T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort. Vorwort

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2 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort Vorwort Noch vor zehn Jahren existierten gerade einmal deutsche Internetadressen. Heute sind es über elf Millionen. Kein Marketinginstrument entwickelt sich so rasant wie das Internet. Und kein Marketingthema hat in den letzten zehn Jahren so viel neues Wissen produziert, wie Online-Marketing. Dieses Wissen kompakt zusammenzuführen, war längst überfällig. Manche hatten das Thema Internet nach dem Platzen der Dotcom-Blase 2001 schon für tot gehalten. Unter dem Stichwort Web 2.0 ist es jetzt wieder quicklebendig: Onlinewerbung wächst zehnmal schneller als alle anderen Werbeträger. In den USA wird mehr Zeit mit dem Internet verbracht als vor dem Fernseher. Über 95 Prozent der deutschen Jugendlichen sind online, die meisten täglich. Der Besuch bei Google, Wikipedia und ebay ist so selbstverständlich wie der Gang zum Bäcker. Immer öfter wird das Internet zu Rate gezogen: Partner finden, Wohnung suchen, Auto kaufen, Urlaub planen, Geld überweisen. Während ihre Kunden fleißig im Internet surfen, tun sich Unternehmen oft schwer. Wie baue ich meine Homepage richtig auf und wie halte ich sie aktuell? Wie bringe ich mehr Besucher dort hin? Viele Chancen werden vertan: Umsatz steigern, Kunden binden oder Beratungskosten sparen. All das funktioniert bereits. Händler finden neue Kunden über Suchmaschinen, Affiliatesysteme und Preisportale. Hersteller setzen Beratungsportale und nutzergenerierte Inhalte ein. Markenartikler bauen Social Communities zum Fanportal aus und nutzen neue Branding-Chancen. Bisher fehlt eine Zusammenfassung des Wissens dieser jungen Branche. Zwar gibt es eine Reihe exzellenter Fachbücher über Teilaspekte, aber kein Kompendium aller Bereiche. Für dieses Buch wurden die jeweils renommiertesten Experten der unterschiedlichen Teilgebiete als Autoren gewonnen. Die über hundert Spezialisten repräsentieren das Who-is-Who der deutschsprachigen Onlinebranche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Dieser Leitfaden soll für Sie als Anwender eine praxisorientierte Anleitung mit nützlichen Tipps und Tricks sein. Am Kapitelanfang finden Sie jeweils eine einführende Zusammenfassung, um die Bedeutung der einzelnen Themen einzuordnen. Ergänzende Informationen finden Sie auch im Internet unter der Adresse Anregungen, Themen- und Autorenvorschläge dürfen Sie gerne direkt an mich senden: schwarz@absolit.de. Möge dieses Buch Ihnen neue Anregungen geben und die Umsetzung Ihrer Ideen erleichtern. Möge es helfen, in sinnvoller Ergänzung zum realen Leben auch online Beziehungen zu Menschen aufzubauen und zu pflegen. Möge es als Nachschlagewerk ein treuer Begleiter Ihres Onlineerfolgs werden. Torsten Schwarz Waghäusel im September

3 Inhalt 1. Einleitung Jahre Web-Marketing Ossi Urchs... 9 Der multioptionale Kunde im Web Christian Bachem Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung Ralf T. Kreutzer Online-Marketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen Marktentwicklung im Online-Marketing Harald R. Fortmann Geschäftsmodelle im Internet Dirk Ploss Multichannel-Marketing Online werben Bernd M. Michael Crossmedia orchestrieren Sebastian Turner Anforderungen an Crossmedia-Kampagnen Harald Kratel Onlinewerbung und Offlineleben Christian Michael, Alexa Rose Die Kommunikationskanäle Sebastian Grimm Direct Marketing im Wandel Heinz Dallmer, Jan Dirk Dallmer Direktmarketingkanäle Anita Petersen, Heiko Lehmann Online-Marketing für Kleinunternehmen Elke Fleing Guerilla-Marketing Felix Holzapfel Nutzer und Verhalten Nutzer und Nutzung des Internets Susanne Fittkau Nutzerverhalten junger Menschen im Netz Axel Dammler Die Zielgruppe 50plus im Netz Alexander Wild Ethno-Marketing online Jens von Rauchhaupt Webdesign Sprache im Internet Christoph Fasel Corporate Wording Hans-Peter Förster Usability und Stickyness Mario Fischer Usability Neue Technik, alte Probleme Frank Puscher Die Gestaltung von Onlineshops Arndt Groth Gute Suche gewinnt Kunden Frank Puscher Nur wer findet, kann auch kaufen Carsten Kraus Landeseiten im Online-Marketing Karsten Büttner Content-Syndication mittels RSS Jörg Rensmann Barrieren vermeiden Michael Charlier Worauf kommt es bei der CMS-Auswahl an Ulrich Kampffmeyer

4 Inhaltsverzeichnis 5. Onlinewerbung Die Entwicklung der Onlinewerbung Matthias Ehrlich Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau Moritz Diekmann Bannerwerbung Carsten Sander, Alexander Schott Targeted Advertising Ulrich Hegge Markenwerbung im Internet Mark Grether, Rosa Markarian Kreative Onlinewerbung Hansjörg Zimmermann Ingame-Advertising Anja Rau, Sabine Raffel Werbung in audiovisuellen Onlinemedien Alexander Wunschel Suchmaschinenmarketing Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Christian Petersen Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Marcus Koch Suchwortanzeigen positionieren B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk Keyword-Analyse Lukas Stuber Suchmaschinenoptimierung Thomas Bindl So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index Alan Webb Lokale Suche Rafael Azzati Lokale Eintragswerbung Saje Asgari, Alexander Ewig Domain-Namen und ihre Bedeutung Tim Schumacher Affiliate-Marketing Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Alexander Kösters Preisvergleiche bringen Onlinekäufer Robin Schönbeck Monetarisierung von Online-Traffic Martin Eckhard Marketing Permission-Marketing Torsten Schwarz Adressen gewinnen Simon Gollmann, Michael Hoffmann Pfiffige Mailings Uwe-Michael Sinn Professionelle Newsletter Torsten Schwarz RSS ergänzt -Marketing Nico Zorn Worauf es bei der -Marketing-Software ankommt Gabriele Braun Mobile Marketing Mobile Lifestyle Michael Birkel Mobile Marketing Bosse Küllenberg Mobile -Marketing Nico Zorn

