T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort. Vorwort

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2 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort Vorwort Noch vor zehn Jahren existierten gerade einmal deutsche Internetadressen. Heute sind es über elf Millionen. Kein Marketinginstrument entwickelt sich so rasant wie das Internet. Und kein Marketingthema hat in den letzten zehn Jahren so viel neues Wissen produziert, wie Online-Marketing. Dieses Wissen kompakt zusammenzuführen, war längst überfällig. Manche hatten das Thema Internet nach dem Platzen der Dotcom-Blase 2001 schon für tot gehalten. Unter dem Stichwort Web 2.0 ist es jetzt wieder quicklebendig: Onlinewerbung wächst zehnmal schneller als alle anderen Werbeträger. In den USA wird mehr Zeit mit dem Internet verbracht als vor dem Fernseher. Über 95 Prozent der deutschen Jugendlichen sind online, die meisten täglich. Der Besuch bei Google, Wikipedia und ebay ist so selbstverständlich wie der Gang zum Bäcker. Immer öfter wird das Internet zu Rate gezogen: Partner finden, Wohnung suchen, Auto kaufen, Urlaub planen, Geld überweisen. Während ihre Kunden fleißig im Internet surfen, tun sich Unternehmen oft schwer. Wie baue ich meine Homepage richtig auf und wie halte ich sie aktuell? Wie bringe ich mehr Besucher dort hin? Viele Chancen werden vertan: Umsatz steigern, Kunden binden oder Beratungskosten sparen. All das funktioniert bereits. Händler finden neue Kunden über Suchmaschinen, Affiliatesysteme und Preisportale. Hersteller setzen Beratungsportale und nutzergenerierte Inhalte ein. Markenartikler bauen Social Communities zum Fanportal aus und nutzen neue Branding-Chancen. Bisher fehlt eine Zusammenfassung des Wissens dieser jungen Branche. Zwar gibt es eine Reihe exzellenter Fachbücher über Teilaspekte, aber kein Kompendium aller Bereiche. Für dieses Buch wurden die jeweils renommiertesten Experten der unterschiedlichen Teilgebiete als Autoren gewonnen. Die über hundert Spezialisten repräsentieren das Who-is-Who der deutschsprachigen Onlinebranche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Dieser Leitfaden soll für Sie als Anwender eine praxisorientierte Anleitung mit nützlichen Tipps und Tricks sein. Am Kapitelanfang finden Sie jeweils eine einführende Zusammenfassung, um die Bedeutung der einzelnen Themen einzuordnen. Ergänzende Informationen finden Sie auch im Internet unter der Adresse Anregungen, Themen- und Autorenvorschläge dürfen Sie gerne direkt an mich senden: schwarz@absolit.de. Möge dieses Buch Ihnen neue Anregungen geben und die Umsetzung Ihrer Ideen erleichtern. Möge es helfen, in sinnvoller Ergänzung zum realen Leben auch online Beziehungen zu Menschen aufzubauen und zu pflegen. Möge es als Nachschlagewerk ein treuer Begleiter Ihres Onlineerfolgs werden. Torsten Schwarz Waghäusel im September

3 Inhalt 1. Einleitung Jahre Web-Marketing Ossi Urchs... 9 Der multioptionale Kunde im Web Christian Bachem Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung Ralf T. Kreutzer Online-Marketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen Marktentwicklung im Online-Marketing Harald R. Fortmann Geschäftsmodelle im Internet Dirk Ploss Multichannel-Marketing Online werben Bernd M. Michael Crossmedia orchestrieren Sebastian Turner Anforderungen an Crossmedia-Kampagnen Harald Kratel Onlinewerbung und Offlineleben Christian Michael, Alexa Rose Die Kommunikationskanäle Sebastian Grimm Direct Marketing im Wandel Heinz Dallmer, Jan Dirk Dallmer Direktmarketingkanäle Anita Petersen, Heiko Lehmann Online-Marketing für Kleinunternehmen Elke Fleing Guerilla-Marketing Felix Holzapfel Nutzer und Verhalten Nutzer und Nutzung des Internets Susanne Fittkau Nutzerverhalten junger Menschen im Netz Axel Dammler Die Zielgruppe 50plus im Netz Alexander Wild Ethno-Marketing online Jens von Rauchhaupt Webdesign Sprache im Internet Christoph Fasel Corporate Wording Hans-Peter Förster Usability und Stickyness Mario Fischer Usability Neue Technik, alte Probleme Frank Puscher Die Gestaltung von Onlineshops Arndt Groth Gute Suche gewinnt Kunden Frank Puscher Nur wer findet, kann auch kaufen Carsten Kraus Landeseiten im Online-Marketing Karsten Büttner Content-Syndication mittels RSS Jörg Rensmann Barrieren vermeiden Michael Charlier Worauf kommt es bei der CMS-Auswahl an Ulrich Kampffmeyer

