T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort. Vorwort

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2 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort Vorwort Noch vor zehn Jahren existierten gerade einmal deutsche Internetadressen. Heute sind es über elf Millionen. Kein Marketinginstrument entwickelt sich so rasant wie das Internet. Und kein Marketingthema hat in den letzten zehn Jahren so viel neues Wissen produziert, wie Online-Marketing. Dieses Wissen kompakt zusammenzuführen, war längst überfällig. Manche hatten das Thema Internet nach dem Platzen der Dotcom-Blase 2001 schon für tot gehalten. Unter dem Stichwort Web 2.0 ist es jetzt wieder quicklebendig: Onlinewerbung wächst zehnmal schneller als alle anderen Werbeträger. In den USA wird mehr Zeit mit dem Internet verbracht als vor dem Fernseher. Über 95 Prozent der deutschen Jugendlichen sind online, die meisten täglich. Der Besuch bei Google, Wikipedia und ebay ist so selbstverständlich wie der Gang zum Bäcker. Immer öfter wird das Internet zu Rate gezogen: Partner finden, Wohnung suchen, Auto kaufen, Urlaub planen, Geld überweisen. Während ihre Kunden fleißig im Internet surfen, tun sich Unternehmen oft schwer. Wie baue ich meine Homepage richtig auf und wie halte ich sie aktuell? Wie bringe ich mehr Besucher dort hin? Viele Chancen werden vertan: Umsatz steigern, Kunden binden oder Beratungskosten sparen. All das funktioniert bereits. Händler finden neue Kunden über Suchmaschinen, Affiliatesysteme und Preisportale. Hersteller setzen Beratungsportale und nutzergenerierte Inhalte ein. Markenartikler bauen Social Communities zum Fanportal aus und nutzen neue Branding-Chancen. Bisher fehlt eine Zusammenfassung des Wissens dieser jungen Branche. Zwar gibt es eine Reihe exzellenter Fachbücher über Teilaspekte, aber kein Kompendium aller Bereiche. Für dieses Buch wurden die jeweils renommiertesten Experten der unterschiedlichen Teilgebiete als Autoren gewonnen. Die über hundert Spezialisten repräsentieren das Who-is-Who der deutschsprachigen Onlinebranche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Dieser Leitfaden soll für Sie als Anwender eine praxisorientierte Anleitung mit nützlichen Tipps und Tricks sein. Am Kapitelanfang finden Sie jeweils eine einführende Zusammenfassung, um die Bedeutung der einzelnen Themen einzuordnen. Ergänzende Informationen finden Sie auch im Internet unter der Adresse Anregungen, Themen- und Autorenvorschläge dürfen Sie gerne direkt an mich senden: schwarz@absolit.de. Möge dieses Buch Ihnen neue Anregungen geben und die Umsetzung Ihrer Ideen erleichtern. Möge es helfen, in sinnvoller Ergänzung zum realen Leben auch online Beziehungen zu Menschen aufzubauen und zu pflegen. Möge es als Nachschlagewerk ein treuer Begleiter Ihres Onlineerfolgs werden. Torsten Schwarz Waghäusel im September

3 Inhalt 1. Einleitung Jahre Web-Marketing Ossi Urchs... 9 Der multioptionale Kunde im Web Christian Bachem Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung Ralf T. Kreutzer Online-Marketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen Marktentwicklung im Online-Marketing Harald R. Fortmann Geschäftsmodelle im Internet Dirk Ploss Multichannel-Marketing Online werben Bernd M. Michael Crossmedia orchestrieren Sebastian Turner Anforderungen an Crossmedia-Kampagnen Harald Kratel Onlinewerbung und Offlineleben Christian Michael, Alexa Rose Die Kommunikationskanäle Sebastian Grimm Direct Marketing im Wandel Heinz Dallmer, Jan Dirk Dallmer Direktmarketingkanäle Anita Petersen, Heiko Lehmann Online-Marketing für Kleinunternehmen Elke Fleing Guerilla-Marketing Felix Holzapfel Nutzer und Verhalten Nutzer und Nutzung des Internets Susanne Fittkau Nutzerverhalten junger Menschen im Netz Axel Dammler Die Zielgruppe 50plus im Netz Alexander Wild Ethno-Marketing online Jens von Rauchhaupt Webdesign Sprache im Internet Christoph Fasel Corporate Wording Hans-Peter Förster Usability und Stickyness Mario Fischer Usability Neue Technik, alte Probleme Frank Puscher Die Gestaltung von Onlineshops Arndt Groth Gute Suche gewinnt Kunden Frank Puscher Nur wer findet, kann auch kaufen Carsten Kraus Landeseiten im Online-Marketing Karsten Büttner Content-Syndication mittels RSS Jörg Rensmann Barrieren vermeiden Michael Charlier Worauf kommt es bei der CMS-Auswahl an Ulrich Kampffmeyer

4 Inhaltsverzeichnis 5. Onlinewerbung Die Entwicklung der Onlinewerbung Matthias Ehrlich Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau Moritz Diekmann Bannerwerbung Carsten Sander, Alexander Schott Targeted Advertising Ulrich Hegge Markenwerbung im Internet Mark Grether, Rosa Markarian Kreative Onlinewerbung Hansjörg Zimmermann Ingame-Advertising Anja Rau, Sabine Raffel Werbung in audiovisuellen Onlinemedien Alexander Wunschel Suchmaschinenmarketing Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Christian Petersen Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Marcus Koch Suchwortanzeigen positionieren B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk Keyword-Analyse Lukas Stuber Suchmaschinenoptimierung Thomas Bindl So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index Alan Webb Lokale Suche Rafael Azzati Lokale Eintragswerbung Saje Asgari, Alexander Ewig Domain-Namen und ihre Bedeutung Tim Schumacher Affiliate-Marketing Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Alexander Kösters Preisvergleiche bringen Onlinekäufer Robin Schönbeck Monetarisierung von Online-Traffic Martin Eckhard Marketing Permission-Marketing Torsten Schwarz Adressen gewinnen Simon Gollmann, Michael Hoffmann Pfiffige Mailings Uwe-Michael Sinn Professionelle Newsletter Torsten Schwarz RSS ergänzt -Marketing Nico Zorn Worauf es bei der -Marketing-Software ankommt Gabriele Braun Mobile Marketing Mobile Lifestyle Michael Birkel Mobile Marketing Bosse Küllenberg Mobile -Marketing Nico Zorn