5 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Inhaltsverzeichnis 10. ecrm Management von Kundenbeziehungen M. Schögel, V. Walter, O. Arndt Onlinekontakte loyalisieren Andrea Schulz Die digitale Identität macht alle zu Gewinnern Tim Cole Personalisierte Angebote Frank T. Piller, Melanie Müller One-to-one-Marketing Personalisierte Websites Frank Puscher Beratungssysteme im Internet Tim Stracke Web-Analytics Performance-Marketing Wolfgang Thomas Web-Controlling Thomas Brommund, Axel Amthor Web-Mining Martin Oesterer, Karsten Winkler Bewertung von Web 2.0-Portalen Harald Eichsteller Klickbetrug und Affiliate-Hopping Christian Bennefeld Online-Marktforschung Axel Theobald Kommunikation und PR Interne Kommunikation Martin Röll Online-Pressearbeit Dominik Ruisinger Der Mediencorner Marcel Bernet Blogmonitoring Bernd Pitz Corporate Blogging Klaus Eck Podcasting Alexander Wunschel Viral Marketing Sascha Langner Mundpropaganda-Marketing Ossi Urchs, Alexander Körner Web Web 2.0-Plattformen für das Marketing nutzen Rainer Wiedmann Social Commerce Martin Nitsche Social Commerce in Onlineshops umsetzen Tim Hahn Web 2.0-Unternehmen bewerten Michael Kleindl Schöne neue 3D-Welt Svenja Hofert Produkt- und Unternehmenspräsentationen in Second Life Olav A. Waschkies Social Bookmarking Christian Clawien Networking-Plattformen richtig nutzen Andreas Lutz Recht Rechtsfragen beim Internet-Marketing Tobias H. Strömer Marketing Rechtliche Rahmenbedingungen Jens Eckhardt Datenschutz Jens Eckhardt

6 Inhaltsverzeichnis 15. Praxisbeispiele Crossmedia Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start Christian Dankl Engagement-Marketing bei Nike und Zewa Paul Mudter, Olaf Genrich Onlinewerbung Domain-Marketing was eine gute Adresse bewirkt Alexander Helm Contextual Advertising Werbung, die passt Ralf Walther Partnerprogramme sollen verkaufen Christopher Maaß Marketing Versandhandel schwört auf eigene -Verteiler Mark Graninger Die richtige Lösung für -Marketing finden Rolf Anweiler Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software Martin Aschoff Professionelles -Marketing bei webmiles Thomas Tenzler Neukundengewinnung Integriertes Online-Marketing bei Pelikan Tobias Ihde Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt Christian Weisgerber Suchmaschinenmarketing bei O2 Martin Stoehr Quelle und E-Plus: Affiliate- und -Marketing Thomas Hessler Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung Corinna Rademacher VistaPrint nutzt incentiviertes -Marketing Volker Schnaars RTL Club generiert Leads mit Haushaltsbefragungen Stefan Honig Marketing ist mehr als nur Listbroking C. Feldmeyer, C. Essanhaji Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt Nils M. Hachen Kundenbindung per Versandhandels-Newsletter im Benchmark Thomas Heickmann Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter Wolfgang Wagner Personalisierte s von HSE24 sind relevant Kati Schulze SportScheck setzt auf Circle of Landing Pages Andreas Landgraf Messtechnik-Spezialist nutzt E-Marketing international Uwe-Michael Sinn Schweiz Tourismus verschickt -Liebesbriefe Wolfgang Grandjean Newsletter der Discounter im Vergleich Martin Günther Erfolgsmessung Web-Controlling bei Christian Bennefeld Kommt Online-Werbung an? Dirk Freytag Swarovski erforscht Kaufmotive online Axel Theobald Autoren Stichworte

7 Beratungssysteme im Internet Tim Stracke Das Internet hat die Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher grundlegend geändert. Immer mehr Internet-User recherchieren vor Anschaffungen im Internet, treffen dort ihre Kaufentscheidung WAS und WO sie kaufen möchten. Hier kann eine qualifizierte Produktberatung neue Umsatzpotentiale eröffnen und ganz neue Käuferzielgruppen erschließen. Und zwar nicht nur klassischerweise für Onlinehändler sondern ebenfalls für Hersteller und Portale, die dank Internet nun in den Kaufentscheidungsprozess integriert sind. Professionelle Verkaufsberatung im Internet kann den entscheidenden Wettbewerbsvorteil bieten. Dieser Artikel beleuchtet den Kaufentscheidungsprozess im Internet und gibt einen Überblick, welche Möglichkeiten der Onlineberatung am Markt vorhanden und für wen diese geeignet sind. Drüber hinaus will der Artikel einen Ausblick auf Trends und zukünftige Technologien geben, die die Kaufentscheidung im Internet beeinflussen werden. Wie hat das Internet den Kaufentscheidungsprozess verändert Kaufentscheidungen früher und heute Das Internet ist als Kaufberater nicht mehr wegzudenken. Eine in 2006 veröffentlichte Studie der Marktforschungsgruppe Enigma GfK ergab, dass sich bereits die Hälfte der 14- bis 69-jährigen Deutschen vor dem Kauf im Internet über Produkte und Preise informieren. Laut der zwanzigsten W3B-Studie von Fittkau & Maaß geben über 60 Prozent der Befragten an, nach der Onlinerecherche normalerweise auch in lokalen Geschäften den Kauf abzuschließen. Das Internet beeinflusst also nicht nur die Onlineumsätze, sondern in hohem Maße auch die des stationären Handels. Der Prozess der Kaufentscheidung hat sich mit der weiten Verbreitung des Internets somit im Vergleich zu früher grundlegend verändert. Der leichte Zugang zum Markt, die nahezu unendliche Angebotsvielfalt und die bis dato nie da gewesene Markttransparenz ermöglichen dem Verbraucher, sich vor Anschaffungen besser zu informieren. Gleichzeitig ist dieser Segen für zahlreiche Konsumenten ein Fluch, da sie angesichts der vielen Möglichkeiten schlichtweg überfordert sind. Entschied sich der klassische Kunde früher zuerst für einen Händler seines Vertrauens und dann erst für das Produkt beziehungsweise die Marke, so sieht das inzwischen ganz anders aus. Heute hat der Kunde meist schon sehr genaue Die Hälfte informiert sich vor dem Kauf im Netz Die meisten kaufen nach der Online-Recherche im Geschäft 541