4 Inhaltsverzeichnis 5. Onlinewerbung Die Entwicklung der Onlinewerbung Matthias Ehrlich Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau Moritz Diekmann Bannerwerbung Carsten Sander, Alexander Schott Targeted Advertising Ulrich Hegge Markenwerbung im Internet Mark Grether, Rosa Markarian Kreative Onlinewerbung Hansjörg Zimmermann Ingame-Advertising Anja Rau, Sabine Raffel Werbung in audiovisuellen Onlinemedien Alexander Wunschel Suchmaschinenmarketing Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Christian Petersen Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Marcus Koch Suchwortanzeigen positionieren B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk Keyword-Analyse Lukas Stuber Suchmaschinenoptimierung Thomas Bindl So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index Alan Webb Lokale Suche Rafael Azzati Lokale Eintragswerbung Saje Asgari, Alexander Ewig Domain-Namen und ihre Bedeutung Tim Schumacher Affiliate-Marketing Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Alexander Kösters Preisvergleiche bringen Onlinekäufer Robin Schönbeck Monetarisierung von Online-Traffic Martin Eckhard Marketing Permission-Marketing Torsten Schwarz Adressen gewinnen Simon Gollmann, Michael Hoffmann Pfiffige Mailings Uwe-Michael Sinn Professionelle Newsletter Torsten Schwarz RSS ergänzt -Marketing Nico Zorn Worauf es bei der -Marketing-Software ankommt Gabriele Braun Mobile Marketing Mobile Lifestyle Michael Birkel Mobile Marketing Bosse Küllenberg Mobile -Marketing Nico Zorn

5 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Inhaltsverzeichnis 10. ecrm Management von Kundenbeziehungen M. Schögel, V. Walter, O. Arndt Onlinekontakte loyalisieren Andrea Schulz Die digitale Identität macht alle zu Gewinnern Tim Cole Personalisierte Angebote Frank T. Piller, Melanie Müller One-to-one-Marketing Personalisierte Websites Frank Puscher Beratungssysteme im Internet Tim Stracke Web-Analytics Performance-Marketing Wolfgang Thomas Web-Controlling Thomas Brommund, Axel Amthor Web-Mining Martin Oesterer, Karsten Winkler Bewertung von Web 2.0-Portalen Harald Eichsteller Klickbetrug und Affiliate-Hopping Christian Bennefeld Online-Marktforschung Axel Theobald Kommunikation und PR Interne Kommunikation Martin Röll Online-Pressearbeit Dominik Ruisinger Der Mediencorner Marcel Bernet Blogmonitoring Bernd Pitz Corporate Blogging Klaus Eck Podcasting Alexander Wunschel Viral Marketing Sascha Langner Mundpropaganda-Marketing Ossi Urchs, Alexander Körner Web Web 2.0-Plattformen für das Marketing nutzen Rainer Wiedmann Social Commerce Martin Nitsche Social Commerce in Onlineshops umsetzen Tim Hahn Web 2.0-Unternehmen bewerten Michael Kleindl Schöne neue 3D-Welt Svenja Hofert Produkt- und Unternehmenspräsentationen in Second Life Olav A. Waschkies Social Bookmarking Christian Clawien Networking-Plattformen richtig nutzen Andreas Lutz Recht Rechtsfragen beim Internet-Marketing Tobias H. Strömer Marketing Rechtliche Rahmenbedingungen Jens Eckhardt Datenschutz Jens Eckhardt

