess für Social Media-Kommunikation zwingend. Er dient insbesondere dazu, dass aufgrund der schwachen Kontrollierbarkeit trotzdem zielführend gehandelt werden kann. Ein Planungsprozess ist zudem für die Erfolgskontrolle der Social Media-Kommunikation notwendig, damit die Effizienz beurteilt werden kann (vgl. Bruhn 2011, S. 1105). Die nachfolgende Darstellung bildet den Planungsprozess ab. Abbildung 24: Planungsprozess der Social Media-Kommunikation Situationsanalyse Festlegung der Ziele der Social Media-Kommunikation Zielgruppenplanung der Social Media-Kommunikation Strategieentwicklung und - festlegung Budgetierung Massnahmenplanung Integration der Social Media-Kommunikation in den Kommunikationsmix Erfolgskontrolle der Social Media-Kommunikation Aus: Bruhn 2011, S Die Social Media-Strategie sollte festgesetzte Ziele verfolgen. Die Ziele sollten zeitlich abgegrenzt sein und Bekanntheit, Image oder quantitative messbare Ergebnisse betreffen. Es geht also weniger darum, ob Social Media genutzt wird, sondern vielmehr welche Ziele 65

78 Social Media-Kommunikation gestellt werden und wie hoch das Budget für Social Media-Kommunikation ist (vgl. Pfeiffer/Koch 2011, S. 38). Um Social Media-Kommunikation zu betreiben sind gewisse personelle Voraussetzungen notwendig. Kreative und kommunikative Fähigkeiten sind von ausgebildetem und erfahrenem Personal gefordert, was folglich kosten- und zeitintensiv ist. Zudem sollte ein Know-how über den Informationsfluss in Social Media vorhanden sein (vgl. Pfeiffer/Koch 2011, S. 40). 8.6 Kosten der Social-Media Kommunikation Die Kosten von Social Media-Kommunikation teilen sich in verschiedene Bereiche auf. Zuerst fallen Planungskosten an, die für die Planung und Entwicklung benötigt werden. Danach entstehen Realisierungskosten und laufende Kosten. Laufende Kosten ergeben sich aus der Moderation für die laufenden Aktivitäten und Werbungskosten. Weiter kommen Systemkosten und periodische Betriebskosten hinzu (vgl. Bruhn 2011, S. 1132). Auch mit einberechnet werden, sollten Kosten für die Planung und die Kontrolle der gesamten Social Media- Strategie. Jedoch ist es schwierig, genaue Budgets zu erstellen. Beispielsweise ist eine Webseite mit einem hohen Grad an Interaktivität viel kostspieliger, da das Storyboard umfangreich und komplex ist und sich auf den Programmier- und Monitoringaufwand ablegt. Keine Kosten fallen bei Social Media-Kommunikation in Bezug auf Streuverluste an (vgl. ebd., S. 1133). 8.7 Facebook Zu Beginn war Facebook eine Social Network-Plattform, die nur von Studenten aus den USA genutzt wurde. Ab September 2006 war der Zugang zu Facebook weltweit für jedermann offen (vgl. Huber 2008, S. 96). Im Oktober 2012 verzeichnete Facebook monatlich über eine Milliarde aktive Facebook-Nutzer (vgl. Facebook 2012). Mitglieder von Facebook können eine Webseite gestalten. Verschiedenste Tools ermöglichen eine individuelle Gestaltung (vgl. Huber 2008, S. 96). Die Plattform Facebook ermöglicht Marketingaktivitäten, Kontaktpflege, Diskussion, Spass, Anknüpfen an frühere Kontakte bis hin zur Partnersuche (Jodeleit 2010, S. 144). Die Mitglieder können frei entscheiden, wer welche Einsicht auf das eigene Profil erhält. Somit kann Facebook auch für interne Kommunikation genutzt werden (vgl. Huber 2008, S. 96). Möchte ein Unternehmen ein Facebook-Profil eröffnen, sollte zuerst gut überlegt werden, welche Option dazu gewählt wird. Es gibt die Möglichkeit eines Nutzerprofils, einer Fanseite, einer Gemeinschaftsseite, einer Gruppenseite oder auch von Anwendungen. Die Auswahl erfolgt aufgrund der Zielsetzung des Facebook-Profils. Für Unternehmen und Marken sind die Fanseiten am geeignetsten (vgl. Pfeiffer/Koch 2011, S. 131). Fanseiten funktionieren ähnlich wie persönliche Profile von Facebook Usern. Ein Unternehmen hat die Möglichkeit, auf seiner Fanseite verschiedenste audiovisuelle Inhalte anzubieten. Mit dem Liken einer Seite durch einen Facebook User erscheinen die Neuigkeiten auch bei anderen Facebook 66

79 Social Media-Kommunikation Usern. Diese werden dadurch animiert, die Seite ebenfalls zu liken und Fan zu werden (vgl. Jodeleit 2010, S. 148). Die Reichweite der Fanseite kann durch verschiedene Werbemittel vergrössert werden. Auf der Webseite des Unternehmens kann ein kleines Fanfeld gemäss nachstehender Abbildung angebracht werden, das für die Fanseite wirbt. Weiter kann die Fanseite mit kostenverbundener Facebook-Werbung aufgewertet werden. Die Kosten belaufen sich im unteren vierstelligen Bereich und ermöglichen der Seite beachtlich erhöhten Zulauf, sofern Botschaft und Ansprache stimmt (vgl. ebd., S. 149). Abbildung 25: Facebook-Fanfeld auf Webseiten Aus: Kanton Zürich Sicherheitsdikretion, Abruf , Die Vorteile von Fanseiten sind die umfassende Statistikfunktionen über die Nutzung der Seite sowie die ausgeführten Werbemöglichkeiten (vgl. Jodeleit 2010, S. 149). Eine Fanseite macht für ein Unternehmen jedoch nur Sinn, sofern sie genügend Zeit für die Betreibung und Inhalte für die Seite hat. Mindestens einmal in der Woche sollte ein Thema aufgegriffen werden. Zur Überprüfung sollte im Voraus ein Themenplan erstellt werden (vgl. ebd., S. 150). Ob Facebook User einem Unternehmensprofil folgen, hängt von dessen Interaktion, Authentizität und persönlichem Mehrwert der Vernetzung ab. Die Inhalte des Profils sollten deshalb nicht nur aus Pressemeldungen bestehen. Trotz einem werblichen Hintergrund steht Kundenbindung im Vordergrund mit dem Ziel, an weitere Facebook User empfohlen zu werden. Denn eine persönliche Empfehlung von Freund zu Freund ist die effektivste Werbung. Über das Facebook-Profil sollen Einblicke in den Alltag der Unternehmung gewährt und Eindrücke von Mitarbeitern, Missgeschicken und Erfolgen gegeben werden. Es empfiehlt sich, Facebook User an Produktentwicklungen und -entscheidungen teilnehmen zu lassen, Fragen an 67