8 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 10 ecrm Hier wird vor dem Kauf recherchiert: Preisvergleichsportale, Hersteller- Webseiten, Meinungsportale, Blogs, Social Community Websites Vorstellungen vom Produkt und schaut anschließend, bei welchem Händler er es kaufen kann. Daraus ergibt sich, dass der Ort der Kaufentscheidung (Point of Decision) in den allermeisten Fällen heute nicht mehr gleichbedeutend ist mit dem Point of Sale. Es ist nicht mehr alleine der Händler, bei dem der Kunde Unterstützung bei der Kaufentscheidung sucht. Vielmehr gibt es heute im Internet eine ganz Reihe von Webseiten und Plattformen, die vom Kunden zur Produktrecherche aufgesucht werden und somit in den Kaufentscheidungsprozess integriert sind. Das sind Preisvergleichsportale, Hersteller-Websites, Meinungsportale und neuerdings auch Blogs und Social Community-Websites. Hersteller können Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen Hersteller können heute die Kaufentscheidung mitgestalten Produkthersteller werden dank Internet heute erstmals direkt in den Kaufentscheidungsprozess einbezogen. Zudem treffen Konsumenten Kaufentscheidungen heute oft über die Marke. Der Kunde wird sich also zunehmend beim Hersteller informieren, um das Produkt anschließend im stationären oder Onlinehandel zu erwerben. Hersteller haben damit zum ersten Mal die Möglichkeit, im Moment der Kaufentscheidung direkten Einfluss auf die Kaufentscheidung des Endkunden zu nehmen. Diese Chance optimal umzusetzen, müssen viele Hersteller noch lernen, nachdem sie sich in der Vergangenheit lediglich auf die Produktentwicklung und Markenbekanntheit konzentrieren mussten. Online-Technologien ermöglichen dem Hersteller nun, die Beratung von interessierten Konsumenten nicht mehr allein ihren Händlern zu überlassen, sondern selbst den Service Produktberatung anzubieten und damit die Kaufentscheidung des Kunden zu festigen. Auch wenn der Hersteller in der Regel nicht selbst verkauft, kann es ihm durch eine qualifizierte Beratung gelingen, den Kunden vom Produkt und der Marke zu überzeugen und die Kaufwahrscheinlichkeit erheblich erhöhen. Direkt an die Hersteller-Website angebundene Sales Channel erhöhen diese Wahrscheinlichkeit ebenfalls. Onlineberatung birgt also nicht nur für Händler oder Multi-Channel-Unternehmen zusätzliche Umsatzpotentiale, sondern auch für Hersteller, die ausschließlich über Händler verkaufen. Problem: Nur Experten kommen weiter Erfolgreich bei der Produktrecherche sind aber vielfach nur die Kunden, die bereits wissen, welches Produkt sie suchen. Was aber ist mit der großen Zahl an Kunden, die zwar wissen, dass sie ein Produkt kaufen wollen, nur noch nicht welches? Ein Beispiel: Die Waschmaschine ist kaputt gegangen. Der Kunde weiß zwar sehr genau, dass er Ersatz braucht, ist aber wahrscheinlich völlig überfordert, wenn er ohne Beratung erkennen soll, welches Gerät das Richtige für ihn ist. Er kennt mit hoher 542

9 Tim Stracke: Beratungssysteme im Internet Wahrscheinlichkeit nicht den aktuellen Stand der Technik und mit welchen Preisen er rechnen muss. Er weiß lediglich, welche Anforderungen er an das Gerät stellt, also ob sie besonders sparsam sein soll, sehr leise, ein großes Fassungsvermögen braucht oder nur den kleineren Wäscheberg seines Singlehaushaltes bewältigen soll. In solchen Fällen gab es bisher oft nur eine Möglichkeit: Eine Beratung durch den stationären Fachhandel. Angesichts oft schlecht ausgebildeter oder schlichtweg nicht vorhandener Verkäufer im stationären Handel stellt der Einsatz von intelligenten Produktberatungssystemen im Internet eine echte Alternative dar. Verkäufer sind oft schlechte Berater und meist nicht greifbar Wichtigkeit von Online-Informationen für die Kaufentscheidung Bei der Nutzung von Online-Informationen zur Kaufentscheidung zeichnen sich große Branchenunterschiede ab: Zusammenfassend lässt sich sagen, dass bei Autos sowie Computer- und TK-Produkten das Internet als Informationsquelle die wichtigste Rolle spielt. Fast neun von zehn Internetnutzern informieren sich vor dem Kauf eines Computers oder von Computerzubehör online. Das ergab eine Studie vom Februar 2007, in der das Onlineportal Yahoo zusammen mit dem Münchner Internetdienstleister Plan.Net Research die Rolle des Internets beim Kauf von IT-Produkten untersucht hat. Vor allem hochpreisige IT-Produkte wie Notebooks oder Monitore werden verstärkt über das Internet nachgefragt. Die Hälfte der Befragten bevorzugt bei der Kaufabwicklung zwar die klassische Offline -Variante, bei der Suche nach Informationen verlassen sich dagegen fast 90 Prozent auf das Internet - und schon 54 Prozent planen, den nächsten Kauf auch im Onlineshop abzuschließen. Neunzig Prozent suchen Informationen über Notebooks online aber über die Hälfte kaufen offline Abb. 1: Wichtigkeit von Online-Informationen für die Kaufentscheidung Quelle: Plan.Net Research, Februar