6 Inhaltsverzeichnis 15. Praxisbeispiele Crossmedia Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start Christian Dankl Engagement-Marketing bei Nike und Zewa Paul Mudter, Olaf Genrich Onlinewerbung Domain-Marketing was eine gute Adresse bewirkt Alexander Helm Contextual Advertising Werbung, die passt Ralf Walther Partnerprogramme sollen verkaufen Christopher Maaß Marketing Versandhandel schwört auf eigene -Verteiler Mark Graninger Die richtige Lösung für -Marketing finden Rolf Anweiler Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software Martin Aschoff Professionelles -Marketing bei webmiles Thomas Tenzler Neukundengewinnung Integriertes Online-Marketing bei Pelikan Tobias Ihde Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt Christian Weisgerber Suchmaschinenmarketing bei O2 Martin Stoehr Quelle und E-Plus: Affiliate- und -Marketing Thomas Hessler Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung Corinna Rademacher VistaPrint nutzt incentiviertes -Marketing Volker Schnaars RTL Club generiert Leads mit Haushaltsbefragungen Stefan Honig Marketing ist mehr als nur Listbroking C. Feldmeyer, C. Essanhaji Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt Nils M. Hachen Kundenbindung per Versandhandels-Newsletter im Benchmark Thomas Heickmann Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter Wolfgang Wagner Personalisierte s von HSE24 sind relevant Kati Schulze SportScheck setzt auf Circle of Landing Pages Andreas Landgraf Messtechnik-Spezialist nutzt E-Marketing international Uwe-Michael Sinn Schweiz Tourismus verschickt -Liebesbriefe Wolfgang Grandjean Newsletter der Discounter im Vergleich Martin Günther Erfolgsmessung Web-Controlling bei Christian Bennefeld Kommt Online-Werbung an? Dirk Freytag Swarovski erforscht Kaufmotive online Axel Theobald Autoren Stichworte

7 Die Entwicklung der Online-Werbung Matthias Ehrlich Ganz gleich, wie hoch wir unsere Prognosen für den Online-Werbemarkt ansetzen, sie sind immer zu niedrig. Dieses Bekenntnis stammt von der internationalen Agenturgruppe ZenithOptimedia, die in ihrer Publikation Advertising Expenditure Forecast regelmäßig die Entwicklung der globalen Werbe- und Medienmärkte untersucht und für Online erst jüngst wieder nach oben nachjustieren musste. Demnach soll das Internet im Jahr 2009 auf einen weltweiten Werbemarktanteil von 9,4 Prozent kommen und seinen Abstand zum Werbeträger Nummer zwei, den gedruckten Medien (12,1 Prozent) weiter verkürzen. Weiter werden die Online- Werbespendings zwischen 2006 und 2009 weltweit um 82 Prozent zulegen, während die verbleibenden Gattungen auf ein vergleichsweise mageres Plus von 13 Prozent kommen werden. Auch hierzulande sind Rekordergebnisse seit Jahren an der Tagesordnung. Für Ende 2007 erwartet der Online-Vermarkterkreis (OVK) 2,5 Milliarden Werbe-Euro, das entspricht einem Zuwachs von einem Drittel gegenüber Die Marktanteilshürde von neun Prozent am Werbekuchen hat das jüngste aller Massenmedien in Deutschland bereits genommen und sitzt fest auf Rang drei hinter TV und Print, aber weit vor Radio, Außenwerbung und Kino. Eine komfortable Ausgangslage, mit noch besseren Aussichten. Denn wer es versäumt, seine Waren und Dienstleistungen über digitale Kanäle zu kommunizieren und verstärkt auch zu distribuieren, wird am Markt verlieren. Bestimmte Zielgruppen sind bereits heute nur noch im Internet zu erreichen. Und mit klassischer Displaywerbung, Suchmaschinen- oder Affiliate-Marketing kann mit vergleichsweise geringen Werbebudgets effektiv und effizient kommuniziert werden. Ausgaben für Online-Werbung weit vor Radio, Außenwerbung und Kino Bestimmte Zielgruppen sind bereits heute nur noch im Internet zu erreichen Werbung trifft Zielgruppe Das war nicht immer so. Satte Dollar für einen Monat kostete dem Vernehmen nach der erste Online-Werbebanner. Die Premiere der Mutter aller Werbemittel fand am 24. Oktober 1994 auf der Site des US-amerikanischen Online-Magazins hotwired.com statt und bewarb den Telekommunikationskonzern AT&T. Übrigens: Vierzig Prozent aller Nutzer sollen damals den Werbebanner angeklickt haben. Ein Erfolg, der Schule machte: Bis heute ist der Banner das wichtigste Werbemittel. Vom Keyword Advertising zur innovativen Zielgruppenansprache nach klassischen Zielgruppensystematiken 265