5 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Inhaltsverzeichnis 10. ecrm Management von Kundenbeziehungen M. Schögel, V. Walter, O. Arndt Onlinekontakte loyalisieren Andrea Schulz Die digitale Identität macht alle zu Gewinnern Tim Cole Personalisierte Angebote Frank T. Piller, Melanie Müller One-to-one-Marketing Personalisierte Websites Frank Puscher Beratungssysteme im Internet Tim Stracke Web-Analytics Performance-Marketing Wolfgang Thomas Web-Controlling Thomas Brommund, Axel Amthor Web-Mining Martin Oesterer, Karsten Winkler Bewertung von Web 2.0-Portalen Harald Eichsteller Klickbetrug und Affiliate-Hopping Christian Bennefeld Online-Marktforschung Axel Theobald Kommunikation und PR Interne Kommunikation Martin Röll Online-Pressearbeit Dominik Ruisinger Der Mediencorner Marcel Bernet Blogmonitoring Bernd Pitz Corporate Blogging Klaus Eck Podcasting Alexander Wunschel Viral Marketing Sascha Langner Mundpropaganda-Marketing Ossi Urchs, Alexander Körner Web Web 2.0-Plattformen für das Marketing nutzen Rainer Wiedmann Social Commerce Martin Nitsche Social Commerce in Onlineshops umsetzen Tim Hahn Web 2.0-Unternehmen bewerten Michael Kleindl Schöne neue 3D-Welt Svenja Hofert Produkt- und Unternehmenspräsentationen in Second Life Olav A. Waschkies Social Bookmarking Christian Clawien Networking-Plattformen richtig nutzen Andreas Lutz Recht Rechtsfragen beim Internet-Marketing Tobias H. Strömer Marketing Rechtliche Rahmenbedingungen Jens Eckhardt Datenschutz Jens Eckhardt

6 Inhaltsverzeichnis 15. Praxisbeispiele Crossmedia Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start Christian Dankl Engagement-Marketing bei Nike und Zewa Paul Mudter, Olaf Genrich Onlinewerbung Domain-Marketing was eine gute Adresse bewirkt Alexander Helm Contextual Advertising Werbung, die passt Ralf Walther Partnerprogramme sollen verkaufen Christopher Maaß Marketing Versandhandel schwört auf eigene -Verteiler Mark Graninger Die richtige Lösung für -Marketing finden Rolf Anweiler Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software Martin Aschoff Professionelles -Marketing bei webmiles Thomas Tenzler Neukundengewinnung Integriertes Online-Marketing bei Pelikan Tobias Ihde Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt Christian Weisgerber Suchmaschinenmarketing bei O2 Martin Stoehr Quelle und E-Plus: Affiliate- und -Marketing Thomas Hessler Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung Corinna Rademacher VistaPrint nutzt incentiviertes -Marketing Volker Schnaars RTL Club generiert Leads mit Haushaltsbefragungen Stefan Honig Marketing ist mehr als nur Listbroking C. Feldmeyer, C. Essanhaji Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt Nils M. Hachen Kundenbindung per Versandhandels-Newsletter im Benchmark Thomas Heickmann Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter Wolfgang Wagner Personalisierte s von HSE24 sind relevant Kati Schulze SportScheck setzt auf Circle of Landing Pages Andreas Landgraf Messtechnik-Spezialist nutzt E-Marketing international Uwe-Michael Sinn Schweiz Tourismus verschickt -Liebesbriefe Wolfgang Grandjean Newsletter der Discounter im Vergleich Martin Günther Erfolgsmessung Web-Controlling bei Christian Bennefeld Kommt Online-Werbung an? Dirk Freytag Swarovski erforscht Kaufmotive online Axel Theobald Autoren Stichworte

7 Professionelle Newsletter Torsten Schwarz -Newsletter sind der effizienteste Weg, Kunden und Interessenten regelmäßig zu kontaktieren. -Marketing wird bei Expertenbefragungen regelmäßig als das Direktmarketinginstrument genannt, das am stärksten an Bedeutung gewinnt. Über fünfundneunzig Prozent der Versandhändler setzen inzwischen Newsletter ein. Kontaktdaten potenzieller Neukunden gewinnen Online-Marketing bedeutet unter anderem, dass täglich hundert bis tausend neue Interessenten Ihre Homepage besuchen. Warum Interessenten? Solange Sie nicht gerade eine Karibik-Kreuzfahrt verlosen hat niemand einen Grund, Ihre Homepage zu besuchen. Wer also trotzdem kommt, interessiert sich für Sie. Wenn Sie nur zwei bis fünf Prozent dieser Menschen dazu bewegen, ihre -Adresse zu hinterlassen, wird Ihre Homepage zum Leadgenerator. Und was bewegt einen Interessenten, seine -Adresse zu hinterlassen? Die konkrete Aussicht auf Informationen, die einen hohen persönlichen Nutzen versprechen. Das kann ein guter Newsletter. Doch leider versagen hier die meisten Unternehmen. Jeden Tag automatisch Kontaktdaten neuer Interessenten Was ist ein guter Newsletter? Die meistgestellte Frage in Seminaren lautet: Wie gestalte ich einen professionellen Newsletter?. Viel zu selten wird gefragt, wie ein Newsletter aussieht, der gelesen wird. Das ist ein kleiner aber feiner Unterschied. Nicht der Chef soll bewundernd feststellen wie elegant das Design ist. Nein, die Stammleser sollen sagen, dass sie auf die wertvollen Informationen nicht verzichten können. In der praktischen Umsetzung gibt es drei Regeln, die beachtet werden sollten: 1. Nerven Sie nicht. 2. Schreiben Sie nur, wenn Sie etwas zu sagen haben. 3. Lernen Sie die Wünsche Ihrer Zielgruppe kennen. Nerven Sie nicht Schlechte Briefmailings werfen Sie ungelesen weg. Wenn ein Newsletter Sie nervt, dann bestellen Sie ab. Diese Abbestellfunktion schwebt über dem Newsletterversender wie ein Damoklesschwert. Sobald ein ing einmal nicht so gut ist, schießen die Abbestellraten nach oben. Wer also wirklich meint, er könne 455