80 Social Media-Kommunikation sie zu richten, ihre Kritik zu beantworten und aus ihren Anregungen zu lernen (vgl. Pfeiffer/Koch 2011, S. 140). Um möglichst viele Feedbacks, Kommentare und Likes zu erhalten, eignen sich insbesondere umstrittene Inhalte. Solche Inhalte widersprechen jedoch oftmals der Philosophie des Unternehmens. Deshalb fordert man die Rezipienten am besten auf, Inhalte zu teilen oder eine Handlung vorzunehmen. Wird ein Inhalt an ein Foto, Video oder an einen weiterführenden Link angehängt, kann die Reichweite erhöht werden. Mit solchen Verlinkungen werden mehr externe Pinnwände erreicht und die Aufmerksamkeit auf den Post steigert sich. Mit Vorteil folgt eine Antwort auf eigene und fremde Posts nicht allzu schnell. Zusammenfassend gewinnt ein Facebook-Profil am meisten Feedback, wenn klare und emotionale Meinungsäusserungen sowie Neuigkeiten und Überraschungen gepostet werden (vgl. Pfeiffer/Koch 2011, S. 176). Mit der grossen Reichweite steigt gleichzeitig das Risiko, durch negative Kommentare Aufmerksamkeit zu generieren. Grundsätzlich können negative Kommentare gelöscht oder nicht freigeschalten werden. Dieses Vorgehen ist jedoch bei Social Media Usern häufig inakzeptabel und kann deshalb bei einem Unternehmen erhebliche Schäden an der Reputation auslösen. Auf Facebook kann man am besten mit klaren Richtlinien gegen negative Kommentare vorgehen. Beispielsweise kann eine Einschränkung gegen rassistische, herabsetzende oder beleidigende Kommentare vorgenommen werden und sich bei einem solchen Kommentar auf die Richtlinie stützen (vgl. Pfeiffer/Koch 2011, S. 70). Ein Unternehmen sollte vor einem Social Media-Auftritt klären, wie bei einer Krise reagiert werden soll (vgl. Jodeleit 2010, S. 187). Ist eine Krise absehbar, verhält sich ein Unternehmen vorzugsweise offensiv. Dies kann beispielsweise mit der Einrichtung eines Blogs zu diesem Themengebiet geschehen oder mit der redaktionellen Aufarbeitung von bestimmten Themen. Mit einer guten Vorbereitung kann ein Unternehmen gestärkt aus einer Krise hervorgehen (vgl. ebd., S. 190). Auf alle Angriffe sollte ein Unternehmen jedoch nicht oder nur einmalig eingehen. Nicht alle Kritiker sind auf eine Diskussion aus, sondern wollen nur Provokationen ausüben. 68

81 Beantwortung der Forschungsfragen 9. Beantwortung der Forschungsfragen Anhand der Resultate des theoretischen Teils der vorliegenden Arbeit können die Forschungsfragen beantwortet werden. Wodurch entstehen Mehrwerte mit crossmedialen Medienkampagnen? Bei crossmedialen Medienkampagnen werden mehrere Mediengattungen eingesetzt, wobei in allen Werbemitteln auf ein anderes Medium verwiesen wird. Damit erfolgt eine multikanale Ansprache der Rezipienten und es entsteht eine weitere Informationsebene. Zudem wird ein möglicher Rückkanal geschaffen, durch welchen ein Unternehmen die Möglichkeit hat, mit seiner Zielgruppe in Dialog zu treten (vgl. Bruhn 2009, S. 35). Crossmediale Medienkampagnen hinterlassen einen vertieften Wirkungseffekt bei den Rezipienten. Dies geschieht durch das Zusammenspiel von Bild und Sprache (vgl. Noack 2010, S. 57). Crossmediale Medienkampagnen haben den Vorteil, dass beispielsweise auf einem Medienkanal die Rezipienten emotional und auf einem anderen Medienkanal kognitiv angesprochen werden können. Durch die crossmediale Verknüpfung dieser beiden unterschiedlichen Wirkungen können Synergien geschaffen werden, wobei die Inhalte inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abgestimmt sein müssen. Weiter ermöglichen crossmediale Medienkampagnen eine personalisierte Botschaft. Dies hat den Effekt, dass eine Botschaft beim Rezipient eher haften bleibt. Crossmedia kann von diesem Effekt stark profitieren, indem über ein Kommunikationsinstrument, bei dem unpersönlich kommuniziert wird, auf ein anderes Kommunikationsinstrument hingewiesen werden kann, wo dann eine persönliche Ansprache erfolgt (vgl. ebd., S. 58). Welche konkreten Mehrwerte entstehen durch eine crossmediale Medienkampagne im Vergleich zu herkömmlichen Medienkampagnen? Crossmediale Medienkampagnen bilden sowohl für die Anbieter als auch für Rezipienten von crossmedialen Medienkampagnen Vorteile. Aus Sicht des Anbieters sind die entscheidenden Mehrwerte die Synergieeffekte, da Inhalte und Ressourcen mehrfach verwendet werden können. Die Glaubwürdigkeit einer Marke wird gestützt, bindet die Konsumenten und die positiven Effekte können sich auf Inhalte übertragen, die auf andere Mediengattungen übertragen werden (vgl. Schweiger 2002, S. 127). Auch kann mittels Crossmedia user generated content über die Mediengrenzen hinweg verwendet werden. Zudem entstehen kostensparende Synergieeffekte (vgl. ebd., S. 128). Weiter erhöht der Einsatz von verschiedenen Medien die Akzeptanz bei den Rezipienten. Die Rezipienten können gezielt angesprochen werden, wodurch die Kommunikation eines Unternehmens an Reichweite und Präsenz gewinnen kann. Dank Crossmedia gelingt es einem Unternehmen, aufgrund von Verweisen seine Zielgruppe auf das Leitmedium zu lenken. Verlinkungen ermöglichen zudem einem Unternehmen eine einfache Auswertung seines Publikums. Das Ranking in Suchmaschinen verbessert sich durch den Einsatz verschiedener Medien und kann als weiterer positiver Mehrwert angesehen werden. Zudem profitieren auch Journalisten von crossmedialen Inhalten, was wiederum einen positiven Effekt auf den Anbieter ausübt (vgl. Plank 2011, S. 39). Aus Sicht der Rezipienten sind die verschiedenen Nutzungsmöglichkeiten von Inhalten ein grosser Mehrwert. Aufgrund des Internets stehen Inhalte unbegrenzt zur Verfügung und ergänzen sich 69