8 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 5 Onlinewerbung Abb. 1+2: Online-Werbung ein Boommarkt mit Milliardenpotenzial (Quelle: ZenithOptimedia 2007) Suchmaschinenmarketing überträgt die Funktionsweisen des Direktmarketing ins Internet Ihre erste Revolution erlebte die Online-Werbung dann mit der Einführung des Suchmaschinenmarketing (Keyword Advertising). Der heute von US-amerikanischen Playern beherrschte Milliardenmarkt übertrug die Funktionsweisen des Direktmarketings mit kleinen, einfachen Textlinks ins Netz. Erstmalig wurden die interaktiven Fähigkeiten des Mediums eingesetzt, um Angebot und konkrete Nachfrage direkt und unmittelbar zusammenzubringen. Folge: Der interessierte Nutzer erhält in dieser Form des 1:1-Direktmarketing nur die Information, die ihn interessiert, also relevant für ihn ist. Die Vorteile: keine Streuverluste für den Werbetreibenden, keine Reaktanzen gegenüber der Werbung beim User. Eine ideale Einstiegsdroge also für die ersten Schritte in der Online-Werbewelt sowie für kleinere und mittlere Unternehmen, deren (Marketing-)Ziel Abverkauf oder Informationsvermittlung (beispielsweise bei Finanzdienstleistungen oder Versicherungen) ist. Und klammheimlich hat damit etwas begonnen, das heute die nächste Revolution einläutet: Targeting. Hat sich das Volumen im Suchmaschinenmarketing in der Vergangenheit jährlich mehr als verdoppelt, so stellt man jetzt so wie übrigens auch für das Segment Affiliate eine Abflachung der Wachstumskurve fest. Der Grund liegt auf der 266

9 Matthias Ehrlich: Die Entwicklung der Online-Werbung Hand: Die Stärken dieses in seinen Darstellungsmöglichkeiten sehr beschränkten, performance-basierten Instruments liegen im abverkaufsdominierten Response- Bereich. Außerdem erfasst das Keyword Advertising nur die Nutzer, die gerade suchen und auch in der Lage sind, ihre Wünsche zu benennen. Die Aufgabe von Werbung gemäß dem AIDA-Prinzip ist es aber, Bedürfnisse und Bedarf zu wecken, das heißt nicht nur die Nutzer zu erreichen, die ein Produkt gekauft oder ihr konkretes Interesse bereits geäußert haben, sondern auch die Personen, die auf ihren schlummernden Kaufwunsch werblich aufmerksam gemacht werden müssen. Wo der Bedarf (noch) nicht da ist oder die Marke unbekannt, da kann es auch kein Interesse geben. Für Werbungtreibende bedeutet dies: Wo kein Branding, da kein Abverkauf. Daher gehen der Wunsch und die Anforderungen der Werbungtreibenden ganz klar in Richtung Imagewerbung. Schließlich sind die Potenziale, im Netz klassische Markenkommunikation zu betreiben, noch längst nicht ausgeschöpft. Hier steht die Entwicklung erst ganz am Anfang. Deshalb sind die Displaywerbung und neue Formen davon die Zukunft, wie die derzeitigen Wachstumsraten zeigen. Wachstumstreiber dieser Entwicklung ist zum einen die zunehmende Breitbandisierung der Haushalte (schnelle Verbindungen), die den Trend zu großformatigen, multimedialen und emotionalisierenden Werbeformaten verstärkt. Werbung war immer emotional aufwendige Internetspots oder -plakate holen jetzt die Vorteile von TV und großflächigen Anzeigen ins Netz. Der eigentliche Boom aber kommt von immer ausgefeilteren Mediasteuerungstechnologien und - instrumenten wie früher zum Beispiel der Frequenzsteuerung und heute vor allem dem Targeting, welche Online-Werbung ungleich effektiver und effizienter machen. Regelt die Frequenzsteuerung die Kontakthäufigkeit, mit der ein Nutzer je nach Marketingziel mit einer Kampagne angesprochen wird, sorgen Targetinginstrumente für die Minimierung von Streuverlusten, indem nur die im Vorfeld einer Kampagnenschaltung definierten Zielgruppen werblich auch tatsächlich angesprochen werden. Und während im Suchmaschinenmarketing der Kunde selbst aktiv werden, sich zu erkennen geben und aus langen Listen sein Target aussuchen muss, können Targeting-Adserver aktiv auf den Nutzer zugehen, überall auf einer Webseite, mit allen Werbemitteln und damit eben auch mit Displaywerbung. Ergo: Auf dem Evolutionsstrahl zeitlich verzögert zum Suchmaschinenmarketing, steuern nun auch in der klassischen Online-Werbung die ersten Vermarkter die Werbekampagnen ihrer Kunden direkt und streuverlustfrei auf die Zielgruppe aus 1:1 oder sogar auf Zielgruppenebene in (möglichst) hoher Reichweite. Targeting macht klassische Online-Werbung also zum ersten Mal und bezogen auf die Reichweite im großen Stil steuerbar. Dabei steigt nicht nur die Effizienz, sondern gleichzeitig auch die Effektivität von Werbung: Im On-Demand-Zeitalter muss Werbung mehr denn je für den Verbraucher relevant sein, wenn sie ihn erreichen will. Individualisierung und Targeting, die punktgenaue Zielgruppenansprache von Werbung, sind die Schlüsselfaktoren für Relevanz. Da sich Mediennutzer nicht länger nur in vermeintlich affinen Umfeldern bewegen, ist das Hilfskonstrukt Umfeld nur noch begrenzt tauglich in der digitalen Welt. Für die Werbung bedeutet dies, dass sie ihren Fokus von der umfeldzentrierten Werbung zur nutzerzentrierten Werbung verlagern muss. Das heißt, Werbung selbst muss Anforderungen gehen in Richtung Imagewerbung Mediasteuerung regelt Kontakthäufigkeit und minimiert Streuverluste Von der umfeldzentrierten zur nutzerzentrierten Werbung 267