8 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 -Marketing sich über die Wünsche der Empfänger hinwegsetzen, hat im -Marketing schlechte Karten. Schreiben Sie nur, wenn Sie etwas zu sagen haben Einen Newsletter mit Text zu füllen ist keine große Kunst. Ihn aber mit wirklich interessanten Informationen zu füllen, ist eine Herausforderung. Manchmal gibt es nämlich keine. Je öfter Sie in solchen Fällen auf Zweitklassiges zurückgreifen, desto tiefer schläft die Leserschaft ein. Sie kennen das: Sie öffnen morgens Ihr Postfach und löschen Newsletter ungelesen, weil Sie sicher sind, dass Sie damit nichts verpassen. Weiter unten folgen Beispiele interessanter Inhalte. Welche Angebote kommen bei welcher Zielgruppe am besten an Lernen Sie die Wünsche Ihrer Zielgruppe kennen Wie können Sie etwas schreiben, wenn Sie nicht genau wissen, was die Leser lesen wollen? Der einfachste Weg sind regelmäßige persönliche Gespräche mit Lesern. Die s von New Yorker beispielweise könnten so interessant sein. Wenn der Versender wüsste, dass die Empfänger nur Eines wollen: Die aktuellen Angebote übersichtlich auf einer Seite. Welche Angebote bei welcher Zielgruppe am besten ankommen, kann gute Newsletter-Software messen. Mehr dazu weiter unten. Multichannel-Marketing ist ein effizienter Kommunikationskanal, weil es wenig kostet und viel Response bringt. Andererseits geht nichts über den persönlichen Kontakt oder ein Telefonat, wenn der Kundendialog intensiviert werden soll. ist grundsätzlich kein Medium, das bestehende Instrumente ersetzt, sondern eher eines, das sinnvoll ergänzen kann. So erhöhen Sie die Kontaktfrequenz, ohne dass gleichzeitig ihre Kosten erheblich steigen. Der klassische Weg dabei ist der Newsletter. Einmal im Monat versenden Sie interessante Informationen per . Wenn Sie bisher mit Außendienst und gelegentlichen Telefonaten Kontakt zu Kunden hatten, so ist dies ein effizienter Weg zu mehr Kontakten. Gleiches gilt, wenn Sie für systematische Serienkontakte bisher mit Mailings, einer Kundenzeitschrift oder einem Produktkatalog gearbeitet haben. Hier bietet den Vorteil Schnelligkeit. Brief oder Wer meint, die löst den Brief ab, irrt gewaltig. Ein Brief genießt höhere Aufmerksamkeit. Auch ist die Wertigkeit eines gut gemachten Printmailings höher als die einer . Andererseits sollten Sie teure Briefe nur versenden, wenn sich das auch lohnt. Ein monatliches Briefmailing an den gesamten Adresspool sämtlicher Interessenten kann schnell unerschwinglich werden. Da ist der - Newsletter eine gute Erfindung. Hier sind die Stärken des Mediums: 456

9 Torsten Schwarz: Professionelle Newsletter Brief angenehmer zu lesen keine technischen Barrieren bessere Erreichbarkeit Neugierde wecken mehr Gestaltungsmöglichkeiten fühlbar, duftend an Firmenabteilung adressierbar glaubwürdig und rechtsverbindlich weniger unerwünschte Werbung keine Viren, Spam und Trojaner kann auffallend gestaltet werden preiswert schnell Zeit- und Raum-unabhängig einfach anklickbar Audio und Video übertragbar Erfolg einfach messbar erreicht den Adressaten direkt persönlicher regt zur Interaktivität an mehr Informationen per Hyperlink leicht spontan zu beantworten Adresspflege automatisiert Umfragen integrierbar Informationen, die für die Empfänger interessant sind Formen des -Marketing Newsletter ist nicht gleich Newsletter. Hier zunächst einige Begriffsklärungen. Newsletter ist eine Sammelbezeichnung für alle Formen regelmäßiger Zusendungen an einen definierten Empfängerkreis. -Newsletter Der klassische Newsletter wird von einem Unternehmen an Kunden und Interessenten verschickt, um durch diesen Service die Bindung an das Unternehmen zu stärken. Der Newsletter enthält Informationen, die für die Empfänger so interessant sind, dass sie gerne diesen kostenlosen Service nutzen. Für Unternehmen ist der - Newsletter die elektronische Kundenzeitung. E-Katalog Wenn ein Newsletter ausschließlich aus Produktangeboten besteht, spricht man vom E-Katalog. Der klassische Newsletter verfolgt das Ziel Kundenbindung, der E-Katalog will verkaufen. Fast alle Versandhändler haben einen solchen Newsletter. Produktangebote können schnell empfangen und per Mausklick bequem bestellt werden, ohne dass aufwändig Anmeldedaten eingetippt werden müssen. Der herkömmliche Katalog ist teuer und veraltet schnell. Per können Sie regelmäßig auch aktuelle Angebote versenden und sparen dabei Kosten. Sie können ein System anbieten, bei dem der Kunde mit One-Click-Shopping ganz bequem mit nur einem Mausklick bestellen kann, ohne noch Kundennummer, Adress- oder sonstige Daten eingeben zu müssen. Die wichtigsten Inhalte schnell lesbar 457

10 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 -Marketing Redaktioneller Newsletter Newsletter werden von Unternehmen geschrieben, die damit auf Ihre Produkte aufmerksam machen wollen. Redaktionelle Newsletter werden von Redaktionen verschickt, deren Produkt die Information ist. Ziel dieser Newsletter ist es, Werbung für das kostenpflichtige Printabo zu machen und gleichzeitig eine Plattform für zusätzliche Werbeanzeigen zu sein. Fast alle Print-Periodika haben heute ihren -Newsletter, der redaktionellen Inhalt bietet und meist mehrzeilige Werbeanzeigen enthält. Ihr guter Name ist der Grund zu lesen Newsletter professionell gestalten Ein guter Newsletter zeichnet sich dadurch aus, dass er übersichtlich klar gegliedert ist. Auf kleinem Raum sollten ohne viel Scrollen die wichtigsten Inhalte schnell lesbar sein. Die einfachste Gliederung ist: Kopf, Textteil und Fuß. Bei professionellen Newslettern ist jedoch der Textteil noch stärker ausdifferenziert. Er besteht aus einem persönlichen Anschreiben, einem Inhaltsverzeichnis und mehreren Einzelmeldungen. Natürlich müssen Sie nicht bei jedem Newsletter Ihre Grafikagentur beauftragen. Sie lassen sich einmalig eine Schablone (Template) anfertigen, in die Sie dann jeweils die aktuellen Inhalte einfügen. Generell gilt: relevante Inhalte sind wichtiger als tolles Layout. Wichtig beim Layout ist die klare Strukturierung und einfache Erkennbarkeit und Lesbarkeit der Inhalte. Der Newsletter soll nicht überfrachtet wirken sowie kurz und prägnant formuliert sein. Viele sehen nur das Vorschaufenster Die einzelnen Komponenten Genau wie bei Webseiten haben sich auch bei Newslettern gewisse Standards herauskristallisiert. Das erleichtert den Lesern die schnelle Informationsaufnahme. Auch gibt es einige formale Aspekte, die jedes Unternehmen berücksichtigen sollte. Der Absender Der Absendername ist die wichtigste Komponente eines Newsletters. Ihr guter Name ist der Garant dafür, dass Ihr Newsletter gelesen wird. Wenn Sie allerdings langweilige Mails schreiben, ist Ihr Name auch der Grund, die zu löschen. Ihre Firma soll als Absender klar erkennbar sein. Der Leser soll sofort erkennen, welches Unternehmen ihm eine schickt. Der Firmenname ist innerhalb der ersten 15 Zeichen erkennbar. Sofort wandert der Leserblick weiter auf die Betreffzeile mit aktueller Information. Die Betreffzeile Die Betreffzeile soll verraten, warum es lohnt, gerade diesen Newsletter zu öffnen. Die Betreffzeile weist konkret auf die Inhalte des aktuellen Newsletters hin. 458