82 Beantwortung der Forschungsfragen mit Inhalten aus Mediengattungen, die nur begrenzt konsumiert werden können (vgl. Schweiger 2002, S. 129). Dank Crossmedia werden Rezipienten auf andere Inhalte hingewiesen, was einen weiteren Mehrwert darstellt (vgl. Noack 2010, S. 62). Da Webseiten auf Interaktivität ausgelegt sind, können Nutzer sowohl untereinander wie auch mit dem Anbieter in einen Dialog treten und dem Anbieter kommt zum Vorteil, ein direktes Feedback zu erhalten. Inhalte können zudem auf die Nutzer personalisiert werden (vgl. Schweiger 2002, S. 129). Auch können mittels Download Inhalte auf Webseiten offline oder auf anderen Geräten genutzt werden. E-Commerce stellt weiter für Anbieter wie auch Rezipienten einen Mehrwert dar (vgl. ebd., S. 130). Welches sind die Möglichkeiten und Grenzen der Nutzung von Social Media durch die öffentliche Hand? Medienkampagnen der öffentlichen Verwaltung sprechen in der Regel eine sehr breite Zielgruppe an und haben zum Ziel, eine Verhaltensänderung auszulösen. Dazu muss Integrierte Kommunikation angewendet werden (vgl. Herger 2004, S. 181). Dass sich Social Media dazu eignet, geht unter anderem aus der Literatur von Manfred Bruhn hervor, die besagt, dass das Social Web für Unternehmen sehr rentabel ist, da alle Altersklassen vertreten sind (vgl. Bruhn 2011, S. 1080). Zudem besteht für eine Organisation, wie sie die Kantonspolizei ist, die Bekanntheit, das Image und die Reputation zu erhöhen und zu verbessern (vgl. Pfeiffer/Koch 2011, S. 30). Wird Social Media-Kommunikation betrieben, sollte ein langfristiges Ziel damit verfolgt werden (vgl. Pfeiffer/Koch 2011, S. 38). Die Inhalte sind dabei entscheidend. Ein Unternehmen darf nicht nur Sender, sondern auch Empfänger von Inhalten sein (vgl. ebd., S. 39). Sie muss den Nutzern ermöglichen, miteinander zu kommunizieren und zu interagieren (vgl. Bruhn 2011, S. 1082). Deshalb ist es wichtig, dass sich ein Unternehmen auf negative Inhalte vorbereitet (vgl. Pfeiffer/Koch 2011, S. 39). Weiter sollten Fehlerquellen vermieden werden, die meist in Beratung, Redaktion, Timing, Tonalität und Monitoring auftauchen (vgl. ebd., S. 42). Auf Facebook kann beispielsweise die Tonalität gut gesteuert werden, indem man klare Richtlinien gegen negative Kommentare vorgibt (vgl. ebd., S. 70). Mit Vorteil geht ein Unternehmen vor einem Social Media-Auftritt durch, wie bei einer Krise reagiert werden soll (vgl. Jodeleit 2010, S. 187). Das Monitoring spielt bei Social Media-Kommunikation eine wichtige Rolle und sollte von Beginn an angewendet werden (vgl. Pfeiffer/Koch 2011, S. 43). Für Unternehmen sind Facebook Fanseiten am ehesten geeignet (vgl. Pfeiffer/Koch 2011, S. 131). Jedoch ist eine Fanseite für ein Unternehmen nur sinnvoll, sofern es genügend Zeit für die Betreibung und Inhalte für die Seite hat. Mit Vorteil wird ein Themenplan erstellt (vgl. Jodeleit 2010, S. 150) Inhalte, die möglichst viele Feedbacks, Kommentare und Likes erhalten, sind meist umstrittene Inhalte (vgl. Pfeiffer/Koch 2011, S. 176). Der Kantonspolizei ist bezüglich dieses Punktes eine strenge Grenze gesetzt. Denn die öffentliche Verwaltung darf gemäss Nikodemus Herger unter keinen Umständen zu aggressiv und emotional sein (vgl. Herger 2004, S. 174). Jedoch bestätigen auch Thomas Pfeiffer und Bastian Koch, dass unter anderem am meisten Feedback generiert wird, wenn klare und emotionale Meinungsäusserungen veröffentlicht werden (vgl. Pfeiffer/Koch 2011, S. 176). Eine weitere Grenze sieht die Kantonspolizei gegenüber personellen Ressourcen. Um Social Media-Kommunikation zu betreiben, sind gewisse personelle Voraussetzungen notwendig. Kreative und kommunikative Fähigkeiten sind von ausgebildetem und erfahrenem Personal gefordert, was folglich kosten- und zeitintensiv ist (vgl. Pfeiffer/Koch 2011, S. 40). Die Grenze bildet sich insofern, 70

83 Beantwortung der Forschungsfragen da eine Kantonspolizei Budgetvorgaben der Kantonalen Verwaltung erhält und sich an diese halten muss. Dasselbe widerspiegelt sich auch bezüglich der finanziellen Ressourcen. Nebst den strikten Vorgaben muss die Kantonspolizei bei einer Medienkampagne beachten, dass Kommunikationsaktivitäten massvoll eingesetzt werden. Denn Steuerzahler achten sehr genau darauf, ob das Verhältnis zwischen den ausgeführten Kommunikationsaktivitäten und dem angestrebten Kommunikationsziel ausgeglichen ist, ansonsten fühlen sie sich schnell betrogen (vgl. Herger 2004, S. 177). 71