10 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 5 Onlinewerbung die medialen Nutzergruppen erkennen das Internet als echtes rückkanalfähiges Medium hat hier einen klaren medialen Leistungsvorteil. Abb. 3: Werbung trifft Zielgruppe punktgenau im Internet 57 Prozent der im Deutschen Werbebarometer I/07 befragten Entscheider versehen übrigens die präzise Zielgruppenansprache durch Targeting mit dem Prädikat sehr wichtig und sehen in der Mediasteuerung Web 2.0 hin, Marketing 3.0 her das Instrument, das dem Medium weiteren und nachhaltigen Werbeschwung verleiht. Abb. 4: Targeting: Relevanzierung von Werbung als Erfolgsfaktor (Quelle: Kress Entscheiderpanel Medien: Deutsches Werbebarometer I/2007; Basis: Befragte mit konkreter Erfahrung mit der Buchung von Online-Werbung). Schließlich greift das Internet mit Targeting nicht nur urklassische Mediaanforderungen auf, sondern bietet einen klaren medialen Leistungsvorteil und Mehrwert gegenüber anderen Werbemedien. Je nach Kampagnenziel und -konzeption kann Targeting sowohl Klick- oder Konversionsraten als auch klassische Parameter wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Kaufabsicht signifikant steigern. Möglich wird der Mehrwert durch die naturgegebene Eigenschaft des 268

11 Matthias Ehrlich: Die Entwicklung der Online-Werbung Internets, die Rückkanalfähigkeit. Durch sie kann fast sekundengenau gemessen und ausgewertet werden, wo sich der Nutzer gerade aufhält und welche Vorlieben er bei seinem Ritt durchs Netz an den Tag legt. Diese vom Konsumenten gelegten Fährten werden von den Anbietern anonymisiert versteht sich erhoben und analysiert und gemeinsam mit anderen Daten wie Soziodemografien, Psychografien oder dem Kaufverhalten zur gezielten Werbeaussteuerung eingesetzt. Abb. 5: Moderne Targetingtechnologien arbeiten mit einer Vielzahl an Datenquellen zur Zielgruppenmodellierung Wie in der klassischen Werbung dort allerdings nur in der Planung können in der Online-Werbung klassische Zielgruppentypologien wie Kaufzielgruppen oder Milieus geplant, darüber hinaus aber auch und das ist der entscheidende Unterschied und Vorteil direkt angesprochen, das heißt getargeted werden. Denn schließlich reichen Parameter wie Alter, Geschlecht und Einkommen alleine nicht mehr aus, um unterschiedliche Lebensstile zu erklären. Beispielsweise können komplexe Zielgruppen wie die Young Urban Professionals, kurz Yuppies, für die Online-Werbung modelliert und mittels Targeting direkt werblich angesprochen werden. Ebenfalls möglich ist die gezielte Aussteuerung nach regionalen und lokalen Kriterien. Man denke nur an Einzelhändler oder Filialisten, die nun gezielt lokal werben können. Targeting bietet also eine riesige Spielwiese für große Markenartikler, aber auch für kleine und mittelständische Unternehmen. Die nächste Evolutionsstufe der Online-Werbung steht in Form der Verknüpfung von Targeting mit (Werbe-)Online-Videos, also Bewegtbildern, schon vor der Tür und bringt das Internet auf seinem Weg zum künftigen Leadmedium einen nächsten entscheidenden Schritt weiter. Eine Studie des US-amerikanischen Beratungsunternehmens Millward Brown zeigt, dass Werbungtreibende ihre Zielgruppe mit Videowerbung besser erreichen als mit traditionellen TV-Spots: Online-Videowerbung ist beliebter und erzeugt eine höhere Markenaufmerksamkeit, so das zentrale Ergebnis. Ein Selbstläufer sind die Werbefilme im Netz allerdings Alter, Geschlecht und Einkommen reichen nicht aus, um unterschiedliche Lebensstile zu erklären Zielgruppe mit Videowerbung besser zu erreichen als mit traditionellen TV-Spots 269

