www. Studie Online VERSICHERUNGEN 2005/2006 COMPETENCE TEAM Qualitative Bewertung von Versicherungs-Websites Eine Studie der Alternus GmbH

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1 Home Sitmap Impressum Kontakt Suchen Studie Bewertung Ranking Aktuelles Versicherung Haftpflicht Hausrat Kraftfahrzeug Kranken Leben Rechtsschutz Unfall Wohngebäude Login Passwort: login Eine Studie der Alternus GmbH Studie www. VERSICHERUNGEN Online Qualitative Bewertung von Versicherungs-Websites 2005/2006 COMPETENCE TEAM Autoren: Herausgeber: Ingo Cousin, Claus Eulgem, Daniel Hamm, Manuel Konze Alternus Gesellschaft Fertig Internet

2 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung 1 2 Management Summary 2 3 Erläuterungen zur Bewertung 7 4 Bewertung der Internetauftritte 21 5 Übersicht der Ergebnisse 293

3 2 Management Summary In der Zeit vom bis wurden die Internetauftritte von insgesamt 78 Versicherungsunternehmen auf den Umfang sowie die Qualität ihrer Inhalte untersucht. Berücksichtigt wurden die 8 Versicherungszweige Haftpflicht-, Hausrat-, Kraftfahrzeug-, Kranken-, Lebens-, Rechtsschutz-, Unfall- und Wohngebäudeversicherung. Ziel der Studie ist es, den Leistungsstand der untersuchten Seiten zu erfassen und konkretes Verbesserungspotenzial der jeweiligen Seiten aufzuzeigen. Zu diesem Zweck wurden für jeden Versicherungszweig individuelle Bewertungsraster entworfen, welche jeweils ca. 400 einzelne Bewertungspunkte enthalten. Die Bewertung wurde aus der Sicht eines Privatinteressenten bzw. Privatkunden vorgenommen, welche der Sicht des größten Teils der Besucher deutscher Versicherungsseiten entsprechen dürfte. Der Bewertung liegt die Idee des Sales-Prozesses zugrunde. Dieser Sales-Prozess besteht aus den Prozessphasen Pre-Sales, Sales und After-Sales. Die drei Phasen stellen einen Zyklus dar. Neben diesem Zyklus existieren die Sales-unabhängigen Inhalte, wie z. B. Presse- oder Unternehmensinformationen, sowie die Merkmale der Bedienbarkeit, die auch als Usability-Merkmale bezeichnet werden. Der Internetauftritt der Mamax Lebensversicherung erreichte mit insgesamt 63,74 Prozent das beste Ergebnis und nahm damit vor der DKV Deutsche Krankenversicherung und der DA Deutsche Allgemeine Versicherung den ersten Platz ein. Die nachfolgende Tabelle zeigt die besten 3 Versicherungsunternehmen: Platzierung Unternehmen Ergebnis (in %) 1 Mamax Lebensversicherung AG 63,74 2 DKV Deutsche Krankenversicherung AG 62,50 3 DA Deutsche Allgemeine Versicherung AG 55,06 Insgesamt konnten lediglich 6 von 78 Internetauftritten mehr als 50 Prozent aller möglichen Punkte erreichen, sodass bereits 4 der Top 10 platzierten Internetauftritte nicht mehr zum Spitzenfeld (mehr als die Hälfte aller Punkte) gezählt werden können, auch wenn die Übergänge sicherlich fließend sind. Dies zeigt, dass insgesamt noch ein erhebliches Verbesserungspotenzial für die Versicherungsunternehmen besteht, was insbesondere für den Bereich der Pre-Sales-Phase gilt. Hier konnten lediglich 5 Unternehmen mehr als die Hälfte der 40 möglichen Prozentpunkte erreichen. Neben dem Spitzenfeld von 6 Unternehmen teilten sich insgesamt 53 Unternehmen das Mittelfeld. Diese Unternehmen erreichten zwischen 50 und 30 Prozent der erreichbaren Prozentpunkte. 19 Unternehmen erreichten zwischen 30 und 20 Prozentpunkten und bilden damit das Schlussfeld.