10 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 10 ecrm Abb. 2: Wichtigkeit von Online-Informationen für die Vorbereitung von Kaufentscheidungen, 20. (Quelle: W3B-Umfrage von Fittkau & Maaß) In einer Studie von Fittkau & Maaß, die der gleichen Fragestellung nachging, erfährt man darüber hinaus, dass andere Branchen in Zukunft aufholen werden. So wird z. B. der Bereich Arzneimittel und Medikamente vor allem von Internet-Anfängern zur Produktrecherche aufgesucht, von erfahrenen Onlinekäufern weit weniger. Zwei Entscheidungen: Ob gekauft wird und wo gekauft wird Point of Sale versus Point of Decision Der Prozess der Kaufentscheidung wird in drei Stufen definiert: Zuerst muss ein Bedürfnis geweckt werden. Das geschieht am sogenannten Point of Need durch Werbung, die Gesellschaft, Trends allgemein oder auch durch schöne Auslagen. Wenn das Bedürfnis geweckt ist, will der Kunde es befriedigen. Um das zu tun, muss der Verbraucher eine Entscheidung treffen. Diese Entscheidung findet am Point of Decision statt. Dort trifft der Kunde zwei Entscheidungen: zum einen entscheidet er sich für ein konkretes Produkt, mit dem er das Bedürfnis befriedigen kann, zum anderen trifft er hier die Entscheidung, wo er das Produkt kaufen wird. Am sogenannten Point of Sale findet der abschließende Kauf statt, der sowohl online als auch offline durchgeführt werden kann. Betrachtet man sich diese Zusammenhänge, fällt auf, dass der Point of Sale im Kaufentscheidungsprozess zunehmend an Bedeutung verliert. Im Gegensatz dazu wird der Point of Decision immer wichtiger, weil hier die Weichen gestellt werden, für welches Produkt sich der Kunde entscheidet und wo er den Kauf tätigt. Mit dem Bedeutungsverlust des Point of Sale lässt sich auch der Erfolg der sogenannten 544

11 Tim Stracke: Beratungssysteme im Internet Garagenfirmen oder Kleinsthändler erklären. Diese müssen lediglich preisgünstig sein und die Bestellung ausführen. Weitere die Kaufentscheidung beeinflussende Faktoren wie zum Beispiel Serviceleistungen werden hier vom Kunden nicht erwartet und verlangt. Garagenfirmen und Kleinsthändler profitieren Abb. 3: Der Kaufprozess im Zeitalter des Internets Der Erfolg am Point of Sale wird in Zukunft also stark davon abhängen, ob der Händler oder der Hersteller es schafft, den Kunden am Point of Decision für sich zu gewinnen! Was ist Verkaufen? Doch was ist überhaupt verkaufen und welche Konflikte treten beim Kauf für den Käufer auf? Die Fachliteratur beschreibt den Prozess des Verkaufens folgendermaßen: Genaue Bedarfsermittlung Demonstration der Ware Argumentation der Ware Erkennen von Kaufsignalen Einwandbehandlung Entscheidungshilfe Aus Sicht des Käufers treten dabei folgende Konflikte und Hemmnisse auf, die der Verkäufer mit Hilfe einer qualifizierten Beratung versuchen muss abzubauen: Und wie kann der Verkäufer diese Konflikte und Hemmnisse lösen? Indem er Vertrauen schafft, Informationen und Know-how bietet! Verkaufsberatung hilft bei der Entscheidung 545

12 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 10 ecrm Abb.4: Entscheidungshilfen Gute Verkäufer erfragen erst die Bedürfnisse Die ideale Beratung ein Paradebeispiel Um den Kunden bei seiner Entscheidung, WAS er kaufen will, optimal zu unterstützen, gibt es am Markt verschiedene Modelle der Onlineberatung. Aber bevor man sich die Systeme und Methoden im Einzelnen ansieht, sollte man überlegen, wie der ideale Beratungsvorgang im Internet überhaupt aussieht! Die Antwort: eine qualifizierte Onlineberatung sollte analog zum stationären Handel funktionieren und dabei alle Vorteile des Internets nutzen. Also Vertrauen wecken Das Angebot einer kompetenten Beratung, die bezogen auf die Kundenbedürfnisse ehrlich die Stärken und Schwächen eines Produktes kommuniziert, weckt Vertrauen. Kompetentes Fachwissen bieten Ein guter Berater zeichnet sich durch großes Fachwissen aus. Neben dem allgemeinen Wissen zum Produktbereich sollten auch alle technischen Daten zu jedem einzelnen Produkt abgefragt werden können. Mehr noch als im stationären Handel bietet eine Datenbankbasierte Onlineberatung detailliertes Fachwissen mit höchster Aktualität. Die Bedürfnisse des Kunden erfragen Die Kundenbedürfnisse sollten angepasst an den Käufertyp erfragt werden: Ein unerfahrener Kunde sollte eine andere Beratung erhalten als ein Produktexperte. Individuelle, qualifizierte Kaufempfehlungen aussprechen Jeder Kunde hat ganz individuelle Bedürfnisse. Eine gute Beratung sollte darauf aufbauend eine passende und individuelle Kaufempfehlung aussprechen erst dann wird eine Beratung glaubwürdig! Empfehlungen individuell begründen Ein guter Berater sollte in der Lage sein, die wichtigsten Kaufargumente des Kunden zu erkennen und auszusprechen. 546