11 Torsten Schwarz: Professionelle Newsletter Der Kopfbereich Viele Menschen sehen nur das Vorschaufenster an. Deshalb sollten Sie sich hierauf konzentrieren. Oft wird dort viel Platz verschwendet. Erkennt der Schnellleser auf einen Blick, was er verpasst, wenn er diesen Newsletter ungelesen löscht? Leider haben manche Newsletter einen großen, grafisch aufwendig gestalteten Kopfbereich, der die Hälfte des Vorschaufensters ausfüllt. Dann kommt ein ellenlanges Anschreiben, dessen Kernaussage darin besteht, das es generell viel zu berichten gibt, dass Erfolg wichtig ist und dass dem Absender vieles durch den Kopf geht. Die persönliche Anrede Mit der persönlichen Anrede wird der elektronische Brief eröffnet. -Marketing ist Beziehungsmarketing viele Leser wollen mit Namen angesprochen werden. In die Onlinewelt schleichen sich normale Geschäftsgepflogenheiten ein: Während vor zehn Jahren die -Anrede Hallo allgemeiner Standard war, ist die Netiquette jetzt weiter. Auf die Frage Welche Anrede verwenden Sie bei Ihrem Newsletter oder Ihren ings? antworteten die meisten der Befragten mit der formellen Anrede [1]. 35 Prozent der Newsletter und ings verwenden Sehr geehrter Herr.. gefolgt von 18 Prozent, die Empfänger mit Guten Tag Herr.. anreden. Die meisten Versender benutzen demnach die Anrede Sehr geehrter Herr Schwarz oder Guten Tag Herr Schwarz. Knapp ein Zehntel kann oder will die Leser nicht persönlich ansprechen, sondern sagt lieber Liebe Kunden oder etwas Ähnliches. Ein weiteres knappes Zehntel will es individuell und wählt eine eigene Form der Anrede. 15 Prozent entscheiden sich für das weniger distanzierte Lieber Herr Schwarz oder Hallo Herr Schwarz. Die korrekte Anrede Die korrekte Anrede für Newsletter und ing. Welche Anrede verwenden Sie bei Ihrem Newsletter oder Ihren ings? 35 Prozent: Sehr geehrter Herr Schwarz 18 Prozent: Guten Tag Herr Schwarz 9 Prozent: Anrede ohne Namen 9 Prozent: Andere Anrede 8 Prozent: Lieber Herr Schwarz 7 Prozent: Hallo Herr Schwarz 4 Prozent: Hallo Torsten Schwarz 4 Prozent: Guten Tag Torsten Schwarz 4 Prozent: Gar keine Anrede 2 Prozent: Hallo Torsten 459

12 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 -Marketing Schnelllesern das Leben erleichtern Newsletter-Check Ist der Name als Absender klar erkennbar? Enthält die Betreffzeile eine relevante Information? Erkennen Schnellleser sofort was sie verpassen? Gibt es eine persönliche Anrede? Gibt es ein persönliches Anschreiben? Ist ein Inhaltsverzeichnis vorhanden? Ist das Abbestellen bequem möglich? Wird zum Weiterempfehlen aufgefordert? Kann ein Leser selbst seine Adresse ändern? Ist das Impressum komplett? Teasertext nennt die wichtigsten Fakten Acht Prozent schließlich sind schlau und vermeiden die Differenzierung nach Geschlecht. Sie weichen auf die geschlechtsneutrale Anrede Hallo Torsten Schwarz oder Guten Tag Torsten Schwarz aus. Vier Prozent sind der Meinung, dass das Personalisieren elektronischer Briefe von Gestern sei und verzichten auf jegliche Anrede. Nur zwei Prozent stehen auf Du mit ihrer Zielgruppe. Das Anschreiben Das persönliche Anschreiben ist auch in Newslettern üblich. Wie bei einem Briefmailing gehört auch zu einem Newsletter ein kurzes persönliches Anschreiben. Das Anschreiben (Editorial) ist extrem kurz (etwa drei Zeilen) und persönlich unterschrieben. Manche Newsletter verwenden auch eingescannte Unterschriften oder ein Foto des Absenders. Das Inhaltsverzeichnis Schnellleser schätzen ein Inhaltsverzeichnis. Ein Newsletter sollte sehr übersichtlich strukturiert sein, um Schnelllesern das Leben zu erleichtern. Ein Newsletter enthält am Anfang die wichtigsten Schlagzeilen beziehungsweise Produktmeldungen als Inhaltsübersicht. Kennzeichnungspflicht mit allen Kontaktdaten Die Meldungen Dann folgen die Meldungen, die mit einer knackigen Überschrift versehen sind, die Interesse weckt. Der kurze Teasertext nennt die wichtigen Fakten und ein Hyperlink verweist auf eine Webseite mit Details. Wenn der Kernaussage durch ein Bild zu vermitteln ist, zeigen Sie eines. Ob Sie drei oder zwölf Meldungen bringen, hängt davon ab, wie viel Relevantes Sie zu sagen haben. Um mehr Klicks zu bekommen, sollten sowohl die Überschrift als auch das Bild mit einem Hyperlink unterlegt sein. 460

13 Torsten Schwarz: Professionelle Newsletter Der Fußbereich Die Fußzeile enthält eine Reihe formaler Elemente, wie zum Beispiel die Abbestellmöglichkeit. Ein Newsletter unterscheidet sich von Spam durch eine bequeme Abbestellfunktion. Die Abmeldung sollte in einem Schritt und unkompliziert möglich sein. Eine Aufforderung zum Weiterempfehlen hat sich ebenso bewährt. s können bequem weitergereicht werden. Deshalb sollte eine Weiterempfehlungs-Funktion nicht fehlen. Beim -Marketing bestimmt der Empfänger selbst, was er an welche Adresse bekommt. Geben Sie den Lesern die Möglichkeit, ihre Daten selbst zu pflegen, indem Sie auf ein Adressänderungs- Formular verlinken. Nicht vergessen werden darf das Impressum. Für Publikationen wie Newsletter gilt nämlich die Kennzeichnungspflicht mit allen Kontaktdaten. Im Impressum sind neben Postadresse auch Telefonnummer und -Adresse genannt. Text-, HTML- oder PDF-Newsletter Noch immer sind Newsletter ein relativ neues Medium der Unternehmenskomm unikation. Derzeit gibt es keine allgemeingültigen Standards für Gestaltung und Aufbau. Eine Studie von Absolit brachte deshalb im Mai 2006 eine Übersicht über den technischen Status Quo deutschsprachiger Newsletter [2]. Untersucht wurden insgesamt Newsletter von 473 Versendern, die im Archiv deutschsprachiger Newsletter ( registriert waren. Dort findet sich tagesaktuell eine Kopie der wichtigsten deutschsprachigen Newsletter. Die meisten Newsletter (64 Prozent) kommen im HTML-Format mit Bildern. Bei professionellen Newslettern liege das Verhältnis von Text zu Bild meist bei 1:3. 27 Prozent der Unternehmen entscheiden sich für das Textformat und vier Prozent versenden PDF-Newsletter. Dabei ist der Newsletter eine eigene PDF-Datei, die an eine angehängt wird. Diese sind im Schnitt aber gleich 214 KByte groß. Textmails sind im Schnitt 7 kb groß, HTML-Newsletter dagegen 64 kb. Der Durchschnittsnewsletter hat 28 Hyperlinks und 14 Bilder. Verzichten Sie auf PDF-Newsletter, wenn Sie nicht die wichtigsten Inhalte auch in der Mail selbst nennen. Die wenigsten Leser haben die Muße, extra ein PDF zu öffnen. Vorteil des PDF: Es ist besser ausdruckbar und kann dann bequem unterwegs gelesen werden. Grundsätzlich sollte auch auf PDF-Anhänge verzichtet werden, da es die Ladezeiten erhöht. Stattdessen kann das PDF auch per Hyperlink angeklickt werden, wenn Bedarf besteht. Das suchende Auge möchte schnell überfliegen Texten professioneller Newsletter Newsletter werden extrem schnell gelesen oder sogar nur überflogen. Daher gilt: Gelesen wird nur, was gut geschrieben ist. Niemand will lange am Monitor sitzen. Also gilt es, schnell und präzise zur Sache zu kommen. 461