84 Methodische Vorgehensweise Empirischer Teil Der empirische Teil erklärt in einem ersten Kapitel die methodische Vorgehensweise. Im Anschluss folgen die Resultate der Experteninterviews sowie die Resultate der quantitativen Online-Befragung. Diese Resultate werden in einem eigenen Kapitel miteinander verglichen. Darauf werden die Medienkampagnen der Kantonspolizei Zürich analysiert. Zum Schluss werden die Forschungsfragen anhand des empirischen Teils beantwortet. 10. Methodische Vorgehensweise Gemäss P. Atteslander können vier Methoden der empirischen Sozialforschung angewendet werden: Beobachtung (vgl. Atteslander 2010, S. 73) Befragung (vgl. Atteslander 2010, S. 109) Experiment (vgl. Atteslander 2010, S. 177) Inhaltsanalyse (vgl. Atteslander 2010, S. 195). Zur Beantwortung meiner Forschungsfragen wird die Methode der Befragung ausgewählt. Die qualitative Befragung verläuft anhand eines strukturierten Fragebogens (vgl. Atteslander 2010, S. 143) mit offenen Fragen (vgl. ebd., S. 146). Die quantitative Befragung ist eine Online-Befragung mit geschlossenen Fragen (vgl. ebd., S. 166) Untersuchungsgegenstand Im empirischen Teil dieser Arbeit wird untersucht, ob Crossmedia Management bei Kantonspolizeien aus der Deutschschweiz praktiziert wird. Untersuchungsgegenstand sind dabei die Kommunikationsinstrumente, die Erfahrungen, die Mehrwerte, die sozialen Netzwerke, die Veränderungen, die Grenzen, die Wirkung und die Trends der crossmedialen Kommunikation. Weiter wird ermittelt, wie die Aktivitäten der Kantonspolizeien auf den sozialen Netzwerken von den Usern akzeptiert werden. Zudem wird die Kantonspolizei Zürich als Fallbeispiel anhand der mir vorgelegten Posttests und Medienspiegeln auf ihre Effizienz mit crossmedialer Kommunikation untersucht Datenerhebung Die zu analysierenden Daten werden in drei Teilen erhoben. Zum einen mittels Experteninterviews mit Kommunikationsverantwortlichen von Kantonspolizeien. Zum anderen wird eine quantitative Online-Befragung auf Facebook durchgeführt. Ausserdem stehen mir von der Kantonspolizei Zürich Posttest für Medienkampagnen aus dem Jahr 2011 zur Verfügung 72

85 Methodische Vorgehensweise sowie Medienspiegel der Jahre 2009 bis Sämtliche Daten begrenzen sich geografisch auf die Deutschschweiz Experteninterviews Die Experteninterviews wurden mit nachfolgend aufgeführten kommunikationsverantwortlichen Polizisten durchgeführt. Tabelle 8: Übersicht qualitative Interviews Interviewpartner Funktion Interviewdatum Beat Jost Mitarbeiter Kommunikationsabteilung Public Relations / Prävention der Kantonspolizei Zürich, Social Media Spezialist 22. November 2012 Rolf Decker Dienstchef Kommunikationsabteilung Public Relations / Prävention der Kantonspolizei Zürich 10. Dezember 2012 Hans Peter Eugster Mediensprecher der Kantonspolizei St. Gallen 11. Dezember 2012 Ueli Frischknecht Leiter der kantonalen Notrufzentrale und Mediensprecher der Kantonspolizei Appenzell Ausserrhoden 14. Dezember 2012 Roger Thöny Leiter Öffentlichkeitsarbeit der Kantonspolizei Bern 18. Dezember 2012 Quelle: Eigene Darstellung Die Experten wurden vorab informiert, dass das Interview für die vorliegende Arbeit durchgeführt wird. Mit dem Experten Beat Jost von der Kantonspolizei Zürich wurde ein separates Experteninterview zum Thema Social Media bei der Kantonspolizei Zürich durchgeführt (vgl. ANHANG 1: Fragebogen zum Facebook-Profil der KAPO ZH). An alle anderen Experten wurden prinzipiell die gleichen offen formulierten Fragen gestellt. Der Fragebogen ist in zwei Teile gegliedert. Die Fragen im ersten Teil beziehen sich auf Kantonspolizeien, die Crossmedia Management anwenden, der zweite Teil an Kantonspolizeien, die Crossmedia Management nicht anwenden. Ansonsten gibt es keine spezifischen Einzelfragen für eine bestimmte Kantonspolizei, um die Vergleichbarkeit zu gewähren. Zu Beginn des Interviews wurde abgeklärt, ob die jeweilige Kantonspolizei crossmediale Medienkampagnen durchführt. Sollte dies der Fall sein, wurde nach den Kommunikationsinstrumenten, den Erfahrungen, den Mehrwerten, der Nutzung von sozialen Netzwerken, den dadurch nötigen Veränderungen, den Grenzen, der Wirkung und den Trends crossmedialer Kommunikation gefragt. Sollte eine Kantonspolizei keine crossmedialen Kampagnen 73

86 Methodische Vorgehensweise durchführen, wurde ermittelt, wieso das nicht der Fall ist, welche Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden, ob Crossmedia in Betracht gezogen wurde und künftig eine Option ist und wo die Alternativen zu crossmedialer Kommunikation liegen (vgl. ANHANG 2: Fragebogen Experteninterview). Es stellte sich heraus, dass nur die Kantonspolizei des Kantons Appenzell Ausserrhoden keine eigenständige crossmediale Medienkampagnen erstellt. Deswegen wurden die Fragestellungen unter den Ziffern 11.7, 11.9 und nicht an die Kantonspolizei Appenzell Ausserrhoden gestellt. Stattdessen wurde sie unter Ziffer 11.8 nach Alternativen zu crossmedialen Medienkampagnen befragt. Die 20 bis 40-minütigen Interviews wurden für die Auswertung aufgenommen Quantitative Online-Befragung Die Forschungsfrage Welches sind die Möglichkeiten und Grenzen der Nutzung von Social Media durch die öffentlichen Hand? soll nebst den Experteninterviews auch aus Sicht der Social Media User geklärt werden. Dazu wird eine quantitative Online-Befragung auf Facebook ausgeführt. Die Umfrage wird über den webbasierten Umfrageanbieter abgehandelt. Die Struktur des Fragebogens ist nach dem Trichterprinzip aufgebaut. In einem ersten Schritt werden Social Media User befragt, ob sie Unternehmens- und Organisationsseiten auf Facebook verfolgen und wie sie darauf aufmerksam werden. Anschliessend wird auf die Facebook-Fanseiten von Kantonspolizeien eingegangen. Insgesamt umfasst der Fragebogen maximal 15 Fragen. Je nach Antwort werden einzelne Vertiefungsfragen übersprungen (vgl. ANHANG 3: Fragebogen zur Online-Befragung) Fallbeispiel Kantonspolizei Zürich Die Kantonspolizei Zürich händigte mir für einen Medienkampagnenvergleich zwischen herkömmlichen Medienkampagnen und crossmedialen Medienkampagnen Unterlagen aus. Für das Jahr 2011 liess die Kantonspolizei drei Posttests erstellen. Diese Daten werden miteinander verglichen. Für die Jahre 2009 bis 2012 werden sämtliche Medienspiegel zu den in dieser Zeit ausgestrahlten Medienkampagnen auf Inhalte, die der vorliegenden Arbeit dienlich sind, analysiert. 74