13 Tim Stracke: Beratungssysteme im Internet Kaufalternativen vorstellen Kunden möchten von einem Berater wissen, welches Produkt das richtige für sie ist. Neben dem Angebot von Kaufalternativen sollte aber immer nur ein Produkt als Kaufempfehlung im Vordergrund stehen. Einen Produktvergleich bieten Der Kunde sollte jederzeit alle Produktinformationen abfragen können, um höchstmögliches Vertrauen in seine Kaufentscheidung setzen zu können. Verführen!!! Verkaufen hat oft auch etwas mit Verführen zu tun. Einflussfaktoren, die dabei eine wichtige Rolle spielen, sind die Attraktivität des Sortiments, der Preise und ein ansprechendes Shopdesign. Ein positives Einkaufserlebnis bieten Während und nach dem Kauf soll der Kunde glücklich und zufrieden über sein neu erworbenes Produkt sein. Diesen Ansprüchen gerecht zu werden, stellt für den stationären Handel und erst recht für interaktive Beratungssysteme bis heute noch eine große Herausforderung dar. Wirklich gute Onlinelösungen sind daher eher selten. Das liegt auch vor allem daran, dass fast alle Beratungssysteme vornehmlich ein Produkt verkaufen wollen und nicht das Ziel verfolgen, mit einem Produkt das Kundenbedürfnis zu befriedigen. Doch eine gute Kaufberatung im Internet und im stationären Handel ist nicht völlig deckungsgleich. Schließlich bietet das Internet systemimmanente Vorteile, die natürlich genutzt werden sollten: Aktualität Produkt-Updates im Internet sind eine Sache von Sekunden. Die Organisation einer Vertriebsschulung benötigt Tage und Wochen. Neutralität Datenbanken können nur logisch denken. Die Kaufempfehlungen durch ein Online- Beratungssystem sind daher höchst vertrauenswürdig. Schnelligkeit Eine Onlineberatung hat keine Anfahrtswege und hängt nicht von Öffnungszeiten oder Verfügbarkeit des Verkäufers ab. Statistische Auswertbarkeit Über Logfiles lassen sich Kundenpräferenzen und bedürfnisse einfach erfassen und analysieren. Käufern das Gefühl geben, die richtige Entscheidung getroffen zu haben Wettbewerbsvorteil durch Onlineberatung Unternehmen, die die Möglichkeiten der Kundenberatung online und offline optimal ausnutzen, zeichnen sich durch folgende Wettbewerbsvorteile aus: 547

14 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 10 ecrm Mehr verkaufen Wissen was Kunden wollen Höhere Konversionsrate Der Onlinehändler Avitos.com erzielte durch den Einsatz eines Online-Beratungssystems 20 Prozent mehr Umsatz im Produktbereich Digitalkameras. Inzwischen erweiterte Avitos.com das Beratungssystem auf die Produktgruppen Notebooks und PCs. Cross-Selling-Potentiale Kunden-Feedbacks zu den eingesetzten Systemen bei Avitos.com und karstadt.de können eindeutig belegen, dass die Beratung gerne online in Anspruch genommen wird, der Kauf aber teilweise über einen anderen Kanal getätigt wird. Up-Selling: Steigerung der Warenkorbhöhe Onlineberatung steigert das Vertrauen in das zu kaufende Produkt. Die Erfahrungen des Onlineshops Avitos.com belegen, dass die Warenkorbhöhe seit Einsatz eines Sales Assistants um ca. 5 Prozent in der betreffenden Produktgruppe zugenommen hat. Aussagekräftige Marktforschungsdaten über Kundenpräferenzen Mit Hilfe von statistischen Auswertungen können Kundenpräferenzen ermittelt werden. Auf diese Weise erfährt man sogar, was der Kunde hätte kaufen wollen, selbst wenn der Kauf nicht zustande gekommen ist. Eine solche Information kann wichtige Informationen für den Einkauf eines Händlers oder die Entwicklungsabteilung eines Hersteller-Unternehmens liefern. Erhöhte Kundenbindung, Imagegewinn Rückmeldungen von Endkundenseite zeigen deutlich, dass dieser Service dankbar angenommen wird und als eindeutiges Herausstellungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz empfunden wird. Nutzer honorieren es, wenn Sie gut beraten werden Zusatznutzen in Form von Onlineberatung und Preisvergleich auf der eigenen Website anzubieten, lohnt sich. Denn zufriedene Informationssucher sind treue Käufer: jeder zweite Nutzer von Online-Produktinfos kauft normalerweise auf den Websites ein, wo er die Information gefunden hat. Das Risiko, dass der Kunde nach der erfolgreichen Informationssuche eine Konkurrenzmarke kauft, ist also gering. Und so ganz nebenbei hat der Website-Betreiber auch noch etwas Gutes für den Erlebniswert seiner Website getan. Stimmige Onlinekonzepte, die gezielt den Nutzen der Kunden im Blickpunkt haben, sorgen für ein positives Recherche- und Kauferlebnis und steigern den in vielen Studien stets vermissten so genannten Joy of use. Welche Online-Beratungssysteme gibt es? Der Markt der Beratungssysteme ist auf den ersten Blick schwer durchschaubar. Grundsätzlich kann man zwei unterschiedliche Technologien unterscheiden: 548

15 Tim Stracke: Beratungssysteme im Internet So genannte Vorschlagssysteme haben das Ziel, dem Kunden durch konkrete Produktvorschläge bei der Produktsuche behilflich zu sein. Die zweite Technologie beschäftigt sich ausschließlich mit Kundenkommunikation. Eine Besonderheit stellen Guided Selling-Systeme dar, die als eine Kombination aus Vorschlagssystem und Kundenkommunikation verstanden werden. Zu den reinen Vorschlagssystemen zählen Filtersuchsysteme, zu denen als extreme Ausprägung die Konfiguratoren gehören, sowie das Collaborative Filtering-System und reine statistische Recommender-Systeme. Die Gruppe der Kundenkommunikations-Systeme lässt sich in solche Technologien aufteilen, hinter denen echte Menschen und virtuelle Charaktere mit künstlichem Wissen stehen. Guided Selling-Systeme stellen eine Kombination aus Vorschlags- und Kommunikationssystem dar und kommen einer Beratung, wie man sie aus dem stationären Handel kennt, am nächsten. Guided Selling Beratung wie im stationären Handel Abb. 5: Übersicht Beratungssysteme Filtersuchsysteme Das am häufigsten im Internet anzutreffende Beratungssystem ist das Filtersuchsystem, das vor allem dazu dient, Produkte aus einem großen Produktsortiment vorzuselektieren. Eine echte Beratung, die sich an den Bedürfnissen des Kunden orientiert, findet nicht statt. Filtersuchsysteme sind klassische Suchsysteme, die anhand von definierten Filtern Produktdaten prüfen und am Ende die Schnittmenge aller angegebenen Abfragekriterien anzeigen. Sucht der Kunde ein Produkt, das die Eigenschaften Farbe=grün und Preis=10 Euro haben soll, sucht das Filtersystem alle in der Datenbank enthaltenen Produkte genau nach diesen Produktfeatures ab. Als Trefferliste erhält man eine mehr oder weniger ungewichtete Liste mit Produkten, möglich ist auch eine Null-Treffer-Liste. Vorteile: Filtersuchsysteme helfen, gesuchte Produkte für den Kunden vorzuselektieren. Für den Kunden, der weiß, was er will, macht das die Suche wesentlich einfacher. Das System ist einfach zu entwickeln. 549