12 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 5 Onlinewerbung nicht. Online-Videokampagnen müssen qualitativ hochwertig und für den User relevant sein, sonst sind sie schnell weggeklickt. Nur die gezielte Aussteuerung (Targeting) von Video-Werbeformaten mindert Streuverluste und steigert Emotionalität und Aufmerksamkeit für Produkte und Marken. Werbung muss für den Nutzer relevant sein Online-Werbung zwischen Hype und nachhaltigem Wachstum Trotz aller Chancen und verlockenden Offerten, die das Medium bietet, ist es für Werbungtreibende und Agenturen entscheidend, echte Wachstumsmotoren und nachhaltige Entwicklungen in der Online-Werbung von schnelllebigen, vergänglichen Hypes zu unterscheiden. So sind ungeachtet allen medialen Rummels die Werbemöglichkeiten in virtuellen Welten wie Second Life den Nachweis ihrer tatsächlichen Leistungsfähigkeit bislang schuldig geblieben. Ein dickes Ende in Form von beispielsweise gravierenden Schädigungen des Markenimages und viel verbranntem Geld kann auch der unkontrollierte Angang in anderen Web 2.0- Umfeldern wie beispielsweise Blogs oder Communities mit sich bringen. Im Kern bietet das Mitmach-Web zwar faszinierende Möglichkeiten der Kommunikation mit Konsumentenzielgruppen, das große Aber aber auch hier: Werbung muss die Zielgruppe erreichen und für den Nutzer relevant sein. Vor diesem Hintergrund nähern sich Online- und Offline-Werbung weiter an. Denn auch dort gibt es jenseits der klassischen 4c-Anzeige oder dem 30-Sekünder immer wieder neue Ansätze und Entwicklungen seien es Sonderwerbeformen, virales oder Guerilla-Marketing. Die Diskussionen über diese neuen Welten sind massiv Ausprobieren und Lernen ist hier zur Zeit noch die Devise. Und wie in der Online-Werbung auch, haben sie alle ihre Berechtigung ob und wie man sie aber am Ende des Tages in das Potenzial zur erfolgreichen Massenkommunikation einbinden kann, wird die entscheidende Frage sein. Weiter bleibt das Internet ein lokales, beziehungsweise nationales Geschäft, auch wenn viele Trends aus Übersee kommen und die Märkte dort in zahlreichen Bereichen als weiter entwickelt gelten. Gerade nationale, in ihren Heimmärkten organisch gewachsene Player wie United Internet Media und InteractiveMedia, SevenOne Media und IP Deutschland auf Seite der TV-basierten Vermarkter oder die Burda-Tochter Tomorrow Focus wachsen zur Zeit besonders und liefern großen und kleinen Kunden den vernetzten Einstieg in Online als dominante Gattung im Mediamix. Literatur Kress Entscheiderpanel Medien: Deutsches Werbebarometer I/2007. Millward Brown: CTV ZenithOptimedia: Advertising Expenditure Forecast

13 B e s t e l l f a x an ++49 (0) 7254 / Ja, ich bestelle das Buch Leitfaden Online-Marketing 850 Seiten, gebunden ISBN: , September 2007 Preis: 39,90 Euro* (*zzgl. 3,- Euro Versandkosten innerhalb Deutschlands, für den internationalen Versand werden die tatsächlichen Portokosten erhoben) Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telefon Fax marketing-börse GmbH Melanchthonstr Waghäusel