4 Innerhalb der 8 Versicherungszweige ergaben sich jeweils folgende Gewinner: Versicherungszweig Unternehmen Ergebnis (in %) Haftpflichtversicherung Asstel Versicherungsgruppe 56,48 Hausratversicherung Kraftfahrzeugversicherung Krankenversicherung DA Deutsche Allgemeine Versicherung AG DA Deutsche Allgemeine Versicherung AG DKV Deutsche Krankenversicherung AG 56,98 58,34 62,50 Lebensversicherung Mamax Lebensversicherung AG 63,74 Rechtsschutzversicherung D.A.S. Rechtsschutz-Versicherungs- AG 57,20 Unfallversicherung Axa Konzern 58,94 Wohngebäudeversicherung Axa Konzern 57,03 Das höchste Durchschnittsniveau bezüglich Umfang und Qualität der Inhalte wurde in der Rechtsschutzversicherung erreicht. Hier schafften die Unternehmen im Schnitt 38 Prozentpunkte. Absolut betrachtet erreichte das beste Unternehmen in der Rechtsschutzversicherung 57,2 Prozentpunkte. Im Vergleich der 8 Versicherungszweige ist dies der 5. Platz. Der beste absolute Wert wurde in der Lebensversicherung mit 63,7 Prozentpunkten erreicht. Im Versicherungszweig Krankenversicherung konnte das drittbeste Durchschnittsniveau (37,6 Prozent) und die zweit höchste Gesamtbewertung (62,5 Prozent) erreicht werden. Unter Berücksichtigung beider Messgrößen wies daher der Versicherungszweig Krankenversicherung das insgesamt höchste Niveau hinsichtlich Umfang und Qualität der Inhalte auf. Bezüglich einzelner Merkmale der Internetauftritte ist auffällig, dass Mehrwertinformationen innerhalb der verschiedenen Versicherungszweige in unterschiedlichem Umfang und in unterschiedlicher Qualität angeboten werden. Nur wenigen Unternehmen gelingt es, zu diesen wertvollen Informationen die entsprechenden Produkte als Lösungen anzubieten. Bedarfsanalysen können zwar häufig unter Navigationspunkten wie Ihr Bedarf, Ratgeber oder Bedarf ermitteln vermutet werden, sind jedoch nur selten als solche vorzufinden. Kein Unternehmen bietet eine geführte Sequenz von Fragen an, die tatsächlich alle risikorelevanten Elemente. Die Darstellung der Produktinformationen wurde sehr unterschiedlich gelöst. Sie reichten von sehr übersichtlichen und verständlichen Darstellungen bis zu reinen Verweisen auf die Allgemeinen Versicherungsbedingungen. Ein Unternehmen bietet sogar gar keine Produktinformationen an.

5 Auch Beitragsrechner sind bei der Mehrheit der Internetauftritte nicht durchgängig vorhanden. Am stärksten sind sie in der Lebensversicherung vertreten. Hier weisen 27 von 62 Versicherungsunternehmen einen Beitragsrechner auf. In der Wohngebäudeversicherung ist ein Beitragsrechner dagegen nur bei 9 von 48 Versicherungsunternehmen zu finden. Auffällig ist, dass noch 37 der 78 Unternehmen komplett über alle Versicherungszweige hinweg auf einen Onlineantrag oder -abschluss verzichten. Exklusive und personalisierte Kundenbereiche sind insgesamt eher selten zu finden. Über alle Versicherungszweige hinweg bieten 14 Versicherungsunternehmen einen personalisierten Bereich an. Sie nutzen damit die besondere Möglichkeit einer Kundenbindung und können ihren Kunden individuelle Services zur Verfügung stellen. Nur ein Unternehmen konnte die besondere Herausforderung meistern, Kundenservices ausschließlich im personalisierten Bereich anzubieten und dennoch keine unnötigen Wartezeiten für nicht registrierte Kunden zu verursachen. Trotz der erfreulich guten Ergebnisse in der Usability konnten einige Fehler vermehrt festgestellt werden. Ähnlich wie im Bereich Usability wurden auch bei den Sales-unabhängigen Punkten gute Ergebnisse erzielt. Im Durchschnitt aller Unternehmen konnten hier 12,5 von 25 möglichen Prozentpunkten erreicht werden. Die Informationen reichten von ausführlichen Informationen für die Zielgruppe der Journalisten (z. B. themenbezogene Newsletter), über interaktive Stellenmärkte bis hin zu gut aufbereiteten Unternehmenskennzahlen mit historischer Betrachtung und einem Ausblick in die Zukunft. Abschließend lässt sich sagen, dass die Versicherungsbranche den Kommunikationskanal Internet für die Kundengewinnung und -bindung noch nicht konsequent über den gesamten Sales-Zyklus nutzt, um sowohl aus Kunden- als auch aus Unternehmenssicht Mehrwerte zu generieren.