16 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 10 ecrm Produkte selbst zusammenstellen Nachteile: Filtersuchsysteme können nur konkrete Produktfeatures abfragen und helfen vorwiegend den Kunden, die bereits wissen, was für ein Produkt sie kaufen wollen. Häufig leidet ein solches System an entweder zu großen Trefferlisten, die dann auch nicht mehr hilfreich sind oder an zu kleinen beziehungsweise Null-Trefferlisten. Bei dem oben genannten Fall wird zur Veranschaulichung beispielsweise nicht das grüne Produkt angezeigt, das nur 9,99 Euro kostet. Beispiel: Die richtigen Produkte vorschlagen Konfigurations-Systeme Der große Bruder des Filtersuchsystems ist der Konfigurator, dessen technischer Hintergrund ein umfangreiches und sehr komplexes Filterregelwerk darstellt. Sie werden eingesetzt, um aus verschiedenen Komponenten komplexe Produkte zusammenzustellen. Dabei prüfen sie bereits bei der Zusammenstellung, ob die gewählten Komponenten miteinander kompatibel sind. Geläufigstes Beispiel im B2C-Bereich ist der Fahrzeug-Konfigurator, mit dem man sich sein Wunsch-Fahrzeug selbst zusammenstellen und den daraus resultierenden Preis recherchieren kann. Weit häufiger werden diese Systeme im B2B-Bereich eingesetzt, um zum Beispiel Angebotserstellungszeiten bei komplexen technischen Produkten zu reduzieren. Vorteile: Konfigurationssysteme machen Sinn für Hersteller individualisierbarer Produkte, die aus variablen Komponenten zusammengestellt werden. Im B2B- Bereich werden sie eingesetzt, um in der Angebotsphase komplexe Produkte durchzukalkulieren. Für den Endkunden sind sie nur dann besonders hilfreich, wenn dieser bereits weiß, was er sucht, den Preis erfragen oder die Kompatibilität prüfen möchte. Nachteile: Der technische Hintergrund eines Konfigurators ist ein umfangreiches und sehr komplexes Regelwerk, das individuell für jeden Produktbereich erstellt werden muss. Daher ist ein Konfigurator sehr kostenintensiv in der Entwicklung und in der Datenpflege. Im B2C-Bereich sind Endkunden bei der Anwendung des Konfigurators häufig überfordert, da dieser Produkt-Know-how verlangt, das unerfahrene Nutzer oft nicht haben. Ohne Produktkenntnisse ist der Kunde nicht in der Lage, die einzelnen Komponenten auszuwählen. Beispiel: Collaborative Filtering-Systeme Collaborative Filtering-Systeme sind so genannte implizite Vorschlagsysteme, die mit Hilfe statistischer Verfahren Kundenverhalten prognostizieren und zwar auf Basis ähnlicher Benutzer, die zuvor bereits einen Kauf getätigt haben. Dem Kunden wird anhand seines Verhaltens, das mit vorherigen Kunden verglichen wird, impliziert, welches Produkt außerdem noch zu ihm passen könnte. Es handelt sich hierbei um rein lernsystembasierte Technologien. Das bedeutet, dass je mehr 550

17 Tim Stracke: Beratungssysteme im Internet Traffic auf der Website, desto treffsicherer ist das Vorschlagsverhalten. Dieses System funktioniert in erster Linie bei Medien und Mode. Immer dann, wenn geschmackliche Präferenzen eine Rolle spielen und nicht technische Details. Vorteile: Das System generiert auf Basis von Erfahrungen Vorschläge, die für einen großen Teil der Kunden relevant sind. Für Websites, die viel Kundenverkehr aufweisen, ist diese Art der Verkaufsförderung sehr erfolgreich. Nachteile: Collaborative Filtering-Systeme lohnen sich meist nur für Onlineshops mit einem hohen Traffic-Aufkommen. Außerdem wird hier keine bedürfnisorientierte Beratung angeboten. Der Kunde hat keinerlei Möglichkeit, das Vorschlagsverhalten des Systems zu beeinflussen. Beispiel: Recommender-Systeme Recommender-Systeme sind vorwiegend explizite Vorschlagsysteme, das heißt Kunden müssen zunächst ein Suchprofil eingeben und erhalten daraufhin einen Produktvorschlag. Es handelt sich um eine rein lernsystembasierte Technologie. Das bedeutet, dass die Qualität des Vorschlagsystems sich im Laufe der Zeit selbst verbessert vorausgesetzt der Kundenverkehr auf der Website ist entsprechend hoch. Anhand des Suchprofils, das vom Kunden eingegebenen werden muss, generiert der Recommender Produktvorschläge, die aus erlerntem Kundenverhalten resultieren. Vorteile: Recommender-Systeme sind dann sinnvoll, wenn dem System keine harten Produkteigenschaften zur Verfügung stehen. Das ist beispielsweise im Bereich Geschenkartikel und Mode der Fall. Dort liefern sie gute Produktvorschläge. Die Produktdatenpflege ist sehr einfach zu leisten. Nachteile: Reine Recommender-Systeme sind kostenintensiv in der Anschaffung, da eine aufwendige Technologie dahinter steckt. Recommender lohnen sich meist nur für Onlineshops mit einem hohen Traffic-Aufkommen. Beispiel: (Geschenkefinder) Das persönliche Gespräch Live Chat-Boxes Über Live Chat-Boxes erhalten Kunden direkten menschlichen Chat-Kontakt zu einem Callcenter-Agent oder Mitarbeiter der Betreiber-Website. Ein optisch hervorgehobener Link öffnet ein Chat-Fenster, in das der Kunde seine Frage eingeben kann. Die Antwort wird durch den Mitarbeiter oder Callcenter-Agent manuell eingegeben und in Echtzeit in das Chatfenster gepostet. Diese Lösung ist besonders für kleine Unternehmen geeignet, wenn die Anzahl der Kundenanfragen überschaubar bleibt. Bei großem Anfragenaufkommen lässt sich diese Lösung nur mit einem Callcenter bewältigen. 551