14 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 -Marketing Was verpasst der Leser? Überschriften wecken Interesse Die Überschriften sollten kurz sein und neugierig machen. Die Bildzeitung lebt von solchen Überschriften wie zum Beispiel Wir sind Papst. Informativer Teasertext In wenigen Sätzen die wichtigsten Inhalte zusammenfassen. Nennen Sie kurz die wichtigsten Fakten und Daten. Kompakte, übersichtlich gegliederte Darstellung Niemand sitzt gerne lange am Monitor. Geben Sie einen kurzen, knappen Überblick über die Themen. Das suchende Auge möchte schnell die Überschriften und Teasertexte überfliegen. Bei Interesse können per Mausklick weitere Informationen angefordert werden. Persönliche Ansprache Schreiben Sie so, wie Sie mit einer einzelnen Person reden würden: seriös, sachlich und persönlich. Die direkte Anrede ist sinnvoll, sollte aber nicht übertrieben werden. Sagen Sie einfach, was Sie zu sagen haben. Bewegt das die Zielgruppe? Mit welchen Fragen, Themen oder Problemen beschäftigt sich Ihre Zielgruppe gerade? Schreiben Sie darüber oder sprechen Sie das Thema an. Das wird gelesen. Kurze Worte, Sätze und Absätze Finden Sie kurze Worte. Die simpelsten und schlagendsten Worte sind die besten. Wörter mit mehr als fünf Silben sind tabu. Schreiben Sie in kurzen Hauptsätzen. Gliedern Sie eine Textwüste in Absätze. Bilder wirken besser Erzeugen Sie Kino im Kopf. Sind Ihre Texte abstrakt, oder kann ich mir bildlich etwas darunter vorstellen? Nutzen Sie farbige Ausdrücke und Adjektive. Passiert etwas? Substantivierungen (allein das Wort schon!) sollten Sie abschaffen. Kein ung, -ion und ismus mehr! Nutzen Sie Verben, dann lebt die Aussage. Verben werben sagen zumindest die Werber. Suchworte verwenden Suchmaschinen zeigen nur diejenigen Texte an, in denen das jeweilige Suchwort auch vorkommt. Ein Text über Texten sollte also auch das Wort Texten enthalten. Am besten noch in Titel und Überschriften. Fragen Sie Freunde Lassen Sie Ihren Text von Freunden lesen, die von der Sache nichts verstehen. Nehmen Sie deren Rat ernst. Damit Ihr Newsletter nicht ungelesen gelöscht wird Immer schwerer wird es, in der Flut der gelesen zu werden. Der Weg dorthin lautet: Relevanz. Nur wenn Leser für sich persönlich relevante Inhalte in 462

15 Torsten Schwarz: Professionelle Newsletter Ihrem Newsletter finden, wird er auch wirklich gelesen. Allein die Tatsache, dass ihr Unternehmen inzwischen einen Newsletter hat, interessiert nur Freunde Ihrer Firma. Wenn Sie Interessenten nachhaltig ansprechen wollen, dann muss es etwas darin geben, was diese ohne den Newsletter verpassen. Newsletter gibt es genug, also will jeder Leser einen klaren persönlichen Nutzen: Was verpasse ich, wenn ich abbestelle? Was bekomme ich, was andere nicht bekommen? Was bekomme ich vor allen anderen? Verhindern, dass der Newsletter abbestellt wird Wer mehr Zeit haben will, bestellt alle seine Newsletter ab. Newsletter werden nur behalten, wenn Leser ansonsten das Gefühl haben, sie könnten etwas verpassen. Newsletter-Versender haben daher regelmäßig ein Problem: wie fülle ich den Newsletter mit interessanten Inhalten? Newsletter-Leser haben auch ein Problem: die Entscheidung, ob sich das Lesen lohnt oder gleich gelöscht werden kann. Hier sind drei Tipps, um das Problem zu lösen: 1. eine Kernbotschaft, die auch Schnellleser sofort finden 2. ein Jahresplan mit den Themen, die den Lesern unter den Nägeln brennen 3. messen, welche Themen wirklich am besten ankommen Wenn ein Newsletter langweilt, wird er abbestellt. War es vor ein paar Jahren noch einfach, Adressen zu gewinnen und ein paar Informationen zu versenden, so gibt es inzwischen immer mehr gute Newsletter. Manch ein Leser zögert erst einmal, bevor er einen weiteren Newsletter abonniert. Oder es wird erst einmal getestet: langweilige s-Dienste werden dann schnell wieder abbestellt. Die Folge: Versender uninteressanter Newsletter haben höhere Adressgewinnungskosten als jemand, der seine Leser länger hält. Es gilt wie im Handel: die Senkung der Kundenfluktuation um nur fünf Prozent führt zu einer Erhöhung des Kundenwertes von 25 Prozent bis 85 Prozent. Jeder Nutzer erträgt im Schnitt 16 Newsletter. Noch ist die Zahl nicht erreicht und die Abonnentengewinnung leicht. Bald beginnen aber die Verteilungskämpfe. Spätestens dann gewinnt derjenige, der interessantere Inhalte bietet. Eine Kernbotschaft, die auch Schnellleser sofort finden Newsletter-Leser haben auch ein Problem: die Entscheidung, ob sich das Lesen lohnt oder gleich gelöscht werden kann. Machen Sie es den Lesern leicht: Das Hauptthema ist die Schlagzeile und wird in Betreffzeile, Editorial und im ersten Beitrag angesprochen. Wer keine Zeit hat, hat zumindest das Wichtigste mitbekommen. Wer mehr Zeit hat, kann alles lesen. Wie wichtig die Berücksichtigung der Schnellleser ist, wurde weiter oben schon erläutert. Hauptthema ist auch Betreffzeile Welche Themen werden am häufigsten angeklickt? 463