6 3 Erläuterungen zur Bewertung Die Studie Versicherungen online 2005/ 2006 folgt in ihrer 1. Auflage einem ganzheitlichen Bewertungsansatz. Sie bewertet nicht nur das Vorhandensein von Inhalten und Funktionen, sondern auch ihre Qualität. So wird z. B. eine Suchfunktion nicht schon dann positiv bewertet, wenn sie in einem Internetauftritt vorhanden ist. Sie muss dem Internetnutzer auch tatsächlich bei der Lösung seiner Aufgabenstellung behilflich sein. Der Internetnutzer als Interessent oder Kunde steht daher bei der Bewertung der Kriterien im Zentrum des Augenmerks. Damit bei der qualitativen Bewertung der einzelnen Internetauftritte nicht das subjektive Empfinden des Bewertenden maßgeblich ist, wurden die Bewertungsraster so stark detailliert, dass jedes Bewertungskriterium mit einer einfachen Ja-/Nein- Frage beantwortet werden konnte. Bei der Berücksichtigung der einzelnen Versicherungszweige wurde das Alles- oder Nichts-Prinzip angewendet. Bietet ein Versicherungsunternehmen zu einem bestimmten Versicherungszweig Inhalte an, so wird das gesamte Bewertungsraster dieses Versicherungszweigs auf die Inhalte angewendet. Dabei wurde außer Acht gelassen, ob das Unternehmen ein Einspartenversicherer ist, der die Inhalte eines Kooperationspartners darstellt, oder ein Mehrspartenversicherer ist, der seine eigenen Inhalte präsentiert. Aus Sicht des Nutzers ist anzunehmen, dass diese Informationen für ihn unerheblich sind und lediglich die reinen Inhalte maßgeblich für oder gegen eine Kaufentscheidung sind. Dies im Besonderen deshalb, weil bei den untersuchten Internetauftritten zum Teil aus layout-technischer Sicht keine Unterschiede zwischen den eigenen und fremden Inhalten zu erkennen war. Nicht gewertet wurde ein reiner Link auf den Internetauftritt eines anderen Unternehmens. Die Inhalte mussten in den eigenen Inhalten des Unternehmens integriert sein, d. h. sich in den Navigationselementen des Unternehmens wieder finden. Ein besonderes Merkmal dieser Studie ist die Berücksichtigung von individuellen Bewertungsrastern pro Versicherungszweig. Sie tragen den unterschiedlichen Verhältnissen eines jeden Versicherungszweigs in besonderem Maße Rechnung. Gerade im Hinblick auf die qualitative Bewertung von Inhalten der Internetauftritte können z. B. die Bewertungsmerkmale einer Bedarfsanalyse für die Hausratversicherung nicht den Eigenschaften der Lebensversicherung angemessen Rechnung tragen. Während in der Lebensversicherung z. B. der Berufsstatus und die Einkommensverhältnisse eine besondere Bedeutung haben, treten sie in der Hausratversicherung hinter den Eigenschaften der Wohnung, wie z. B. eine gehobene Ausstattung, zurück. Informationen über die Überschussverwendung des Unternehmens sind bei langjährigen Verträgen, wie sie in der Lebensversicherung vorkommen, von hoher Bedeutung, während sie bei den vergleichsweise kürzeren Vertragslaufzeiten der Hausratversicherung kaum ins Gewicht fallen. Die individuellen Bewertungsraster sollen zu einer insgesamt gerechteren Bewertung führen. Die gute Ausprägung in einem Versicherungszweig hat nicht zwangsläufig auch eine gute Gesamtplatzierung zur Folge. Sind die übrigen Versicherungszweige nur von mäßiger Qualität, so beeinflusst dies das Gesamtergebnis.

7 Aus Sicht des Besuchers ist es nicht von Bedeutung, welchen Schwerpunkt ein Unternehmen bei der Gewichtung der Produktinformationen im Internetauftritt setzt. Er benötigt eine Lösung für seinen Bedarf und das möglicherweise in mehr als einem Versicherungszweig. Jede schlechte oder fehlende Information zu den relevanten Produkten wird daher seine Kaufentscheidung beeinflussen. Eine schlechte Information muss folglich bei der Bewertung berücksichtigt werden. Ein weiterer Vorteil individueller Bewertungsraster liegt in der Möglichkeit einer besseren Stärken-Schwächen-Analyse über die gesamten Versicherungszweige. Bei der Betrachtung von Internetauftritten pro Versicherungszweig wird nicht die Gesamtbewertung, sondern die individuelle Bewertung berücksichtigt und ermöglicht genauere Aussagen über das Qualitätsniveau der Internetauftritte innerhalb eines Versicherungszweigs. Im Ergebnis werden damit neben einer gerechteren Bewertung zusätzlich neue Analysemöglichkeiten geschaffen. Insgesamt wurden Bewertungsraster für die 8 Versicherungszweige Haftpflicht-, Hausrat-, Kraftfahrzeug-, Kranken-, Lebens-, Rechtsschutz-, Unfall- und Wohngebäudeversicherung erstellt. Jeder Versicherungszweig wurde bei Vorhandensein mit dem gleichen Anteil in die Bewertung einbezogen.