18 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 10 ecrm Vorteile: Die Beratungsqualität ist sehr gut, weil es sich hier um eine Menschzu-Mensch-Beratung handelt. Der Callcenter-Agent kann theoretisch auf alle Fragen antworten. Die Anschaffungskosten für das System sind relativ gering, die Implementierung ist sehr einfach. Nachteile: Live Chat-Boxes binden personelle Kapazitäten und sind je nach Anzahl der Anfragen als kostenintensiv einzustufen. Zudem ist die Beratungsqualität sehr abhängig von den Fähigkeiten des Callcenter-Agents. Beratung kann meist nicht 24 Stunden gewährleistet werden. Beispiel: Den ganzen Beratungsprozess elektronisch nachbilden Call Back-Buttons und telefonische Beratung Über Call Back-Buttons kann der Internet-Besucher das Unternehmen, von dem er gerne Informationen erhalten möchte, auffordern, ihn zurückzurufen. Dazu klickt er auf einen in der Website platzierten Call Back-Button, wo er seine Telefonnummer, Name und Gesprächsthema hinterlegen kann. Häufig ist dieser Button einfach ins Kontaktformular integriert. Unternehmensmitarbeiter oder Callcenter-Agents erhalten diese Anfrage und rufen den besagten Kunden per Telefon zurück. Vorteile: Die Beratungsqualität ist sehr gut, weil es sich hier um eine Mensch-zu- Mensch-Beratung handelt. Die Anschaffungskosten für das System sind gering, die Implementierung ist sehr einfach. Nachteile: Es muss eine ausreichende Mitarbeiterkapazität vorhanden sein, um all die Call Back-Anfragen befriedigend zu bewältigen. Je nach Anzahl der Anfragen kann dieses System sehr kostenintensiv in der Unterhaltung sein. Zudem ist die Beratungsqualität sehr abhängig von den Fähigkeiten des Callcenter- Agents. Beratung kann meist nicht 24 Stunden gewährleistet werden und erfolgt zeitverzögert. Beispiel: Bot-Systeme und Avatar-Technologie Bot-Systeme sind virtuelle, künstliche Persönlichkeiten, die als Kundenberater über ein Dialogfeld Fragen des Kunden beantworten können. Diese Avatare können ihre Informationen auch sprachlich wiedergeben. Das Wissen, das sie zur Kommunikation mit dem Kunden benötigen, muss durch Wissensingenieure von Hand eingegeben und modelliert werden. Bots können für den Bereich Service, E-Commerce und zur Unterhaltung eingesetzt werden. Nutzer geben ihre Anfrage in ein Dialogfeld ein und erhalten eine softwaregesteuerte Antwort. Vorteile: Die virtuellen Kundenberater erfüllen häufig die Funktion eines emotionalisierenden Gesichts der Website. Besonders hilfreich sind sie bei der Navigation durch die Website, um häufig gestellte Fragen (FAQ s) sofort zu beantworten und Unterstützung beim Ausfüllen von Formularen zu bieten. 552

19 Tim Stracke: Beratungssysteme im Internet Nachteile: Der Aufbau der Wissensdatenbank ist sehr aufwendig und sie muss permanent gepflegt werden. Der Umfang und die Pflege der Wissensdatenbank sind ausschlaggebend für die Antwortqualität des Bots. Kunden sind oft enttäuscht, wenn nicht genügend Aufwand in den Aufbau und die Pflege der Wissensdatenbank investiert wurde. Beispiel: Guided Selling-Systeme Guided Selling-Systeme kommen einer Beratung, wie man sie aus dem stationären Handel kennt, am nächsten. Sie stellen eine Kombination aus Vorschlags- und Kommunikationssystem dar. Das Vorschlagsverhalten basiert auf konkreten Produktdaten und zusätzlich auf dem Beratungswissen professioneller Verkäufer. Das System ist in der Lage, den gesamten Beratungsprozess analog zu einem Beratungsgespräch mit einem echten Verkäufer abzubilden. Über die Bedürfniserfassung kann der Kunde auswählen, wie er das Produkt nutzen möchte und was für Eigenschaften ihm wichtig sind. Das System sucht daraufhin softwaregestützt nach dem passenden Produkt, generiert eine konkrete Produktempfehlung und begründet sie. Auf diese Weise wird der Kunde zielgerichtet zum Kaufabschluss geführt. Vorteile: Guided Selling-Systeme helfen Kunden, die ein konkretes Bedürfnis haben, aber noch nicht wissen, mit welchem Produkt sie es befriedigen können. Genau wie ein echter Verkäufer kombiniert das Guided Selling-System Produkt- Know-how mit Beratungswissen. Das System kann auf die Wünsche des Kunden eingehen und treffsicher passende Produkte vorschlagen. Zusätzlich liefert das System statistische Daten zum Kundenverhalten und zu Kundenpräferenzen. Das System kann nicht nur Produkte mit harten Produkteigenschaften wie technische Geräte beraten, sondern auch weiche Eigenschaften verarbeiten. Nachteile: Das Beratungssystem muss für jeden einzelnen Produktbereich erstellt und modelliert werden. Ähnlich wie bei echten Verkäufern hat jedes Guided Selling- System seinen Fachbereich, in dem es sich dafür bestens auskennt. Beispiele: Waschmaschinenberater, Weinberater Die Meinung Dritter über Internet einholen Fazit Nicht für jedes Unternehmen ist jedes der dargestellten Systeme sinnvoll. Faktoren wie Unternehmensgröße (Traffic-Aufkommen auf der Website), Branche, Produktsortiment, Unternehmensphilosophie oder Unternehmensausrichtung sind ausschlaggebend für die richtige Auswahl des Beratungssystems. Für manche Unternehmen können auch Kombinationen der Systeme sehr effektiv sein. 553