16 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 -Marketing Ein Jahresplan mit den heißesten Themen Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass Frauenzeitschriften regelmäßig im Mai das Thema Spargel oder Erdbeeren aufrollen? Und jedes Jahr ist es ein komplett neuer Beitrag, auch wenn sich am Thema nichts ändert. Genauso sicher ist das Leserinteresse, wenn es um Diät geht. Zur Not wird dann auch mal die brandaktuelle Kohlsuppendiät zur Schlagzeile gemacht. Was sind Ihre heißen Themen. Wenn Sie einen monatlichen Newsletter herausgeben, suchen Sie bitte zwölf interessante Meldungen. Machen Sie sich einen Redaktionsplan. Formulieren Sie zwölf knackige Headlines, die für Ihre Leser unwiderstehlich sind. Messen, welche Themen wirklich am besten ankommen Zwei Dinge sollten Sie in jedem Fall messen: welche Mailings haben die höchsten Klickraten gebracht und welche Hyperlinks in Ihrem Newsletter werden am häufigsten angeklickt. Wenn Sie die Mailings vergleichen, messen Sie nicht nur die absolute Klickrate (Anzahl der Empfänger, die auf irgendeinen Hyperlink geklickt haben). Besser geeignet ist die relative Klickrate: Das ist die Anzahl derjenigen, die geklickt haben geteilt durch die Anzahl derer, die geöffnet haben. So finden Sie am besten heraus, was Ihre Leser wirklich interessiert. Außerdem können Sie diese Zahl schon nach wenigen Stunden präzise ermitteln. So können Sie Ihren aktuellen Newsletter schnell mit früheren vergleichen. Weitere Tipps für Inhalte, die ankommen Sie wollen konkret wissen, was Sie in Ihrem Newsletter schreiben sollen? Dann lehnen Sie sich doch einmal kurz zurück und überlegen, was Ihre Leser gerne lesen würden. Wo stehen wir und wo geht es hin? Was gibt es Neues und welche Konsequenzen hat das für mich? Richtungsweisende Kommentare von Persönlichkeiten sind immer gefragt, aber leider lässt sich damit kein Newsletter füllen Schreiben Sie also allgemein über aktuelle Dinge, die für Ihre Leser interessant sind: Trends, Termine und Gesetze. Klassiker sind natürlich Ihre Produkte. Aber Vorsicht: wenn Ihr Newsletter nur dazu dient, die Kundenbindung zu verstärken, dann sollten Sie Eigenwerbung etwas zurückhaltender betreiben. Die Leser erwarten echte Informationen oder Tipps. Aber vielleicht haben ja Ihre Leser den Newsletter genau deshalb abonniert, weil sie die aktuellen Angebote der Woche interessieren. In diesem Fall sollten Sie den Schwerpunkt natürlich auf aktuelle Produktangebote setzen anstatt krampfhaft zu versuchen, wertvolle Inhalte zu recherchieren. Dies gilt natürlich ganz besonders für Newsletter von Onlineshops: jeder Klick auf einen Tipp ist ein Klick weniger auf die umsatzbringenden Produktlinks. Der Computerhersteller Dell streicht sogar das Editorial, weil der Platz im Vorschaufenster zu wertvoll ist, um für etwas anderes als Produktangebote verschwendet zu werden. Also schreiben Sie über Ihre Sonderangebote und über wirklich interessante Produkte. 464

17 Torsten Schwarz: Professionelle Newsletter Checkliste: Welche Inhalte sind relevant Was sind die Gründe, die Ihren Newsletter für Ihre Zielgruppe unverzichtbar machen? Zeitvorsprung: Wir informieren unsere Leser vorab oder früher. Wissensvorsprung: Wir informieren über aktuelle Trends. Exklusivität: Wir bieten Informationen, die es woanders nicht gibt. Bequemlichkeit 1: Wir selektieren und komprimieren relevante Informationen. Bequemlichkeit 2: Über uns hat der Leser alle wichtigen Informationen digital auf seinem Rechner. Multimedia: Wir liefern anklickbare, interaktive Anwendungen anstatt langweilige Broschüren. Kosten: Bei uns gibt es Informationen kostenlos, die anderswo Geld kosten. Personalisierung: Wir bieten auf die individuellen Wünsche hin zugeschnittene Informationen. Gesprächsstoff: Wir liefern topaktuell Klatsch und Tratsch damit unsere Leser mitreden können. Buchtipps: Wir verraten, welche Bücher wir selbst gut fanden. Newsletter individuell auf Kundeninteressen hin konfigurieren Wenn Sie nicht nur verkaufen, sondern auch informieren wollen, sind Tipps und Tricks gefragte Inhalte. Natürlich können Sie auch eine persönliche Note einsetzen, indem Sie den Newsletterabonnenten Interna aus Ihrem Unternehmen verraten. Bei Geschäftskunden kommt es gut an, wenn Sie Ihre Marktinformationen weitergeben. Was gibt es Aktuelles aus der Branche zu berichten? Dauerbrenner sind auch Hinweise auf Termine oder die Einladung zum bevorstehenden Kundentag. Wenn Ihre Software gut ist, können Sie den Newsletter individuell auf Kundeninteressen hin konfigurieren. Beliebt sind auch datenbankgesteuerte Einblendungen individueller Informationen, wie Bestätigungen oder Statusinformationen. Wenn Sie wollen, verraten Sie Ihren Lesern, wo es interessante Fachartikel gibt oder welche Bücher lesenswert sind. Genauso können sie auch Webseiten empfehlen, die anzusurfen sich lohnt. Interaktive Anwendungen sind das Salz in der Suppe: ein Video anklicken oder an einer Blitzumfrage mit Sofortergebnis teilnehmen, verlockt viele. Natürlich können Sie auch eine Datenbankabfrage dahinter schalten: wer ist mein Traumpartner und wie besuche ich ihn auf dem schnellsten Weg. Je spezieller die Zielgruppe, desto höher die Relevanz 465