87 Methodische Vorgehensweise 10.4 Datenanalyse Die Analyse der Daten aus den Experteninterviews und der quantitativen Online-Befragung ist wie nachfolgend beschrieben aufgebaut: Experteninterviews In einem ersten Schritt werden die Antworten der Fragestellungen themenspezifisch strukturiert und ausgewertet. Mit dieser Vorgehensweise wird ein direkter Vergleich der Inhalte zwischen den verschiedenen Experten ermöglicht. Die Antworten basieren auf den entsprechenden Transkriptionen. In einem zweiten Schritt werden die Erkenntnisse aus den Antworten dargelegt. Auf eine tabellarische Gesamtdarstellung wird aus Übersichtlichkeitsgründen verzichtet Quantitative Online-Befragung Wie die Experteninterviews werden die Antworten der Fragestellungen themenspezifisch strukturiert und ausgewertet. Dabei wird auf die zur Verfügung gestellten Datenergebnisse des webbasierten Umfrageanbieters zurückgegriffen. Anschliessend werden die Erkenntnisse aus den Antworten dargestellt. Zur Vertiefung wurden einzelne Ergebnisse miteinander verknüpft und erläutert Experteninterviews versus Online-Befragung In einem separaten Kapitel werden Aussagen einzelner Experten mit vergleichbaren Antworten aus der Online-Befragung einander gegenübergestellt Fallbeispiel Kantonspolizei Zürich Die drei Posttests aus dem Jahr 2011 werden auf gleiche Fragestellungen geprüft und anschliessend verglichen. Daraus wird eine Erkenntnis gezogen. Aus der Analyse der Medienspiegel wird eine Übersicht von verwendeten Kommunikationsinstrumenten sowie den Kosten der Medienkampagnen erstellt und anschliessend eine Erkenntnis daraus gezogen Beantwortung Forschungsfragen Anhand der Erkenntnisse aus den Experteninterviews, der Online-Befragung und dem Fallbeispiel Kantonspolizei Zürich werden die Forschungsfragen beantwortet. 75

88 Resultate Experteninterviews 11. Resultate Experteninterviews Nachfolgend werden die Resultate der vier befragten Kantonspolizeien dargelegt. Sämtliche Aussagen beziehen sich auf die unter Ziffer aufgeführten Interviews und sind nicht weiter zitiert. Einzig zu den Aussagen der Kantonspolizei Zürich unter Ziffer 11.6 wird aufgrund verschiedener Quellen die übliche Zitierweise verwendet. Die Kantonspolizeien Appenzell Ausserrhoden, Bern, St. Gallen und Zürich werden nachfolgend als KAPO AR, BE, SG und ZH bezeichnet. Die Aussagen der Kantonspolizeien basieren auf den Fragebogen gemäss ANHANG Betreiben von crossmedialen Medienkampagnen KAPO AR Im Bereich Prävention und Personalgewinnung werden crossmediale Medienkampagnen betrieben, in der Ereigniskommunikation beispielsweise nicht. - Prävention: Die KAPO AR ist nicht selber aktiv, sondern beteiligt sich an kantonsübergreifenden Medienkampagnen. Die Zusammenarbeit findet in den meisten Fällen im Ostschweizer Polizei Konkordat statt. Anderenfalls findet eine Beteiligung an nationalen BFU Medienkampagnen statt. - Personalgewinnung: Kampagnen mittels Inseraten, Internet und Radio. Künftig wird aufgrund mangelnder Wirkung auf das Medium Radio verzichtet. KAPO BE KAPO SG KAPO ZH Medienkampagnen werden crossmedial betrieben. Allerdings befindet sich die crossmediale Kommunikation erst im Aufbau. Medienkampagnen werden seit kurzem crossmedial betrieben. Aus Kapazitätsgründen war crossmediale Kommunikation zu betreiben vorher nicht möglich. Medienkampagnen werden crossmedial betrieben. Erkenntnis Alle vier Kantonspolizeien betreiben crossmediale Medienkampagnen. Die Kantonspolizeien des Kantons St. Gallen und Bern kommunizieren aus Kapazitätsgründen erst seit kurzer Zeit crossmedial. Die KAPO AR kommuniziert nur in Teilbereichen crossmedial Verwendete Kommunikationsinstrumente KAPO AR - Zeitungsinserate, Plakate - Radio - Internet: Homepage, , Facebook, in naher Zukunft auch eine App (kantonsübergreifend, analog zum Rega-App) - Kampagnenkleber auf Dienstfahrzeugen 76

89 Resultate Experteninterviews Ueli Frischknecht erläutert, dass die Homepage der KAPO AR in die Kantonshomepage des Kantons Appenzell Ausserrhoden eingegliedert ist. Dass die KAPO AR keine eigenständige Homepage führen kann, ist vom Kanton vorgegeben. Medienmitteilungen werden seit Jahren via Verteiler per verbreitet. Die versandten Medienmitteilungen werden gleichzeitig auf die Homepage aufgeschaltet. KAPO BE - Klassische Medien - Online-Medien: Homepage, Newsletter (in Planung), Twitter Die Kommunikationsinstrumente werden auf die zu kommunizierenden Botschaften abgestimmt. Twitter ist der neuste Kommunikationskanal, der bei der KAPO BE angewendet wird. Hauptsächlich werden momentan darauf Medienmitteilungen publiziert. Facebook wird selten genutzt. Die KAPO BE besitzt kein eigenes Profil, hat aber die Möglichkeit, auf dem Profil des Kantons Bern Inhalte zu veröffentlichen. Die Streuverluste von Plakaten sind enorm. Da der Kanton Bern am Sparen ist, werden Plakate nur an eigenen kantonalen Plakatstellen aufgehängt. Viel eher wird auf Flyeraktionen gesetzt. Beispielsweise werden Flyer an parkierten Autos befestigt, um die Lenker auf Diebstahl an Fahrzeugen aufmerksam zu machen. Auch veranstaltet die KAPO BE in verschiedenen Regionen einen Tag der offenen Tür. Ein solcher Anlass wird crossmedial beworben und findet stets einen grossen Anklang bei der Bevölkerung. KAPO SG - Klassische Medien - Internet: , Homepage, Facebook Aufgrund einer zusätzlichen Arbeitskraft in diesem Jahr werden vermehrt elektronische Medien mit einbezogen. Radio- und Fernsehstationen werden motiviert, die KAPO SG zu besuchen (bspw. an einem Anlass) und darüber einen Beitrag auszustrahlen. Journalisten aus der Region werden persönlich auf einen Anlass aufmerksam gemacht. Weiter präsentieren sie sich an Ausstellungen, um die Bevölkerung direkt ansprechen zu können. KAPO ZH - Plakate (meist Grundmedium), Flyer - Internet: Homepage, Facebook - Radio, Fernsehen Radiospots werden hauptsächlich für verkehrspolizeiliche Präventionskampagnen verwendet. Damit soll der Fahrzeuglenker am Tatort erwischt werden, wenn es sich bspw. um Ablenkung handelt. Grundsätzlich entscheidet sich die Wahl der Kommunikationsinstrumente nach der Zielgruppe. 77