20 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 10 ecrm Abb. 6: Waschmaschinen-Berater bei Keine Kaufentscheidung ohne Drittmeinung Kaufentscheidungsprozess 2.0 Aber wo wird die Reise wohl hingehen? Wie sieht der Kaufentscheidungsprozess der Zukunft aus und wer wird dort eine wichtige Rolle einnehmen? Shopping Portale mit Preisvergleichen werden in Zukunft die überragende Rolle als Point of Decision einnehmen. Hersteller werden sich immer aktiver in den Kaufentscheidungsprozess eingliedern und bei Händlern wird sich eine Zwei- Klassen-Gesellschaft herausbilden: Zum einen reine POS-Shops (Point-of-Sale) und dann Händler, die mehr ein Shoppingportal sein werden. Auch die sogenannten Web 2.0-Anwendungen werden den Kaufentscheidungsprozess verändern. Die oft als Mitmach-Web bezeichneten Neuerungen machen aus einer eindimensionalen Interaktion zwischen Verkäufer und Interessent ein mehrdimensionales Kommunikationsgeflecht, an dem sich im Prinzip unendlich viele Internet-Nutzer beteiligen können. Betrachtet man sich heute den Erfolg von Blogs und Social Communities und das dort vorherrschende Durchschnittsalter der User, wird klar, dass in Zukunft kaum eine Kaufentscheidung ohne die Inanspruchnahme von Drittmeinungen zustanden kommen wird. Websites mit nutzergenerierten Inhalten werden den Point of Decision bereichern und Händler, Hersteller und Portalbetreiber tun gut daran, diesen wertvollen und vom Kunden hoch geschätzten Inhalt auf der eigenen Seite anzubieten. 554

21 Tim Stracke: Beratungssysteme im Internet Dass Blogs schon heute großen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben, zeigt folgende Gemeinschaftsstudie der PR-Agentur Hotwire und dem Marktforschungsinstitut Ipsos vom November 2006: Fast jeder dritte deutsche Onliner hat schon auf eine geplante Anschaffung verzichtet, weil er in einem Blog negative Kommentare gelesen hat. Der Einfluss nutzergenerierter Inhalte ist aber nicht nur negativ. So gaben 56 Prozent der deutschen Teilnehmer (52 Prozent in Europa) an, dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung eher kaufen würden, wenn sie positive private Kommentare im Netz lesen würden. Das Ergebnis dieser Studie ist damit: der Einfluss von Blogs und nutzergenerierten Inhalten auf Kaufentscheidungen ist unverkennbar!. Die erfolgreichsten Unternehmen der Zukunft werden diese sein, die es verstehen, das Beste aus stationärem Handel, nämlich sehr gut auf Kundenwünsche eingehen zu können, dem Internet, das stets aktuell und überall verfügbar ist und TV-Shopping, das es versteht, Vertrauen und Emotionalität zu wecken, optimal miteinander zu verbinden. Literatur Plan.Net Research, Februar W3B-Umfrage von Fittkau & Maaß. Hotwire & Ipos,

22 Buchinformation Leitfaden Online-Marketing Herausgeber: Torsten Schwarz 850 Seiten, Preis: 39,90 Euro, gebunden ISBN: , September 2007, Verlag: marketing-börse. Online-Werbung wächst derzeit zehnmal schneller als alle anderen Werbemedien. Kein anderes Medium ist so preisgünstig und effizient bei der Ansprache neuer Kunden und Zielgruppen. Deshalb setzen immer mehr Unternehmen bei der Neukundengewinnung auf Suchmaschinenmarketing, Kontextwerbung oder Viral Marketing. In diesem Buch erläutern die einhundert renommiertesten deutschsprachigen Online-Marketing-Experten, was sich bewährt hat. Es bündelt das aktuelle praxisrelevante Wissen einer jungen Branche. Von Affiliate- über Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben. Keine Werbeform entwickelt sich so schnell weiter wie Online-Werbung. Während TV-, Print- und Außenwerbung 2006 um maximal sieben Prozent zulegten, stiegen die Ausgaben für Online-Werbung laut Branchenverband BVDW um sagenhafte 84 Prozent. Fast eine Milliarde Euro wurde 2006 für klassische Online-Werbebanner ausgegeben. Dazu kommen noch einmal über eine Milliarde Euro für Suchmaschinenanzeigen. Aber auch Bereiche wie Suchmaschinenoptimierung oder -Marketing boomen. Unter dem Sammelbegriff Web 2.0 schießen Mitmach-Angebote und soziale Netzwerke wie Pilze aus dem Boden. Verbraucher informieren sich via Internet über Preisvergleichs- und Meinungsportale. Dort schreiben Menschen offen, was sie von Produkten und Firmen halten. Hier als Unternehmen Präsenz zu zeigen, erfordert Fingerspitzengefühl. Dieses Buch bündelt das aktuelle Wissen einer ganzen Branche. Als Standardwerk ist es ein absolutes Muss für Online-Marketing-Spezialisten und solche, die es werden wollen. Die Autoren sind die führenden Köpfe der Online-Branche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Zum Herausgeber: Dr. Torsten Schwarz gilt als Fachmann für Online-Marketing in Deutschland. Er ist Herausgeber des Beratungsbriefs "Online-Marketing-Experts", Autor diverser Fachbeiträge und Bücher sowie mehrfacher Lehrbeauftragter. Laut "acquisa" gehört er zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Der Online-Pionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen. Er ist Geschäftsführer des Dienstleisterportals marketing-börse und leitet den Arbeitskreis Online-Marketing im Verband der deutschen Internetwirtschaft. marketing-börse GmbH Melanchthonstr Waghäusel

23 B e s t e l l f a x an ++49 (0) 7254 / Ja, ich bestelle das Buch Leitfaden Online-Marketing 850 Seiten, gebunden ISBN: , September 2007 Preis: 39,90 Euro* (*zzgl. 3,- Euro Versandkosten innerhalb Deutschlands, für den internationalen Versand werden die tatsächlichen Portokosten erhoben) Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telefon Fax marketing-börse GmbH Melanchthonstr Waghäusel