18 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 -Marketing Klickstarke Newsletter Es gibt fünf Grundsätze klickstarker Newsletter. In einer Untersuchung von Newslettern mit überdurchschnittlichen Klickraten wurden fünf Grundregeln herausgefiltert, die klickstarke Newsletter auszeichnen. Diese Regeln sollten Sie für Ihr eigenes redaktionelles Konzept beherzigen. Gezielte Adressgewinnung Je gezielter neue Adressen in den Verteiler aufgenommen werden, desto höher die Klickrate. Je versteckter die Adressen auf der Homepage gesammelt werden, desto eher werden nur eingefleischte Fans zu Abonnenten. Ergebnis: wenige Abonnenten, hohe Klickrate. Je aggressiver alle Kanäle für die Adressgewinnung genutzt werden (und vielleicht noch Gewinnspiele veranstaltet werden) desto mehr Adressen werden zwar gewonnen. Ergebnis: viele nur halbherzig interessierte Leser und geringe Klickrate. Spezielle Zielgruppe Je spezieller die Zielgruppe, desto höher die Relevanz der Inhalte. Auch ein sehr spezielles Interessensgebiet (Dänemark) zieht. Bieten Sie spezifische Informationen, die die Zielgruppe so sonst nicht findet. Relevante Inhalte Wer weiß, was seine Leser interessiert, hat nachhaltig hohe Klickraten. Auswahl und Präsentation der Inhalte erfordern die Kenntnis des journalistischen Arbeitens. Multichannel-Kommunikation Je mehr mit den Lesern auch auf anderen Kanälen (Mailings, Außendienst, Telefon, klassische Werbung, Messen, Tagungen) kommuniziert wird, desto intensiver die Beziehung. Wer nur per kommuniziert und ansonsten im echten Leben überhaupt nicht präsent ist, der hat es schwerer. Messwerte nutzen A und O guter Werte ist natürlich, dass man diese kennt. Erfolgreiche Newslettermacher wissen sofort, welcher Newsletter und welche Meldung ihnen die besten Werte geliefert haben. Werten Sie aus, welche Newsletter besonders gut waren und welche Links besonders oft angeklickt wurden. Anforderungen des Telemediengesetzes Lernen, was Interessenten interessiert Der unschätzbare Vorteil von -Marketing sind die präzisen Messmöglichkeiten. Wie viele s wurden nicht ausgeliefert? Wie viele meiner Newsletter wurden überhaupt geöffnet? Wie viele Leser haben etwas angeklickt? Welche Themen kommen am besten an? All das sind Fragen, die eine gute Newsletter- Software auf Knopfdruck beantwortet. Wichtige Anforderung dabei: Die Auswertung der angeklickten Hyperlinks geschieht konform zum deutschen 466

19 Torsten Schwarz: Professionelle Newsletter Datenschutz anonymisiert. Wenn Ihre Software Ihnen verrät, welche - Adresse auf welchen Link geklickt hat, entspricht das nicht den Anforderungen des Telemediengesetzes. Kennzahlen im -Marketing Kennzahlen werden oft und gerne für die Beurteilung von Marketingerfolgen genutzt. Besonders im -Marketing sind sie bequem erfassbar und damit meistens verfügbar. Solche Kennzahlen können jedoch unterschiedlich erhoben werden. Ein Blick hinter die Kulissen von Öffnungs- und Klickrate lohnt sich also. Oft sind die Zahlen nicht bekannt Nicht selten werden Systeme verwandt, die überhaupt keine Erfolgsmessung erlauben. Nicht wenige Unternehmen betreiben ihr -Marketing mit selbstgestrickten Lösungen, weil die Unternehmens-IT ja auch ihre Existenzberechtigung haben will. Wenn Sie nun endlich die Zahlen haben, geht das Rätseln los: Was messen wir eigentlich? Adressaten Anzahl der -Adressen, an die ein ing geht. Viele Firmen versenden mit einer Software, die kein vernünftiges Bounce-Management hat. Das heißt, das viele tote Adressen drin sind. Vorteil: der Verteiler sieht richtig groß aus. Nachteil: erstens sind die Öffnungs- und Klickraten niedriger und zweitens werden Mailings, die viele Fehler produzieren, von manchen Providern als vermeintlicher Spam geblockt. Werden wichtige Kenngrößen, wie Öffnungs- und Klickrate, auf der Basis der Adressaten ermittelt, sollte dieser Wert als brutto gekennzeichnet werden. Besser ist es, gleich mit der Anzahl der Empfänger - also netto - zu arbeiten. Empfänger Anzahl der Adressaten, die das ing erhalten. Eine gute Software weist aus, welche s auch den Empfänger erreicht haben und welche mit Fehlermeldungen zurück kamen. Nach definierten Regeln werden -Adressen aus dem Verteiler entfernt, wenn eine Zustellung partout nicht möglich ist. Anteil der Empfänger, die eine geöffnet haben Öffnungsrate unique Anteil der Empfänger, die eine geöffnet haben. Jeder redet von Öffnungsraten, aber nicht immer ist klar, was gemeint ist. Der vom Deutschen Direktmarketing- Verband definierte Öffnungsrate bezieht sich auf sämtliche Öffnungen, das heißt wenn jemand mehrfach öffnet wird auch mehrfach gezählt. Einfache Software kann nämlich nur messen, dass eine geöffnet wird. Öffnet die gleiche Person zweimal, wird auch zweimal gemessen. Professionelle Software misst die Öffnungsrate unique: Das ist der Anteil der Empfänger, die eine geöffnet haben. 467

20 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 -Marketing Klickrate unique Anteil der Empfänger, die mindestens einen Link in einer angeklickt haben. Auch bei der Klickrate gibt es oft Unklarheiten. Es gibt mehrere anklickbare Links und jeder Empfänger kann mehrfach klicken. Einfache Software misst nur, wie viele Klicks es insgesamt gab. Das ist die Klickrate. Professionelle Software kann messen, wie viele der Empfänger mindestens einmal geklickt haben. Das ist die Klickrate unique. Wettbewerb um die Aufmerksamkeit wird härter Öffnungs- und Klickraten verbessern Beobachten Sie sich doch einmal selbst: welche Newsletter öffnen Sie und welche löschen Sie ungelesen. Bei welchen sind Sie neugierig? Immer mehr Menschen erhalten immer mehr s. Konstant bleibt nur das Zeitbudget, um die s zu lesen. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit wird also härter. Hier gewinnt nur derjenige, der dauerhaft etwas Interessantes anbietet. Messen Sie, welche Themen oder Angebote bei welchen Kundensegmenten besonders gut ankommen? Gute Software macht es möglich, genau zu messen, ob es Männer oder Frauen waren, die auf einen Link klickten. Sie können auswerten, ob eine Betreffzeile bevorzugt die Modebewussten oder die Technikliebhaber angesprochen hat, auch wenn der Betreff vom Thema Gesundheit handelte. Je mehr Sie die Interessen Ihrer Zielgruppe kennen, desto besser können Sie die Inhalte Ihrer Mailings darauf abstimmen. Nur so gewinnen Sie langfristig im Kampf um Aufmerksamkeit. Leser sagen: Ja, diesen Newsletter lese ich, weil es da immer etwas Interessantes für mich gibt. Eine Kenngröße, die auf dem Weg dorthin weiterhilft, ist die relative Klickrate: das ist der Anteil der öffnenden Empfänger, die auch geklickt haben. Dieser Wert misst am besten die Zufriedenheit mit dem Newsletter. Berechnet wird er, indem Sie die Klickrate durch die Öffnungsrate teilen. Beispiel: fünfzig Prozent Öffnungsrate und fünfzehn Prozent Klickrate ergeben eine relative Klickrate von dreißig Prozent. Vergleichen Sie einmal alle Ihre Mailings und finden Sie heraus, welche am besten ankamen. Das sind die Benchmarks. Solche Inhalte sorgen für nachhaltig hohe Kennzahlen. Die optimale Versandzeit für Newsletter Wenn ein Newsletter zur richtigen Zeit kommt, wird er auch gelesen. Was aber ist der richtige Versandzeitpunkt? Dienstag Vormittag ist die Standardantwort, aber die gilt nur in einigen Fällen. Mit Web-Analytics- oder Webcontrolling-Software (zum Beispiel Webtrends, Google-Analytics oder Etracker) messen Sie, wann ein Newsletter die meisten Leser findet. Mit einem Newsletter ist es wie bei Brötchen: Je frischer desto besser. Möglichst viele Menschen sollten also einen möglichst frischen Newsletter erhalten. Bei einem B2B-Verteiler sind fast alle Empfänger vormittags online. Hier kann morgens verschickt werden. Bei einem B2C-Verteiler ist das anders. Hier gibt es keine allgemeingültige Antwort. Stattdessen lohnt es sich, einmal einen Blick in 468