90 Resultate Experteninterviews Erkenntnis Alle vier Kantonspolizeien nutzen klassische Medien und setzen vermehrt auch auf Online-Medien. Alle Kantonspolizeien sind in den sozialen Netzwerken aktiv. Die Kommunikationsinstrumente variieren je nach Medienkampagne und der entsprechenden Zielgruppe. Die KAPO BE nutzt Twitter lediglich als eine weitere Mediengattung, was gemäss den theoretischen Erläuterungen nicht als crossmedial betrachtet werden kann Erfahrungen mit crossmedialen Medienkampagnen KAPO AR Grundsätzlich sehr positive Erfahrungen. Vor allem werden Inhalte, die auf verschiedenen Kanälen abrufbar sind, von den Medienschaffenden geschätzt. Die KAPO AR bietet beispielsweise Medienmitteilungen im Word-Format inklusive Fotos für Journalisten an und gibt diese Inhalte nicht lediglich auf der Homepage frei. Bei einem aussergewöhnlichen Ereignis werden gemäss einem Verteiler die Journalisten unverzüglich benachrichtigt und erhalten Kontaktmöglichkeiten. Diese Vorgehensweise hat grosse Wirkung. Regionale und nationale Radio- und Fernsehstationen werden auf die KAPO AR aufmerksam gemacht und dadurch wird ein breites Publikum erreicht. KAPO BE R. Thöny betont, dass sich seine Erfahrungen hauptsächlich auf seine frühere Tätigkeit bei der PostFinance beruhen. Die Erfahrungen sind sehr gut. Zu Beginn zeichnen sich in der Regel Schwierigkeiten ab. Zwischen den Abteilungen muss Einigkeit erreicht werden. Oft gibt es Unstimmigkeiten zwischen den Abteilungen wie bspw. Sponsoring, Online, Kommunikation. Diese Unstimmigkeiten beziehen sich nicht auf den Lead, sondern viel eher aus dem Gefühl untergewichtet behandelt zu werden. Ist dieser Kulturwandel innerhalb der Unternehmung vollbracht, entstehen sehr positive Ergebnisse. Es steht und fällt mit der Partizipation von den Mitarbeitenden. KAPO SG KAPO ZH Die Erfahrungen sind sehr gut. Jedoch ist das Betreiben von crossmedialer Kommunikation sehr zeitintensiv und muss ständig gepflegt werden. Die Erfahrungen sind noch nicht sehr tiefgründig. In verkehrspolizeilichen Medienkampagnen ist die Zielgruppe sehr breit. 18 bis 98-jährige Lenker müssen gleichermassen angesprochen werden. Ältere Lenker werden weniger mit den neuen Medien erreicht. Diese werden mittels Plakaten, Flyer oder persönlichen Kontakten angesprochen. Der Vorteil an Crossmedia ist folglich, dass alle Zielgruppen angesprochen werden können. 78

91 Resultate Experteninterviews Erkenntnis Die KAPOs AR, SG und BE machten positive Erfahrungen mit crossmedialen Medienkampagnen. Die KAPO ZH legte sich mangels vorhandener Auswertungen noch nicht fest. Die Vorgehensweise der KAPO AR bezüglich Journalisten wird auch von Christiane Plank unter vorangehender Ziffer 7.10 positiv unterstützt und als Mehrwert betrachtet. Die KAPO BE spricht zudem über eine im theoretischen Teil erwähnte klassische organisatorisch-strukturelle Barrieren an (Ziffer 6.6.2) Wodurch Mehrwerte von crossmedialen Medienkampagnen entstehen KAPO AR KAPO BE KAPO SG KAPO ZH Durch die Nutzung verschiedener Kanäle kann die Zielgruppe angesprochen und erreicht werden. Es wird immer schwieriger, eine breite Zielgruppe, gerade wegen des grossen Altersunterschieds, informieren zu können. Durch die breite Wirkung. Mit crossmedialen Medienkampagnen können viel mehr Leute erreicht werden. Man kann Zielgruppen erreichen, die man ohne Crossmedia nicht erreichen könnte. Beispielsweise liefen früher Medienkampagnen zum Thema Rasen über Plakate und Kinowerbung. Damit erreichte man nicht viel. Heute entstehen umfangreiche Dialoge und Rückmeldungen auf Facebook zu Themen, welche die jüngere Generation betreffen. Die Mehrwerte entstehen durch die direkte Erreichung der Zielgruppe. Jede Zielgruppe hat eine andere Affinität. Erkenntnis Nach allen Kantonspolizeien entsteht der Mehrwert von crossmedialen Medienkampagnen durch die Nutzung der verschiedenen Kanäle und damit das Erreichen aller Zielgruppen Mehrwerte von crossmedialen Medienkampagnen im Vergleich zu herkömmlichen Medienkampagnen KAPO AR Bei grösseren, meist crossmedialen Medienkampagnen wird der Lead von grösseren Korps wie der KAPO ZH übernommen. Die KAPO AR beteiligt sich dabei finanziell. Ein kleines Korps, wie dasjenige der KAPO AR, hat viel kleinere finanzielle und personelle Ressourcen und deshalb ist es nicht möglich, Auswertungen zu betreiben. Zudem ist eine Auswertung in Themengebieten der Polizei sehr schwierig. Beispielsweise läuft derzeit die Kampagne VERDACHT RUF AN!. Sollte also jemand in diesem Zusammenhang die KAPO kontaktieren, müsste nachgefragt werden, ob die Kontaktaufnahme aufgrund der Medienkampagne stattfand oder nicht. In einer Notfallsituation ist dies unmöglich. Entscheidend ist, dass unsere Botschaften zur richtigen Zeit (bspw. Schulbeginn) und am richtigen Ort erfol- 79

92 Resultate Experteninterviews gen. U. Frischknecht ist überzeugt, dass crossmediale Medienkampagnen Mehrwerte generieren. Der Kanton Appenzell Ausserrhoden ist mit relativ vielen älteren Personen besiedelt. Es gibt deshalb viele Zeitungsleser. Jedoch werden über die Zeitungen die jüngeren Leute nicht erreicht. Diese lesen die Zeitungen weniger intensiv und haben diese selten abonniert. Diese Tatsache führt dazu, dass mehrere Schienen bedient werden müssen. Um eine möglichst breite Bevölkerungsschicht erreichen zu können, ist es wichtig, mehrgleisig zu kommunizieren. Dies ist mit crossmedialen Medienkampagnen möglich. Entscheidend an den Medienkampagnen ist jedoch, dass die Kantonspolizeien zusammenarbeiten und die Medienkampagnen überregional oder national gleichzeitig erscheinen. Arbeitet jede Kantonspolizei eigenständig, wird nie die gleiche Wirkung einer Medienkampagne erreicht werden können. KAPO BE KAPO SG KAPO ZH Das Medienverhalten jedes Einzelnen ist sehr unterschiedlich. Bereits im Team der Öffentlichkeitsarbeit der KAPO BE ist dies ersichtlich. Die ältere Generation braucht noch Zeit, sich an die neuen Medien zu gewöhnen. Das ist der Mehrwert an Crossmedia: Um sich zu informieren, kann jeder diejenigen Medien benutzen, die er möchte. Mit den neuen Medien wie beispielsweise Facebook kann ein Dialog mit der Zielgruppe geführt werden. Mit einer Medienmitteilung allein kann kein Dialog erreicht werden. Entscheidend ist jedoch das Zielpublikum. Es war bis anhin schwierig, die jüngere Generation mit Medienkampagnen zu erreichen. Mit Facebook können wir unsere Medienkampagnen auch Jugendlichen schmackhaft machen. Der Mehrwert ist die Zielgruppenkonformität. Die junge Generation liest weniger Zeitung. Deswegen kann man sie nicht mit Inseraten ansprechen, dafür aber mit crossmedialen und neuen Medien, sei es über Facebook oder Mobile Apps. Zudem ist Crossmedia günstig. Mit geringen Kosten kann eine sehr breite Zielgruppe angesprochen werden. Erkenntnis Alle Kantonspolizeien sehen Mehrwerte im Erreichen der breiten Zielgruppe. Die KAPO AR betont zudem, dass bei überregionalen und nationalen Medienkampagnen eine grosse Wirkung erzielt werden kann. Die KAPO SG empfindet den direkten Dialog mit der Zielgruppe als zusätzlichen Mehrwert. Als weiteren Mehrwert sieht die KAPO ZH die geringen Kosten für crossmediale Medienkampagnen Aktivität in sozialen Netzwerken KAPO AR Die KAPO AR führt auf Facebook eine Fanseite, jedoch ohne Kommentarfunktion. Ziel der Fanseite ist die Personalgewinnung. Die Fanseite soll dazu dienen, Informationen zu verbreiten. 80

93 Resultate Experteninterviews User können Beiträge der KAPO AR nicht kommentieren. Die KAPO AR entschied sich für ein solches Profil aus Kapazitätsgründen. Sollte dem Bürger eine Möglichkeit geboten werden, seine Meinung zu äussern, muss eine Antwort gegeben werden. Eine entsprechende Antwort sollte zudem innert nützlicher Zeit publiziert werden. Der Entscheid gegen die Kommentarfunktion fiel deshalb aus den genannten Gründen. U. Frischknecht ist der Meinung, dass Facebook übersättigt ist. Facebook wird seines Erachtens eher zum Austausch zwischen wenigen Personen genutzt (Chat) und viel weniger, um Informationen abzuholen. Das Ziel der KAPO AR konnte mit Facebook nicht erreicht werden. Die gewünschte Fananzahl konnte nicht erreicht werden. Mit der Polizei befreundet zu sein, scheint wenig attraktiv. Interessante Inhalte auf Facebook zu generieren, ohne die eigene Homepage dabei abzuwerten, stellt für die KAPO AR eine Schwierigkeit dar. Folglich wird künftig ein Grundsatzentscheid notwendig sein, ob die Facebook Fanseite weiterhin bewirtschaftet wird oder nicht. KAPO BE Die KAPO BE führt einen Twitter Account und beteiligt sich an der Facebook-Seite des Kantons Bern. - Facebook Auf dem Facebook Profil des Kantons Bern hat die KAPO BE die Möglichkeit, Inhalte freizugeben. Es werden unproblematische Inhalte gepostet; Inhalte zu Anlässen oder Kampagnen. Die Erlaubnis, ein eigenes Facebook Profil zu bewirtschaften, ist vom Kanton Bern gegeben. Dieser Entscheid ging gar bis vor den Regierungsrat. Die KAPO BE tut sich laut R. Thöny mit Facebook schwer: Facebook ist ressourcenintensiv und kann sehr schnell zum Querschläger werden. Facebook kann aber für das Image auch sehr fördernd sein. Jedoch hängt dies mit der Bewirtschaftung des Profils zusammen. Personelle und finanzielle Kapazitäten sind deshalb entscheidend. Die Begeisterung, auf Facebook aktiv zu sein, ist innerhalb eines Unternehmens meist schnell zu gewinnen. Jedoch Inhalte auf Facebook zu generieren, die dem User etwas bieten, ist sehr schwierig. Auch birgt ein Facebook-Profil die Gefahr, sich in eine Richtung zu entwickeln, die durch User bestimmt wird. - Twitter Ein Twitter Account entstand mehr durch eine Spielerei des Cheftechnikers und dadurch, dass die Bewirtschaftung eines Twitter Accounts innert Kürze organisierbar war. Nach Erstellung des Accounts wurde dieser der Medienstelle übergeben. Diese publiziert laufend ihre Medienmitteilungen auf Twitter. Der Twitter Auftritt entstand ohne Konzept. Diese kurzfristige Denkart ist laut R. Thöny typisch für die Polizei. Das Korps realisierte mit der Zeit, dass ein Konzept rund um Twitter erstellt werden musste. Es wurde festgelegt, in welcher Form und welche Instrumente angewendet werden. Ein weiterer Aspekt der sozialen Netzwerke für die KAPO BE ist, sie allen 81