21 Torsten Schwarz: Professionelle Newsletter die Aktivitätsverteilung auf der Website zu werfen. Webcontrolling-Programme zeigen grafisch, wie sich die Nutzeraktivität auf den Tag verteilt. Schauen die meisten Besucher vom Arbeitsplatz aus während der Mittagspause kurz vorbei, oder kommen die Besucher eher am Abend von zu Hause aus? Gerade der kurze Peak in der Mittagspause ist interessant: Ist der Newsletter noch frisch, kann das Gelesene als aktuelle Nachricht den Kollegen weitererzählt werden. Gleiches gilt für die Wahl des Wochentags: Die grafische Darstellung zeigt deutlich, an welchen Tagen die meisten Besucher kommen. Wenn am Wochenende Flaute ist, ist der Wochenanfang besser. Kommen bei einem B2C-Verteiler viele Besucher am Wochenende, ist der Donnerstag nicht schlecht. So können auch die Büromenschen die Nachricht noch am Donnerstag oder Freitag lesen. Trotzdem ist der Newsletter am Wochenende noch frisch genug. Noch immer haben viele Nutzer keinen anständigen Spamfilter. Daher sollten Sie aufpassen, dass Ihre nicht in der nächtlichen oder wochenendlichen Spamflut untergeht. Montag früh ist also genauso problematisch wie die Nacht als Versandzeitpunkt. Viele Unternehmen schwören auf den frühen Vormittag: alle Spams sind gelöscht und die Pflicht- s abgearbeitet. Jetzt findet jede die maximale Beachtung. Wenn Sie sich nicht sicher sind, dann testen Sie: Fünfzig Prozent der s gehen morgens um neun raus, die restliche Hälfte wird um elf Uhr abgeschickt. Warten Sie aber mindestens sieben Tage, bevor Sie endgültig die Öffnungs- und Klickraten der beiden Testgruppen vergleichen. Auf die gleiche Weise können Sie auch den optimalen Versandtag bestimmen. Wenn Sie sich nicht sicher sind, dann testen Sie Literatur [1] Torsten Schwarz : -Anrede wird formeller - 14 Seiten, Absolit, [2] Torsten Schwarz : Newsletter Survey Seiten, News/details/Newsletter, Absolit, Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing und Newsletter-Gestaltung Seiten, ISBN: , Absolit, 3. Auflage Torsten Schwarz: 30 Minuten für professionelles Online-Marketing. 80 S., Verlag: Gabal, ISBN: , Oktober Torsten Schwarz (Hrsg): Leitfaden Online-Marketing Seiten, ISBN: , Verlag: marketing-börse, September

22 Buchinformation Leitfaden Online-Marketing Herausgeber: Torsten Schwarz 850 Seiten, Preis: 39,90 Euro, gebunden ISBN: , September 2007, Verlag: marketing-börse. Online-Werbung wächst derzeit zehnmal schneller als alle anderen Werbemedien. Kein anderes Medium ist so preisgünstig und effizient bei der Ansprache neuer Kunden und Zielgruppen. Deshalb setzen immer mehr Unternehmen bei der Neukundengewinnung auf Suchmaschinenmarketing, Kontextwerbung oder Viral Marketing. In diesem Buch erläutern die einhundert renommiertesten deutschsprachigen Online-Marketing-Experten, was sich bewährt hat. Es bündelt das aktuelle praxisrelevante Wissen einer jungen Branche. Von Affiliate- über Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben. Keine Werbeform entwickelt sich so schnell weiter wie Online-Werbung. Während TV-, Print- und Außenwerbung 2006 um maximal sieben Prozent zulegten, stiegen die Ausgaben für Online-Werbung laut Branchenverband BVDW um sagenhafte 84 Prozent. Fast eine Milliarde Euro wurde 2006 für klassische Online-Werbebanner ausgegeben. Dazu kommen noch einmal über eine Milliarde Euro für Suchmaschinenanzeigen. Aber auch Bereiche wie Suchmaschinenoptimierung oder -Marketing boomen. Unter dem Sammelbegriff Web 2.0 schießen Mitmach-Angebote und soziale Netzwerke wie Pilze aus dem Boden. Verbraucher informieren sich via Internet über Preisvergleichs- und Meinungsportale. Dort schreiben Menschen offen, was sie von Produkten und Firmen halten. Hier als Unternehmen Präsenz zu zeigen, erfordert Fingerspitzengefühl. Dieses Buch bündelt das aktuelle Wissen einer ganzen Branche. Als Standardwerk ist es ein absolutes Muss für Online-Marketing-Spezialisten und solche, die es werden wollen. Die Autoren sind die führenden Köpfe der Online-Branche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Zum Herausgeber: Dr. Torsten Schwarz gilt als Fachmann für Online-Marketing in Deutschland. Er ist Herausgeber des Beratungsbriefs "Online-Marketing-Experts", Autor diverser Fachbeiträge und Bücher sowie mehrfacher Lehrbeauftragter. Laut "acquisa" gehört er zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Der Online-Pionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen. Er ist Geschäftsführer des Dienstleisterportals marketing-börse und leitet den Arbeitskreis Online-Marketing im Verband der deutschen Internetwirtschaft. marketing-börse GmbH Melanchthonstr Waghäusel

23 B e s t e l l f a x an ++49 (0) 7254 / Ja, ich bestelle das Buch Leitfaden Online-Marketing 850 Seiten, gebunden ISBN: , September 2007 Preis: 39,90 Euro* (*zzgl. 3,- Euro Versandkosten innerhalb Deutschlands, für den internationalen Versand werden die tatsächlichen Portokosten erhoben) Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telefon Fax marketing-börse GmbH Melanchthonstr Waghäusel