94 Resultate Experteninterviews Mitarbeitenden vertraut zu machen. Die neuen Medien werden noch nicht von allen Mitarbeitenden genutzt. KAPO SG KAPO ZH Die KAPO SG betreibt seit zwei Monaten ein Facebook-Profil. Es handelt sich um eine Fanseite, die von jedem kommentiert werden kann. Ermöglicht wurde dies durch eine Stellenschaffung im Januar Diese Person baute die Fanseite auf und bewirtschaftet sie. Ziel des Facebook Profils der KAPO SG ist es, ein Zielpublikum zu erreichen, das auf anderen Kanälen nicht erreicht wird. Mit dem Zielpublikum soll ein direkter Dialog und gleichzeitig Werbung für die Berufe der Polizei entstehen. Die Entscheidung für Facebook als Social Media Plattform fiel aufgrund der grossen Bekanntheit von Facebook. H.P. Eugster empfindet es als überraschend, dass nicht nur die erwartete Zielgruppe Jugendliche, sondern dass auch vermehrt Leute aus der älteren Generation über Facebook erreicht werden können. Negative Erfahrungen machte die KAPO SG mit Facebook als aktive Betreiberin einer Fanseite keine, im Gegensatz zu der Zeit, als sie noch nicht auf Facebook aktiv war. Bei einem Verkehrsdelikt, das veröffentlicht wurde, entstand eine grosse Diskussion auf den sozialen Netzwerken, die hauptsächlich gegen die Polizei gerichtet wurde. Ohne einen eigenen Facebook Account konnte die KAPO SG ihre Sicht der Dinge nicht kommunizieren und damit die Diskussion nicht steuern und beeinflussen. Deshalb wird Facebook als sehr sinnvoll empfunden, um statt zu reagieren, aktiv agieren zu können. Auch wird Facebook als gute Gelegenheit betrachtet, Verständnis für die Polizeiarbeit zu übermitteln. Seit dem 1. November 2011 betreibt die KAPO ZH eine Facebook Fanseite. Die Idee, als öffentliche Institution Social Media zu nutzen, entstand aus zwei Gründen. Zum einen durch einen Input eines Mitarbeiters, zum anderen auf Seiten der Kommunikationsabteilung der KAPO ZH. In einer intensiven halbjährigen Abklärungsphase beschäftigte sich ein Mitarbeiter intensiv damit, ob Social Media- Kommunikation für die KAPO ZH geeignet ist. Das Ergebnis der Abklärungen war, dass Social Media als zusätzlicher Kommunikationskanal für die KAPO ZH sehr sinnvoll sei. Als Plattform wurde Facebook gewählt. Begründet ist die Plattform durch die Zielgruppe der KAPO ZH. Die Zielgruppe besteht aus der gesamten Bevölkerung des Kantons Zürich. Facebook ist die grösste Plattform, folglich ist die Zielgruppe auf Facebook am umfangreichsten vertreten. Auch die Plattform Twitter wurde in Betracht gezogen. Vor allem deshalb, weil viele Politiker auf Twitter aktiv sind, und die Polizei von Politikern abhängig ist. Zwei Plattformen zu betreiben, ist jedoch aus Kapazitätsgründen nicht möglich, weshalb die Wahl auf Facebook fiel. Mit dem Entschluss, Social Media-Kommunikation zu betreiben, folgte eine halbjährige Konzeptionsphase. Zusammen mit einer externen Agentur wurde der Facebook-Auftritt vorgängig erarbeitet (vgl. Jost ). Die Social Media-Kommunikation ist abteilungsübergreifend geregelt (vgl. Jobe/xeit 2011, S. 6). Hauptsächlich bewirtschaftet jedoch eine Person das Facebook-Profil. Anders als in vielen anderen Unternehmen hat die KAPO ZH die Möglichkeit, auch über das Wochenende das Facebook-Profil aktiv oder passiv zu bewirtschaften. Dies, weil der Mediendienst auch am Wochenende arbeitet (vgl. Jost ). 82

95 Resultate Experteninterviews Die Inhalte auf dem Facebook-Profil werden auf der Basis eines Monatsprogramms erstellt. Das Monatsprogramm, der sogenannte Content Plan, wird vom verantwortlichen Mitarbeiter vorgängig erstellt und durch den Dienstchef des Mediendienst und dem Kommunikationsabteilungschef verabschiedet. Der Content Plan dient jedoch nur als Grundlage. Sollten sich aktuelle Themen besser eignen oder Ergänzungen durch den Mediendienst erfolgen, können Inhalte flexibel geändert, respektive angepasst werden. Die KAPO ZH verfasst hauptsächlich Inhalte über die frühere Polizeigeschichte, Gesetzesartikel, Einsätze, Aktualitäten und Mitarbeitende der KAPO ZH (vgl. Jost ). Das Facebook-Profil der KAPO ZH hat zum Ziel, die Social Media als Informationsinstrument einzusetzen und mit den Usern zu interagieren. Das Profil soll der KAPO ZH ermöglichen, mit Usern aktive Kommunikation zu betreiben, wie auch den Usern zuzuhören. Die Like Page ist so aufgebaut, dass jeder User an die Pinnwand Kommentare und Posts abgeben kann. Die KAPO ZH möchte in der Schweiz bezüglich Social Media modern erscheinen und eine führende Position einnehmen. Vor allem aber fördert sie damit das Vertrauen und die Transparenz der Polizei (vgl. Jost ). Die KAPO ZH sieht Facebook als zusätzlichen Kommunikationskanal. Die Tonalität ist deshalb dem Kommunikationskonzept der KAPO angepasst und dementsprechend integriert. Die Sprache wird dem Kanal entsprechend angepasst; sie ist kürzer und einfacher. Um die nötige Distanz zu wahren, werden die User mit Sie angesprochen (vgl. Jost ). Die KAPO ZH gibt zwei bis dreimal pro Woche einen Inhalt frei. Regelmässig kontrolliert sie das Timing bei den Usern auf seine Richtigkeit. Die Anzahl der Beiträge variiert aufgrund von Anregungen, Fragen, Aktualitäten usw. Grundlage ist der im Voraus festgelegte Content Plan (vgl. Jost ). Negative Kommentare werden auf der Facebook-Fanseite der KAPO ZH ernst genommen. User können die KAPO ZH kritisieren, sofern sie nicht gegen die Netiquette verstossen (vgl. Jost ). 83

96 Resultate Experteninterviews Abbildung 26: Netiquette der KAPO ZH Aus: Facebook, Abruf , Sollte ein Inhalt gegen die Netiquette verstossen, wird er gelöscht und der User wird auf die Netiquette hingewiesen (vgl. Jost ). Werden Diskussionen unter den Usern aggressiv, agiert die KAPO ZH als Moderator und weist die User darauf hin, ihre Meinungen anständig auszudrücken. Oft ist dies jedoch gar nicht nötig, da sich auch die User untereinander selbständig darauf hinweisen (vgl. Jost ). Abbildung 27: Negative Kommentare Aus: Facebook, Abruf , 84